1、全國營銷員資格認證專業知識考試模擬題一、填空題1.市場營銷學的學科性質是應用社會科學。2.人類的需要和欲望是市場營銷活動的出發點。3.人們通常用產品和效勞這兩個詞來區分實體物品和無形物品。4.效用實際上是一個人的自我心理感受，它來自人的主觀評價。5.交換能否正真發生，取決于雙方能否確定交換條件。6.從現代市場營銷開展考察，企業起初實行大量市場營銷，后來隨著市場形式變化轉而實行差異市場營銷，二次世界大戰之后開始實行目標市場營銷。7.市場營銷管理過程在于用系統的方法尋找市場時機，進而把市場時機變成為有利可圖的企業時機。8.企業在特定時機中成功的概率取決于其業務能力與該行業所需要的成功條件相符合的程

2、度。9.參照群體的影響力取決于產品、品牌和產品生命周期。10.品牌信念是指消費者對某種品牌優劣程度的總的看法。11.生產觀念和產品觀念都是屬于以企業為中心的經營思想，其區別在于前者注重產品數量，后者注重產品質量。12.市場營銷學是20世紀初在美國產生的。13.那些與本企業提供的產品或效勞相類似，并且所效勞的目標顧客也相類似的其他企業，被稱為競爭者。14.假設企業在目標是要在某個行業占據主導地位，并要求較高的市場占有率和市場增長率，其產品線就應較長些。15.因果分析預測法屬于定量預測方法。16.商品質量是消費者或用戶要求的集中表達商品使用價值的東西。17.顧客一次購置某種洗衣粉3袋以下，那么每袋

3、為4元，假設一次購置3袋以上，那么每袋價格為3.5元，這就是數量折扣，目的是鼓勵顧客大量購置。18.企業促銷組合一般由四種方式組成，即廣告、人員推銷、營業推廣和公共關系。19.尋求答案型顧客即高度關心自己的購置行為，又高度關心與銷售人員的人際關系的顧客。20.人際關系向深化的方向開展是以人際間的相互吸引為根底的。21.從形式上看，品牌是由品牌名稱和品牌標記組成的。22.在采用新產品的過程中，消費得以接受商品具有階段性，包括認知、興趣、欲望、確信和成交。23.在交換過程中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，我們就將前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。24.以企業為中心的市場營銷管理觀念

4、就是以企業利益為根本取向和最高目標來處理營銷問題的觀念。25.市場消費需求是指人們有支付能力的需求。26.每一個國家的文化中都包含假設干不同的亞文化群。27.顧客的信念和需要決定了企業和產品在顧客心目中的形象，決定了顧客的購置行為。28.企業市場營銷時機中最好的市場時機應是潛在吸引力、成功可能性、環境時機和企業時機都較大。29.核心產品是指消費者購置某種產品時所追求的利益。30.在一定時期內經營成功的企業，一般是能夠適應其所處環境的企業。31.從事商品購銷活動，并對所經營的商品擁有所有權的批發商、零售商等，被稱為商人中間商。32.某飯店不單獨出租客房，而將客房、膳食和娛樂一并收費，這叫組合定價

5、。33.在消費者購置活動中，通常有五種不固定的角色，即購置發起者、有重大影響者、商品使用者、實際購置者和購置行為決策者。34.如果市場上所有顧客在同一時期偏好相同，對營銷刺激的反響也相近，宜實行無差異性市場營銷。35.人員推銷既是商品供給過程，也是商品交換過程，同時也是提供效勞的過程。36.對某些商品，如將價格定為29.5元，而不是30元，這種定價的方法叫做尾數定價。37.在其他因素不變的情況下，一個消費者把他的錢花在哪里，主要取決于當時哪種商品的邊際效用最大。38.有效的溝通過程必須使發訊人的編碼過程和受訊人的譯碼過程相吻合。二、單項選擇題1.需求是指：CA.沒有得到某些根本滿足的感受狀態B

6、.想得到根本需要的具體滿足物的愿望C.對于有能力購置并愿意購置的某個具體產品的欲望D.對于愿意購置的某個具體產品的欲望2.市場營銷概念是CA.注重賣方需要B.考慮如何把產品變成現金C.消費者主權論在企業市場營銷管理中的表達D.產生于賣方市場向買方市場過渡階段3.市場營銷學對市場進行劃分的依據是CA.購置者B.購置目的C.購置者及其購置目的D.購置行為4.對消費者的購置行為具有最廣泛、最深遠的影響因素是AA.文化因素B.社會因素C.個人因素D.心理因素5.市場細分的目的在于BA.滿足不同的需求B.確定目標市場C.擴大產品銷路D.增加利潤6.新產品的問世，消費者不了解，銷量很少，這種需求形態是CA

7、.否認需求B.無需求C.潛在需求D.不穩定需求7.企業在特定的目標市場上，最有利于迅速刺激需求的促銷措施應當是CA.人員推銷B.廣告C.營業推廣D.公共關系8.“拉式策略是一種AA.促銷策略B.定價策略C.分銷策略D.目標市場策略9.在刺激反響的消費者行為模式中，提示物是指CA.需求所在B.企業的產品C.廣告宣傳D.購后反響10.企業資源缺乏時應采取C市場策略A.差異性B.無差異性C.密集性D.廣泛性11.如果甲產品價格下降引起乙產品需求量的增加，那么BA.甲、乙是互替商品B.甲、乙是互補商品C.甲產品的檔次比乙產品的檔次高D.甲產品的檔次比乙產品的檔次低12.從本企業購置某產品的顧客數量占該

