1、電子商務(wù)案例分析報(bào)告美團(tuán)網(wǎng)電子商務(wù)案例分析班級:姓名:學(xué)號:2016年6月美團(tuán)網(wǎng)案例分析一、美團(tuán)網(wǎng)的背景描述（一）發(fā)展歷程1,企業(yè)創(chuàng)立美團(tuán)是中國大陸地區(qū)第一個(gè)精品團(tuán)購形式的類Groupon電子商務(wù)網(wǎng)站。美團(tuán)網(wǎng)在北京、上海等多個(gè)城市設(shè)有分站，每天推出一款超低折扣的本地精品消費(fèi)的團(tuán)購服務(wù)。美團(tuán)網(wǎng)由人人網(wǎng)（原校內(nèi)網(wǎng)）、飯否等網(wǎng)站的創(chuàng)始人王興于20131月建立,2010年3月4日正式上線。目前的美團(tuán)團(tuán)隊(duì)中有穆榮均、郭萬懷、秦亞非、楊錦方等近百人，由技術(shù)研發(fā)部門、市場運(yùn)營部門與商務(wù)合作部門等部門組成。作為國內(nèi)成立最早、綜合實(shí)力最強(qiáng)的團(tuán)購網(wǎng)站，美團(tuán)網(wǎng)遵循的是“消費(fèi)者第一、商家第二，美團(tuán)第三”的理念。2 .

2、發(fā)展現(xiàn)狀美團(tuán)網(wǎng)至今為止，已經(jīng)成為國內(nèi)最大的團(tuán)購網(wǎng)站之一。隨著美團(tuán)網(wǎng)的不斷發(fā)展，美團(tuán)網(wǎng)的城市站也越來越多。截止目前，美團(tuán)網(wǎng)已經(jīng)開通了近100家的城市分站，如：一線城市的北京、上海、廣州、深圳等；二線城市的南京、武漢、成都等；三線城市的淮北、贛州等。在國內(nèi)已服務(wù)了上千萬的消費(fèi)者。美團(tuán)網(wǎng)2012年7月份的銷售額已經(jīng)超過了5億元，本地服務(wù)銷售額占總銷售額的95.14%。美團(tuán)網(wǎng)201的8月的交易額突破45億元。截止到8月，美團(tuán)共有北京、深圳、上海、廣州、西安、武漢、杭州、成都八大城市單月交易額突破1億元大關(guān)。3 .企業(yè)理念美團(tuán)網(wǎng)作為國內(nèi)最早、綜合實(shí)力最強(qiáng)的團(tuán)購網(wǎng)站，其價(jià)值理念與Groupon同，Grou

3、pon的價(jià)值理念是“商家第一、消費(fèi)者第二”，而美團(tuán)網(wǎng)一直遵循的是“消費(fèi)者第一、商家第二，美團(tuán)第三”的理念。其一貫堅(jiān)持與商家平等、互利、共贏的合作標(biāo)準(zhǔn)，作為一家本地化服務(wù)類電子商務(wù)企業(yè)，美團(tuán)網(wǎng)竭誠服務(wù)于各城市的商家和消費(fèi)者，并追求低成本、高效率，不僅幫助消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)生活當(dāng)中的樂趣：一方面為消費(fèi)者提供非常好的本地化精品消費(fèi)指南，另一方面為消費(fèi)者帶來非常深度的消費(fèi)折扣；同時(shí)幫助商家更好的按效果付費(fèi)來獲得新顧客。（二）創(chuàng)立社會背景網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購是指認(rèn)識或不認(rèn)識的消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合起來，加大與商家的談判能力，以求得最優(yōu)價(jià)格的一種購物方式。根據(jù)薄利多銷的原理，商家可以給出低于零售價(jià)格的團(tuán)購折扣和單獨(dú)購買得不到的優(yōu)

4、質(zhì)務(wù)。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購作為一種新興的電子商務(wù)模式，通過消費(fèi)者自行組團(tuán)、專業(yè)團(tuán)購網(wǎng)站、商家組織團(tuán)購等形式，提升用戶與商家的議價(jià)能力，并極大程度地獲得商品讓利，引起消費(fèi)者及業(yè)內(nèi)廠商、甚至是資本市場關(guān)注。隨著當(dāng)前國內(nèi)的國民生產(chǎn)總值和互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民再創(chuàng)新高，網(wǎng)絡(luò)支付和移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展日趨完善，這種新型的電子商務(wù)模式在中國網(wǎng)絡(luò)購物中應(yīng)運(yùn)而生，美團(tuán)網(wǎng)就在這樣的背景下于2010年創(chuàng)立，成為中國第一批成立的團(tuán)購類網(wǎng)站。二、美團(tuán)網(wǎng)的商業(yè)模式（一）戰(zhàn)略目標(biāo)美團(tuán)網(wǎng)的總體戰(zhàn)略目標(biāo)是成為國內(nèi)排名第一的團(tuán)購網(wǎng)站，并擁有絕對領(lǐng)先的市場份額。美團(tuán)網(wǎng)向消費(fèi)者承諾團(tuán)購無憂，并且始終遵守著“消費(fèi)者第一，商家第二，美團(tuán)第三”的原則。發(fā)展到目前，美

