1、本報告是嚴格保密的。本報告是嚴格保密的。力天興業機構力天興業機構九江河西項目發展戰略及項目定位謹呈：江西省鼎立房地產開發有限公司2010年4月21日本報告是嚴格保密的。力天興業機構力天興業機構2項目研究的工作階段劃分第一階段市場調研2010/4/262010/4/26工作工作區域宏觀經濟背景研究房地產市場調研專業人士訪談一線銷售人員訪談消費者訪談及座談會第二階段啟動區及物業發展建議第一階段發展戰略與項目定位2010/5/32010/5/32010/5/252010/5/252010/6/102010/6/10項目界定及研判問題結構化分析市場機會點的挖掘和分析案例借鑒和分析項目整體發展戰略項目定

2、位深化物業發展構思經濟測算啟動區策略物業發展建議規劃設計任務書本報告是嚴格保密的。力天興業機構力天興業機構3我們的研究思路和方法市場環境市場環境問題結構化問題結構化模型和案例模型和案例核心問題核心問題是什么？是什么？規律是什規律是什么？么？ 成成功的解決功的解決辦法是什辦法是什么？么？我們應該我們應該怎么做？怎么做？解決方案解決方案處于何種處于何種市場環境市場環境下？下？問題界定問題界定什么性質什么性質的項目？的項目？本報告是嚴格保密的。力天興業機構力天興業機構4項目報告的結構思路導圖項目界定問題結構分析項目發展戰略項目定位發展策略市場供給市場需求片區解析項目解析模式研究案例借鑒機會分析本報告

3、是嚴格保密的。力天興業機構力天興業機構5項目界定項目區位地塊資源限定條件周邊配套項目界定問題結構分析項目發展戰略項目定位發展策略市場供給市場需求片區解析項目解析模式研究案例借鑒機會分析本報告是嚴格保密的。力天興業機構力天興業機構6項目區位分析位于城市邊緣地帶，片區具備良好的發展前景u位于九江市金水區以北，距離江西省委、省政府所在區域約7km；u項目所在區域屬于九江房地產格局上的北區，“北擴東移”的城市發展格局，促使北區迅速發展；u北區定位于科技文化及旅游度假區，具備良好的發展前景和高素質的居住群體；u本項目位于北區中段，屬于城市邊緣區域。資料來源：19952010年九江市市區規劃本報告是嚴格保

4、密的。力天興業機構力天興業機構7地塊四臨及資源地塊自然資源一般，周邊建筑景觀較差u從地塊內部看四周，南側及東南側為楊君劉村；u東側為汽車銷售市場，鄰近107國道；u西側為工廠，及柳林鎮政府駐地；u北側未來規劃為新柳路，路北121畝用地也在本次顧問工作范圍；u地塊內部場地項目平整，基本為空地，場地東北側有一污水坑，未來建設過程中將加以利用；u目前尚未有與項目地塊緊鄰的開發項目。西北北側東北西側東側西南水域東南側本報告是嚴格保密的。力天興業機構力天興業機構8交通狀況分析外圍具備較好的交通條件和利好因素，現狀道路相對較差u地塊南側為楊君劉路，路況較差，主要為村民用道路；u地塊西側1公里為鄭花公路，是

5、九江市的主要干道，通過楊君劉路與地塊相連；u地塊北側為規劃中的新柳路，路北121畝土地也屬于本項目；u地塊東側目前為107國道，車輛眾多，未來107國道東移，原道路改造為中州大道，將成為一條市政主干道和景觀大道；u目前地塊與外部連接的道路狀況較差，距離已有市政主干道較遠；u周邊目前公交線路較少，隨片區開發進程較快和居住人口增多，這一狀況將會得以改善。鄭花公路新柳路新柳路鄭花公路107國道楊君劉路楊君劉路楊君劉路本報告是嚴格保密的。力天興業機構力天興業機構9周邊配套情況分析目前周邊各項配套設施尚不完善u項目位于城市邊緣，屬于房地產格局中的北區中段，鄰近郊區，各項市政基礎設施較為匱乏；u配套商業設

6、施： 建材市場、汽車銷售 鄰近九江市商業中心（二七路商圈）約10公里 距離聯華超市距離約4公里u教育配套設施： 市第七中學分校（在建）、劉詩昆藝術幼兒園u公共交通系統： 鄭花公路32路（劉莊火車站）、62路（劉莊萬客來）、310路（二七廣場花園口旅游區） 107國道39路（慶豐農化市場火車站）、308路（二七廣場黃河鯉魚廠）u醫療、健身、娛樂、金融配套較為匱乏。 片區房地產開發建設的不斷深入使得北區成為九江市民購房片區房地產開發建設的不斷深入使得北區成為九江市民購房的首選區域之一，但是配套設施的建設和完善過程卻顯落后，在的首選區域之一，但是配套設施的建設和完善過程卻顯落后，在一定程度上制約了北

7、區房地產的發展。一定程度上制約了北區房地產的發展。本報告是嚴格保密的。力天興業機構力天興業機構10項目屬性界定屬性界定地理位置城市邊緣地帶片區發展具備良好發展前景項目規模較大規模（相對于九江市場）資源狀況無明顯比較優勢配套資源現狀配套設施匱乏 項目是位于城區邊緣、具備良好的片區發展前項目是位于城區邊緣、具備良好的片區發展前景、規模較大、資源狀況一般的住宅項目。景、規模較大、資源狀況一般的住宅項目。本報告是嚴格保密的。力天興業機構力天興業機構11問題結構化分析項目界定問題結構分析項目發展戰略項目定位發展策略市場供給市場需求片區解析項目解析模式研究案例借鑒機會分析本報告是嚴格保密的。力天興業機構力

