1、網(wǎng)絡(luò)時代報紙如何運營一、我國廣告業(yè)現(xiàn)狀一、我國廣告業(yè)現(xiàn)狀（一）（一） 20122012年年廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況：廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況： 14.3114.31萬余戶，從業(yè)人員達到萬余戶，從業(yè)人員達到104104，廣告額達到廣告額達到15731573億元。億元。 1 1、從廣告發(fā)布者看從廣告發(fā)布者看： 電視電視：404404億元億元，增長增長13.7%13.7%，占總額的，占總額的25.7%25.7% 報紙報紙：312.6312.6億元，增長億元，增長21.1%21.1%，占經(jīng)營總額的，占經(jīng)營總額的19.9%19.9%，：57.257.2億元，億元，增長增長47.2%47.2%，占經(jīng)營總額的，占經(jīng)營總額的

2、3.6%3.6%，雜志，雜志：24.124.1億元，出現(xiàn)億元，出現(xiàn)3.1%3.1%的負(fù)的負(fù)增長，占經(jīng)營總額的增長，占經(jīng)營總額的1.5%1.5%。 2 2、廣告投放的行業(yè)廣告投放的行業(yè)：房地產(chǎn)、藥品、食品、房地產(chǎn)、藥品、食品、化妝化妝品等行業(yè)屬于品等行業(yè)屬于投放大戶，分別達到投放大戶，分別達到159.95159.95億元，億元，149149億元，億元，135.81135.81億元和億元和96.6896.68億元億元。 3 3、行業(yè)投放廣告額增幅排名前三位行業(yè)投放廣告額增幅排名前三位：汽車、金融保險和招生汽車、金融保險和招生、招聘廣告。招聘廣告。 二、我國廣告從業(yè)人員的素質(zhì)要求：二、我國廣告從業(yè)人

3、員的素質(zhì)要求：（一）廣告人素質(zhì)現(xiàn)狀分析：（一）廣告人素質(zhì)現(xiàn)狀分析：1 1、廣告從業(yè)人員綜合素質(zhì)普遍較低。、廣告從業(yè)人員綜合素質(zhì)普遍較低。2 2、廣告人的創(chuàng)意、設(shè)計、制作水平、服務(wù)能力與國外廣告、廣告人的創(chuàng)意、設(shè)計、制作水平、服務(wù)能力與國外廣告公司差距明顯。公司差距明顯。3 3、職業(yè)心態(tài)盲目浮躁，一些廣告人不遵守、職業(yè)心態(tài)盲目浮躁，一些廣告人不遵守“游戲規(guī)則游戲規(guī)則”，缺，缺乏基本的商業(yè)操守。乏基本的商業(yè)操守。4 4、責(zé)任感的喪失。廣告人在公眾心目中口碑不好大多與虛假廣告、責(zé)任感的喪失。廣告人在公眾心目中口碑不好大多與虛假廣告、欺詐性廣告等違法廣告有關(guān)。欺詐性廣告等違法廣告有關(guān)。 （防火防盜防廣

4、告）（防火防盜防廣告）一、我國廣告從業(yè)人員的素質(zhì)要求：一、我國廣告從業(yè)人員的素質(zhì)要求：（二）廣告從業(yè)人員的專業(yè)素質(zhì)要求：（二）廣告從業(yè)人員的專業(yè)素質(zhì)要求：1 1、知識結(jié)構(gòu)、知識結(jié)構(gòu)（1 1）相關(guān)學(xué)科知識（泛讀）：文化、文學(xué)、語言學(xué)、心理學(xué)等。）相關(guān)學(xué)科知識（泛讀）：文化、文學(xué)、語言學(xué)、心理學(xué)等。（2 2）專業(yè)基礎(chǔ)知識（精讀）：傳播學(xué)、市場營銷學(xué)、市場調(diào)查、公共關(guān)系）專業(yè)基礎(chǔ)知識（精讀）：傳播學(xué)、市場營銷學(xué)、市場調(diào)查、公共關(guān)系學(xué)等。學(xué)等。（3 3）廣告專業(yè)知識（研讀）：廣告策劃、廣告文案寫作、廣告心理學(xué)、）廣告專業(yè)知識（研讀）：廣告策劃、廣告文案寫作、廣告心理學(xué)、 廣告經(jīng)營與管理等。廣告經(jīng)營與管