5、團(tuán)網(wǎng)成為中國銷售額最大的獨(dú)立團(tuán)購網(wǎng)站，其注冊用戶接近4000萬，日均UV©過400萬。美團(tuán)網(wǎng)的官方數(shù)據(jù)顯示，2012年美團(tuán)網(wǎng)完成銷售額55.5億。2013年，美團(tuán)網(wǎng)的銷售額有望超過150億元。（二）目標(biāo)用戶美團(tuán)網(wǎng)的目標(biāo)群體為18至40歲之間的，有接受一定文化教育的中產(chǎn)或中產(chǎn)以上的階層。這部分人群具有強(qiáng)大的消費(fèi)力，也是當(dāng)今網(wǎng)民的主體，其客戶的定位是比較清晰的。美團(tuán)網(wǎng)將顧客細(xì)分成兩類，并不一味的在網(wǎng)上對已有顧客進(jìn)行強(qiáng)力網(wǎng)絡(luò)營銷，而是針對不同的顧客構(gòu)建不同的營銷模式，具體為：1 .線上顧客線上顧客又分為線上已消費(fèi)顧客和線上尚未進(jìn)行消費(fèi)顧客兩類，線上已消費(fèi)客戶即是當(dāng)前美團(tuán)網(wǎng)的主要顧客群體。2

6、 .線下顧客線下顧客和線上尚未進(jìn)行消費(fèi)顧客構(gòu)成美團(tuán)潛在顧客群體，對于這類顧客，美團(tuán)充分利用現(xiàn)有顧客網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行“顧客關(guān)系營銷”，推出“返利活動”進(jìn)行市場推廣，人們可以通過這些平臺把美團(tuán)介紹給更多的人。老會員每成功介紹一位新會員將自動獲得10元獎勵。這將為美團(tuán)帶來巨大地潛在客戶。美團(tuán)網(wǎng)創(chuàng)始人王興認(rèn)為，美國團(tuán)購網(wǎng)站Groupon成功的關(guān)鍵在于“線上網(wǎng)站最大限度地帶動線下實(shí)際消費(fèi)，釋放人們的消費(fèi)需求”。雖然現(xiàn)代社會人們不缺少選擇的機(jī)會，但是人們?yōu)榱斯?jié)省時(shí)間和精力，需要有專門的人為他們提供最具生活品位的消費(fèi)場所，“我們就是消費(fèi)顧問的角色”。（三）產(chǎn)品與服務(wù)美團(tuán)網(wǎng)的產(chǎn)品已經(jīng)涵蓋餐飲、食品、娛樂、服裝、數(shù)碼產(chǎn)

7、品、生活服務(wù)等多種類的產(chǎn)品，為客戶提供了多種多樣的產(chǎn)品，為吸引客戶提供了基礎(chǔ)。于此同時(shí)，美團(tuán)網(wǎng)始終堅(jiān)持提供良好的服務(wù)體驗(yàn)。美團(tuán)網(wǎng)始終遵循“消費(fèi)者第一、商家第二、美團(tuán)第三”的原則，向顧客承諾團(tuán)購無憂，提出了“7天內(nèi)未消費(fèi)，無條件退款”，“消費(fèi)不滿意，美團(tuán)就免單”，“過期未消費(fèi)，一鍵退款”等計(jì)劃。自成立以來，已經(jīng)形成了一整套的體系為消費(fèi)者提供好價(jià)格、好商品和好服務(wù)。（四）盈利模式1 .成交提成這是團(tuán)購網(wǎng)站最基本的一項(xiàng)服務(wù)，但與國外的團(tuán)購網(wǎng)站又有不同之處，國外的團(tuán)購網(wǎng)站一般是自己向商家進(jìn)貨，然后負(fù)責(zé)把商品賣出去，賺取其中的差價(jià)，也就是直銷。而美團(tuán)網(wǎng)不同，它基本上只充當(dāng)組織者的作用，然后收取交易的傭金

8、，聽起來似乎這樣的錢賺得更加輕松。傭金模式應(yīng)當(dāng)是現(xiàn)在大多數(shù)團(tuán)購網(wǎng)站的主要盈利模式，同時(shí)也是現(xiàn)美團(tuán)網(wǎng)主要的盈利模式。主要是通過出售商品進(jìn)行百分比的抽成，或者通過協(xié)議幫商家做折扣促銷，按照協(xié)議金額形成收入。2 .廣告收入廣告收入將是美團(tuán)網(wǎng)未來收入的一部分。基于美團(tuán)網(wǎng)的高流量多會員的情況，美團(tuán)網(wǎng)的廣告的功能也得到了極大的凸顯。對于商家來說是一個(gè)非常好的廣告平臺3 .轉(zhuǎn)介費(fèi)模式轉(zhuǎn)介費(fèi)模式可能是美團(tuán)網(wǎng)未來將發(fā)展起來的一種新的收入模式。對于美團(tuán)網(wǎng)而言應(yīng)當(dāng)是直接將頁面鏈接到產(chǎn)品所屬公司，讓產(chǎn)品所屬公司獲得更多的潛在客戶。對此，美團(tuán)網(wǎng)可以通過向該公司收取轉(zhuǎn)介費(fèi)用。這種收入的模式是基于高流量，多會員的基礎(chǔ)上的。

