1、醫藥市場營銷學第一章 認識醫藥市場營銷 市場定義：是指對某種或某類產品現實和潛在需求的總和。 醫藥市場：個人和組織對醫藥產品現實和潛在需求的總和。 銷售 sells 營銷 marketing 醫藥市場構成三要素：人口、購買力、購買欲望 市場營銷：是個人和組織通過創造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會管理過程。 市場在哪里：光腳島的故事第一章 認識醫藥市場 市場營銷觀念 生產導向產品導向推銷導向顧客導向社會導向 新領域：綠色營銷 整合營銷 關系營銷 醫藥市場營銷的任務 一、需求管理：負需求、無需求、潛伏需求、不規則需求、充分需求、過量需求、有害需求、下降需求 二、顧客滿意 三、顧客

2、讓渡價值第一章 認識醫藥市場 醫藥市場營銷管理的一般過程 一、市場營銷分析：環境、購買行為 二、選擇目標市場 三、制定市場營銷組合 四、執行和控制市場營銷計劃 市場營銷組合 1、4P理論1960年 杰羅姆麥卡錫 產品（Product）價格（Price）分銷（Place) 促銷（Promotion） 第一章 認識醫藥市場 2、4C理論美 勞特朋 消費者需求為導向 消費者(Consumer)成本(Cost)便利(Convenience)溝通(Communication) 3、4R理論美 唐舒爾茨以競爭為導向 關聯(Relevance) 反應(Reaction)關系(Relationship)回報(

3、Reward) 第二章 醫藥市場的演變及特點 一、醫藥產品的定義：藥物+醫療器械 二、分類： 按藥品生產方式分類有：天然藥物、化學合成藥物、 生物技術藥物 按藥品特殊性分類 按中國藥品管理制度分類： OTC 、 RX、國家基本藥 物和基本醫療保險藥品目錄藥品第二章 醫藥市場的演變及特點 市場的演變：一階段，改革以前 二階段，改革以后，WTO以前 三階段：WTO以后 問題： 醫療機構過多過濫 藥房過多 偽醫、偽教授、偽專家多 偽廣告 承包、轉包第三章 醫藥市場營銷環境分析 企業的市場營銷環境是指與企業市場營銷有關的、影響產品的供給與需求的各種外界條件和因素的綜合。 微觀環境：企業內部、供應商、營

4、銷中介、顧客、競爭者、公眾等。 宏觀環境：人口、經濟、自然、科技、政治、法律和文化等。第三章 醫藥市場營銷環境分析 醫藥市場營銷環境的特點： 客觀性、動態性、相關性、復雜性、不可控制性和企業的能動性 醫藥市場營銷環境分析的重要性： 1、是醫藥企業營銷活動的立足點和根本前提 2、有利于醫藥企業認清環境中的優勢和劣勢，揚長補短 3、為醫藥企業經營決策提供依據第四章 醫藥消費行為分析 消費者：現實社會中進行消費活動的人。 消費行為過程：不是個人多個 不是當時前、后、中 購買不是消費的結束，而是開始。 醫藥消費者行為：指個人或家庭為了滿足其治病防病、強身健體等需要而消費醫藥產品的過程。 行為特點：單一

5、、多樣并存 消費信息的不對稱性 需求持續增長與不斷變化 季節性 疾病譜的改變第四章 醫藥消費行為分析 醫藥消費者購買決策過程 發現需求搜集信息比較評價實施購買療效評價 患者用藥行為類型 習慣型 經濟型 理智型 盲目型 躲閃型 患者的購買決策過程 發起者、影響者、決定者、購買者、使用者第四章 醫藥消費行為分析 影響患者用藥行為的外在因素： 文化因素 、群體因素、 家庭因素 、經濟因素 內因：個人方面：性格、認知、感覺、學習 藥物方面：療效、劑量、劑型、機體 醫生處方行為藥物銷售的關鍵 醫生態度：敵意型、未接觸型、中立型、贊同型、支持型第四章 醫藥消費行為分析 組織機構購買行為分析 組織市場類型：

6、 組織機構市場 中間商市場 非營利性組織市場 政府市場 組織機構購買決策過程 提出需求確定總體需求說明需要尋找供應商征求建議選擇供應商簽訂合同績效評價第五章 醫藥市場調研與預測 市場信息：指市場經濟運行過程中，各種事物發展變化和特征的真實反應。即反映事物的實際狀況、特征、相互關系的各種消息、情報、數據、資料等的總稱。 醫藥市場信息：是指在一定時間和條件下，與醫藥市場營銷活動相關的各種消息、情報和數據資料的總稱 醫藥市場信息的類型：原始資料、第二手資料 醫藥市場信息的作用： 營銷起點 決策前提 控制的基礎 溝通的工具第五章 醫藥市場調研與預測 醫藥市場營銷信息系統的構成： 內部報告系統、情報系統

