1、市場調查概述課件第一章 市場調查概述 市場調查市場調查 第一節第一節 市場調查導論市場調查導論第二節第二節 市場調查種類及內容市場調查種類及內容第三節第三節 市場調查行業市場調查行業2 市場調查市場調查 第一節第一節 市場調查導論市場調查導論 一、市場的概念一、市場的概念 1 1、市場是商品交換的場所。、市場是商品交換的場所。 2 2、市場是商品的需求量。、市場是商品的需求量。3 3、市場是商品供求雙方相互作用的總和。、市場是商品供求雙方相互作用的總和。 市場需求市場需求= =人口人口+ +購買能力購買能力+ +購買欲望購買欲望 3 市場調查市場調查 1 1、市場調查的含義、市場調查的含義 針

2、對企業特定的營銷問題，采用科學的研究方針對企業特定的營銷問題，采用科學的研究方法，系統的、客觀的設計、收集、整理、分析、解法，系統的、客觀的設計、收集、整理、分析、解釋和報告市場營銷信息的過程，其目的是為營銷管釋和報告市場營銷信息的過程，其目的是為營銷管理者制定、評估和改進營銷決策提供依據。理者制定、評估和改進營銷決策提供依據。 二、市場調查的概念二、市場調查的概念理解要點：理解要點：科學性科學性 系統性系統性 客觀性客觀性 針對性針對性 輔助性輔助性 局限性局限性4 市場調查市場調查 Q Q：判斷理解：判斷理解：市場調查的目的就是解市場調查的目的就是解決營銷問題；決營銷問題；營銷管理者在做出

3、決策面營銷管理者在做出決策面臨著風險，而市場調查臨著風險，而市場調查人員就是要減少這種風人員就是要減少這種風險；險；減少營銷管理決策的風險！減少營銷管理決策的風險！5 市場調查市場調查 2 2、市場調查的特點、市場調查的特點內容的廣泛性內容的廣泛性目標的具體性目標的具體性方法的多樣性方法的多樣性方案的伸縮性方案的伸縮性研究的局限性研究的局限性6 市場調查市場調查 第二節第二節 市場調查種類及范圍市場調查種類及范圍一、市場調查種類一、市場調查種類 （三）按調查問題的不確定性分類：探索性研究、描述性 研究、因果性研究、預測性研究（一）按調查樣本的類別分類：普查、抽樣調查、典型調查、 重點調查 （二

4、）按收集資料的方法分類：文案調查、實地調查 （四）按所獲數據的性質分類：定性研究、定量研究第二節第二節 市場調查種類及范圍市場調查種類及范圍7 市場調查市場調查 非常模糊非常模糊 不確定不確定 完全確定完全確定問題確認的問題確認的程度程度探索性研究探索性研究（模糊問題）（模糊問題）描述性研究描述性研究（部分確認的問題）（部分確認的問題）因果性研究因果性研究（高度確認的問題）（高度確認的問題）可能的可能的情況情況我們的銷量在下滑，我們的銷量在下滑，而我們卻不知道原而我們卻不知道原因。因。人們是否會對我們的人們是否會對我們的新產品感興趣？新產品感興趣？購買我們產品的是些什購買我們產品的是些什么人？

5、哪些人在購買我么人？哪些人在購買我們競爭對手的產品？們競爭對手的產品？購買者對我們產品的購買者對我們產品的哪些特性比較滿意？哪些特性比較滿意？采用新包裝后消費者采用新包裝后消費者是否會購買我們更多是否會購買我們更多的產品？的產品？這兩個廣告方案哪個更這兩個廣告方案哪個更有效？有效？不確定因素影響調研類型不確定因素影響調研類型第二節第二節 市場調查種類及范圍市場調查種類及范圍8 市場調查市場調查 探索性研究探索性研究 探索性研究是為了探索性研究是為了界定調查問題的性質、確定問題的范界定調查問題的性質、確定問題的范圍以及進一步研究的方向，圍以及進一步研究的方向，在大規模的正式調查之前，采用靈在大規

6、模的正式調查之前，采用靈活的方法進行的小規模調查活動?；畹姆椒ㄟM行的小規模調查活動。描述性研究描述性研究 描述性研究是研究者對問題有了很好的把握，有明確的數據描述性研究是研究者對問題有了很好的把握，有明確的數據收集目標和研究方案，以描述調查總體的基本狀況和特征為目的收集目標和研究方案，以描述調查總體的基本狀況和特征為目的的調查方法。的調查方法。第二節第二節 市場調查種類及范圍市場調查種類及范圍9 市場調查市場調查 因果性研究因果性研究 因果性研究是研究一個變量是否引起或決定另一個變量變化因果性研究是研究一個變量是否引起或決定另一個變量變化的研究方法，其目的是識別變量之間的因果關系。的研究方法，

