1、2022-4-31Chapter 7產品生命周期產品生命周期和新產品開發和新產品開發2022-4-32系統學習產品生命周期階段劃分，產品生命周期各階段的營銷策略，新產品的開發和推廣的策略。了解：產品生命周期及其階段劃分。掌握：產品生命周期各階段的營銷策略，新產品的開發和推廣的策略。導導 論論 2022-4-337.1 產品生命周期原理產品生命周期原理7.2 產品生命周期各階段的策略產品生命周期各階段的策略7.3 新產品開發策略新產品開發策略7.4 產品的推廣過程產品的推廣過程導導 論論 2022-4-347.1 7.1 產品生命周期原理產品生命周期原理 1 1、產品生命周期、產品生命周期 所謂

2、產品生命周期是指某種產品從進入市場到被市所謂產品生命周期是指某種產品從進入市場到被市場淘汰退出市場所經歷的全部過程。產品經過研究開發、場淘汰退出市場所經歷的全部過程。產品經過研究開發、試銷，然后進入市場，產品進入市場標志著產品生命周試銷，然后進入市場，產品進入市場標志著產品生命周期的開始；產品退出市場，標志著其生命周期的結束。期的開始；產品退出市場，標志著其生命周期的結束。 7.1.17.1.1產品生命周期及其階段劃分產品生命周期及其階段劃分2022-4-35 2 2、產品生命周期的劃分、產品生命周期的劃分 典型的產品生命周期一般分為四個階段，即：產品引入典型的產品生命周期一般分為四個階段，即

3、：產品引入階段，市場成長階段，市場成熟階段和市場衰退階段。產階段，市場成長階段，市場成熟階段和市場衰退階段。產品引入階段品引入階段(也稱介紹期也稱介紹期)是指市場上推出新產品，顧客對產是指市場上推出新產品，顧客對產品還不太了解，產品銷售呈緩慢增長狀態的階段。成長階品還不太了解，產品銷售呈緩慢增長狀態的階段。成長階段是該產品在市場上迅速為消費者所接受，成本開始大幅段是該產品在市場上迅速為消費者所接受，成本開始大幅度下降，銷售額迅速上升，利潤較大幅度地增長的階段。度下降，銷售額迅速上升，利潤較大幅度地增長的階段。成熟階段是指大多數購買者已經接受該產品市場銷售額緩成熟階段是指大多數購買者已經接受該產

4、品市場銷售額緩慢增長或下降的階段。衰退期是銷售額下降趨勢明顯增強，慢增長或下降的階段。衰退期是銷售額下降趨勢明顯增強，而利潤趨于零的階段。如圖所示而利潤趨于零的階段。如圖所示 7.1 7.1 產品生命周期原理產品生命周期原理2022-4-367.1 7.1 產品生命周期原理產品生命周期原理2022-4-37具體地說，包括以下幾個方面：具體地說，包括以下幾個方面：1.它是企業生產經營決策的基礎，是企業制定營銷它是企業生產經營決策的基礎，是企業制定營銷策略的重要依據。策略的重要依據。2.科學預測的依據科學預測的依據3.進行產品評價依據進行產品評價依據4.制定合銷策略的依據制定合銷策略的依據7.1

5、7.1 產品生命周期原理產品生命周期原理7.1.27.1.2產品生命周期的作用產品生命周期的作用2022-4-387.2 7.2 產品生命周期各階段的策略產品生命周期各階段的策略1.1.引入期的市場特點引入期的市場特點 引入期的市場特點是：引入期的市場特點是：大部分顧客對該產品缺乏了解，顧客原先的消費偏好不易改變，大部分顧客對該產品缺乏了解，顧客原先的消費偏好不易改變，產品銷售量較小，單位產品成本高；產品銷售量較小，單位產品成本高； 產品技術不完善，產品性能、質量不穩定，生產批量較小；產品技術不完善，產品性能、質量不穩定，生產批量較小；銷售增長率緩慢，利潤較少，甚至出現虧損，企業風險大；銷售增

