1、整理ppt金奇企業品牌解決方案金奇企業品牌解決方案整理ppt第一部分第一部分 市場定位與產品定位市場定位與產品定位整理ppt高檔中高檔中擋中低檔低檔新品牌進軍市場新品牌進軍市場一、目標市場目標市場立體動態的市場整理pptn 相關鏈接市場細分方法細分標準產品與品牌產品定位策略及信息手段根據年齡強生嬰兒洗發精嬰兒專用洗發精使用場合永芳（化妝品）世界淡妝之王使用場合 腦白金送禮就送腦白金整理ppt二、市場細分（按追求利益細分）二、市場細分（按追求利益細分）去頭屑柔順營養滋潤護發氣味好黑發焗油功能去癢防止脫發 其他整理ppt市場細分及評估n 相關資料 消費者消費者購買洗發水考慮的要素購買洗發水考慮的要

2、素第一位第一位產品功用產品功用第二位有名的牌子第三位價格適中第四位購買方便第五位廣告影響n 市場細分有多種標準 要根據產品特性，選擇對消費者行為影響最大的變數作為市場細分標準。n 產品特性洗發水是一種功能性極強的產品，講究使用后的效果與感受，很難完全從心理、情感角度去托起一個洗發水品牌。n 產品發展趨勢洗發水的產品功效越來越重要，特殊功能與輔助功能將不斷細化：滋潤營養，天然功效，天然美發，清新清爽將是未來發展趨勢。洗發水產品的主要潮流是向中高檔次，功能性，成份天然化方向發展。整理ppt三、市場定位和產品定位三、市場定位和產品定位1 市場定位機會點2 市場定位3 產品定位整理ppt1、定位機會點

3、選擇進入哪一個細分需求市場？細分需求市場？定位機會點選擇進入哪一個細分市場？細分市場？消費者需求消費者需求& &消費趨勢消費趨勢（1）市場機會點&市場潛量（2）競爭是否激烈該市場競爭格局市場發展趨勢其他影響要素企業資源支持有能力?整理ppt（1）相關資料一染發劑促進世界護發用品市場染發劑促進世界護發用品市場在過去5年中，全球染發劑銷售額大幅增長。這些轉變反映了護發用品市場潛力巨大。染發變得更為流行。除了染發成為一種時髦外，消費者發覺染色劑會對頭發有損害。整理ppt（1）相關資料二 國內市場，對護發類洗發水的需求越來越大；越來越多的人加入燙發，做頭發，染發的行列，大到中老

4、年人（希望顯得年輕），小到中學學生。 幾乎有70-80%以上的人都認為燙發，染發對頭發有明顯的損傷。整理ppt（1）相關資料三 未來消費需求的變化：未來消費需求的變化：“消費需求進一步細分，個性化消費需求進一步細分，個性化” 除了基本的清潔外，越來越關注頭發的健康和保護，以及其他附加功能。 并希望其能與自身性別年齡，發質等個人條件密切吻合。整理ppt選擇進入哪一個細分需求市場？細分需求市場？ 市場競爭方面 各細分需求市場競爭現狀競爭現狀和品牌階梯品牌階梯(認知）整理ppt去頭屑柔順營養滋潤護發其他海飛絲（去屑）采樂（重度去屑）風影（去屑不傷發）幾乎所有的洗發護發品牌里都包含去屑品種，海飛絲、飄

5、 柔、風影、百年、好迪、舒蕾、蒂花之秀、亮莊飄影，雨潔中國式的中國式的“去屑一派去屑一派”如九清芬洗發露“特含中藥提純配方，去除頭屑，滋養發根”。采怡綠茶洗發露“天然去屑止癢”。去屑去屑需求市場需求市場品牌階梯品牌階梯整理ppt去頭屑柔順營養滋潤護發其他珍珠一派珍珠一派亮荘珍珠活性洗發露的“女人的美麗源自于珍珠的魅力”潘婷（原B5）植物一派植物一派重慶奧妮廣州柏麗絲、巧巧、婉倩植物精華洗發露跟隨營養營養市場市場品牌階梯品牌階梯力士（明星）整理ppt去頭屑柔順營養滋潤護發其他沙宣（專業護發+情感因素）高檔舒蕾（雙重護理）護發護發市場市場品牌階梯品牌階梯整理ppt結論結論定位機會點定位機會點1、競