7、其目的是識別變量之間的因果關系。預測性研究預測性研究 預測性研究是對未來市場行情的變動趨勢進行調查，目的是預測性研究是對未來市場行情的變動趨勢進行調查，目的是預先估計未來市場的潛力和變化趨勢，屬于市場預測的范疇。如預先估計未來市場的潛力和變化趨勢，屬于市場預測的范疇。如德爾菲法，數學模型方法。德爾菲法，數學模型方法。第二節第二節 市場調查種類及范圍市場調查種類及范圍10 市場調查市場調查 二、市場調查的范圍二、市場調查的范圍 （一）市場研究（一）市場研究（二）消費者行為研究（二）消費者行為研究 第二節第二節 市場調查種類及范圍市場調查種類及范圍（三）產品研究（三）產品研究（四）價格研究（四）價

8、格研究（五）廣告研究（五）廣告研究 （六）營銷環境研究（六）營銷環境研究（七）競爭者研究（七）競爭者研究 （八）顧客滿意度研究（八）顧客滿意度研究（九）企業責任研究（九）企業責任研究11 市場調查市場調查 （二）消費者行為研究（二）消費者行為研究 第二節第二節 市場調查種類及范圍市場調查種類及范圍調研的主要內容：調研的主要內容：1 1、消費者消費心理（習俗、同步、偏愛、經濟、好奇、經濟、便、消費者消費心理（習俗、同步、偏愛、經濟、好奇、經濟、便利、美觀、求名等）和購買行為（習慣、理智、感情、沖動、利、美觀、求名等）和購買行為（習慣、理智、感情、沖動、 經濟、經濟、隨意等）調研；隨意等）調研；2

9、 2、消費者的媒介喜好習慣；、消費者的媒介喜好習慣；3 3、消費者對產品了解程度（包括功能、特點、價格、包裝等）；、消費者對產品了解程度（包括功能、特點、價格、包裝等）；4 4、消費者對品牌的意識、對本品牌及競爭品牌的觀念及行為差、消費者對品牌的意識、對本品牌及競爭品牌的觀念及行為差異；異；5 5、消費者分布（地域、行業等）及特性（年齡、消費者分布（地域、行業等）及特性（年齡、 收入、職業等）。收入、職業等）。12 市場調查市場調查 案例欣賞：案例欣賞：寶潔公司的市場營銷調研寶潔公司的市場營銷調研 成立于成立于1837年的寶潔公司，剛開始只是一家生產肥皂和蠟燭的公司，年的寶潔公司，剛開始只是一

10、家生產肥皂和蠟燭的公司，經過近經過近170年的艱苦奮斗，已經成長為世界上最大的日用消費品制造商和年的艱苦奮斗，已經成長為世界上最大的日用消費品制造商和經銷商。寶潔公司在全球經銷商。寶潔公司在全球56個國家設有工廠及分公司，所經營的個國家設有工廠及分公司，所經營的300多個多個品牌暢銷品牌暢銷140個國家和地區。個國家和地區。 寶潔公司歷來崇尚寶潔公司歷來崇尚“消費者至上消費者至上”的原則。早在的原則。早在1924年，公司就成立了消費年，公司就成立了消費者研究機構，成為在美國工業界率先運用科學分析方法了解消費者需求的公司者研究機構，成為在美國工業界率先運用科學分析方法了解消費者需求的公司之一。迄

11、今為止，寶潔首創的許多市場調查技術，仍被廣泛應用在不同的行業。之一。迄今為止，寶潔首創的許多市場調查技術，仍被廣泛應用在不同的行業。目前，在全球每年使用各種不同的工具和溝通途徑與寶潔進行交流的消費者已目前，在全球每年使用各種不同的工具和溝通途徑與寶潔進行交流的消費者已超過超過700萬人。萬人。 第二節第二節 市場調查種類及范圍市場調查種類及范圍1314 市場調查市場調查 案例欣賞：案例欣賞：寶潔公司的市場營銷調研（續）寶潔公司的市場營銷調研（續） 寶潔公司在搶灘中國市場的初期，廣告中的主人公大多是人們熟悉的寶潔公司在搶灘中國市場的初期，廣告中的主人公大多是人們熟悉的青年偶像、體育明星；待產品已

12、為更多消費者所熟悉后，廣告形象采用青年偶像、體育明星；待產品已為更多消費者所熟悉后，廣告形象采用“明星與鄰家小妹明星與鄰家小妹”兩條腿走路的策略，啟用符合寶潔產品個性、氣質定兩條腿走路的策略，啟用符合寶潔產品個性、氣質定位的位的“平民化平民化”廣告新人，這在給廣大消費者平和、親近的感受之外，還廣告新人，這在給廣大消費者平和、親近的感受之外，還起到一種很好的心理暗示。這樣的廣告策略正是來源于市場調研的結果。起到一種很好的心理暗示。這樣的廣告策略正是來源于市場調研的結果。 現在我們看到寶潔公司的很多廣告主角，他們青春健康、活力充沛、個性鮮明、充滿自信，正好符合剛剛成長起來的年輕一代的行為，也符合他