6、長率緩慢，利潤較少，甚至出現虧損，企業風險大；成本高，廣告宣傳費用及營銷管理費用較大；成本高，廣告宣傳費用及營銷管理費用較大；理想的銷售渠道和分配模式尚未建立健全，產品成本與價格的理想的銷售渠道和分配模式尚未建立健全，產品成本與價格的關系未理順；關系未理順；生產該產品的企業較少，甚至獨家生產，競爭不激烈等。生產該產品的企業較少，甚至獨家生產，競爭不激烈等。7.2.1引入期的市場特點與營銷策略引入期的市場特點與營銷策略2022-4-397.2 7.2 產品生命周期各階段的策略產品生命周期各階段的策略2.2.引入期的市場營銷策略引入期的市場營銷策略 根據引入期的市場特點，其營銷策略主要有以下四種根

7、據引入期的市場特點，其營銷策略主要有以下四種可供選擇如表可供選擇如表102所示。所示。2022-4-3107.2 7.2 產品生命周期各階段的策略產品生命周期各階段的策略1 1、成長期的市場特點、成長期的市場特點新產品經過引入期后，開始進入成長期，其主要特點為：新產品經過引入期后，開始進入成長期，其主要特點為：顧客對該產品比較熟悉，銷售習慣基本形成，銷售量迅速增長；顧客對該產品比較熟悉，銷售習慣基本形成，銷售量迅速增長；產品基本定型，步入大批量生產階段，大量的競爭者也開始生產此類產品基本定型，步入大批量生產階段，大量的競爭者也開始生產此類產品，競爭比較激烈；產品，競爭比較激烈；產品成本降低，市

8、場價格趨于下降；產品成本降低，市場價格趨于下降；顧客開始重視產品性能、質量、特色與品牌；顧客開始重視產品性能、質量、特色與品牌；單位產品促銷費用隨銷售額的迅速增長而相對降低，利潤開始較大地單位產品促銷費用隨銷售額的迅速增長而相對降低，利潤開始較大地提高。提高。7.2.2 7.2.2 成長期的市場特點與營銷策略成長期的市場特點與營銷策略2022-4-3112 2、成長期的市場營銷策略、成長期的市場營銷策略 根據成長期的市場特點，企業一般可采取以下其根據成長期的市場特點，企業一般可采取以下其營銷策略：營銷策略：（1）改善產品品質、增加產品性能，提高產品質量，）改善產品品質、增加產品性能，提高產品質

9、量， （2）加強促銷，創建名牌，樹立良好的形象。）加強促銷，創建名牌，樹立良好的形象。（3）加強市場細分，拓展市場。）加強市場細分，拓展市場。（4）重視產品價格、渠道、促銷方式的巧妙組合。）重視產品價格、渠道、促銷方式的巧妙組合。7.2 7.2 產品生命周期各階段的策略產品生命周期各階段的策略2022-4-3121 1、成熟期的市場特點、成熟期的市場特點 一般說來，成熟期可分為一般說來，成熟期可分為3個時期，其不同時期特點也不盡相同。個時期，其不同時期特點也不盡相同。（1）成長成熟期。）成長成熟期。其特點主要有：其特點主要有：銷售渠道處于基本飽和的狀態；銷售渠道處于基本飽和的狀態；銷售增長率緩

10、慢上升；銷售增長率緩慢上升；購買者人數增加緩慢。購買者人數增加緩慢。（2）穩定成熟期。）穩定成熟期。其特點主要有：其特點主要有：市場趨于飽和狀態；市場趨于飽和狀態；消費平穩，消費平穩，產品銷售量比較穩定；產品銷售量比較穩定；價格穩定；價格穩定；顧客偏好穩定，顧客人數穩定，新顧客偏好穩定，顧客人數穩定，新的購買者較少。的購買者較少。（3）衰退成熟期。）衰退成熟期。其特點主要有：其特點主要有：銷售量有較大地減少，利潤開始銷售量有較大地減少，利潤開始降低；降低；出現大量的替代產品或其他新產品，顧客的購買注意力開始轉移；出現大量的替代產品或其他新產品，顧客的購買注意力開始轉移；全行業的同類產品出現過剩