8、產品所有顧客數量的比例是BA.顧客忠誠度B.顧客滲透率C.顧客選擇度D.顧客占有率13.確定促銷組合的實質是CA.在各促銷工具間合理分配促銷人員B.在各促銷人員間合理分配促銷預算C.促銷預算合理分配給各促銷工具D.在各促銷對象間合理分配促銷預算14.企業實現當期利潤最大化這一目標必須充分了解CA.現金流量B.投資回報率C.需求和本錢D.市場占有率15.在本錢加成定價法中“加成的含義是指AA.一定比率的利潤B.一定比率的價格C.固定比率的利潤D.固定比率的本錢16.科特勒認為，營銷管理的實質是需求管理，即調節需求使之與企業供給相適應，這一觀點是以B前提的A.假定買方是營銷者B.假定賣方是營銷者C

9、.假定買賣雙方互為營銷者D.假定需求大于供給17.不規那么買賣狀態下，營銷管理的任務是BA.改變市場營銷B.協調市場營銷C.刺激市場營銷D.開發市場營銷18.按照馬斯洛的需要層次理論，需要強度大小和需要層次上下之間CA.并沒有直接關系B.成正比C.成反比D.受收入水平影響19.制造商在某一地區通過最適宜的幾家中間商銷售其產品，這種分銷策略是BA.密集分銷B.選擇分銷C.獨家分銷D.區域分銷20.用料和設計精美的酒瓶，在酒被消費之后可用作花瓶或涼水瓶，這種包裝策略是DA.配套包裝策略B.附贈品包裝策略C.分檔包裝策略D.再使用包裝策略21.本錢加成定價法的缺點是DA.會引起價格競爭B.對買賣雙方

10、不公平C.定價過程太復雜D.沒有考慮到價格彈性22.對于消費者個人來說，影響其支付房租的主要因素是CA.總收入水平B.家庭人均收入水平C.可支配收入水平D.可隨意支配收入水平23.所謂“恩格爾定律主要說明DA.消費者支出影響消費者心理的關系B.消費者收入影響消費者心理的關系C.消費者支出與消費者收互相影響的關系D.消費者收入變化對消費者支出模式的影響24.客戶管理中心運動80/20原那么所表達的核心思想是AA.分類管理B.有效管理C.跟蹤管理D.動態管理25.邊際效用最大化原那么的約束條件是AA.一定的收入水平B.消費者是理性的C.邊際效用遞減規律作用D.消費者購置行為類型26.在完全競爭條件

11、下，對于任何個別企業來說，其產品的價格彈性AA.無窮大B.無窮小C.等于1D.小于127.某企業生產日用化學品，其產品種類有化裝品、洗滌用品、衛生用具三類，其中化裝品有7個品種，洗滌用品有3個品種，衛生用具有2個品種，那么該企業產品組合的密度是DA.4B.12C.3D.難以測定28.在面對可口可樂的競爭時，美國七喜公司努力宣傳自己的產品是“非可樂型飲料，這種品牌決策屬于DA.更新品牌決策B.推進品牌決策C.家族品牌決策D.品牌再定位決策29.在短期內企業要實現利潤最大化，必須使價格BA.大于邊際本錢B.等于邊際本錢C.大于平均總本錢D.大于總本錢30.銷售方格理論是銷售理論的重大突破，其關鍵指

12、導作用是BA.調整銷售人員的心理態度B.協調銷售人員和顧客的關系C.調整顧客的心理態度D.制定有效地顧客管理方法31.一般來說，知識經濟在資源占有和使用上具有BA.排他性B.非排他性C.唯一性D.獨占性32.方案是一種事先的安排，用于指導企業實現自己的目標，因此，有助于企業實現目標的前提條件就是DA.制定正確的方案B.制定靈活的方案C.制定長期和短期方案D.不斷否認方案33.有學者就戰略和戰術的關系問題提出了“逆向營銷的概念，這一概念針對的是BA.更好的滿足市場需求B.既有的組織模式C.戰略的優先性D.戰術的優先性34.定點超越是20世紀90年代管理實踐中開展起來的一個新的概念，這種管理方法的

13、本質是AA.如何進行創造B.如何成為最好C.如何進行模仿和學習D.如何發現和分析優秀企業的經驗35.企業利用原有的技術、資源、特長經驗開展新產品，增加其產品的經營方針屬于DA.集團多元化B.利用規模經濟性C.水平多元化D.利用范圍經濟性36.在制定組織職能方案時，首要的問題是明確市場營銷在企業規劃中的地位，有利于使營銷管理成為企業綜合性職能的方法是DA.強化營銷部門的工作B.使營銷部門處于中心地位C.由總經理首席執行官主管營銷部門D.讓人事部門也進行營銷管理37.市場營銷組合是一個多層次的復合結構，其中包括多種B因素A.可控和不可控B.可控C.不可控D.不確定38.弗洛伊德的動機形成理論在營銷

14、學上的意義主要是指消費者行為A影響A.同時受到心理和產品兩方面因素B.主要受到內部因素C.主要受到外部因素D.同時受到潛意識和情感兩方面39.消費者有一種將外界輸入的信息與頭腦原有信息系統相結合的傾向，這種心理活動就是CA.知覺過程B.學習過程C.選擇性曲解D.選擇性記憶40.從產品開發過程看，對產品本錢具有決定性作用的階段是BA.設想階段B.產品概念形成和測試階段C.營銷規劃階段D.產品實體開發階段41.從理論上講，決定產品經濟生命周期的根本因素是AA.技術B.市場供求C.消費者態度D.信息42.許多商品的需求彈性不是始終如一的，企業要具體測定各區段的需求彈性，來決定定價的方向和找出理想定價