13、們個性之中求新、求變，崇尚無拘無束和擁有一切美好事物的心理。 第二節第二節 市場調查種類及范圍市場調查種類及范圍15 市場調查市場調查 案例欣賞：案例欣賞：寶潔公司的市場營銷調研（續）寶潔公司的市場營銷調研（續） 寶潔強大的廣告攻勢，在有的放矢地瞄準了倡導消費運動的、寶潔強大的廣告攻勢，在有的放矢地瞄準了倡導消費運動的、不僅僅只滿足于傳統生活的不僅僅只滿足于傳統生活的“新生代新生代”的同時，更關注于新的同時，更關注于新“亞亞洲價值觀洲價值觀”回溯的今天，人們對家的依伴和回歸。在寶潔的清潔回溯的今天，人們對家的依伴和回歸。在寶潔的清潔用品廣告中，和諧美滿的三口之家，健康快樂的家庭成員成為當用品廣

14、告中，和諧美滿的三口之家，健康快樂的家庭成員成為當今新傳統家庭的樣板。今新傳統家庭的樣板。 有數據表明，寶潔每年在中國市場上的營銷調研支出超過有數據表明，寶潔每年在中國市場上的營銷調研支出超過1 1億美金，最高億美金，最高營銷決策者每年至少推出一個品牌，都是依據市場研究部呈上來的數據作決營銷決策者每年至少推出一個品牌，都是依據市場研究部呈上來的數據作決定。定。第二節第二節 市場調查種類及范圍市場調查種類及范圍16 市場調查市場調查 層次層次1：信息的：信息的主要使用者主要使用者層次層次2：信息的：信息的使用者和提供者使用者和提供者層次層次3：信息的：信息的設計者和提供者設計者和提供者層次層次4

15、：專項服務：專項服務提供者提供者買方買方賣方賣方一、市場調查行業結構一、市場調查行業結構 （一）市場調查行業的層次（一）市場調查行業的層次 第三節第三節 市場調查行業市場調查行業第三節第三節 市場調查行業市場調查行業17 市場調查市場調查 層次層次l l：主要的信息使用者：主要的信息使用者企業的營銷調研部門：市場調查部，策劃部，市場部，企業的營銷調研部門：市場調查部，策劃部，市場部，廣告部廣告部獨立完成；轉包部分業務；全部轉包獨立完成；轉包部分業務；全部轉包層次層次2 2：信息使用者和提供者：信息使用者和提供者廣告代理商廣告代理商獨立完成；轉包部分業務；全部轉獨立完成；轉包部分業務；全部轉包包

16、第三節第三節 市場調查行業市場調查行業18 市場調查市場調查 層次層次3 3：信息的設計者和提供者：信息的設計者和提供者辛迪加（）服務公司：定期提供數據和報告服務，出售給辛迪加（）服務公司：定期提供數據和報告服務，出售給感興趣的眾多用戶。感興趣的眾多用戶。定制定制/ /專項調查公司：接受某個企業的委托，針對特定問題進專項調查公司：接受某個企業的委托，針對特定問題進行專項調查。行專項調查。層次層次4 4：專項服務提供者：專項服務提供者現場服務公司（代理公司）：進行現場調查的數據收集工作。現場服務公司（代理公司）：進行現場調查的數據收集工作。專業服務提供者：為市場調查行業提供專門化的輔助專業服務提

17、供者：為市場調查行業提供專門化的輔助服務，如市場調查咨詢，方案設計，抽樣設計，數據服務，如市場調查咨詢，方案設計，抽樣設計，數據處理與分析等。處理與分析等。第三節第三節 市場調查行業市場調查行業19 市場調查市場調查 國內著名辛迪加（）服務公司：國內著名辛迪加（）服務公司：尼爾森，蓋洛普，尼爾森，蓋洛普，央視央視- -索福瑞，慧聰國際索福瑞，慧聰國際 （鏈接尼爾森）（鏈接尼爾森）第三節第三節 市場調查行業市場調查行業20 市場調查市場調查 （二）幾個層次之間的關系（二）幾個層次之間的關系層次層次1：企業的：企業的營銷調研部門營銷調研部門層次層次2：廣告：廣告代理商代理商層次層次3：辛迪加公司：

18、辛迪加公司/定制服務公司定制服務公司層次層次4：現場服務公司：現場服務公司/專項服務提供者專項服務提供者買方買方賣方賣方第三節第三節 市場調查行業市場調查行業21 市場調查市場調查 市場調查行業主要網站市場調查行業主要網站3網：網：.3中國市場研究協會網站：中國市場研究協會網站：，央視索福瑞（），央視索福瑞（）華南國際，零點調研，華南國際，零點調研，慧聰網行業研究，中國市場研究網，中國慧聰網行業研究，中國市場研究網，中國報告大廳報告大廳中國營銷傳播網中國營銷傳播網第三節第三節 市場調查行業市場調查行業22 市場調查市場調查 二、行業發展狀況二、行業發展狀況（一）國外發展歷史（一）國外發展歷史1

