1、 攜手共進攜手共進 共創輝煌共創輝煌 -國內潤滑油市場分析 劉 杰 2013年初國內潤滑油市場概況國內潤滑油市場概況據相關數據顯示，2011年中國潤滑油表觀消費量達到了1200萬噸，實際消費量在680-700萬噸左右，估計2013年實際消費量在730-750萬噸左右，至2020年將超過美國成為第一大潤滑油消費國。車用油市場格局車用油市場格局車用油以內燃機用油為主、還有車用齒輪油、變速箱油、制動液等.車用油市場格局車用油市場格局國內各地區潤滑油市場國內各地區潤滑油市場國內市場國內市場-汽車保有量汽車保有量汽車保有量汽車保有量經濟概況經濟概況2013年展望年展望2012年全球經濟遇冷，中國經濟增速

2、也降低到7.5%-8%，2013年美國面臨財政懸崖、歐債危機持續、中國經濟體制改革等因素下全球經濟復蘇的可能性不大。國家房地產調控政策不松動，為了避免經濟硬著陸，基礎設施建設項目肯定有所增長。據權威部門預計中國的GDP增長率會較2012年有所復蘇，但很難回復到08年以前的增速，IMF和世行等組織預測在8.0%-8.2%左右。市場定位市場定位-GS中高端市場定位市場定位-GTGT中低端中低端集思廣益、還有口號，更準確的定位。操作模式操作模式操作模式操作模式-價格價格產品價格高、沒優勢！任何產品價格只能是相對優勢，并不存在絕對的優勢。首先潤滑油行業的價格成任何產品價格只能是相對優勢，并不存在絕對的

3、優勢。首先潤滑油行業的價格成本、毛利都是業界公開的秘密，從成本的角度來講，任何品牌中高檔潤滑油質量本、毛利都是業界公開的秘密，從成本的角度來講，任何品牌中高檔潤滑油質量若與若與BP、殼牌等行業主流產品質量差不多，在價格上絕對不可能的低很多，除非、殼牌等行業主流產品質量差不多，在價格上絕對不可能的低很多，除非偷工減料。偷工減料。其次，價格高應該是任何價位的產品買方都會提出的，其次，價格高應該是任何價位的產品買方都會提出的，100也說價格高，也說價格高，90也說也說價格高，價格高，80還說價格高，在買方心目中還說價格高，在買方心目中“永遠沒有便宜的產品永遠沒有便宜的產品”-談判中的優勢談判中的優勢

4、地位地位競爭態勢本質區別中高端產品-以品牌、服務、市場操作策略為競爭導向中低端產品-以價格競爭為導向，客戶忠誠度可能高，誰家的價格便宜我拿誰家的，哪個品牌利潤高，就推哪個品牌。操作模式操作模式-市場市場業務區域的客戶要按信用等級、修理規模進行分類篩選，分A、B、C、D等級，重點客戶重點管理，重點客戶重點支持，這也符合20：80定律，即20%的大客戶創造了80%的銷售量，有如日常快速消費品的KA一樣（Key Account 重點客戶），因此在車用油的推廣中我們也應重點抓KA客戶，管理好KA客戶。車用潤滑油市場的KA客戶主要是以二類以上的汽修廠、公交公司、大型企事業單位、車隊等等，尤其是以柴機油為

5、主的用戶，量大，這類客戶都是以簽合約形式、有穩定的用量，前期重點客戶經銷商必須利用當地優勢的人脈關系去做，方便的進入市場。客戶按等級分類：操作模式操作模式五級市場操作模式操作模式 價 格河北、湖北、黑龍江、陜西、河南、四川-上升空間及潛力較大。切入市場的方式分析切入市場的方式分析客戶認客戶認同同市場市場占有占有率率由于目前大眾傳播的費用十分高昂，建議采取小眾傳播或微眾傳播只針對目標客戶而進行的傳播。這方面相對成熟的模式有“停車場推廣模式”、“出租車推廣模式”、“客運大巴推廣模式”等多種選擇。廣告投入方式及分析廣告投入方式及分析自有（GT）品牌在當地市場選擇的廣告投入方式及分析（如果公司不是大手

6、筆的投入，最好選擇簡單的方式方法投入小見效快）其次這塊固定的費用預算也可以用來做修理廠的設備投資，如舉升機、維修工具、工裝等等，選擇KA客戶執行，簽定每月穩定使用量協議，保證投放與產出成比例。再次電臺宣傳主要是針對汽機油SG級別，受眾是出租車，可以與出租車換油中心或主修出租車的修理廠配合多，出租車的換油周期短，一個月可換兩次，為電臺廣告面對的重點客戶。首先要有個廣告推廣宣傳計劃，要把宣傳的媒體定出來，如電臺或行業雜志等，重點區域代表做一份宣傳預算方案，電臺廣告是每日套播幾次，什么時段，費用多少，欲達到什么效果等要有詳細的方案做出后，獲得批準，建議由代理商墊資，以費用發票沖抵貨款的形式報銷。操作

