1、 2013年我國汽車工業再次取得良好成績：全國汽車產銷2211.68 萬輛和2198.41 萬輛，比上年分別增長14.8%和13.9%，比上年分別提高10.2和9.6個百分點，增速大幅提升，高于年初預計。2014年中國汽車產銷分別為2372萬輛和2349萬輛，同比增長7.3%和6.9%，連續六年排名全球第一。2015年1-8月，汽車產銷1518.24萬輛和1501.72萬輛，產量同比下降0.24%，銷量持平。其中商用車產銷221.17萬輛和223.51萬輛，同比下降13.49%和12.62%。相關知識相關知識在汽車產銷量高速增長的同時，我國的汽車使用環境也變得越來越趨于國際化。2006年年初，

2、國家六部委聯合發文取消了原先很多地區歧視小排量轎車使用的地方政策，同年4月起又實施了新版的汽車消費稅率，鼓勵購買和使用小排量汽車，以節約能源，這與世界目前的發展趨勢是相吻合的。不僅如此，快速發展的汽車市場也促進了汽車市場的細分和汽車產品的細分，用戶對于汽車個性化要求也越來越高，而汽車市場的發展使汽車的營銷環境也相應地發生了變化。相關知識相關知識宏觀營銷環境宏觀營銷環境微觀營銷環境微觀營銷環境1.汽車市場預測的概念宏觀營銷環境是指那些對企業營銷活動產生重要影宏觀營銷環境是指那些對企業營銷活動產生重要影響而又不被企業營銷職能所控制的全部因素，包括人口響而又不被企業營銷職能所控制的全部因素，包括人口

3、環境、自然和地理環境、經濟環境、科學技術環境、政環境、自然和地理環境、經濟環境、科學技術環境、政策與法律環境以及社會文化環境等。企業只能適應卻不策與法律環境以及社會文化環境等。企業只能適應卻不能改變各種宏觀環境因素，它對企業營銷活動的影響具能改變各種宏觀環境因素，它對企業營銷活動的影響具有強制性、不確定性和不可控性等特點。有強制性、不確定性和不可控性等特點。1.汽車市場預測的概念社會文化環境社會文化環境科學技術環境科學技術環境政策與法律環境政策與法律環境經濟環境經濟環境人口環境人口環境自然和地理環境自然和地理環境對企業營對企業營銷的影響銷的影響1.汽車市場預測的概念1.汽車市場預測的概念(1)

4、人口越多，市場對汽車產品的需求量也越大人口越多，市場對汽車產品的需求量也越大(2)人口密度的不同，人口流動量的多少，影響著不同地區人口密度的不同，人口流動量的多少，影響著不同地區汽車需求量的大小汽車需求量的大小(3)由于人們在收入、生活方式、價值觀念、風俗習慣等方由于人們在收入、生活方式、價值觀念、風俗習慣等方面存在的差異，必然會產生不同層次的消費需求和消費行為，面存在的差異，必然會產生不同層次的消費需求和消費行為，形成各具特色的消費群體形成各具特色的消費群體1)人口環境對汽車市場的影響人口環境對汽車市場的影響1.汽車市場預測的概念2)人口結構對企業營銷的影響人口結構對企業營銷的影響性別結構性

5、別結構年齡結構年齡結構社會結構社會結構家庭結構家庭結構民族結構民族結構人口的地理分布是指人口在不同地區的密集人口的地理分布是指人口在不同地區的密集程度。由于自然地理條件以及經濟發展程度等多程度。由于自然地理條件以及經濟發展程度等多方面因素的影響，人口的分布絕不會是均勻的。方面因素的影響，人口的分布絕不會是均勻的。1.汽車市場預測的概念3)人口的地理分布及區間流動對企業營銷的影響人口的地理分布及區間流動對企業營銷的影響一個國家、一個地區的自然地理環境包括該地的自然資源、地一個國家、一個地區的自然地理環境包括該地的自然資源、地形地貌和氣候條件等，這些因素都會不同程度地影響企業的營銷活形地貌和氣候條

6、件等，這些因素都會不同程度地影響企業的營銷活動，有時這種影響對企業的生存和發展甚至起決定性的作用。企業動，有時這種影響對企業的生存和發展甚至起決定性的作用。企業要減少由自然地理環境帶來的威脅，最大限度地利用環境變化可能要減少由自然地理環境帶來的威脅，最大限度地利用環境變化可能帶來的市場營銷機會，就應不斷地分析和認識自然地理環境變化的帶來的市場營銷機會，就應不斷地分析和認識自然地理環境變化的趨勢，根據不同的環境情況來設計、生產和銷售產品。趨勢，根據不同的環境情況來設計、生產和銷售產品。2.自然和地理環境對企業營銷的影響2.自然和地理環境對企業營銷的影響1)自然環境自然環境2)地理環境地理環境自然

7、和地理環境對企業營銷的影響自然和地理環境對企業營銷的影響2.自然和地理環境對企業營銷的影響自然環境是指自然界提供給人類的各種自然環境是指自然界提供給人類的各種形式的物質財富，如礦產資源、森林資源、形式的物質財富，如礦產資源、森林資源、土地資源、水力資源等。土地資源、水力資源等。1)自然環境自然環境2.自然和地理環境對企業營銷的影響1)自然環境自然環境第一類是第一類是“無限無限”資源，如空氣、水等；資源，如空氣、水等；第二類是有限但可以再生的資源，如森林、糧食等；第二類是有限但可以再生的資源，如森林、糧食等；第三類是有限而又不可再生的資源，如石油、錫、煤、第三類是有限而又不可再生的資源，如石油、

