1、 論網絡信息時代企業危機公關內容摘要：企業的公關危機使得負面影響最大限度的進行“媒體曝光”，如果處理不當，定會導致銷售增長率、市場份額、獲利能力等指標急劇下降，從而嚴重影響企業的正常經營，甚至有停頓和倒閉的危險。隨著信息時代的到來，互聯網的快速發展，使得網絡傳播的多元化與實時化，公眾需求的個性化為企業公共關系危機處理帶來了新的機遇與挑戰。本文從網絡信息時代為企業公關帶來的挑戰、我國傳統企業傳統的公關危機管理存在的問題、網絡時代企業公關危機的特點、網絡信息時代企業公關危機的相關策略等四個方面，對網絡時代企業危機公關進行了全面深入的分析與討論。關鍵詞：網絡信息時代、企業、危機公關公共關系專家蘇偉倫

2、認為，“危機管理是指組織或個人通過危機監測、危機預控、危機決策和危機處理，達到避免、減少危機產生的危害，甚至將危機轉化為機會的目的。危機管理有危機監測、危機預測、危機處理計劃、危機決策和危機處理五個基本職能。危機管理的目標是避免、減少危機的危害，乃至將危機轉化為機會”。而近年來，隨著互聯網的快速發展，目前我國已擁有4.2億網民，年產值超過2000億元。每年發生的公關危機事件曾出不窮。企業的公關危機使得負面影響最大限度的進行“媒體曝光”，如果處理不當，定會導致銷售增長率、市場份額、獲利能力等指標急劇下降，從而嚴重影響企業的正常經營，甚至有停頓和倒閉的危險。在這種形勢下，企業傳統的公關關系策略已無

3、法完全適應網絡時代公關危機的新要求。在網絡信息時代到來的今天，如何強化企業的網絡公關，成為擺在每個企業面前的重要課題。一、網絡信息時代為企業公關帶來的挑戰（一）網絡傳播的實時化傳統的電視、廣播、書刊等傳播方式在一定程度上受到時間與地域的限制，信息從信息源到受眾手中需要一定的過程，信息的可操作性、可控性強，而在網絡環境中，由于網頁信息的制作的過程要相比傳統的電視、報紙等媒體大為簡化，工作效率大幅提高，網絡信息既不像電視必須經過編輯才能播出，更不像報紙那樣需要排版印刷，更新新的信息，只需要替換網頁的相關內容即可。而網頁內容更新的同時，受眾就可以通過網頁的訪問立即看到，基本實現了零時間差。因此，目前

4、我國許多重大新聞事件，最先到達受眾視野的就是網絡媒體。例如：2008年的三鹿集團的“三聚氰胺”事件，2010年的雙匯火腿“瘦肉精”事件，其傳播速度之快，傳播范圍之廣，是其它媒體不可比擬的。又如：我國7·23溫州動車組事件，在事故發生后，上海鐵路局對事故列車進行就地掩埋，并禁止記者介入，對新聞記者進行驅逐。隨后，隨著網絡等新媒體的傳播，事態逐步擴大，中央電視臺介入調查，尋求真像。把調查權由鐵道部上升為國家檢察院，對責任人進行追究，對事故進行調查。從上海鐵路局角度看，由于擔心記者會扭曲事實，造成不必要的麻煩，從自身利益考慮，不愿讓記者大肆報道，而從新聞自由本身看，記者有找尋真像的權利，鐵

5、路局越是橫加阻攔，越說明有問題，加之現代網絡傳播的日益發達，事故現場逐步被散播到網絡，對社會造成了非常不利的影響，使得鐵路局欲蓋彌彰，得不償失，上海鐵路局領導紛紛落馬。（二）網絡傳播的多元化互聯網的出現，使得網絡傳播實現了多元化。網絡成為了最大的信息源，互聯網具有信息共享化和資源量無限性等傳播優勢，囊括了個人傳播（如：QQ、電子郵件、博客）、組織傳播（如：論壇、貼吧）、大眾傳播于一體，具有強大的整合力。任何人都可以利用網絡資源，通過任何形式，瀏覽和發布信息。各類企業通過網絡網進行自我宣傳、塑造品牌形象。但是同時傳播的多元化對企業來說是卻是一把雙刃劍。從有利的方面看，網絡使得企業的公關傳播有了更

