1、KQF公司的營銷策略市場營銷報告指導教師：荊建林目 錄一、 背景資料（一）、 說明這是一個受企業委托而實施的真實項目。報告涉及一個房地產企業的營銷策略研究。為保護企業的利益，報告對相關資料進行了處理。（二）、 企業的基本情況1. 企業簡介KQF公司是云南省昆明市的一家私營房地產開發企業，成立于1995年，經過五年多的經營，已經成長成為當地最具影響力的房地產企業之一。剛起步時，KQF公司從事的是經濟適用房的開發建設，通過一段時間的積累，公司近年來開始進入商品房開發領域。公司目前擁有的員工數量不足百人，開發的面積也有限，但項目的市場知名度和美譽度都較高，有相當的市場競爭能力。KQF公司的許多行銷手

2、段在當地一度引起同行的指責和消費者的高度關注，但市場表現證明了KQF公司的營銷策略是比較成功的。2. 項目簡介KQF公司曾經開發過一個規模比較的的經濟適用房小區叫做“XF小區”。后來開發的樓盤叫做SS花園，它分成三個部分，分別是XY、HY和YY項目，分做三期實施。其中最早實施的是XY項目，屬于一個經濟適用房項目。隨后實施的是HY項目。我們的調研工作開始時，HY項目已經完成，KQF公司正在進行YY項目的策劃和設計。受KQF公司的委托，我們參加了該公司營銷策略的研究和制定。（三）、 研究的目的和方法1. 研究的目的 研究當地房地產行業特點和市場態勢； 研究KQF公司營銷策略的制定和實施過程； 研究

3、其營銷策略的成敗和市場評價2. 研究的過程及方法調研工作分為兩個部分，企業外部調研和企業內部調研。企業外部調研包括：對當地的房地產行業主管機構的主管官員進行訪談；對KQF的客戶進行多種方式的調查和訪談，全面了解各類用戶的需求和滿意度；對當地房地產行業的主要企業和主要樓盤進行外圍資料收集，對個別重點的企業進行更為深入的調研；對當地的設計、監理等相關企業進行調研，重點是與KQF公司有合作關系的企業進行關于市場、項目等更加全面的交流；與當地主要的媒體企業進行交流，重點是與KQF公司有業務往來的企業進行較為深入的訪談；與為KQF公司提供各類其他服務的企業進行交流，如咨詢公司等。在企業內部，我們進行了以

4、下工作：與企業的大多數員工進行了深入和全面的訪談，覆蓋面包括了中層以上的所有領導和超過75%的員工，以了解公司的管理和經營工作，了解員工的具體工作狀態。查閱了KQF公司所有與營銷有關的數據和資料；與公司的營銷人員和主管對企業過去和目前營銷狀況進行了全面的回顧和評價，也了解了他們對將來的前景的希望；3. 研究報告的內容在全面掌握資料的基礎上，我們對企業所處的行業狀況、宏觀經濟環境、市場態勢及特點等進行了分析，對企業自身的狀況和優劣勢進行分析，過去的營銷策略進行了總結，對面對的市場機會和威脅進行了判斷，與公司的管理人員一起共同制定了公司短期及中期的營銷策略。本報告是在以上研究工作的基礎上進行的，對

5、營銷策略方面進行了總結。希望能夠通過一個有特點的個案，反映在房地產營銷策劃方面的特點。二、 行業背景及宏觀環境分析（一）、 自然環境及經濟環境房地產行業與其他行業的一個主要的區別就在于它有很強的地域性特點。因此，一定要研究當地的自然條件及基本的經濟狀況特點。昆明地處中國西南邊陲、云貴高原中部。大部分地區海拔在1900米左右，為山原地貌，地勢由北向南呈階梯狀逐漸低緩，三面環山，南瀕滇池。昆明地區屬低緯高原山地季風氣候，年平均氣溫，年均降雨量1075毫米。全年日照時數2250小時，無霜期達230天。因溫濕度適宜，冬無嚴寒，夏無酷暑，四季如春，花開不絕，植物生長茂盛，以“春城”著稱。昆明旅游資源十分

6、豐富，有多處國家級和省級著名風景區。昆明是云南省省會，全省政治、經濟、文化中心和交通、通信樞紐；我國歷史文化名城，面向東南亞、南亞的國際性商貿旅游城市。在許多項城市綜合指標中，昆明都居全國前列，中心城市的地位和作用明顯，云南的其它城市與之相比有相當的差距。經濟的發展和昆明得天獨厚的自然條件促進了昆明房地產市場的發展。兩年來，全市共開工住宅建設面積733萬平方米，竣工379萬平方米，城市居民人均居住面積達平方米，提前實現2000年人均10平方米的目標，住房成套率達到80%。全市已擁有面積2萬平方米以上住宅小區82個，被評為全國實施國家安居工程先進城市。世界園藝博覽會等重大經濟、政治活動的召開更加