5、理等。2 2、專業(yè)技術(shù)、專業(yè)技術(shù)（二）廣告從業(yè)人員的專業(yè)素質(zhì)要求：（二）廣告從業(yè)人員的專業(yè)素質(zhì)要求：3 3、能力結(jié)構(gòu)、能力結(jié)構(gòu)（1 1）創(chuàng)造力）創(chuàng)造力（2 2）洞察力）洞察力（3 3）溝通能力：廣告人應(yīng)該是溝通大師：）溝通能力：廣告人應(yīng)該是溝通大師：“對誰說對誰說”、“說什么說什么”，“怎么說怎么說” （4 4）文字表達能力）文字表達能力（5 5）信息采集和處理能力）信息采集和處理能力二、二、廣告主的廣告需求及廣告業(yè)務(wù)的拓展廣告主的廣告需求及廣告業(yè)務(wù)的拓展（一）廣告主的廣告需求（一）廣告主的廣告需求1 1、終端消費者、終端消費者2 2、經(jīng)銷商或代理商、經(jīng)銷商或代理商3 3、員工、員工4 4、股

6、東或投資人、股東或投資人5 5、政府或有關(guān)社會機構(gòu)、政府或有關(guān)社會機構(gòu)二、二、廣告主的廣告需求及廣告業(yè)務(wù)的拓展廣告主的廣告需求及廣告業(yè)務(wù)的拓展（二）廣告業(yè)務(wù)的拓展（二）廣告業(yè)務(wù)的拓展 1 1、了解各行業(yè)的廣告投放規(guī)律，按規(guī)律開發(fā)客戶；、了解各行業(yè)的廣告投放規(guī)律，按規(guī)律開發(fā)客戶； （中秋月餅的宣傳時間）（中秋月餅的宣傳時間） 2 2、利用現(xiàn)有資源，結(jié)合自身的長處和優(yōu)勢，與業(yè)界搞好關(guān)系，、利用現(xiàn)有資源，結(jié)合自身的長處和優(yōu)勢，與業(yè)界搞好關(guān)系， 自夸不如人贊；自夸不如人贊； （電腦報）（電腦報）3 3、與公司業(yè)務(wù)有關(guān)聯(lián)的社會團體、政府機構(gòu)以及各傳媒合作；、與公司業(yè)務(wù)有關(guān)聯(lián)的社會團體、政府機構(gòu)以及各傳媒

7、合作； （科技企業(yè)的宣傳，科委）（科技企業(yè)的宣傳，科委）4 4、業(yè)務(wù)部門人員素質(zhì)的提升和激勵：、業(yè)務(wù)部門人員素質(zhì)的提升和激勵：5 5、自身的對外宣傳：借媒體宣傳，利用媒體網(wǎng)絡(luò)吸引客戶；、自身的對外宣傳：借媒體宣傳，利用媒體網(wǎng)絡(luò)吸引客戶； 6 6、做好客戶的檔案管理，做好客戶服務(wù)工作；、做好客戶的檔案管理，做好客戶服務(wù)工作；（廣告部門客戶數(shù)據(jù)庫，專人協(xié)調(diào)追蹤（廣告部門客戶數(shù)據(jù)庫，專人協(xié)調(diào)追蹤 ）二、二、廣告主的廣告需求及廣告業(yè)務(wù)的拓展廣告主的廣告需求及廣告業(yè)務(wù)的拓展（三）廣告業(yè)務(wù)活動的一般流程（三）廣告業(yè)務(wù)活動的一般流程1 1、收集廣告主信息（網(wǎng)絡(luò)、會議、黃頁、新聞報道、收集廣告主信息（網(wǎng)絡(luò)、會