6、爭多去屑市場 幾乎所有的洗發護發品牌里都包含樂去屑的品種 , “去屑” 的需求市場容量幾乎飽和，品牌階梯完善； 競爭激烈，需要大量資金的投入。營養滋養市場 最普遍，高中低集中區域整理ppt2競爭少出奇制勝！ 護發市場相對而言競爭沒有“去屑”那么激烈，品牌階梯目前只有“沙宣”坐穩第一把交椅，但它屬于高檔市場。“舒蕾”以“雙重護理”的概念突圍，穩坐“護發”第二把交椅。其他的只有少數品牌推出幾款類似需求的產品，但沒有建立強勢的品牌認知。 市場機會全球染發劑的銷量猛增，意味著有更多的消費者使用染發劑。加之很多消費者因為各種因素變換發型，燙發，拉頭發，意味著“護理”這一需求將膨脹。整理ppt結論結論定位

7、機會點定位機會點定位機會點選擇進入護發市場（1）消費者有修復頭發受損的需求市場機會大（2）競爭相對于其他市場大品牌階梯有容量品牌階梯有容量該市場競爭格局企業資源支持有能力?消費者需求消費者需求& &消費趨勢消費趨勢市場發展趨勢其他影響要素整理ppt 2 2、市場定位（宏觀）、市場定位（宏觀）去頭屑柔順營養護發其他未挖掘市場潛力大新品牌進軍的需求市場新品牌進軍的需求市場強調需求組合強調需求組合競爭對手競爭對手沙宣舒蕾潘婷整理ppt作為護發市場后進者護發市場后進者出路在哪里？ 挖掘新的需求，難度偏大 在原需求領域尋找空隙，講究需求組合 去屑+止癢 按摩+去屑整理ppt（成功案例）（

8、成功案例）伊卡璐伊卡璐挖掘新領地挖掘新領地爽、天然芳香是伊卡璐的主要賣點。這與大部分的洗發水品牌所標榜的去屑、護發有明顯區別。根據調查顯示，消費者對洗發水的香味和止癢的重視程度僅次于去屑和護發功能。目前絕大多數品牌均在去屑、護發功能上做文章，而在香味和止癢上做文章的好像還只有伊卡路一個。這意味著大多數品牌在爭吃一個蛋糕，而伊卡路卻獨自在享用一個較小一點的蛋糕，雖然蛋糕小一點，但她吃的絕對不比大部分品牌少，而且吃的怡然自得，不必爭吃爭得你死我活的。 去頭屑柔順營養護發其他香味止癢整理ppt（成功案例）（成功案例）舒蕾和風影舒蕾和風影在原領地尋找空隙在原領地尋找空隙去頭屑柔順營養滋潤護發其他風影去

9、屑不傷發舒蕾舒蕾頭發頭皮雙重護理整理ppt（成功案例）（成功案例）西亞斯西亞斯在原領地尋找空隙在原領地尋找空隙去頭屑柔順營養護發其他按摩去屑西亞斯西亞斯感性附加值：印度的文化美純粹地道的印度民間風情：印度民間音樂，印度市鎮上的大象表演、美麗的印度姑娘輕歌曼舞、追求姑娘的熱情小伙子。整理ppt“護發護發”市場市場 競爭產品定位及表述競爭產品定位及表述定位出發點定位表述功能原理頭發頭皮雙重護理（舒蕾）形象國際護發專家（沙宣）產品成分含維他命原B5（潘婷）小麥蛋白使用場合和使用時機使用場合和使用時機？整理ppt 2 2、市場定位（微觀）、市場定位（微觀）去頭屑柔順營養護發其他人為損傷人為損傷修復修復