7、促進了昆明的城市建設。（二）、 行業狀況及宏觀政策的影響當今世界區域經濟的發展，最大特征就是以中心城市為核心的綜合競爭力的大比拼，區域經濟增長主要依靠中心城市的帶動。因此，中心城市的大發展成為發展區域經濟的首要關鍵任務，其中，城市建設（包括軟、硬環境建設）無疑又是其中的發展極核。特別是由政府自上而下的開發模式中尤為重要。昆明在西部大開發戰略中的地位尤其如此。政府對房地產行業的影響將在相當一段時期內占主導地位。正是在政府的宏觀政策影響下，與周邊其它幾個同處西南的主要城市（如：成都）相比，昆明房地產價格多年以來一直處于平穩上升的態勢中，房價目前在西南地區處于較高的位置。隨著經濟總體狀況的好轉，昆明

8、的房地產市場也出現了開發量、購買量和樓價同時上升的情況。政府為了適應國家總體政策的要求，會對城市建設提出一系列的總體規劃和發展計劃，建設一批綜合性的、高質量的新城區。昆明北市區和南市區都將在這樣的條件下得到新的發展機會。另一方面，經濟適用房也是政府工作的重點，政府對經濟適用房的建設將給予一定的政策支持，對房地產企業而言，各方面都會受到相當的壓力。昆明的房地產企業數百家，其中大部分是項目公司，真正有一定開發實力，仍然在不斷經營發展的企業僅十數家?？傮w而言，策劃、開發、銷售的水平都不高，市場化的程度低。還沒有任何一家房地產企業能夠在專業化、產權結構治理、職業經理隊伍建設等方面都全面發展，更沒有實力

9、進行資產經營和帶動行業整合。雖然成都市場已經成為三家大型房地產企業激烈競爭的舞臺，但在一定時期內，昆明的房地產開發企業的競爭還將維持現狀，基本是本地數家開發商之間的角逐。外地大型開發企業還不會進入和成為主要的競爭威脅。競爭的程度和手段還將處于較低的狀況。從政府角度出發，國家正在著手培育大型房地產開發集團，促進房地產業逐步走向集約化、規?；l展道路，以面對加入世貿組織挑戰，從而提升房地產開發主體的綜合競爭力和可持續發展能力。在未來的三到五年內，在政策傾斜以及房地產管理體制創新步伐加快的條件下，有可能催生出具有跨省開發能力，在本地市場占領10以上市場份額的房地產開發與經營大型企業。這是另一方面的挑

10、戰和機遇。目前市場上的空置房屋既有低標準的經濟適用房，也有面積過大或價格過高而超越消費者承受能力的高標準商品房。這已經成為不少房地產企業的經營障礙。政府關于加大經濟適用房建設的力度在一定程度上不利于這些存量的消化。外省市場近期的一些動向（如：北京對小戶型的銷售量大幅度上升等）在昆明還不會成為主力消費特征，昆明對住宅的消費仍然集中于核心家庭的自用消費上，大部分居民需要的是改善居住條件，少數具有充分經濟實力的消費者的購房目的是享受生活，在一些大城市流行的為了投資、保值而購房的心態在昆明還是少數。大部分消費者的購買力是有限的，需要一些面積和價格都可以接受的商品房。付款方式以按揭貸款居多，但往往消費者

11、都已經具備支付的能力，貸款的目的是解決資金周轉或利用自有的資金投資以獲得更高的回報，單純依靠將來的收入逐步供房的不多。昆明的購房者大部分仍然集中在本地人口中，他們的消費仍然帶有許多昆明本地的特點：注重環境質量、地點、追求潮流、有一定的文化需求、對質量、服務、消費者的權益、品位等的要求與沿海主要城市相比還有一定的距離，消費的感性成分居多等。房地產開發商之間的競爭與過去相比逐步走向激烈，但與國內主要城市相比還有很大差距。企業市場行為有兩極化的趨勢，有的企業努力走向規范化，在設計、規劃、施工、物業管理等方面做了許多的努力和投入，也有一些企業還是希望用一些非正規的手段來操作以牟取暴利。總體上來說，生產

12、觀念和推銷觀念還是營銷思路的主體，市場觀念和服務觀念還沒有得到真正的理解和實施。開發商與消費者的關系還沒有理順，到雙方建立良好的關系還有一定的距離。昆明市的劃撥土地和空余土地已經沒有了，政府開始逐步采用拍賣等方式解決土地供給的方式，有利于市場行為的規范。但政府在土地用途等方面還有許多的限制，其中許多行為還有相當大的行政行為的特征，市場化操作不夠。估計這種現象還將持續。房地產開發企業應該對這種方式的優劣有清醒的認識，有效的加以利用。從將來昆明城市的發展趨向來看，對環境、教育、環保、文化氛圍等的關心可能成為消費者關注的重點，同時，理性的消費者將逐步增多，最近兩三年內對面積、戶型的追求還不會出現明顯

