1、第一篇 總論第一章 廣告概論本章要點及學習要求廣告是現代社會生活不可缺少的一個部分，是一種特殊的信息傳播現象，對人們的生活和商業組織、大眾傳媒等有關的組織機構產生了廣泛而又深刻的影響。要認識與研究廣告，就必須首先深入地理解和掌握廣告的概念，把握廣告的基本性質、特征，了解廣告的分類，并對廣告學的研究內容和研究方法形成初步的認識和了解，對于廣告環境的概貌特別是中國目前的廣告現狀能有一個總體的了解。本章對上述的有關要點進行了闡釋和簡要介紹。第一節 廣告的概念現代社會中，廣告充斥著人們日常生活的方方面面，已經成為社會生活不可缺少的一個組成部分。它帶給社會各個階層的人們異常豐富的形式多樣的各類信息，有力

2、地沖擊著我們的眼睛、耳朵、大腦，甚至直達心靈的深處。“你可以愛我，你可以恨我，卻不能不理我”這是廣告的自白。無法估量它的影響力，廣告讓人歡喜讓人憂。那么，先讓我們看一則經典廣告案例吧。案例1-11886年5月8日，藥劑師潘伯頓博士在自己家后院用銅鼎調制出一種新口味的糖漿。他和朋友們考慮兩個大寫字母C會使廣告更醒目，便為他起名Coca-Cola；不久又在亞特蘭大紀事報上刊登了有史以來的第一則可口可樂廣告，向全體市民推薦“一種全新的大眾化的蘇打水飲料”。如今，可口可樂已經和自由女神像一起成了美國的象征。作為軟飲料市場的巨無霸、享譽全球的世界超級名牌，可口可樂是世界上銷量最大的飲料。每天被50多個國

3、家的5.43億人飲用。它之所以成為典型的美式商品，是因為它具備了美國社會的三大特征：自由經營、大量消費和鋪天蓋地無所不在的廣告。廣告使可口可樂成為頭號全球產品。“成功在于廣告”是他們的秘訣。2001年8月美國商業周刊評出全球十大品牌，可口可樂穩坐頭把金交椅，品牌價值高達689億美元。可口可樂公司在說明它巨額的廣告費用時說(大概是多少錢？)：“今天，競爭比以往更激烈。不僅有來自其他軟飲料的競爭，還有來自正在增多的各種各樣的產品：這些競爭的目的是賺顧客的錢。這種競爭是富有經驗、帶有攻擊性的，需要有雄厚的經濟力量。現在是這個國家有史以來廣告運用的最多的時期，我們不能少花錢。”可口可樂的成功不僅在于對

4、廣告的充分重視，更在于廣告戰略的運用。20世紀30年代以前可口可樂采用了進攻性、連綿性的戰略，30年代以后面臨強有力競爭對手的挑戰，采用了防御性和進攻性相結合的戰略。在全球營銷戰略上采用全球一致的廣告主題策略。每一時期的廣告，都有一個基本的主題思想，以微笑作為廣告的訴求點。從1886年至今，持續不斷的廣告戰略中使用過的廣告口號已達94條。“要想提精神請留步”，“喝新鮮飲料，干新鮮事兒”，“喝可口可樂只需花五美分”，“Coca-Cola，一個全球性的符號”，“真正清涼的飲料”，“可口可樂使你一帆風順”，“擋不住的誘惑”（最新的廣告語？）等等不同時期的廣告主題，都針對了當時青年消費者愛美、愛虛榮、

5、好奇心強、追求歡樂等心理趨勢，通過文字、構圖、曲調和媒介運用上的不斷創新和著力渲染，贏得消費者的信賴與肯定。特別是在媒體運用上，可口可樂從未曾落伍。從20年代中期到60年代，廣播電臺是它的首要傳播媒體。電視的發展又使它轉移了廣告的重點，1950年感恩節，可口可樂首次資助電視直播節目。此后，許多重要慶祝活動、娛樂表演和體育比賽都曾得到過可口可樂的贊助。目前，它是世界上最大的體育贊助商。為了適應個性化消費時代的到來，可口可樂廣告在不同國家已開始以本土化的形象呈現。1999年可口可樂在中國推出的電視廣告片年輕的成分(查一下有哪些中國元素)，一改以往的美國面孔，而以全新的本土形象展現可口可樂年輕的心態

6、和健康活力，中式場景、最中國化的面孔和熱力四射的音樂，一下子縮短了與中國年輕一代消費者的心理距離。可口可樂卓越而成功的廣告形象戰略其獨特的紅白二色標志，已成為它的金護照。人們只要看到標志，就會很快辨認出這是可口可樂。它在全世界展示相同的品牌形象，開創了品牌形象模式化的先河。“廣告是經營的需要，是商業世界一帖美妙的強身劑。”正是這個“美妙的”能使顧客高興，把顧客帶到一個美好的世界。卓越的廣告策略的成功運用，創造了可口可樂王國的豐功偉績。可口可樂在一份報告中提出：“展望二十一世紀，我們的目標是繼續贏取我們能獲得的成功。”正如可口可樂公司無所不在的廣告，它的觸角可以伸到天涯海角讓人無可逃避。又好像是

7、一架增倍器，可以成百上千地放大一個個體或組織。那么，該如何定義“廣告”這一概念呢？ 是否就是 “廣而告之”之意呢？一 、廣告溯源隨著社會生產力的逐漸發展，出現了商品生產和商品交換，廣告也就隨之得到發展，廣告的概念也在不斷地改變與深化。周易。系辭記載，遠在神農時代，就有“日中為市，集天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所(查一下是什么意思)”的場面。而據周禮記載，當時凡做交易都要“告于示(查一下是什么意思)”。世界文明古國埃及、古巴比倫、希臘、印度、羅馬和中國，都較早出現了與商品生產和商品交換相關的廣告活動。但“廣告”作為一個外來詞在中文里出現，是近代的事情，含有“廣泛地宣告”的意思。當初多用