10、產品定位感性因素的支持相關連接:樂百士純凈水的27層凈化整理ppt3 3、產品定位、產品定位產品構思方向之一產品構思方向之一產品構思方向之二產品構思方向之二整理ppt護發（修復）企業市場機會點產產品品屬屬性性產品屬性的尋找產品屬性的尋找整理ppt舒蕾/修復寶潔有需求小小麥麥蛋蛋白白潘婷/營養頭發寶潔有營養頭發的需求乳乳液液修修復復整理ppt大總結大總結項目內容示例目標市場設定該產品主要目標消費群關心頭發損傷的人群，其自然消費群應該在20-35歲之間。競爭品牌設定該領域已存在的敵人沙宣，舒蕾，潘婷差別化重點A設定與敵人相比時本品的不同點。B明確消費者選擇本品的動機。對頭發無刺激，能有效修復人為受

11、損發質（染，燙，拉，漂）產品屬性設定本品的材料，品質，功能和技術特征等等。選用的材料?好處初步設定消費者從本品中獲得的心理性好處。讓燙發染發無后顧之憂整理ppt附件：產品品牌規劃建議附件：產品品牌規劃建議整理pptn 問題：幾乎所有品牌都涉入各需求領域 “海飛絲的去頭屑的信念、飄柔倡導的護理概念、潘婷的營養個性，都已深深地在消費者心目中烙下印痕。 值得注意的是，盡管像海飛絲，飄柔，沙宣，潘婷等品牌同屬于寶潔旗下，而且各自有功能定位和側重點，但是，每個品牌還是各自推出相近的產品，比如海飛絲也推出滋養呵護型（草本精華），沙宣和飄柔也推出去屑型產品等等。 這預示著各品牌都在保留核心價值特征的同時，盡

12、可能地豐富和覆蓋各種類型的產品，以尋求更廣闊的消費群體和生存空間。” （資料來源：數據時空） 整理pptn 相關鏈接：困惑困惑 核心價值嚴重缺失核心價值嚴重缺失 國產洗發水品牌價值品牌價值的厚度、廣度、深度不夠，品牌核心價值是根據企業資源，通過對消費者的深入研究而凝結成的核心傳播概念核心傳播概念。品牌核心價值一般具有獨特性或惟一性。如果品牌核心價值本身不能產生明顯的差異化如果品牌核心價值本身不能產生明顯的差異化市場需求，這個品牌可能遭到質疑或被競爭對手取代市場需求，這個品牌可能遭到質疑或被競爭對手取代。整理pptn 結論及建議： 建議先先在某一需求市場和消費者心智中樹立強勢強勢 品牌核心價值和

13、認知，然后然后擴展產品覆蓋面。 中國長城 法國艾非爾鐵塔 持之以恒地堅持重復積累積累該品牌核心價值。 腦白金 建議淡化新品牌與金奇日化的聯系 （參考凌志與豐田）整理ppt相關資料凌志汽車上市推廣方案凌志汽車上市推廣方案 該公司曾經有一個定位于中低檔汽車市場的企業，并欲將其業務拓展到高檔商品市場，而問題是，在銷售高價位汽車時能否保持其在中氏價位市場上所獲得的“值得購買”的可靠度和信譽度?為了避免毀 滅自己的形象，豐田公司開發出了一個全新的品牌凌志，這是一個與奔馳和寶馬相競爭的豪華型汽車，而且相當成功。雷克撒斯 整理ppt海飛絲奧高效去屑含ZPT，PMT滋養修復型年輕態洗發露高效去屑含ZPT，CO

14、S止癢舒爽型負離子洗發露高效去屑含ZPT，去屑精華薄荷冰霜型蘆薈去屑洗發露整理ppt舒蕾雙重護理洗發露雙重護理洗發露清爽型雙重護理洗發露黑亮型雙重護理洗發露去屑型整理ppt總體概念：總體概念：全效修復人為損傷發質全效修復人為損傷發質整理ppt頭發是什么？頭發的結構是怎樣的？健康頭發與受損頭發的區別？人為損傷頭發是怎么回事？整理ppt 頭發是什么？頭發是什么？ 頭發的基本成份是角質蛋白，角質蛋白由氨頭發的基本成份是角質蛋白，角質蛋白由氨基酸組成，它們提供頭發生長所需的營養與成份，基酸組成，它們提供頭發生長所需的營養與成份，各種氨基酸原纖維通過螺旋式、彈簧式的結構相各種氨基酸原纖維通過螺旋式、彈簧