9、4 .服務(wù)費(fèi)模式接受服務(wù)本身也是一種消費(fèi)。當(dāng)前美團(tuán)網(wǎng)的會員是免費(fèi)的，但不排除未來對會員的收費(fèi)。通過差異化的服務(wù)來收取用戶的費(fèi)用，當(dāng)申請的會員級別越高，所能得到的信息就越多，甚至信息可能實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的訂制，而且給予更多的優(yōu)惠。這種方式可以吸引更多的買家，從而加快了成交費(fèi)的增長，一舉兩得。（五）核心競爭能力1 .高效的線下團(tuán)隊(duì)美團(tuán)網(wǎng)線下團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力被認(rèn)為是美團(tuán)網(wǎng)的核心競爭力之一。目前在近100個(gè)城市有分公司，近1500人，315個(gè)分站，有員工約250的，年齡平均在26歲左右。而同樣排名前10的某些團(tuán)購網(wǎng)站員工數(shù)是美團(tuán)網(wǎng)的接近2倍，但其消費(fèi)者滿意度和銷售數(shù)據(jù)等指標(biāo)卻遠(yuǎn)低于美團(tuán)網(wǎng)。美團(tuán)銷售團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力由

10、此可見一斑。美團(tuán)是一個(gè)輕資產(chǎn)公司，唯一的核心資產(chǎn)就是人。能不能留住好的人，把他們培養(yǎng)的更好，這個(gè)是核心競爭力。2 .強(qiáng)大的技術(shù)力量美團(tuán)的技術(shù)團(tuán)隊(duì)很多是從王興之前創(chuàng)立的“校內(nèi)網(wǎng)”、“海內(nèi)網(wǎng)”、“飯否微博”等網(wǎng)站留下來的技術(shù)骨干以及從百度、新浪等大型互聯(lián)網(wǎng)公司跳槽來的優(yōu)秀人才，具有很高的技術(shù)水平、執(zhí)行力以及企業(yè)忠誠度。企業(yè)文化是很崇尚技術(shù)、科技的，這保證了整個(gè)公司的運(yùn)轉(zhuǎn)高效、自動化。和一般團(tuán)購網(wǎng)站的輕技術(shù)重市場有很大的差別，美團(tuán)的技術(shù)部門，是所有部門中待遇最好的，所有技術(shù)人員使用的都是人體工學(xué)座椅加蘋果電腦。更好的客戶體驗(yàn)和高效準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)分析結(jié)果便是這重視技術(shù)研發(fā)帶來的優(yōu)勢。美團(tuán)網(wǎng)站的整個(gè)系統(tǒng)都是

11、自行開發(fā)的，從而可以方便的對第一手?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行提取分析。而其自行開發(fā)的財(cái)務(wù)結(jié)算系統(tǒng)，更被美團(tuán)視為一個(gè)驕傲。這套自動結(jié)款系統(tǒng)大大提升了商戶結(jié)算效率，帶給商戶一種安心的合作感受。同時(shí)基于普通用戶體驗(yàn)研發(fā)的品控系統(tǒng)、短信系統(tǒng)、客服熱線系統(tǒng)、用戶評價(jià)系統(tǒng)都大大提高了工作效率，改進(jìn)了用戶體驗(yàn)了。美團(tuán)還利用其技術(shù)優(yōu)勢，先后推出了基于Android、iOS等各種智能手機(jī)系統(tǒng)的客戶端以搶占移動應(yīng)用市場。正是在互聯(lián)網(wǎng)與IT技術(shù)的驅(qū)動下，美團(tuán)網(wǎng)在成立的第二年銷售額獲得了10倍的增長，銷售額達(dá)18.2億，成為國內(nèi)最大的本地服務(wù)電子商務(wù)網(wǎng)站。至今，美團(tuán)網(wǎng)還保持著每月10%以上的增長率，單月銷售額已超2億。3 .健康的資金

12、流與很多團(tuán)購網(wǎng)站獲得融資后請明星做代言，大打廣告戰(zhàn)，通過燒錢的方式進(jìn)行推廣不同，美團(tuán)至今沒有做過任何線下廣告，沒有請過任何明星做代言，美團(tuán)的所有推廣都是在線上進(jìn)行，如搜索引擎優(yōu)化，線上廣告，SNSt廣等。正是這種獨(dú)特的推廣策略為美團(tuán)節(jié)省了大量的資金。盡管如此，美團(tuán)由于其良好的客服和高品質(zhì)的產(chǎn)品贏得了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，穩(wěn)步發(fā)展，取得了超過20%的市場份額，其銷售額和成交量均排國內(nèi)團(tuán)購網(wǎng)站首位。正是因?yàn)橛辛私】档馁Y金流贏得了不少風(fēng)投的青睞，使美團(tuán)網(wǎng)得到大筆融資。三、與其他團(tuán)購網(wǎng)站的比較（一）拉手網(wǎng)1 .簡介拉手網(wǎng)是全球首家GrouporpWFoursquare（團(tuán)購+簽到）相結(jié)合的團(tuán)購網(wǎng)站。自20