8、議、黃頁、新聞報道、個人推薦）個人推薦）2 2、聯(lián)系廣告主（、聯(lián)系廣告主（ 預(yù)約廣告主或者代表人，周一上預(yù)約廣告主或者代表人，周一上午、周五下午，中午、晚上一般不預(yù)約）午、周五下午，中午、晚上一般不預(yù)約）3 3、與廣告主接洽（準(zhǔn)備要充分：廣告主背景資料、見、與廣告主接洽（準(zhǔn)備要充分：廣告主背景資料、見面臺詞、名片）面臺詞、名片）4 4、簽定合作協(xié)議（格式化合同、條款式合同，負(fù)責(zé)、簽定合作協(xié)議（格式化合同、條款式合同，負(fù)責(zé)人簽字、蓋章，簽字筆、計算器等）人簽字、蓋章，簽字筆、計算器等）5 5、收預(yù)付款、收預(yù)付款6 6、廣告市場調(diào)查報告（針對性、效益性）、廣告市場調(diào)查報告（針對性、效益性）二、二、

9、廣告主的廣告需求及廣告業(yè)務(wù)的拓展：廣告主的廣告需求及廣告業(yè)務(wù)的拓展：（三）廣告業(yè)務(wù)活動的一般流程（三）廣告業(yè)務(wù)活動的一般流程7 7、廣告策劃方案（要有備選方案，比稿）、廣告策劃方案（要有備選方案，比稿）8 8、廣告主審查（負(fù)責(zé)人簽字、蓋章）、廣告主審查（負(fù)責(zé)人簽字、蓋章）9 9、廣告素材收集（文字、圖片、音像等）、廣告素材收集（文字、圖片、音像等）1010、廣告設(shè)計（要有備選方案）、廣告設(shè)計（要有備選方案）1111、廣告主審查（負(fù)責(zé)人簽字、蓋章）、廣告主審查（負(fù)責(zé)人簽字、蓋章）1212、廣告媒介選擇、談判（注意系統(tǒng)性、效益性）、廣告媒介選擇、談判（注意系統(tǒng)性、效益性）1313、廣告費催收（廣告

10、尾款）、廣告費催收（廣告尾款）1414、廣告發(fā)布（及時通知廣告主并留檔）、廣告發(fā)布（及時通知廣告主并留檔）1515、跟蹤反饋廣告效果（提供報告）、跟蹤反饋廣告效果（提供報告）1616、廣告主關(guān)系維護（長期）、廣告主關(guān)系維護（長期）二、二、廣告主的廣告需求及廣告業(yè)務(wù)的拓展：廣告主的廣告需求及廣告業(yè)務(wù)的拓展：( (四四) )怎樣選擇廣告代理商怎樣選擇廣告代理商? ? 1 1、了解當(dāng)?shù)貜V告界情況。、了解當(dāng)?shù)貜V告界情況。 2 2、了解廣告公司發(fā)展?fàn)顩r：特別是近、了解廣告公司發(fā)展?fàn)顩r：特別是近3 3年，比如：領(lǐng)導(dǎo)者、人員年，比如：領(lǐng)導(dǎo)者、人員結(jié)構(gòu)；營業(yè)額、利潤來源；業(yè)界形象（信譽、項目、作品、客戶結(jié)構(gòu)；

11、營業(yè)額、利潤來源；業(yè)界形象（信譽、項目、作品、客戶等）等）。 3 3、了解廣告公司除了媒體選擇外，還能提供其他服務(wù)。、了解廣告公司除了媒體選擇外，還能提供其他服務(wù)。 4 4、向廣告公司曾服務(wù)過的客戶了解，掌握他們相互合作的情況。、向廣告公司曾服務(wù)過的客戶了解，掌握他們相互合作的情況。二、二、廣告主的廣告需求及廣告業(yè)務(wù)的拓展：廣告主的廣告需求及廣告業(yè)務(wù)的拓展：( (四四) )怎樣選擇廣告代理商怎樣選擇廣告代理商? ? 5 5、考察廣告公司：、考察廣告公司： 人氣、氛圍、服務(wù)過的客戶檔案、客戶競爭對手人氣、氛圍、服務(wù)過的客戶檔案、客戶競爭對手6 6、讓廣告公司為客戶拿出一套完整的策劃、讓廣告公司為