19、 1、萌芽時期（、萌芽時期（19201920年以前）年以前）企業規模，市場競爭，消費者需求；企業規模，市場競爭，消費者需求；科蒂斯公司，銷售機會科蒂斯公司，銷售機會2 2、成長時期（、成長時期（1920195019201950）統計分析，市場調查方法和技術，民意統計分析，市場調查方法和技術，民意調查；調查；尼爾森市場調查公司尼爾森市場調查公司第三節第三節 市場調查行業市場調查行業23 市場調查市場調查 市場特征：市場特征： 市場巨大。市場巨大。20002000年全球在市場調查上的花費為年全球在市場調查上的花費為150150億美元。億美元。 行業高度集中。10家最大的公司完成了全球市場調查服務的

20、39%，前25家占了51%。 3 3、成熟時期（、成熟時期（19501950年以后）年以后）技術，市場競爭，消費者；技術，市場競爭，消費者；運籌學，心理分析技術，行為科學，數量技術，計運籌學，心理分析技術，行為科學，數量技術，計算機；算機；蓋洛普（）民意調查公司蓋洛普（）民意調查公司第三節第三節 市場調查行業市場調查行業24 市場調查市場調查 （二）中國市場調查業的發展狀況（二）中國市場調查業的發展狀況 發展歷史：發展歷史：各級統計系統，各級統計系統，5050年代職工家庭生活調研年代職工家庭生活調研8080年代美國通用食品公司果珍年代美國通用食品公司果珍19881988年：廣州市場研究公司（國

21、營）年：廣州市場研究公司（國營）改革開放以后，國外市場研究技術，伴隨外資生產商和研改革開放以后，國外市場研究技術，伴隨外資生產商和研究供應商的進入，培育了本土市場研究業的發展。究供應商的進入，培育了本土市場研究業的發展。三個時期：三個時期：1988-19951988-1995（奠基時期：技術，人才，理念）（奠基時期：技術，人才，理念）1996-20011996-2001（轉型時期）（轉型時期）20012001至今（發展時期）至今（發展時期）第三節第三節 市場調查行業市場調查行業25 市場調查市場調查 （二）中國市場調查業的發展狀況（二）中國市場調查業的發展狀況 20032003年全國有年全國有

22、20002000余家市場調查公司，總營業額余家市場調查公司，總營業額2020億。業內公認比較億。業內公認比較有規模的專業性調查機構不超過有規模的專業性調查機構不超過5050家，大都集中在北京、上海和廣州家，大都集中在北京、上海和廣州三城市，占全國總營業額的三城市，占全國總營業額的80%80%。大型公司：尼爾森大型公司：尼爾森( (外資外資) )、泛亞、泛亞( (外資外資) )、華南國際、華南國際( (民企民企) )等四五家，等四五家，年營業額突破年營業額突破1 1億元人民幣；億元人民幣； 中型公司：東方、現代國際、致聯、達通、零點、大正等，中型公司：東方、現代國際、致聯、達通、零點、大正等，年

23、營業額在年營業額在10001000萬元人民幣左右；萬元人民幣左右；小型公司：年營業額在二三百萬元。小型公司：年營業額在二三百萬元。主要客戶行業：通信、汽車、主要客戶行業：通信、汽車、 、快速消費品、快速消費品第三節第三節 市場調查行業市場調查行業26 市場調查市場調查 1、極富增長潛力的行業我國市場研究總營業額占全球市場研究營業額的我國市場研究總營業額占全球市場研究營業額的1.5%。19971997年，投資于每個消費者的平均營業費用：英國年，投資于每個消費者的平均營業費用：英國22.922.9美元，美美元，美國國16.516.5美元，日本美元，日本8 8美元，中國美元，中國0.10.1美元。美

24、元。 2、走向專業化的行業3、需快速成長的國際化行業區域，行業，職能區域，行業，職能數據收集，數據分析，咨詢數據收集，數據分析，咨詢（鏈接現代國際）（鏈接現代國際）第三節第三節 市場調查行業市場調查行業27 市場調查市場調查 Q Q：案例討論案例討論現代國際市場研究公司現代國際市場研究公司（）成立于什么年代？（）成立于什么年代？那個年代是什么樣的時那個年代是什么樣的時代背景？代背景？在市場研究行業中處于在市場研究行業中處于哪個層次？屬于什么哪個層次？屬于什么類型的調研公司？類型的調研公司？如何看待企業與市場研如何看待企業與市場研究公司的合作？怎樣究公司的合作？怎樣選擇適合企業發展的選擇適合企業