8、“告白”來指稱今天的“廣告”之意。較多的學者認為“廣告”（Advertising）源于拉丁文Adverture，有吸引人心或注意與誘導的意思。約在1300年到1475年期間，才演變為中古英語的Advertise一詞，其涵義為“一個人注意到某種事情”，后來又演變為“引起別人注意，通知別人某件事”。直到十七世紀末、十八世紀初，英國開始大規模商業活動時，廣告一詞才開始廣泛流行使用。日本首次將Avertising譯成“廣告”，約在明治五年（1872年）左右。直到明治二十年（1887年）才被公認，得以流行。從“廣告”一詞的應用來看，中國、日本等東方國家對廣告的認識要晚于西方國家。二、歷史上有代表性的廣告

9、概念（對廣告的定義要包含那幾個部分例如：目的、性質等等）伴隨著人類社會生活的發展，廣告概念的內涵與外延在不斷地豐富和發展、擴大和更新。由于仁者見仁、智者見智，對廣告的定義也是眾說紛紜，沒有定論。現列舉一些較有影響的說法：11890年以前，西方社會對廣告較普遍認同的一種定義是，廣告是有關商品或服務的新聞（查一下對這個定義的釋義）。（News about Product or Service）21894年，Albert Lasher（美國現代廣告之父）認為，廣告是印刷形態的推銷手段（Salesmanship in Print， Driven by a Reason Why）。這個定義含有在推銷中的

10、勸服的意思。31948年，美國營銷協會的定義委員會（The Committee on Definitions of the American Marketing Association）形成了一個有較大影響的廣告定義：廣告是由可確認的廣告主，對其觀念、商品或服務所作之任何方式付款的非人員性的陳述與推廣。4美國廣告主協會對廣告的定義是，廣告是付費的大眾傳播，其最終目的為傳遞情報，改變人們對廣告商品之態度，誘發其行動而使廣告主得到利益。5簡明不列顛百科全書對廣告的定義是，廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務，影響輿論，博得政治支持，推進一種事業或引起刊登廣告者所希望引起的其他反應。廣

11、告信息通過各種宣傳工具，其中包括報紙、雜志、電視、廣播、招貼海報及直郵等，傳遞給他想要吸引的觀眾或聽眾。廣告不同于其他傳遞信息的形式，它必須由登廣告者付給傳播信息的媒體一定的報酬。上述這些廣告定義都是特定歷史時期的產物，為我們提供了對廣告的不同角度的思考。但這些定義既有其合理性，也有其不足的一面，基本上是從狹義廣告的角度來說明，僅能反映出廣告某一方面的屬性，不能完整而科學地反映出廣告的本質屬性。三、廣告概念的定義一般來說，廣告有廣義與狹義之分。現代廣告的廣義概念是與信息社會緊密相聯的一個歷史范疇，它是維持與促進現代社會生存與發展的一種大眾性的信息傳播工具和手段。廣義的廣告，包括經濟廣告與非經濟

12、廣告。經濟廣告又稱商業廣告，它所登載的是有關促進商品或勞務銷售的經濟信息，盡管內容多樣，表現手法不一，但都是為經濟利益服務的。非經濟廣告，是指除了經濟廣告以外的各種廣告，如各社會團體的公告、啟事、聲明、尋人廣告、征婚啟事等等。廣告概念的類別舉例廣義的廣告商業廣告（經濟廣告）企業的有關廣告，如可口可樂廣告非商業廣告（非贏利性的廣告）公益廣告、政治宣傳廣告、政府公告、征婚廣告等狹義的廣告特指商業廣告（經濟廣告）表1-1 廣告概念的類別不同于普通消費大眾的判斷標準，廣告研究者提出了他們的廣告的概念。這一概念來源于生活中廣告形態的發展變化，是研究廣告、學習廣告、從事廣告職業的基本出發點。首先，所有的廣

13、告都是通過一定的媒介渠道，向受眾傳播一種特定的信息，這種信息是經過某種藝術處理過的信息。所以，“傳播信息”應是所有廣告共有的一個本質特征。其次，廣告不僅是傳播商品信息、促進企業實現利潤的營銷手段之一，又是不知不覺、潛移默化地影響著社會生活的一個重要的信息源。它具有告知、誘導、教育、協調、娛樂等功能，滲透到社會生活的各個方面，從而取得經濟效益和社會效果。與其他類型的傳播活動相比，廣告是一種集說服性、高監控性、科學性與藝術性等特征于一體的公開、有償的信息傳播活動。因此，通過對廣告性質特征的分析，借鑒傳播學和營銷學等學科對廣告定義的研究成果，我們可以這樣定義現代廣告的概念：現代廣告：即是指一種由廣告

14、主付出某種代價的，通過傳播媒介將經過科學提煉和藝術加工的特定信息傳達給目標受眾，以達到改變或強化人們觀念和行為為目的的、公開的、非面對面的信息傳播活動。這個定義是以大眾傳播理論為基礎，從廣義廣告的角度進行概括。它包括了幾個方面的內涵，反映出現代廣告的主要特征：1.強調了廣告的本質特征是一種以公開的、非面對面的方式傳達特定信息到目標受眾的信息傳播活動，而且這種特定信息是付出了某種代價的特定信息。廣告必須有明確的廣告主或稱廣告客戶，它是廣告行為的主體，是廣告行為的法律負責人。這是廣告與新聞等其他信息傳播活動不同之處。2.明確了廣告是一種通過科學策劃和藝術創造將信息符號高度形象化的、帶有科學性和藝術