15、式的結構相互纏繞交聯，形成角質蛋白的強度和柔韌，從而互纏繞交聯，形成角質蛋白的強度和柔韌，從而賦予了頭發所獨有的剛韌性能。賦予了頭發所獨有的剛韌性能。 蛋白質組成的纖維聚集而成蛋白質組成的纖維聚集而成 整理ppt頭發由什么構成？頭發由什么構成？毛髓質毛髓質 毛皮質毛皮質 毛表皮毛表皮 整理ppt健康的頭發是怎樣的？受損的頭發又是怎樣的？健康的頭發是怎樣的？受損的頭發又是怎樣的？技術上的解釋消費者的認知健康的頭發由蛋白質組成的纖維聚集，纖維與纖維之間則填滿帶有彈性的間充物質，且鏈狀方式連結排列整齊。一般的頭發損傷是角質層毛鱗片的損傷。吹染燙漂的損傷來自于化學藥水中的堿性成分，破壞頭發的蛋白質纖維

16、，導致蛋白質流失，讓毛表皮變薄，頭發失去凝聚力和抵抗力，發質變脆弱。滑順、光澤，而且富有彈性與韌性，可以承受一定的拉力。 毛鱗片出現多孔，頭發分叉、干枯、無光澤、彈性減退、斷發等 整理ppt產品構思方向之一產品構思方向之一蠶絲絲素蛋白 主張整理ppt產品概念：修復人為損傷產品概念：修復人為損傷（1）產品支持點的思考 （2）產品線產品分類的思考 （3）傳播表現方向的思考整理ppt健康的頭發是怎樣的？受損的頭發又是怎樣的？健康的頭發是怎樣的？受損的頭發又是怎樣的？技術上的解釋消費者的認知健康的頭發由蛋白質組成的纖維聚集，纖維與纖維之間則填滿帶有彈性的間充物質，且鏈狀方式連結排列整齊。一般的頭發損傷

17、是角質層毛鱗片的損傷。吹染燙漂的損傷來自于化學藥水中的堿性成分，破壞頭發的蛋白質纖維，導致蛋白質流失，讓毛表皮變薄，頭發失去凝聚力和抵抗力，發質變脆弱。滑順、光澤，而且富有彈性與韌性，可以承受一定的拉力。 毛鱗片出現多孔，頭發分叉、干枯、無光澤、彈性減退、斷發等 整理ppt問題一：怎樣才能修復？技術上的解釋必須保持適當水份 必須避免蛋白質流失必須改善頭發堿性環境 消費者的認知必須保持適當水份 必須避免蛋白質流失整理ppt問題二：什么事物能修復？技術的解釋動物的膠原蛋白大豆小麥中的角蛋白草本中的保濕因子海洋中的生物蛋白消費者的認知中草藥蛋白整理ppt消費者的認知的限制與修復的相關性消費者認知程度

18、差異點，記憶點概念大小的問題修復原理的專業解釋伊卡璐的“香，自然”與草本精華密切相關“修復”的定位需要信任基礎如果提出亞熱帶植物修復，不相信，需要投入過多教育和廣告形成明顯的差異概念，才會讓產品在腦海中占據一席之地關乎產品延展；關乎概念太空形成不了認知。相對次要，購買和決策模式整理ppt技術角度&消費者認知交叉頑固的消費者認知淺嘗輒止 有些產品技術上有優越性， 但對于消費者感知層面 不一定能激起消費者購買A蛋白B草藥：缺乏專業支持整理ppt修復人為損傷什么能修復蠶絲絲素蛋白？動物精華植物精華海洋精華修復蛋白中草藥精華小麥蛋白乳液修復更易吸收概念檢測：消費者角度與修復的相關性消費者認知程