15、點，這是一種D的定價策略A.客觀性B.主觀性C.主動性D.被動性43.從市場營銷管理角度看，促銷的實質是AA.溝通信息B.激發購置欲望C.實現市場營銷目標D.穩固市場地位44.如果企業采用“拉引策略，那么D的作用更大些A.人員銷售B.展銷會C.折扣優惠D.廣告宣傳45.銷售觀念和營銷觀念既有聯系又有區別，它們之間的區別主要表達在AA.行為主體范圍不同B.管理層次不同C.開展階段不同D.內容涵義不同46.在充分需求狀況下，營銷管理的任務是AA.維持市場營銷B.協調市場營銷C.刺激市場營銷D.開發市場營銷47.一種觀點認為，只要企業能提高產品的質量，增加產品的功能，便會顧客盈門，這種觀點是BA.生

16、產觀念B.產品觀念C.推銷觀念D.市場營銷觀念48.一個市場是否有價值，主要取決于該市場的CA.需求情況B.競爭能力C.需求情況和競爭能力D.中間商的多少49.“適宜企業界解決問題的需要，這是IBM公司為自己規定的BA.企業的短期目標B.企業的任務C.企業的經營戰略D.企業的方案50.一個國家的恩格爾系數越小，反映該國家或地區的生活水平CA.越穩定B.越低C.越高D.比擬波動51.以調查某一時期某種產品的銷售量為何大幅度滑坡為目的的市場調查研究是C研究A.預測性B.描述性C.因果關系D.探測性52.相對于市場領先者，市場跟隨著追求的是AA.和平共處B.取而代之C.維持現狀D.保護自己53.市場

17、營銷管理人員要了解顧客的態度，了解顧客是怎樣看待他們的產品和效勞的，了解顧客是怎樣看待他們的競爭對手等，他就需要進行CA.市場營銷規劃B.市場營銷組織和設計C.市場營銷調研D.預測市場需求54.當一個企業規模較小，人力、物力、財力都比擬薄弱時，應采取B進行競爭A.進攻策略B.專業化生產經營C.市場多角化D.防御策略55.有效的市場細分必須具備D條件A.市場要有同質性、應變性、市場范圍相對較小B.市場要有可進性、可變性、壟斷性、同質性C.市場具有可測量性、需求大量性、效益性、應變性D.要做到分片集合化，子市場要有可衡量性、可接近性、穩定性和足夠的購置潛力56.“七喜飲料一問世就向消費者宣稱：“我

18、不是可樂，我可能比可樂更好，突出宣傳不含咖啡因的特點，其采取的市場定位策略是DA.陣地防御策略B.迎頭定位策略C.非價格競爭策略D.避強定位策略57.目標市場營銷是D觀念的表達A.生產B.銷售C.產品D.市場營銷58.在產品生命周期中，豐厚的利潤一般在C階段開始A.引入期試銷期B.成長期暢銷期C.成熟期飽和期D.衰退期滯銷期59.企業提高競爭力的源泉是DA.質量B.價格C.促銷D.新產品開發60.新產品開發的第一階段是AA.提出目標，收集構思B.形成產品概念C.營業分析D.平核與篩選61.在企業的幾種定價目標中，有一種只能作為企業的短期目標，這就是AA.度過困難的目標B.市場占有率目標C.利潤

19、最大化目標D.穩定價格目標62.Intel公司是美國占支配地位的計算機芯片制造商，當他們推出一種新產品時，定價總是比同類產品定價低，在銷售的第一年他們可能獲利很小，但很快就把產品打入市場時，第二、三年便會大量銷售產品而獲利，他們采取的是B策略A.速取定價B.漸取定價C.彈性定價D.理解價值定價63.以下情況下C類產品宜采用最短的分銷渠道A.單價低、體積小的日用品B.處在成熟期的產品C.技術性強、價格昂貴的產品D.生產集中、消費分散的產品64.以下C是報紙媒體的優點A.形象生動、逼真、感染力強B.專業性、針對性強C.簡便靈活、制作方便D.表現手法多樣、藝術性強65.當產品處于生命周期的試銷期時，

20、促銷策略的重點是AA.認識、了解產品，提高知名度B.促成信任、購置C.增進信任與偏愛D.滿足需求的多樣性66.產品市場管理型組織的主要缺點是AA.組織管理費用太高B.有些產品和市場容易被忽略C.容易造成方案與實際脫節D.不能及時得到足夠的市場信息三、多項選擇題1.一次交易包括的可以度量的實質內容是BCDA.至少有兩方B.至少有兩個有價值的事物C.買賣雙方所同意的條件D.信息溝通2.從賣方市場營銷的角度看，市場包含的主要因素有ACDA.人口B.商品C.購置力D.購置欲望E.分銷商F.競爭者3.目標市場營銷的步驟包括ABCA.市場細分B.目標市場選擇C.市場定位D.市場營銷組合E.市場營銷預算4.