6、加豐富的工具，使得企業傳播的主動性大幅提高，有利于企業與受眾的溝通和互動，加強企業形象的建立；從弊端看，傳播的多元化，也為企業帶來了一定的網絡公共關系危機。例如：惡性的競爭對手和對企業不滿的消費者，可能在網絡上利用論壇、BLOG、貼吧、QQ群等傳播形式對企業進行抨擊和發泄，發表不利于企業的言論，這些不利的信息很以幾何倍數的速度進行擴散，很快就會滲透到傳統媒體進一步傳播，從而引發嚴重的公關危機。多元化的網絡造就了機遇與挑戰共存的傳播局面，要求企業要最大限度的發揮正面傳播的優勢，同時要積極對網絡傳播危機進行化解和引導。（三）受眾需求的個性化在以往的傳統公關環境中，基于技術手段及公關成本等原因，使企

7、業為公眾提供個性化信息服務帶來了障礙，而網絡的普及與發展則成功地消除了這一障礙。在網絡環境下，社會意識形態更加豐富，公眾的審美觀也得到了極大的提升。傳統傳播的通俗性、大眾性已經不被人們所認可。例如：當前網絡上形形色色的廣告已不被大多數人所觀注。企業網絡公共關系管理面對的公眾是一個個特殊的人和組織，一千個人的心中有一千個哈姆雷特，在新形勢下指企業只有充分考慮不同用戶對信息的特殊要求，并按照人們的審美習慣，用個性化的內容、形式等將信息提供給用戶的信息服務方式，才能滿足人們個性化的需求。（四）更為復雜的信息環境在危機公關中，企業所面臨的首先是來自信息環境的挑戰。信息環境的掌控能力對于危機公關的處理顯

8、得至關重要。而與傳統媒體時代相比，網絡時代企業的信息環境變得愈發復雜，這充分體現在：一是各類信息傳播的不可控性。在傳統媒體時代，大眾傳媒掌握在社會主流、精英人群手中，發出地更多的是來自他們的聲音，信息傳播具有極大的可控性、選擇性與傾向性。公眾在信息傳播的渠道、信息內容的自由度還是表現形式上都受到了很大的限制。而在網絡時代，情況發生了變化，危機事件的處理是處在一個相對公開的環境中，各類信息的傳播具有極大地不可控性，這種不可控性表現在傳播時間的不可控性、傳播內容的不可控性、傳播信息來源的不可控性以及信息保存復制的不可控性等。二是企業信息不對稱的困境。對于組織來說，網絡媒體的危機公關面臨的是一種新的

9、信息不對稱。傳統媒體時代，公眾面臨的是信息缺乏的不對稱，組織利用自身的優勢故意隱瞞或掩蓋信息，帶來組織與公眾間在相關信息上的不對稱，從而解決相關危機。而在網絡媒體時代，信息的不對稱則是指信息過剩而帶來的不對稱，從而給組織危機公關的解決帶來極大的難度與挑戰：企業想努力地發出有利于自身的信息，公眾卻不斷地接收到各種不利于企業的信息，企業面臨著自身信息無法有效到達公眾的不對稱。二.我國傳統企業傳統的公關危機管理存在的問題相對于網絡傳播的實時化、多元化、受眾需求的個性化，企業傳統的危機管理已明顯展示出其不足的一面。（一）企業缺乏網絡時代公關危機預警機制雖然近年來，隨著中國市場經濟的發展和現代企業制度的

10、逐步建立，企業危機理論和實踐得到了一定程度的重視和加強。然而，隨著網絡時代的到來，許多企業面臨的危機形勢愈來愈嚴重，企業在經營、財務、人力資源等方面的內部危機控制意識仍然淡薄，不能與網絡相結合，不能利用好網絡這一平臺進行危機處理，內部控制力還相當脆弱。企業缺乏危機預警的機制，往往等到危機發生的時候，才采取補救，在時間上已經來不及了。例如：蘋果公司的iphone 4S事件，傳播之快，傳播之廣，與企業缺乏必備的網絡預警機制是有必然聯系的。（二）企業公關的實時性不強隨著網絡時代傳播不受時間與地域的限制，信息從信息源到受眾手中需要一定的過程，信息的可操作性、可控性較差，目前我國許多重大新聞事

