1、新世界珠江新城項目分析 剖析珠江新城 周邊樓盤分析 項目分析 目標消費者分析 品牌規(guī)劃 推廣策略 最近，珠江新城重新定位為中央商務區(qū) 中央商務區(qū)簡稱CBD，英文全稱為Center Business District。 中央商務區(qū)的最大特點在于其以辦公為主，兼具會展、專業(yè)服務、酒店、居住功能，往往為集團公司的總部所在。 占地6.19平方公里，是政府有史以來成片開發(fā)最大的土地項目 未來將建成一個集商貿、金融、外事、行政、居住、康樂和文化旅游于一體的新城市中心 共分15個功能區(qū)，402個地塊，總投資預計需120億元人民幣，現已投入30多億元 西區(qū)以商務辦公為主要功能，與北部天河中心區(qū)內的商務辦公區(qū)一

2、起構成廣州市的新中央商務區(qū)； 東區(qū)則以居住、康樂為主要功能； 中心區(qū)將設置金融中心、商業(yè)中心、會議中心、行政管理中心、高級辦公中心、貿易展覽中心、旅游服務中心、文化娛樂中心、涉外辦公區(qū)等。 原規(guī)劃寫字樓與住宅的比例為7:3，現建筑面積減少150萬平方米 每500半徑范圍建一塊公共綠地，綠化率達到30% 東有占地27.69萬平方米的珠江公園，南有15.21萬平方米的海心沙市民廣場，以及中心廣場、文化廣場 以三橫四縱形成幅射型的的交通網絡對于市政府： 國際大都市的重要標志 未來經濟活動中心，高度聚集焦國際、區(qū)域資本的經濟形態(tài) 只有珠江新城和天河中心區(qū)才能將城市地理中心與CBD如此完美組合對于發(fā)展商

3、： 重新定位給發(fā)展商重拾信心，商機無限 政府的大力扶持，令這個板塊具廣闊的發(fā)展前景 社會效益（品牌形象、知名度）和經濟效益（高回報率）雙贏對于市民（潛在消費者）： 驕傲（身為廣州人） 向往（城中之城） 擁有（身份象征） 享受（優(yōu)越生活） 作為未來新城市中心，珠江新城必將成為二十一世紀住宅新典范 八十年代：五羊新城 九十年代：天河北，二沙島 二十一世紀：珠江新城 地段，地段，還是地段！珠江新城是目前廣州市內最優(yōu)秀的地段，換言之，擁有這一地段的樓盤已經勝人一籌 然而在同一地段內（擁有同一觀境）的樓盤，意味著很難找到其差異性，個性更難突顯 政府只考慮經濟效益（賣地），各發(fā)展商的實力參差不齊，勢必影響

4、整個珠江新城的總體質素 可以說，要在珠江新城的競爭對手中脫穎而出，必然是 品牌、品質之爭！品牌、品質之爭！定位：珠江新城至大型標志性社區(qū)定位：珠江新城至大型標志性社區(qū)標志性規(guī)劃：占地30萬平方米，12幢高層，2幢6層花園洋房組成標志性居住環(huán)境：珠江公園、賽馬場、4.6萬平方米城市公園，自擁3萬平方米綠化園林，“城中之園，園中之城”標志性建配套：與華師聯合辦“南國精英教育系統(tǒng)；六層15000萬平方米名豪天下俱樂部，“廣州第一會所”標志性智能建設：全城首創(chuàng)Estock股票證券即時易系統(tǒng)，小區(qū)生活全面智能化； 標志性小區(qū)管理：世邦魏理仕管理，提供十一種人性化的服務。 南國花園南國花園概念展延概念展延

5、： 南國花園南國花園標志性社區(qū)精英教育系統(tǒng)都市新貴新聚落總結： 號稱珠江新城的標志性社區(qū)，以指標性數據作為理性賣點，迎合消費者心理 只一味強調社區(qū)的賣點，忽略了目標群的心理訴求 其市場定位廣州第一花園是一個以偏概全的定位 是目前板塊內最大型的小區(qū)之一，銷售業(yè)績良好：達67%星匯園星匯園月亮之城月亮之城 未來之城未來之城月亮型設計：占地面積平方米，總 建筑面積約萬平方米，由棟層的高級 住宅圍繞半圓的中心花園組成強強聯手：由廣州市城市建設開發(fā)集團有限公司 和越秀投資地產集團有限公司聯合開發(fā)。主要賣點：主要賣點：、智能化系統(tǒng)，是目前廣州地區(qū)唯通過建設部科技委 “全國智能化住宅小區(qū)試示范工程” 、系統(tǒng)