13、的變化和波動，但對設計質量的關心將增多，房地產開發企業之間也會在這些方面加強競爭。對高技術尤其是對網絡的需求還不會成為主要影響購買的因素。對絕大部分商品房而言，智能化不會成為主要的賣點。但對寫字樓而言，智能化將成為必須的和至關重要的因素。將商務與住宅結合，同時解決工作、休閑、社交、遠程聯絡等的復合型住宅也會有一定的需求，應該與政府的宏觀開發思路結合進行。三、 KQF公司的優勢、劣勢、機會、挑戰（SWOT）分析詳細、科學、規范的市場分析（包括產業分析、消費者分析和競爭者分析）是企業制定市場定位戰略的前提條件。所謂市場定位是 指根據所選定的目標市場上競爭者產品所處的位置和消費者的需求特征，從各方面

14、為 企業和其產品確立一個市場空間，創造和樹立一定的市場特色現象，以求在目標客戶心中形成一種特殊的品牌偏好。市場定位的實質就在于取得目標市場的競爭優勢，確立企業和其產品在目標客戶心目中的適當位置并留下值得購買的印象，以便吸引更多的客戶。市場定位是企業市場營銷戰略體系的核心，它對于建立有利與企業的及其產品的市場特色，抑制競爭對手，滿足客戶偏好，從而提高企業核心競爭力等都具有極其重要的作用和意義。制定市場定位戰略，關鍵是要解決好三個問題：一是競爭導向：確認并突出本企業（產品）的差別優勢，這種優勢是競爭對手所沒有的，至少一個時期內不易培育和建立這種優勢，即把企業放在若干競爭者中，分析其優劣勢之所在，看

15、看本企業的優勢和劣勢分別是什么；二是顧客導向：確認并突出本企業（產品）的差別優勢必須與顧客的需求關注點契合，這種優勢是顧客特別重視的消費因素，即通過市場細分，選擇本企業目標市場，分析目標市場的規模、需求特點和發展前景等，認清目前市場上存在的機會和挑戰，并使其與企業的差別優勢相結合；三是發展導向：市場定位作為企業一種長遠戰略、核心戰略，在具體的制定中絕不是被動的識別目前市場、競爭者和顧客情況而采取一種應對措施，而是帶有超前性（相對于市場和競爭者）、誘導性（對消費者）的戰略選擇。（一）、 內部優勢分析（Strengthes） 我們的調查中包括對現實客戶和潛在客戶的市場調查，通過調查的數據和對企業員

16、工的訪談，以及與競爭對手的比較，我們認為KQF公司開發的SS花園的競爭優勢主要表現在以下幾個方面：1. SS花園具有較高的知名度。通過2000年4月對昆明市的房地產市場進行的一個基本調查我們可以看到：在昆明市12個中高檔住宅樓盤中，SS花園的認知度排在金康園和柏聯廣場之后，位居第三。（如下表） 排序號樓盤名稱認知度1金康園784%2柏聯廣場722%3SS花園665%4順城豪庭653%5北辰小區645%6俊園616%7江東花園600%8銀苑小區547%9佳園474%10紅塔花園425%11金實小區400%12鑫泰大廈261%2. SS花園有較好的美譽度。通過對其他住宅樓盤看房群體對表中所列樓盤的

17、評價結果統計分析，我們得出各樓盤在看房群體中的美譽度指標。下表按美譽度的高低順序列出各樓盤的美譽度排名情況。表中所列加權平均分值越高，其對應樓盤在看房群體中的美譽度也就越高。具體的各住宅樓盤在看房群體中的美譽度排名如下： 從中可以看出，美譽度最高的5個樓盤分別是：金康園、SS花園、俊園、順城豪庭、柏聯廣場。在昆明市如此眾多的房產開發商中，作為后起之秀的KQF公司，所開發出的SS花園，能夠在如此短的時間內在昆明市的消費者心中取得僅次于金康園的市場美譽度，這是市場對SS花園的肯定，也是KQF公司在市場上所擁有的競爭優勢之一。3. SS花園有很好的口碑。我們調查了客戶對SS花園的評價，包括了該項目的

18、許多方面。具體的數據可以參見市場調研的結果。從調查中我們看到，SS花園的客戶中，不論是購買XY項目的還是購買HY項目的客戶，大部分（75%以上）都對SS花園感到非常滿意或者比較滿意，只有很少數（不到5.0%）的客戶感到比較不滿意，而且沒有人感到非常不滿意。也就是說，KQF公司讓自己的客戶基本達到了滿意的程度，甚至對許多人而言，SS花園已經超過了他們自身對產品的期待。同時客戶對于KQF公司的公司形象也非常認可，絕大多數客戶（85%以上）都認為公司形象非常好或者比較好，幾乎沒有客戶認為不太好，完全沒有人認為非常差。而且三分之二的客戶都表示一定會向自己的朋友推薦SS花園的三期住宅，即YY項目。另外三