12、客戶拿出一套完整的策劃 方案：方案： 了解廣告公司的競爭實力。了解廣告公司的競爭實力。7 7、重視雙方管理層面的溝通。、重視雙方管理層面的溝通。 定期、臨時定期、臨時。二、二、廣告主的廣告需求及廣告業(yè)務(wù)的拓展：廣告主的廣告需求及廣告業(yè)務(wù)的拓展：( (四四) )怎樣選擇廣告代理商怎樣選擇廣告代理商? ?8 8、正式建立合作關(guān)系、正式建立合作關(guān)系避免避免“傲慢傲慢”（客戶是上帝，媒體是皇帝，公司是奴隸？）（客戶是上帝，媒體是皇帝，公司是奴隸？） 代理商的作品評估代理商的作品評估 廣告目標(biāo)與效果測定廣告目標(biāo)與效果測定 代理商的服務(wù)的評估代理商的服務(wù)的評估 9 9、不要輕易更換廣告代理商，保持相對穩(wěn)定

13、：、不要輕易更換廣告代理商，保持相對穩(wěn)定： 有利于溝通和提高效率效益。有利于溝通和提高效率效益。 三、網(wǎng)絡(luò)時代報紙廣告的運作策略三、網(wǎng)絡(luò)時代報紙廣告的運作策略（一）報紙?zhí)攸c：（一）報紙?zhí)攸c：時效性強；時效性強；反應(yīng)及時；反應(yīng)及時；覆蓋面廣；覆蓋面廣；遍及社會各階層，讀者穩(wěn)定；遍及社會各階層，讀者穩(wěn)定；發(fā)行有一定區(qū)域性或行業(yè)性，針對性強；發(fā)行有一定區(qū)域性或行業(yè)性，針對性強；制作靈活，費用低；制作靈活，費用低；信息量大，周期短，易于控制。信息量大，周期短，易于控制。三、網(wǎng)絡(luò)時代報紙廣告的運作策略三、網(wǎng)絡(luò)時代報紙廣告的運作策略（二）美國報紙廣告的經(jīng)營策略及啟示（二）美國報紙廣告的經(jīng)營策略及啟示1 1

14、、美國報紙廣告的價格策略、美國報紙廣告的價格策略 決定美國報紙廣告價格的依據(jù)：決定美國報紙廣告價格的依據(jù)： 發(fā)行量：發(fā)行量： 廣告類別：廣告類別：通常工商廣告高于分類廣告通常工商廣告高于分類廣告 刊登數(shù)量：刊登數(shù)量：數(shù)量越多，折扣越多；數(shù)量越多，折扣越多； 色彩運用：色彩運用：彩色版面高于黑白版面；彩色版面高于黑白版面； 版位：版位：刊登廣告的位置，越重要的新聞版面價格越高。刊登廣告的位置，越重要的新聞版面價格越高。三、網(wǎng)絡(luò)時代報紙廣告的運作策略三、網(wǎng)絡(luò)時代報紙廣告的運作策略2 2、五花八門的分類廣告、五花八門的分類廣告 數(shù)量：數(shù)量：美國很多大中城市，分類廣告都是報紙第一大財源（普遍超過四美國

15、很多大中城市，分類廣告都是報紙第一大財源（普遍超過四成）。成）。 內(nèi)容：內(nèi)容：求職招聘、車輛交易、房地產(chǎn)租售、舊貨出讓、家請幫手、婚喪求職招聘、車輛交易、房地產(chǎn)租售、舊貨出讓、家請幫手、婚喪嫁娶、覓友求偶、賀壽慶歲、聲明告示、嫁娶、覓友求偶、賀壽慶歲、聲明告示、各類節(jié)日的特別廣告各類節(jié)日的特別廣告 “情人情人節(jié)節(jié)”、母親節(jié)、父親節(jié)、感恩節(jié)、復(fù)活節(jié)、圣誕節(jié)等。、母親節(jié)、父親節(jié)、感恩節(jié)、復(fù)活節(jié)、圣誕節(jié)等。 形式：形式：特別是在星期天版，都將這類廣告歸結(jié)成多個板塊，分特別是在星期天版，都將這類廣告歸結(jié)成多個板塊，分疊出版。疊出版。 定位：定位：分類廣告不僅僅是廣告，而是一種可讀性很強的報紙內(nèi)分類廣告