15、性特征的信息傳播活動。4.指出了傳播媒介的重要作用。現代廣告是非個人的傳播行為，一定要借助于某種傳播媒介才能向非特定的目標受眾廣泛傳達信息。這決定了它是一種公開而非秘密的信息傳播活動，也就決定了傳播者必須置身于公眾和社會的公開監督之下。4.說明了廣告是為了實現傳播者的目標而帶有較強自我展現特征的說服性信息傳播活動，通過改變或強化人們的觀念和行為，來達到其特定的傳播效果。觀念指的是思想、政治、文化等意識形態方面的信息，行為則包括了商品、服務、生活等消費形態方面的信息。從而概括了廣義的廣告內容。四、廣告的構成要素以大眾傳播理論為出發點，廣告信息傳播過程中的廣告構成要素主要包括：廣告信源、廣告信息、

16、廣告媒介、廣告信宿等要素以廣告活動的參與者為出發點，廣告構成要素主要有：廣告主、廣告經營者（廣告代理商）、廣告發布者（廣告媒介）、廣告的目標受眾、廣告文本等要素。其中廣告主、廣告經營者、廣告發布者是廣告運作的主體。信源，又稱編碼者、訊息發送者或訊息傳播者，是信息傳播活動的起點，處于信息傳播過程的第一環。信源（傳者）、信宿（受眾）、編碼、譯碼、訊息、傳播渠道（媒介）、反饋、噪音是信息傳播過程的八個基本要素。以下是信息傳播流程的一個簡化的模式： 反饋信源信宿 編碼譯碼媒介媒介譯碼編碼信宿信源1.廣告信源在廣告傳播活動中，廣告信源也就是廣告信息的傳播者，它主要指廣告的制作者和經營者，如廣告客戶（廣告

17、主）、廣告代理公司、廣告制作公司、廣告設計公司等。廣告的信源識別是個特殊的范疇。一方面，廣告主是廣告活動的發動者，對廣告活動起主導作用。廣告主根據自身的需要或根據其市場營銷環境及自身實力來確定對廣告的投資，是廣告信息傳播費用的實際支付者。另一方面，廣告代理公司、制作公司、設計公司等是廣告文本信息的編碼者，要有較高的專業水平，其廣告創意和廣告文本的設計制作要能夠準確體現廣告主的意圖，這是廣告信息傳播取得成功的前提。廣告經營者（廣告代理商）特指專業從事經營的廣告公司，是連接廣告主和廣告發布者的中間橋梁，是廣告活動的重要主體之一。一般說來，廣告制作者和廣告代理公司不會被當作真正的信源，而他們所編碼的

18、廣告信息內容如品牌、商品才被認為是信源。2.廣告信息廣告信息或稱為廣告文本，是信源對某一觀念或思想進行編碼的結果，是對觀念或思想的符號創造，是廣告傳播的核心。每條廣告信息都包含著符號的能指和所指，即內容（說什么）和表現形式（怎么說）構成了內涵豐富的廣告信息。因廣告信息的載體是符號，所以對符號的編碼和譯碼的能力直接影響著廣告信息傳播的效果，影響著廣告信宿對廣告符號的理解和接受。在現實的廣告信息傳播過程中，因受眾的社會、文化、心理等各方面的差異，造成廣告符號無法被有效解碼而影響了廣告的傳播溝通效果。如“金正”VCD的電視廣告片中有句口號：蘋果熟了！它表明的是“金正”VCD系列產品開發計劃“蘋果計劃

19、”的成功實施，但對于普通受眾來說卻不知其所云。3.廣告媒介廣告媒介是廣告信息的傳輸渠道或通道，是將經過編碼的信息傳達給受眾的載體，是廣告的發布者。廣告傳播中的媒體選擇必須考慮費用、產品自身特點、媒介性質等多方面的因素，而其中媒介到達目標受眾或目標市場的能力是媒介選擇的前提。不同的廣告主會根據各自特定的市場營銷狀況來選擇適合自己的媒介組合。.在廣告媒體已日益多元化的現代社會，應加強對新興媒體的開發和研究，開拓媒體視野，特別是新的通訊科技和網絡技術的發展，使得媒體整合的有效性和科學性成為廣告媒體研究的一個重要內容。4.廣告信宿廣告信宿即為廣告的目標受眾，也就是廣告信息所要到達的對象和目的地。正如美

20、國消費行為學家威廉威爾姆說的“受眾是實際決定傳播活動能否成功的人”。受眾是廣告信息傳播活動取得成功的決定因素。只有當受眾將廣告信息解碼成對他們有意義的訊息時，傳播才真正開始。但同時，受眾對廣告信息的譯碼又具有不確定性。因為整個解碼過程會受到諸如受眾所處的信息背景、社會、文化、經濟、心理等多種因素的影響和支配，并且與他們先前的全部生活經驗相關。由于受眾是傳播過程的主動參與者而非被動接受者，雖然可以通過調查等方式確定廣告傳播的目標對象，但受眾在接受到廣告信息后是否采取相關行動也是難以預測和控制的。受眾與消費者是兩個既有聯系又有區別的概念。受眾是相對于廣告傳播而言；消費者則是相對于市場活動、廣告活動

21、而言。當受眾在接收到廣告信息后采取了消費行為，才成為消費者。第二節 廣告的分類根據不同的需要和標準，可以將廣告劃分為不同的類別。如在前面的廣告概念一節中，按照廣告的最終目的將廣告分為商業廣告和非商業廣告；又如根據廣告產品的生命周期劃分，可以將廣告分為產品導入期廣告、產品成長期廣告、產品成熟期廣告、產品衰退期廣告；或按照廣告內容所涉及的領域將廣告劃分為經濟廣告、文化廣告、社會廣告等類別。不同的標準和角度有不同的分類方法，對廣告類別的劃分并沒有絕對的界限，主要是為了提供一個切入的角度，以便更好地發揮廣告的功效，更有效地制訂廣告策略，從而正確地選擇和使用廣告媒介。以下介紹一些較常運用到的廣告類別。一