19、分之一表示可能會推薦，沒有人表示不會推薦。在房地產市場上，現實客戶對開發商和樓盤的好的口碑，就可以為開發商開發新的樓盤帶來大量的新客戶。因為在昆明市，客戶在了解各樓盤的情況以及做出購買決定時，朋友的介紹是他們最主要的信息來源。我們在對SS花園HY項目的客戶進行調查時就發現有60.7%的客戶是通過朋友的介紹了解到SS花園的，在SS花園三期YY項目的登記客戶中，有58.6%是通過朋友介紹的。由此我們可以看到，KQF公司和SS花園目前已經在現實客戶心中形成的良好的品牌形象是公司擁有的重要的競爭優勢之一。4. KQF公司有一個年輕的決策層和員工隊伍。KQF公司作為九十年代中后期成立的民營企業，KQF公

20、司的機制靈活，決策迅速，有較強的市場適應能力。公司的領導層勇于開拓、年富力強，有想法、敢創新，市場成績已經證明了他們的能力。我們的調查也表明，KQF的員工們普遍年輕，有追求，有一定的營銷意識，同時他們也熱愛自己的工作，對公司的未來和自己在公司的發展充滿信心。5. KQF公司有良好的社會關系基礎KQF公司從無到有，逐步發展壯大，得到了社會各界人士及各層次領導的支持，在行業內和當地有良好的社會關系網絡，多年的經歷使得企業與各方面的關系日趨緊密，對企業的進一步發展可以起到重要的促進作用。（二）、 內部劣勢分析（Weaknesses）1. KQF公司實力有限KQF公司成立的時間不長，在行業內和當地都屬

21、于年輕的中小型企業；企業的資產規模、經營規模、市場占有率都不大；企業經營的領域也僅僅局限于房地產行業內的城市周邊新征土地多層住宅開發，對城市舊改、高層建筑及除住宅以外的其他房地產領域都沒有涉及；企業的融資渠道、資金積累、財務管理、土地儲備等經營制約性因素始終不能得到突破性的改善，發展的速度有限，經營的風險較大；企業缺乏專業的管理人才和響應專業的技術人才，管理還處于一個較低的層次，工程管理能力和實施能力不是很強，經驗有限；企業還存在家族式管理的許多弊端，對企業的發展有制約作用。（本部分由于涉及企業經營機密，不能展開分析。）2. KQF公司沒有系統的營銷策略通過調查訪談我們了解到，KQF公司的管理

22、層對市場有良好的直覺，但對企業的總體經營戰略和樓盤的市場定位還沒有形成一個系統的整體思路。在不同的階段，企業能夠作出在當時來說是較好甚至是最好的決策，但沒有一個更長一些的總體思路和發展規劃。許多方面的經營決策有強烈的短期行為，只顧眼前，不顧將來；也有許多經營決策不考慮投入產出的關系，只要有市場效果，不管經營的效益；還有許多決策沒有形成企業的合力，部門之間存在內耗，企業的資源沒有得到充分的應用等。這些現象都表明，企業“跟著感覺走”的狀態還是比較明顯的。雖然HY項目的銷售取得了比較好的業績，但是這種運作和決策方式，并不能為公司今后的發展提供多少可供借鑒的經驗，反而會給公司今后的科學決策形成一些阻力

23、。例如，在HY項目的銷售過程中，KQF公司雖然使用了電視廣告、路牌廣告、報紙、音樂會、畫展等多種方式進行了促銷，但是在整個促銷活動中，并沒有一個明顯的主題，也沒有想到是要通過這些促銷活動去迎合消費者哪一方面的偏好，有限的可以用于促銷方面的資金也沒有在各種促銷方式間進行科學合理的分配，因此最終的結果是有些促銷活動投入產出并不理想。以下就是我們通過對SS花園HY項目的購房客戶和YY項目登記客戶的調查訪談所得到的有關KQF公司各種促銷效果的數據。朋友介紹報紙路牌電視實地看到樓盤房交會SS花園音樂會HY項目60.7%27.9%11.50%4.9%4.9%1.60%1.60%YY項目58.6%37.1%

24、15.70%10%2.90%1.40% 從這個圖表中可以看出，除了朋友的介紹，報紙和路牌廣告在促使客戶購買SS花園中的作用是非常明顯的。而電視廣告與音樂會的效果和他們本身的投入比起來，顯得效率偏低。這也是KQF公司整個營銷活動缺乏系統性的一個體現。3. KQF公司的基礎管理能力不強 公司缺乏合理的分配制度、激勵制度和選拔提升制度。根據亞當斯的公平理論，當一個人做出了成績并取得報酬以后，他不僅關心自己所得報酬的絕對量，而且關心自己所得報酬的相對量。因此，他要進行種種比較來確定自己所得報酬是否合理，也就是說，他要將自己的報酬（包括金錢、工作安排以及獲得的賞識等）與自己的“投入”（包括教育、努力以及

