1、市場營銷策劃 考試題一一、單項選擇題（11。題。每題1分，共10分）1、策劃的核心是（）。A、目標B、信息C、創意D、策略2、目標是提高業務單位的現金流量，而不管長期利益的大小，這是（）cA、增長策略B、保持策略C、收割策略D、放棄策略3、消費需求變化中最活躍的因素，企業進行營銷策劃時所要考慮的主要對象是（）。A、居民個人收入B、個人可支配收入 C、個人可任意支配收入D、國民收入4、環境機會中那些符合企業目標與能力并有利于發揮企業優勢的市場機會是（ ）。A、企業機會B、行業機會 C、顯性市場機會D、目前市場機會5、索尼公司的絕大多數新電器都采用了索尼品牌， 結果得到了消費者的喜愛。這是（）。A

2、、統一品牌B、個別品牌C、品牌延伸D、多品牌6、在一個行業中的某種產品或勞務只是獨家經營，沒有競爭對手。這種競爭 狀況是（）。A、完全競爭B、不完全競爭 C、寡頭壟斷D、純粹壟斷7、同一層次上兩家或兩家以上的渠道成員聯合，共同形成新的市場機會，將資本、生產能力或營銷資源進行密切合作，以完成獨家經營所不通達到的業績。這是（）。A、垂直渠道B、水平渠道C、多元渠道D、網絡營銷渠道8、指派每名銷售代表負責一個地區，作為該地區經銷企業全部產品線的唯一 代表。這是（）。A、地區型B、產品型C、顧客型D、復合型9、強調產品的適應潮流性，代表了一種對新生活的追求。這種廣告的表達方式是（）。A、利用生活片段表

3、達廣告主題1B、生活方式C、引人入勝的幻境D、設計一種氛圍和情境10、時效性、刺激性、多樣性和直接性是（）的特征。A、廣告B、人員推銷C、公共關系D、營業推廣二、多項選擇題（1120題。每題2分，共20分）11、按照市場營銷策劃的部門劃分，可將市場營銷策劃分為（）。A、市場調研策劃B、新產品開發策劃C、廣告策劃D、公共關系策劃E、發展策劃 12、密集式增長的基本思路是開發那些潛伏在現有市場和現有產品類別中的市場機會，其主要方式是（B、前向一體化C、市場A、市場滲透開發D、后向一體化E、產品開發13、企業經營信息是指與企業本身生產經營活動直接關聯的信息因素，它主要包括（）。A、產品信息B、價格信

4、息C、分銷信息D、促銷信息E、競爭信息14、市場細分的方法有（）。A、單一變數法B、綜合變數法C、系列變數法D、多因素分析法E、環境分析法15、品牌不僅要有好的名字，還要有好的造型和色彩，并與產品相映生輝、相 得益彰。品牌標志的設計要求主要表現在（）。A、獨特性B、通俗性C、簡潔性D、藝術性E、產品效用16、從價格制定的不同依據出發，把定價方法分為（）。A、成本導向定價B、心理定價策略 C、需求導向定價法D、折扣定價法E、競爭導向定價法 17、分銷渠道設計應遵循的基本目標主要有（）。A、經濟目標B、控制目標C、合作目標D、適應目標E、聲譽目標18、推銷員培訓方式主要有（A、課堂教學B、模擬實驗

5、C、案例分析D、會議討論E、現場訓練19、影響廣告預算制定的因素有（）。A、產品生命周期B、目標市場的范圍及其潛力的大小 C、市場競爭狀況D、銷售目標E、企業財務條件 20、贈送樣品的促銷特點有（）。A、最容易獲得消費者參與B、最充分地向顧客展示商品的特性 C、能夠有效地培養品牌忠實者D、能靈活機動地選擇推廣對象E、花費比較昂貴三、填空題（2130題。每題1分，共10分） 21、是對未來將要發生的事情所做的當前決策，具體表現為一種借助腦力進行操作的理性行為。22、處于企業目標體系中的最高層次，它規定了企業的長期發展方 向，是制定企業的具體目標的前提和依據。23、當所需的第一手資料有限而相應的文