8、天興業機構12本項目的R1（非期望結果）和R2（期望結果）分析SR1R2北區中段開發熱度較高，成為九江市房地產的熱點區域；北區中段項目競爭激烈，產品線路較寬；北區屬于城市邊緣區域，目前配套設施方面存在一定的不足；項目本身并無明顯比較優勢資源；已團購4萬平方米，團夠的價格較低；九江房地產發展處于上升階段，市場發展迅速，項目操作空間比較大。非期望結果期望結果競爭同質化樓盤眾多，市場競爭激烈差異化競爭，市場相對空白點和機會點價格陷入區域主流樓盤的價格壁壘，開發利潤相對較低打破原有價格體系，創造較高的附加收益客戶與同類樓盤競爭客戶，陷入激烈的客戶爭奪戰中準確鎖定目標客戶，定制產品，降低競爭風險品牌品牌

9、塑造度小，對項目開發和項目銷售促進作用小塑造品牌，通過品牌帶動后期開發，通過項目品牌帶動公司品牌甲方對利潤要求不低于行業平均利潤率；甲方希望項目能夠站在更高的角度來解決問題，具備前瞻性；本報告是嚴格保密的。力天興業機構力天興業機構13項目核心問題提出如何解決從R1到R2的矛盾從R1到R2需解決的核心問題：如何在激烈的市場競爭中尋找機會，形成項目的突破點？項目容積率如何確定？已團購的4萬平方米項目如何與項目融合？項目開發戰略的確定和開發節奏如何把控？本報告是嚴格保密的。力天興業機構力天興業機構14市場背景整體房地產發展市場競爭格局和板塊分析片區競爭和資源分析客戶和專業人士訪談結論項目界定問題結構

10、分析項目發展戰略項目定位發展策略市場供給市場需求片區解析項目解析模式研究案例借鑒機會分析本報告是嚴格保密的。力天興業機構力天興業機構15宏觀經濟分析城市簡介u2009年中心城區建成區面積212平方公里，人口322萬人；u2009年GDP1375億，財政收入114.8億；u工業經濟相對落后，主要支柱產業有汽車、建材、紡織、會展等；u在35個大中城市中，經濟總量排名第20位，在全國地級以上城市中，排名第28位。本報告是嚴格保密的。力天興業機構力天興業機構16宏觀經濟運行狀況經濟發展各項指標u縱向來看，九江市宏觀經濟發展迅速，各項經濟指標穩步增長；u2009年，九江市人均生產總值達到2350美元；u

11、與國內其它大城市相比，九江市人均經濟水平仍顯落后；在與周邊城市武漢、濟南的比較中，也落后于上述兩城市；u相比周邊城市功能有一定類似的城市來看，九江市與濟南、武漢的人均GDP差距遠小于房價均價差異；u經驗表明：在人均GDP在20004000美元時，房地產發展進入高速發展期。年限單位199520002006200720082009轄區人口萬600.3665.9677.0687.7697.7708.2國民生產總值億元389.9738.0828.2928.311021375建成區面積k108.3133.2142.4156.4212.4243.3人均GDP元11481123351360415795191

12、54美元13831486163919032350職工年均工資901710398119661353715024固定資產投資165.6258.4295.7340.7502.3650.3一線城市人均GDP（美元）沿海城市人均GDP（美元）內陸城市人均GDP（美元）北京4459南京3596武漢3000上海6696杭州4743濟南3200深圳7161廣州6056九江2350九江市歷年經濟運行指標九江市歷年經濟運行指標2009年九江與其它城市人均年九江與其它城市人均GDP橫向比較橫向比較資料來源：九江市歷年經濟發展公告及網絡資料說明：深圳市按照常住人口口徑統計本報告是嚴格保密的。力天興業機構力天興業機構1

13、7高速發展階段的房地產特征研究九江處于的房地產發展階段u2009年九江市人均生產總值達到2350美元，按照經驗和慣例，正處于房地產發展的高速階段；u九江市房地產的各項發展階段亦與快速發展期的房地產主要特征相吻合。2000-4,000US$4,000-8,000US$8,000-20,000US$0-200US$啟動期 快速發展期 平穩發展期 減緩發展期處于快速發展期的房地產主要有如下幾個特征：u房地產供給需求旺盛，開工面積、竣工面積、年銷售量等增幅較大；u房地產價格持續上浮，價格增長幅度遠高于同期經濟發展水平和居民收入增展水平；u土地市場異常活躍，土地價格的增幅高于房產價格增幅，土地一級市場與

14、房地產二級市場交相呼應；u房地產開發水平不高，升幅較快，開發商對項目開發決策能力迅速提高；u產品創新的速度加快，客戶需求多元化和產品多元化趨勢明顯，房地產開發商對項目的模仿能力較強。城市深圳九江2009年人均GDP7161美元2350美元常住人口598萬322萬04年房屋銷售量958萬504萬04年房屋均價5980元/平方米2615元/平方米本報告是嚴格保密的。力天興業機構力天興業機構182009年以來的宏觀調控對房地產市場有深遠影響，價格震蕩升高u2009年九江房地產價格上浮較大，尤其是下半年，整體均價平均上浮300500元/平方米；u非住宅物業的價格變化主要由于供應結構的變化引起，商業物業

15、和辦公物業的投放比例在各月有所不同；u進入2010年，市場價格表現較為平淡，基本與2009年下半年價格持平。圖表圖表3 3：九江市：九江市20092009年至今月度房地產銷售價格（元年至今月度房地產銷售價格（元/ /）我們認為，宏觀政策是目前影響房地產價格震蕩的主要原因：u國家對土地市場的宏觀調控不斷，8.31大限之后，土地市場相對透明，土地獲取成本升高、難度較大，導致成本上升；u處于快速發展階段的九江房地產需求增幅較快，供需比例相對合理，市場銷售價格增加；u建材成本大幅上升，開發成本增加較快；u國八條的出臺表明了國家在房地產價格調控的態度和決心，也使得銷售者對市場價格存在降價的預期，開發商謹

