1、第6單元 培養運用定價策略的能力王鹽生價格在營銷管理上的意義和角色 有彈性的競爭武器與經營工具 快速應變競爭變化、清存貨、創造人潮、調節供給需求等 影響營業額與利潤 價格變更往往會直接影響銷售額和利潤 傳達產品信息 消費者對產品認識有限時，常用價格推斷品質等3第一節 培養選擇定價目標的能力1、維持生存：產能過剩、競爭激烈行業企業。例：90年代中國紡織行業內的企業2、當期利潤最大化3、市場占有率最大化 低價4、產品質量領先 高價5、競爭目標4第二節認知影響定價的因素最高價格最低價格需求控制成本限制產品定價受競爭者、法律制約影響定價的主要因素 3/8一、產品成本 成本常被當作是價格的底線，以免虧損

2、希望打擊競爭者、清存貨、短期內取得現金（套現）、打開知名度的時候，甚至以低于成本定價有例外：二、市場供求因素1、供求與價格的雙向影響 炫耀性商品 (conspicuous goods，炫耀財富)在某價格范圍內，價位越高銷量越大，如化妝品 2、需求的價格彈性 (price elasticity of demand)彈性大則價格小幅變動會造成需求的大幅變動彈性小則價格變動不太影響需求產品越獨特越不容易替代時，價格彈性越小，因此越適合定高價 1.需求完全無彈性 需求完全無彈性的商品，E0。需求曲線是一條與橫軸垂直的線，表示無論價格如何變動，需求量都不改變。例如，一些特殊的藥品象胰島素，對于一些糖尿病

3、人至關重要，無論價格如何上升或下降，他們都不會改變購買量。 2.需求彈性小 E1。需求曲線是一條比較陡峭的線，表示需求量變化幅度小于價格變化幅度。例如，米、面粉、食鹽等生活必需品。 3.需求單位彈性 有需求單位彈性的商品，E1。需求曲線是一條正雙曲線，表示需求量變化幅度等于價格變化幅度。例如報紙。 4.需求富有彈性 需求富有彈性的商品，E1。需求曲線是一條比較平坦的線，表示需求量變化幅度大于價格變化幅度。例如，空調、汽車等高檔生活用品，旅游和專業服務等。 5.需求有無限彈性 需求有無限彈性的商品，E。需求曲線是一條與橫軸平行的線，表示價格既定時，需求量是無限的，或者說對于價格的微小變動，需求量

4、出現了無限大的反應。例如，兩臺相鄰飲料機中的同種同質軟飲料，在價格相同的情況下，都會擁有一批消費者，而當一臺機器中的軟飲料價格上漲時，即使量很小，人們也不會購買，而是購買另一機器的飲料。三、市場競爭態勢因素1、完全競爭：企業只能是價格的接受者2、不完全競爭3、完全壟斷：企業控制市場價格4、企業本身因素5、消費者心理預期6、其他因素：渠道因素、政策因素10第三節培養運用定價方法的能力 （一）成本導向定價法 （二）需求導向定價法 （三）競爭導向定價法11一、成本導向定價法 1、成本加成定價法 （）C-成本、R-成本加成率或成本利潤率 最適加成與價格彈性成反比 2、目標收益定價法： 即指在成本的基礎

5、上，想達到預期的收益率或目標利潤，根據估計的銷售額和銷售量來制定價格的一種方法。公式：價格=（總成本+目標利潤）/預計銷售量12二、需求導向定價法 需求導向定價法是一種以市場需求強度及消費者感受為主要依據的定價方法。1、認知價值定價法：根據購買者對產品的認知價值制定價格。例：腦白金2、反向定價法：企業依據消費者能夠接受的最終價格，在計算自己經營的成本和利潤后，逆向推算產品的價格。13三、競爭導向定價法 1、隨行就市定價法 2、低于競爭者產品價格定價法 3、高于競爭者產品價格定價法 4、投標定價法14第三節培養運用定價策略的能力 一、折扣定價策略 二、地區定價策略 三、心理定價策略 四、差別定價

6、策略 五、新產品定價策略 六、產品組合定價策略15一、折扣定價策略1、什么是價格折扣？為了鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買，酌情降低其基本價格，這種價格調整叫做價格折扣。2、價格折扣的主要類型（1）現金折扣：早付多折（2）數量折扣：多買多折（3）功能折扣：多干多折（針對中間商）（4）季節折扣：過季產品折扣（5）價格折讓：以舊換新折讓16二、地區定價策略 地區定價策略的實質，就是決定對于賣給不同地區顧客的某種產品，是分別制定不同的價格還是制定相同的價格。（一）FOB原產地定價 FREE ON BOARD 船上交貨價格 （二）統一交貨定價：全國各地區統一出廠價、統一運費。例：金嗓子喉寶全國