13、10年3月18日成立至2011年1月20日，不到一年時(shí)間，拉手注冊用戶數(shù)量便突破300萬，月均訪問量更是突破3000萬，在超過400座城市開設(shè)分站，2013的交易額接近10億元，并且還在以每月接近100%的速度成長。在不到1年的時(shí)間，拉手團(tuán)購網(wǎng)便在號稱“千團(tuán)大戰(zhàn)”的團(tuán)購市場中脫穎而出。截止2011年1月20日，拉手網(wǎng)已成為國內(nèi)最大的團(tuán)購網(wǎng)站之一。2011年2月，拉手網(wǎng)更是獲得了幾乎是同行融資總和的新一輪融資，市場估值上升至10億美元。2 .特點(diǎn)及優(yōu)勢第一，拉手網(wǎng)自上線時(shí)起就確立了Groupor+Foursquare的混搭模式（團(tuán)購+簽到），2010年6月，結(jié)合國內(nèi)市場形式，針對中國市場情況創(chuàng)新

14、Groupor+Foursquare模式（以下簡稱“G+F）正式進(jìn)入了實(shí)踐階段所謂G+FGH在前面的，F(xiàn)的目的是幫助G,通過每日簽到方式增加網(wǎng)頁瀏覽量，提高顧客粘性，同時(shí)能使用戶及時(shí)了解最新團(tuán)購信息，獲得實(shí)際的反饋價(jià)值，最終達(dá)到網(wǎng)站與用戶雙贏的效果。201W9月15日凌晨，拉手網(wǎng)對服務(wù)模式進(jìn)行了升級，首創(chuàng)了一日多團(tuán)的新型團(tuán)購模式。第二，成立時(shí)間早，較先占領(lǐng)市場，涵蓋中國近500個(gè)城市，產(chǎn)品涉及生活、商品、酒店甚至房地產(chǎn)等方面是國內(nèi)不論是地域還是產(chǎn)品覆蓋范圍最廣的團(tuán)購網(wǎng)站。3 .存在問題拉手網(wǎng)發(fā)展戰(zhàn)略中存在主要問題是網(wǎng)站推廣成本高。為提高網(wǎng)站的知名度，增加網(wǎng)站的訪問量，2011年初，拉手網(wǎng)在北京

15、、上海各大地鐵站內(nèi)大量投放廣告，幾乎可以用“全包”來形容。2011年5月16日，葛優(yōu)代言的拉手電視廣告片也開始登陸央視一套新聞聯(lián)播后15秒黃金廣告時(shí)間。拉手網(wǎng)還在浙江、江蘇、安徽、湖南、東方衛(wèi)視最優(yōu)質(zhì)的娛樂綜藝節(jié)目如快樂大本營非誠勿擾、天天向上、我愛記歌詞、中國達(dá)人秀等和晚間黃金段劇場進(jìn)行播放。在拉手網(wǎng)向美國證交會（SEC）提交的IPC招股說明書等文件中還披露，拉手網(wǎng)在2011年度年總營收約為1047萬元（約162萬美元），毛利約為815萬元（合126萬美元），運(yùn)營虧損近5185萬元（合802萬美元），這份報(bào)告一定程度上說明這種大量燒錢的巨額廣告費(fèi)用投入的模式未能得到市場認(rèn)可和回報(bào)。（二）窩窩

16、團(tuán)1 .簡介窩窩團(tuán)成立于2010年3月15日，“窩窩”這個(gè)充滿誠實(shí)、質(zhì)樸和幸福的名字便深深的烙印在企業(yè)文化中。目前，窩窩共有員工近3000人，單日營業(yè)額最高已經(jīng)突破一千萬元人民幣，并在全國132個(gè)城市設(shè)有分站，擁有完整的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，團(tuán)購業(yè)務(wù)已覆蓋全國絕大多數(shù)城市。作為業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的團(tuán)購網(wǎng)站，窩窩團(tuán)以其開創(chuàng)業(yè)界先河的“沃爾瑪模式”和深度本地化服務(wù)理念，帶領(lǐng)本地服務(wù)團(tuán)隊(duì)和客服人員，精心為消費(fèi)者提供零距離的服務(wù)，幫助廣大的團(tuán)購消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)驚喜。2 .特點(diǎn)及優(yōu)勢在企業(yè)定位方面，窩窩團(tuán)將自身定位為消費(fèi)者提供完整的休閑生活解決方案的團(tuán)購網(wǎng)站，旨在為用戶解決“WhaL玩什么、Where一去哪兒玩、Whcr跟誰一塊”