7、模式操作模式靈靈活活變變通通的的推推廣廣方方式式把“錢”用在刀刃上！宣傳模式因地制宜其它的廣告形式如門頭、街頭派發宣傳單、報紙軟性文章、營銷宣傳活動由客戶通過銷售人員申請在市場支持費用預算里面來支付，形式多種多樣，最主要是要根據當地的市場狀況安排，公司根據當地的市場狀況、商家人脈關系、市場狀況，由銷售人員協助根據商家所在地市場的實際情況做規劃，進行有效的廣告宣傳。在油品行業，采取報紙類的平面媒體意義不大，一般是電臺、DM、試用等有限的幾個方式。但方式少并不是說效果渺小，而是在于是否能整合使用，各種方式配合無間。不要相互脫節就會取得好的效果。經銷商管理經銷商管理-渠道為王、贏在終端渠道為王、贏在

8、終端以“雙贏”為主線，注重情感投資，嚴懲違規經銷商，注意規避經銷商風險。1）選擇合適經銷商是管理好經銷商前提基礎。現實操作業務人員為了快出業績或者個人私利考慮，會出現美化新經銷商情況。我們應該選擇可以和公司共同成長，同時更專注用心做好我公司產品（GT）的重點開發。特別大的經銷商可以合作，一般不會專注，而且不能風雨同舟。如果一個經銷商因做我公司買了第一輛寶馬和一個已經有寶馬的經銷商做我公司產品后后再買了一輛寶馬，同樣都做我公司賺錢買寶馬，可對我公司忠誠度就大相徑庭了，前者更能與我公司同呼吸、共命運。選擇合適經銷商主要考察硬件（現經銷品牌、資金、庫房、車輛、業務人員、網點等）、軟件（信用、終端意識

9、、管理能力、客情關系、特殊資源等）、合作意愿三大指標。一個有嚴重缺陷，特別是軟件缺陷的經銷商再怎么培養管理也達不到良好效果，反而浪費公司資源外。經銷商管理經銷商管理-渠道為王、贏在終端渠道為王、贏在終端2）“雙贏”應作為長期合作一條主線。首先我們做好自身工作，銷售部其它相關部門對經銷商工作必須樹立這條基本意識。同時可在職能部門如總經辦設立經銷商投訴電話，對經銷商合理訴求給予回復。同時也能及時發現有效化解當地經理經銷商矛盾，反過來監督我們當地銷售團隊工作。這個原則下，經銷商無理要求損害廠家利益事情就嚴格處罰，處罰前需要雙方認可并簽署協議或者承諾書等文件材料，做到有理由據。例如經銷商簽署不串貨銷售

10、承諾書，違者按承諾罰款并通報全國，以儆效尤。保證經銷商合理利潤空間最重要方面，所以必須做好價格管理工作，零售價設立最低售價，各地嚴格執行。3）感情投入，做有人情味公司。做客情關系低成本高收益，中國社會最大特點熟人社會，講人情味，愛面子。經銷商更如此，尤其北方經銷商。通俗講，我們既讓經銷商賺錢，又讓他很有面子，他肯定跟定我公司了。例如可以設立一些季度、年度榮譽稱號給表現優秀經銷商，比喻“最佳進步獎”、“最佳陳列獎”、“金牌經銷商”、“￥年風雨同舟紀念”等等，做成銅牌寄給他即可，很多經銷商老板都放辦公桌最顯眼位置，十分自豪，比發現金獎勵效要好。公司高層管理人員不定期拜訪重點經銷商，讓其體會到公司領

11、導層對他重視。可把部分給予經銷商現金返利變成以組團旅游獎勵形式實現，很多經銷商因為沒有時間都沒出過國，低成本辦大事。經銷商管理經銷商管理-渠道為王、贏在終端渠道為王、贏在終端4）讓經銷商保持適度危機感。日子太好過了可能不珍惜，員工這樣，經銷商也這樣。不進則退，可在合同設立下列條款，“銷量連續3個月不能完成銷售任務經銷商，我司有權單方面終止合同且不賠償由此造成損失”、“凡乙方（經銷商方）沒有經銷單品空白網點，我司有權選擇其他經銷商經營”等5）建立對經銷商經營動態預警。天有不測風云，再好經銷商也可能會倒閉。當地業務人員要保持對經銷商整體運營檢測防范，對不正常現象作出有效分析反饋，特別有應收款鋪底經

12、銷商。 6）重點城市需要設置2家以上經銷商。重點城市銷量大，對周邊城市有示范作用，影響周邊城市銷售其它經銷商信心。例如西北做好西安很關鍵，直接影響西北幾省銷售，很多西北經銷商都到西安看什么產品好賣就主推什么產品。重點城市只有一家經銷商有一定風險，如果這家經銷商出現大問題，接盤新經銷商馬上上馬，適應認同公司都需要一定磨合時間，往往會造成很大市場動蕩。設置2家經銷商也能保持其適度競爭，充分發揮主觀能動性。經銷商管理經銷商管理-渠道為王、贏在終端渠道為王、贏在終端7）萬不得已不能輕易調換有一定實力經銷商。一則需要大量費用轉場，二則老經銷商千方百計破環詆毀。這種經銷商有一定實力證明還有一定經營能力，往