22、、按照廣告訴求方式分類廣告的訴求方式就是廣告的表現策略，即解決廣告的表達方式“怎么說”的問題。它是廣告所要傳達的重點，包含著“對誰說”和“說什么”兩個方面的內容。通過借用適當的廣告表達方式來激發消費者的潛在需要，促使其產生相應的行為，以取得廣告者所預期的效果。可以將廣告分為理性訴求廣告和感性訴求廣告兩大類：理性訴求廣告：廣告通常采用擺事實、講道理的方式，通過向廣告受眾提供信息，展示或介紹有關的廣告物，有理有據地進行論證接受該廣告信息能帶給他們的好處，使受眾理性思考、權衡利弊后能被說服而最終采取行動。如家庭耐用品廣告、房地產廣告較多采用理性訴求方式。感性訴求廣告：廣告采用感性的表現形式，以人們的

23、喜怒哀樂等情緒、親情、友情、愛情、以及道德感、群體感等情感為基礎，對受眾訴之以情、動之以情，激發人們對真善美的向往并使之移情于廣告物，從而在受眾的心智中占有一席之地，使受眾對廣告物產生好感，最終發生相應的行為變化。如日用品廣告、食品廣告、公益廣告等常采用這種感性訴求的方法。二、按照廣告媒介的使用分類按廣告媒介的物理性質進行分類是較常使用的一種廣告分類方法。使用不同的媒介，廣告就具有不同的特點。在實踐中，選用何種媒介作為廣告載體是制定廣告媒介策略所要考慮的一個核心內容。傳統的媒介劃分是將傳播性質、傳播方式較接近的廣告媒介歸為一類。因此，一般有以下七類廣告：印刷媒介廣告，也稱為平面媒體廣告，即刊登

24、于報紙、雜志、招貼、海報、宣傳單、包裝等媒介上的廣告；電子媒介廣告，是以電子媒介如廣播、電視、電影等為傳播載體的廣告；戶外媒介廣告，是利用路牌、交通工具、霓虹燈等戶外媒介所作的廣告；還有利用熱氣球、飛艇甚至云層等作為媒介的空中廣告。直郵廣告，通過郵寄途徑將傳單、商品目錄、訂購單、產品信息等形式的廣告直接傳遞給特定的組織或個人。銷售現場廣告， 又稱為售點廣告或POP廣告（Point of Purchase），就是在商場或展銷會等場所，通過實物展示、演示等方式進行廣告信息的傳播。有櫥窗展示、商品陳列、模特表演、彩旗、條幅、展板等形式。數字互聯媒介廣告，是利用互聯網作為傳播載體的新興廣告形式之一，具

25、有針對性、互動性強，傳播范圍廣，反饋迅捷等特點，發展前景廣闊。其他媒介廣告，利用新聞發布會、體育活動、年歷、各種文娛活動等形式而開展的廣告。以上這幾種根據媒介來劃分廣告的方法較為傳統。當今整合營銷時代，是以整合營銷傳播的觀點，針對目標受眾的活動區域和范圍，將廣告分為：家中媒介廣告如報紙、電視、雜志、直郵等媒介形式的廣告；途中媒介廣告如路牌、交通、霓虹燈等媒介形式的廣告；購買地點媒介廣告等等。隨著科學技術水平的不斷提高與發展，媒介的開發和使用也是日新月異地變化著，新興媒介不斷進入人們的視野，成為廣告形式日益豐富的催化劑。三、按照廣告目的分類制定廣告計劃的前提是必須首先明確廣告目的，才能做到有的放

26、矢。根據廣告目的確定廣告的內容和廣告投放時機、廣告所要采用的形式和媒介，可以將廣告分為產品廣告、企業廣告、品牌廣告、觀念廣告等類別。產品廣告，又稱商品廣告。是以促進產品的銷售為目的，通過向目標受眾介紹有關商品信息，突出商品的特性，以引起目標受眾和潛在消費者的關注。力求產生直接和即時的廣告效果，在他們的心目中留下美好的產品形象。從而為提高產品的市場占有率，最終實現企業的目標埋下伏筆。企業廣告，又稱企業形象廣告。是以樹立企業形象，宣傳企業理念，提高企業知名度為直接目的的廣告。雖然企業廣告的最終目的是為了實現利潤，但它一般著眼于長遠的營銷目標和效果，側重于傳播企業的信念、宗旨或是企業的歷史、發展狀況

27、、經營情況等信息，以改善和促進企業與公眾的關系，增進企業的知名度和美譽度。它對產品的銷售可能不會有立竿見影的效果。但由于企業聲望的提高，使企業在公眾心目中留下了較美好的印象，對加速企業的發展具有其他類別的廣告所不可具備的優勢，是一種戰略意義上的廣告。具體還可以分為企業聲譽廣告、售后服務廣告等類別。品牌廣告，是以樹立產品的品牌形象，提高品牌的市場占有率為直接目的，突出傳播品牌的個性以塑造品牌的良好形象。品牌廣告不直接介紹產品，而是以品牌作為傳播的重心，從而為鋪設經銷渠道、促進該品牌下的產品的銷售起到很好的配合作用。觀念廣告，即企業對影響到自身生存與發展的，并且也與公眾的根本利益息息相關的問題發表

28、看法，以引起公眾和輿論的關注，最終達到影響政府立法或制定有利于本行業發展的政策與法規，或者是指以建立、改變某種消費觀念和消費習慣的廣告。觀念廣告有助于企業獲得長遠利益。四、按照廣告傳播區域分類根據營銷目標和市場區域的不同，廣告傳播的范圍也就有很大的不同。按照廣告媒介的信息傳播區域，可以將廣告分為國際性廣告、全國性廣告和地區性廣告等幾類。國際廣告，又稱為全球性廣告，是廣告主為實現國際營銷目標，通過國際跨國傳播媒介或者國外目標市場的傳播媒介策劃實施的廣告活動。它在媒介選擇和廣告的制作技巧上都較能針對目標市場的受眾心理特點和需求，是爭取國外消費者，使產品迅速進入國際市場和開拓國際市場必不可少的手段。