25、消耗在職務上的時間等）的比值與組織內部的其他人員做橫向的比較，與自己的過去做縱向的比較，比較的結果將直接影響他們今后工作的積極性。只有當比值基本相等時，他才會認為公平，并一如既往的工作，如果不相等時，他就會感到不公平，從而會在今后的工作中降低自己的“投入”度，以達到一種新的“公平”?，F在KQF公司的很多員工都感到了這種不公平，公司對各級員工并沒有公平明確的考核制度和員工選拔提升制度，基本上是“大鍋飯”。員工們只要職務、學歷相當，每個月所拿到的報酬也就差不多，更有甚者，有一部分元老級的人物，本身工作能力不強，平時工作的熱情也不高，反而拿著很高的薪水。這已經嚴重地挫傷員工，尤其是年輕員工和新員工的

26、工作積極性。 同時，由于所有的人員晉升沒有一個規范的透明的通道，使得許多員工認為自己工作再努力，也不如和某某領導建立良好的私人關系。這樣就不能對每個員工的工作表現和工作能力做出正確的評價，也不利于公司選拔真正有用的人才。而這些問題產生的原因就在于沒有一套科學的制度，屬于人情化關系，或者即使有一些制度，也沒有得到堅決的貫徹執行。 公司的中層領導能力欠缺，在員工心中沒有威信。通過調查訪談，我們發現，很多的基層員工認為KQF公司的中層只是一個傳話筒，抓小不抓大，不能真正起到在公司內上行下達和下行上達的作用。公司的人員配備不合理，各級中層和基層主管的權利義務不對稱，對許多中層和基層管理人員公司沒有明確

27、的授權，同時有一些高層領導喜歡越過中層直接向下級分派任務或者直接對基層工作人員做出某種承諾，這樣就使得部分中層管理者形同虛設，他們對自己的直接下屬并沒有約束力，也不可能在基層員工心中建立威信，這將極大的挫傷中層管理者的積極性，使整個公司的運轉效率大大減低。當然，這也和目前KQF公司規模較小，高層領導可以直接管理基層員工有關。但是隨著公司規模的逐步擴大，組織機構也日益龐大，業務活動日益復雜和專業化后，就必須實行授權。而要使所授出的權力能夠發揮作用，提高公司的辦事效率，就需要有一批優秀的中層管理干部，使公司的高層領導可以很放心的把各項任務交給他們，而高層只需對結果負責。但是目前看來，KQF公司非常

28、缺乏這樣一支優秀的中層管理隊伍。因為沒有這樣一支隊伍，高層管理者就對授權感到不放心，認為他們完成不了任務反而會耽誤工作，還不如自己親自管理，但是越是這樣，公司的中層管理者就越是得不到鍛煉，其能力也就會越差，越不能勝任自己的工作，使公司陷入一個惡性循環的怪圈。KQF公司目前就處在這樣一個圈子里。 各部門條塊分割，在有些問題上互相推諉。由于公司目前還沒有建立科學合理的組織結構，因此各部門在進行工作時往往只是從本部門的利益出發，有時只是因為一些公司內部的人事問題或者部門利益而傷害我們客戶的利益。例如客戶提出衛生間要換一個水龍頭，客戶會找到營銷部，營銷部找工程部，工程部找物業，于是工程部就和營銷部互相

29、推諉，這樣客戶就同一個問題在公司內部聽到的是兩種聲音，嚴重影響了公司的形象。產生這種現象的原因，一方面是缺乏組織設計，另一方面就是在全體員工心中還沒有樹立起整體的市場營銷意識，還是有很多員工認為營銷只是營銷部的事情。（三）、 市場機會分析（Opportunities）1. 昆明市對住房消費的社會需求較大。我們的市場調查中有昆明地區居民居住意向調查的問卷，基本上反映了昆明市的住房消費實態。通過對這批樣本進行分析，我們發現，在昆明市有購房意向的中低收入消費群體中，有50.3%的人在最近兩年內打算買房，有39.0%的人表示如有合適的會考慮；在占昆明市有購房意向的消費群體24.6%的中高收入階層（家庭

30、月收入在2501元至6500元之間）中，有56.3%的人在最近兩年內打算買房，有32.9%的人表示如有合適的會考慮；在占昆明市有購房意向的消費群體3.79%的高收入階層（家庭月收入大于6501元）中，有67.8%的人在最近兩年內打算買房，有20.3%的人表示如有合適的會考慮。以下是有關昆明市房產市場需求狀況的圖表。 最近兩年內打算買房如有合適的會考慮中低收入消費者%中高收入消費者(24.6%）%高收入消費者(3.79%)67.80%20.30% 從這張圖表中可以看出，在今后的今年內，昆明市中高檔商品房仍有很大的市場需求。同時按照昆明市的城市規劃，昆明市可以利用的土地資源共300余平方千米，先已

