1、1 / 22上海“星期五公社”天第公寓策劃案、八前言當一個房地產策劃案的主體產品處于房型較老、 規模較 小、周邊配套短缺、競爭壓力大的情況，這種大耗資金的項目成 為一筆爛資產著實讓房產商頭疼， 要盤活此項目的當務之急確實 是：如何制定一個準確的策略讓本案順利銷售？如何通過廣告策 略使產品銷售達到白熱化？如何使一個較小規模的進展商通過 那個項目為自己的品牌累積一定的基礎？所謂知己知彼， 才能百戰不殆。 在本案與周邊產品差異 太大的情況下，運用差異化企劃和獨特性企劃（USP 策略，規避產品本身缺點，夸大產品的優勢，跳出傳統的包裝手法，以創 新的策略引導市場和專門的廣告手法包裝產品才是該案的唯一 出

2、路。從策劃案前期所作的市場調研來看， 本產品是幾年前遺 留的爛尾房，它與周邊新興住宅相比從房型、社區規模、配套等 各方面都不具備優勢。 從策劃的觀點來看， 本案的客源分布特不廣泛，從周邊客源到外地客源；從年輕人到老年人 ；從投資者 到自住2 / 22者， 差不多上本案所不能忽略的客源。 客源層的過于廣泛 使產品定位變得不確定。 綜上所述， 這些都給策劃帶來了一定的 難度，給銷售造成一定的抗性。 然而，以辨證唯物論的觀點來看， 缺陷未必是致命的， 假如能專門好地利用缺陷， 那么它反而會轉 變為優勢。 在遭遇激烈競爭的情況下， 本策劃案所做的確實是在 應用差異化策略和獨特性策略的基礎上，力圖把劣勢

3、轉為優勢。差異化策略即通過設計一系列有意義的差異， 以便使本個案 同競爭個案相區分。獨特性策略即是個案具有其他產品所無的獨 有特性，并發揮提議獨特主張 （這種主張是競爭對手未曾提倡過， 特不強而有力，且能感動消費者）的功能。在差異化策略和獨特 性策略的指導基礎上， 本案提出以新為主線， 提倡了一種全新的 居住生活理念， 大膽地運用創新產品設計和創新媒體組合， 以嶄 新的廣告手法來表現的手法。 價格 &格局新 ：本案所極力倡議的 在原先爛尾的產品行局上，利用周邊個案的面積、 功能和格局的 空白，采納新的切割方法將產品進行了新的面積分割和更合理的 功能劃分，同時在建筑的外立面上一改爛尾樓過去的老式

4、傳統手 法，變得更為亮麗和新穎、現代，從而也就讓本案產品相較周邊競爭個案有相當的面積和總價優勢， 也在新穎的外立面上給客戶 一個全新的樓宇概念。也確實是奇貨可居，通過那個手法，本案 在周邊市場中在最關鍵的面積、 總價、 建筑風格心理上就占了上 風。理念新：本案所提倡的后集體生活，不管對年輕人、中年人 依舊老年人都有一定的吸引力。為消費者營造了一個個性與群體 共存的生活的家園。也確實是講， 那個爛尾型的住宅產品被包裝 成一個人見人愛的 大眾情人 星期五公社 （天第公寓），并在 那個新理念上首創了上海首座后集體生活宅邸的概念。媒體新， 因本案案量小，考慮到要精簡廣告成本，盡早盤活公司資產，因 此在

5、媒體通路上以戶外看板廣告和現場3 / 22海報派發為主， 差不多不 考慮電視媒體和報紙媒體。 這一手法相當大膽而創新。 廣告包裝 手法新，在廣告包裝手法上， 本策劃案也采取了與眾不同的方式， 即采納成人漫畫這一新穎的設計符號來喚起消費者心中不泯的 童真和向往。 短、平、快 的策略，在最短的時刻，花最少的成 本，用最快的速度將本案資產盤活， 為進展商的后續進展奠定基 礎。在這些策略的正確引導下，通過一系列的概念炒作， 星期 五公社 （天第公寓）推出市場后不到一個月即銷售告罄，其后 來電來訪依舊川流不息，出現了供不應求的熱銷場面。、項目分析天第公寓（后來在市場的推廣名被定義為 星期五公社 ） ，項

6、目位于上海浦東金橋地區，社區僅僅 2 幢 24F 的高層，由 浦房開發建筑到 10 層就因資金短缺問題擱置。上海浦東金橋地區的住宅多以 80 年代末由于當時市政 動遷緣故建筑的多層動遷安置住宅為主， 盡管生活配套設施已日 趨成熟，但由于區內人口密集，新興住宅需求量激增，因而本案 周邊正在新建大批新興住宅。 但相較不的競爭個案， 本案在地理 位置是不占優勢的， 離區域繁華中心又遠， 從小環境來講依舊專 門偏僻，周邊配套依舊專門短缺的，加之本案的房型較老、規模 較小、競爭壓力大在面對眾多競爭對手的情況下，要把那個幾年前遺留下的爛尾樓 天第公寓 推向市場無疑是在打一 場困難的突圍戰。 如何使產品在競