29、全國性廣告，即面向全國受眾而選擇全國性的大眾傳播媒介的廣告。這種廣告的覆蓋區域大，受眾人數多，影響范圍廣，廣告媒介費用高。較適用于地區差異小、通用性強、銷量大的產品。因全國性廣告的受眾地域跨度大，廣告應注意不同地區受眾的接受特點。地區性廣告，多是為配合企業的市場營銷策略而限定在某一地區傳播的廣告，可分為地方性廣告和區域性廣告。地方性廣告又稱零售廣告，為了配合密集型市場營銷策略的實施，廣告多采用地方報紙、電臺、電視臺、路牌等地方性的傳播媒介，來促使受眾使用或購買其產品，常見于生活消費品的廣告，以聯合廣告的形式，由企業和零售商店共同分擔廣告費用。其廣告主一般為零售業、地產物業、服裝業、地方工業等地

30、方性企業。區域性廣告是限定在國內一定區域如華南區、華北區或是在某個省份開展的廣告活動。開展區域性廣告的產品往往是地區選擇性或是區域性需求較強的產品如加濕器、防滑用具、游泳器材等。它是差異性市場營銷策略的一個組成部分。五、按照廣告的傳播對象劃分各個不同的主體對象在商品的流通消費過程中所處的地位和發揮的作用是不同的。為配合企業的市場營銷策略，廣告信息的傳播也就要針對不同的受眾采用不同的策略。依據廣告所指向的傳播對象，可以將廣告劃分為工業企業廣告、經銷商廣告、消費者廣告、專業廣告等類別。工業企業廣告，又可稱為生產資料廣告。主要是向工業企業傳播有關原材料、機械器材、零配件等生產資料的信息，常在專業雜志

31、或專用媒體上發布廣告。經銷商廣告，就是以經銷商為傳播對象的廣告。它以獲取大宗交易的定單為目的，向相關的進出口商、批發商、零售商、經銷商提供樣本、商品目錄等商品信息，比較注重在專業貿易雜志上刊登廣告。消費者廣告，其傳播對象直接指向商品的最終消費者，是由商品生產者或是經銷商向消費者傳播其商品的廣告。專業廣告，主要是針對職業團體或專業人士。他們由于專業身份、社會地位的特殊性和權威性，具有對社會消費行為的一定影響力，是購買決策的倡議者、影響者和鼓動者，如醫生、美容師、建筑設計人員等。此類廣告多介紹專業產品，選擇專業媒介發布。總之，不同的廣告分類方法具有不同的目的和出發點，但他們都最終取決于廣告主的需要

32、或是企業營銷策略的需要。特別是對于企業而言，廣告是其市場營銷的有力配合手段和工具。而且廣告實踐的發展也會使廣告的分類不斷地發展變化。廣告分類是我們認識廣告、充分發揮廣告作用的一種方法。第三節 廣告學的研究對象及研究方法一、廣告學的研究對象廣告學是廣告學科體系的核心和基礎。它研究和探討一切社會制度下所共有的、各種不同社會制度下所特有的廣告活動及其發展規律。廣告學作為一門獨立的綜合性科學，是經過人們長期實踐，在經濟學、市場學、心理學、社會學、美學等學科發展的基礎上逐漸形成和發展起來的。隨著廣告學研究的日漸深入，在廣告學研究的基礎上發展起來的諸如廣告心理學、廣告設計學、新聞廣告學、廣告管理學、廣告發

33、展史等新的分支和新的學科。廣告學是什么性質的學科？它的研究對象和內容是什么？由于廣告學的交叉性和綜合性，人們對于廣告學的研究對象有不同的看法。一種意見強調廣告的科學性。認為廣告是一門科學，不是藝術，它是經濟運行中傳遞信息不可缺少的要素。廣告雖然也運用了藝術，但只是廣告活動的一種表現形式，是廣告活動的手段。并且廣告學是經過廣大的廣告科研人員與廣告工作者的共同努力，總結了大量的廣告活動的成功與失敗的經驗，運用先進的研究方法，借助現代科學的運算分析，通過對廣告知識的系統整理、總結、提高，探索出廣告活動的規律，形成廣告原理，揭示了廣告活動怎樣促進商品銷售的規律。因此廣告學屬于經濟科學。與此相對的另一種

34、意見認為，廣告學雖然是一種經濟活動，但它深受各種社會因素的影響，是一門藝術，不是科學。廣告的經濟效益是很難測定的，同時在同等條件下刊登不同的廣告，其經濟效果也是不一樣的。廣告經濟效益的因果關系不明顯，有很大程度上的偶然性。如，一則報紙廣告，究竟有多少人看，看了的人能記住多少內容，又有多少人是看了廣告才去購買商品的，這些問題都難以測定。所以，廣告活動缺乏規律性和科學性，廣告只是通過各種藝術表現形式和造型，引起人們的注意和欣賞，從而傳遞經濟信息，刺激人們的心理欲求。廣告活動的效益是心理性和藝術性的。還有一種看法是綜合了以上兩種意見，認為廣告學是一門邊緣學科。它的核心部分是經濟科學，但它又與其他學科

