1、武漢大學商學院市場營銷系主任、教授中國市場學會常務理事兼副秘書長中國高校市場學研究會常務理事湖北省市場營銷學會秘書長武漢大學市場營銷研究中心2022-3-28武漢大學商學院 景奉杰博士2 一、市場營銷調研概述 二、態度測量量表 三、問卷設計 四、案卷調研方法 五、實地調研方法 六、人員訪問管理 七、現場數據分析 八、研究報告撰寫 九、SPSS的應用武漢大學市場營銷研究中心2022-3-28武漢大學商學院 景奉杰博士3 市場營銷的性質 市場營銷調研的概念 市場營銷調研的特點 市場營銷調研的范圍 市場營銷調研的分類 市場營銷調研的作用武漢大學市場營銷研究中心2022-3-28武漢大學商學院 景奉杰

2、博士4武漢大學市場營銷研究中心2022-3-28武漢大學商學院 景奉杰博士5REPORTLOS ANGELES CAREPORTMIAMI FLMarketing Research provides information to aid in decision making.GM used marketing research to redesignthe new, very successful corvetteThe L Report provides information tohelp busy business executives understandwhat kids think

3、 is cool!武漢大學市場營銷研究中心2022-3-28武漢大學商學院 景奉杰博士6 the performance of all activities necessary for theconception, pricing, promotion & distribution of ideas, goods,& services to create exchanges that satisfy individual andorganizational objectives. the business philosophy thatholds the key to achi

4、eving organizational goals consists ofdetermining the needs & wants of target markets and delivering the desired satisfactions moreeffectively & efficiently than competitors. consists of selecting a segment of the market as the companys target market and designing the proper “mix” of the “4

5、Ps.”The American Marketing Association has defined marketing research as the function that links the consumer, customer, and public to the marketer through information - information used to identify and define marketing opportunities and problems; generate, refine, and evaluate marketing actions; mo

6、nitor marketing performance; and improve understanding of marketing as a process.定義要點定義要點科學性科學性系統性系統性客觀性客觀性針對性針對性輔助性輔助性武漢大學市場營銷研究中心2022-3-28武漢大學商學院 景奉杰博士9內容廣泛內容廣泛目標具體目標具體方法多樣方法多樣伸縮性大伸縮性大市場營銷調研存在局限性市場營銷調研存在局限性有時受到預算和時間的約束有時受到預算和時間的約束營營銷銷調調研研武漢大學市場營銷研究中心2022-3-28武漢大學商學院 景奉杰博士10市場研究市場研究消費行為消費行為產品研究產品研究

7、價格研究價格研究廣告研究廣告研究渠道研究渠道研究營銷環境研究、企業責任研究營銷環境研究、企業責任研究顧客滿意度研究顧客滿意度研究競爭者研究競爭者研究武漢大學市場營銷研究中心2022-3-28武漢大學商學院 景奉杰博士11Marketing ResearchA Classification of Marketing ResearchFig 1.2Basic Research基礎性調研的目的是為現有理論提供進一步的證明或者對某一概念或現象獲得更多的了解。通常，基礎性調研在短期內不能應用于實踐。Applied Research應用性營銷調研其目的是為了更好地了解市場相關信息，以便企業決策者制定更好的

8、營銷決策。企業所作的大多數調研是應用性的。武漢大學市場營銷研究中心2022-3-28武漢大學商學院 景奉杰博士13Marketing ResearchA Classification of Marketing ResearchFig 1.2Problem Identification ResearchMarket potential researchMarket share researchMarket characteristics researchSales analysis researchForecasting researchBusiness trends researchProbl

9、em Solving ResearchSegmentation ResearchProduct ResearchPromotion ResearchDistribution Research武漢大學市場營銷研究中心2022-3-28武漢大學商學院 景奉杰博士14Problem Solving ResearchTable 1.1 Test concept Determine optimal product design Package tests Product modification Brand positioning and repositioning Test marketing Con

10、trol score tests Determine the basis of segmentation Establish market potential and responsiveness for various segments Select target markets Create lifestyle profiles:demography, media, and product image characteristics武漢大學市場營銷研究中心2022-3-28武漢大學商學院 景奉杰博士15 Importance of price in brand selection Pric

11、ing policies Product line pricing Price elasticity of demand Initiating and responding to price changesTable 1.1 Contd. Optimal promotional budget Sales promotion relationship Optimal promotional mix Copy decisions Media decisions Creative advertising testing Claim substantiation Evaluation of adver