17、的需求，而不僅僅是簡單的低折扣餐飲。雖然餐飲行業(yè)人氣較旺，但因?yàn)榇嬖谳^多的投訴和服務(wù)質(zhì)量問題，窩窩團(tuán)嚴(yán)格控制餐飲類團(tuán)購的比例，遠(yuǎn)低于業(yè)內(nèi)餐飲類團(tuán)購占總團(tuán)購產(chǎn)品近50%的平均值。勇于創(chuàng)新是其能夠在短期內(nèi)取得令人矚目的銷售業(yè)績的最主要因素。在創(chuàng)新方面，窩窩團(tuán)從上線以來，一直在努力引領(lǐng)行業(yè)的發(fā)展，而不是亦步亦趨地做其他網(wǎng)站的跟隨者。窩窩團(tuán)先后開創(chuàng)了桌游吧、室內(nèi)高爾夫、蠟紗、陶藝、話劇、旅游、酒店等行業(yè)的團(tuán)購先河，并創(chuàng)造了國內(nèi)團(tuán)購網(wǎng)站單筆銷售量的最高記錄。3 .存在問題支付平臺不完善，運(yùn)行不穩(wěn)定是其一直被詬病的主要問題。窩窩團(tuán)自上線以來就一直有消費(fèi)者反映團(tuán)購付款后，訂單仍顯示未付款狀態(tài)，2012年2月

18、14日，窩窩團(tuán)網(wǎng)站更是出現(xiàn)因用戶訪問量過大而出現(xiàn)癱瘓的情況。作為一家大型團(tuán)購網(wǎng)站，支付平臺的不穩(wěn)定給窩窩團(tuán)的公眾形象大大折扣。雖然大多數(shù)情況下經(jīng)過一段時(shí)間（一般為10.20天）后，消費(fèi)者所付金額會返還消費(fèi)者原有賬戶，但網(wǎng)上依然流傳窩窩團(tuán)借此方式融資的說法。（三）百度糯米1 .簡介糯米網(wǎng)域名由人人網(wǎng)在2004年12月26日注冊成功，并在2010年6月9日啟用，2010年6月23日正式上線。糯米網(wǎng)由千橡副總裁沈博陽負(fù)責(zé)運(yùn)營，其首先立足于北京，之后再向其他城市拓展。這也是千橡進(jìn)行社交化電子商務(wù)的新嘗試。千橡集團(tuán)推出糯米網(wǎng)，代表其正式進(jìn)入團(tuán)購網(wǎng)站的競爭之中。2013年8月23日，百度和人人聯(lián)合宣布：雙

19、方已達(dá)成最終協(xié)議，百度將向人人公司旗下的糯米網(wǎng)戰(zhàn)略投資1.6億美金，獲得約59%勺股權(quán)，10月底完成交易，收購糯米。2014年3月6日，百度全資收購糯米，糯米網(wǎng)品牌正式更名為百度糯米，這意味著百度和糯米網(wǎng)的整合已經(jīng)完成。后糯米團(tuán)購業(yè)務(wù)將和百度包括搜索、地圖等產(chǎn)品以及線下的銷售渠道進(jìn)行更深度的整合，或進(jìn)一步影響國內(nèi)團(tuán)購市場格局。2 .特點(diǎn)及優(yōu)勢第一、百度與糯米強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合：百度擁有先進(jìn)的技術(shù)和龐大的流量，糯米擁有多年的團(tuán)購經(jīng)驗(yàn)，兩者強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，將對多家團(tuán)購網(wǎng)站造成威脅。第二、最早推出“全網(wǎng)隨便退”服務(wù)：目前國內(nèi)主流的團(tuán)購網(wǎng)站大多推出了諸如“7天退換”、“未消費(fèi)隨時(shí)退”等措施以提高誠信度，但“區(qū)別式”售

20、后服務(wù)嚴(yán)重。在這種背景下，百度糯米“全網(wǎng)隨便退”服務(wù)機(jī)制應(yīng)運(yùn)而生，成為團(tuán)購行業(yè)第一家推出該項(xiàng)服務(wù)的公司。第三、形成LBS+O2O環(huán)：百度糯米將以百度地圖的入口優(yōu)勢，融合百度身邊等產(chǎn)品，再加上糯米網(wǎng)的線下資源，形成一個(gè)完整的LBS+O2O環(huán)，推動百度線上與線下的融合。第四、本地化服務(wù)：本地化的生活服務(wù)電子商務(wù)是團(tuán)購模式的核心，為此，百度糯米推出了商戶主頁系統(tǒng)和實(shí)時(shí)團(tuán)購系統(tǒng)兩大全新功能，并在業(yè)內(nèi)率先提出了商業(yè)圖譜全新概念，有了這樣一個(gè)平臺，商家和粉絲可以隨時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)上保持互動。四、美團(tuán)網(wǎng)的營銷模式創(chuàng)新（一）應(yīng)用社會化媒體在新浪微博方面，美團(tuán)網(wǎng)主賬號就有超過38萬的粉絲，用戶活躍度近70%其旗下還有