35、有密切的關系，如經濟學、心理學、新聞學、市場學、企業管理學、社會學等社會科學，也涉及到繪畫、攝影、書法、音樂、戲劇、文學等藝術，在廣告制作中也要具體運用到物理學等自然科學的原理。廣告學雖然是一門綜合性的邊緣學科，但它基本上是一門屬于社會科學領域里的經濟學科。它揭示了廣告促進商品銷售的規律，只要依據這些規律進行廣告活動，就會收到最大的經濟效益和心理效果。以上三種對于廣告學研究對象的陳述，都具有一定的合理性，但也存在著明顯的缺陷。前兩種說法強調了廣告學的獨立性，但忽略了廣告學的交叉性和綜合性，后一種說法過于強調廣告學與其他相關學科的聯系，把廣告學的研究對象與其他學科的研究對象攪在一起，實際上是否定

36、了廣告學的相對獨立性，因此，對于廣告學研究對象的表述，既要從其多學科交叉的特點出發，又要注意保持廣告學的相對獨立性。因此，即使是邊緣科學也應有自己獨立的研究對象和特定的范圍體系。廣告學是在許多邊緣學科的基礎上發展起來的一門綜合性的獨立的社會科學。它研究的是人類社會中大量存在的一種現象信息傳播現象，廣告的本質不是經濟性的，而是一種廣泛的信息傳達。廣告實際上在做三件事傳播一種信息、提供一種服務、倡導一種理念。從傳播學理論的角度來說，傳播學的具體研究對象是包括廣告在內的所有大眾傳播手段，傳播學的許多理論也就完全適用于廣告學的研究。無論是市場學中的廣告，還是各種廣告的藝術表現形式，都是在傳達一種信息，

37、都具備了信息傳播過程的五要素：誰通過什么媒介對誰說了什么取得了什么效果（WHO SAYS WHAT TO WHOM THROUGH WHICH CHANNEL WITH WHAT EFFECT .）。廣告的信息傳播就包括：廣告發布者（包括廣告主、廣告制作者和傳播者，即信息源）、廣告信息內容、廣告媒介、廣告受眾、廣告效果等要素。也就是說，廣告學要解決的實際問題不是從經濟優先的觀點出發，而是從傳播信息的立場出發，研究各種信息傳播的過程、效果及其發展運動規律，其側重點在于經濟、市場信息的傳播規律。因此，廣告活動和廣告事業的產生與發展規律是廣告學的研究對象。現代廣告學的研究視野已經從一個較為狹窄的領域

38、，走向一個更為開闊的空間，就是在“營銷”和“傳播”兩個層面上開始對廣告的功能和作用進行重新審視。20世紀90年代，舒爾茲等人提出了“整合營銷傳播”的新概念，在廣告整體運作中，整合營銷傳播被廣泛運用于廣告實踐，并被視為廣告學理論體系的有機組成部分。在廣告實踐中，整合營銷傳播被描述為：企業或品牌通過發展與協調戰略傳播活動，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、利益相關者以及普通公眾建立建設性的關系，從而建立和加強與他們之間的互利關系過程。傳播在這里成為營銷組合中的一個驅動性力量。廣告的營銷特性和傳播特性在廣告的運作過程中實現了高度的統一。廣告是一種營銷傳播活動。對廣告的營銷與傳播的交互式雙

39、重理論關照建立了廣告是營銷傳播的認識。以廣告活動和廣告事業為研究對象的廣告學，根據具體研究對象的不同，可分為理論廣告學、歷史廣告學、應用廣告學三個廣告學研究的分支，不同的分支有不同的研究內容。理論廣告學是運用科學方法，對廣告活動中的根本性問題進行研究。如廣告的概念，廣告的分類，廣告在社會和經濟發展中的作用、地位，廣告活動的基本規律、原則，廣告研究的基本方法等。理論廣告學的研究內容主要有廣告活動與社會政治、經濟、文化等的關系；廣告者的關系；廣告在社會和社會發展中的地位與作用等，其根本任務是揭示廣告活動的最一般規律。作為廣告學體系中具有指導意義的核心部分，理論廣告學為廣告活動和其他分支的廣告學研究

40、提供了理論基礎。歷史廣告學側重研究廣告產生、發展以及廣告事業變遷的規律。它的研究范圍很廣，內容主要有廣告媒介發展史、廣告組織發展史、廣告設計制作風格（表現技法、工具等）演變史、廣告學說史等。歷史廣告學的研究，可以揭示廣告發展的歷史規律，把握廣告活動的發展趨勢，從而指導、調整廣告實踐。應用廣告學是廣告學的主體，它以廣告實踐作為研究對象，旨在探討和揭示廣告在商品促銷中的活動規律。現代廣告業之所以能夠得到迅速發展，就是因為它自覺地以應用廣告學為指導，使廣告活動日益科學化、規范化。應用廣告學的研究內容是廣告活動的業務規律和具體運作方式，如廣告策劃、廣告設計、廣告制作、廣告管理等。作為一門應用性學科，廣

41、告學的理論研究最終要為廣告實踐服務，而應用廣告學正體現了廣告學研究的目的性，是貫穿于整個廣告學的中心問題。廣告學的研究領域在不斷拓寬，廣告學本身也在發展和變化之中。通過了解傳統廣告學的研究視野和現代廣告學的研究現狀，就能大概認識廣告學發展變化的規律和發展趨勢。二、廣告學的研究方法廣告學的研究也有方法論上的問題，只有以馬克思主義的唯物論和辯證法為指導，進行科學的思維，才能在學科的創立和發展中，取得應有的成果。首先，廣告學的研究必須做到理論與實踐相結合。廣告學是一門實踐性很強的學科。廣告學理論產生于廣告實踐，又服務于廣告實踐，必須從我國廣告事業的實際出發，重視調查研究，詳細占有材料。其次，廣告學的

