市場營銷學(xué)完整版課件市場營銷學(xué)概述市場營銷環(huán)境分析市場細分與定位消費者行為分析產(chǎn)品策略定價策略分銷策略促銷策略市場營銷學(xué)概述01市場營銷學(xué)是一門研究企業(yè)如何識別、評估和滿足消費者需求的學(xué)科。定義以消費者需求為導(dǎo)向，強調(diào)市場調(diào)研、產(chǎn)品定位和銷售渠道管理。特點定義與特點市場營銷學(xué)的起源與發(fā)展起源起源于20世紀初的美國，當(dāng)時的企業(yè)開始意識到市場細分和定位的重要性。發(fā)展隨著科技和社會的發(fā)展，市場營銷學(xué)不斷吸收其他學(xué)科的知識，形成現(xiàn)代市場營銷理論體系。市場營銷學(xué)是管理學(xué)的一個分支，與管理學(xué)理論體系緊密相關(guān)。與管理學(xué)市場營銷學(xué)涉及到消費者行為的研究，與心理學(xué)有密切聯(lián)系。與心理學(xué)市場營銷學(xué)涉及到市場供求關(guān)系、價格策略等經(jīng)濟學(xué)知識。與經(jīng)濟學(xué)市場營銷學(xué)與其他學(xué)科的關(guān)系市場營銷環(huán)境分析02人口的數(shù)量、年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、婚姻狀況等，這些因素直接影響市場需求和消費趨勢。人口環(huán)境國家的經(jīng)濟發(fā)展水平、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、消費者收入和支出等，這些因素直接影響消費者的購買能力和消費習(xí)慣。經(jīng)濟環(huán)境社會文化背景、價值觀念、教育水平、宗教信仰等，這些因素影響消費者的消費觀念和行為。社會文化環(huán)境新技術(shù)的發(fā)明和應(yīng)用，對市場營銷產(chǎn)生深遠影響，如互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展改變了營銷方式和消費者行為。技術(shù)環(huán)境宏觀環(huán)境分析供應(yīng)商供應(yīng)商的供貨能力、價格、質(zhì)量等，這些因素直接影響企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營成本。競爭對手競爭對手的數(shù)量、實力、營銷策略等，這些因素直接影響企業(yè)在市場中的競爭地位。營銷中介包括經(jīng)銷商、代理商、物流企業(yè)等，這些中介機構(gòu)在商品流通中起到關(guān)鍵作用。企業(yè)自身企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、營銷策略、產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量等，這些因素直接影響企業(yè)在市場中的競爭地位。微觀環(huán)境分析SWOT分析優(yōu)勢（Strengths）企業(yè)自身的優(yōu)勢，如品牌知名度、產(chǎn)品質(zhì)量、價格優(yōu)勢等。劣勢（Weaknesses）企業(yè)自身的不足，如管理不善、技術(shù)落后、成本高等。機會（Opportunities）市場機會，如新技術(shù)的應(yīng)用、市場需求增長等。威脅（Threats）市場威脅，如競爭對手的威脅、政策變化等。ABCDPEST分析經(jīng)濟環(huán)境（Economic）：經(jīng)濟增長率、通貨膨脹率、匯率等。政治法律環(huán)境（Political）：政治穩(wěn)定性、政策連續(xù)性、法律法規(guī)等。技術(shù)環(huán)境（Technological）：新技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用、技術(shù)創(chuàng)新的活躍程度等。社會文化環(huán)境（Social）：社會價值觀念、消費習(xí)慣、教育水平等。市場細分與定位03VS市場細分是市場營銷學(xué)中的重要概念，它是指將一個大的市場劃分為若干個小的細分市場，以便更好地滿足不同消費者的需求。市場細分應(yīng)遵循可衡量性、可進入性、穩(wěn)定性和足量性的原則。詳細描述市場細分是將一個大的市場劃分為若干個小的細分市場的營銷策略。通過市場細分，企業(yè)可以更好地了解不同消費者的需求和偏好，從而制定更有效的營銷策略。市場細分應(yīng)遵循可衡量性、可進入性、穩(wěn)定性和足量性的原則，以確保劃分的細分市場具有實際意義和可操作性。總結(jié)詞市場細分的概念與原則總結(jié)詞市場細分的程序包括確定市場范圍、選擇細分標準、確定細分市場、評估細分市場和確定目標市場等步驟。市場細分的方法包括同質(zhì)偏好法、集群偏好法和多元細分法等。要點一要點二詳細描述市場細分的程序包括確定市場范圍、選擇細分標準、確定細分市場、評估細分市場和確定目標市場等步驟。在確定市場范圍后，企業(yè)需要選擇適當(dāng)?shù)募毞謽藴剩绲乩怼⑷丝诮y(tǒng)計、心理和行為等。