21、90多個(gè)城市賬號，用戶活躍度也非常高。美團(tuán)網(wǎng)主賬號和城市賬號矩陣式的運(yùn)營，將美團(tuán)的產(chǎn)品和口碑迅速傳達(dá)給目標(biāo)受眾，并得到廣泛傳播。如果說社會化媒體只是個(gè)平臺的話，美團(tuán)網(wǎng)則把這個(gè)平臺應(yīng)用得淋漓盡致，除了宣傳網(wǎng)站團(tuán)購新品，美團(tuán)網(wǎng)還利用這個(gè)平臺進(jìn)行事件營銷，比如2012年開展的“推薦人才送寶馬”招聘活動，極大調(diào)動起了網(wǎng)友的積極性，為美團(tuán)網(wǎng)贏得了美譽(yù)和知名度。美團(tuán)網(wǎng)CEGE興曾表示，美團(tuán)網(wǎng)從一開始，就爭取跟所有社交平臺對接，利用各種方式進(jìn)行宣傳推廣，多樣方式的選擇有效增強(qiáng)了口碑傳播效力。實(shí)際上美團(tuán)網(wǎng)上70%的用戶，是通過朋友推薦來的。（二）打造精品團(tuán)購網(wǎng)站團(tuán)購網(wǎng)站本身就是一種營銷宣傳的門面，消費(fèi)者對團(tuán)購

22、網(wǎng)站的良好印象，直接決定了口碑傳播的正面性，所以團(tuán)購網(wǎng)站的產(chǎn)品定位和服務(wù)保障對網(wǎng)站營銷推廣起著本質(zhì)的作用，而美團(tuán)網(wǎng)在這兩方面都做得非常到位。1 .團(tuán)購產(chǎn)品滿足團(tuán)購特質(zhì)。美團(tuán)網(wǎng)的宗旨是讓消費(fèi)者享受到最低折扣”的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，并且能夠團(tuán)購的產(chǎn)品不應(yīng)該太貴，產(chǎn)品本身要不存在較大的挑剔性。美團(tuán)選擇的團(tuán)購產(chǎn)品主要是服務(wù)消費(fèi)類，比如餐飲、美容、寫真、按摩、美發(fā)、電影、音樂會、瑜伽等，這些產(chǎn)品消費(fèi)群體比較廣泛，而且消費(fèi)頻率較大，和傳統(tǒng)B2明品比，省去了包裝、物流環(huán)節(jié)，并且消費(fèi)者的體驗(yàn)感覺更好。2 .服務(wù)保障貼近消費(fèi)者需求。美團(tuán)網(wǎng)有多項(xiàng)服務(wù)贏得國內(nèi)團(tuán)購網(wǎng)站第一美譽(yù)，比如消費(fèi)者團(tuán)購消費(fèi)后可以在線評價(jià)，美團(tuán)券過期前多

23、次免費(fèi)短信提醒，還有注重消費(fèi)體驗(yàn)的客服電話服務(wù)等。除此之外，美團(tuán)網(wǎng)還推出了團(tuán)購無憂”的售后服務(wù)計(jì)劃，內(nèi)容包括：購買七天后未來消費(fèi)無條件退款，消費(fèi)不滿意美團(tuán)免單，過期未消費(fèi)一鍵退款等。（三）傳遞優(yōu)質(zhì)品牌形象在團(tuán)購產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的趨勢下，美團(tuán)網(wǎng)真正需要營銷的是網(wǎng)站，所以，如何傳遞優(yōu)質(zhì)品牌形象也一直是美團(tuán)網(wǎng)考慮的事情。首先是美團(tuán)網(wǎng)創(chuàng)始人的創(chuàng)業(yè)故事的渲染。實(shí)際上，王興本身就是美團(tuán)網(wǎng)的代言人，他就讀名校，學(xué)習(xí)計(jì)算機(jī)有關(guān)專業(yè)，言談舉止展現(xiàn)出低調(diào)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)者風(fēng)范；他熱情創(chuàng)業(yè)，先后創(chuàng)辦校內(nèi)網(wǎng)、飯否網(wǎng)和海內(nèi)網(wǎng)，專注互聯(lián)網(wǎng)，執(zhí)著創(chuàng)業(yè)展現(xiàn)出他商者氣魄。人們信任王興，也更信任美團(tuán)網(wǎng)。其次是美團(tuán)網(wǎng)努力打造誠信、負(fù)責(zé)的企

24、業(yè)形象。比如成立誠信監(jiān)督委員會，邀請媒體、名博、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)人士及普通網(wǎng)友加入，以此來監(jiān)督美團(tuán)網(wǎng)后臺數(shù)據(jù)的真實(shí)性，讓消費(fèi)者閉”得放心和安心。最后是美團(tuán)網(wǎng)站設(shè)計(jì)簡單、大方，分類明確，展現(xiàn)出的圖片清晰美觀，尤其是一些美食圖片，僅僅瀏覽一遍就讓人垂涎欲滴。美團(tuán)網(wǎng)頁的直觀展現(xiàn)體現(xiàn)出優(yōu)質(zhì)網(wǎng)站的特色：簡單、大方和真實(shí)。五、美團(tuán)網(wǎng)的swot析（一）美團(tuán)網(wǎng)的優(yōu)勢分析1 .團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)豐富美團(tuán)的創(chuàng)始人王興是中國最大的社交網(wǎng)站人人網(wǎng)的創(chuàng)始人，先后創(chuàng)辦了海內(nèi)網(wǎng)、飯否微博等網(wǎng)站，其核心團(tuán)隊(duì)具有豐富的網(wǎng)站創(chuàng)辦經(jīng)驗(yàn)和強(qiáng)大的商務(wù)談判能力。同時(shí)在全國近100個(gè)城市設(shè)有分站，其分站團(tuán)隊(duì)對當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者有著深入了解，且具有高效的執(zhí)行力及