11、，價格有較大的下降；全行業的同類產品出現過剩，價格有較大的下降；各企業的市場份額各企業的市場份額變化較小，新加入的競爭者較少，競爭格局比較穩定。變化較小，新加入的競爭者較少，競爭格局比較穩定。7.2 7.2 產品生命周期各階段的策略產品生命周期各階段的策略7.2.3 7.2.3 成熟期的市場特點與營銷策略成熟期的市場特點與營銷策略2022-4-3137.2 7.2 產品生命周期各階段的策略產品生命周期各階段的策略2 2、成熟期的市場營銷策略、成熟期的市場營銷策略 根據成熟期不同階段的市場特點，企業一般可采取以根據成熟期不同階段的市場特點，企業一般可采取以下營銷策略：下營銷策略： （1）市場改進

12、策略）市場改進策略 （2）產品改進策略）產品改進策略 （3）營銷組合改進策略）營銷組合改進策略2022-4-3147.2 7.2 產品生命周期各階段的策略產品生命周期各階段的策略 1 1、衰退期的市場特點、衰退期的市場特點 在衰退期，產品的銷售量和利潤額都大幅度下降，其主要特點在衰退期，產品的銷售量和利潤額都大幅度下降，其主要特點為：為： (1)(1)產品銷售量急劇下降，性能和質量更好的新產品吸引了消費產品銷售量急劇下降，性能和質量更好的新產品吸引了消費者的注意力。者的注意力。 (2)(2)價格降到最低水平，利潤迅速下降，已無利可圖，甚至出現價格降到最低水平，利潤迅速下降，已無利可圖，甚至出現

13、虧損現象。虧損現象。 (3)(3)大量的競爭者退出市場。大量的競爭者退出市場。 (4)(4)消費趨勢發生新的變化，消費習慣與偏好已經轉移。消費趨勢發生新的變化，消費習慣與偏好已經轉移。 (5)(5)留在市場上的企業也開始減少服務削減營銷費用，處于維留在市場上的企業也開始減少服務削減營銷費用，處于維持經營的狀態。持經營的狀態。7.2.47.2.4衰退期的市場特點與營銷策略衰退期的市場特點與營銷策略 2022-4-3157.2 7.2 產品生命周期各階段的策略產品生命周期各階段的策略 2 2、衰退期的市場營銷策略、衰退期的市場營銷策略 面對處于衰退期的產品，企業要認真分析，對癥面對處于衰退期的產品

14、，企業要認真分析，對癥下藥，可采取的策略主要有：下藥，可采取的策略主要有： （1）維持策略）維持策略 （2）集中策略）集中策略 （3）收縮策略）收縮策略 （4）放棄策略）放棄策略2022-4-3167.3 7.3 新產品開發策略新產品開發策略1 1、新產品的概念、新產品的概念 產品整體概念中任何層次的更新和變革，所引起產產品整體概念中任何層次的更新和變革，所引起產品材料、質量、性能、品種、特色、結構、服務等某一品材料、質量、性能、品種、特色、結構、服務等某一方面或若干方面的變化，而與原有產品有一定的差異，方面或若干方面的變化，而與原有產品有一定的差異，并為顧客帶來新的利益的產品都稱為新產品。并

15、為顧客帶來新的利益的產品都稱為新產品。7.3.17.3.1新產品的概念新產品的概念2022-4-3177.3 7.3 新產品開發策略新產品開發策略2 2、新產品的類型、新產品的類型 從現代市場營銷學的角度來看，新產品主要從現代市場營銷學的角度來看，新產品主要有以下六種類型：有以下六種類型： （1）全新產品）全新產品 （2）新產品線）新產品線 （3）現有產品線的增補產品）現有產品線的增補產品 （4）現有產品的改進和更新）現有產品的改進和更新 （5）市場重新定位的產品）市場重新定位的產品 （6）成本減少的產品，即以較低的成本報出）成本減少的產品，即以較低的成本報出同樣性能的產品。同樣性能的產品。2