12、tising effectiveness$ALE0.00%APR武漢大學市場營銷研究中心2022-3-28武漢大學商學院 景奉杰博士16Table 1.1 Contd.DetermineTypes of distributionAttitudes of Channel membersIntensity of wholesale & resale coverageChannel marginsLocation of retail and wholesale outlets武漢大學市場營銷研究中心2022-3-28武漢大學商學院 景奉杰博士17武漢大學市場營銷研究中心2022-3-28武漢

13、大學商學院 景奉杰博士181. 市場占有率分析（97%）2. 市場特性分析（97%）3. 市場潛力分析（92%）4. 銷售分析（92%）5. 行業趨勢研究（91%）6. 短期預測（89%）7. 長期預測（87%）8. 產品競爭研究（87%）9. 市場信息系統研究（80%）10.現有產品實驗研究（80%）武漢大學市場營銷研究中心2022-3-28武漢大學商學院 景奉杰博士19 一九九七年市場總規模達到118億美元，合人民幣980億； 歐洲市場達到53.2億美元，占全球市場的45%； 美國市場達到44.2美元，占全球市場的37%； 至1998年，我國內地市場調查行業全年營業額估計在68億人民幣，合

14、72009600美元。武漢大學市場營銷研究中心2022-3-28武漢大學商學院 景奉杰博士20 中國市場調查行業協會2000年的調查結果 中國內地市場調查企業近1000家，其中專業調查機構有300500家。 市場調查屬于智力型企業，資金進入障礙低，使得該行業企業的規模差異極大，大的跨國公司可以有幾千人甚至上萬人，小的企業有的只有35人甚至1個人。 該行業高度集中，前10家最大的企業完成全球調研服務的39%，前25家大約達到51%。武漢大學市場營銷研究中心2022-3-28武漢大學商學院 景奉杰博士21 市場營銷調研的最終使用者是企業，他們是市場調查行市場營銷調研的最終使用者是企業，他們是市場調

15、查行業存在和發展的基礎和前提。業存在和發展的基礎和前提。 美國和西方發達國家，多數企業特別是大型公司都設有美國和西方發達國家，多數企業特別是大型公司都設有專門的市場營銷調研機構，有的公司把調研部門和戰略專門的市場營銷調研機構，有的公司把調研部門和戰略規劃結合起來，有的把調研部門和顧客滿意部門結合起規劃結合起來，有的把調研部門和顧客滿意部門結合起來，他們既委托專業調查公司進行市場調研，自身也開來，他們既委托專業調查公司進行市場調研，自身也開展一些營銷調研活動。展一些營銷調研活動。 大型企業一般設有正規的營銷調研機構，其組織形式由大型企業一般設有正規的營銷調研機構，其組織形式由于企業的組織結構不同

16、而有相當大的差異。于企業的組織結構不同而有相當大的差異。武漢大學市場營銷研究中心2022-3-28武漢大學商學院 景奉杰博士22一、界定研究問題的必要性界定研究問題的必要性二、界定研究的問題二、界定研究的問題三、建立研究的假設三、建立研究的假設四、發展研究設計四、發展研究設計五、現場調查、收集資料五、現場調查、收集資料六、分析資料、解釋結果六、分析資料、解釋結果七、提交研究報告七、提交研究報告八、跟蹤研究八、跟蹤研究武漢大學市場營銷研究中心2022-3-28武漢大學商學院 景奉杰博士23 營銷研究的每一個步驟都相當重要，但是最重要的就是先確定研究問題的必要性。我們知道，營銷研究的目的是幫助企業

17、制定營銷決策。但是并不是在作出每一項營銷決策時，都要開展營銷活動。在下面列舉的幾種情況下，進行營銷調研也許是不必要的。 （1）可用信息已經存在；（2）沒有足夠的時間；（3）沒有足夠的資源； （4）成本高于信息的價值。 武漢大學市場營銷研究中心2022-3-28武漢大學商學院 景奉杰博士24 界定研究問題是營銷調研過程中極為重要的步驟。如果對研究問題的說明含混不清，或者對所要研究的問題作了錯誤的界定，則要么研究將無法進行，要么研究所得的結果無法幫助企業決策者制定正確的決策。 問題的界定不是研究人員自己獨立就能完成的，它通常需要企業有關人員的共同參與，包括與企業決策者討論、向有關專家進行咨詢、組織