7、、調研系統、分析系統 市場調研：企業為了特定的市場營銷決策，運用科學的方法，對有關市場營銷的各種信息系統地設計、收集、分析和報告的活動。 醫藥營銷調研類型： 探索性調研 描述性調研 因果性調研 預測性調研 醫藥營銷調研方法：詢問法、觀察法、實驗法第五章 醫藥市場調研與預測 市場預測：企業在市場營銷調研獲得一定信息資料的基礎上，運用科學的方法和預測模型，預測未來一定時期內市場需求及其變化趨勢，為企業營銷決策提供依據的活動。 醫藥市場預測的內容： 需求預測 商品供給預測 占有率預測 產品發展預測企業營銷戰略 宛西制藥 趙祖杰，波波老師第六章 醫藥目標市場營銷策略 市場細分目標市場選擇產品定位 第一

8、節 醫藥市場細分 意義： 有利于發掘新的市場機會 有利于企業規劃市場營銷方案 有利于企業對未來業績的預測 第二節 醫藥目標市場策略 目標市場：是企業為實現預期目標而進入的市場 醫藥目標市場選擇的模式：產品市場集中化 產品專業化 市場專業化 選擇專門化 全面涵蓋第六章 醫藥市場營銷策略 醫藥目標市場選擇策略：無差異策略 差異化策略 集中性策略 第三節 醫藥市場定位 定位核心：塑造本企業產品與競爭者不同的地方，也就是要使本企業的產品具有“差異化”。 原則： 重要性：康泰克 獨特性：防水“邦迪”、卡通“邦迪” 可傳達性；可接近性；可盈利性 策略：1、避強定位 2、迎頭定位 3、重新定位 4、共享定位

9、第七章 醫藥產品策略 產品的整體概念 產品：能滿足消費者某種利益和欲望的物質產品和非物質形態的服務均為產品。 產品=有形產品+無形服務 整體產品三個層次：核心產品、形式產品、延伸產品 產品組合策略 全面化組合 市場專門化組合 產品專門化組合 有限產品組合 特殊專業產品組合 單一產品組合第七章 醫藥產品策略 調整產品組合策略 擴大：垂直多樣化 水平多樣化 縮小 產品差異化 產品生命周期與營銷策略 1、導入期重點價格和促銷成本高 雙高策略：獨特、競爭少 高價低促銷：市場有限、競爭少 低價高促銷：快速滲透、高市場占有率 低價低促銷：雙優、容量大、適用廣第七章 醫藥產品策略 2、成長期：銷售增長快，利

10、潤小，競爭開始激烈 產量質量、價格穩定、完善渠道、樹立形象 3、成熟期：增長緩慢，競爭加大，品牌維持，市場多元，產品更新，重新組合 4、衰退期：產品老化，銷售利潤下降，生產力過剩，多數企業降價，研發新產品 縮小產量，降價，減少網點，促銷第七章 醫藥產品策略 第三節 醫藥品牌策略 1、品牌：商品的商業名稱 2、品牌名稱：語言部分 3、品牌標識：形象部分、符號、顏色 4、商標：注冊獲得專用權 醫藥品牌在市場營銷中的作用 識別商品的出處 宣傳推廣產品 承諾產品質量 維護專用權利 充當競爭工具第七章 醫藥產品策略 醫藥品牌策略 不使用品牌：中藥材、一次性注射品、成本低 使用品牌：發展迅速 便于企業經營

11、 注冊后受法律保護 品牌代表特定的屬性和價值 建立穩定顧客群 品牌統分策略： 統一品牌：999、日立、東芝、索尼 個創品牌：保潔 分類品牌：不同產品，不同品牌 品牌延伸：三九啤酒第七章 醫藥產品策略 醫藥包裝策略 功能：保護醫藥產品 便于運輸、攜帶和貯存 指導消費、便于使用 美化商品，促進銷售 增加利潤 策略：類似包裝：楊森、三九 組合包裝：急救箱、外用+指套 再使用包裝：鍋、碗、杯 附贈品包裝：流行、藥匙、杯子、小包 等級：精品、普品 不同容量包裝 改變包裝策略：藍瓶的第八章 藥品價格策略 一、價格構成要素： 制造成本 流通費用 國家稅金 企業利潤 二、影響醫藥商品價格因素： 市場需求 市場