31、經開發了160平方千米，而昆明市的城市極限容量不超過200萬人，目前，昆明市人口以每年凈增3萬人的速度增長，增加的人口必然為商品房提供了潛在的市場。2. 政府重視SS花園今年以來，由于SS花園的優美環境和高品質的服務，不僅在昆明市的消費者心中形成了很好口碑，也引起了省內以及國家有關領導重視。7月13日，國家建設部副部長劉志峰視察了SS花園，認為SS花園無論從規劃、設計，還是從環境、配套，都令人滿意，甚至包括整個小區的外立面、綠化、小品等等，都不失精雕細刻；8月7日，云南省副省長也視察了SS花園，在與其他的樓盤進行了對比的情況下，對SS花園給出了很高的評價。所有這些，都為KQF公司提升自己的品牌

32、地位提供了很好的機會。3. 公司發展規劃與城市規劃方案契合 根據昆明市的城市規劃，對于目前SS花園所在的南部市區，規劃中的主體是國家級的滇池旅游度假開發區，主要為旅游、度假、別墅等低密度的開發項目。按規劃，南市區有一個省級的體育中心和部分超市，官渡區將要建立一個寄宿式的中學，以改善這個地區的文教質量。目前，KQF公司已經在昆明南市區打下了非常好的基礎，在上面曾列舉的昆明市12個中高檔樓盤中，沒有一個處于南市區，而現在的昆明市南市區，除了SS花園以外，沒有象樣的中高檔住宅區，整體而言，在南市區，KQF公司和SS花園的優勢都非常明顯。而KQF公司的中長期目標，就是在未來的5年里，在昆明市南部，組建

33、一個集文化、娛樂、住宅為一體的大型綜合社區。這樣的目標，正好和昆明市的市政規劃相吻合，SS花園對自身品牌的高檔商品房的定位也與該地區的建設目標相一致。這也是KQF公司所面臨的巨大發展機遇。（四）、 市場威脅分析（Threates）1. 市場競爭激烈。據我們的調查統計，近幾年來，昆明市開發的中高檔樓盤約有93個，開發總占地面積2691835平方米，開發住宅總套數34349套，車位與住宅總套數比例為35%，住宅平均起價2822元/平方米，躍式/復式平均起價3276元/平方米，物業管理平均收費元/（月· 平方米）。其中37.6%的樓盤和66%的住宅位于二環路以外，從屋業類型分布來說，高層和

34、小高層主要分布在市中心，多層住宅小區和綜合物業類型則主要分布在二環路以外，而SS花園就處于這一層面，因此競爭的激烈度是可想而知的。 同時從整個昆明市房地產市場的競爭格局來看，基本上處于寡頭壟斷和壟斷競爭之間。有少數幾家開發公司具有一定的實力、品牌效應和土地存量，如：官房集團、銀海公司、盤房公司等。他們中既有以開發二環以內的商務寫字樓為主的，也有在二環以外開發住宅為主的企業。他們基本上屬于市場的主力。這其中，尤以官房集團實力最強。他們土地資源多，經營也很有策略，進入房地產行業的時間較早，開發的成果也比較好。金康園是官房集團最成功的開發項目，曾榮獲得了建設部的6塊金牌。按照云南省建設廳、云南省統計

35、局公布的1998年云南省房地產開發商的綜合實力排名，KQF公司名列第七。同時，昆明也有一批小的房地產開發公司，他們屬于項目公司。普遍是先找好了下家，再投入開發。從這樣的競爭格局來看，KQF公司屬于第二梯隊中的佼佼者，如果企業下一步想要爭取進入第一梯隊的話，KQF公司將面臨著嚴峻的考驗。2. 規劃的限制 根據昆明市規劃局的規劃，到2000年，主城城市人口為萬人，城市建設用地為1365平方千米；到2010年，主城城市人口為萬人，城市建設用地為平方千米。城市結構為“南北主城、東西兩翼、一主四副”。二環路以內為主中心區，以外東、南、西、北的金馬寺、關上、馬街、金刀營為四個副中心。主城的城市功能劃分為：

36、 二環以內，是城市中心區。以商務、辦公、行政、金融、信息、酒店及居住為主； 北部：北市區是城市的重要發展方向，是一個有生態型中心的新市區。以居住、 文教等為主； 西部：屬于工業用地； 東部：是昆明的倉儲區，空余的開發地不多，可以依山開發，興建別墅等。昆明 的高 新技術開發區也在這個地區，現已經作為我國西部開發戰略的國家級開發區； 南部：是國家級的旅游度假開發區。 總體上而言，昆明市的主城開發主題思路是南面控制，向西、向北發展。而南部地區過去由于管理的原因，開發較無序，現在限制發展。可開發余地不大，僅余23平方公里，按目前的開發速度，估計十年內會完成。整個昆明市的這種城市規劃，必將會限制昆明市消

37、費者對南部市區的關注，從而對KQF公司的長遠發展形成威脅。3. 昆明的消費習慣根據對昆明地區居民居住意向調查問卷，我們可以得到以下這些有關昆明市居民對購房區域和購房方向的意向。 一、二環之間一環以內二環周邊市中心二環以外一環周邊其他中低收入消費者30.35%19.70%3.27%10.55%0.56%15.87%0.50%中高收入消費者31.60%18.10%20.60%11.90%3.70%14.10%0.00%高收入消費者25.00%16.10%12.50%23.20%17.90%3.60%1.80% 從這個圖表中可以看出，總體上而言，昆明市消費者更多的是愿意在二環以內買房。但是高收入階層