42、研究必須采用案例分析的方法。案例研究是戰后在美國興起的一種社會科學的研究方法，相當于我們通常所說的典型調查材料。在當代的社會科學著作中，常常附以大量的案例研究材料。而廣告學的實用性強，它重在尋求于實踐中解決問題的方法和策略及其推廣。通過對典型廣告案例的分析研究，總結出一般的規律，給廣告工作者以啟發和借鑒，從而推動廣告管理和廣告水平的不斷提高。在建立一個完善的廣告學科體系的過程中，還必須學會運用比較的方法。任何學科理論的建立，都有借鑒、繼承和揚棄的過程，必須認真學習和借用一切有用的經驗，包括西方發達國家在廣告方面的先進技術和有益經驗。通過對比分析研究，做到博采眾長，融會貫通，推陳出新，在比較中豐

43、富和發展廣告學。第四節 廣告環境廣告處在一個廣闊的社會環境和傳播環境中，廣告產業的發展和廣告活動的開展，都無法脫離它所處的外部社會大環境、社會信息傳播環境以及廣告產業自身內部現實條件的制約。廣告是在多環境因素的影響作用下發展，是一般社會環境和傳播環境綜合作用的結果。由于研究角度的不同，廣告環境有時泛指整個廣告產業存在和發展所處的世界，或者是指這個世界上一切影響廣告產業發展的社會因素。泛指層面的廣告環境不僅是直接影響廣告產業發展進程的最重要因素，而且其影響力還可以達到具體廣告活動。有時則是特指影響、制約具體廣告活動的具體的特定社會環境。如具體廣告活動面對的特定的市場、消費者、傳播環境、時間、空間

44、以及其他一切對廣告活動的策劃、創意、實施等具有影響的因素。特指層面的廣告環境則只是相對具體的廣告活動而言，它是進行廣告戰略決策市場調研的重要對象。無數企業、產品的特定廣告環境之和就構成影響整個廣告產業發展的廣告環境。所以，廣告環境是由以下兩個層次的各影響因素構成：即由傳播體制、傳播媒介、廣告產業、廣告主、廣告對象及競爭品牌等因素構成的廣告傳播環境和由社會的經濟、科技、文化、政治法律等因素構成的廣告的一般社會環境。一般社會環境發揮著更大的作。，它不但從根本上決定廣告傳播環境的圖像，也直接影響著廣告的生存和發展。一方面，廣告受到特定的社會經濟、文化等環境因素的鮮明影響，是反映特定的社會存在的一面鏡

45、子；另一方面，廣告本身就是社會經濟、文化的一個組成部分，對整個社會發生著潛移默化的巨大的影響。今天，廣告已經成為市場營銷的重要手段，是大眾傳播媒體傳播的重要內容之一。從數量、規模、覆蓋等方面衡量，廣告傳播的影響力已經很大，對環境的作用也越來越明顯地顯現出來。廣告收入已成為大眾傳播媒介生存、發展的最主要的經濟支柱，成為媒體經營最主要的問題。它每天影響著消費者的消費概觀念、購買行為和消費習慣，影響著市場競爭的態勢和格局，影響著企業的經營和發展，在社會的經濟、文化生活中扮演著相當重要的角色。隨著企業和消費者對廣告的依賴程度的加深，廣告對經濟、文化生活的影響作用也越來越大。中國廣告市場的發展明顯受制于

46、宏觀經濟環境。其對廣告市場的影響有以下幾個方面：國家經濟發展，國家政治環境，國家政策環境，國際經濟環境等。其中國家經濟發展環境對廣告業的影響最大也最為直接。而國家經濟發展環境對廣告市場產生影響的主要因素有：國內生產總值，社會商品零售總值，城鄉居民收入水平等。從生產、流通、分配、消費過程看，國內生產總值對廣告經營的影響最為直接，其特點表現為穩定與同步。隨著中國市場經濟體系的不斷完善，廣告市場正走向成熟。中國的經濟發展與廣告市場在互動中走向雙贏。廣告經營形勢的好壞與國民經濟的發展有著直接的關系。改革開放以來，中國經濟發展取得了輝煌的成就。市場經濟的建立使企業成為市場經濟的主體，廣告也逐漸成為企業開

47、拓市場的自覺行為。良好的經濟環境為廣告市場的發展準備了充分的條件；而作為第三產業的重要組成部分，廣告業的高速發展又形成了經濟發展的重要推動力。目前以消費結構升級為核心的新一輪經濟增長內在動力，以及即將到來的中國加入WTO后成為“世界工廠”所引發的國際投資與出口增長的動力，以及城市化進程加快所引發的投資加快的動力，都將引領中國經濟進入新一輪的經濟增長周期。而這一切都為廣告業的大發展提供了契機。從1981年到2001年間，我國廣告營業額從1.18億元增長到794.88億元，增長了674倍，廣告營業額占GDP的比重從1981年的0.024%上升到了2000年的0.797%。具體參見表1-2中國廣告業

48、二十年（19812000年）發展情況統計表年份全年廣告經營額（萬元）廣告費占國民生產總值比重（%）人均廣告費（元）全國廣告經營單位（戶）全國廣告從業人員（人）廣告從業人員人均經營額（元）198111800.00.0240.1181160161607302198215000.00.0280.1481623180008333198323407.40.0390.2272340348536916198436527.80.0510.3504077472597729198560522.50.0670.5726052638199483198684477.70.0830.7866944811301041219

49、87111200.30.0931.017822592279120501988149293.90.1001.34510677112139133131989199899.80.1181.77411142128203155921990250172.60.1352018811123131970189571991350892.60.1623.03011769134506260881992678675.40.2555.792166831854283660019931340873.60.38811.314317703119674298119942002623.00.42916.709430464100944

50、883319952732690.00.47522.562480824773715724519963666372.00.54829.957528715120877159619974619638.00.63237.368570245457888464219985378327.00.69943.092617305788769291019996220506.00.77249.4056488258747410588620007126632.00.80856.30070747641116111160（引自中國廣告年鑒2002年版2001年全國廣告業發展綜述）20世紀90年代，以網絡為代表的新傳播科技的沖擊