8、錫、煤、鋅等礦物鋅等礦物2.自然和地理環境對企業營銷的影響1)自然環境自然環境(2)環境的污染與保環境的污染與保護環境護環境(1)自然資源短缺的自然資源短缺的影響影響自然環境對企業營銷的影響還表現自然環境對企業營銷的影響還表現在以下兩個方面在以下兩個方面2.自然和地理環境對企業營銷的影響1)自然環境自然環境隨著工業的發展，很多國家和地區的自然資源開始逐漸隨著工業的發展，很多國家和地區的自然資源開始逐漸短缺。例如，我國資源從總體上看是豐富的，但從人均占有短缺。例如，我國資源從總體上看是豐富的，但從人均占有量來看又是短缺的，我國水資源總量名列世界第一，但人均量來看又是短缺的，我國水資源總量名列世界

9、第一，但人均占有量僅為世界人均占有量的占有量僅為世界人均占有量的1/4。資源緊張使得一些企業陷。資源緊張使得一些企業陷入困境，但又促使企業尋找替代品，降低原材料消耗入困境，但又促使企業尋找替代品，降低原材料消耗(1)自然資源短缺的影響自然資源短缺的影響2.自然和地理環境對企業營銷的影響1)自然環境自然環境環境污染已經成為舉世矚目的問題，占世界人口總數環境污染已經成為舉世矚目的問題，占世界人口總數15%的工業發達國家的工業廢物排放量占世界廢物排放總量的的工業發達國家的工業廢物排放量占世界廢物排放總量的70%，而我國雖屬于發展中國家，但工業，而我國雖屬于發展中國家，但工業“三廢三廢”(廢渣、廢水、

10、廢渣、廢水、廢氣廢氣)對環境也造成了嚴重污染，其中以煤煙型污染最為突出。對環境也造成了嚴重污染，其中以煤煙型污染最為突出。為此，各個國家包括我國政府都采取了一系列措施對環境污染為此，各個國家包括我國政府都采取了一系列措施對環境污染問題進行控制。問題進行控制。(2)環境的污染與保護環境環境的污染與保護環境2.自然和地理環境對企業營銷的影響2)地理環境地理環境一個國家或地區的地形、地貌和氣候是企業開展市場營銷前一個國家或地區的地形、地貌和氣候是企業開展市場營銷前必須考慮的地理環境因素，這些地理環境特征對市場營銷有著比必須考慮的地理環境因素，這些地理環境特征對市場營銷有著比較重要的影響。例如，有些國

11、家地域遼闊，南北跨度大，各種地較重要的影響。例如，有些國家地域遼闊，南北跨度大，各種地形、地貌復雜，氣候多變，而氣候形、地貌復雜，氣候多變，而氣候( (溫度、濕度等溫度、濕度等) )與地形、地貌與地形、地貌( (山地、丘陵等山地、丘陵等) )等地理環境特點都會影響產品和設備的性能和使用，等地理環境特點都會影響產品和設備的性能和使用，企業必須根據各地的自然地理條件生產與之相適應的產品，才能企業必須根據各地的自然地理條件生產與之相適應的產品，才能適應市場的需要。適應市場的需要。2.自然和地理環境對企業營銷的影響2)地理環境地理環境另外，如果從經營成本上考慮，平原地區道路平坦，運輸費另外，如果從經營

12、成本上考慮，平原地區道路平坦，運輸費用比較低，而山區丘陵地帶道路崎嶇，運費自然就高。可見，氣用比較低，而山區丘陵地帶道路崎嶇，運費自然就高。可見，氣候、地形、地貌等地理環境因素不僅會影響到一個地區的經濟、候、地形、地貌等地理環境因素不僅會影響到一個地區的經濟、文化和人口分布狀況，還會直接影響企業的經營、運輸、通信、文化和人口分布狀況，還會直接影響企業的經營、運輸、通信、分銷等活動，因此，企業在開展營銷活動前必須考慮當地的氣候分銷等活動，因此，企業在開展營銷活動前必須考慮當地的氣候與地形、地貌，使其營銷策略適應當地的地理環境。與地形、地貌，使其營銷策略適應當地的地理環境。2.自然和地理環境對企業

13、營銷的影響2)地理環境地理環境構成影響汽車構成影響汽車使用的客觀因使用的客觀因素也可歸入自素也可歸入自然和地理環境然和地理環境(1)地理地貌和公路等級地理地貌和公路等級(2)交通環境的變化交通環境的變化(3)能源成本的變化能源成本的變化(4)鋼鐵等原材料成本的變化鋼鐵等原材料成本的變化經濟環境是指社會購買力，包括消費者個人購買力和社會集團購買力。經濟環境影響汽車產品市場的需求，從而對汽車市場營銷產生最重要的影響。主要還是這些地區的整個經濟環境使然，汽車消費在這些地區居民收入中所占的比例較小，整個地區的居民購買力較強。3.經濟環境對企業營銷的影響3.經濟環境對企業營銷的影響衡量一個地區的衡量一個

14、地區的經濟環境經濟環境1)消費者收入水平的變化消費者收入水平的變化2)消費結構比例消費結構比例3)經濟運行速度經濟運行速度4)地區金融手段地區金融手段3.經濟環境對企業營銷的影響(1)(2)(3)(4)(5)1)消費者收入水平的變化消費者收入水平的變化3.經濟環境對企業營銷的影響2)消費結構比例消費結構比例隨著消費者收入的變化，消費者支出模式會發生相應的隨著消費者收入的變化，消費者支出模式會發生相應的變化，繼而使一個國家或地區的消費結構也發生變化。西方變化，繼而使一個國家或地區的消費結構也發生變化。西方一些經濟學家常用恩格爾系數來反映這種變化。一些經濟學家常用恩格爾系數來反映這種變化。恩格爾定

15、律通常用恩格爾系數來反映，恩格爾系數的計恩格爾定律通常用恩格爾系數來反映，恩格爾系數的計算公式為算公式為恩格爾系數恩格爾系數()=食品支出總額家庭或個人消費支出總食品支出總額家庭或個人消費支出總額額100% u“兩個一百年兩個一百年”奮斗目標奮斗目標-中國夢中國夢u u 在中國共產黨成立一百年時全面建成小康社會u 在中華人民共和國成立一百年時建成富強民主文明和諧美麗的社會主義現代化國家。u 實現中國夢，根本在發展。硬指標硬任務:到二0二0年國內生產總值和城鄉居民人均收入在二0一0年基礎上翻一番，全面建成小康社會；到本世紀中葉，人均國內生產總值達到中等發達國家水平，基本實現現代化；走向生態文明新