7、爭對手中脫穎而出成了當務之 急。1. 市場情況4 / 22大環境讓人欣慰，產品得過爛尾炎，遭遇 十面埋伏 。從市場的眼光來分析，其較為有利的是，本案位置屬于金橋、金楊新村的延伸段。東面、北面、西面即是金橋進出口加工區、外 高橋加工區及陸家嘴金融貿易區，處在三大高能力消費區之中， 有充足的客源基礎。 金橋新村作為浦東寬敞市民極為熟悉老式公 房區域， 其存在已有十幾年的歷史， 在商業配套設施方面已相當 完善，足能夠滿足本區域居民的一般生活需求。關于本案來講， 雖不及區域其他同質個案便利，但步行 10 分鐘左右，即可共享 金橋的配套設施，而本案周邊，目前上市銷售的個案，也會增加 一定量體的商業用房，

8、另外，楊高北路、巨峰路立即興建 易初蓮花 大型超市，使本案住戶生活更為便利。而楊高北路、浦興 路兩條交通主干道近在咫尺，眾多公交路線和立即興建的輕軌 （L4 線）使本區域的交通出入暢通無阻。然而，本項目是爛尾房改造，所在這區域停工多年，在 周邊居民心中有一定的負面阻礙。 本案房型也是比太太還老的一 梯八戶式的蝶型建筑， 有些戶型在通風采光上會受到阻礙。 這兩 棟 24F 高層建筑容積率較高，得房率較低，物業治理費較高，社 區規模又小的悲傷， 再加上底下緊靠楊高北路的局部樓層會受到 一定的噪音阻礙。這5 / 22些都導致了購房者心理認同上的障礙。而且金橋區域住宅需求量的增加又使眾多房產公司瞄準

9、了這塊風水寶地。 2002 年，周邊市場供應量 2500 個住宅單元， 共計 25萬平方米左右，整個市場銷售率在 50%出頭（受 上海故 事量體拉動比較嚴峻），有效供應量在 12 萬平方米左右。本案 推案時周邊市場上供應量將近 8 萬平米。綜上所述，本案的大環境依舊良好的，但項目自身卻有 較多先天不足之處， 且周邊競爭個案源源推出， 都為本案的銷售 帶來了一定程度上的抗性。2. 客源情況本地的、外地的、老年人、青年人一個不能少。針對本區域當時情形考慮，本案的客源要緊由 3 大部分 為主：1周邊居民金橋新村以及其他新村居民人口的擴張、居住環境的改 善，但又受經濟支付能力的限制， 對所購房子的的總

10、價極其看重， 本案的出現， 對這部分客源將是極大的沖擊。 這部分客源也是本 案最初沖擊銷售率的得支撐。6 / 222市政拆遷戶 上海整個都市的大規模改造，必能吸引大量的拆遷戶入場。3外來工作者上海作為人才高地， 已成為中國人理想的 就業創業基地 ，而本區域的進展潛力，對這批客源將有極大的吸引力。二、策劃思路 關鍵問題是：如何樣才能做大眾情人呢？無可辯駁， 天第公寓 的缺陷是顯而易見的，爛尾房、 房型老、規模小、配套少，和周邊眾多新興多層建筑相比較，它 全然是一個一般的不能再一般的房產項目。只是幸好， 天第公寓依舊有值得叫人安慰的優勢的。良好的金橋大環境給了它有 力地支撐，交通便捷無疑也是一大吸

11、引力。從產品本身來看，亮 麗的建筑立面、 獨一無二的鋼結構大堂、 面面俱到的會因此及我 倡議的查找區域面積空白， 將面積放到最經濟最實惠的低總價的 策略，差不多上和周邊項目有得一拼的。 然而本案和其他個案一 個最明顯的區不確實是本案的客源層次分布廣泛。 不同性不、 不 同年齡、不同行業、 不同地區甚至是不同買房目的客源差不多上 本項目力求爭取的對象。 訴求客源的廣泛造成了訴求中心點的不確定性， 使得做策劃時無法做到有的放矢， 這是房產策劃的一個 致命點，客源模糊。如何樣才能使 天第公寓 成為人見人愛的 大眾情人 呢？做 大眾情人 是要冒風險的， 然而只要解決了那 個問題，7 / 22天第公寓 在周邊的產品中確實是獨特的，有個性的， 這確實是 USP策略的運用。如何樣使產品成為 大眾情人 呢？構想那個問題時，我 依舊從產品本身開始著手。 既然要使本案與競爭產品形成一定距 離上的差異，那么必定要設法找到本產品本身與眾不同的亮點。 除了在本案上專案組建議在原先爛尾的產品行局上， 利用周邊個 案的面積、 功能和格局的空白， 采納新的切割方法將產品進行了 新的面積分割和更合理的功能劃分， 同時在建筑的外立面上一改 爛尾樓過去的老式傳統手法，變得更為