18、焦點小組座談以及二手資料的分析等。 武漢大學市場營銷研究中心2022-3-28武漢大學商學院 景奉杰博士25 界定營銷研究問題的結果，將使研究的目的更加具體明確，通常把研究目的又分解為一些具體目標，然后根據這些具體目標形成研究假設。所謂研究假設，是對研究問題提出的一個可能的暫時性答案。提出研究假設的作用是使研究目標更加明確，它指導研究人員去收集必要的信息，以檢驗研究假設。 研究假設的形成有多種可能的來源，其一是根據現有的理論得出，其二則來自于個人的和前人的經驗，在理論和經驗都無法做出推測時，研究人員就要通過探測性研究來獲得答案。 武漢大學市場營銷研究中心2022-3-28武漢大學商學院 景奉杰

19、博士26 研究設計是關于資料收集、樣本選擇、資料分析、研究預算及時間進度安排等方面的計劃方案，是研究過程中非常重要的指導性文件，通常表現為正式的市場營銷研究計劃書或合同書。 （1） 確定收集資料的種類和來源； （2） 決定資料收集的方法； （3） 準備資料收集的工具； （4） 確定抽樣方案； （5） 時間與經費預算。 武漢大學市場營銷研究中心2022-3-28武漢大學商學院 景奉杰博士27為保證所有的現場調查人員按照統一的方式工作，需要就每一項工作制定詳細的說明?，F場調查是最不容易控制和產生誤差的環節，因此在現場調查中的每一個細節都應該得到嚴格的控制，研究人員必須嚴格執行規定的程序。執行現場調

20、查的人員主要有訪問員、督導員和調查部門的主管，在實施現場調查前上述人員都要接受不同層面的培訓，特別是訪問員和督導員的培訓，培訓分一般技能、技巧的培訓和項目培訓。為了控制誤差和訪問員作弊，通常在人員訪問完成后，督導人員會根據計劃對受訪者按一定比例進行回訪，以便確認是否真正進行了調查以及調查是否按規定的程序進行的。 武漢大學市場營銷研究中心2022-3-28武漢大學商學院 景奉杰博士28 數據收集完成后，下一步就是進行數據分析和解釋。資料分析工作包括資料的編輯、編碼、橫列表分析和其它統計分析等，分析的目的就是解釋所搜集的大量數據并提出結論和建議。 武漢大學市場營銷研究中心2022-3-28武漢大學

21、商學院 景奉杰博士29 一般的，研究報告從形式上分為書面報告和口頭報告，書面報告又可分一般報告和技術報告。在準備和提交報告時，認真考慮報告對象的性質是非常必要的。對于報告的格式，沒有統一的要求，但是通常也有一個基本的結構。 在報告的開始，應有對研究問題和研究背景的概述，并對研究目標做清楚和簡略的說明，然后對采用的研究設計或方法進行全面而簡潔的表述。其后，應概括性地介紹研究的主要發現以及對結果的合理的解釋。報告的最后，應提出結論和對管理者的建議。武漢大學市場營銷研究中心2022-3-28武漢大學商學院 景奉杰博士30 企業市場營銷研究是應用導向的，在花費了大量的人力和物力開展營銷調研并獲得結論和

22、建議后，一個重要的步驟就是付諸實施。管理者應該決定是否采納研究報告所提出的建議，但是研究人員應當設法了解管理層為什么采納了研究建議，為什么沒有采納研究建議，以及在管理層采納研究建議的情況下決策的有效性如何。武漢大學市場營銷研究中心2022-3-28武漢大學商學院 景奉杰博士31 研究設計的基本類型研究設計的基本類型 探索性研究探索性研究 描述性研究描述性研究 因果研究因果研究 不同設計之間的關系不同設計之間的關系 營銷研究計劃營銷研究計劃武漢大學市場營銷研究中心2022-3-28武漢大學商學院 景奉杰博士32 研究設計(research design)是開展某一營銷研究時所要遵循一個框架或計劃

