1、逸客檳榔廣告策劃書指導老師：吳丹專業班級：市場營銷131制作人：詹奎奎夏祥朱銘杰 黎華目錄一、學生在計劃中的分工 1二、策劃背景及目標 2三、市場概況 31、企業簡介32、市場現狀3四、消費者研究 4五、產品分析7六、目標市場分析和定位 9七、創意方向和廣告策略 11八、廣告表現 131、廣播廣告132、電視廣告13九、廣告媒體策略 14十、預算分配 15十一、廣告效果測定 16學生在本次計劃中的分工銷售總監黎華：目錄企業簡介和市場現狀消費者研究藝術總監朱銘杰：廣告效果測定廣告表現（電視廣告2則、廣播廣告2則） 廣告媒體策略（時間、費用、具體媒介）業務總監夏祥靈：學生在計劃中的分工創意方向和廣

2、告策略預算分配市場總監詹奎奎：封面產品分析目標市場分析和定位（賣點分析）二、策劃背景及目標.1、策劃背景簡介隨著我國經濟的發展，人們生活水平的不斷提高，人們對食品的需求已從“量 的滿足轉向“質”的需求，“安全、綠色、天然”已成為國內消費領域的普遍心 理時尚，人們對個性化高質量食品的需求愈發強烈，檳榔也是一樣。人們對檳榔 需求也日益增加，但是現有的檳榔市場這塊大蛋糕已被“胖哥、友文、口味王” 等大品牌瓜分。因此，檳榔行業如何取得突破、發展，脫穎而出，開拓一個全新 的市場已成為檳榔食品發展公司的當務之急。而一個好的廣告策略則是目前我們 最急需的。匯德利食品有限公司是一家實力雄厚的公司，以加工生產各

3、種食品、飲料等 為主要業務。因看重檳榔的市場前景，現決定進軍檳榔市場。公司推出本地品牌 “逸客”檳榔，希望能夠在巨頭如林的檳榔市場闖出一片天地。2、策劃的目標及任務本廣告策劃方案旨在有效從行業環境，主要競爭對手及顧客等方面進行認真 分析的基礎上，對市場進行細分，根據市場細分對產品進行定位和推廣，特別是 “逸客”檳榔的上市，由此制定了公司發展的廣告戰略。本廣告策劃方案首先對匯德利公司內外部環境進行了分析，指出公司面臨的 機會和挑戰，然后通過對行業環境分析及檳榔市場調查分析，描述行業競爭態勢， 判斷行業競爭強度，并通過“逸客”的競爭能力分析，找出“逸客”的優勢和劣 勢，最后考慮SWOT的匹配，并結

4、合消費者購買行為分析，在市場定位的基礎上 以整合營銷思想為指導，做出適合我們本產品的廣告策劃書。三、市場概括1 .企業簡介新余市匯德利公司是一家新興的以食品營銷貿易為主業的公司，公司自成立以來，誠信經營，飛速發展，深得業界同仁及廣大客戶的好評。本公司將一如既 往地竭誠為廣大消費者營造高品質生活方式。公司經營理念：誠信博愛，換位思考。公司經營宗旨：讓消費者花最少的錢獲得最好的食品。公司精神：自強不息，厚德載物，團結奮進，互助共贏。公司目標：力爭成為新余最佳的食品貿易及加工公司，讓新余人民吃上安全健康的食品，讓“匯德利”三個字家喻戶曉。2 .市場現狀目前新余市場上的品牌檳榔來自海南， 海南原材料的

5、中國市場占有率達 99%, 其檳榔原果產約5萬噸，主要供應湖南檳榔加工企業，特別是湖南長沙檳榔加工 業。據了解，新余吃檳榔的人數已達全市人口的35%。在新余，吃檳榔的習俗有著悠久的歷史。如今，嚼檳榔的習俗已被更多人接受，不僅風靡湖南各地，就連 上海、武漢、廣州、深圳、?？?、臺灣等地也有較多的檳榔消費群體。現在的新 余市場作坊式作業仍占有一部分份額，而品牌檳榔的競爭日趨白熱化，高頻率的 廣告投送，渠道的搶奪，促銷活動泛濫，終端高標的高頻率的有獎銷售業變成了 變相降價的利器。止匕外，白沙、五糧液、椰島、伊利對這個不成熟的檳榔業虎視 眈眈，尋找良機伺機進軍業界分類。檳榔行業內部通過幾年來優勝劣汰已形