16、022-4-3187.3 7.3 新產品開發策略新產品開發策略1 1、新產品開發的意義、新產品開發的意義具體地說：具體地說：（1 1）新產品開發是提高企業核心競爭力，促進企）新產品開發是提高企業核心競爭力，促進企業可持續發展的需要業可持續發展的需要（2 2）新產品開發是適應消費需求變化的需要）新產品開發是適應消費需求變化的需要（3 3）新產品開發也是產品生命周期理論的要求）新產品開發也是產品生命周期理論的要求（4 4）新產品開發是科學技術發展的結果）新產品開發是科學技術發展的結果7.3.27.3.2新產品開發的意義新產品開發的意義2022-4-3197.3 7.3 新產品開發策略新產品開發策略

17、2 2、新產品開發的原則、新產品開發的原則 一個企業在開發新產品中，還必須重視以下幾一個企業在開發新產品中，還必須重視以下幾個基本原則：個基本原則： （1）市場需求與經濟效益原則）市場需求與經濟效益原則 （2）競爭與技術優勢原則）競爭與技術優勢原則 （3）連續性原則）連續性原則 （4）時效原則）時效原則2022-4-3207.3 7.3 新產品開發策略新產品開發策略常見的新產品開發策略主要有：常見的新產品開發策略主要有：1 1技術引進策略技術引進策略 技術引進是通過購買同外專利或設備，或與國外企業技術引進是通過購買同外專利或設備，或與國外企業進行技術合作，而迅速開發新產品的策略進行技術合作，而

18、迅速開發新產品的策略. 2.2.獨立研究與開發策略獨立研究與開發策略 這是指企業完全通過自身的實力，研究與開發技術含這是指企業完全通過自身的實力，研究與開發技術含量高、有一定獨創產品的策略量高、有一定獨創產品的策略 7.3.37.3.3新產品開發策略新產品開發策略2022-4-3217.3 7.3 新產品開發策略新產品開發策略3.3.獨立研制與技術引進相結合策略獨立研制與技術引進相結合策略 這是指企業在新產品開發中，既重視發揮自身優勢和這是指企業在新產品開發中，既重視發揮自身優勢和技術力量，又重引進國外的先進技術或設備，促進二者有技術力量，又重引進國外的先進技術或設備，促進二者有機結合的策略。

19、機結合的策略。4.4.協作開發策略協作開發策略 這是指企業與有關的科研機構、高等院校及其他有關這是指企業與有關的科研機構、高等院校及其他有關單位協同進行產品開發的策略。單位協同進行產品開發的策略。5.5.改進現有產品的策略改進現有產品的策略 這是指通過對現有產品的性能、質量、款式、式樣等這是指通過對現有產品的性能、質量、款式、式樣等進行改進投放市場的策略。進行改進投放市場的策略。 2022-4-3227.3 7.3 新產品開發策略新產品開發策略 新產品開發過程一般由新產品開發過程一般由新產品構思、篩選、新產品構思、篩選、形成產品概念、制定營銷戰略、商業分析、新產形成產品概念、制定營銷戰略、商業分析、新產品研制、市場試銷、批量上市品研制、市場試銷、批量上市等八個階段。等八個階段。7.3.47.3.4新產品開發的過程新產品開發的過程2022-4-3237.3 7.3 新產品開發策略新產品開發策略 新產品的市場擴散是指新產品上市后隨著時間的推移不新產品的市場擴散是指新產品上市后隨著時間的推移不斷地被越來越多的消費者采用的過程。也就是說，新產品斷地被越來越多的消費者采用的過程。也就是說，新產品上市后逐漸擴散到其潛在市場的各個部分。新產品市場擴上市后逐漸擴散到其潛在市場的各個部分。新產品市場擴散是企業非常關注的問題，而新產品的能否實現市場擴散散是企業非常關注的問