23、，包括研究人員為了解決某一問題所制訂的數據收集、分析和結果解釋的計劃和構想。武漢大學市場營銷研究中心2022-3-28武漢大學商學院 景奉杰博士33 根據研究的主要目的可將研究設計分為： 探索性研究：重點在于發現新動態、新辦法和新機遇； 描述性研究：描述某些現象和不同變量之間的關系； 因果研究：確定因果關系。武漢大學市場營銷研究中心2022-3-28武漢大學商學院 景奉杰博士34Descriptive ResearchCasual ResearchCross-Sectional DesignLongitudinal DesignSingle Cross-Sectional DesignMult

24、iple Cross-Sectional DesignExploratory ResearchResearch DesignTrue Panel DesignOmnibus Design武漢大學市場營銷研究中心2022-3-28武漢大學商學院 景奉杰博士35探索性研究(exploratory research)的重點在于發現新動態、新辦法和新機遇或者排除不可行的想法。進行探索性研究一般有以下目的：收集必要的背景材料；熟悉所要研究的問題及其背景；準確界定問題、提出假設或澄清有關概念;尋找解決問題的初步方案和線索；確定進一步研究的重點。武漢大學市場營銷研究中心2022-3-28武漢大學商學院 景奉

25、杰博士36 文獻查詢：學術期刊、行業雜志、統計數據等 經驗調查：對有關權威人士進行調查 深入訪談：對抽中的調查對象進行訪問調查 專題組座談：就某一問題進行小組座談 個案研究：選擇某些個案進行深入研究武漢大學市場營銷研究中心2022-3-28武漢大學商學院 景奉杰博士37描述性研究(descriptive research)一般用來描述某些現象和不同變量之間的關系，進行描述性研究一般有以下目的：描述某些人群的特征；估計某一行為的發生比率；度量有關產品的知識、偏好與滿意度；確定不同營銷變量之間的關系；進行預測。武漢大學市場營銷研究中心2022-3-28武漢大學商學院 景奉杰博士38在進行描述性調查

26、前，一定要明確6Ws： 調查誰(Who)？ 調查什么(What)？ 調查時間、地點和方法 (When, Where and How)？ 為什么要進行調查(Why)？武漢大學市場營銷研究中心2022-3-28武漢大學商學院 景奉杰博士39DescriptiveResearchCross Sectional DesignSingleLongitudinalDesignOmnibusTrue PanelMultiple武漢大學市場營銷研究中心2022-3-28武漢大學商學院 景奉杰博士40橫截面研究(cross-sectional study)是在某一時點對目標人群進行一次性調查，是最常用的描述性研

27、究設計。橫截面研究又分為：一次性橫截面研究重復性橫截面研究橫截面研究的主要優點是其樣本的代表性好，其缺點是信息量小且其可靠性不一定有保證。武漢大學市場營銷研究中心2022-3-28武漢大學商學院 景奉杰博士41BrandPurchasedDuring FirstTime Period t1During SecondTime Period t2 A B C DTotal 230230 310 310 340 340 120 1201,0001,000 280280 290 290 310 310 120 1201,0001,000武漢大學市場營銷研究中心2022-3-28武漢大學商學院 景奉杰博

28、士42 隊列分析(cohort analysis)是用于分析多次橫截面調查數據的一種方法，它以于某一特定時段經歷同一時間的以群人為分析單位。武漢大學市場營銷研究中心2022-3-28武漢大學商學院 景奉杰博士43縱向研究(longitudinal study)是對某一固定樣本進行多次調查，分為真固定樣本組調查和多目標固定樣本組調查。真固定樣本組調查可提供真正的時間序列數據，以及消費者購買行為和品牌轉換的動態信息。武漢大學市場營銷研究中心2022-3-28武漢大學商學院 景奉杰博士44ABCD .913.913 .000 .000 .000 .000 .583 .583 .087.087 .83

29、9 .839 .000 .000 .083 .083 .000.000 .161 .161.765 .765 .000 .000 .000.000 .000 .000 .235 .235 .333 .3331.0001.0001.0001.0001.0001.0001.0001.000During FirstTime Period ABCDTotalDuring Second Time Period 武漢大學市場營銷研究中心2022-3-28武漢大學商學院 景奉杰博士45武漢大學市場營銷研究中心2022-3-28武漢大學商學院 景奉杰博士46 因果研究(causal research)的目的在于確定因果關系。因果關系的確立一般需要： 確立變量之間的相關關系； 確定事件發生的時間順序； 排除其它可能的因果關系； 推斷總體。武漢大學市場營銷研究中心2022-3-28武漢大學商學院 景奉杰博士47隨機對照實驗(randomized contr