21、企業在決定為多個市場效勞時可供選擇的戰略有BCDA.大量市場營銷B.無差異市場營銷C.差異市場營銷D.集中市場營銷E.大市場營銷5.產生產品差異化的原因有ACDA.質量和設計B.消費者個性C.信息閉塞或不完全D.銷售者推銷行為E.同類企業地理位置的差異6.市場營銷組合中的價格包括ABCDEA.交易雙方確定的價格B.折扣C.折讓D.支付期限E.信用條件7.產品生命周期各階段的分界是根據產品的CDA.市場增長率B.本錢C.銷售量D.利潤額E.競爭者的策略8.如果企業的銷售年增長率為8%，而整個行業的增長率為10%。這意味著ADEA.企業的市場占有率下降B.企業的客戶數量減少C.企業的利潤源縮小D.

22、企業在行業中的地位被削弱E.競爭者開展迅速9.企業對各種可能得到渠道交替方案進行評估的標準有ABCA.經濟性B.控制性C.適應性D.盈利性E.變動性10.貿易壁壘最常用的手段是BDA.關稅政策B.進口許可證C.出口許可證D.進口配額制E.出口配額制11.以下哪些情況是供求規律發生作用的表現ABCA.需求曲線向右下方傾斜B.價格提高，市場需求減少C.價格下降，市場需求量增加D.需求曲線向右上方傾斜E.價格提高，市場需求增加12.消費者對產品的判斷大都是建立在自覺和理性根底上的，消費者的評價行為一般要涉及以下幾個問題ABCDEA.產品屬性B.品牌信念C.屬性權重D.效用函數E.評價模型13.人們之

23、所以對同一刺激物產生不同的知覺，是因為人們一般要經歷ACD的知覺過程A.選擇性注意B.選擇性分析C.選擇性曲解D.選擇性記憶E.選擇性遺忘14.按照國際慣例，對商標權的認定有兩個并行的原那么，即CEA.注冊優先原那么B.搶先注冊原那么C.注冊在先原那么D.生產優先原那么E.使用在先原那么15.商品包裝的構成要素包括ABCDEA.材料B.顏色C.商標或品牌D.形狀E.圖案16.以下哪些活動屬于戰略的組成局部ACDEA.方案B.行動方案C.政策D.定位E.觀念F.決算17.以市場營銷觀念來理解產品，核心產品包括哪些要素ACA.消費者的體驗B.產品包裝C.產品功能D.產品品質E.產品品牌F.產品質量

24、保證18.市場細分的客觀根底是ABCA.需求的差異性B.需求的相似性C.市場競爭D.企業競爭能力E.生產技術能力F.目標市場19.從技術上看，產品包裝的方法有EFA.首要包裝B.次要包裝C.裝運包裝D.綜合包裝E.貼體包裝F.收縮包裝20.以下屬于亞文化群體類型的有BDEFA.經濟階層群體B.宗教群體C.組織內群體D.地理型群體E.民族群體F.種族群體21.對于單個企業，擴大市場需求總量的主要途徑有ABCA.發現新用戶B.開辟新用途C.增加使用量D.增加廣告投入E.提高銷售人員素質22.產品線劃分的依據是ABCDEA.產品功能上相似B.消費上具有連帶性C.供給相同的顧客群D.有相同的分銷渠道E

25、.屬同一價格范圍23.以下屬于地理細分變量的有ABDEA.地形B.氣候C.居民收入水平D.交通運輸條件E.城鄉24.短渠道的好處是ABCA.產品上市速度快B.節省流通費用C.市場信息反響快D.產品市場滲透力強、覆蓋面廣E.有利于杜絕假冒偽劣產品25.商品條碼包含了許多信息，主要有ABCDEFA.價格B.生產國別C.生產廠商D.名稱E.產地F.生產日期26.在產品的暢銷階段，企業應著重研究BC在人口統計、心理狀態和傳播媒介等方面的特征，把他們作為促銷對象A.最早采用者B.早期采用者C.中期采用者D.晚期采用者E.最晚采用者27.設置產品經理管理型組織的優點是ACDA.產品經理可協調其所負責產品的

26、營銷組合策略B.行政管理簡化C.產品經理對自己所管產品在市場上出現的問題能及時做出反響D.為培訓年輕經理人員提供最正確方案E.企業可以根據不同顧客群的需要開展一體化的營銷活動28.CDE是滲透定價策略的應用條件A.短時期內類似仿制產品出現的可能性小，競爭對手少B.新產品比現有產品有顯著特點C.商品的市場規模比擬大，存在強大的競爭潛力D.商品的價格需求彈性較大E.通過大批量生產能降低生產本錢29.ACE屬于營業推廣的促銷方式A.訂貨會與展銷會B.為殘疾人舉行義演C.優惠卷D.上門推銷和效勞E.提供贈品30.確定客戶信用限度的管理方法包括ABCDEFA.銷售價格測定法B.周轉資產分割法C.流動比率

27、法D.凈資產分割法E.組織內部調查F.委托外部調查31.影響消費者行為的心理因素包括BCDEA.知識B.學習C.知覺D.信念E.態度F.效用32.S-R理論模式認為，人的學習過程包括BCFGA.知覺B.驅策力C.刺激物D.記憶E.態度F.提示物G.反響H.動機I.強化33.影響市場定位的根本因素是BCEFA.市場細分變量B.產品技術C.企業資源和能力D.市場營銷組合E.消費者行為F.傳播途徑G.競爭者行為H.市場占有率34.從市場營銷角度看，產品的實質層包括BGA.品質B.包裝技術C.造型D.功能性質E.利益F.效用G.質量保證35.按產品線的長度和寬度劃分，零售店可以分為BDFHA.獨立商店