16、不僅僅是廣告，而是一種可讀性很強的報紙內(nèi)容，與生活密切有關(guān)。容，與生活密切有關(guān)。三、網(wǎng)絡(luò)時代報紙廣告的運作策略三、網(wǎng)絡(luò)時代報紙廣告的運作策略3 3、借鑒美國同行的經(jīng)驗、借鑒美國同行的經(jīng)驗 中國報紙廣告運作與美國同行間差距最大的就是分類廣告，今后中國報紙廣告運作與美國同行間差距最大的就是分類廣告，今后潛力最大的廣告源也在分類廣告。潛力最大的廣告源也在分類廣告。A A、充分認(rèn)識分類廣告在賺錢和吸引讀者方面的雙重功能。、充分認(rèn)識分類廣告在賺錢和吸引讀者方面的雙重功能。B B、大力設(shè)計和開拓新的分類廣告品種。、大力設(shè)計和開拓新的分類廣告品種。如新婚、生日、滿月、逝世、如新婚、生日、滿月、逝世、畢業(yè)、節(jié)

17、慶、喬遷、舊貨交易等。畢業(yè)、節(jié)慶、喬遷、舊貨交易等。C C、分類廣告的操作要簡單。、分類廣告的操作要簡單。 美國是個信用體系健全的國家，信用卡很普及，這解決了分類廣告的支付問題。美國是個信用體系健全的國家，信用卡很普及，這解決了分類廣告的支付問題。 目前目前深圳特區(qū)報深圳特區(qū)報在銀行開設(shè)帳戶，分類廣告的客戶到附近中行營業(yè)點支付即可。在銀行開設(shè)帳戶，分類廣告的客戶到附近中行營業(yè)點支付即可。總之，報紙應(yīng)利用現(xiàn)代化的金融手段，最大限度地方便客戶總之，報紙應(yīng)利用現(xiàn)代化的金融手段，最大限度地方便客戶。三、網(wǎng)絡(luò)時代報紙廣告的運作策略三、網(wǎng)絡(luò)時代報紙廣告的運作策略（三）報紙廣告的運作策略（三）報紙廣告的運作

18、策略1 1、根據(jù)廣告目標(biāo)確定廣告的具體報紙類型。、根據(jù)廣告目標(biāo)確定廣告的具體報紙類型。 開始和強銷期：投放報紙種類多，廣告重點在軟文鋪墊和強勢硬性開始和強銷期：投放報紙種類多，廣告重點在軟文鋪墊和強勢硬性廣告視覺沖擊，將產(chǎn)品價值、優(yōu)勢、潛力表現(xiàn)出來。廣告視覺沖擊，將產(chǎn)品價值、優(yōu)勢、潛力表現(xiàn)出來。 持續(xù)期：一般只在發(fā)行量大的報紙上投放，在保證一定效果的持續(xù)期：一般只在發(fā)行量大的報紙上投放，在保證一定效果的同時降低成本。同時降低成本。（科技產(chǎn)品選擇科技類報紙，腦白金廣告）（科技產(chǎn)品選擇科技類報紙，腦白金廣告）2 2、廣告刊登的次數(shù)和日程安排。、廣告刊登的次數(shù)和日程安排。 通常在一較短的時期內(nèi)，如一

19、個星期、半個月內(nèi)同樣的廣告或者是通常在一較短的時期內(nèi)，如一個星期、半個月內(nèi)同樣的廣告或者是微變的廣告會出現(xiàn)一次以上，出現(xiàn)的次數(shù)和日程安排都要嚴(yán)格控制，以微變的廣告會出現(xiàn)一次以上，出現(xiàn)的次數(shù)和日程安排都要嚴(yán)格控制，以不浪費為好。不浪費為好。三、網(wǎng)絡(luò)時代報紙廣告的運作策略三、網(wǎng)絡(luò)時代報紙廣告的運作策略3 3、廣告的大小、投放位置和版面的安排。、廣告的大小、投放位置和版面的安排。 根據(jù)廣告目標(biāo)和成本來決定。一般而言，根據(jù)廣告目標(biāo)和成本來決定。一般而言，在顯著的版面上半版或整版地刊登，對增加客在顯著的版面上半版或整版地刊登，對增加客戶和受眾的信心大有裨益。戶和受眾的信心大有裨益。三、網(wǎng)絡(luò)時代報紙廣告的