16、時代，建設美麗中國。知識拓展知識拓展3.經濟環境對企業營銷的影響3)經濟運行速度經濟運行速度地區經濟運行速度的高低決定著汽車的需求數量，也地區經濟運行速度的高低決定著汽車的需求數量，也影響著全社會對運輸工具的需求規模。汽車營銷應重視影響著全社會對運輸工具的需求規模。汽車營銷應重視對經濟行情的研究，掌握其變化趨勢，把握好汽車市場對經濟行情的研究，掌握其變化趨勢，把握好汽車市場的行情變化，同時還應注意變化過程中的速度變化、轉的行情變化，同時還應注意變化過程中的速度變化、轉折時刻等具體特點的研究，以便做好轉變過程中的營銷折時刻等具體特點的研究，以便做好轉變過程中的營銷戰略變化研究。戰略變化研究。3.

17、經濟環境對企業營銷的影響4)地區金融手段地區金融手段隨著我國金融體制改革的不斷深入以及銀行體系的改組，國家今后對金融調控將更多地采用經濟手段。信貸規模的大小與信貸控制的松緊程度與汽車銷售市場的需求規模擴張和收縮形成同向運動，因此銀行在汽車金融領域內實施的政策對于個人消費將起到決定性作用，同時也對汽車營銷產生深遠影響。目前，在個人汽車消費市場中個人信貸消費仍然占很大的比重，因此銀行收縮信貸消費對汽車消費市場影響十分重大。4.科學技術環境對企業營銷的影響企業營銷的科學技術環境是指由于技術因素而引起的生企業營銷的科學技術環境是指由于技術因素而引起的生產力變化，從而對市場營銷所帶來的影響。產力變化，從

18、而對市場營銷所帶來的影響。現代科學技術是社會生產力中最活躍的和決定性因素，現代科學技術是社會生產力中最活躍的和決定性因素，它作為重要的營銷環境因素不僅直接影響企業內部的生產和它作為重要的營銷環境因素不僅直接影響企業內部的生產和經營，而且還同時與其他環境因素相互依賴、相互作用，影經營，而且還同時與其他環境因素相互依賴、相互作用，影響企業的營銷活動。響企業的營銷活動。4.科學技術環境對企業營銷的影響 1)科學技術的發展直接影響企業的經濟活動科學技術的發展直接影響企業的經濟活動2)科學技術的發展使得產品更新換代速度加快，產品的科學技術的發展使得產品更新換代速度加快，產品的市場壽命縮短市場壽命縮短 3

19、)科學技術的發明和應用，可以造就一些新的行業、科學技術的發明和應用，可以造就一些新的行業、新的市場，同時又使一些舊的行業與市場走向衰落新的市場，同時又使一些舊的行業與市場走向衰落4)科學技術的發展和應用影響企業的營銷決策科學技術的發展和應用影響企業的營銷決策5)科學技術的進步，將會使人們的生活方式、科學技術的進步，將會使人們的生活方式、消費模式和消費需求結構發生深刻的變化消費模式和消費需求結構發生深刻的變化5.政策、法律環境對企業營銷的影響政策、法律環境是指對汽車產品的營銷活動產生明顯影響政策、法律環境是指對汽車產品的營銷活動產生明顯影響的政府有關方針、政策以及國家及地方立法機關制定的相關政的

20、政府有關方針、政策以及國家及地方立法機關制定的相關政策的總稱，它包括中央政府和地方政府頒布的政府令、暫行條策的總稱，它包括中央政府和地方政府頒布的政府令、暫行條例、管理辦法、實施意見等各種行政法規，包括鼓勵性政策和例、管理辦法、實施意見等各種行政法規，包括鼓勵性政策和限制性政策，也包括經濟政策和非經濟政策。此外，產品的技限制性政策，也包括經濟政策和非經濟政策。此外，產品的技術法規、技術標準以及商業慣例等也是市場營銷法律環境的重術法規、技術標準以及商業慣例等也是市場營銷法律環境的重要組成部分。汽車銷售企業的營銷活動應符合政策規定，并注要組成部分。汽車銷售企業的營銷活動應符合政策規定，并注意其傾向

21、性、穩定性和連續性。意其傾向性、穩定性和連續性。5.政策、法律環境對企業營銷的影響1)宏觀調控宏觀調控2)限制、鼓勵限制、鼓勵政策政策3)技術法規技術法規6.社會文化環境社會文化環境是指一個社會的民族特征、價社會文化環境是指一個社會的民族特征、價值觀念、生活方式、風俗習慣、倫理道德、教育值觀念、生活方式、風俗習慣、倫理道德、教育水平、語言文字、社會結構等的總和。水平、語言文字、社會結構等的總和。6.社會文化環境教育水平教育水平風俗習慣風俗習慣宗教信仰宗教信仰語言文字語言文字價值觀念價值觀念審美觀審美觀企業內部參與營銷決策的各部門企業內部參與營銷決策的各部門營銷中介人營銷中介人顧客顧客供應商供應

22、商競爭對手競爭對手社會公眾社會公眾作為市場中相對獨立的經營實體，企業的全部活動可以分為六個方面，即技術活動(生產、制造、加工)、商業活動(購買、銷售、交換)、財務活動(籌集和合理地使用資本)、安全活動(保護財產和人員)、會計活動(財產清點、統計等)、管理活動(計劃、組織、指揮、協調和控制)等，營銷活動只是其中的一個環節或一個部分，所以，企業的營銷決策與執行必不可少地需要其他職能部門的協調與配合，也必不可少地要受到企業內部氛圍的影響。1.企業內部參與營銷決策的各部門1.企業內部參與營銷決策的各部門1)營銷決策與執行必須營銷決策與執行必須有各部門的密切合作有各部門的密切合作2)營銷計劃目標必須服從