28、B.專業商店C.折扣商店D.百貨商店E.連鎖商店F.物流商店G.中心商業區H.便利商店36.所謂促銷組合是CEGH的選擇、運動與組合搭配的策略A.產品策略B.價格策略C.人員推廣D.渠道策略E.廣告策略F.物流策略G.營業推廣H.公共關系37.企業對經濟環境的研究主要包括ACDEA.居民收入情況B.經濟制度C.消費結構狀況D.產業結構E.居民儲蓄狀況38.生產觀念產生和流行的客觀經濟條件是ADEA.產品供不應求B.產品供過于求C.環境污染嚴重D.產品質量高E.產品本錢高39.影響購置力水平的因素主要有ABCDA.消費者收入B.消費者支出C.消費信貸D.居民消費E.消費者個性40.“補缺利基策略

29、的特征是ACEA.有足夠的市場潛量和購置力B.生產和消費都比擬集中C.對主要競爭者不具有吸引力D.產品的需求具有較強的季節性E.企業具有占據該補缺基點所需的資源和能力41.從市場營銷角度看，產品不僅包含了產品的實體局部，而且包含了產品的延伸局部，例如ACDA.提供貸款B.產品的分銷渠道C.產品形象、保證措施D.售后效勞E.產品質量42.企業對“瘦狗類戰略業務單位應采取DE策略A.收割B.放棄C.盡量延長產品生命周期D.選擇性拓展E.合并43.消費者認為可信度較高的信息是通過BCD而獲得的A.親朋好友的介紹B.群眾媒體的報道C.自己的使用經驗D.消費者組織的推薦E.廠商的廣告宣傳44.決定產品生

30、命周期長度的主要因素是BDEA.產品的價格B.產品的營銷渠道C.產品的牢固程度D.科技開展水平E.消費者對產品的需求偏好45.企業在將新產品正式投放市場時，需要做好ACDE等決策A.投放時間B.目標市場C.投放地區D.投放比例E.投放時的營銷策略46.品牌的主要作用有BCDEA.有利于企業形象的宣傳B.有利于產品的促銷C.有利于消費者選擇產品D.有助于減少價格彈性E.是一種無形資產47.中間商的購置決策包括BCDEA.產品決策B.供給商決策C.價格決策D.渠道決策E.最正確供貨條件決策48.國際產品設計差異化策略的缺乏之處是不利于ACEA.統一產品形象B.適應各國市場需要C.加強營銷管理D.發

31、揮競爭優勢E.節省營銷本錢四、判斷題1.除了物質短缺、產品供不應求的情況之外，某種具有良好市場前景的產品因生產本錢很高，必須通過提高生產率、降低本錢來擴大市場時，也會使企業奉行生產觀念。2.如果兩種商品的交叉價格彈性是負值，那么此兩種商品為互補品；如果兩種商品的交叉價格彈性是正值，那么此兩種商品為互替品。3.促銷組合同時也是溝通組合。4.文化是人的欲望和行為最根本的決定因素。5.企業修改產品的某些屬性，使之接近消費者希望的標準以及改變消費者對競爭品牌的信念，這些方法也是定位。6.收入水平高并不反映實際購置力的大小。7.新產品的早期購置者通常是具有較高的社會地位、經濟條件好、社會活動頻繁的人。8

32、.估計本錢的目的是為了確定產品價格的下限。9.在生產者市場，購置者對生產資料的需求是從消費者對消費品的需求中派生出來的。注：以上九題均為正確，記住此九題便可，那么其他的均為錯誤。五、簡答題1.簡述營銷溝通的步驟和管理特點。答：確定傳播對象確定傳播目標設計傳播信息選擇信息渠道確定促銷預算決定促銷組合衡量促銷結果營銷溝通的步驟營銷溝通的管理重點是使營銷溝通總過程得以協調。這種協調管理主要包括：有專門機構或人員對信息溝通負有全部責任，制訂出營銷信息溝通作用的宗旨及不同促銷工具的使用范圍，對用于產品、促銷工具、產品生命周期不同階段的所有促銷費用進行追蹤，并觀察其效果，以作為進一步改良使用這些工具的根底

33、，當主要溝通方案開始執行時，對促銷活動加以協調，并管理方案實施的整個時間與階段。2.簡述產品經濟生命周期理論，說明產品經濟生命周期相關階段市場營銷策略的重點。答：產品經濟生命周期是指商品在市場上產生、開展到衰亡的過程在時間上的表現，是與消費者與產品擴散相關的從上市到退市的時間間隔。產品生命周期理論含義根據產品經濟生命周期理論，商品一般分為試銷階段、成長暢銷階段、成熟飽和階段和衰退滯銷階段。在試銷階段，企業應把主要精力放在解決人們對商品缺乏認識的問題上千方百計使人們不斷熟悉新產品。在成長暢銷階段，營銷策略重點是擴大目標市場，廣告宣傳轉向品牌、商標的宣傳，加強銷售渠道。在成熟飽和階段，營銷策略重點

34、是穩定目標市場，增加產品品種，使商品多樣化，改變廣告宣傳重點和效勞措施，重點宣傳企業信譽，研制第二代產品進行產品升級。在衰退滯銷階段，可采取的策略重點是撤出現有市場或采取其他延續方法，清理庫存，主動轉移目標市場，轉移商品用途。3.簡述影響目標市場戰略選擇的因素。答：企業實力，包括企業的設備、技術、資金等資源狀況和營銷能力等。市場差異性的大小，包括顧客在同一時期的偏好、購置數量、對營銷刺激的反映等。產品生命周期的階段，對處于不同生命周期階段的產品，應采取不同的目標市場營銷策略。競爭者的戰略，企業的戰略應與競爭者有所區別。4.簡述品牌再定位策略對市場營銷策略的影響。答：任何一個品牌不管最初在市場上