6、字資料已經存在時， 往往比較 有效的調研方法是。24、 是指企業根據消費者（或用戶）對某種產品屬性的重視程度，給本企業的產品規定一定的市場地位。25、 是指企業超出現有范圍來增加它的產品線的長度。26、是一種高價格策略，即在新產品上市初期，價格定得高，以便 在較短的時間獲得較大利潤。27、是以整體的業績上升比率為標準看個別中間商的業績是高于平 均水平還是低于平均水平。28、就是推銷員根據自己所推銷商品的用途、 價格及其他方面特性，對現有潛在顧客進行全面衡量評價， 把合格的名單列入準顧客名冊備訪， 把不 合格的名單除去。29、在激烈的市場競爭中，企業制定促銷活動規劃，要時刻關注競爭對手的情 況，

7、就是依據競爭對手的廣告預算水平來確定本企業的廣告預算。 30、是企業為了鼓勵中間商或推銷員在規定的期限內完成規定的銷 售額而開展的銷售促進活動。四、計算題（3132題。每題5分，共10分）31、假設某公司有A級客戶1000家，B級客戶2000家，C級客戶3000家。 A級客戶每個客戶所所需的訪問次數為 36次/年；B級客戶每個客戶所需的訪 問次數為24次/年；C級客戶每個客戶所需的訪問次數為 12次/年。每名推銷 員每年能進行1000次訪問，根據工作量法，這家公司需要多少名推銷員？ 32、某企業某品牌產品在非促銷期間的邊際利潤為6元，每天正常的銷售量為1000瓶。如果在促銷活動期間每瓶的平均促

8、銷費用為3元，在促銷期間每天需達到多少瓶的銷售量才能補償促銷活動的成本？五、方案設計題（3335題。每題10分，共30分）33、某企業要進行一次一定規模的市場調查，現須拿出一個調查方案，現由你拿出這個調查方案，請問這個調查方案從哪些方面入手進行制訂？34、某公司開發一種新產品現打算正式推向市場，請為該公司的這種新產品設 計一個正式上市的方案。35、某公司確定其競爭對手已降價，并且這一降價很可能會損害該公司的銷售 和利潤，如果該公司要采取行動，請為該公司設計一個切實可行的行動方案。 六、案例分析題（3637題。每題10分，共20分）36、手表定價：各有高招1998年春，全國百貨鐘表訂貨會在山東濟

9、南召開。當時，全國市場上機 械手表已經大量滯銷、積壓，連續三次降價，銷路仍不見好轉。行家估計，手 表市場萎縮已成定局。因此，很多手表廠家擔心這次訂貨會會使手表 “大放血” 甩賣。由于上海是全國鐘表行業的“大哥”，所以各地廠家都盯著上海，紛紛 探聽上海會不會降價。得到的回答是：“不降，不降，阿拉上海表降價要市委 批，儂放心。”大家聽說上海不降，懸著的心都放了下來，各路廠家都掛出了 自己的老牌價。訂貨會開了兩天，商家在會上轉來轉去，只是看樣品，問價格，就是不 訂貨，廠家直發愁。但大家還沒愁完，第三天一大早，就被一條消息弄懵了： “所有上海表降價30%以上。”有的上海表竟降價一半。好家伙，30%!誰