23、營銷計劃目標必須服從企業的整體戰略目標企業的整體戰略目標營銷決策與執行單靠一個營銷部門是無法進行的，需要其他職能部門的通力合作，如財務部門負責尋找和使用實施營銷計劃所需的資金，研究與開發部門研制安全而吸引人的產品，采購部門負責供給原材料，生產部門生產品質和數量都合格的產品，會計部門核算收入與成本以便管理部門了解是否實現了預期目標等。可見，這些部門都對營銷部門的計劃和行動產生影響。1.企業內部參與營銷決策的各部門1)營銷決策與執行必須有各部門的密切合作營銷決策與執行必須有各部門的密切合作一般來說，企業的高層管理部門負責制定企業的使命、目標、總體戰略和政策，而營銷部門必須依據高層管理部門的規劃來做

24、決策，且營銷計劃必須經由高層管理部門的同意方可實施。1.企業內部參與營銷決策的各部門2)營銷計劃目標必須服從企業的整體戰略目標營銷計劃目標必須服從企業的整體戰略目標供應商是指向企業及其競爭對手提供生產經營活動所需資源的企業或個人，是影響企業營銷微觀環境的重要因素之一。供應商所提供的資源主要包括原材料、設備、勞務、資金等，如果沒有這些資源作為保障，企業就無法正常運轉，也就無法提供想要的產品。因此，社會生產活動的需要形成了企業與供應商之間的緊密聯系，應形成共贏的戰略合作伙伴，這種聯系使得企業的所有供貨單位構成了對企業營銷活動最直接的影響和制約力量。 2.供應商供應商對企業營銷活動的影響供應商對企業

25、營銷活動的影響1)供貨的質量水平供貨的質量水平2)供貨的價格變動供貨的價格變動3)供貨的穩定供貨的穩定性與及時性性與及時性2.供應商2.供應商1)供貨的質量水平供貨的質量水平供應商供貨的質量包括以下兩個方面供應商所提供商品本身的質量供應商所提供商品本身的質量2.供應商1)供貨的質量水平供貨的質量水平企業在尋找和選擇供應商時應特別注意以下兩點企業必須充分考慮供應商的資信狀況企業必須使自己的供應商多元化毫無疑問，供貨的價格直接影響企業的成本，如果供毫無疑問，供貨的價格直接影響企業的成本，如果供應商提高原材料價格，生產企業也將被迫提高其產品價格，應商提高原材料價格，生產企業也將被迫提高其產品價格，由

26、此可能影響到企業的銷售量和利潤。企業要注意價格變由此可能影響到企業的銷售量和利潤。企業要注意價格變化趨勢，特別是對原材料和主要零部件的價格現狀及趨勢化趨勢，特別是對原材料和主要零部件的價格現狀及趨勢更要做到心中有數，這樣才能使企業應變自如，不至于面更要做到心中有數，這樣才能使企業應變自如，不至于面對突然情況而措手不及。對突然情況而措手不及。2.供應商2)供貨的價格變動供貨的價格變動原材料、零部件、能源及機器設備等貨源的保證，是原材料、零部件、能源及機器設備等貨源的保證，是企業營銷活動順利進行的前提。例如，糧食加工企業既要企業營銷活動順利進行的前提。例如，糧食加工企業既要對谷物進行加工，還需要具

27、備人力、設備、能源等其他生對谷物進行加工，還需要具備人力、設備、能源等其他生產要素才能使企業的生產活動正常開展，供應量不足或供產要素才能使企業的生產活動正常開展，供應量不足或供應短缺都可能影響企業按期完成交貨任務。應短缺都可能影響企業按期完成交貨任務。2.供應商3)供貨的穩定性與及時性供貨的穩定性與及時性營銷中介人是指協助汽車企業促銷、銷售和配銷營銷中介人是指協助汽車企業促銷、銷售和配銷其產品給最終購買者的企業或個人，包括營銷服務機其產品給最終購買者的企業或個人，包括營銷服務機構、財務中間機構、中間商以及實體分配機構等，這構、財務中間機構、中間商以及實體分配機構等，這些都是市場營銷不可缺少的環

28、節，大多數企業的營銷些都是市場營銷不可缺少的環節，大多數企業的營銷活動都必須通過他們的協助才能順利進行。活動都必須通過他們的協助才能順利進行。3.營銷中介人3.營銷中介人1)營銷服務機構營銷服務機構4)實體分配機構實體分配機構2)財務中間機構財務中間機構3)中間商中間商營銷服務機構主要有營銷調研公司、廣告公營銷服務機構主要有營銷調研公司、廣告公司、傳播媒介公司和營銷咨詢公司等，范圍比較司、傳播媒介公司和營銷咨詢公司等，范圍比較廣泛，他們可以幫助生產企業推出和促銷其產品廣泛，他們可以幫助生產企業推出和促銷其產品到恰當的市場。到恰當的市場。3.營銷中介人1)營銷服務機構營銷服務機構財務中間機構包括

29、銀行、信用公司、保險公財務中間機構包括銀行、信用公司、保險公司、其他協助融資或保障貨物購買的公司、消除司、其他協助融資或保障貨物購買的公司、消除銷售風險的公司等。銷售風險的公司等。3.營銷中介人2)財務中間機構財務中間機構中間商是指協助企業尋找顧客或直接與顧客交易的商中間商是指協助企業尋找顧客或直接與顧客交易的商業性企業。中間商可分為兩類，即代理中間商和買賣中間業性企業。中間商可分為兩類，即代理中間商和買賣中間商。代理中間商有代理商、經紀人和生產商代表，他們專商。代理中間商有代理商、經紀人和生產商代表，他們專門介紹客戶或與客戶磋商交易合同，但并不擁有商品所有門介紹客戶或與客戶磋商交易合同，但并