6、成了以 “胖哥”、“友文”、“皇爺”、 “賓之郎”、“咯砸味”、“口味王”等六大品牌，行業內部競爭異常激烈越來 也多的企業意識到要占領更多的市場份額就必須通過系統的品牌運作，企業已進入品牌競爭時代以品牌為核心，已成為企業重組和資源重新配置的重要機制四、消費者研究(1)消費者消費行為與生活特征分析，消費水平和收入水平生活水平不斷改善，全市居民消費比上年上漲 。新余消費者消費能力增強。生活態度與消費態較度。根據調查，新余消費者態度比較積極比較容易接受新鮮事物，消費觀念的開 放程度高消費觀念根據調查統計反映，新余市民的價值觀較為現實，消費也比較理性。絕大部 分人認為在市場經濟的驅動下，每個人都有著“

7、金錢雖非萬能，但沒錢是萬萬不 能”的價值觀念。(2)消費者基本特征消費群體特征據市場調研統計，新余地區吃檳榔性別和年齡分布情況大致如下：（以上圖表數據來自新余信息港）由上面的圖表數據可知：吃檳榔的人群主要以男性為主，占,女性達。而且吃檳榔的人群比較廣，從十幾歲到幾十歲不等。主要集中在18-25歲，占。35歲以上的占,其普及范圍較廣，以一般職工為主要消費群體，其次為自由職業者、 學生。檳榔作為一種快速消費品，已經成為新余人民生活中的一部分。消費者對檳榔品牌在意程度與其喜好的口味、價格等標準如 下：（數據來自中國食品消費網）根據調查數據顯示，大部分人群在意檳榔的品牌。只有 10%的人完全不在意 檳

8、榔的品牌，另外消費者多數選擇原味口味的檳榔，占 。其次為麻桂子油口味的 檳榔而購買檳榔的場地、包裝、廣告、促銷也有選擇。關于消費者對價格的在意 程度，只有的人表示非常在意，大部分的人在意程度為一般。另外，因為檳榔市 場價格與量有一定關系，的消費者認為檳榔的價格定價在元，30%的人認為在元, 希望在2元以下和5元以上的只有極少部分的人。因此，價格不是消費者選擇檳 榔的主要依據。消費者選擇檳榔的決策過程75%的消費者有固定的消費習慣與認同的品牌， 25%的消費者購買時的隨機性較大。消費者了解檳榔品牌的方式與過程%是通過現場促銷；有的人解檳榔品牌的途徑是通過網絡，是通過其他方 式了解的(3)廣告受眾

9、分析廣告的特性之一，就是其傳播對象具有選擇性。也就是說，要根據廣告目標 的要求，來確定某項廣告活動的特點訴求對象。就商業廣告來說，廣告目標受眾 主要分為三種。一般消費者。即為滿足個人生活需要而購買商品的消費者大眾，由個人和家庭組成，是廣 告活動的主要傳播對象。也是本次廣告策劃的主要受眾，我們通過電視和廣播的 這種大眾方式傳播給大眾就是要喚起廣告受眾的興趣和購買欲望。組織市場中的機構代表。由企業、社會團體、政府機構等組織用戶構成一個產業或組織市場，是比 較特殊的消費群體，我們這次廣告對這一部分受眾并沒有做出重點安排。商品經銷中的采購決策人。指針對流通行業的廣告活動所訴求的對象。主要是一些中間商和

10、零售商，這 些人多與行業機構的采購進貨的決策人員有關。他們是流通領域中商品經銷單位 與廣大消費者的牽線人和守門人。也是我們的主要目標受眾之一，引起他們的興 趣可以大幅的增加銷量。五、產品分析1、產品基本參數產品名稱逸客口味王胖哥老湘潭產地屬性新余湖南湖南湖南平均價格/元810117清涼香甜生提神和心情愉快，有時會產寒冷的大氣口一股清涼微辣生飄飄欲仙的 快感，也會讓以御寒，體內 充滿溫暖。的氣味，充滿呼吸。產品主要特性津止渴，寒冷的 天氣可以御寒， 體內充滿溫暖0人感覺體力充_如果同時抽沛，工作效率菸，刺激感受提高，反應更會更強烈、更靈敏。持久。檳榔堿含量 n g/ml之間80110 仙 g/m