11、件，最先到達受眾視野的就是媒體。例如：達芬奇事件，家樂福、沃爾瑪的道歉事件。不利的信息在第一時間傳遍了整個互聯網，使得廣大網民所熟知，而企業沒有在第一時間做出回應，使得公關出現問題。其傳播速度之快，傳播范圍之廣，是其它媒體不可比擬的。（三）與公眾需求的個性化不配套在以往的傳統公關環境中，基于技術手段及公關成本等原因，使企業為公眾提供個性化信息服務帶來了障礙，當前隨著互聯網的快速傳播，社會意識形態更加多元化，公眾的審美觀也得到了非常大的提升。傳統傳播的通俗性、大眾性已經不被人們所認可。人們對個性化的傳播需求日益強烈。例如：目前，網絡媒體上形形色色的廣告已不被大多數人所觀注，而且非常容易被封殺，而

12、企業的負面報道卻可以極大的吸引人們的眼球和神經。企業公共關系管理面對的公眾是一個個特殊的人和組織，一千個人的心中有一千個哈姆雷特，在新形勢下指企業只有充分考慮不同用戶對信息的特殊要求，并按照人們的審美習慣，用個性化的內容、形式等將信息提供給用戶的信息服務方式，才能滿足人們個性化的需求。 （四）信息渠道不暢，隱瞞事實 “家丑不可外揚”是中國固有的一個觀念，這種觀念被應用到企業危機管理中則會造成比危機本身更為嚴重的影響。企業不但繼續受到危機的影響，而且出現誠信危機。在平時，無論機構大小、官位高低，都會不同程度地存在報喜不報憂的自然傾向。但是突發事件來臨時，最重要的是要“報憂不報喜”，要保持信息渠道

13、的暢通和信息的及時傳遞。比如說，在某品牌的新聞發布會上，三聚氰胺事件將責任歸咎于不法奶農，而事實顯示這只是一廂情愿的聲明，因為網絡調查顯示七成網友認為企業該負主要責任。另外，既然8月1日就得出結論自己的奶粉中有三聚氰胺，為何要召回8月6日前出廠的奶粉？這就是說，在明明知道自己在生產毒奶粉之后，三鹿還繼續生產了至少5天的毒奶粉。在后來的相關部門調查顯示，其調查結果仍有很多不同，可最終仍然奶農身上。這一事件鮮明的體現了由于信息渠道的不暢，使很多類似這樣的事件發生的真正原因被隱瞞。三、網絡時代企業公關危機的特點在時代企業公關危機有以下幾個特點：首先是事件突發性。造成企業公關危機的事件大多是沒有預兆地

14、突然爆發，一般是危機爆發的具體時間、實際規模、具體態勢和影響深度，是始料未及的。包括食品安全、火災、促銷、建筑安全、盜竊、洪水、傳染病、雪災、供應商危機等，十分容易受到“蝴蝶效應”的影響。二是輿論關注性。一旦發生公關危機，媒體及公眾對其會一直保持很高的關注度。隨著信息技術的發展，一些社交網站、微薄也成為公眾發表看法的主要途徑。其傳播速度也比普通媒體快速得多。三是影響廣泛性。這里的影響廣泛性可以從影響范圍和影響時間兩方面解釋。從影響范圍來看，隨著企業發展，如今的企業都走向大型化、連鎖化的趨勢。因此集團下一個單位的公關危機會影響到整個集團的商業信譽及商業形象，往往還會擴散傳導到其它企業乃至整個行業

15、。例如，2011年4月，發改委公布北京君太百貨和百盛購物中心存在降價促銷時虛構原價的問題，百盛方面清退了相關品牌專柜。但此之后，各大企業采取消極應對方式。一度取消了商場折扣活動，造成了銷售額比去年大幅下降。從影響時間來看，某個公關危機就可能導致消費者在很長一段時間內選擇競爭品牌采購商品。四是處理緊迫性。不論什么性質和規模的危機，都必然不同程度地給企業造成破壞，造成混亂和恐慌。對于企業來說，危機一旦爆發,其破壞性的能量就會被迅速釋放,并呈快速蔓延之勢，如果不能及時控制，危機會急劇惡化，使企業遭受更大損失。 五是公關危機時效性。當企業公關危機發生后，公眾的關注度和對企業的影響程度會在極短時間內達到