30、不擁有商品所有權。買賣中間商又稱經銷中間商，主要有批發商、零售商權。買賣中間商又稱經銷中間商，主要有批發商、零售商和其他再售商，他們購買商品，擁有商品所有權，然后再和其他再售商，他們購買商品，擁有商品所有權，然后再銷售商品，在消費領域具有極其重要的影響。銷售商品，在消費領域具有極其重要的影響。3.營銷中介人3)中間商中間商4.顧客企業的一切營銷活動都是以滿足顧客的需要企業的一切營銷活動都是以滿足顧客的需要為中心，因此顧客是企業最重要的環境因素。顧為中心，因此顧客是企業最重要的環境因素。顧客是企業服務的對象，顧客是企業的目標市場，客是企業服務的對象，顧客是企業的目標市場，而顧客市場可以從不同角度

31、、以不同的標準進行而顧客市場可以從不同角度、以不同的標準進行劃分。劃分。4.顧客按照購買動按照購買動機和類別分類，機和類別分類，顧客市場可以分顧客市場可以分為以下幾種為以下幾種(1)消費者市場消費者市場(2)生產者市場生產者市場(3)中間商市場中間商市場(4)非營利性組織市場非營利性組織市場(5)國際市場國際市場競爭是商品經濟的基本特性，只要存在著商品生產競爭是商品經濟的基本特性，只要存在著商品生產和商品交換就必然存在著競爭。企業在目標市場進行營和商品交換就必然存在著競爭。企業在目標市場進行營銷活動的過程中不可避免地會遇到競爭對手的挑戰，因銷活動的過程中不可避免地會遇到競爭對手的挑戰，因為只有

32、一個企業壟斷整個目標市場的情況是很少出現的，為只有一個企業壟斷整個目標市場的情況是很少出現的，而且即使一個企業已經壟斷了整個目標市場，只要存在而且即使一個企業已經壟斷了整個目標市場，只要存在著需求向替代品轉換的可能性，潛在的競爭對手就會出著需求向替代品轉換的可能性，潛在的競爭對手就會出現。現。5.競爭對手5.競爭對手1)形式競爭對手形式競爭對手2)品牌競爭對手品牌競爭對手4)屬類競爭對手屬類競爭對手3)愿望競爭對手愿望競爭對手社會公眾是指對企業實現其市場營銷目標構成實際或潛在影響的任何團體，它可以是企業附近的居民和社區組織，也可以是各種民間組織，如消費者權益保護組織、環境保護組織和少數民族組織

33、等，還可以是一般大眾。6.社會公眾6.社會公眾社會公眾通過對立法機關和行政執法機關施加壓力來影響企業的營銷活動1）社會公眾通過對消費者施加壓力來影響企業的營銷活動2）社會公眾普遍關注的問題必然會引起政府機關的高度重視，如果企業的營銷活動危及了公眾的利益或倫理道德，他們可以通過對政府施加壓力來限制甚至禁止企業的行為。例如，人們對生態環境的高度關注導致許多旨在保護環境的法律、機關和團體不斷涌現，從而約束、引導企業走上可持續發展的道路。1）社會公眾通過對立法機關和行政執法機關施加壓力來影響企業的營銷活動）社會公眾通過對立法機關和行政執法機關施加壓力來影響企業的營銷活動6.社會公眾公眾群體的輿論導向可

34、以是消費者購買決策的重要參考。例如，社會公眾對自然環境和生活質量的普遍關注導致越來越多的消費者開始熱衷于“綠色消費”，從而迫使一些企業在某種程度上導入“綠色營銷”的理念，在生產、運輸、銷售等方面注意節能、保護環境的問題。2）社會公眾通過對消費者施加壓力來影響企業的營銷活動）社會公眾通過對消費者施加壓力來影響企業的營銷活動6.社會公眾汽車市場營銷環境的特征汽車市場營銷環境的特征客觀性客觀性差異性差異性相關性相關性不可控性不可控性動態性動態性企業總是在特定的社會經濟和其他外界環境條件下生企業總是在特定的社會經濟和其他外界環境條件下生存、發展的，企業只要從事市場營銷活動就不能不面對各存、發展的，企業

35、只要從事市場營銷活動就不能不面對各種各樣的環境條件，也不能不受各種各樣環境因素的影響種各樣的環境條件，也不能不受各種各樣環境因素的影響和制約，包括宏觀的和微觀的營銷環境。一般來說，企業和制約，包括宏觀的和微觀的營銷環境。一般來說，企業無法擺脫營銷環境的影響，只能積極主動地適應營銷環境無法擺脫營銷環境的影響，只能積極主動地適應營銷環境的變化和要求，因此，企業決策者必須清醒地認識到這一的變化和要求，因此，企業決策者必須清醒地認識到這一點，要及早做好充分的思想準備，隨時應付企業將面臨的點，要及早做好充分的思想準備，隨時應付企業將面臨的各種環境的挑戰。各種環境的挑戰。 1.客觀性市場營銷環境是一個系統

36、，在這個系統中各個影響市場營銷環境是一個系統，在這個系統中各個影響因素是相互依存、相互作用和相互制約的，這是由于社因素是相互依存、相互作用和相互制約的，這是由于社會經濟現象的出現往往不是由某一種單一的因素所能決會經濟現象的出現往往不是由某一種單一的因素所能決定的，而是受到一系列相關因素影響的結果。定的，而是受到一系列相關因素影響的結果。2.相關性市場營銷環境的差異性不僅表現在不同的市場營銷環境的差異性不僅表現在不同的企業受不同環境的影響，而且同樣一種環境因企業受不同環境的影響，而且同樣一種環境因素的變化對不同企業的影響也不相同。素的變化對不同企業的影響也不相同。3.差異性影響市場營銷環境的因素