6、的設計充分體現“以人為本”的原則，總體分為三 大部分：家居智能化系統(tǒng)、社區(qū)服務系統(tǒng)、管理中心。 功能齊全、先進，居國內領先水平。 、推出三項承諾、四項服務 星匯園星匯園廣告策略：廣告策略：（前期）（前期）：主要訴求點為未來生活模式：重視居住 文化氛圍；重視居住的自然環(huán)境；重視夜晚生活質 量；在居住上回歸自然 （近期）：（近期）：未來，就是自由的空間（主推230平米大 戶型“自由空間”） （近期）：（近期）：六.一期間主題是“未來之路我們同行” 星匯園星匯園 總結：總結： 、充分發(fā)揮開發(fā)商的品牌力 、標榜示范性智能化小區(qū) 、率先打出天長地久的服務品牌 、將未來的生活模式作為主要訴求 、銷售業(yè)績良

7、好 星匯園星匯園定位：國際大都市標志性豪宅超現代豪情主義， 賣點： 每戶一個私家空中大花園 一梯一戶，戶戶座北朝南 全面改寫傳統(tǒng)豪宅標準 貝高林園林設計 廣告表現：廣告表現： 廣告主題：豪宅領袖宣言 不同設計的私家空中花園為主要元素 列明小區(qū)的各項優(yōu)特點即豪宅標準 總結： 一味強調豪宅和硬件，率先提出豪宅競爭就是豪氣競爭的論點 勿視了人性化的一面，其實消費者更注重的人性化和個性化 發(fā)展商一如采取以往的宣傳策略：高性叫賣 越過分強調豪華，越容易嚇跑消費者 定位：珠江新城超大型一線臨江小區(qū) 賣點： 戶戶都是佳景看臺； 層高3.2米,一梯五戶,南北對流, 全區(qū)6米架空層、綠化近100%； ; 點狀設

8、計;容積率2.9,建筑密度22% 推廣： 打價格牌：臨江未必豪價，一線江景二、三線樓價，強調質價比 新城海濱花園新城海濱花園 新城海濱花園新城海濱花園總結：廣告輸出量較少，沒有主題及品牌形象推廣手法單一以價格取勝，對于珠江新城豪宅來說并不 是一件好事在同一板塊內難與其他樓盤抗衡營銷方面： 珠江新城早期以單體樓盤居多，近期熱銷多為小區(qū)型 每個樓盤的定位參差不同，造成各個樓盤之間相互呆板的關系，影響了珠江新城的整體形象 面積大的單位比細單位好賣、有景觀的單位最受歡迎 由于珠江新城的提早炒作，這只“概念股”成了一只“次新股”，其市民關注度和火爆現象均不及番禺樓盤 推廣方面： 各個樓盤只強調共性（大環(huán)

9、境）的炒作，忽視了個性（質素）的訴求 小區(qū)型注重于品牌規(guī)劃（星匯園、南國花園），而單體樓盤即偏重于促銷（新大廈、匯豪大廈等） 推廣手法較為單一，樓盤各自為政，難以形成整個板塊的強勢和熱點 至今還未有一個具有國際知名度和極具號召力的發(fā)展商入市 同樣，一個極具指標性的、高品質、高質素的經典 小區(qū)還未出現 珠江新城期待領頭羊的出現，消費者呼喚領頭羊的出現 地理位置： 位于珠江新城南部的、地塊，是珠江新城規(guī)模最大的高尚住宅區(qū) 北臨米寬的花城大道，與珠江公園一路之隔，東面為米寬的海風路、海清路，南面隔著米寬的沿江林蔭大道正對珠江 建筑風格 揉合現代建筑設計語言與中外傳統(tǒng)建筑之精華，既有中式四合院之內儉，

10、自成一體，隔絕外界塵囂；又有西方建筑之雄偉壯闊，昂然聳立，一派大將之風 配合空中花園之設計概念及極富現代色彩之庭園景觀，必將成為未來珠江新城的重要標志，并作為現代綠色建筑的新典范項目定位： 一個智能化、人性化、集休閑、文化、娛樂于一體的高質素大型生活社區(qū)具體支持：、智能化方面：直飲水、寬頻上網、智能防盜、停車智能一卡通等等。、人性化方面：主要體現在高水平的物業(yè)管理，處處以人為本，服務細微，周到到家。、集休閑、文化、娛樂于一身： 珠江新城絕無僅有具香港蘭桂坊特色的酒吧街，獨具一格高檔次、高品味的文化氛圍 街內有茶藝館、壽司店、網吧、書吧、氫吧、露天吧、咖啡吧、酒巴等 迎合了享受生活、品味生活，追