10、賠 得起？ ！各路廠家銷售科長、處長們紛紛打電話回廠請示。廠長也不敢拍板， 又是開會研究，又是請示報告。待研究、請示完畢，又是兩三天過去，時不我 待，上海人已經把生意做完了。各廠家紛紛中“慘”，都責怪上海不夠大哥， 但已無法挽回敗勢。訂貨會后，廠家無不感到手表生意難做，各家都不服輸，紛紛尋求對策。 青島廠家認為，此時跟著降價，實在不是時候，因為顧客會認為便宜沒好貨。 該廠智囊團算了一筆賬：青島生產的“鐵錨”牌手表，每塊原價80元，如果降價，一塊表頂多只能賺12元，即使如此，要將100多萬塊表賣出去也并非 易事；如果不降，每塊表可賺 30來元，售出67萬塊表，基本上就能將100 萬塊的利潤拿回。

11、青島廠家選擇了后者，并有意在電視上做了不降價的廣告， 經營效果果然不錯，而其他很多廠家都步上海的后塵， 結果大虧。如重慶鐘表 公司，一年下來就虧損了 600多萬元。與此同時，深圳的“天霸”表更是大爆冷門：每塊表從124元上漲到185 元。他們的策略是不斷在樣式上求新，在質量上求精， “求” 一次價格就漲一 次。他們以地毯轟炸般進行廣告宣傳，不僅在國內消費中樹立了良好的商品形 象，而且還將手表銷往澳大利亞等國。那一年， “天霸”表究竟賺了多少，只 有他人自己清楚，反正從市場上看，“天霸”表是相當走俏的。請用所學知識對本案例中各手表廠家的做法進行點評。37、西門子家電：通路運作一、注意網點建設的質

12、量西門子家電在中國，走的是以點帶線，以線帶面的路線，即在一個地區 重點扶持一個點，時機成熟后再增加新的銷售網點。西門子重視網絡質量具體表現在兩個方面：對網點的細心培育和零售來態的有效組合。銷售人員經常深入終端市場與零售商進行廣泛地溝通，聽取他們的意見，及時解決他們在銷售中遇到的困難和問題， 在產品展示陳列、現場 廣告促銷、及時補貨等方面給予有力支持，處理好廠家零售商的利益關系。同 時，也嚴格規范零售商的銷售行為，用制度來管理，一視同仁，獎罰分明，避 免了零售終端無序經營和亂價現象的發生。這種市場培育的方式不僅大大提高了終端網絡成員的積極性和對企業及產品的忠誠度，增強了他們對產品、品牌、市場的責

13、任心，還使他們的營銷水 平和能力得到了提高，行為更加規范，使西門子從點到面整個網絡得以健康、 快速、持續地發展。二、創造廠家與零售商的互惠合作關系，走雙贏之道西門子冰箱銷售采取的是直接面對零售終端的通路模式。具特點是不通過任何中間批發環節，直接將產品分銷到零售終端，由廠家直接開拓和培育網 絡。這種方式雖然有網點拓展慢、交易分散、配送難度大、人力投入大的特點， 但在家電產品銷售成功與否還看終端的今天， 企業對售點的控制力、維護能力、 市場溝通能力、人際親和力則更加重要，只有這樣才能真正提高市場的滲透力。 因此可以說這種通路模式將成為家電銷售發展的趨勢。那么，如何創造一個與零售商互惠合作的良好環境

14、，則關系到產品銷售 的成敗。西門子的做法是，采取一切有效措施把產品賣給消費者，而非僅僅把產 品推銷給零售商。這是一個觀念問題，有了這個觀念，區域公司銷售人員的工 作重點不僅僅在于說服零售商進貨，也不華僅僅在于從事廠商合作中的事務收 工作，更重要的是分析研究消費者、競爭對手、產品行業動態，研究如何把握 機會，幫助零售商提升銷售業績。“只有讓消費者更多地購買產品，零售商才 能賺到錢，企業因此也才能夠得利”的觀念深深烙印在每一個西門子銷售人員 心中。不少零售商反映：西門子銷售人員主動幫助他們出注意、做生意，推薦 好銷的產品，精打細算降低成本，遇到有要求立即做出反應，行動快，效率高, 分公司定期與零售