16、慎應對；u2010年以來，金融行業惜貸，以便應對金融風險；直接結果是導致貸款難度加大、利率上升、門檻增加，影響了市場需求。本報告是嚴格保密的。力天興業機構力天興業機構19城市規劃格局北擴東移的發展戰略u九江建成區的格局還主要集中在中心組團，以塊狀集中模式為主，呈滾動發展態勢；u九江市實行的是“北擴東移”的發展戰略，鄭東新區的發展是需要時間和其他因素來促動的，客觀上為北區發展提供了難得的機遇，從長期來看，鄭東新區發展定位以商務投資區為主，適合居住方面還是北區更為理想。 u北區定位于居住、科技文化及旅游度假區。 資料來源：九江市20092020年城市發展戰略規劃本報告是嚴格保密的。力天興業機構力天

17、興業機構20宏觀房地產市場分析的主要結論通過對九江市宏觀經濟分析及房地產行業總體分析：宏觀經濟運行穩定，經濟保持高速增長，房地產發展處于高速發展的階段；市場總體供應結構較為合理，房地產價格穩步上升，且受到行業宏觀調控的影響較大；橫向比較，房地產發展相對于東部沿海城市滯后，市場發展空間較大。本報告是嚴格保密的。力天興業機構力天興業機構21市場供給板塊特征明顯，發展不均勻，東區和北區市場占有率較高u新區西起107國道，南自機場高速公路，遠期規劃總面積約150平方公里。根據總體規劃，將環CBD25平方公里為近期重點開發建設區域（新區起步區），未來前景看好，對投資置業者吸引力較大；u北區包括金水區（九

18、江的行政文化區）、惠濟區，北臨黃河生態濕地，有花園路、文化路等城市主干道與城市中心連接，無工業污染，居住環境純凈，是另一個開發熱點區；19952010年九江市市區規劃北區中心區西區鄭東新區本案u中心區九江老城區、商貿中心，土地資源稀缺、寸土寸金，配套成熟，居住密度大，新盤多為舊城改造項目，正在開發的商業和辦公物業也多集中于此 ；u西區丘陵地帶，老工業區，生活配套成熟，90年代后期隨著紡織等工業的衰落而在房地產市場上日漸落寞，但也不乏新盤出現；u東南片區隨著原107國道被規劃為九江的中州景觀大道，并于今年被打通，以美景天成、金色港灣為代表的東南板塊樓盤，房價已較往年提升不少，片區存在一定升值潛力

19、 東南區本報告是嚴格保密的。力天興業機構力天興業機構22市場供給各片區供應量及走勢情況u北區、東區、中區的市場供給和銷售量都較大；u從投放來看，北區年投放量逐年上升，中區的投放量逐年下降，城市發展外移的趨勢明顯；u從供給需求比來看，中區憑借良好的區位優勢和配套資源依舊受到市場的追崇；北區的供需比39：30，主要是北區2009年底投入市場的樓盤較多，多數樓盤處于銷售初期；u西區和南區的供應需求變化不大，與該兩個區域客戶層面有關。年限北區東區東南區西區中區投放銷售投放銷售投放銷售投放銷售投放銷售2007年28%27 %22 %22 %8 %8 %15 %16 %27 %27 %2008年30 %2

20、9 %22 %23 %7 %6 %14 %15 %27 %27 %2009年39 %30 %23 %22 %9 %9 %13 %13 %20 %26 %本報告是嚴格保密的。力天興業機構力天興業機構23國內知名企業聯合托市，新區樓盤素質遠遠領先，客戶更關注未來發展前景典型樓盤順馳-鄭東第一大街綠地-老街聯盟新城社區形象開盤時間2009年10月2009年9月2009年12月規模項目占地面積815畝，容積率1.04項目占地30萬平方米，建筑面積45萬平方米項目總占地 800 余畝，建筑總面 80 萬平方米產品形式多層多層多層均價3380元/平3300元/平4300元/平戶型面積二房90-120平，三

21、房110-140平方米二房80-100平方米、三房110-140平方米缺銷售狀況一期已售罄銷售率50%，商業暫未出售銷售率80%產品特色5層的產品設計在九江市場上較少九江人對上海老街主題的接受度一般由鄭東新區規劃設計者黑川紀章設計客戶特征30-45歲者較多，有車族，九江本地人較多，郊縣客戶較少報社編輯、記者、政府官員，郊縣客戶較少高薪白領，樂于接受新事物u鄭東新區主要代表樓盤有鄭東第一大街、聯盟新城、老街、阿卡迪亞以及未來的綠城等項目，成熟的操作模式使得鄭東新區成為九江高品質的代名詞，伴隨著政府政策導向型不斷擴大，新區開發日新月異，新CBD形象初步顯現；u本區域樓盤價格普遍超過3000元/平方

22、米，聯盟新城的多層院落住宅更是達到4300元/平方米；u本區域產品領先優勢明顯，面積較大，總價較高，洋房、高層公寓等產品形式已達到國內先進水平；客戶層面來自于九江市的各區域，客戶層面較高，多數屬于中高端客戶；u配套不足和市政功能不完善成為制約客戶在此購買的最不利因素，未來新區的發展依賴于市政建設的跟進速度。本報告是嚴格保密的。力天興業機構力天興業機構24配套完善、都市味濃，土地稀缺、地價高昂，中心區成為高層集中區域的代名詞典型樓盤天下城城中央社區形象開盤時間2009年3月（二期）2009年11月規模占地108畝，建筑面積30萬平方米，容積率4占地50畝，建筑面積13萬平方米，容積率4產品形式小

23、高層、高層小高層、高層均價4600元/平3600-4100元/平物業管理費1.1元/平方米/月 1.1元/平方米/月 戶型面積二房100平方米；三房130平方米；四房170-180平方米2房80-90平方米（20%）；三房120平方米（40%）；四房140-150平方米（40%）樓盤特色中心地段中心地段銷售率80-90%70-80%客戶特征本地客戶與外地客戶各半（外地指地市）市區與周邊地區客戶均有，包括公司高管、私企業主，公務員等u中心區樓盤主要代表有天下城、城中央等，受規劃限定、土地價格等因素影響，中區樓盤基本為高層，占地規模普遍不大，容積率普遍較高；u中區樓盤依賴于成熟的配套、完善的設施、

