1、策劃技能學習：如何撰寫整合營銷傳播全案?-什么是整合營銷傳播?在營銷范疇，營銷主要包括市場、品牌、產品、價格、渠道、推廣等",整合營銷傳播屬于推廣環節。營銷管理供應鏈包裝服務唐舒爾茨在整合營銷傳播一書中定義：整合營銷傳播是將與企業進 行市場營銷有關的一切傳播活動一元化的過程,它包括廣告、促銷、公 關、直銷、CI設計、包裝、新聞媒體報道等一切傳播活動。我個人的理解：整合營銷傳播是圍繞一個"主題”，采取廣告、公關等 多種營銷手段，進行整合傳播活動。核心就是要想出一個牛逼的主題, 然后圍繞該主題做整合傳播，舉個例子：【天貓雙11】，從2017年 的"祝你雙11快樂&qu

2、ot;，到2018年的"精彩才剛剛開始"，到2019第一步,提出一個新概念，天貓助力消費者實現各種美好生活向往；第 二步，提出一個大概念，愿望11實現。"1起挺你盡情生活"這個主題怎么產生的？第一步，提出一個新概念，面對疫情,天貓聯合商家力挺消費者;第二步，提出一個大概念，1起挺你盡情生活。天癌雙H全瑜孩享B05.創意如何1小時想出100個idea ?這里分享一條我最新歸納的創意公式：企業利益點X差異化競爭X消費者洞察X創意手法X創意形式X創意風格。創意公式運用MECE法則，窮盡企業利益點（品牌產品價格渠道服務）； 差異化競爭（人群信息方式）；消費者洞察

3、（反常新奇沖突痛 點興趣價值觀生活方式）；創意手法（類比對比夸張互動跨 界合作證言裂變）向意形或戶外直播發布會演講脫口秀比 賽快閃店）；創意風格（漫畫長圖插畫賽博朋克復古線條與寫 實對話框）。將這些組合一下，不止100個idea。06.媒體媒體使用可以由三部分構成：自有媒體、付費媒體和贏得媒體。具體運 用哪些媒體，下圖可參考。媒體使用付費媒體贏得媒體微信微博抖音快手小紅書B站知乎百度愛奇藝優酷天貓京東 電視報紙 雜志戶外 分眾地鐵 娛樂體育媒體主動報道明星關注轉發Koi關注轉發粉絲評論轉發自來水評論轉發07排期排期的展現形式為傳播路徑圖,主要包括時間軸、傳播階段、概念、 創意、媒體，可參考下圖

4、。傳播路徑圖X月X日X月X日X月X日X月X日傳播階段1預熱引爆延續概念1主腕'主張/態度/精神/價值觀/利益點/口號/觀點1創意創意1創意2創意3媒體媒體1媒體2媒體308.預算最后一部分，預算分配表，可以有項目、細項、費用、折扣費用、費 用合計、稅后費用合計，下圖可參考。預算分配表總結一下：整合營銷傳播全案主要由八部分組成：挑戰調研策略概念創意媒體排期預算。以上，個人觀點,遇到具體問題，請靈活選用，勿生搬硬套。年的"愿望11實現，再到2020年的1起挺你盡情生活，每一年都是這樣。二如何撰寫整合營銷傳播方案？寫方案從來都不是目的，解決問題才是！解決問題的流程是：先定義問題，再

5、解決問題。解決問題的邏輯"是：5W2H ,為什么對誰說說什么怎么說在哪說何時說預算。解決問題的“邏輯”為什么 Why to say/do對誰說 Who to say/do說什么 What to say/do怎么說 How to say/do在哪說 Where to say/do何時說 When to say/do 預算 How much to say/do解決問題的'結構"是：挑戰調研策略概念創意媒體掃琪月預算。解決問題的“結構”01挑戰1r02 調研r03 策略r04 概念08 預算r05 創意Jr06 媒體Jr107 排期J01 .挑戰首先，我們要先明確,本次傳

6、播的挑戰是什么？每個品牌每次傳播面臨的挑戰都不一樣，不過，品效合一應該都是 共同面臨的挑戰。品牌指標主要有知名度認知度信任度美譽度忠誠度;效果指 標主要有"拉新激活留存轉化分享"。品效合一02.調研調研主要包括市場分析競爭對手分析企業自身分析消費者洞察 4個方面。市場分析主要有：市場規模及增長趨勢（蛋糕有多大）市場份額及主要玩家（蛋糕怎么分）競爭對手分析主要有：品牌（定位主張形象等）產品（原料技術功 能等）價格（價格區間促銷情況等）渠道（渠道覆蓋直營加盟分 銷等）推廣（策略概念創意媒體等）競爭對手分析品牌推廣、渠道渠道格V7企業自身分析和競爭對手分析一樣：需要分析品牌產品價

7、格渠道 推廣"，不再重復。消費者洞察的結構有很多,這里分享一個我最新歸納的結構：目標人群 （性別年齡地區學歷職業收入等）注意力（接觸點反常新奇沖 突情緒利益等）心智（痛點爽點興趣困難夢想個性價值觀生 活方式等）消費者洞察目標人群心智 注意力以上，只是調研結構，具體到調研方法主要有:大數據（百度指數、生 意參謀等）、桌面調研（行業報告、電商評論等）、定性調研（深度訪 談）、定量調研（問卷調查）等。調研方法在營銷范疇，策略主要有：市場策略、品牌策略、產品策略、價格策略、 渠道策略、推廣策略。這里我們主要說的是推廣策略，也就是傳播策略。 每個人對傳播策略的理解都不一樣，我個人認為有三種情況

8、。第一種/策略是一種選擇：企業利益點角度or差異化競爭角度or消費 者洞察角度；第二種,策略是一種整體規劃：需要完整的包括對誰說、說什么、怎 么說、在明6說、何時說；策略是一種整體規劃第三種，傳播的主要工作是內容生產和顧客接觸點管理，內容主要指創意，接觸點主要指媒體，所以，策略可以拆分為"創意策略和媒體策略”兩部分。04.概念策略到創意中間關鍵的一步就是概念，個人認為，概念可以分兩步走: 第一步，提出一個新概念：一句話，通俗的概括"出要傳遞的核心信息 O第二步,歸納一個大概念（主題）：一句話，高度的升華"出要傳遞的核心信息"！大概念（主題/主張/態度/精神/價矗/利益點/口號/觀點）一句話，“高度的升華”出要傳遞的“核心信息”！還以天貓雙11為例：祝你雙11快樂這個主題怎么產生的？ 第一步,提出一個新概念，天貓想要將雙11打造成新年一樣，新年最重要的話是新年快樂"；第二步，提出f 大概念，祝你雙11快樂。Q天貓雙料全成狂節新車稟精彩才剛剛開