37、是多方面的，也是復雜的，并影響市場營銷環境的因素是多方面的，也是復雜的，并表現出企業不可控性。例如，一個國家的政治法律制度、人表現出企業不可控性。例如，一個國家的政治法律制度、人口增長以及一些社會文化習俗等，企業不可能改變，而且這口增長以及一些社會文化習俗等，企業不可能改變，而且這種不可控性對不同企業表現也不同。有的因素對某些企業來種不可控性對不同企業表現也不同。有的因素對某些企業來說是可控的，而對另一些企業則可能是不可控的；有些因素說是可控的，而對另一些企業則可能是不可控的；有些因素在今天是可控的，而到了明天則可能變為不可控因素。另外，在今天是可控的，而到了明天則可能變為不可控因素。另外，各

38、個環境因素之間也經常存在著矛盾關系。各個環境因素之間也經常存在著矛盾關系。 4.不可控性營銷環境是企業營銷活動的基礎和條件，營銷環境是企業營銷活動的基礎和條件，這并不意味著營銷環境是靜止的、一成不變的，這并不意味著營銷環境是靜止的、一成不變的，恰恰相反，營銷環境總是處在一個不斷變化的恰恰相反，營銷環境總是處在一個不斷變化的過程中過程中,今天的環境與多年前的環境相比已經有今天的環境與多年前的環境相比已經有了很大的變化。了很大的變化。 5.動態性1.識別競爭對手識別競爭對手2.企業面對行業競爭企業面對行業競爭對手的一般競爭戰略對手的一般競爭戰略1.識別競爭對手1）從銷售商數量及產品差異化程度來識別

39、競爭對手2）評估競爭對手的反應模式識別競爭對手識別競爭對手1.識別競爭對手1）從銷售商數量及產品差異化程度來識別競爭對手）從銷售商數量及產品差異化程度來識別競爭對手（1）完全競爭）完全競爭（4）完全壟斷）完全壟斷（2）壟斷競爭）壟斷競爭（3）寡頭壟斷）寡頭壟斷1.識別競爭對手2）評估競爭對手的反應模式）評估競爭對手的反應模式 （1）選擇型競爭者）選擇型競爭者（2）兇狠型競爭者）兇狠型競爭者（3）從容型競爭者）從容型競爭者（4）隨機型競爭者）隨機型競爭者制定競爭戰略的本質在于把企業與其所處的環境聯系制定競爭戰略的本質在于把企業與其所處的環境聯系起來，而企業環境的關鍵方面在于行業及行業結構，它們起

40、來，而企業環境的關鍵方面在于行業及行業結構，它們對競爭對手戰略的選擇有強烈影響。所謂行業是指生產彼對競爭對手戰略的選擇有強烈影響。所謂行業是指生產彼此可密切替代產品的廠商群。此可密切替代產品的廠商群。2.企業面對行業競爭對手的一般競爭戰略2.企業面對行業競爭對手的一般競爭戰略替代產品的威脅替代產品的威脅新參加競爭的廠商新參加競爭的廠商行業現有競爭對行業現有競爭對手之間的抗衡手之間的抗衡買方的討價還價能力買方的討價還價能力供應方的討價還價能力供應方的討價還價能力五種基本的競爭勢力五種基本的競爭勢力3）集中戰略）集中戰略2）差異化戰略）差異化戰略1）成本領先戰略）成本領先戰略2.企業面對行業競爭對

41、手的一般競爭戰略成本領先戰略是指通過有效途徑，使企業的全部成本成本領先戰略是指通過有效途徑，使企業的全部成本低于競爭對手的成本，以獲得同行業平均水平以上利潤的低于競爭對手的成本，以獲得同行業平均水平以上利潤的戰略。戰略。1）成本領先戰略）成本領先戰略2.企業面對行業競爭對手的一般競爭戰略（1）成本領先戰略的含義）成本領先戰略的含義1）成本領先戰略）成本領先戰略2.企業面對行業競爭對手的一般競爭戰略（2）成本領先戰略的優點）成本領先戰略的優點在與競爭對手的競爭中，由于企業處于低成本地位上，具有進行在與競爭對手的競爭中，由于企業處于低成本地位上，具有進行價格戰的良好條件，所以即使競爭對手在競爭中處

42、于零利潤的情況下本價格戰的良好條件，所以即使競爭對手在競爭中處于零利潤的情況下本企業仍可獲利。企業仍可獲利。面對強有力的購買者要求降低產品價格的壓力，處于低成本地位上面對強有力的購買者要求降低產品價格的壓力，處于低成本地位上的企業仍可以有較好的收益。的企業仍可以有較好的收益。在爭取供應商的競爭中，由于企業的低成本，相對于競爭對手來說在爭取供應商的競爭中，由于企業的低成本，相對于競爭對手來說對原材料或零部件價格的上漲具有較強的承受能力，能夠在較大的邊際利對原材料或零部件價格的上漲具有較強的承受能力，能夠在較大的邊際利潤范圍內承受各種不穩定經濟因素所帶來的影響。潤范圍內承受各種不穩定經濟因素所帶來

43、的影響。1）成本領先戰略）成本領先戰略2.企業面對行業競爭對手的一般競爭戰略（2）成本領先戰略的優點）成本領先戰略的優點在與潛在進入者的競爭中，那些形成低成本地位的因素常常在在與潛在進入者的競爭中，那些形成低成本地位的因素常常在規模經濟或成本優勢方面給競爭對手形成進入障礙，削弱了潛在進入規模經濟或成本優勢方面給競爭對手形成進入障礙，削弱了潛在進入者對低成本者的進入威脅。者對低成本者的進入威脅。在與替代品的競爭中，低成本企業可用削減價格的辦法穩定現在與替代品的競爭中，低成本企業可用削減價格的辦法穩定現有顧客的需求，使之不被替代產品所替代。當然，如果企業要較長時有顧客的需求，使之不被替代產品所替代