19、度差異點，記憶點概念大小的問題修復原理的專業解釋整理ppt關于蠶絲絲素蛋白 極為優異的護發功能 絲肽的護發功能主要體現在對頭發的吸收性和吸附性、成膜性、調濕保濕性。 吸收性和吸附性： 絲肽與其它水解蛋白(膠原蛋白、骨膠蛋白、明膠蛋白等)相比，最大特點就是易被頭發所吸收。絲肽毛發的吸收主要依靠滲透作用，具有直接性。若是受損傷的頭發，對低分子量絲肽的吸收和吸附量更大，相應地絲肽對頭發的修復和保護作用越明顯。整理ppt關于蠶絲絲素蛋白 調濕保濕性：調濕保濕性： 頭發失去一定的水分就會干燥、開叉、容易折斷、脫落。絲肽在頭發表面形成的膜能防止水份過多蒸發，作為天然調濕因子，還能調節頭發表面小空間的濕潤度

20、，使頭發柔軟、光澤。整理ppt產品概念：修復人為損傷（1）產品支持點的思考 （2）產品線產品分類的思考 （3）傳播表現方向的思考整理ppt季節根據頭發受損傷表象來劃分對應的功能啞黃打結分叉 易折無彈性堿性環境干綜合再現亮澤 再現順滑再現柔韌改善堿性改善干修復螢亮烏黑型絲質順滑型彈性柔韌型深層潔凈型潤澤保濕型特護型春夏季秋冬季怡神清爽型滋養保濕型整理ppt功能類別主要修復成分添加附加成分備注專業修復洗發露 亮澤/瑩采烏黑型 蠶絲絲素蛋白+黑芝麻及核桃精華專業修復洗發露 彈性豐盈/柔韌 蠶絲絲素蛋白+彈性配方專業修復洗發露 柔順/絲質順滑蠶絲絲素蛋白+柔順配方專業修復洗發露 深層清潔修護 蠶絲絲素

21、蛋白+深層潔凈因子，清除堿性化學成分專業修復洗發露特效修護蠶絲絲素蛋白三重修復季節專業修復洗發露 滋養潤澤滋養潤澤 秋冬季秋冬季 蠶絲絲素蛋白+丹參專業修復洗發露 清爽潔淨清爽潔淨 夏季夏季 蠶絲絲素蛋白+ +天然薄荷天然薄荷專業修復洗發露 局油保濕蠶絲絲素蛋白+保濕因子和滋養成分整理ppt產品概念：修復人為損傷（1）產品支持點的思考 （2）產品線產品分類的思考 （3）傳播表現方向的思考整理ppt專業修復蠶絲絲素蛋白強吸收性修復概念的推廣蠶桑，傳統味道，差異化傳播吸收更容易該蛋白與頭發結構相似總體概念整理ppt專業修復蠶絲絲素蛋白強吸收性怡神清爽型薄荷個體產品概念70：30 的信息比例整理pp

22、t產品構思方向之二產品構思方向之二流程修復主張流程修復主張整理ppt“流程修復人為損傷發質流程修復人為損傷發質”的支撐點是什么？的支撐點是什么？凈化因子凈化因子+ +修復蛋白修復蛋白長時間、強有力的市場教育來源于女性熟知的“護膚三步曲潔膚爽膚潤膚”理論中的潔膚部分，能引起相同的聯想，消費者容易接受。1 1、傳統的修復是怎樣的？、傳統的修復是怎樣的？2 2、新品牌洗發水能與之形成差異化？、新品牌洗發水能與之形成差異化？整理ppt傳統的修復是怎樣的？傳統的修復是怎樣的？一般護理一般護理 潘婷：氨基酸潘婷：氨基酸+ +維他命原維他命原B5B5沙宣：深層水養沙宣：深層水養 ，PPTPPT多肽水養保濕因