12、競爭 國家價格改革 消費心理：自尊心、實惠心理、信譽心理、 對比心理第八章 藥品價格策略 企業定價方法： 成本導向定價法：成本加價法、目標利潤性價法、盈虧平衡法 需求導向定價法 競爭導向定價法：隨行就市、市場攻擊、優良品質定價法、投標定價法第八章 藥品價格策略 藥品定價策略 一、產品生命周期階段定價策略 1、導入期價格策略（新產品定價）：撇脂定價策略，先高后低、滲透定價策略、滿意定價策略 2、成長期 3、成熟期 4、衰退期：維持價格、殲滅價格 5、定價目標：獲取最大利潤、維持市場份額、對抗防止競爭、預期收益、穩定價格第八章 藥品價格策略 心理定價策略 1、奇數定價法：非整數定價，4.99、9.

13、99 2、整數定價法：“取十不取九” 3、最小單位定價法 4、習慣定價法 5、聲譽定價法 第八章 藥品價格策略 中國藥品價格虛高原因： 1、定價機制不健全只考慮物質成本，未含技術成本 2、企業經營不規范高價高回扣 3、流通費用率高 4、新藥審批、招標采購、國家基本藥物制度仍待完善。 5、以藥養醫：發達國家藥費占3%，中國80% 6、不能將藥物經濟學應用于實踐中。第九章 醫藥渠道策略 定義：醫藥渠道是指醫藥產品或服務從生產者向消費者轉移過程中所經過的所有取得所有權的組織或個人。 醫藥渠道類型級特點 OTC：OTC生產企業藥品消費者 OTC生產企業醫院藥房或零售藥店藥品消費者 OTC生產企業代理商

14、醫藥藥房或零售藥店藥品消費者第九章 醫藥渠道策略 OTC生產企業醫藥商業企業醫院藥房或零售藥店藥品消費者 OTC生產企業代理商醫藥商業企業醫院藥房或零售藥店藥品消費者 Rx：Rx生產企業醫院藥房或零售藥店藥品消費者 Rx生產企業代理商醫院藥房或零售藥店藥品消費者 Rx生產企業醫藥商業企業醫院藥房或零售藥店藥品消費者第九章 醫藥渠道策略醫藥渠道功能： 轉移功能：運輸 溝通功能：市場信息 輔助功能：融資、承擔風險醫藥渠道模式及戰略設計 生產者：分銷經驗較為豐富、專業程度高 中間商：批發商，交易次數較少、金額較大、收現金、企業規模大 代理商 零售商：藥房、藥店、第三終端:診所、衛生院、防疫站 第十章

15、 醫藥促銷策略 醫藥促銷：是指醫藥企業通過種種可能的方式把企業的有關信息傳遞給目標市場，使目標市場對企業產生信任感，認識到企業生產的醫藥產品及其服務給自己帶來的利益，激發需求并最終一起消費者購買欲望，促進其完成購買行為的一系列活動的總稱。 各種促銷手段 廣告：腦白金、茅臺藥酒 銷售促進：贈券、折扣、試用、有獎銷售 公共關系：新聞發布會、公益贊助王老吉 人員推銷第十章 醫藥促銷策略 第二節 醫藥廣告策略 醫藥廣告：醫藥企業通過一定媒體，以支付費用的方式向目標市場傳播醫藥產品及企業有關信息的有說服力的信息傳播活動。 醫藥廣告的作用： 指導消費 說服顧客 ，創造需求 促進銷售 ，提升利潤 樹立企業良

16、好形象第十章 醫藥促銷策略 主要廣告媒體的優缺點 報紙：優點 面廣、影響廣、信任、靈活及時 缺點 傳遞率低、保存性差、周期短 雜志：優點 針對強、可信度高、權威、傳遞率 高、保存性長 缺點 發行周期長、靈活差、覆蓋面小 廣播：優點 傳播快、及時、受眾廣、成本低 缺點 周期短、聲音表現力差第十章 醫藥促銷策略 電視：優點 面廣、聲圖并存、感染力、受眾廣 缺點 成本高、干擾多、針對性較差 戶外：優點 反復訴求好、選擇性強費用低、時間長 缺點區域小、創造力小、單調 互聯網：優點反復閱讀率高、成本低、靈活 缺點容易被過濾第十章 醫藥促銷策略 醫藥廣告特殊性： RX：專業 OTC 廣告構思策略 usp（