38、則相對的更趨向于在二環以外買房，這可能是與他們一般都有較好的交通工具和追求更加舒適和個性化的生活有關，對于其愿意在市中心買房，則可能是因為他們為了工作的方便，同時自身的收入水平也保證了他們可以承受市中心的較高房價。關于購房的區位方向，有以下的圖表。東方西方南方北方其他中低收入消費者27.05%25.03%23.43%23.43%1.06%中高收入消費者26.50%18.20%24%27.50%3.80%高收入消費者22.20%15.60%15.60%37.80%8.70% 從以上這個圖表中可以看出，對于昆明市普通的消費者而言，購房的區位基本上平均，但是隨著收入的增加，人們更多的趨向于選擇北方，

39、而不選擇南方和西方，同時選擇時的個性化也更加突出。而所有這些，對目前以高收入階層為主要客戶群的SS花園來說，又將是一個嚴峻的挑戰。四、 營銷策略研究（一）、 產品策略4. 有形產品與無形產品 有形產品：住宅，環境一般意義上來說，客戶購買的是一套住宅，與住宅相關的是住宅所處的環境。 無形產品：生活方式的一部分，服務從深層次上來說，客戶看重的是生活方式的選擇，看重的是生活的質量。與此相配套的是公司提供的服務。因此，公司領先與其他企業的核心應該是：公司是生活質量或生活方式的倡導者，最貼心服務的提供者。5. 產品的類型 安居房：KQF公司最初進入房地產行業時從事的是安居房的建設，這給公司帶來了兩個方面

40、的影響：一是“安居房大戶”的頭銜由此產生，在一定程度上影響了公司的形象，對公司進入商品房的開發和銷售有負面的影響；二是安居房的開發有國家政策的支持，公司在資金方面的負擔可以大為減輕，同時安居房的銷售基本上沒有風險。KQF公司目前正處于企業機構調整的過程中，公司也正在為更多的土地而努力。如果公司能夠有規模的安居房開發項目，那么，新的部門，新的人員，新的操作程序都將得到檢驗和鍛煉；不斷的現金流可以給公司在經營方面的更大的操作空間。因此，我們認為：KQF公司應該參加政府新的安居房開發計劃，而且應該盡最大的努力去爭取更大的開發規模，最好是成片開發。與此同時，KQF公司必須主動、積極和有策略地進入昆明的

41、其他地產市場，包括進入舊城改造的市場。當KQF公司已經擁有了足夠的開發規模，資金規?？梢圆辉僖揽堪簿臃康膬灮菡邥r，KQF可以考慮擺脫安居房的開發。 商品住宅：商品住宅應該成為KQF公司開發的主要產品。只有在完全的市場競爭格局下，才能真正地鍛煉隊伍，培育企業的競爭能力。商品房正是這樣一個競爭領域。只有在這個領域中獲得勝利，KQF才能獲得長足的發展。 其他：寫字樓（含綜合性建筑）：昆明的商務發展有一定的局限性，而且一些重點的街道已經規劃為金融商貿街，開發的地段有限、過程復雜，市場的需求也有限。在一般情況下，我們不建議KQF公司進入這個開發領域。但是，如果已經有明確的客戶需求，KQF公司可以投入一

42、定量的寫字樓開發。由于寫字樓開發的要求不同于住宅，某些方面的要求更高，介入這個領域會有助于公司產品的多元化，提高公司的整體能力和提升公司的形象。別墅：滇池開發區是國家級的旅游渡假開發區，在整體經濟狀況良好的前提下，KQF公司可以用概念模式向全國或海外推出，配合一些整體營銷的手段，開發一定量的別墅。公寓：在昆明發展的將來可能會出現一批公務或單身的消費人員，他們不需要或還沒有能力購買單獨的住宅，他們需要的是能夠提供全面家具和酒店式服務的供出租的住宅。在商貿辦公區、學院區等都有可能的商機。另一方面，老年公寓的需求在不遠的將來可能會出現。同時，公寓式的醫療機構也有相關的需求市場。6. 產品的規格1)

43、面積：昆明目前市場所接受和熱銷的單戶面積在120180平方米之間，140160平方米的住宅是主力戶型。這個消費模式與全國的其他城市還有所不同；但與樓價相結合考慮，綜合購買力是類似的。大面積的客戶有限，而且沒有大規模增長的跡象。2) 形式：昆明的消費者普遍接受的是多層的住宅，對于高層沒有太大的興趣。躍層（復式）住宅的需求受到面積的限制。昆明市場還沒有普遍接受低層高密度住宅的心理準備，但有相關的市場需求。3) 內部的裝修與個性化服務：對成品住宅進行全面的高檔次的內裝修是高檔次住宅的配套做法，通常也作為促銷的手段。但是必須加入個性化的服務，提供一定的可變的內容，滿足客戶自己的需要。7. 戶型1) 與