24、都市中心的生活，受到市場的追崇，銷售價格居高不下，均價超過3500元/平方米；u中區樓盤的客戶層面來自于各區，部分郊縣客戶亦在此置業，多數客戶具備較強的經濟實力，泛公務員、生意人等所占的比重較大；u伴隨中心區土地資源的日益枯竭，未來中心區的樓盤的供求矛盾會越來越突出，高層的建筑形式依舊是其未來產品主流。本報告是嚴格保密的。力天興業機構力天興業機構25行政區的延伸地帶、市場占有率大，北區樓盤產品形態差異化特征最為明顯u政府導向促成了北區迅速發展，城市發展東移北擴以及花園口城市組團功能的定位，未來的北區成為以居住、文化、旅游為主導的優勢區域；u北區跨度大，區域差異大，因而產品形態的差異最為明顯，產

25、品供應從多層、高層、小高層至低密度的高檔住宅和豪宅都已出現；u北區的價格差異化明顯，各區域的都有不同的客戶層次，因而我們將北區劃分為北段、中段、南端三部分研究；u區位的優勢并不能掩蓋配套不足的缺陷，北區地產任重道遠。中心區西區鄭東新區北環路北區本案開洛高速公路北區北段北區中段北區南段行政中心區本報告是嚴格保密的。力天興業機構力天興業機構26北區南段良好的區位和配套催生市場中高檔樓盤鑫苑名家濱水帶.圣菲城茵悅之聲建業.森林半島樓盤形象開盤時間04年3月2010年7月2010年4月末04年9月，04.5月認籌開發規模占地340畝，建筑面積35萬平方米，2200戶占地170畝，建筑面積30萬平方米占

26、地50畝，總規劃建筑面積5.3萬平方米 占地面積260畝，容積率2.4產品形式多層、小高層、高層、類別墅多層、小高層 、高層多層、小高層小高層、高層（200多套）townhouse（96套）均價(元/平) 3200小高層、多層；4000townhouse270027004500小高層6000townhouse戶型面積140平方米二房100平方米（15%）；三房126-132平方米（50-60%）；四房172平方米（20%）二房85平方米（30%）三房109-135平方米（50%）四房140（10%）三房150平方米四房170平方米樓盤賣點及銷售情況社區內配有會所、幼兒園、小學、商業內街，有地段

27、、物業管理和品牌優勢，樓盤暢銷河兩岸70米寬的濱河公園，100住戶享有至少2個景觀面，樓盤所在片區成熟，市政配套完善交通便利，且省政府機關、名校環繞周邊，北面是40米的城市綠化帶。銷售率40%獨占“綠茵廣場” 資源；產品外觀、戶型開發水平較高認籌率90%左右客戶特征金水區客戶為主周邊為主、少量郊縣九江市內客群為主，如政府官員、企業高管、私企業主等u該區域代表樓盤有鑫苑名家、森林半島等，產品形式多層為主，小高層、高層所占比例逐步升高；u片區樓盤素質在市場上處于較高地位，客戶層次相對較高；區域臨近行政中心區，配套設施完善，深受市場追崇；u客戶階層較為廣泛，工薪階層比例增加，主打金水區內客戶，有一定

28、的郊縣客源，但所占份額已明顯少于中心區得郊縣客戶比例，客戶層注重大區域配套，追求低成本的城市生活；u區域價格已逐步走高，目前均價在3000元/平方米左右。本報告是嚴格保密的。力天興業機構力天興業機構27u北環路一路之隔，使得中段與南段的差異明顯，處于城市邊緣地帶的區位屬性也決定了樓盤的多樣化特征；u北區中段是市場上產品供應最豐富的區域，也是市場供求最旺的區域之一；家和萬世、鹿港小鎮、四月天、城市公園、21世紀社區等均是市場上的重要力量。u客戶層面跨度較大，未來的客戶層面有逐步升高的趨勢；u小高層、高層住宅為供應逐步上升，土地資源日趨緊張、價格大幅上升，必然使得市場被動接受被區域的小高層住宅。北

29、環路北區1234567 8良好的區位優勢和滯后的配套設施相互影響，北區中段產品形態差異最大，市場供應豐富社區大盤u1漢飛.城市公園u221世紀.湖適u3四月天別墅盤u4純翠領域u5鹿港小鎮u6家和萬事u7九郡.弘u8大河龍城本報告是嚴格保密的。力天興業機構力天興業機構28北區北段優質的自然資源和不可復制的人文資源，頂端的別墅，頂端的富豪九郡.弘大河龍城樓盤形象開盤時間04年2月04年5月（二期）規模占地200畝，建筑面積3.5萬平方米占地325畝，一期占地169畝,二期156畝，容積率0.6左右產品形式獨棟獨棟、聯排均價8000-9000元/平一期3500元/平，二期4200元/平戶型面積40

30、0-500平方米，其中一套1000平方米二期230-240平方米樓盤特色項目位于上風上水的三所，擁有1200畝森林，產品采用北美和地中海式建筑風格產品內庭院頂層透天，周邊環境資源良好銷售率基本售罄二期銷售50%客戶特征九江及周邊地區富豪階層主要是市內客群u九郡弘、果嶺山水等頂端別墅產品是北區北段的典型代表，客戶層面鎖定為江西省內的頂端富豪；u300萬左右/套的別墅成為區域樓盤的主力；u自然環境、偉人足跡是良好的外部資源，項目自身均保持了原始生態的環境和營造出類拔萃的園林；u定位相對較低的大河龍城目前銷售均價超過4200元/平方米，銷售狀況一般。本報告是嚴格保密的。力天興業機構力天興業機構29區

31、域內工薪階層主導西區房地產發展，購買力不強和輻射范圍小制約了樓盤檔次提升帝湖亞星盛世家園樓盤形象開盤時間05年7月三期開盤04.12月五期開盤規模總規化面積3110畝，總建筑面積147萬平方，規化住戶1、2萬戶占地面積389畝，建筑面積45萬平方米 產品形式多層、復式、高層、別墅多層均價2200（非別墅部分）2500戶型面積二房80；三房120-140；四房（復式）160-170二房100-120；三房120-150（錯層、復式）（50-60%）；四房（復式）170-180（10%）銷售率一期售罄，二期基本售完銷售率50%樓盤特色大型社區、商業街、湖景資源優勢，高層和別墅區臨舊村純居住區，周邊