16、峰值。這就要求在處理公關危機時要反應靈敏、有時效性。一旦錯過了公關危機處理的最佳時間，事態就會向更不利于企業的方向發展。六是聚焦性。進入信息時代后，危機的信息傳播比危機本身發展要快得多。媒體對危機來說，就象大火借了東風一樣。七是破壞性。由于危機常具有 “ 出其不意，攻其不備 ” 的特點，不論什么性質和規模的危機，都必然不同程度地給企業造成破壞，造成混亂和恐慌，而且由于決策的時間以及信息有限，往往會導致決策失誤，從而帶來無可估量的損失。 四、網絡信息時代企業公關危機的相關策略（一）增強企業公關關系活動的主動性以溝通為主要手段，是處理新時期公共關系危機的一大特性。既然與溝通為主要主段，那么其與媒介

17、就必然存在著天然的聯系。在在網絡公關中，企業就必須增強公關的主動性，充分利用網絡的新聞網站、公共論壇、博客、郵件列表、新聞組等媒體傳播工具和平臺來開展各項主動的公關活動，實現有效的公眾溝通，增強企業的公關危機處理效果。例如：企業可以組織專職人員進行搜索引擎公關，對企業網站的搜索引擎進行優化，進行引擎登錄、廣告、地址欄搜索、網站鏈接等優化等。可與百度、google等引擎提供企業通力合作，建立溝通機制，當出現不利消息時，及時予以屏蔽，力爭與公眾通過搜索引擎建立起情感的連結和互信的關系。要積極主動的通過系統科學的調查、研究、分析，最終形成整體網絡公關的目標與策略。（二）建立網絡公共關系危機的預警和反

18、應機制在信息傳播日益便捷的網絡環境下，許多信息源幾乎無法控制，信息的過濾難度極大，網絡上對企業不利信息出現的情況在所難免，企業要適應這一新形勢，積極建立健全相應的網絡危機預警機制，及時查找危機隱患，加以提前預防，把問題解決在萌芽時期。要充分利用各種網絡資源，進行網絡情報的收集，監測網絡環境和反饋的網絡輿淪，對復雜多變的網絡公共關系環境保持永遠不變的高度敏感。企業要建立常規的重大事件反應機制，一旦公關關系危機發生后，企業要及時所出反應，首先要分析網絡危機產生原因及制定對策，迅速成立網絡危機控制中心，同時與媒體方面進行溝通聯系努力扭轉輿論導向。其次，要力爭尋求政府與權威部門的輿論支持。在危機解決后

19、，要及時對危機進行總結，要善于借助危進行造勢，加快企業宣傳，扭轉企業的公眾形象。例如：雙匯集團的“廋肉精”事件出現后，雙匯集團立即與媒體聯系，開展進行銷毀問題豬肉的行動，并及時在網絡上公布，及時處理公共關系危機，扭轉了局面。（三）增強企業公共關系危機處理活動的互動性與個性化新時期的網絡公共關系要求企業必須把公眾不僅要當做一個整體來看待，更要當做個體來看待。樹立“以人為本”的思想，從受眾的個人需求角度出發，及時對企業的公共關系進行維護。例如：有些企業為了制造自己的影響力，在網上上通過硬性新聞大肆制造各類“噱頭”，而公眾目前對廣告式的硬性新聞大我都有抵觸，往往這種無謂的宣傳就可能產生重大的危機。對

20、此，企業就要改變公關策略，把硬性廣告式的新聞轉化為“軟新聞”進行傳播，可通過軟文、新聞代碼分析、軟文嵌入等技術，在最短的時間內將企業的正面信息傳播到網絡載體上，并借助百度、goole等搜索引擎讓軟文信息全面展現在受眾面前，最大范圍內的增加客戶品牌的影響力。例如：生產體育用品的企業，不是直接把自己的企業介紹為公眾，而是在軟文中通過體育運動項目的介紹，來嵌入自己的企業，使受眾閱讀中不知不覺發現企業。（四）加強企業文化建設企業文化是企業的靈魂，是企業在網絡時代進行公關的最重要武器，是企業良好形象的代言人。強大的企業文化，可以增強網絡受眾對企業的理解與支持，為危機處理提供支撐。眾觀我國企業文化建設現狀