44、面積需求相當的主要戶型為三室二廳二衛到四室二廳二衛。2) 大面積住宅的設計應該考慮多入口和更多的使用類型，也應該考慮拆分出售的可能。3) 一些新的居住辦公模式的出現有相關的住宅戶型的需求。8. 環境及其他1) 良好的綠化和環境應該是KQF堅持一貫的品牌性的做法，也SS花園是最有競爭力的賣點。但應該形成自己的設計、管理和經營的模式，降低成本。2) 居住的人文需求應該是良好環境的進一步提升。在環境設計過程中必須更多地考慮居民的行為心理和社會交往的需求。3) 安全管理是前提。如何用最小的投入獲得用戶最大的安全感，KQF還應該花更大的力氣。4) 社區寬帶網絡的建設和網上服務的多元化，應該是社區文化建設

45、的趨勢。（二）、 價格策略價格策略是房地產營銷策略組合中非常重要的一環，由于情況的多樣、環境的復雜及競爭的激烈，房地產營銷中的價格策略也千變萬化，沒有一定之規。針對KQF公司以及昆明市房地產市場的自身情況，對KQF公司的價格策略做以下分析：1. 目前的價位KQF公司目前的商品樓盤SS花園HY項目位于昆明西南部、滇池二環路以外，從這個區位而言，樓盤價格無論是均價還是成交價格都是比較高的。2. 將來的價位KQF公司必須堅持優質優價的策略，理由如下：1) KQF公司的公司形象目前正在由“安居房開發大戶”向“最好的商品房開發企業”過渡，公司一直致力于住宅居住理念的推廣和企業形象的塑造，公司和所開發的樓

46、盤在市場上有一定的美譽度，消費者對高定價有一定的心理準備。2) 當前市場價格的幅度比較大，KQF公司樓盤的定價還沒有到達高限，定價有一定的余地。3) 房地產行業的整體狀況開始走向良好，樓價有上升的趨勢。4) 公司所開發的商品房小區建筑密度不大，容積率低于其他樓盤，環境質量較高，客戶對環境比較滿意。為了彌補低容積率的損失和維持一定的利潤，公司必須保持高定價。5) 公司在廣告和促銷方面的投入較多，開發成本較高，也要求高定價。6) 優質優價符合公司所選擇的目標消費群的消費心理和行為特征。3. 幾個關系1) 從目前的情況來看，受到實際購買力的限制，消費者對總價的關注高于對均價的關注。2) 從公司追求利

47、潤的角度來看，如何降低成本和提高產品的附加值是關鍵。3) 分項分次報價在一定的程度上加重了消費者購買時的心理負擔，在樓價不是特別高的情況下，可以采取總價的方式。4) 對樓盤開價和預留上漲空間的確定，必須在公司已經有良好的財務核算體系以后才能比較準確地實施。當市場的購買力不是非常踴躍的時候，不宜過度調整。5) 不同付款方式、不同購房條件下的折扣、折讓體系的確定應該在財務核算的基礎上確定，市場的慣例只應作為參考。6) 樓層差價、區位差價、具體條件的差價等環節可以多設，但必須公開，以示公平?？梢砸粦粢粌r，每戶總價報價。7) 物業管理的最終目的應該是物業價值的保值和增值。物業價值的上升可以帶動新樓盤價

48、格的上升。8) 附帶的車位、花園、樹木等，都可以實行住戶的私人所有，加強住戶的主人感。也可以作為價格調整的一種方式。但更多的應該是促進客戶與物業管理公司關系的重要方法。4. 關于個性化在可能的情況下，KQF公司可以用個性化服務帶動個性化定價。1) 個性化服務的內容包括：對不同的客戶提供不同的空間布局，不同的材料，不同的設備，不同的裝修，不同的財務支持，不同的其他服務等。2) 客戶的自愿與開發商的引導相結合，有利于公司用最小的界面費用換取最大的收益。3) 不同的消費決定不同的收費標準。4) 優價買來的是優質的服務。（三）、 渠道策略目前商品房的營銷渠道主要有兩種：開發商直銷和委托代理商銷售。這兩種方式各有哪些特點呢？分述如下：1. 開發商直銷開發商直銷，是由開發商通過自己的營銷部門對其開發建設的商品房進行銷售。這種方式開發商能夠直接接觸到消費者，有利于收集消費者對產品的意見，有利于改進企業的工作，提高競爭能力和建立良好的企業形象，是目前房地產市場營銷的主要形式。但是這種方式要求房地產公司具有很強的銷售力量，包括一個有效的營銷機構和一批既懂房地產營銷知識，又懂相關法規的高素質營銷人員隊伍。因此，發展商直接銷售的方式多在下述情況下采用：1) 房地產公司