35、的定位如何，經過一定時期的市場經歷，由于競爭者、仿制者的影響，企業就不得不考慮重新定位。此時，對市場營銷策略的影響表現為：將原有品牌轉移到新的細分市場上的費用。品牌重新定位后可能獲得收益的大小。顧客對品牌重新定位的認知和態度，分析顧客態度的變化對企業整體形象的影響。5.簡述產品差異化對企業市場營銷活動的意義。答：企業對于那些與其他產品存在差異的產品擁有絕對的壟斷權，這種壟斷權形成了其他企業進入該市場或行業的壁壘，形成競爭優勢。企業在形成產品實體要素上貨載提供產品過程，形成足以區別于其他同類產品以吸引購置者的特許性，從而導致消費者的偏好和忠誠。產品差異化不僅迫使外部潛在進入者的進入本錢增大，而且

36、又在同一市場上使本企業與其他企業區別開來，以產品差異為根底爭奪市場競爭的有利產品是指對原有產品的性能、結構、功能加以改良，使其與原有產品有較為顯著的差異。6.簡述市場營銷組合的特點。答：市場營銷組合要素對企業來說是可控要素，但這種可控性是相對的，受企業本身資源和目標以及各種環境因素的影響和制約。市場營銷組合是一個復合結構，每個組合因素又包括假設干小的因素。市場營銷組合是一個動態組合，每一個組合因素都是不斷變化的。市場營銷組合受企業市場定位的制約，要根據市場定位設計、安排對應的市場營銷組合。7.簡述產品組合的根本策略形式。答：擴大產品組合策略，包括開拓產品組合的寬度和加強產品組合的深度，根據市場

37、需求變化及競爭格局或增加產品線，擴大經營范圍、或在所有產品線內增加新的產品工程。縮減產品組合策略，當市場不景氣或競爭加劇時，剔除那些獲利小甚至虧損的產品線或產品工程。產品線延伸策略，包括向下延伸，向上延伸，雙向延伸。8.簡述市場營銷戰略決策程序。答：分析評價市場時機研究和選擇目標市場確定市場營銷組合執行和控制市場營銷方案9.簡述營銷效績評估的內容。答：效勞宗旨整體營銷組織充分的營銷信息策略導向經營效率六、案例和綜合分析題一.20世紀70年代，世界上流行兩種不同的錄像帶形式：1BETA制式或叫“小二分之一；2VHS制式也叫“大二分之一。索尼公司生產的BETAMAX，在技術專家的評估里比“大二分之

38、一先進得多。但是后者的生產商是老牌產業巨頭松下電器。在錄像帶的市場競爭開始之前，松下已經比索尼占有大得多的家電市場并且與其他國家的進口商和電視機生產商建立了比索尼公司密切得多的伙伴關系。憑借了市場份額的優勢，松下在十年內徹底擊敗了對手索尼公司的優勢技術，今天我們已經看不到“小二分之一的錄像帶了。根據以上情況答復以下問題。1.20世紀70年代，錄像機生產商和錄像帶生產商各面臨的主要風險是什么？答：當時錄像機生產商們面臨的風險在于不知道哪種錄像帶制式將會成為“主流，錄像帶生產商們面臨是不知道哪一種制式的錄像時機成為“主流。2.就主流BETA制式和VHS制式技術的實際結果而言可以得出什么根本判斷？答

39、：中心意思是說明經濟上合算的技術不是事先靠純粹技術上的優勢可判辨出的。3.索尼公司和松下公司的技術競爭過程對于應對市場風險有什么啟示？答：二.雖然中糧集團已經入選“?財富?世界500強8年，業務橫跨農產品、食品、酒店、地產等領域，但其旗下眾多優秀品牌如“長城葡萄酒、“福臨門食用油、“金帝巧克力、“可口可樂系列飲料、凱萊酒店、凱萊物業、鵬麗地產、中糧面粉、“COFCO牌啤酒麥芽、中糧美特印特制罐、華鵬瓶蓋等的知名度遠高于“中糧本身一直是個心病。20世紀50年代起，中糧作為中國葡萄酒的進出口商在中國并不熟悉的這個領域里左沖右突。直到1978年，長城干白在第14屆倫敦國際評酒會上獲銀獎，才打破了西方

40、人所謂中國不能生產干酒的預言。1983年，中國長城葡萄酒河北沙城組建，中糧正式涉足葡萄酒生產領域，此后，中糧又先后組建了華夏葡萄酒河北昌黎和煙臺中糧葡萄酒山東蓬萊，“長城品牌的使用權分別被授給了這三個酒廠。今天，在中國干型葡萄酒的市場上，長城葡萄酒成為知名品牌，占據了三分之一的市場，產品形成了絕干、半干、半甜、甜、加香、起泡、蒸餾、配制8個系列40多個品種。中糧酒業公司總經理曲喆說：“雖然三家酒廠都是在中糧的控制之下，但以前我們并沒有在品牌和市場上實施統一的管理。這樣，外表上看，這三家酒廠各有側重，但實際情況往往是：在各種利益的驅使下，三家酒廠在營銷上各自為政，互相爭奪市場。比方，長城公司與華