21、，每個成功的企業都擁有一個與眾不同的企業文化，并使企業的文化在網絡上公布，進行自我包裝與推介，引領公眾對企業的理解。例如： 蒙牛的“做一個致力于人類健康的牛奶制造服務商。”、蘇寧電器的“做百年蘇寧，樹家庭氛圍”等。海爾集團通過設置自己的報紙海爾報，并通過網絡傳播，來對自己進行包裝和宣傳，將企業文化轉化成一種企業資源，用自己的企業理念與影響受眾的視聽。同時，海爾還把企業文化擴展到國際海爾在美國的生產車間里也到處張貼著海爾的企業文化理念。市場經濟風云變幻，企業文化的建設也要隨著市場經濟的變化而不斷變化，要不斷的總結過去，勇于超越自我，推沉出新，提升原有的企業文化，才能適應新時期企業發展的需要。要把

22、創新的內核植入企業價值觀，全方面融入企業文化的要素和建設企業文化的全過程中，有一種創新精神和人文理念，去感染受眾，把企業文化建設成為企業網絡公關危機處理的重要陣地。總之，信息時代的到來，互聯網的快速發展，使得網絡傳播的多元化與實時化，公眾需求的個性化為企業公共關系危機處理帶來了新的機遇與挑戰。在未來的發展中，企業只有增強企業處理公關關系危機的主動性、建立網絡公共關系危機的預警和反應機制、增強企業公共關系活動的互動性與個性化、加強企業文化建設才能在互聯網公關危機處理的戰爭中取得最終的勝利，使得通過公共關系的構建和維護，保證企業立于不敗之地。 五、案例分析以中國民航企業為例近年來,因航空不安全事件

23、、航班延誤、服務投訴等原因造成的民航企業的危機事件不斷發生,特別是不安全事件,已經成為各路記者爭相搶奪的熱點新聞。隨著信息技術的發展和互聯網的普及，一旦發生危機事件，民航企業一下就被送上風口浪尖，信息傳播量、傳播速度、傳播模式與網絡未普及時期都發生了巨大變化。面對越來越多的危機，企業應當如何預防和應對，怎樣在危機中搶得“商機”，在危機的洗禮中實現重生，成為當前民航企業危機公關的重要方面。（一）網絡環境下民航企業公關危機的類型1.災害性危機主要是地震、水災、風災、雷電及其他自然災害等，對民航企業正常生產運營造成嚴重影響和重大損失的危機類型。近年來，我國或世界范圍內發生了SARS、禽流感、“5.1

24、2”汶川特大地震、舟曲特大泥石流災害、日本大地震引發核輻射等自然災害。這些無情的災害不僅奪走了很多的生命，造成了巨大的經濟損失，而且對民航企業的打擊也是致命的。2.突發事件危機突發事件危機是指外部宏觀環境、行業狀況或企業內部突然發生的一些事件，給企業帶來重大的經濟損失和形象損害，企業處理不當甚至會導致企業倒閉。對民航企業來講，這類危機主要是指空難和危及到乘客人身安全的航空和地面不安全事件。這也是民航企業遇到的最為嚴重的危機事件。3.政策危機政策危機是指因國家、行業或地方政府出臺的一系列政策措施或有關標準，或在國際貿易中貿易政策、壁壘政策的突變，給企業的生產經營和市場銷售帶來不利影響的事件。比如

25、航油漲價、碳排放政策下的高稅負擔等等。4.財務危機財務危機是指因宏觀經濟形勢變化，金融、經濟危機、財務、資金方面出現問題等導致企業資金鏈斷裂、財務狀況惡化甚至破產倒閉的事件。在籌資、融資和投資的財務決策中，由于資金市場的變化，利率、匯率的調整變動，債務發行費用，股票市場的波動，投資單位經營狀況等諸多因素的影響，使企業暫時入不敷出，嚴重的最終造成企業癱瘓，比如航空公司經營不善破產倒閉等。（2） 網絡環境下民航企業危機公關策略 1.預防策略 危機公關的成敗在平時，關鍵在預防。必須把預防危機作為危機公關的重中之重，要把功夫多用在危機的預防上。 （1）樹立強烈的危機意識 在平常的工作中，企業上下必須樹立危機意識，應當正確認識自身的處境，及時發現事故的征兆，控制事故的苗頭，消除事故的隱患。 （2）建立風險管理體系 有效的風險管理需要構建完整的風險管理體系，其內容包括建立完善的法人治理結構，健全風險管理的組織，嚴格執行財務運營規范，強化內部審計有關制度等。在風險防范和建立風險管理體系方面，重點應強化安全風險、政策風險、財務風險的防范。 （3）強化企業聲譽管理 以實現社會價值為核心，通過對企業聲譽的創