25、發展的市場研究公司？市場研究公司？第三節第三節 市場調查行業市場調查行業28 市場調查市場調查 案例分析：案例分析：寶潔公司的市場調研部門寶潔公司的市場調研部門 寶潔公司早在寶潔公司早在1925年便成立了市場調查部門，投入大量的時間與金年便成立了市場調查部門，投入大量的時間與金錢，取得有關消費者需求的資料，并且這個部門具有獨立于業務部門的錢，取得有關消費者需求的資料，并且這個部門具有獨立于業務部門的客觀性?？陀^性。 （一）組織成員。（一）組織成員。1934年寶潔的市場調查部門已有年寶潔的市場調查部門已有34名市場調查員。市場名市場調查員。市場調查部經理史梅塞在調查部經理史梅塞在20年代末期即開

26、始儲備市場調查人才，大多是清一色具大年代末期即開始儲備市場調查人才，大多是清一色具大專學歷的年輕女性，且需至辛辛那提受訓專學歷的年輕女性，且需至辛辛那提受訓4個月后，再分派工作；隨后，她們以個月后，再分派工作；隨后，她們以小組為單位，搭乘火車或汽車展開挨家挨戶的市場調查實務工作（男性則多需小組為單位，搭乘火車或汽車展開挨家挨戶的市場調查實務工作（男性則多需兩年實習時間）。兩年實習時間）。 在史梅塞的領導下，柯普開始到國外分公司招募人員成立市場調查部。在史梅塞的領導下，柯普開始到國外分公司招募人員成立市場調查部。這是一件艱巨的工作。經歷這是一件艱巨的工作。經歷11年，柯普才完成了在年，柯普才完成

27、了在26個國家招聘調查人員個國家招聘調查人員的工作。的工作。 第三節第三節 市場調查行業市場調查行業29 市場調查市場調查 案例分析：案例分析：寶潔公司的市場調研部門（續）寶潔公司的市場調研部門（續） （二）調查方法。在寶潔公司研究出的市場調查技巧中，其中要求（二）調查方法。在寶潔公司研究出的市場調查技巧中，其中要求市場調查員熟記所有的指示、問題和答案：眼前沒有任何筆記本、筆或市場調查員熟記所有的指示、問題和答案：眼前沒有任何筆記本、筆或問卷，因為這些東西都有礙自然的對話及公開坦誠的態度。訪談結束后，問卷，因為這些東西都有礙自然的對話及公開坦誠的態度。訪談結束后，市調員便立即躲進汽車，記下顧客

28、的反應，如此便完成一次訪問。市調員便立即躲進汽車，記下顧客的反應，如此便完成一次訪問。 60年代中期，由于挨家挨戶拜訪的成本越來越高，寶潔裝置年代中期，由于挨家挨戶拜訪的成本越來越高，寶潔裝置了一套長途了一套長途 系統，市調部門便開始減少市調員，并訓練年輕女性系統，市調部門便開始減少市調員，并訓練年輕女性開展開展 訪問，以降低成本。訪問，以降低成本。 第三節第三節 市場調查行業市場調查行業30 市場調查市場調查 案例分析：案例分析：寶潔公司的市場調研部門（續）寶潔公司的市場調研部門（續） （三）有效整理龐大資料。寶潔市場調查部門組織的嚴謹，（三）有效整理龐大資料。寶潔市場調查部門組織的嚴謹，還

29、表現在它能有效地整合各種資料來源，供決策層參考。還表現在它能有效地整合各種資料來源，供決策層參考。 消費者研究小組是依各事業部而分工的，包括紙類制品、食品、消費者研究小組是依各事業部而分工的，包括紙類制品、食品、個人衛生保健用品、飲料等等。小組成員的大部分工作，在于協個人衛生保健用品、飲料等等。小組成員的大部分工作，在于協助品牌經理進行消費者習性研究調查。寶潔把整個原始資料庫拿助品牌經理進行消費者習性研究調查。寶潔把整個原始資料庫拿回來分析，從中深入挖掘提煉有價值的信息。回來分析，從中深入挖掘提煉有價值的信息。第三節第三節 市場調查行業市場調查行業31 市場調查市場調查 Q Q：“寶潔公司的市

30、場調研部寶潔公司的市場調研部門門”案例討論案例討論寶潔公司為什么要選擇高寶潔公司為什么要選擇高學歷的年輕女性作為市學歷的年輕女性作為市場調查人員？而男性則場調查人員？而男性則多需兩年時間？多需兩年時間？你如何評價寶潔公司市場你如何評價寶潔公司市場調查部門所開展的工作？調查部門所開展的工作？ 第三節第三節 市場調查行業市場調查行業32 市場調查市場調查 第三節第三節 市場調查行業市場調查行業Q Q：教材教材P20P20案例案例“國際市場研究國際市場研究公司（）公司（）” ” 1 1、是一個什么類型的市場調、是一個什么類型的市場調查公司？查公司？2 2、與國內其他同類公司相比，、與國內其他同類公司