13、往因為人員糾紛或者費用問題造成，針對具體問題雙方各讓一步很容易解決。如果經營理念跟不上公司發展，可以一步步縮小經營網點，逐步取代之。 8）成立“公司核心顧問委員會”。聘請重要經銷商老板為公司顧問，下發聘書，召開年度或者季度銷售顧問會議，一則能聽取他們意見，改進我們自身工作，二則能把核心經銷商吸引我公司周圍，讓他們全力以赴做好我公司的事情。經銷商管理工作應作為公司核心工作之一，雖然對不同行業不同規模不同發展階段企業要求有所不同，但基本原則方法還大同小異。“成也經銷商，敗也經銷商”在很多企業重演，做好自己企業內部事情，增強實力，防范渠道風險，永遠我們經營主題。重點市場重點市場經銷商團隊建設、管理一

14、、銷售人員 （一）崗位設定： 結合區域市場銷售目標、批發毛利潤、當地工資水平、交通條件、零售商數量、拜訪頻率要求等因素（確定各市場經銷商銷售人員崗位人數。 （二)人員招聘： 在確定人員崗位后，以經銷商自有人員或通過當地人才市場、人才招聘網等渠道進行人員招聘二、銷售人員管理 銷售人員管理重在通過行為管理，幫助能力提升，激勵斗志，以達成銷售目標，具體管理工作主要有： 1、培訓：培訓內容：潤滑油基礎知識、銷售技巧、談判技巧等培訓方式：月會、一對一實戰指導重點市場重點市場 2、日常工作執行管理：主要日常工作：新客戶開發、老客戶日常拜訪維護、市場調查、客戶檔案建立、終端客戶產品陳列、宣促品張貼更新等。

15、3、考核：建設、健全行為和結果考核制度，摒棄“我只要結果，不管過程”的管理理念 4、公司文化建設在這浮躁的社會，優秀的公司文化很為重要，一定要在經銷商的公司培養形成一種學習、進取、團結、拼搏的企業文化氛圍。三、庫存管理 要求每個經銷商執行“先進先出”的出庫原則，按月盤點庫存，及時制定促銷方案清理積壓滯銷產品。四、渠道管理建設、健全客戶檔案并及時更新，摒棄經驗管理，對渠道客戶實施銷售數據分析管理重點市場重點市場五、促銷方案策劃實施會議營銷（零售商訂貨會、終端消費者交流會議），現場協銷活動，終端消費者禮品、積分促銷，終端年度合作合同六、品牌、產品宣傳重點抓好門頭，終端商室內外寫真、噴繪宣傳品張貼更

16、新，終端商產品陳列工作.零售商零售商一、零售商主要類別及特點4S店、大型汽車修理廠：崗位分工明確，材料室主管有一定的話語權，所修車型多為中高端汽車，修理工推薦作用明顯路邊快修店：采購權集中在老板或老板娘手中，同終端消費者客情關系較融洽，有良好的信任基礎汽配店：價格敏感，多以價格吸引消費者油品店：大多為二級批發商，有一定的批發網絡，對價格較為敏感二、零售商環節重點工作1、產品渠道定位零售商零售商2、渠道新客戶開發工作區域市場調查目標客戶確定及開發計劃制定新客戶開發獎勵政策制定實施建議：（1)零售商網點進行合理布局，充分保護銷售渠道的利潤； (2)煤礦運輸車隊、旅游車隊、客運集團、郵政運輸車隊作為

17、高端柴機油產品推廣客戶重點跟進； (3)充分利用其GS韓國領導品牌形象，重點推進現代4S店3、產品銷售推進工作4S店/服務站/大型修理廠：維修工具贈送、修理工培訓交流會議、修理工小禮品贈送、庫管人員小禮品贈送；路邊快修店：年度合作合同、累計銷售禮品贈送合作油品店：年度合作合同、二級經銷合作合同汽配店：年度合作合同零售商零售商4、品牌、產品宣傳工作門頭廣告室內寫真、噴繪（涵蓋產品、品牌的宣傳）產品陳列：4S店、服務站、大型修理廠車間用空桶/瓶配合產品宣傳畫進行產品陳列展示，庫房產品的陳列務必搶占最顯眼的貨架位置和方便提取的貨架位置，汽配店、油品店做好堆頭陳列和貨架陳列。贏在終端贏在終端一、終端消費者特點1、高端汽機油產品用戶：其汽車維護主要在4S店，對產品價格不是很敏感，大部分屬于甩手掌柜，油品選擇的決策權多在維修工2、中、低端汽機油產品用戶：其汽車維護多在大型汽修廠或路邊快修店，具備簡單的油品常識，對價格較為敏感，低端汽機油產品用戶 對價格頗敏感3、高端柴機油產品用戶：脫保后多選擇自己熟悉的維修廠維修，對維修廠老板比較信任，較大部分購買者和車主并非同