32、配套與小區配套完善，景觀設計別具一格客戶特征主要是西區內客戶，地緣特征明顯 客戶主要來自西區，西郊客戶30%。私企業主39，國企職工23，公務員18，教師占5，企業高管5u本區是九江市直機關所在地，原有的國有企業近幾年效益下滑，區域對其他區客戶吸引力不強，制約了區域房地產的發展；u以近年熱銷的帝湖、亞星為代表樓盤的西區，產品形式以多層為主，客戶層近一兩年內有所提升；u熱銷樓盤的月銷售速度在70套左右，大盤均價在2100元/平左右，大盤所營造的居住氛圍和西區內原有的生活配套是價格的主要支撐點；u客戶層主要來自于本區，地緣特征明顯，從職業來說有私企業主、國企職工和公務員居多。本報告是嚴格保密的。力

33、天興業機構力天興業機構30居住人口少、產業優勢不明顯、配套不完善，東南片區的發展更多依賴于整體市場發展和鄭東新區的帶動金色港灣富田太陽城（一期）樓盤形象開盤時間2009年7月五期開盤2009年11月規模項目總占地650畝，總建筑面積50萬平方米，五期由六棟多層，一棟小高層組成 占地面積20萬平方米，建筑面積18萬平方米 ，19棟多層和5棟小高層 產品形式多層、小高層、高層多層、小高層均價（元/平方米） 多層2400，高層2900多層2700，小高層2900戶型面積（平方米）2房85-100；3房128-170（65%）；4房150-180（6-8%）一房68-82；二房97-99；三房120-

34、140銷售率多層、小高層90%，高層80%60%，多層70-80%樓盤賣點地段交通方便，到市區15-30分鐘車程，環境安靜，注重景觀設計地段價值、交通便利、品牌優勢，物業管理客戶特征本區內客戶較多，個體經營者在50%以上，郊縣客戶在40%左右主要是周邊地區客戶，生意人較多，郊縣占10%u隨著富田太陽城、青青花園的問世和美景天成三期、金色港灣五期的開發，東南區域的房價較兩年前的1500元/平方米提升到2400以上，交通便捷加強了該區與周邊的聯系，是該區樓盤升值的主要因素 ；u產品類型以多層為主，兼有小高層、高層產品，多層銷售速度較快；u主要面向周邊區域客戶，少量來自郊縣，個體經營者和公務員較多，

35、客戶注重交通、即與外界聯系的便利和安靜優質的居住環境。本報告是嚴格保密的。力天興業機構力天興業機構31分析結論及啟示住宅市場供應格局競爭者是差異競爭的參照，更是創新的起點，從九江市房地產供應狀況來看：九江市房地產板塊特征明顯，東部和北部成為九江房地產發展最成熟和競爭對激烈的區域；市場供需結構基本合理， 2009年房地產新增供應量546萬平方米，供需比為1.07：1；樓盤素質差異較為明顯，鄭東新區的樓盤素質普遍較高，順馳、綠城、綠地、建業、中義聯手打造出了高素質的鄭東板塊；第一大街、森林半島、鑫苑名家、聯盟新城等在市場處于領先地位，具備較好的品牌效益；住宅產品供應形式區域化特征明顯，中區主要以高

36、層住宅為主，其他區域多層占據主流；部分樓盤的產品創新程度較大，產品理念較為先進，如順馳鄭東第一大街、建業聯盟新城，已接近國內先進水平；產品類型較為豐富，但在產品細節塑造上仍存在一定不足，VILLA、TOHO、類TOHO、花園洋房、退臺洋房均已出現，在平面和立體上的創新產品較多；樓盤規模普遍較大，20萬平方以上的樓盤數量較多。本報告是嚴格保密的。力天興業機構力天興業機構32分析結論及啟示住宅市場需求狀況房地產項目開發和營銷的水準，取決于對客戶的研究，從客戶需求和居住發展趨勢來看：調研顯示：九江市多數客戶對項目位置的依賴性較強，尤其是面向社會中堅階層的客戶；跨區置業受到一定的程度的限定；小戶型項目

37、對位置的依賴更強，中高端項目對位置的依賴感最弱，占據優勢環境資源和優勢區位成為中高端客戶置業的首選；客戶對于創新的產品較易接受，復式、樓中樓、花園洋房等創新產品均取得不俗銷售業績；地域和氣候的影響，客戶對于朝向、采光、陽臺形式等均有較高要求；北部和東部區域最受客戶歡迎，客戶提及最多的項目有鑫苑名家、天下城、九郡弘、森林半島、帝湖花園等，較易受口碑市場影響；十分注重社區內部的景觀體系，對于社區外圍的環境要求相對較小；多層建筑形式最受市場歡迎，小高層、高層住宅存在一定的市場抗性；市場的需求持續走旺，2009年九江市場銷售面積超過500萬平方米，較2008年上升40%。本報告是嚴格保密的。力天興業機

38、構力天興業機構33分析結論及啟示房地產發展態勢對于態勢的研究是為了市場的機會點和空白點所在：縱向比較，九江市房地產處于高速發展階段，房地產開發量和開發水平都保持較快幅度的增長；橫向比較，九江房地產市場發展尚存在較大的空間，開發商在項目運作、營銷水平上與國內一線城市存在一定差距；城市經濟的不斷發展和市場不斷細分，必然產生大量的中產階級，多余產品的需求更缺多元化，類TOHO、花園洋房、退臺洋房等產品存在較大的市場需求；樓盤模仿和復制的速度較快，異地城市的成熟模式被大量移植，建筑風格更趨多元化；涉及到樓盤文化內涵和形象價值的提煉較少，對于社區文化的倡導上存在不足，開發商對于項目品牌的塑造和延續上普遍