25、敏銳的市場洞察力，可及時(shí)根據(jù)市場的變化作出深入的戰(zhàn)略調(diào)整，及時(shí)抓住用戶的心理推出適時(shí)的團(tuán)購商品。2 .技術(shù)力量強(qiáng)大美團(tuán)的網(wǎng)站團(tuán)隊(duì)是經(jīng)過多個(gè)大型互動網(wǎng)站建設(shè)歷練的團(tuán)隊(duì)，為其儲備了大量的技術(shù)人才，使其網(wǎng)站的服務(wù)器的維護(hù)，使用流暢度，新產(chǎn)品的上線，移動終端app開發(fā)等領(lǐng)域擁有更高的效率和更低的成本。美團(tuán)網(wǎng)自行研發(fā)的自動結(jié)賬系統(tǒng)節(jié)約了70犯上的人力，大大提高效率節(jié)約成本。3 .雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)美團(tuán)網(wǎng)在創(chuàng)立以來，已經(jīng)先后獲得紅杉國際和阿里巴巴數(shù)千萬美元的投資，至2011年底時(shí)，美團(tuán)網(wǎng)的現(xiàn)金儲備已經(jīng)超過四億元。4 .較高的市場占有率作為國內(nèi)創(chuàng)立最早的團(tuán)購網(wǎng)站，美團(tuán)網(wǎng)已經(jīng)具有較高的品牌知名度。團(tuán)800數(shù)據(jù)顯示

26、：今年1-8月，美團(tuán)網(wǎng)的復(fù)合增長均在10%Z上，保持著較高的增長速度，月成交額規(guī)模在6月突破“30億元”之后，8月又挺進(jìn)了“40億元”區(qū)間。在整個(gè)的團(tuán)購市場份額中牢牢的占據(jù)著第一梯隊(duì)的市場地位。5 .業(yè)內(nèi)最高的服務(wù)質(zhì)量網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購在2年歷程的發(fā)展中期，遭遇了巨大的信用危機(jī)。隨后一批團(tuán)購企業(yè)意識到問題嚴(yán)重性，開始陸續(xù)建立各種信用機(jī)制，發(fā)布退款、賠付等保證承諾。根據(jù)團(tuán)購導(dǎo)航網(wǎng)站團(tuán)800投訴平臺的統(tǒng)計(jì)，2012年10月份前后團(tuán)購企業(yè)對用戶投訴的解決率大約在70%勺水平，相較于2011年55.3%的解決率有所改善。但受限于團(tuán)購業(yè)早起發(fā)展的混亂，目前仍有很多團(tuán)購企業(yè)處于“售后不管”的狀態(tài)。為此商務(wù)部維信31

27、2平臺擬推出網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購企業(yè)處理用戶投訴的紅黑榜，以期達(dá)到凈化市場環(huán)境，規(guī)范團(tuán)購企業(yè)的誠信建設(shè)，希望在一定程度上鼓勵企業(yè)重視團(tuán)購用戶合法權(quán)益的目的。尤其將對“售后不管”、消極對待用戶維權(quán)的不負(fù)責(zé)任的團(tuán)購企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)公開名單。（二）美團(tuán)網(wǎng)的劣勢分析1 .廣告渠道相對較窄美團(tuán)上線兩年來一直以線上推廣為主。美團(tuán)網(wǎng)社會化營銷策略比較獨(dú)特，并不是像很多團(tuán)購網(wǎng)站在拿到投資之后，找形象代言人、瘋狂投放廣告，而是一方面隨著電子支付服務(wù)的發(fā)展而逐步普及，而另一方面則隨著sns網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用而大面積普及。通過基于人際關(guān)系基礎(chǔ)的sns的不斷滲透，使得個(gè)人傳播信息的能力達(dá)到了空前擴(kuò)張。美團(tuán)網(wǎng)主賬號新浪微博粉絲超過38萬，用戶活