41、夏公司因產品不同，前者推“干白，后者推“干紅。在開拓市場方面各有側重，長城公司的銷售網點多分布在超市和百貨零售店，而華夏公司那么走中高檔路線，銷售渠道多在大酒店和賓館。但是，隨著葡萄酒行業“紅熱白冷的轉變，長城、華夏兩家公司的銷售網絡不可防止地出現了品牌混淆和難以監管的問題，同時，有些經銷商或代理商并不進行品牌維護，只為眼前利益，因此，長城品牌在消費者中的形象與以前相比大相徑庭。而中國參加WTO后，葡萄酒的關稅將從65%逐步降到10%，“長城品牌內部不僅存在“左手打右手的痛楚，更有國外品牌更加強勁的進攻。因此，無論從市場形勢，還是中糧的經營角度來看，目前中糧的戰略重點是穩固和擴大其在中國葡萄酒

42、市場的份額，于是，整合“長城迫在眉睫。曲喆認為，這三家酒廠并沒有什么實質上的利益沖突，只是存在市場沖突，才造成了內外部的雙重競爭，整合三個酒廠的資源，目的是要實現資源優化，實施統一的生產標準、管理標準，采用一致的市場策路，集中力量打響“長城品牌，并為中糧酒業以后的開展奠定堅實的根底。各公司經過思想統一，一年后真正開始整合行動，并把統一“長城品牌的規劃工作委托給了與中糧集團一直保持良好合作關系的國際著名咨詢公司麥肯錫。整合也包括三個公司的股份調整，這里面還會遇到許多其它問題。整合后統一的長城品牌已經在許多廣告中表達了，雖然讓消費者認知需要一個過程，但形象的整合只是事情的表象，要構建全新的酒業王國

43、，背后可能要以足以震驚酒業的大動作為支持，起碼，一流的管理和人才、迅捷的物流渠道、高效的銷售網絡和豐富的市場經驗都是必備條件。“金帝巧克力，只給最愛的人。正是這句精巧的廣告語，對消費者進行情感滲透，從1991年“金帝第一次露面直到今天，它已經成為了中國市場上最暢銷的三大巧克力品牌之一，而且始終擔當著傳遞中國消費者美好感情的任務。成立于1990年的深圳金帝食品，由中糧與境外子公司香港鵬利合資興建，擁有全套從瑞士、德國、意大利等國引進的生產設備，是中國乃至亞洲最大的巧克力生產基地。金帝成立之初，中國高檔巧克力市場不完善，沒有一個正式的高檔巧克力廠家做這個空缺的市場。于是在1991年“金帝第一次正式

44、亮相時，很快以美味及脫俗的包裝翻開了銷路。但是1993年，國際著名糖果巧克力品牌Mars德芙旗下品牌之一吉百利、雀巢、費列羅、好時、瑞士蓮等蜂擁進入中國，以強大的品牌實力、銷售策略、管理理念和市場投入搶灘中國，蠶食著中國市場份額。而此后的金帝又面臨著自身經營與管理上的曲折，內憂外患使金帝于1996年開始跌入了持續三年的低谷，金帝面臨著前所未有的壓力與考驗。1999年，金帝公司開始進行調整，策略改變表達在以下四個方面。首先，建設、維護分銷網絡。1999年以前，“金帝在銷售通路上一直沿用建廠之初就采用的直銷模式，所謂直銷即以各地的分公司立下功績，但已經不適應新市場變化的需要。直銷導致戰線過長，不利

45、于市場深度開拓，而且直銷帶來的呆賬、壞賬、又使金帝公司1996年和1997年每年出現幾千萬元的巨額虧損。后來，金帝由直銷改為分銷，幾年后，金帝建立了14家分公司、100多家經銷商的覆蓋全國百個大中城市的銷售網絡，幾乎無壞賬產生。其次，針對消費者多樣化、快速更新的產品需求，金帝公司全力開展新產品。目前，市場上銷售的產品有85%是近兩年開發的新產品。1999年以前，最高的單品銷售只不過300多萬元，但在現在的銷售結構中，單品銷售過千萬的接近10個品種，金帝已形成幾大系列產品，迎合了消費者多種品味、多種需求的需要。再次，在宣傳上，金帝公司也進行了改革。從2000年，加大廣告和主題促銷的投入力度。金帝

46、各種廣告投入的增加速度遠遠大于其他巧克力品牌，目標是與吉百利爭奪銷售排名第二，隨著金帝的努力，很快就會甩開吉百利，擠進德芙。最后，金帝有了許多新合作伙伴，在產品調研上聯合零點調查公司，在品牌管理與廣告宣傳上聯合奧美廣告公司，在媒體投放上那么聯合中國最大的媒體購置機構。這些合作為金帝帶來的不僅僅是銷售額的增加，而是金帝變得更標準、更有競爭力、逐步與國外品牌縮小距離。金帝公司認為，與外國洋品牌抗衡，其實各家的產品差不多，除了優秀的品質、良好的通路、穩定的資金鏈外，最終要的要有產品的獨特營銷主張。巧克力是一個舶來品，是外國文化，外國品牌如德芙、吉百利等的銷售主張集中宣傳口味、口感、但金帝獨特，僅一句