31、相比，有哪些競爭優勢？有哪些競爭優勢？3 3、面對國外大型市場調查公、面對國外大型市場調查公司的登陸和國內市場調查公司的登陸和國內市場調查公司的聯盟戰略，應采取怎樣司的聯盟戰略，應采取怎樣的戰略？的戰略？33 市場調查市場調查 研究者：研究者：指任何個人、研究代理公司、研究組織或部門。他指任何個人、研究代理公司、研究組織或部門。他們在市場研究項目中為客戶提供市場信息研究服務。們在市場研究項目中為客戶提供市場信息研究服務。此概念也包括客戶方專門從事市場研究的部門。研此概念也包括客戶方專門從事市場研究的部門。研究者是完全獨立于客戶的研究者。究者是完全獨立于客戶的研究者?？蛻簦嚎蛻簦褐笇κ袌鲅芯宽椖?/p>

32、的整體或其中一部分提出需指對市場研究項目的整體或其中一部分提出需求，訂購或委托他人研究的單位或組織。求，訂購或委托他人研究的單位或組織。第三節第三節 市場調查行業市場調查行業34 市場調查市場調查 被訪者被訪者/ /被調查者：被調查者：指研究者為了特定市場研究項目，可以從中尋求相指研究者為了特定市場研究項目，可以從中尋求相關信息的任何個人或組織。此概念包括通過如下途關信息的任何個人或組織。此概念包括通過如下途徑獲得信息的情形：口頭訪問、郵寄和其它自填式徑獲得信息的情形：口頭訪問、郵寄和其它自填式問卷，人工、機械或電子的設備進行觀察，以及其問卷，人工、機械或電子的設備進行觀察，以及其它可記錄被訪

33、者的方法。它可記錄被訪者的方法。第三節第三節 市場調查行業市場調查行業35 市場調查市場調查 思考與練習 一、術語解釋 市場（營銷）調研 定性研究 定量研究 探索性研究 描述性研究 因果性研究 預測性研究 辛迪加服務公司 定制調研公司 現場服務公司 專業服務提供者 二、思考題 1、市場營銷調研在營銷管理中起什么作用？2、如何理解市場營銷調研的系統性和客觀性？3、市場調研公司分為那些類型？定制營銷調研公司和辛迪加服務公司區別是什么？ 36第二章 市場調查流程 教學目的教學目的 市場調查市場調查 了解科學研究方法，深刻理解市場營銷調研的科學研了解科學研究方法，深刻理解市場營銷調研的科學研究體系。理

34、解和掌握市場營銷調研的程序。究體系。理解和掌握市場營銷調研的程序。37 市場調查市場調查 第一節第一節 科學研究方法科學研究方法第二節第二節 市場調查流程市場調查流程第二章 市場調查流程 38 市場調查市場調查 一、科學的含義和分類一、科學的含義和分類第一節第一節 科學研究方法科學研究方法 從確定研究對象性質和規律的目標出發，通過觀察，實驗和邏輯推理從確定研究對象性質和規律的目標出發，通過觀察，實驗和邏輯推理等手段，獲得系統的知識，以及獲取這些知識的方法。等手段，獲得系統的知識，以及獲取這些知識的方法。自然科學，社會科學自然科學，社會科學二、科學研究方法的步驟二、科學研究方法的步驟確定問題確定

35、問題建立假設建立假設研究設計研究設計數據收集數據收集數據分析解釋數據分析解釋報告結果報告結果39 市場調查市場調查 三、社會科學研究的特點三、社會科學研究的特點（一）研究對象復雜性高，異質性大（一）研究對象復雜性高，異質性大（二）更多地受到個人因素的影響（二）更多地受到個人因素的影響（三）不確定因素較多（三）不確定因素較多 科學研究：認識世界，解釋世界科學研究：認識世界，解釋世界 市場研究：認識和解釋營銷管理中的問題市場研究：認識和解釋營銷管理中的問題40 市場調查市場調查 第二節第二節 市場調查流程市場調查流程 界定問題界定問題建立假設建立假設研究設計研究設計資料收集資料收集數據分析解釋數據

36、分析解釋報告結果報告結果確定研究的必要性確定研究的必要性跟蹤研究跟蹤研究41 市場調查市場調查 第一步，確定研究的必要性第一步，確定研究的必要性手頭的資料手頭的資料對于做決策對于做決策是否不夠充是否不夠充分？分？在做出營銷決在做出營銷決策前是否有足策前是否有足夠的時間，人夠的時間，人力，資金等其力，資金等其他資源？他資源？營銷決策是營銷決策是否具有重要否具有重要的戰略作用？的戰略作用？調查信息的調查信息的價值是否高價值是否高于調查的成于調查的成本？本？不進行市場調查不進行市場調查否否是是進行市進行市場調查場調查是是是是是是否否否否否否42 市場調查市場調查 二手資料二手資料初步研究初步研究經驗