51、，中國市場日益國際化，中國廣告傳播社會生態發生了激烈變化，傳播媒體及傳播環境的變化讓人眼花繚亂，主要表現為：媒體格局的變化、廣告活動的變化、廣告觀念的變化。媒體格局的變化主要是指媒體數量、媒體種類和有效溝通方式的日益多樣化。大眾傳播出現向分眾化、小眾化、個人化發展的趨勢，四大傳統媒體的格局已被各類新興媒體打破，受眾的媒體選擇面越來越寬，媒體能夠覆蓋的受眾群越來越小，廣告投放效果被大大稀釋了。同時由于整合營銷傳播觀念的日益普及和日趨昂貴的媒體廣告費用，使得能與消費者進行直接有效溝通的方法和手段贏得了廣告客戶的青睞，如DM、SP、PR、EVENT等溝通方式的費用增長速度已明顯高于傳統廣告媒體的費用

52、增長。廣告活動的變化主要體現在：廣告傳播運作越來越傾向于整合營銷傳播運作方向，國際性的競技體育運動成為整合一切媒體的媒體之王，國際著名企業、高科技企業是整合營銷傳播的領頭羊；廣告傳播關系由傳統的單向關系朝互動關系發展，尤其是網絡傳播的興起，使廣告的溝通語言更加形象、生動、富于創意，并且以符號、圖像、音效等為特征。這些新變化，是傳統廣告面臨著變革與發展的新課題。受整個市場經營觀念的影響，現代廣告已走向消費導向時代。廣告價值觀念也正在發生著深刻的變化。主要是廣告戰略的制定開始以消費者為中心和出發點，致力于發掘顧客真正需要的產品價值；廣告策劃越來越表現出整體、系統的思維趨勢，整合營銷傳播的觀念開始深

53、入人心；企業開始在戰略層面上注重建立企業形象、品牌形象等長期行為；廣告的信息傳達以建立企業和消費者、目標受眾的互動溝通關系為目標。但我國目前的廣告業還存在一些問題和挑戰：廣告觀念較落后，如一些曾過于迷信廣告的信息傳播作用，在大規模投入廣告的同時，忽略了企業自身經營管理，使產品開發、產品質量、服務質量、經銷渠道建設等嚴重脫節，秦池、巨人、三株等企業，成為非理性的失敗廣告案例的典型。廣告業結構不平衡，多年來一直存在強媒體、弱公司的問題，導致了廣告經營單位間的結構不平衡，媒介處于壟斷地位。并且廣告公司由于準入門檻低，整體發展處于低水平擴張階段。科學規范的廣告代理制度難以實行，大大影響了廣告業自身的進

54、一步發展、降低了廣告業的競爭能力。廣告業服務水準低。廣告從業人員的專業化水平不高，人員素質普遍偏低，無法為廣告客戶提供科學的市場調查與廣告策劃。廣告監管體制不力。由于廣告法還有許多不完善的地方，加入WTO后要適應新的規則。我國廣告監管力度還不夠，比如對虛假廣告的認定標準、比較廣告準則、特殊商品廣告發布要求、以及使用他人名義證明或推薦商品廣告的規范等，都存在標準模糊、可操作性差等問題。廣告人才素質有待提高。我國本土廣告業缺乏高水平的廣告人才，特別缺乏整合營銷傳播、廣告策劃、市場調研、創意整合制作人才。許多跨國廣告公司人員總體水平高、復合型人才多。中國加入WTO使所有企業面臨著更嚴峻的來自海外跨國

55、企業的激烈競爭。同樣地，本土廣告公司將面臨外資廣告公司的競爭壓力，廣告行業結構面臨調整。根據WTO廣告服務承諾時間表確定的外商進入我國廣告市場的條件和程序，2003年12月10日后允許外資在廣告公司中擁有多數股權，2005年12月10日后允許設立外資獨資廣告公司。這意味著獨資的外國廣告企業將會進入中國。外資廣告公司和本土廣告公司將在同樣環境下公平競爭，廣告主的格局將發生較大變化，重要廣告媒介資源可能會短缺或不平衡。我國地區間的經濟發展不平衡也影響到廣告市場的發展。改革后外向型經濟的發展也極大地推動了中國廣告市場的發展。廣告業在服務外向型經濟的過程中從模仿、借鑒、學習發展成為一個新興的產業。消費

56、者的狀況也是廣告市場環境的重要因素。在市場經濟的環境中，消費者對廣告的認識也逐漸趨向理性，正在走向成熟。21世紀，人類社會又將進入一個加速發展時期，其發展速度和發展結果都難以預測。它面臨著新挑戰即全球化經濟、全球化貿易對全球化廣告傳播的現實需求，整合營銷對整合營銷傳播的現實要求，網絡媒介對傳統媒體以及傳統媒體廣告的沖擊等等，這些現代廣告在未來發展所要面臨的巨大挑戰，也是現代廣告未來發展的基本趨向。相應地這些變化對21世紀的廣告實踐和廣告人也提出了新要求。全球市場一體化趨勢，中國開放程度越高，越需要能夠勝任國際市場營銷、國際傳播的人才。本章小結現代廣告即是指一種由廣告主付出某種代價的，通過傳播媒介將經過科學提煉和藝術加工的特定信息傳達給目標受眾，以達到改變或強化人們觀念和行為為目的的、公開的、非面對面的信息傳播活動。信息傳播和市場營銷是研究廣告的兩個最基本的出發點。廣告是信息的采集加工、復制傳遞、收受擴散的過程，同時，它又是一種營銷管理行為和促銷手段。廣告以其獨特的傳播特性，在整合傳播中具有不可替代的作用根據不同的需要和標準，可以將廣告按訴求方式、訴求對象、傳播媒介、傳播區域、廣告目的等標準劃分為不同的類別。廣告學是在許多邊緣學科的基礎上發展起來的一門綜合性的獨立的社