20、運作策略三、網(wǎng)絡(luò)時代報紙廣告的運作策略 4 4、廣告設(shè)計和表現(xiàn)。、廣告設(shè)計和表現(xiàn)。 醒目的標(biāo)題。醒目的標(biāo)題。 簡潔的文案。簡潔的文案。 容易識別的色彩。容易識別的色彩。避免色彩堆砌，最好以一種主色彩。避免色彩堆砌，最好以一種主色彩。 真實的畫面。真實的畫面。不能有引起消費者歧義的聯(lián)想和承諾。不能有引起消費者歧義的聯(lián)想和承諾。附附1 1：多媒體時代報紙廣告的運作：多媒體時代報紙廣告的運作 報紙遭遇多方挑戰(zhàn)：報紙遭遇多方挑戰(zhàn)： 網(wǎng)絡(luò)媒體、商業(yè)類的雜志媒體、戶外媒體、移動網(wǎng)絡(luò)媒體、商業(yè)類的雜志媒體、戶外媒體、移動媒體、媒體、DMDM直投媒體、電視臺，公關(guān)市場活動；直投媒體、電視臺，公關(guān)市場活動； “

21、第五媒體第五媒體”體育營銷、國際國內(nèi)文化交流活動體育營銷、國際國內(nèi)文化交流活動（中法文化年、同一首歌）；（中法文化年、同一首歌）； “隱性媒體隱性媒體”基于優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)庫而開發(fā)的不公開發(fā)行的、但屬基于優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)庫而開發(fā)的不公開發(fā)行的、但屬于獨立運營的期刊，如招商銀行面向于獨立運營的期刊，如招商銀行面向2020多萬個客戶的多萬個客戶的招銀財富招銀財富，上，上汽大眾面向幾十萬個帕薩特車主的汽大眾面向幾十萬個帕薩特車主的季風(fēng)季風(fēng)雜志，中國移動面向金卡會員雜志，中國移動面向金卡會員的的全球通全球通雜志等等。雜志等等。附附1 1：多媒體時代報紙廣告的運作：多媒體時代報紙廣告的運作一、中美兩國報紙媒體運營現(xiàn)狀對

22、比一、中美兩國報紙媒體運營現(xiàn)狀對比1 1、美國報紙：網(wǎng)站廣告收入成亮點，與讀者交互能力提、美國報紙：網(wǎng)站廣告收入成亮點，與讀者交互能力提高，收入結(jié)構(gòu)多元化高，收入結(jié)構(gòu)多元化（華爾街日報華爾街日報：170170萬的讀者，萬的讀者，7070萬左右的網(wǎng)站付費閱讀者。）萬左右的網(wǎng)站付費閱讀者。）2 2、中國報紙：大多是單一媒體的運營模式構(gòu)筑收、中國報紙：大多是單一媒體的運營模式構(gòu)筑收入來源單一化瓶頸。入來源單一化瓶頸。 （電腦報集團：廣告、網(wǎng)站、出版、房地產(chǎn)等）（電腦報集團：廣告、網(wǎng)站、出版、房地產(chǎn)等） 此外，跨地區(qū)辦報、跨媒體運營等政策上的瓶頸和操作理念上此外，跨地區(qū)辦報、跨媒體運營等政策上的瓶頸和

23、操作理念上的滯后也束縛了報紙在多媒體時代的多元化發(fā)展。的滯后也束縛了報紙在多媒體時代的多元化發(fā)展。 （新京報、重慶時報）（新京報、重慶時報）附附1 1：多媒體時代報紙廣告的運作：多媒體時代報紙廣告的運作二、報紙媒體路在何方？二、報紙媒體路在何方？ “以客戶為中心以客戶為中心”三個層面，四種措施三個層面，四種措施1 1、“我有什么，我就給客戶提供什么我有什么，我就給客戶提供什么”; ;2 2、“客戶需要什么，我就提供什么客戶需要什么，我就提供什么”；3 3、“發(fā)現(xiàn)客戶的需求，為他們提供發(fā)現(xiàn)客戶的需求，為他們提供 產(chǎn)品產(chǎn)品”。附附1 1：多媒體時代報紙廣告的運作：多媒體時代報紙廣告的運作二、報紙媒