23、多肽水養保濕因子子舒蕾：天然高分子舒蕾：天然高分子小麥蛋白，頭發頭小麥蛋白，頭發頭皮雙重護理皮雙重護理 國內二線品牌：蘆薈、銀杏、蛋白、核桃、國內二線品牌：蘆薈、銀杏、蛋白、核桃、木瓜等，但大多為主打功能后的附屬功能。木瓜等，但大多為主打功能后的附屬功能。整理ppt新品牌洗發水靠什么與之形成差異化？新品牌洗發水靠什么與之形成差異化？“凈化因子凈化因子+ +修復蛋白修復蛋白”能做到嗎？能做到嗎？ 靠概念：秀發護理新主張頭發修復三步曲（即流程修復） 靠功能：專業的頭發修復護理程序、符合消費需求的護養二合一修復功能 靠包裝：獨具特色的差異化包裝 靠傳播：強有力的物理概念支撐、強勢的科技或權威機構認證

24、、與云南傣族姑娘秀發的無縫鏈接整理ppt秀發護理新主張秀發護理新主張頭發修復三步曲（流程修復）頭發修復三步曲（流程修復） 一步曲：凈化環境一步曲：凈化環境秀發修復護理第一步秀發修復護理第一步概念：概念：深層凈化頭發環境，不僅針對的是頭發，同時也包括頭皮環境。 觀察現代女性的生活型態，染發劑、燙漂發藥水使用頻繁，加之周遭環境充斥各種工業污染，如廢氣、懸浮微粒、氯、金屬物質、化學污染物等連同發膠凝固的附著物都會在頭發表面及頭皮形成殘留物質，一般的洗發水并不容易完全清除這些對頭發人為的損害物質，所以需要定期使用深層潔凈洗發產品來幫助頭發“大掃除”。否則頭發上的殘留物一旦日積月累，就會阻礙頭發對養分的

25、吸收，頭發營養的補充效果也因此大打折扣，更會影響頭發的“生命”。 所以，修復頭發第一步最好的方法就是深層清潔以徹底清洗附著在頭發上的各種化學殘留，為頭發“卸妝”，讓秀發順暢呼吸。 流程修復概念與功能流程修復概念與功能（主傳播點）（主傳播點）創意來自螨婷創意來自螨婷除螨，皮膚護除螨，皮膚護理第一步。理第一步。整理ppt 功能：功能：由金奇美發護發研究中心研究發現，獨特的凈化因子能有效 凈化經過“吹染燙漂”以及人為日常生活污染的頭發環境，平 衡頭發油脂環境，為充分的營養吸收打下堅實的基礎。1、能有效凈化停留在頭皮、毛囊、發絲中“吹染燙漂”等 化學殘留的堿性腐蝕成分；2、能有效去除附著在發絲上的油脂

26、油垢、汗漬、頭屑；3、可以減低發絲因藥水過度吸收所造成的堿傷害；（燙 染前同樣有效）4、平衡頭發油脂環境，中和pH值（酸堿度）；5、讓發孔自然張開，等待營養吸收。整理ppt 二步曲：全面均衡吸收修復蛋白二步曲：全面均衡吸收修復蛋白秀發護理第二步秀發護理第二步概念：概念：通過先進的水解技術使活性修復蛋白深層滲透， 營養吸收從頭皮、發根，直至發梢，回復煥發勃 勃生機，使您擁有一頭生機盎然的亮澤秀發。 “燙染漂吹”、發膠等的化學堿性成分可說是秀發最具殺傷力的頭號外敵，會破壞蛋白質纖維，致使毛發的蛋白質流失，毛發將出現多孔而無彈性的癥狀，最終導致發質變異。怎樣去撫平頭發的“創傷”呢？針對蛋白質的嚴重流失，補充強效的修復蛋白就是修復頭發人為損傷的最好途徑。整理ppt功能：功能：經過不斷的實驗證明：從高原活性植物中提取的修復蛋白通過先 進的高科技水解技術使修復蛋白深層滲透，營養吸收從頭皮