28、躍度近70%其旗下有美團(tuán)北京、美團(tuán)上海、美團(tuán)廣州、美團(tuán)西安等90個(gè)城市賬號，用戶活躍度較高。與之相對應(yīng)的已更名為百度糯米網(wǎng)則優(yōu)勢更為明顯。百度公司強(qiáng)大的訪問流量可為糯米網(wǎng)做成本更低，人群覆蓋面更廣的宣傳。雖然2011年以后，美團(tuán)加強(qiáng)了在地鐵、墻面等廣告的投入，并一度傳言可能要在央視投放廣告，但其投入依然有限。2 .融資渠道相對狹窄截至2012年10月，有消息稱美團(tuán)實(shí)現(xiàn)了盈利1億元的突破，但美團(tuán)目前美團(tuán)網(wǎng)的主要資金來源依然是風(fēng)投的投資。而在2011年團(tuán)購冬天中由于許多風(fēng)投撤資導(dǎo)致團(tuán)購網(wǎng)站資金鏈斷裂，無以為繼而倒閉的新聞在業(yè)內(nèi)屢見不鮮，因此美團(tuán)在接受風(fēng)投投資后一直儲備有大量現(xiàn)金以避免出現(xiàn)因風(fēng)投撤資

29、出現(xiàn)資金鏈斷裂的情況發(fā)生。這在一定程度上大大限制了美團(tuán)網(wǎng)的發(fā)展，甚至喪失部分市場先機(jī)。相對應(yīng)的便是糯米團(tuán)購在被百度公司收購后不計(jì)成本的投入下迅速發(fā)展壯大，后來居上。3 .行業(yè)技術(shù)門檻低，商業(yè)模式易于復(fù)制目前團(tuán)購網(wǎng)站的源代碼已經(jīng)公開，可以免費(fèi)下載，稍加修改再花幾百元租一個(gè)網(wǎng)絡(luò)空間就可以制作出一個(gè)自己的團(tuán)購網(wǎng)站。雖然團(tuán)購業(yè)內(nèi)的馬太效應(yīng)日益明顯，增大了新進(jìn)入者的風(fēng)險(xiǎn)和成本，但只要有足夠的資金支持用于網(wǎng)站推廣和正確的市場策略就有可能占據(jù)一定的市場份額。2011年8月上線的千品網(wǎng)便是很好的例子。雖然千品網(wǎng)上線時(shí)間較晚，但根據(jù)（2012年10月份中國團(tuán)購市場統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，2011年10月千品網(wǎng)的銷售額為0

30、.64億元，已經(jīng)超過24券團(tuán)購網(wǎng)和趕集團(tuán)購進(jìn)入團(tuán)購行業(yè)銷售前十。4 .消費(fèi)者轉(zhuǎn)移成本較低許多消費(fèi)者注重的并不是團(tuán)購網(wǎng)站本身，而是團(tuán)購站中的商品。由于目前我國主要的團(tuán)購網(wǎng)站之間缺乏差異化，消費(fèi)者在選擇團(tuán)購網(wǎng)站時(shí)以商品價(jià)格作為主要選擇依據(jù)。（三）美團(tuán)網(wǎng)的機(jī)會分析1 .團(tuán)購市場份額巨大根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布的（2012年度中國網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報(bào)告顯示，2012年，我國團(tuán)購行業(yè)從3652家運(yùn)營團(tuán)購網(wǎng)縮減至年底的2695家。與此同時(shí)，2012全年團(tuán)購市場（含聚劃算）成交規(guī)模達(dá)到了348.85億元，同比2011年的216.32億元增長了61%。互聯(lián)網(wǎng)觀察家、速途網(wǎng)副總編丁道師分析伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)

31、和020的迸發(fā)，2013年團(tuán)購網(wǎng)站整體市場規(guī)模將有望突破1000億人民幣。2 .良好的口碑和聲譽(yù)網(wǎng)站流量是衡量一個(gè)網(wǎng)站價(jià)值的重要指標(biāo)。團(tuán)購以其超低的價(jià)格引來消費(fèi)者的高度青睞。而一次好的消費(fèi)體驗(yàn)會通過各種途徑得以分享，擴(kuò)大團(tuán)購網(wǎng)站的知名度，引來更多的消費(fèi)者。美團(tuán)網(wǎng)目前擁有數(shù)百萬的注冊用戶，同時(shí)美團(tuán)網(wǎng)開通的微博也擁有數(shù)十萬的粉絲群，這些對于美團(tuán)而言都是一個(gè)拓寬盈利渠道，提高盈利能力的有效渠道。3 .移動網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展手機(jī)網(wǎng)民達(dá)到3.88億，同時(shí)iPhone,Android等智能手機(jī)，3G網(wǎng)絡(luò)、移動支付廣泛普及。加強(qiáng)與支付服務(wù)提供商的合作，強(qiáng)化手機(jī)應(yīng)用的支付能力是搶占市場，可有效提高市場占有率。4 .風(fēng)投對團(tuán)購市場充滿興趣，尋找機(jī)會介入基于對團(tuán)購市場規(guī)模的估算，眾多風(fēng)投都躍躍欲試準(zhǔn)備進(jìn)入團(tuán)購市場。在市場開拓方面，許多投資銀行和風(fēng)投愿意給予團(tuán)購網(wǎng)站資金投入，打造更高效有力的團(tuán)購企業(yè)。作為擁有良好信譽(yù)和口碑，擁有廣泛市場占有率的美團(tuán)網(wǎng)來說，更容易