39、存在不足；國內一流開發企業的進入迅速提升了本地的開發水平，也加劇了市場的競爭程度。本報告是嚴格保密的。力天興業機構力天興業機構34客戶訪談的主要觀點1整體房價不算很高，可能上升的空間比較大，自去年下半年房價有了大幅度上升；今年國家一直在進行調整，老百姓觀望的比較多，總體來說不可能降，當時上升的幅度肯定下降；結論一結論二最看好北區，東區發展目前看不錯，但是受政策引導影響過大，如果未來發展起來，東區肯定是不錯的；普通老百姓對東區還是有一定的擔心；北區比較適合居住；結論三買房子最關注小區內部的環境，外部環境都差不多，配套設施要完善，尤其是針對普通老百姓的房子，距離市區不能太遠；普通老百姓對區域的依賴

40、性強，生活、工作、社交都離不開，有錢一點的不是很關注這方面，一般喜歡去東區和北區購買；郊縣買房的人也不少。結論四本報告是嚴格保密的。力天興業機構力天興業機構35客戶訪談的主要觀點2最喜歡多層，小高層不經濟，有錢一點的話住復式、聯排別墅都不錯，多大面積看個人的經濟實力；比較喜歡實惠；結論五結論六很關注朝向和采光，客廳要大一點，對創新的東西當然喜歡，入戶花園、大露臺都不錯；比較容易接受新的東西；結論七項目的位置目前有點遠，普通老百姓現在過去還有點不方便，對未來的發展很看好，政府在那邊的投資也很大；不能做得太普通；提及較多的樓盤有鑫苑名家、森林半島，鄭東新區多數沒去過，聽說樓盤做得不錯。結論八本報告

41、是嚴格保密的。力天興業機構力天興業機構36專業人士訪談的主要觀點1房價整體水平不高，預計上升的空間比較大，但是目前宏觀調控的影響比較大，老百姓有不少觀望的，持幣待購的情況出現。結論一 結論二目前發展最好的區域是東區和北區，西區不會很差因為市政府在這里，鄭東新區的發展速度很快，土地基本上都已經被發展商控制了；結論三北區靠近行政區，客戶的購買實力較強，目前的樓盤很多，都賣的不錯，北區是市場自然促成的，有很強的支撐因素，和東部發展不一樣小區的環境很關鍵，創新的產品有很大的市場空間，先進城市的一些好的經驗都被學習過來，稍微有點錢的人喜歡住復式；項目也要引導老百姓，畢竟他們見到的東西不多；結論四本報告是

42、嚴格保密的。力天興業機構力天興業機構37專業人士訪談的主要觀點2土地市場供應控制比較嚴，主要土地還是新增土地，舊城舊廠改造也占據一定比例；土地價格上升很快，北區北環以北的區域目前土地都超過100萬/畝；結論五 結論六多層產品最受歡迎，經濟條件好的客戶也能接受小高層，小高層是趨勢，未來土地供應越來越緊張；結論七建議項目一開始不要定位過高，周邊的環境不是很好，但是如能做出很有特點的產品也可以稍高一點；普通百姓目前過去稍微有點遠；政府規劃東移北擴的戰略很明確，東區代表的是未來，北區是比較適合居住的地方；東區的順馳項目、聯盟新城建的很不錯；結論八本報告是嚴格保密的。力天興業機構力天興業機構38訪談主要

43、觀點提煉及啟示主要觀點及啟示：對項目的區位較為認同；項目的位置和資源有一些不利因素，定位不適宜過高；客戶對創新的產品和優質的景觀最為關心，也容易接受；多數客戶比較務實，對位置的依賴性較強。本報告是嚴格保密的。力天興業機構力天興業機構39片區現狀條件及項目資源條件項目所在的北區中段屬于城市邊緣區域，目前在開發樓盤較多，且片區較受市場青睞；周邊的各項生活配套和公共配套設施較為匱乏，成為制約本片區開發的最大不利因素；片區的開發大體可分為兩類：經濟型低密度住宅如鹿港小鎮、家和萬世、純粹領域等；中檔次大型社區如21世紀、大河春天、四月天、漢飛城市公園等；從已銷售的情況來看，本片區的多層住宅銷售明顯高于小

44、高層，如漢飛城市公園、四月天項目，中檔次大型樓盤中，面積控制較為緊湊的戶型銷售情況較好；經濟型低密度住宅中，客戶對于產品品質的要求較高，已開發的項目產品營建水平不高，創新和超越的空間較大；中檔次大盤中，多層住宅的銷售價格集中在25002800元/平方米，產品形式未有大的突破；小高層銷售價格在28003000元/平方米之間，產品品質較為一般，創新點應用較少；本項目自身資源狀況在片區內處于中間位置；項目所在片區已逐漸成為市場上最火熱的區域之一，片區效應逐步顯現，片區內部競爭激烈。本報告是嚴格保密的。力天興業機構力天興業機構40傳統的多層產品受到市場熱寵，區域配套不完善成為目前制約大盤發展的最大障礙

45、漢飛.城市公園21世紀社區四月天社區形象開盤時間05年1月開盤，之前認籌期4個月05年4月，21世紀第九期湖適04年10月規模占地面積300畝，容積率2.021世紀總占地1000余畝，規劃容積率1.16 ，其中湖適占地4萬平方米占地600畝，建筑面積70萬平方米，容積率2產品形式多層、小高層多層、小高層、別墅多層、小高層均價（元/平） 2700多層；3000小高層31002550，多層2600，小高層2900戶型面積二房80-90平方米，30%三房110-130平方米，40%主力3房103-145平方米三房120平方米65%四房160平方米35%銷售率多層銷售100%，小高層已封盤，小戶型銷售