7、統一價6元。（三）分區定價：地區不同，價格不同（四）基點定價：企業選定某些城市作為定價基點。售價=出廠價+“運費”（五）運費免收定價17三、心理定價策略1、聲望定價：企業利用商品的品牌或名店的聲望對消費者的影響定價。例：耐克2、尾數定價 例：9.9元、19.8元3、招徠定價：零售商將某些商品定低價以吸引顧客。例如：好又多“天天低價商品”18四、差別定價策略案例： 一瓶水應該賣多少錢？答案一：賣給普通人，一美元。答案二：賣給一般口渴者，十美元。答案三：賣給極其口渴者，一百美元。191、差別定價及其主要形式 所謂差別定價，也叫價格歧視，是指企業按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某

8、種產品或服務。1、差別定價及其主要形式（1）顧客差別定價：企業把同一產品以不同價格賣給不同顧客。例：海爾50L冰箱賣給城市用戶1000元，賣給農村用戶870元。（2）產品形式差別定價：不同型號或形式的產品制定不同的價格。201、差別定價及其主要形式（3）產品部位（地點）差別定價例如：足球場或影劇院前排價格高、后排價格低例：周杰倫成都演唱會時間：2010.10.23 周杰倫成都演唱會場館：成都體育中心周杰倫成都演唱會門票票價：200/300/400/500/680/980/1280/1680（4）銷售時間差別定價例如：餐飲店白天8折、下午5點以后9折21222、差別定價的適用條件 1、市場必須是

9、可以細分的，而且各個細分市場有著不同的需求程度。 2、低價購買某種產品的顧客沒有可能以高價把這種產品倒賣給別人。 3、競爭者沒有可能在企業以較高價格銷售產品的市場上以低價競銷。 4、細分市場和控制市場的成本費用不得超過因實行價格歧視而得到的額外收入。 5、價格歧視不會引起顧客反感。 6、采取的價格歧視形式不能違法。23五、新產品定價策略撇脂定價Skimming pricing滲透定價Penetration pricing價格高低需求彈性小大單位成本與銷量關系不大與銷量關聯度高技術秘密擁有專利多個競爭者掌握六、產品組合定價策略1、產品大類定價 在一大類產品中，首先確定某種產品的最低價格，以吸引消

10、費者；確定大類中某種產品的最高價格，以樹立品牌質量形象；其他產品定價在最高與最低價格之間。例：奇瑞汽車2、選擇品定價：提供主產品同時提供選擇品。一種價格招攬顧客，一種價格創造利潤。例：飯店的飯菜和酒水24六、產品組合定價策略3、補充產品定價主產品要與補充品配合才能使用。一種價格招攬顧客，一種價格創造利潤。例：打印機和墨盒4、分部定價先收一筆固定費，再收可變使用費。例如：固定電話的座機費和話費5、副產品定價主產品定價時需考慮副產品的價值。6、產品系列定價（1）純粹捆綁（2）混合捆綁2526第四節培養價格調整的能力 一、企業降價與提價 二、顧客對企業變價的反應 三、競爭者對企業變價的反應 四、企業

11、對競爭者變價的反應27一、企業降價與提價降價原因提價原因產能過剩P擴大銷售 通貨膨脹P保證贏利競爭壓力P保持份額 供不應求P限制需求成本優勢P控制市場二、顧客對企業變價的反應 原價：230元現價：現價：49.9元元! 原價：650元現價：現價：199元元29二、顧客對企業變價的反應顧客眼中的降價顧客眼中的提價式樣陳舊數量有限有缺點有價值財務困難賺大錢還要跌還要漲質量有問題30三、競爭者對企業變價的反應1、相向式反應：同漲同降2、逆向式反應：你漲他降，你降他漲3、交叉式反應：眾多競爭者，反應不一31四、企業對競爭者變價的反應 （一）不同市場環境下的企業反應 （二）市場主導者的反應 （三）企業應變需考慮的因素32（一）不同市場環境下的企業反應 在同質產品市場上，如果競爭者降價，企業必須隨之降價。 在異質產品市