24、體路在何方？二、報紙媒體路在何方？ 我們建議采取四種措施：我們建議采取四種措施：1 1、依據(jù)廣告客戶需求調(diào)整發(fā)行重點，幫助客、依據(jù)廣告客戶需求調(diào)整發(fā)行重點，幫助客戶實行投放價值最優(yōu)化。戶實行投放價值最優(yōu)化。 （寶馬（寶馬經(jīng)濟觀察報經(jīng)濟觀察報300300萬元的廣告萬元的廣告浙浙江的二線城市發(fā)行江的二線城市發(fā)行市場。）市場。）2 2、組織架構(gòu)上進行相應(yīng)調(diào)整，充任客戶品牌、組織架構(gòu)上進行相應(yīng)調(diào)整，充任客戶品牌合作伙伴。合作伙伴。 要落實要落實“以客戶為中心以客戶為中心” ，傳統(tǒng)媒體，傳統(tǒng)媒體 “提成制提成制”，很難保證他們集體完成組織的目標(biāo)。很難保證他們集體完成組織的目標(biāo)。附附1 1：多媒體時代報紙

25、廣告的運作：多媒體時代報紙廣告的運作 3 3、“新聞式廣告新聞式廣告”將傳播平臺價值最大化。將傳播平臺價值最大化。 “軟文軟文”要求要求“新聞新聞”神圣神圣廣告主廣告主“有奶就是有奶就是娘娘”報紙的品牌。報紙的品牌。 （美國（美國“新聞式廣告新聞式廣告”：廣告主的要求其實并沒有錯，他們現(xiàn)在選：廣告主的要求其實并沒有錯，他們現(xiàn)在選擇一份報紙，不僅要選擇你的廣告版面，更多地則是在選擇你的傳擇一份報紙，不僅要選擇你的廣告版面，更多地則是在選擇你的傳播平臺。）播平臺。）附附1 1：多媒體時代報紙廣告的運作：多媒體時代報紙廣告的運作4 4、構(gòu)筑多媒體的運營平臺。、構(gòu)筑多媒體的運營平臺。 華爾街日報華爾街

26、日報： 專欄專欄公關(guān)公司的人士采訪公關(guān)公司的人士采訪企業(yè)人士企業(yè)人士廣告對公廣告對公司的影響司的影響報社與客戶雙贏。報社與客戶雙贏。 對客戶傷害對客戶傷害報紙公關(guān)部門報紙公關(guān)部門給客戶說話的機會給客戶說話的機會幫助客戶。幫助客戶。附附2 2：報紙分類廣告的市場化運作策略：報紙分類廣告的市場化運作策略1 1、報紙分類廣告經(jīng)營現(xiàn)狀、報紙分類廣告經(jīng)營現(xiàn)狀 1.11.1國外發(fā)達國家經(jīng)營現(xiàn)狀國外發(fā)達國家經(jīng)營現(xiàn)狀美國：報紙分類廣告面積：美國：報紙分類廣告面積：50%50%以上，收入：以上，收入：40%40%。1.21.2我國報紙分類廣告經(jīng)營現(xiàn)狀我國報紙分類廣告經(jīng)營現(xiàn)狀首先，內(nèi)容：遺失、公告首先，內(nèi)容：遺失