47、“只給最愛的人，與眾不同的產品訴求俘獲了許多消費者的心，成就了它今天的獨特主張。在考慮金帝的未來開展，金帝公司還認為，金帝只是長征第一步，巧克力市場潛力巨大，以金帝目前的品牌地位、綜合實力和中糧集團的強力支持，希望以糖果巧克力業務為主導的同時，逐步積極開展休閑食品業務，最終使金帝開展成為國內知名的綜合性食品企業。當昔日的家庭珍貴財產“油票成為記憶而變為收藏品的時候，現代人已經正式辭別了用油瓶打油的時代，在20世紀末，中國人進行了一場宏偉的食用油“革命，而中糧，卻是這場“革命幕后并不為人知的領導者。20世紀80年代中后期，中國落后的食用油生產工藝與國際水平的巨大差異使中糧敏銳意識到，中國經濟不斷

48、開展的結果是，健康、營養的精煉食用油將大有市場，而中國人終將辭別“毛油時代。1989年初，中糧與合作伙伴建立了中國第一家現代化的中外合資油脂加工企業，率先將精煉食用油的概念引入國內，改寫了中國老百姓長期食用初級加工油的歷史。很快，一個叫做“金龍魚的清亮透明的食用油品牌誕生了，隨之而來，它被消費者認可、喜愛，并占據了大局部市場。隨著這種小包裝精煉食用油健康的新概念日益深入人心，中糧與嘉里共同打造出了“金龍魚這一在今天中國市場著名的食用油品牌。1993年，中糧創立了自己的食用油品牌“福臨門，現在，福臨門的市場份額已由1998年的5.4%躍升為2001年的15%，成為緊隨金龍魚之后的頂級食用油品牌，

49、開展勢頭迅猛。但由于“金龍魚旗下的產品也與“福臨門幾乎一樣，中糧國際1993年中糧收購香港一家上市公司中國食品，后更名為中糧商標，專門負責中糧食品業務處于長遠的考慮，更是集中資源做自己的品牌，中糧國際決定放棄“金龍魚，2001年底，中糧國際以3.8億港元出售其在南海公司49%的股權，從嘉里糧油旗下的食用油品牌“金龍魚抽身而退，一心一意打造“福臨門。今天，中糧與美國最大的糧油加工企業美國AMD、新加坡油脂Wilmar公司合資興建的5大精煉食用油生產基地均勻分布在中國沿海地區，它們是天津的北海糧油、山東的黃海糧油、江蘇的東海糧油、廣東的東洲糧油以及廣西的大海糧油。目前，從榨油精煉小包裝營銷，中糧集

50、團建立了一條完整的食用油產業鏈，國際采購渠道也十分暢通。中糧集團的年榨油能力到達300萬噸，約占中國年榨油能力的15%，精煉油年產能力達120萬噸，約占全國總量的25%。2000年11月，中糧、ADM、Wilmar三家共同投資組建了上海福臨門食品，專門負責福臨門牌小包裝的統一銷售，它是中糧接受麥肯錫公司建議后的結果。由此，中糧除了以往各公司獨立抓銷售、重復浪費資源的弊端，建立了無孔不入的營銷網絡。中糧食用油的本錢比擬最低。這是因為沿中國的東部沿海，由北往南依次分布著天津“北海，山東“黃海，張家港的“東海，廣州的“東洲以及新建的廣西“大海五家油脂工業公司，可實現一次性采購，沿途卸貨。比方一艘裝載

51、了6萬噸大豆的貨輪，可以先在“黃海卸2萬噸，然后再順海南下，在“東海再卸4萬噸，這樣一圈轉下來，大大降低了原料本錢。在中糧集團控股的5家食用油生產企業中，日榨油能力最小的也到達1700噸，位于江蘇張家港的“東海糧油更是以8000噸的日榨油能力成為第二大榨油廠，另外，公司的股東對國際市場油料作物的供求趨勢和價格變化了如指掌，可以將其國際貿易中的經驗和優勢轉化為本錢采購上的優勢。福臨門的銷售策略是，把全國劃分為11個大區，針對各區域的特點，制定不同的營銷策略。如在北京、上海人口眾多且零售業興旺的城市，采取直銷的方式，在武漢、廣州等大型買賣較多的城市，采取半直銷半經銷的方式，其他地區那么以經銷方式為

52、主。自從2001年國內優質資產注入中糧國際之后，中糧集團更是把中糧國際作為開拓亞洲食品市場的旗艦，具體到食用油行業，中糧國際打算用3年時間將“福臨門打造成中國食用油第一品牌。請根據以上情況答復以下問題。1.概述中糧集團產品結構和組織結構的特點。答：產品結構特點：產品領域集中于食品行業；產品線較寬；各類產品的產業價值鏈集中在生產加工局部；產品在生產和資源方面相關性不強，而在流通和分銷方面相關性很高；各類產品有不同的市場定位。組織結構特點：以投資控股形成不同的產品線；以控股為核心，組織結構不斷改良；對各個經營實體投資和收益機制，使得統一和協調市場策略的難度較大。2.從市場營銷管理角度，分析中糧集團產品工程的整合潛力、策略和方法。答：主要管理思路：說明和揭示中糧集團產品工程和組織結構變化過程中存在的問題；通過營銷管理的根本概念和理論分析中糧集團在資源、品牌、渠道方面進行整合的時機與威脅，優勢與劣勢；分析說明中糧集團已采取的市場整合做法的決策前提、價值目標和可能出現的問題。三.美國阿姆和漢默公司生產的小蘇打牙膏占據了美國潔齒市場5大前列品牌之一。在牙膏大戰的硝煙中，阿姆和漢默公司花了許多時間教育消費者，其宣傳詞是“