46、較快60%三房90%，四房70-80%多層85%，小高層50%樓盤特色社區內有景觀帶，引進成木成材，小高層先展示后開盤湖畔生活主題、陽光三房設計、vip業主會所、社區教育配套、物業服務社區配有會所、羽毛球場、幼兒園（與金水區教委聯辦）客戶特征工薪層、白領，郊縣占10-20%公司主管、私企業主、教師、個體經營者、政府官員較少個體經營者較多，移動聯通職工、政府官員、私營企業主u以21世紀居住社區、四月天為代表的大型社區，主力供應多層產品，注重產品社區內環境、景觀園林的打造，面向中端、中高端客群；u多層產品、緊湊戶型產品銷售狀況良好，小高層住宅目前銷售存在一定的壓力；u價格在2500-3100之間，

47、社區內配套，如商業、幼兒園、學校等是產品主要賣點；u區域客戶具備明顯的差異，工薪階層的區域性明顯，高端客戶的區域來源比較廣泛；u本區域產品素質在市場上處于中游水平，九江市經濟型的低密度產品本區所占的比重較大。大盤社區本報告是嚴格保密的。力天興業機構力天興業機構41經濟型低密度產品暢銷，中高端客戶對區域認可度較高，創新的產品在市場上屢獲成功純粹領域鹿港小鎮樓盤形象開盤時間04年12月03年12月開發規模占地100畝，容積率0.85，100套，綠化率50.6%200畝，建筑面積6萬平方米，容積率0.6，共280套產品形式聯排、雙拼、townhouse雙拼、聯排、疊拼均價（元/平）40004400雙

48、拼、聯排，3000疊加戶型面積聯排243平方米雙拼393平方米230-240聯排40套230-260雙拼60套160-210疊加160套銷售狀況銷售率50%銷售率80-90%樓盤點評每戶設有獨立地下私家會所，社區內設有賣場、度假酒店等生活配套，營造社區尊崇感；社區內業主層次較多；宣傳較少，低調銷售戶型設計精細，提供網球場、足球場、籃球場、閱讀室、活動中心等休閑設施 ，客戶特征35-50歲，私企業主，本期為主私企業主與地市人群各半u低密度產品所占的比重較大，聯排、疊加、復式、退臺洋房是主要的產品形式，產品類型多，成熟度不高；u均價基本超過3500元/平方米，總價集中在60萬100萬；u項目的銷售

49、速度主要取決于社區規劃和產品狀況，經濟型低密度產品銷售狀況最為良好；u客戶以私企業主居多，也有企業高管、私企業主、政府官員等，部分客戶來自郊縣，追求生活品質。低密度樓盤本報告是嚴格保密的。力天興業機構力天興業機構42未來片區主要供應和競爭樓盤12345678本項目位置中心區鄭東新區1地王占地431.2畝，成本5.911億2濱水帶.圣菲城總建筑面積30萬平方米3冠軍花園占地面積近22萬平方米，首推8萬平米住宅4尚城國際花園建筑面積83855平方米5亞新美好時光占地140畝，計劃開發面積19萬平方米6茵悅之聲總規劃建筑面積5.3萬平方米7漢飛城市公園占地258畝，一期規劃12.6萬平方米8四月天占

50、地600余畝，總建筑面積70萬平方米 u從趨勢看，未來片區競爭激烈，小高層和高層所占的比例上升；u土地成本日趨升高，片區價格可能有較大的升幅；u客戶可能產生被動接受小高層的狀況。啟示和思考：u競爭對手高層產品增多的情況下，我們如何制定戰略？u依據競爭對手的市場反饋情況調整后期的開發思路。本報告是嚴格保密的。力天興業機構力天興業機構43片區市場地位挖掘和競爭格局分析資源挖掘和提煉：非常純粹的居住區域之一；受到市場的高度認可，屬于房地產的熱點區域；客戶的層面多樣化，具備較好的市場形象；配套設施日趨完善，發展前景十分看好。本報告是嚴格保密的。力天興業機構力天興業機構44突破案例借鑒和機會分析突破模式

51、研究和借鑒地塊評價和市場回顧客戶分析和突破界定項目界定問題結構分析項目發展戰略項目定位發展策略市場供給市場需求片區解析項目解析模式研究案例借鑒機會分析本報告是嚴格保密的。力天興業機構力天興業機構45案例借鑒和開發模式的突破如何從市場中突圍？u上述案例所處片區的市場競爭激烈程度均與本項目基本類似，基本都處于城市的房地產重點發展區域；對比本項目所處的市場競爭環境和區域房地產市場發展階段，我們研究了大量的成功案例，并總結了幾種不同模式的運作特征，以便從中找出適合本項目的開發突破模式。市場絕對領導者模式案例：天津武清順馳城市藝墅、無錫萬科魅力之城創新和差異化競爭案例：浙江中能浪漫和山新生活理念引導策略

52、：深圳陽光棕櫚園市場追隨策略：深圳廣博星海華庭本報告是嚴格保密的。力天興業機構力天興業機構46案例借鑒無錫萬科魅力之城，國際街區生活主張u項目區位及競爭背景：蠡湖西側，屬于無錫未來的城市副中心和新興綜合區；是無錫房地產開發最火熱的區域之一；u萬科策略：完全的市場領導者形象，以“新城市主義”的規劃理念，借鑒東京幕張新城的規劃元素，打造國際街區生活；u項目形象：不是一個社區，更是一個新城市，具備了居住、工作、消遣、生活的城鎮；u適用背景:大發展商先進理念引導生活本報告是嚴格保密的。力天興業機構力天興業機構47案例借鑒模式杭州浪漫和山，“山谷.純現代house”，由產品演繹生活形態n意向購買別墅類物

53、業的客戶越來越傾向于年輕化、高學歷化n 杭州人均GDP已經達到3800美元以上，按照國際上一般的經濟發展規律，此一階段將有中產階級大量產生n杭州別墅類物業多數針對高端客戶，這類客戶處于金字塔的塔尖，客戶群體有限。目標客戶新生代社會中產階層產品定位現代風格的新派建筑、適中面積的經濟型別墅和Townhouse u項目背景發展商第一次涉足房地產小和山高教園區競爭異常激烈對手產品形態趨向歐美對手建筑面積基本較大u思路梳理對機會的挖掘對產品的把握對生活方式的演繹策劃思路的再回顧：中產階級的盛事生活景象 本報告是嚴格保密的。力天興業機構力天興業機構48浪漫和山賣的不是別墅，而是一種新的生活形態，中產的、國