11、l1090仙 g/ml50110 仙 g/ml70100 仙 g/ml2、產品質量分析檳榔系棕植I科植物檳榔 Areca catechu L.的干燥成熟種子，為中醫臨床常用中 藥，具有殺蟲、消積、降氣，截瘧的功效。自古以來需加工炮制后入藥用。檳榔的 炮制過程復雜，包括凈制、浸潤軟化、切制和炒制。其目的是為了便于調劑、制劑 及增減。 檳榔味淡,性涼。歸胃、肺經。具健胃、止渴、健脾理氣、化痰止咳的功 效。民間多用檳榔花花序作為藥材進行使用“檳榔越嚼越有勁，這口進來那口出，交朋結友，開胃解油”只是一句關于 檳榔的民謠，生動反映了檳榔的功效及與人們的不解之緣。隨著交通工具的不斷改進，檳榔成批量生產，檳

12、榔逐漸走進尋常百姓之家， 檳榔融入了新余老百姓的生活，遍布大街小巷，家中聚會，宴請好友，出門辦事. 許多的事情離不開檳榔，新余人有其獨特的檳榔文化。六、目標市場分析和定位(賣點分析)1、優勢(S)(1)匯德利公司發展歷史較長，是新余食品行業的龍頭企業，在消費者中知 名度較高。“逸客”作為該品牌下一個新產品，具備這些優勢。(2) “逸客”是新余本地的品牌，在新余進行營銷推廣，人們會抱著一種支 持本地品牌的心態進行一定的消費。在新余消費者心中匯德利的品牌早已深入人 心，憑借匯德利的品牌優勢，“逸客”檳榔在市場上就有一部分較為穩定的消費 人群。(3)銷售渠道是“逸客”最大的優勢，因為匯德利其他產品已

13、經擁有了許多 銷售渠道，有了一定的可依賴的經銷商，作為匯德利的新產品“逸客”，經銷商 會抱著一種信任的態度接受。2、劣勢(W)(1)在檳榔行業，“胖哥、友文、口味王”等大品牌已被消費者普遍接受，“逸客”作為一個新品牌，消費者不一定會認同。(2)市場產品組織不夠完善，制約了企業與品牌的快速發展。(3)產品具有周期性，一個產品的生命周期只有大概 34年，面對品牌眾多 的檳榔產品，消費者喜新厭舊。“逸客”也可能會面臨被拋棄的局面?！耙菘汀?、機會(O)(1)近年來，隨著我國國民經濟持續發展，人們的承受力和生活水平穩步提 開，人們不斷尋找新的刺激，大部分檳榔口味偏重，而忽略了原味市場，現在大 部分人群

14、返璞歸真，原味檳榔市場出現機會，因此為滿足人們需求，“逸客”以 原味市場為主打。這給“逸客”檳榔推廣帶來機會。(2)湖南省對檳榔產業相關政策的放開及其對檳榔產業的政策鼓勵，這一良 好的政策環境，不僅為匯德利提供了良好的經營環境，而且還為匯德利籌措資金 提供了便利，因此“逸客”適時上市，機會前景可觀。(3)人才的相對過剩，給匯德利的人員招聘帶來的機會，匯德利因慧眼識珠， 招募一批企業人才和吃苦能干的工作人員，這為“逸客”的發張壯大提供了契機。4、威脅(T)(1)檳榔存在不可避免的激烈競爭，競爭品牌眾多并逐漸激烈化?！耙菘汀?存在一定的市場風險。(2)現有的作坊檳榔依然瓜分著大量市場?！耙菘汀睓壚?/p>

15、優勢不明顯。(3)可預測和不可預測的社會環境對檳榔市場的打擊。“癌”陰影尚未散去， 醫學專家認為長期嚼食檳榔易患口腔癌，還易造成口腔黏膜等疾病，還會使食欲 減退，呼吸器官和心臟活動受到影響，嚴重影響身體健康。這在一定的成度上， 給“逸客”造成打擊。所以，“逸客”有以下優勢(賣點分析)(1)針對“逸客”檳榔是新品上市，無論是產品包裝還是口感都煥然一新， 與同品牌產品形成差異化，與同行業競爭對手形成產品個性化，具有獨特性。(4) “逸客”是新余本地的品牌，在新余進行營銷推廣，人們會抱著一種支 持本地品牌的心態進行一定的消費。在新余消費者心中匯德利的品牌早已深入人心，憑借匯德利的品牌優勢，“逸客”檳