然后，企業(yè)可以根據(jù)這些標準將市場劃分為不同的細分市場，并評估每個細分市場的吸引力。最后，企業(yè)需要確定目標市場，即最具吸引力的細分市場。市場細分的程序與方法市場定位的概念與原則市場定位是企業(yè)在市場上樹立獨特形象的過程，它是指根據(jù)消費者對產(chǎn)品的重視程度和競爭態(tài)勢，確定產(chǎn)品在市場上的位置。市場定位應(yīng)遵循差異化、可傳達性和可信性的原則。總結(jié)詞市場定位是企業(yè)根據(jù)消費者對產(chǎn)品的重視程度和競爭態(tài)勢，在市場上樹立獨特形象的過程。通過市場定位，企業(yè)可以突出自己產(chǎn)品的特點和優(yōu)勢，與競爭對手區(qū)分開來。市場定位應(yīng)遵循差異化、可傳達性和可信性的原則，以確保樹立的市場形象能夠吸引目標消費者并具有競爭力。詳細描述總結(jié)詞市場定位的程序包括分析競爭態(tài)勢、識別消費者需求、確定競爭優(yōu)勢和傳播定位信息等步驟。市場定位的方法包括避強定位、挑戰(zhàn)現(xiàn)有定位和重新定位等。詳細描述市場定位的程序包括分析競爭態(tài)勢、識別消費者需求、確定競爭優(yōu)勢和傳播定位信息等步驟。在分析競爭態(tài)勢時，企業(yè)需要了解競爭對手的產(chǎn)品特點、價格策略和市場占有率等信息。然后，企業(yè)需要識別消費者需求，了解目標消費者的需求和偏好。接著，企業(yè)需要確定自己的競爭優(yōu)勢，即自己產(chǎn)品的獨特賣點。最后，企業(yè)需要傳播定位信息，通過廣告、公關(guān)等渠道將定位信息傳達給目標消費者。市場定位的程序與方法消費者行為分析0403消費者需求與動機的關(guān)系消費者需求是動機的來源，動機是需求的驅(qū)動力量，共同影響消費者的購買決策。01消費者需求指消費者對特定商品或服務(wù)的需求，這種需求可能源于內(nèi)在生理或心理需求，也可能受到外部環(huán)境的影響。02消費者動機指推動消費者進行購買或消費的內(nèi)在動力，是引發(fā)消費者行為的直接原因。消費者需求與動機購后行為消費者使用商品或服務(wù)后，會對其產(chǎn)生評價和反饋。購買決策消費者做出最終購買決定，并付諸行動。方案評價與選擇消費者根據(jù)收集的信息評估不同解決方案的優(yōu)缺點，并做出選擇。問題識別消費者意識到對特定商品或服務(wù)的需求，并開始尋找解決方案。信息收集消費者通過各種渠道收集關(guān)于不同品牌、型號和價格的商品或服務(wù)的信息。消費者購買決策過程記憶消費者將知覺到的信息存儲在大腦中，以便在需要時提取和使用。感覺消費者通過五感獲取關(guān)于商品或服務(wù)的初步信息。知覺消費者對感覺信息進行篩選、識別和解釋，形成對商品或服務(wù)的整體印象。學(xué)習(xí)消費者通過經(jīng)驗和學(xué)習(xí)不斷調(diào)整和改變自己的認知和行為。決策消費者根據(jù)處理后的信息做出購買決策。消費者信息處理過程指消費者對特定商品或服務(wù)的評價和情感傾向，包括認知、情感和行為三個成分。消費者的態(tài)度會影響其購買行為，但態(tài)度與行為之間的關(guān)系并非絕對，受到多種因素的影響。消費者態(tài)度與行為的關(guān)系態(tài)度與行為的關(guān)系態(tài)度產(chǎn)品策略05產(chǎn)品不僅指有形的實物，還包括無形的服務(wù)。整體概念包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品五個層次。產(chǎn)品整體概念根據(jù)消費者需求、產(chǎn)品特征和競爭狀況，可以將產(chǎn)品分為消費品和工業(yè)品兩大類，每類又有不同的細分市場。產(chǎn)品分類產(chǎn)品整體概念與產(chǎn)品分類產(chǎn)品組合概念指企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的經(jīng)營范圍和結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品組合策略類型包括擴大產(chǎn)品組合、縮減產(chǎn)品組合、產(chǎn)品延伸三個類型。產(chǎn)品組合策略指產(chǎn)品從進入市場到退出市場所經(jīng)歷的四個階段，即引入期、成長期、成熟期和衰退期。針對不同階段的特點，企業(yè)應(yīng)采取不同的營銷策略，如市場開拓、市場滲透、市場維持和創(chuàng)新發(fā)展等。產(chǎn)品生命周期概念產(chǎn)品生命周期策略產(chǎn)品生命周期策略新產(chǎn)品開發(fā)的意義滿足消費者需求，提高企業(yè)競爭力和市場占有率，保持企業(yè)活力等。新產(chǎn)品開發(fā)策略包括獨立開發(fā)、合作開發(fā)和引進開發(fā)三種策略。企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場需求、自身實力和外部環(huán)境選擇合適的策略。新產(chǎn)品開發(fā)策略定價策略06產(chǎn)品成本是定價的基礎(chǔ)，包括生產(chǎn)成本、研發(fā)成本、營銷成本等。成本因素政府的價格政策、行業(yè)標準和法律法規(guī)等對定價具有約束作用。