15、商座談，解決銷售難題。西門子值得信賴。西門子“情感營銷”在家電銷售領域注入了新內容，成為通路操作的一種 “軟件”策略，并逐步跳出私人友情的小圈子，成為一種銷售溝通手段，走向 制度化、規范化，同時注意通路運作效率、反應，大大增強了通路活性。請用所學知識對案例中西門子的做法進行點評。市場營銷策劃考試題一答案一、單項選擇題1、C 2、C 3、C4、A5、A6、D7、B8、A9、B 10、D 二、多項選擇題11、ABCD 12、ACE 13、ABCD 14、ABCD 15、ABCD16、ACE 17、ABDE 18、ABCDE 19、ABCDE 20、ABCDE三、填空題21、策劃 22、企業使命 2

16、3、案頭調研24、市場定位25、產品線延伸26、撇脂定價策略 27、橫向比較法 28、顧客資格審查29、競爭對抗法30、競賽四、計算題31、推銷員的人數=(1000X36+2000X 24+3000X 12) /1000= 120 (名)32、五、方案設計題33、確定資料來源；選擇調研方法；設計調研手段；決定樣本計劃；確定聯絡 方式；擬定實施計劃。34、答案要點：推出新產品的時機；推出新產品的地域；推出新產品的目標市場；推出新產品的營銷策略。35、如果企業決定采取有效的行動，那么它可能會采取以下四種反應中的任何 一種。(1)企業可以減價，以便和競爭者的價格相匹配敵。(2)企業可以維持原價，但要

17、提高顧客可以感知的質量。(3)企業可以改善質量和提高價格，對企業品牌進行高價格定位。(4)企業可以設立一種低價格的“戰斗品牌”。最好的做法是經常在產品線中增加較低價格的產品，或者單獨創建一種較低價格的品牌。六、案例分析題 36、發生在20世紀80年代后期的中國手表市場的價格大戰， 其結果是有人歡 喜有人憂。它留給我們的思考主要有以下幾點：(1)定價不盲從，有能跟著別人跑。1988年定貨會上很多手表廠家眼睛盯著 上海，這種毫無主見的策略只能使自己陷入禍福莫測的境地。最初上海說不降價時，大家也抱定主意打出老牌價，大家的生意都做不動；接著上海突然宣布 降價，各路廠家都措手不及，生意被除數上海人做完了

18、；以后一些廠家跟在上 海后面降價，結果大虧。(2)定價要有明確而具體的目標。一般來說，定價目標可能是利潤最大化目 標，也可能是預期收益目標、維持或增進市場占有率目標、應付或防止競爭目 標、價格相對穩定目標等。上海表在當時市場萎縮已成定局的情況下， 為了食 品店自己的“大哥”地位，維持市場占有率，率先發動降價銷售，取得了成功。 青島表在一片降價聲中，作出姿態頂住不降，也實現了自己的利潤目標。只有 與空價目標、營銷目標上銜接，才能有效地發揮其作用。(3)定價無定式，惟有出奇才能制勝。企業定價是一門科學，更是一門藝術， 需要膽略、見識。需要創造性。在本案例中，上海表的降價顯然是早就策劃好 了的，但廠家開始秘而不宣，繼則突然發難，打了一個漂亮的“時間差”。青島表在降價大潮中頗有見識，以不變應萬變，其實也是一種變通。深圳表更具 膽略，以產品改進為依托，價格攀高大爆冷門。因此，雖然手表市場總體不可 樂觀，但精明的廠家們能穩操勝券，吃虧的只是那些列守定式、缺乏招數的企 業。37、西門子進入中國市場以來，一直恪守決不為短期利益而出賣未來的經營理 念，其穩健的經營風格，精耕細作、嚴謹務實的作風給國內同行和消費者以深刻的印象。這一國際卓越品牌的市場運作方式不僅是市場競爭的必然要求，更是市場競爭的必然結果。傳統的家電銷售方式，廠家注重的是把產