44、。當然，如果企業要較長時間地鞏固其現有競爭地位，還必須在產品及市場上有所創新。間地鞏固其現有競爭地位，還必須在產品及市場上有所創新。1）成本領先戰略）成本領先戰略2.企業面對行業競爭對手的一般競爭戰略（3）成本領先戰略的缺點）成本領先戰略的缺點 技術變革會導致生產工藝和技術的突破，使企業過去的大量投資和由技術變革會導致生產工藝和技術的突破，使企業過去的大量投資和由此產生的高效率喪失優勢，并給競爭對手造成以更低成本進入的機會。此產生的高效率喪失優勢，并給競爭對手造成以更低成本進入的機會。 將過多的注意力集中在生產成本上，可能導致企業忽視顧客需求特性將過多的注意力集中在生產成本上，可能導致企業忽視

45、顧客需求特性和需求趨勢的變化，從而忽視顧客對產品差異的興趣。和需求趨勢的變化，從而忽視顧客對產品差異的興趣。投資較大投資較大 由于企業集中大量投資于現有技術及現有設備，加大了退出障礙，因由于企業集中大量投資于現有技術及現有設備，加大了退出障礙，因而對新技術的采用以及技術創新反應遲鈍，甚至采取排斥態度。而對新技術的采用以及技術創新反應遲鈍，甚至采取排斥態度。1）成本領先戰略）成本領先戰略2.企業面對行業競爭對手的一般競爭戰略（4）成本領先戰略的適用條件）成本領先戰略的適用條件 市場需求具有較大的價格彈性實現產品差異化的途徑較少多數客戶以相同的方式使用產品本行業的企業大多生產標準化產品用戶從一個銷

46、售商改變為另一個銷售商時不會發生轉換成本所謂差異化戰略是指為使企業產品與競爭對手產品有明顯所謂差異化戰略是指為使企業產品與競爭對手產品有明顯的區別，并形成與眾不同的特點而采取的戰略。的區別，并形成與眾不同的特點而采取的戰略。差異化戰略的重點是創造被全行業和顧客都認為獨特的產差異化戰略的重點是創造被全行業和顧客都認為獨特的產品、服務以及企業形象，實現差異的途徑多種多樣，如產品設品、服務以及企業形象，實現差異的途徑多種多樣，如產品設計、品牌形象、技術性、銷售網絡、用戶服務等。計、品牌形象、技術性、銷售網絡、用戶服務等。2）差異化戰略）差異化戰略2.企業面對行業競爭對手的一般競爭戰略（1）差異化戰略

47、的含義）差異化戰略的含義2.企業面對行業競爭對手的一般競爭戰略（2）差異化戰略的優點）差異化戰略的優點實行差異化戰略可以利用顧客對企業產品特色的偏愛和忠誠，由實行差異化戰略可以利用顧客對企業產品特色的偏愛和忠誠，由此降低其對產品價格的敏感性，使企業避開價格競爭，在特定領域形成此降低其對產品價格的敏感性，使企業避開價格競爭，在特定領域形成獨家經營的市場，保持領先。獨家經營的市場，保持領先。由于購買者別無選擇，對價格的敏感度又低，企業可以運用產品差由于購買者別無選擇，對價格的敏感度又低，企業可以運用產品差異戰略來削弱購買者的討價還價能力。異戰略來削弱購買者的討價還價能力。產品差異可以產生較高的邊際

48、收益，增強企業和供應商議價的能力。產品差異可以產生較高的邊際收益，增強企業和供應商議價的能力。2）差異化戰略）差異化戰略2.企業面對行業競爭對手的一般競爭戰略（2）差異化戰略的優點）差異化戰略的優點顧客對企業或產品的忠誠性可以形成強有力的進入障礙，阻止潛顧客對企業或產品的忠誠性可以形成強有力的進入障礙，阻止潛在進入者進入該行業，或者造成對方需花費很大代價去克服這種忠誠性。在進入者進入該行業，或者造成對方需花費很大代價去克服這種忠誠性。由于企業或產品具有特色，又贏得了顧客的信任，在特定領域形成由于企業或產品具有特色，又贏得了顧客的信任，在特定領域形成獨家經營的市場，便可在與代用品的較量中比其他同

49、類企業處于更有利的獨家經營的市場，便可在與代用品的較量中比其他同類企業處于更有利的地位。地位。2）差異化戰略）差異化戰略2）差異化戰略）差異化戰略2.企業面對行業競爭對手的一般競爭戰略（3）產品差異化戰略的缺點）產品差異化戰略的缺點2）差異性戰略）差異性戰略2.企業面對行業競爭對手的一般競爭戰略（4）差異化戰略的適用條件）差異化戰略的適用條件消費者對產品的需求不同消費者對產品的需求不同奉行差異化戰略的競爭對手不多奉行差異化戰略的競爭對手不多有多種使產品或服務差異化的途徑，而且這些差異化是被某有多種使產品或服務差異化的途徑，而且這些差異化是被某些用戶視為有價值的些用戶視為有價值的集中戰略是指企業

50、把經營的重點目標放在某一特定購買者集中戰略是指企業把經營的重點目標放在某一特定購買者集團，或某種特殊用途的產品，或某一特定地區，來建立企業集團，或某種特殊用途的產品，或某一特定地區，來建立企業的競爭優勢及其市場地位。的競爭優勢及其市場地位。3）集中戰略）集中戰略2.企業面對行業競爭對手的一般競爭戰略（1）集中戰略的含義）集中戰略的含義由于生產高度專業由于生產高度專業化化經營目標集中經營目標集中（2）集中戰略的優點）集中戰略的優點3）集中戰略）集中戰略2.企業面對行業競爭對手的一般競爭戰略2.企業面對行業競爭對手的一般競爭戰略（3）集中戰略的風險）集中戰略的風險該行業的其他企業也采用集中戰略，或

51、者以更小的細分市場為目該行業的其他企業也采用集中戰略，或者以更小的細分市場為目標，構成了對企業的威脅，這時選用集中戰略的企業要建立阻止對方模標，構成了對企業的威脅，這時選用集中戰略的企業要建立阻止對方模仿的障礙，而其障礙的高低取決于特定市場的細分結構。仿的障礙，而其障礙的高低取決于特定市場的細分結構。以廣泛市場為目標的競爭對手很可能將該目標細分市場納入其競爭以廣泛市場為目標的競爭對手很可能將該目標細分市場納入其競爭范圍范圍如果社會政治、經濟、法律、文化等環境的變化，技術的突破和創如果社會政治、經濟、法律、文化等環境的變化，技術的突破和創新等多方面原因引起替代品出現或消費者偏好發生變化，導致市場