17、獨特銷售主體）康泰克 品牌形象策略：為品牌延伸做準備 理性訴求：胃痛、胃酸，斯達舒 感性訴求第十章 醫藥促銷策略 公共關系策略 公共關系定義：指企業利用各種傳播手段與社會公眾進行溝通，樹立企業的良好形象和信譽，喚起人們對企業及其產品的好感，贏得公眾的信任和支持，為企業銷售提供一個長期良好的外部環境的營銷活動。 比較： 廣告 公關 推 拉 硬 軟 正面 側面 知名度 美譽度 成本高 成本低第十章 醫藥促銷策略 公共關系的活動方式 1、發行企業刊物 2、新聞媒體宣傳 3、利用熱點事件 4、熱衷公益活動 5、贊助和支持體育、文化、教育事業 醫藥推廣的一般過程 1、尋找潛在客戶 2、事前策劃 3、接近

18、客戶 4、講解與展示 5、處理客戶疑慮 6、達成交易 7、跟進服務第十章 醫藥促銷策略 醫藥推廣的具體策略： 運用溝通、準確定位 實現多種推廣方式的整合 組建專業化的醫藥推廣隊伍 誠信為本，遵守國家相關法律法規第十一章 醫藥市場溝通 公司醫院 廠家藥店 定義： 醫藥市場溝通：通過各種營銷組合，向醫藥產品目標顧客進行雙向的信息交流，從而使醫藥產品的市場得以開拓的過程。 醫藥代表：負責向臨床醫生介紹藥品的性能、告知使用禁忌、收集藥品臨床應用中的不良反應、發現新的適應癥、延長藥品生命力的藥品生產或經營企業人員代表。第十一章 醫藥市場溝通 醫藥代表的工作內容主要包括： 介紹產品 拜訪顧客 團隊協作 渠

19、道管理 溝通管理 醫藥代表的目標客戶組成 藥劑科：藥劑科主任、采購人員、庫房保管員、藥房司藥人員 臨床科室：臨床科主任、主治醫生、住院醫生、護理人員 醫務科：臨床化驗、健康咨詢、學術研討會 患者第十一章 醫藥市場溝通 非處方藥終端市場溝通與分析 OTC業務代表 目標客戶組成 1、藥店：經理、執業藥師、柜組長、店員、庫管員、財會人員、促銷人員 2、醫藥經銷商第十一章 醫藥市場溝通 OTC業務代表的終端市場溝通與推廣 1、合理設計終端分配布局及訪問路線 藥店普查與評估（A、B、C） 訪問路線的制定與優化 2、生動化陳列與貨架管理 3、店員教育與客情維護 4、營業推廣與促銷第十二章 新藥的開發與入市

20、 新藥的定義： 在實踐中有兩種含義：一是藥品管理法規上的新藥概念；二是營銷學上的新藥概念。 法規上新藥的概念是指未曾在中國境內上市銷售的藥品；從營銷學的角度看，凡是與原有產品相比具有明顯的優勢，能夠給消費者帶來新的滿足的產品都可以視為新產品。第十二章 新藥的開發與入市 新藥開發的類型和特點 類型：新原料藥 已知化合物首次發現新的醫療用途 me-too化合物 延伸性研究開發 新復方制劑 新中藥 新工藝、新材料 特點：知識技術密集、多科學滲透 高投入 周期長 風險大 高產出、高效益第十二章 新藥的開發與入市 新藥研發的主要階段 新活性成分的發現與篩選 臨床前研究與IND 臨床研究與“新藥的申請”

21、新藥研究開發的原則 1、市場需求性 2、政策可行性 3、經濟合理性 4、技術先進性 5、質量可靠性 6、發展的前瞻性第十二章 新藥的開發與入市 新藥入市策略 1、投放市場時機的選擇 2、投放地點的選擇 3、預期目標市場的選擇 4、導入市場策略的選擇第十三章 醫藥營銷計劃與組織及過程管理醫藥營銷計劃的定義醫藥營銷計劃是醫藥企業營銷活動方案的具體描述，它規定了企業各種經營活動的任務策略、具體指標、實施措施及實施營銷計劃所需的資源、各職能部門和有關人員的職責，指明了醫藥企業經營活動預期的經濟效果。作用：1、有助于醫藥營銷管理人員樹立以未來為導向的觀念。 2、幫助醫藥企業營銷管理人員適時評價目標的實施