11、求浪漫的，文化層次較高的都市人和國內外游客慕名到此休閑消費、大型會所 會所功能主要劃分為：設壁球室、保齡球、商務中心、家政服務中心、美容中心、醫(yī)務室等，健身室、桑拿室、兵乓球室、棋牌室、桌球室、閱覽室、商務旅館、空中網球場等。優(yōu)勢： 地理：位于珠江新城東部住宅區(qū)的黃金位置 品牌：發(fā)展商為香港地產業(yè)的翹楚，在國內外具有相 當高的知名度 口碑：省、港、澳三地一致認同其發(fā)展物業(yè)的品質 管理；以人為本的理念 設施；智能化模式 風格：現代綠色建筑的新典范劣勢 項目為期樓，對急于入市的買家不利 受市政基礎和配套設施尚未完善的影響 價格因素，目標群層面較為狹窄機會點機會點 板塊內并未出現占有絕對優(yōu)勢的樓盤，

12、競爭環(huán)境尚屬良好 早先推出的樓盤銷售均已過半（南國花園、星匯園） 政府將加大珠江新城開發(fā)力度 中國將加入WTO屬于利好因素 威脅點威脅點 一橋之隔的番禺高質素樓盤不斷涌現，分流了部分目標消費群 廣州樓市供大于求，對高價樓盤壓力猶大商務精英：商務精英： 年齡：30-4歲左右 月收入7000-10000元左右 從事貿易、IT、電信、房地產、設計裝修以及廣告業(yè)為主 工作地點主要在天河、東山彰顯身份的商務精英：彰顯身份的商務精英：是國內外知名企業(yè)管理層的金領人士，受過高等教育，學識廣博，在企業(yè)中身居要職注重身份和地位，注重文化、社交、商務圈子的認同和歸屬 注重樓盤綜合素質，價格并非最重要的因素。 二、

13、三次置業(yè)的投資人士：二、三次置業(yè)的投資人士： 35-50歲左右的有產階層 收入：擁有一定的資本和資產 企業(yè)主或賺取了第一桶金的人二次、三置業(yè)的投資人士：二次、三置業(yè)的投資人士：他們擁有一定的資本和資產，多為賺取了第一桶金的人士他們對中國加入WTO的前景看好，對珠江新城板塊的投資前景更加看好他們熟悉房地產行業(yè)，眼光敏銳，消費理性 港、澳、臺及華僑在廣州投資、工作的人士：港、澳、臺及華僑在廣州投資、工作的人士： 高級白領人士：高級白領人士： 這兩類人也是珠江新城的目標群，他們以自住為主，大多為首次購買 主要考慮樓盤的質素及發(fā)展商的實力消費者的需要 珠江新城給予他們的文化認同感 精英人士居住的圈子身

14、份象征 中央商務社區(qū)都市魅力 未來新城市中心 消費者的需要 珠江新城給予他們的 優(yōu)越環(huán)境 珠江公園、海心沙公園 交通方便 三橫四縱交通網絡 品味生活 享受各種都市生活之優(yōu)越 消費者的需要 珠江新城給予他們的 文化與教育 名校云集于旁 娛樂與康體 娛樂體育設施林立 升值潛力 目前房價較低國際知名度 有信心企業(yè)品牌力 有實力高質素 值得信賴智能化 領先的人性化 溫情的個性化 時尚的高品質高品位 產品的核心利益點 消費者的核心愿望高品質、高品位做未來生活的先嘗者 對于商務精英及其他置業(yè)人士來說， （ 目標消費群）新世界項目是高品質、高品位的經典樓盤， （產品） （定位）它讓我在商務之余、休閑一刻，率先品味和領略到時尚、休閑的生活情趣，（核心利益） 因為它有智能化的設施、人性化管理、個性化的文化風情街等。 （支持點） 城中經典，商務精英品位之選城中經典，商務精英品位之選 目標群市場新世界項目未來生活的先嘗者名牌，號召力高品質、高品位品牌概念品牌概念創(chuàng)意概念創(chuàng)意概念創(chuàng)意表現創(chuàng)意表現整合傳播整合傳播建立視覺系統(tǒng)（LOGO、名字、廣告語）建立品牌形象（影視廣告、平面廣告）促銷