27、、公告招生、招聘招生、招聘健康、保健商品供求健康、保健商品供求娛樂、休閑等。娛樂、休閑等。其次，一些報社專門成立了管理分類廣告的部門其次，一些報社專門成立了管理分類廣告的部門 （深圳特區(qū)報深圳特區(qū)報設(shè)有專門的分類廣告部）設(shè)有專門的分類廣告部）第三，版面位置：第三，版面位置：“見縫插針見縫插針”固定版面，設(shè)計注重科學(xué)、美觀、固定版面，設(shè)計注重科學(xué)、美觀、 簡潔、實用。簡潔、實用。附附2 2：報紙分類廣告的市場化運作策略：報紙分類廣告的市場化運作策略2 2、報紙分類廣告運作策略：、報紙分類廣告運作策略：2.12.1報紙分類廣告的運營模式報紙分類廣告的運營模式報社自營：報社自營：廣告公司總代理：廣告

28、公司總代理：報社管理成本較低報社管理成本較低報社對市場開發(fā)的節(jié)奏報社對市場開發(fā)的節(jié)奏和規(guī)劃難以掌控和規(guī)劃難以掌控在市場規(guī)模不大的城市或廣告經(jīng)營處于初級拓在市場規(guī)模不大的城市或廣告經(jīng)營處于初級拓展階段的報紙可行。展階段的報紙可行。廣告公司分行業(yè)代理：廣告公司分行業(yè)代理：很多強勢報紙采取的營運模式，它很多強勢報紙采取的營運模式，它可以最大限度地利用各個廣告公司的優(yōu)勢，充分開發(fā)市場資可以最大限度地利用各個廣告公司的優(yōu)勢，充分開發(fā)市場資源。源。 附附2 2：報紙分類廣告的市場化運作策略：報紙分類廣告的市場化運作策略2.22.2報紙分類廣告運作的具體策略報紙分類廣告運作的具體策略 堅持內(nèi)容、版面和分類的

29、創(chuàng)新，實施差異化分類廣堅持內(nèi)容、版面和分類的創(chuàng)新，實施差異化分類廣告策略，向?qū)０婊？较虬l(fā)展告策略，向?qū)０婊？较虬l(fā)展A A、細(xì)分廣告內(nèi)容，滿足讀者各方面的要求。、細(xì)分廣告內(nèi)容，滿足讀者各方面的要求。 （解放日報解放日報辦公設(shè)備分類廣告、辦公設(shè)備分類廣告、 南方都市報南方都市報的的黃金樓市黃金樓市，精品購精品購物指南物指南的的完全實用手冊完全實用手冊）B B、按區(qū)域和行業(yè)分類發(fā)布分類廣告，方便讀者，提高廣告效應(yīng)。、按區(qū)域和行業(yè)分類發(fā)布分類廣告，方便讀者，提高廣告效應(yīng)。 前程無憂公司前程無憂公司前程招聘前程招聘專版專版電腦報集團電腦報集團2121世紀(jì)人才報世紀(jì)人才報的的人才招聘人才招

30、聘專版專版電腦報電腦報神州商情神州商情 附附2 2：報紙分類廣告的市場化運作策略：報紙分類廣告的市場化運作策略深度開發(fā)和創(chuàng)新經(jīng)營報紙分類廣告深度開發(fā)和創(chuàng)新經(jīng)營報紙分類廣告A A、報紙分類廣告和網(wǎng)絡(luò)分類廣告、報紙分類廣告和網(wǎng)絡(luò)分類廣告“組合組合”銷售銷售 北京北京精品購物指南精品購物指南 、“前程無憂前程無憂” B B、培育和開發(fā)分類廣告市場，形成分類廣告品牌、培育和開發(fā)分類廣告市場，形成分類廣告品牌 在國外較為發(fā)達的覓友求偶、婚喪嫁娶等在國內(nèi)還未發(fā)展成熟。在國外較為發(fā)達的覓友求偶、婚喪嫁娶等在國內(nèi)還未發(fā)展成熟。C C、報社和廣告代理公司加強合作，找準(zhǔn)市場空白，形成自身的獨特優(yōu)勢、報社和廣告代理公司加強合作，找準(zhǔn)市場空白，形成自身的獨特優(yōu)勢 前程無憂公司前程無憂公司前程招聘前程招聘專版：獵頭、培訓(xùn)服務(wù)專版：獵頭、培訓(xùn)服務(wù)附附2 2：報紙分類廣告的市場化運作策略：報紙分類廣告的市場化運作策略轉(zhuǎn)變分