52、發生結新等多方面原因引起替代品出現或消費者偏好發生變化，導致市場發生結構性變化，此時集中戰略的優勢也將隨之消失。構性變化，此時集中戰略的優勢也將隨之消失。3）集中戰略）集中戰略1.消費者市場主要類型一般的產品根據購買者的不同可將市場分為兩大類，一般的產品根據購買者的不同可將市場分為兩大類，即個人消費者市場和集團消費市場。由于我國曾經長期實即個人消費者市場和集團消費市場。由于我國曾經長期實施計劃經濟以及汽車產品的特殊性，汽車市場消費者類型施計劃經濟以及汽車產品的特殊性，汽車市場消費者類型在我國經濟發展的不同階段有著不同的劃分形式。在我國經濟發展的不同階段有著不同的劃分形式。2.我國汽車市場消費者

53、類型的演變1）19491979年，不允許個人消費者擁有汽車年，不允許個人消費者擁有汽車2）19792001年，私人轎車合法化及價格逐漸放開年，私人轎車合法化及價格逐漸放開3）2002年至今，個人消費者逐漸成為汽車消費的主體年至今，個人消費者逐漸成為汽車消費的主體3.個人汽車消費者市場的特點1）消費需求的復雜性）消費需求的復雜性2）容易受到廣告宣傳和輿論的影響）容易受到廣告宣傳和輿論的影響3）重視售后服務以及日常養護成本）重視售后服務以及日常養護成本4）價格敏感性）價格敏感性4.影響個人消費者購買汽車的因素研究圖3-2刺激-反應模式u小知識小知識 購買者黑箱u在營銷學中，人們會經常提到一個詞，那

54、就是消費者黑箱。所謂黑箱，是指人們不能或暫時無法分解或剖開以直接觀察其內部結構，或分解、剖開后其結構和功能即遭到破壞的系統。u消費者黑箱又稱購買者黑箱，是指消費者在受到外部刺激后所進入的心理活動過程。由于它對企業來說是一種看不見、摸不著、不透明的東西，故稱之為消費者黑箱5.影響個人消費者購買行為的主要因素種族亞文化群地理區域亞文化群民族亞文化群1）文化因素宗教亞文化群5.影響個人消費者購買行為的主要因素富有階層富有階層家庭年收入家庭年收入5050萬以上萬以上貧困階層貧困階層1 1萬以下萬以下溫飽階層溫飽階層3-53-5萬萬富裕階層富裕階層家庭年收入家庭年收入2020萬左右萬左右小康階層小康階層

55、6-106-10萬萬（1）社會階層劃分）社會階層劃分（2）社會階層的特征）社會階層的特征人們在社會中地位的高低一般取決于他們所處的社會階層人們在社會中地位的高低一般取決于他們所處的社會階層一個人究竟歸屬于哪個社會階層往往受到職業、收入、教育、價值一個人究竟歸屬于哪個社會階層往往受到職業、收入、教育、價值觀和居住區域等多種因素的綜合制約。觀和居住區域等多種因素的綜合制約。屬于同一個社會階層的社會成員其價值觀、興趣、消費行為比較相屬于同一個社會階層的社會成員其價值觀、興趣、消費行為比較相似，因而其消費行為趨向一致。似，因而其消費行為趨向一致。5.影響個人消費者購買行為的主要因素一個人所處的社會階層

56、并不是一成不變的，有的人可能上升到更高一個人所處的社會階層并不是一成不變的，有的人可能上升到更高的社會階層，也有的人可能下降到更低的社會階層。的社會階層，也有的人可能下降到更低的社會階層。5.影響個人消費者購買行為的主要因素商店的選擇商店的選擇對商品價對商品價格的心態格的心態娛樂和休閑娛樂和休閑方式方式消費和儲蓄傾向消費和儲蓄傾向消費產品的品位消費產品的品位（3 3）社會階層對消費的影響）社會階層對消費的影響5.影響個人消費者購買行為的主要因素富有階層富有階層的消費心理的消費心理貧困階層貧困階層的消費心理的消費心理溫飽階層溫飽階層的消費心理的消費心理小康階層小康階層的消費心理的消費心理富裕階層

57、富裕階層的消費心理的消費心理(4)社會各階層社會各階層的消費心理的消費心理5.影響個人消費者購買行為的主要因素A個人消費者個人消費者可支配收入可支配收入水平水平E經濟周期經濟周期D機會成本機會成本C商品效用商品效用B商品價格商品價格2)經濟因素經濟因素5.影響個人消費者購買行為的主要因素3）社會因素）社會因素（1）相關群體）相關群體 按照對個人消費者按照對個人消費者的影響強度分類的影響強度分類主要群體主要群體次要群體次要群體其他群體其他群體所謂家庭，是指以婚姻、血緣和有繼承關系的成員為所謂家庭，是指以婚姻、血緣和有繼承關系的成員為基礎組成的一種社會生活組織形式或單位。家庭是社會的基礎組成的一種社會生活組織形式或單位。家庭是社會的細胞，也是社會中最重要的消費者購買組織，家庭成員對細胞，也是社會中最重要的消費者購買組織，家庭成員對個人消費者的購買行為產生的影響最為直接、強烈。個人消費者的購買行為產生的影響最為直接、強烈。5.影響個人消費者購買行為的主要因素3）社會因素）社會因素（2）家庭）家庭5.影響個人消費者購買行為的主要因素3）社會因素）社會因素（3）角色和角色地位）角色和角色地位 角色沖突和角色緊張會產生對可以緩和角色沖突和角色緊張會產生對可以緩和這類沖突與緊張的產品的需求這類沖突與緊張的產品的需求新角色的產生往往