16、榔在市場上就有一部分較為穩定的消費人群。（5）銷售渠道是“逸客”最大的優勢，因為匯德利其他產品已經擁有了許多銷售渠道，有了一定的可依賴的經銷商，作為匯德利的新產品“逸客”，經銷商會抱著一種信任的態度接受。七、創意方向和廣告策略1. 廣告創意：電視廣告用一種生活的享受和精神的飄逸來表現逸客檳榔。廣播廣告用簡單幽默的語言以順口溜的形式讓大眾更容易記住逸客檳榔?；ヂ摼W利用圖片廣告中圖片的搞笑形式讓更多的人關注其逸客檳榔。廣告創意方向：運用電視、廣告、互聯網等形式表現出逸客檳榔的特點，更讓消費者在想消費檳榔時就會想到逸客檳榔，使得逸客檳榔可以成為人們的口頭禪。2.廣告策略：一、.廣告目的將逸客檳榔的品

17、牌回應的感覺傳達給消費者，我們不大面積地做廣告，只在少數的針對目標消費群的媒體上投放廣告。目的是營造一種在不經意間逸客檳榔出現在你身邊的感覺，將逸客檳榔的品牌與其消費群體自身建立起品牌的回應，充分讓消費者體會到逸客檳榔的“好”。二、廣告的目標短期目標：使得逸客檳榔的銷售量能有明顯的提高長期目標：樹立起自己的品牌，維持好自己的品牌形象，在未來沖刺檳榔界的主導地位。三、廣告創意與實施1 、平面廣告投放媒體：雜志、報紙創意說明：大多數人在觀看報紙、雜志等刊物時都不單單只是為了游覽里面的信息，還有的只是為了消磨時間，所以有時他們還會選擇增添輔助物，比如零食。所以我們現在要做的就是在他們下次看報紙、雜志

18、時所選用的零食上做文章。而在做雜志、報紙的平面廣告時我們更應該讓那些讀者可以享受到更多的是平和或是樂趣。2、滑翔翼投放形式 :40 到 60米的空中創意說明：在大多數人的心中都會都一個飛翔夢，所以當空中有滑翔翼飛過時他們都 會被這給吸引，抬起頭觀看，而我們正好可以在這滑翔翼上做個很大的廣告，讓更過的人看到，為其做宣傳。在滑翔翼上做的廣告讓更多的人看到，也正好符合我們這逸客可以給我們 帶來的生活的享受和精神的飄逸。八、廣告表現1 .廣播廣告文案：呷水果，不呷。呷茶，不呷。呷酒，不呷。真的沒禮貌拉，朋友往來，非 檳榔不為禮沙！逸客檳榔，不一樣的檳榔。賣檳榔叨，賣檳榔叨.，大家快來買檳榔咯，好吃的檳

19、榔，逸客檳榔。2 .電視廣告文案：鏡頭一：畫面以黑白為主色調，以古鎮的小橋流水為背景。12 秒。鏡頭二：一個背包客出現在小橋的一頭，從橋上走過，來到了這個小鎮。小鎮居民都對他很友善的微笑。15 秒鏡頭三： 他站在小橋的中間，面對著這如詩的畫面，閉上眼睛感到安逸與享受。5秒鏡頭四：畫面結束，打出產品和“逸客檳榔，讓你感受到如家一般的安逸與享受”這行字。 10 秒1 、鏡頭一：一個學生在教室里寫論文。怎么都沒有思緒，情緒煩躁，把筆扔到一邊，開始拼命地抓頭發，把頭發都抓的好亂好亂。12秒鏡頭二：這時他的同桌給了他一個逸客檳榔，讓他提提神。5秒鏡頭三：他吃完后，思緒大開。畫面變成他騎著一匹快馬，在一望

20、無際的大草 原上瘋狂的馳騁。13秒鏡頭四：畫面結束，打出產品和“逸客檳榔，讓你的精神飄逸，讓你的思緒馳 騁”這行字。10秒九、廣告媒體策略廣播廣告媒介：運用新余交通廣播和新余新聞廣播這兩個媒介平臺?，F在收聽廣布的主要是出租車和一些低成本的店面商品房。經調查，他們的 收聽習慣主要是新余交通廣播和新余新聞廣播這兩個頻道。收聽時間，主要是他 們的工作時間，尤其是在出租車上。開車時沒什么事情可做，只能聽廣播，在這 兩個電臺頻道做廣播會有很不錯的效果。廣播廣告播出時間及費用:時段 級別寸段描述價格15秒/30秒/5秒（人民幣：元/次）A7:25 7:55 11:25 11:55 12:25 12:55 13:25 17:25 17:55800/1200/-電視廣告媒介:運用新余電視臺和渝水區電視臺這兩個媒介平臺。由于產品主要投放在新余地區，所以選擇了具有地方性特征的媒體平臺新余電視 臺和渝水區電視臺。渝水區主要播出一些電視