54、際的、創新的u項目推崇“新派建筑第一居所”的理想人居模式以“創新的戶型+水岸山谷的環境意境”為內容，營造與國際時尚同步的城市郊區人居環境；u以中產階級的生活形象為引導，體現在對明快、通透、清爽、簡潔的追求；u在沒有廣告推廣及現場展示的情況下，首批推出的80套別墅2天內被客戶一搶而空，項目銷售速度和銷售價格增幅遠高于競爭對手。本報告是嚴格保密的。力天興業機構力天興業機構49案例借鑒模式陽光棕櫚園，“日子緩緩，生活散散”的地中海城邦生活意境引導地中海“都市閑情”生活方式u通過地中海園林、親水會所、休閑商業街的營造體驗社區主題“都市閑情+地中海生活情景”u項目的宣傳推廣，始終圍繞獨特的社區主題，展示

55、先行：地中海式商業休閑街現場展示 、地中海園林、水景現場展示本報告是嚴格保密的。力天興業機構力天興業機構50漫畫陽光棕櫚園漫畫營銷演繹地中海城邦生活u通過漫畫，對未來生活方式進行演繹，是棕櫚園樹立形象的關鍵手法。u陽光棕櫚園是深圳迄今為止最成功的樓盤之一。本報告是嚴格保密的。力天興業機構力天興業機構51案例借鑒模式廣博星海華庭，巧借名盤帶動的片區效應，控制總價，進行價值差異化u市場競爭背景：后海深圳熱點房地產區域之一，片區經過招商、卓越等地產大鱷幾年的運營，在市場上已經樹立了較好的形象，蔚藍海岸、招商海月花園等明星樓盤具備較強的市場影響力；u自身因素：地塊規模比對手小，品牌和運作經驗比對方弱，

56、項目一次開發完畢，無品牌沉淀；u突破成功：廣博地產在該地塊的策略非常明確，提高容積率，以降低樓面地價成本；控制面積以降低總價；產品上追隨對手；最終從競爭脫穎而出，順利突圍。本報告是嚴格保密的。力天興業機構力天興業機構52幾種突破模式的對比和借鑒分析u通過差異化和創新產品競爭市場，以產品演繹生活方式，是對上述案例分析之后的啟示。資源限定模式一模式二模式三模式四市場絕對領導差異化和創新新生活理念引導市場追隨地塊規模大不宜過小不宜過小規模不大企業品牌強競爭樓盤成熟度超越一切對手有上升空間有上升空間較為成熟營銷影響力客戶易受引導引導難易度一般客戶易受引導引導難易度一般建議策略難以達到重點推薦部分借鑒不

57、主張借鑒本報告是嚴格保密的。力天興業機構力天興業機構53重新回顧和思考我們對市場分析和項目評價之后的思路梳理，以及對機會的挖掘u我們思考：如何找到項目的目標客戶群 他們是誰？ 他們在哪里？ 他們人群有多少？ 他們從事何種職業？ 他們買了哪些項目？ 他們最喜歡什么產品？對市場環境的再回顧和思考：我們發現：1、處于上升階段的九江市場在客戶細分尚不夠精細，有大量的客戶階層沒有找到十分滿意的產品；2、對于產品的理解，尚有很大的挖掘和創新空間；3、對于開發戰略的應用尚存在一定的不足，品牌與項目互動的案例相對較少。我們認為：1、未來幾年內九江房地產必然會進入更快的發展軌道，會沿著國內一線城市的發展軌道前進

58、；2、未來幾年內，有相當的一部分客戶對于產品的理解和要求促使市場不斷細分；3、未來的客戶和項目差異化特征更為明顯，從群體、產品、文化上都將會得以體現。本報告是嚴格保密的。力天興業機構力天興業機構54地塊Swot分析對項目各項因素的評價u總體而言，本項目最大的優勢在于片區良好的發展前景；項目最大的劣勢片區配套不完善和公交體系不發達。項目最終是否能走出現狀、淡化劣勢，差異化競爭策略和產品模式及開發模式的創新將成為本項目的最大機會因素定位內容將以“強化優勢、改善劣勢、避免威脅、把握機會”的價值最大化策略為出發點，提出系統的、適用的解決方案。S優勢（strength）： W劣勢（weakness）：

59、良好的區位優勢，所在的片區屬于九江市房地產開發的熱點區域；規模適中，地塊形狀較規則，利于項目規劃和產品出彩；片區具備了良好的居住氛圍和較高的市場認可度，易形成羊群效應。生活配套設施匱乏，教育、醫療體系不完善；交通距離相對較遠，公共交通系統不發達；外部環境質量不佳，對項目檔次和品質造成一定不良影響。O機會（opportunity）： T威脅（Threat）： 宏觀經濟運行穩定，市場處于快速上升階段，市場潛在需求量大；市場不斷細分，客戶對產品的要求增高，給項目創新帶來機會；北部片區處于城市發展戰略的主方向上，具備良好的發展前景，中州大道的改造對片區發展影響重大；本地多數項目的素質較為傳統，產品超越

60、的可能性較大。市場競爭激烈，產品同質化較為嚴重，產品創新速度較快；片區之間的競爭異常激烈，鄭東新區的崛起和其他區域的逐步發展對項目所在的片區形成威脅；宏觀調控政策的影響，土地、金融、預售門檻、價格調控等一些列政策對房地產市場造成深遠影響；國內知名發展商的進入，憑借成熟的操作模式和經驗對市場造成了較大的沖擊；片區內部項目眾多，競爭激烈。本報告是嚴格保密的。力天興業機構力天興業機構55地塊因子分析地塊自身資源的匹配度及本項目自身檔次的限定u以上分析表明，本項目地塊自身因素對樓盤的開發檔次有一定限定，適宜開發中檔、中高檔產品的住宅項目；但是不具備開發高檔住宅和頂端豪宅的先天條件。u本項目開發高檔產品