22、情況。 3、便于管理者準確地確定每個員工的職責。 4、便于管理者實現測知計劃對資源的需要量。第十三章 醫藥營銷計劃與組織及過程管理 醫藥營銷組織的基本形式： 1、職能型組織 2、地區型組織 3、產品管理型組織 4、市場型組織 5、產品管理與市場管理組織 影響醫藥企業營銷組織的因素： 1、企業規模 2、市場狀況 3、產品特點第十三章 醫藥營銷計劃與組織及過程管理 在醫藥營銷計劃實施過程中將發生許多意外情況，營銷部門必須連續不斷地監督和控制各項營銷活動，即所謂的醫藥營銷過程管理。 醫藥營銷過程管理按其內容的不同可分為四類，即年度計劃管理、盈利能力管理、效率管理和戰略管理。第十四章 藥店營銷 價格戰

23、 平價藥店的思考 藥店定位： 1、定位一，綜合健康廣場： 目標顧客：多元化 營銷目標：齊全 產品特色 服務特色 第十四章 藥店營銷 2、定位二，保健食品復合藥房： 目標顧客：高壓力、白領 營銷目標：以提供健康服務為核心 產品特色： 服務特色：根據個體特點制定服務 3、定位三，藥妝店第十四章 藥店營銷 4、社區便利店 5、專題藥店 6、評價藥店 7、超市店中藥店 8、精品藥店 藥店競爭策略： 1、產品策略：山寨藥 2、價格策略：平民 3、品牌策略：同仁堂、三九、金象、白馬寺 4、服務策略：理發2元10元第十四章 藥店營銷 藥店顧客需求的特性 1、被動性需求：生病必須吃藥、高度專業、復雜 2、被迫

24、性需求：不是心甘情愿 3、急迫性需求 4、目標指向的需求 5、需要量精確的需求 6、謹慎滿足的需求：是藥三分毒第十四章 藥店營銷 影響藥店顧客需求的因素 1、藥品本身的價格 2、相關藥品的價格 3、消費者的收入 4、時間變化 5、藥店的經營管理水平 6、顧客的個性特征第十四章 藥店營銷 藥店營銷策略與技巧 推的策略：廣告、宣傳（外） 拉的策略：價格、POP、（內）展示、陳列、信譽 常見促銷策略與技巧 1、店員促銷健康顧問 關聯 2、社區促銷 3、體驗促銷 4、服務促銷：售前，專家、儀器 售中，操作方法、試用 售后，會員制第十四章 藥店營銷 5、展覽與展示促銷 6、多元化經營的集客促銷 7、PO

25、P廣告促銷 藥店組織與人員管理 構成：店長、藥師、營業員、收銀員、服務人員 應知應會，合理 管理：藥店人員的招聘、藥店人員的培訓、員工的激勵第十五章 醫療服務營銷 醫療服務營銷，是指醫療服務人員和醫療機構通過創造，同服務對象交換有價值的衛生服務產品（包括服務和有形物品），以滿足顧客對健康的需求和欲望，同時滿足醫療機構的目標和需要的一種社會和管理過程。 醫療服務的特點：1、專業性強 2、提供方主導 3、接受方個性化高 4、風險性高 5、費用支付多源性第十五章 醫療服務營銷 醫療服務質量管理 定義：產品或服務所固有的一組符合現實或潛在需要的特征和特性的總和。 顧客評價醫療服務質量的標準主要有：有形

26、性、可靠性、響應性、保證性、移情性 醫療機構內部營銷的意義：是醫療機構外部營銷成功的前提；促使醫療機構形成服務利潤鏈；有利于創建“服務型醫療機構”，保證滿足對外部需求的快速反應；有利于促進內部改革，真正形成以人為本的服務文化。第十六章 網絡營銷與網上藥店 網絡營銷的特點與優勢：廣泛性、主動性、感官性、交互性、低耗性、高效性、方便性、統計性、針對性 網絡營銷的工具：企業網站、電子郵件、搜索引擎、在線交流工具、博客等。 網絡營銷的策略：優化搜索引擎、廣泛運用鏈接、結合傳統營銷、提高郵件營銷效率、實行會員制、加強網絡廣告等。第十六章 網絡營銷與網上藥店 網絡營銷的模式：在線購買、在線銷售、信息發布、定單處理、電子郵件處理、在線廣告、在線促銷、價格談判、市場調研、客戶服務、社區交流等。 網上藥店的發展前景 1、經營商品品種的規范化 2、發布藥品信息的科學化 3、商品