37、觀察經驗觀察案例研究案例研究探索性研究探索性研究第二步，界定研究問題第二步，界定研究問題進行市進行市場調查場調查一個問題的明確陳述，要比其解決辦法更加重要一個問題的明確陳述，要比其解決辦法更加重要 艾伯特艾伯特.愛因斯坦愛因斯坦第三步，建立研究假設第三步，建立研究假設43如何界定研究問題？如何界定研究問題？ （一）（一）首先界定管理決策問題。它指明一種調研方向，具體回首先界定管理決策問題。它指明一種調研方向，具體回答決策者需要做什么。例如，如何奪回已丟失的市場份答決策者需要做什么。例如，如何奪回已丟失的市場份額；是否應開發一種新產品。額；是否應開發一種新產品。 其次，界定營銷調研問題。它是對管

38、理決策問題的具體其次，界定營銷調研問題。它是對管理決策問題的具體回答，回答解決管理決策問題需要獲得什么樣的信息及回答，回答解決管理決策問題需要獲得什么樣的信息及如何取得的問題。如何取得的問題。44是否應開發一種新產品？是否應開發一種新產品？ 目前產品的市場目前產品的市場現狀如何現狀如何新產品的市場前新產品的市場前景如何景如何消費需求的變化消費需求的變化情況情況開發技術的可能開發技術的可能性性由管理決策問題分解為營銷調研問題由管理決策問題分解為營銷調研問題45如何界定研究問題？如何界定研究問題？ （二）（二）為了減少定義問題時常犯的兩類錯誤可能出現，可以將為了減少定義問題時常犯的兩類錯誤可能出現

39、，可以將調研問題用比較寬泛的術語來陳述，但同時具體地規定調研問題用比較寬泛的術語來陳述，但同時具體地規定其各個組成部分。其各個組成部分。比較寬泛的陳述可以為問題提供較遠的視角。而比較寬泛的陳述可以為問題提供較遠的視角。而具體的組成部分集中了問題的關鍵方面，可以為具體的組成部分集中了問題的關鍵方面，可以為如何進一步操作提供清楚的指引路線。如何進一步操作提供清楚的指引路線。46 市場調查市場調查 定義太寬定義太寬 定義適當定義適當 定義太窄定義太窄品牌在英國市場的營銷戰略品牌在英國市場的營銷戰略。英國家庭對于家庭英國家庭對于家庭膳食的價值觀是怎膳食的價值觀是怎樣的？樣的？英國家庭是否會認同轉英國家

40、庭是否會認同轉變形象的決定變形象的決定。背景：如何尋找競爭優勢。背景：如何尋找競爭優勢。 管理決策問題管理決策問題: :對進行重新定位對進行重新定位將原來的形象轉變為將原來的形象轉變為“友友好家庭好家庭”概念概念調研問題定義：調研問題定義：47 市場調查市場調查 第四步，發展研究設計第四步，發展研究設計1確定資料來源確定資料來源二手資料二手資料原始資料原始資料2選擇資料收集方法選擇資料收集方法定性研究定性研究觀察法觀察法實驗法實驗法訪問法訪問法3 3準備資料收集工具準備資料收集工具5 5確定調查地點、時間、人員、確定調查地點、時間、人員、經費經費4確定抽樣方案確定抽樣方案概率抽樣概率抽樣非概率

41、抽樣非概率抽樣48 市場調查市場調查 第五步，現場調查，收集資料第五步，現場調查，收集資料第六步，分析資料，解釋結果第六步，分析資料，解釋結果第七步，提交研究報告第七步，提交研究報告第八步，追蹤研究第八步，追蹤研究49 市場調查市場調查 1確定研究的必要性確定研究的必要性手頭的資料對于做手頭的資料對于做決策是否不夠充分？決策是否不夠充分？在做出營銷決策前在做出營銷決策前是否有足夠的時間，是否有足夠的時間，人力，資金等其他人力，資金等其他資源？資源？營銷決策是否營銷決策是否具有重要的戰具有重要的戰略作用？略作用？調查信息的調查信息的價值是否高價值是否高于調查的成于調查的成本？本？不進行市場調查不

42、進行市場調查否否是是是是是是是是進行市場調查進行市場調查二手資料二手資料初步研究初步研究經驗觀察經驗觀察案例研究案例研究否否否否否否4發展研究設計發展研究設計確定資料來源確定資料來源二手資料二手資料原始資料原始資料選擇資料收集方法選擇資料收集方法訪問法訪問法觀察法觀察法實驗法實驗法定性研究定性研究準備資料收集工具準備資料收集工具確定時間和調查經費確定時間和調查經費確定抽樣方案確定抽樣方案概率抽樣概率抽樣非概率抽樣非概率抽樣5現場調查，收集資料現場調查，收集資料6分析資料，解釋結果分析資料，解釋結果7提交研究報告提交研究報告8追蹤研究追蹤研究2界定研究問題界定研究問題3建立研究假設建立研究假設探