政策法規(guī)因素市場需求和消費者對產(chǎn)品價值的認知會影響定價，需求彈性反映價格變動對需求的影響程度。需求因素市場競爭狀況和競爭對手的定價策略對定價產(chǎn)生影響，企業(yè)需分析競爭態(tài)勢并制定相應(yīng)的價格策略。競爭因素影響定價的因素成本加成定價法競爭導(dǎo)向定價法價值定價法心理定價法定價方法與技巧以競爭對手的價格為基礎(chǔ)，根據(jù)本企業(yè)的競爭實力和目標利潤進行調(diào)整，包括隨行就市定價法和投標定價法。根據(jù)消費者對產(chǎn)品價值的認知來確定價格，要求企業(yè)深入了解消費者需求和心理預(yù)期。利用消費者的心理特點來制定價格，如奇數(shù)定價、習(xí)慣定價和比較定價等。根據(jù)產(chǎn)品成本加上預(yù)期利潤來確定價格，簡單易行，但忽略了市場需求和競爭狀況。在需求疲軟或競爭加劇時采取降價措施，以刺激需求和擴大市場份額。降價策略在成本上漲或產(chǎn)品供不應(yīng)求時采取提價措施，但需謹慎使用以免影響銷量和品牌形象。提價策略針對不同消費者群體制定不同價格，以實現(xiàn)利潤最大化。價格歧視策略通過產(chǎn)品組合的搭配銷售來調(diào)整價格，以提高整體銷售效果。價格組合策略價格調(diào)整策略價格競爭與市場占有率的關(guān)系價格競爭是市場競爭的重要手段之一，合理的價格策略有助于提高市場占有率。通過降低產(chǎn)品價格來吸引消費者并擴大市場份額，但需注意低價可能導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量下降和品牌形象受損。通過提高產(chǎn)品價格來塑造品牌形象和產(chǎn)品差異化，但高價可能導(dǎo)致消費者流失和市場份額下降。價格競爭應(yīng)與品牌建設(shè)相結(jié)合，通過品牌價值和差異化來提升市場競爭力。低價策略與市場占有率高價策略與市場占有率價格競爭與品牌建設(shè)價格競爭與市場占有率的關(guān)系分銷策略07總結(jié)詞理解分銷渠道的概念和類型是制定有效分銷策略的基礎(chǔ)。分銷渠道的概念分銷渠道是指商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的途徑，包括生產(chǎn)者、中間商和消費者。分銷渠道的類型常見的分銷渠道類型包括直接渠道和間接渠道、長渠道和短渠道、寬渠道和窄渠道等。分銷渠道的概念與類型分銷渠道的選擇在選擇分銷渠道時，需要考慮產(chǎn)品特性、市場狀況、競爭狀況、企業(yè)自身條件等因素，以選擇最能滿足企業(yè)需求的渠道。分銷渠道的管理對分銷渠道的管理包括激勵渠道成員、監(jiān)控渠道績效、處理渠道沖突等，以確保渠道的順暢運行。總結(jié)詞選擇合適的分銷渠道并對其進行有效管理是實現(xiàn)銷售目標的關(guān)鍵。分銷渠道的選擇與管理了解不同類型零售商的特點有助于更好地選擇分銷渠道。總結(jié)詞零售商是指向最終消費者銷售商品或服務(wù)的中間商，包括百貨商店、超市、專賣店、便利店等。零售商的類型不同類型的零售商在經(jīng)營方式、目標顧客、商品品種和價格等方面存在差異，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身產(chǎn)品特點和目標市場選擇適合的零售商。各類零售商的特點零售商的類型與特點總結(jié)詞隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，直銷與網(wǎng)絡(luò)營銷逐漸成為重要的分銷方式。直銷的興起與發(fā)展直銷是一種直接連接生產(chǎn)者和消費者的分銷方式，通過面對面的銷售或郵寄等方式完成交易。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，直銷逐漸向線上發(fā)展，成為一種高效、便捷的分銷方式。網(wǎng)絡(luò)營銷的興起與發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷是一種利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進行的營銷活動，包括網(wǎng)站建設(shè)、搜索引擎優(yōu)化、社交媒體營銷等多種方式。網(wǎng)絡(luò)營銷具有傳播速度快、覆蓋面廣、互動性強等優(yōu)點，成為企業(yè)重要的營銷手段之一。直銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的興起與發(fā)展促銷策略08促銷組合的構(gòu)成包括廣告、銷售促進、公共關(guān)系和直接營銷等手段。多樣性根據(jù)不同的市場和產(chǎn)品特點，企業(yè)可以選擇不同的促銷手段進行組合。靈活性企業(yè)可以根據(jù)市場變化和競爭態(tài)勢，靈活調(diào)整促銷組合。互補性各種促銷手段之間可以相互補充，共同實現(xiàn)促銷目標。促銷組合的構(gòu)成與特點明確廣告要解決的問題和要達到的效果。確定廣告目標選擇合適的媒體、確定廣告主題和信息內(nèi)容、設(shè)計廣告形式等。制定廣告策略