43、索性研究探索性研究50 市場調查市場調查 案例討論：案例討論：把肯德基的把肯德基的“家庭宴會家庭宴會”介紹給英介紹給英國人國人 v1 1、本次市場調研分為哪幾個步驟？它們之間的、本次市場調研分為哪幾個步驟？它們之間的關系如何？關系如何？v2 2、肯德基公司面臨的特定營銷問題是什么？他、肯德基公司面臨的特定營銷問題是什么？他們是如何界定營銷調研問題的？們是如何界定營銷調研問題的？v3 3、這次調研收集的信息是從哪些途徑獲得的？二手資、這次調研收集的信息是從哪些途徑獲得的？二手資料在本次營銷調研中的作用如何？料在本次營銷調研中的作用如何？v4 4、本案例中，運用了哪些一手資料的收集方法？、本案例中

44、，運用了哪些一手資料的收集方法？每種方法各解決了什么問題？每種方法各解決了什么問題？51 市場調查市場調查 案例討論：案例討論：把肯德基的把肯德基的“家庭宴會家庭宴會”介紹給英介紹給英國人國人 v 5 5、在一手資料的幾種收集方法中，分別選擇了多少、在一手資料的幾種收集方法中，分別選擇了多少樣本進行調研，各歷時多長時間？樣本進行調研，各歷時多長時間？v 6 6、在本案例中，為什么要選擇有、在本案例中，為什么要選擇有1212歲以下小孩的母親歲以下小孩的母親作為調查對象？作為調查對象？v 7 7、在這個案例中，你印象最深的是什么？從中你、在這個案例中，你印象最深的是什么？從中你獲得什么啟示？獲得什

45、么啟示？52 市場調查市場調查 第一步，針對特定的營銷管理問題，確定調查的必要性：背景：第一步，針對特定的營銷管理問題，確定調查的必要性：背景：如何尋找競爭優勢。如何尋找競爭優勢。 管理決策問題：對進行重新定位管理決策問題：對進行重新定位 特定的營銷問題：如何在短時間內使公司的形象得到轉變，如何使英特定的營銷問題：如何在短時間內使公司的形象得到轉變，如何使英國家庭經常購買肯德基產品作為家庭膳食。國家庭經常購買肯德基產品作為家庭膳食。 這樣的營銷問題對的發展具有戰略意義，所供決策的信息并不充分，這樣的營銷問題對的發展具有戰略意義，所供決策的信息并不充分，在有足夠資金和人力的前提下，有必要對英國的

46、家庭觀念進行調查。在有足夠資金和人力的前提下，有必要對英國的家庭觀念進行調查。案例分析（案例分析（1）53 市場調查市場調查 第二步，確立調查目標（界定研究問題）：第二步，確立調查目標（界定研究問題）： “家庭宴會家庭宴會”能否吸引英能否吸引英國的家庭；推出國的家庭；推出“家庭宴會家庭宴會”能否使肯德基品牌在英國的整體形象及知能否使肯德基品牌在英國的整體形象及知名度有所提高；名度有所提高； 第三步，建立研究假設：假設第三步，建立研究假設：假設“家庭宴會家庭宴會”能夠吸引英國的能夠吸引英國的家庭；假設推出家庭；假設推出“家庭宴會家庭宴會”能夠使肯德基品牌在英國的整能夠使肯德基品牌在英國的整體形象

47、及知名度有所提高；體形象及知名度有所提高；案例分析（案例分析（2）54 市場調查市場調查 第四步，設計調查方案：第四步，設計調查方案： 選擇技術路線：通過定性研究了解英國家庭的飲食習慣、消費習慣和選擇技術路線：通過定性研究了解英國家庭的飲食習慣、消費習慣和供應家庭膳食的方法，明確定量研究的思路和切入點；通過比較分析供應家庭膳食的方法，明確定量研究的思路和切入點；通過比較分析研究（定量研究）明確消費者對研究（定量研究）明確消費者對“家庭宴會家庭宴會”的認識傾向（價格、食物的認識傾向（價格、食物數量、品種）；通過追蹤定量研究獲得企業形象和品牌知名度的動態數量、品種）；通過追蹤定量研究獲得企業形象和

48、品牌知名度的動態變化情況；變化情況； 確定信息的種類和來源、確定收集資料的方法、設計問卷、確確定信息的種類和來源、確定收集資料的方法、設計問卷、確定抽樣方案；定抽樣方案；案例分析（案例分析（3）55 市場調查市場調查 第五步，實地收集資料：定性研究、比較定量研究、追蹤定量第五步，實地收集資料：定性研究、比較定量研究、追蹤定量研究；研究； 第六步，資料整理和分析：得出調研結論第六步，資料整理和分析：得出調研結論 第七步，撰寫調查報告第七步，撰寫調查報告 第八步，追蹤研究第八步，追蹤研究案例分析（案例分析（3）56 市場調查市場調查 幾個調研步驟之間的關系是：調研過程是一個有計劃、有步幾個調研步驟之間的關系是：調研過程是一個有計劃、有步驟的系統過程；驟的系統過程； 確立調研目標（界定調研問題），是為以后的調研活動提供目標和確立調研目標（界定調研問題），是為以后的調研活動提供目標和方向；方向； 設計方案、收集信息，分析和解釋結果，是為了找到證據驗證所假設計方案、收集信息，分析和解釋