1、第7章 談判與推銷第7章 談判與推銷知識能力要點： 1.掌握談判口語的原則和策略。2.了解談判過程中如何入題，問與答的技巧，知道如何巧妙地說服對方，掌握傾聽的技巧及利用幽默來調節談判氣氛。3.掌握銷售過程中與顧客溝通的各種語言技巧；4.掌握運用語言處理異議和突發事件的技巧。7.1談判口語的原則和策略7.1.1談判口語的原則1禮節性 常用的禮節性交際語言有：“歡迎遠道而來的朋友” ，“很榮幸能與您共事” ，“愿我們的工作能為擴大和加強雙方的合作作出貢獻”等。 禮節性的交際用語在運用時，如果能根據情況適當地增加一些文字色彩，其效果會更好。2專業性 專業性是商務談判中的主體語言，該語言的特征表現為：

2、專業性、規范性、嚴謹性。7.1談判口語的原則和策略7.1.1談判口語的原則3靈活性案例7-1： 某外商向我方購買香料油，出價四十美元一公斤。我方開口便要價四十八美元。對方一聽急了，連連搖頭說：“不，不，你怎么能指望我出四十五美元以上來買呢？”我方立即抓住時機追問一句：“這么說您是愿意以四十五美元成交，不是嗎？”對方只得說：“可以考慮。”最終以四十五美元成交。這一成交數字比我方原定的數字要高出數元。圖7-17.1談判口語的原則和策略7.1.1談判口語的原則4威脅、勸誘性案例7-2：某玻璃廠與美國某玻璃公司談判設備引進事宜，在全套引進與部分引進這個問題上出現僵局。我方希望是國內能生產的不打算進口（

3、部分引進），為使談判達到預期目標，我方代表決定采取勸誘策略。他說：“你們公司的技術、設備和工程師都是世界第一流的。你們引進設備，搞技術合作，幫我們廠搞好，只能用最好的東西，因為這樣我們能夠全國第一，這不僅對我們有利，而且對你們更有利。”對方聽后很高興，氣氛隨之活躍起來。于是他話鋒一轉，接著說：“我們廠的外匯的確很有限，不能買太多的東西，所以國內能生產的就不打算進口了。現在你們也知道，日本、比利時、法國等都在跟我們廠搞合作，如果你不盡快跟我們達成協議的話，那么你們就要失去中國的市場，人家也會笑你們公司無能。”這番話打破了僵局，最后達成協議，為我方省下了一大筆資金，而美方也因幫助該廠成了全國同行業

4、產值最高、能耗最低的企業而名聲大振，贏得了很高的聲譽。7.1談判口語的原則和策略7.1.1談判口語的原則5幽默性 幽默性語言是思想學識、智慧和靈感在語言運用中的結晶，它詼諧、生動，富于感染力，能引起聽眾強烈共鳴。在談判中，有時雙方正激烈爭論，相持不下，充滿火藥味時，一句幽默的話會使雙方相視而笑，氣氛頃刻松緩下來，如：有一次中外雙方就一筆買賣交易進行談判。在某一問題上討價還價了兩個星期仍沒結果。這時中方的主談人說：“瞧我們雙方至今還沒有談出結果，如果奧運會設立拔河比賽的話我們肯定并列冠軍，并載入吉尼斯世界紀錄大全。我敢保證，誰也打破不了這一紀錄。”此話一出，雙方都開懷大笑， 隨即雙方都作出讓步，

5、很快達成協議。7.1談判口語的原則和策略7.1.2談判口語的策略1注意談判的對象2選擇合適的話題3營造融洽的氣氛4優化雙方的關系5選擇恰當的時機總之，談判者應該審時度勢，恰當地運用各種談判的語言來達到自己的目的。7.2談判中的語言表達7.2.1談判開始時的入題語言1從題外話入題（1）談論有關季節或天氣情況（2） 談論目前流行的有關社會新聞、旅游、藝術、社會名人等話題（3） 談論有關嗜好、興趣的話題；（4） 談論有關衣、食、住、行的話題；（5） 談論有關健康的話題；（6） 談論有關談判己方人員的情況。 7.2談判中的語言表達7.2.1談判開始時的入題語言 2從“自謙”開始入題 自謙在談判開局時，

6、常常用到。例如對方在己方地點談判，則可以謙虛地表示各方面照顧不周，向對方表示歉意。或者由主談人介紹自己的經歷，謙虛地說明自己缺乏談判經驗，希望通過談判，學習經驗，建立合作、友誼關系，也可稱贊對方的到來使我處蓬蓽生輝，或者謙稱自己才疏學淺，缺乏經驗，希望通過談判建立友誼等等；或者是從介紹自己一方的生產、經營、財務狀況入題，可先聲奪人，提供給對方一些必要資料，充分顯示己方雄厚的財力、良好的信譽和優質價廉的產品等基本情況，從而堅定對方談判的信心。總之，迂回入題要從雙方都熟悉的話題開始，做到新穎、巧妙、不落俗套。7.2談判中的語言表達7.2.1談判開始時的入題語言3先談細節，后談原則性問題 圍繞談判的

7、主題，可先從洽談細節問題入題，條分縷析，絲絲入扣，談妥各項細節問題之后，也就自然而然地達成原則性的協議。4先談一般原則，后談細節問題 一些大型的經貿談判，由于需要洽談的問題千頭萬緒，雙方高級談判人員不應該也不可能介入全部談判，往往要分成若干等級，進行多次談判，這就需要采取先談原則問題、再談細節 問題的方法入題。一旦雙方就原則問題達成一致，也就可以洽談細節問題了。7.2談判中的語言表達7.2.1談判開始時的入題語言5從具體議題入手 大型商務談判，總是由具體的一次次談判組成，在具體的每一次談判會議上，雙方可以首先確定本會議的商談議題，然后從這一具體議題入手進行洽談。具體的議題宜小不宜大，一般可接單

8、位時間考慮。但采用這種技巧要有一個統一規劃和安排，要避免形成“馬拉松”的局面。7.2談判中的語言表達7.2.1談判開始時的入題語言6讓對方先開口 在商務談判中，當你不是很了解市場情況或者產品的定價，或者當你尚未確定購買何種產品，或者你無權直接決定購買與否的時候，你一定要堅持讓對方首先說明可提供何種產品，產品的性能如何，產品的價格如何等等，然后，你再審慎地表達意見。有時即使你對市場態勢和產品定價比較了解，也不妨讓對方闡述利益要求、報價和介紹產品。然后，你在此基礎上提出自己的要求，這種后發制人的方式，常能收到奇效。7.2談判中的語言表達7.2.1談判開始時的入題語言7以誠相待談判中應當提倡坦誠相見

9、，不但將對方想知道的情況坦誠相告，而且可以適當透露我方的某些動機和想法。坦誠相見是獲得對方同情和信賴的好方法，人們往往對坦率誠懇的人有好感。不過，應當注意，與對方坦誠相見，難免要冒風險。對方可能利用你的坦誠，逼你讓步，你也可能因為坦誠而處于被動地位。因此，坦誠相見是有限度的，并不是將一切和盤托出，應以贏得對方信賴，又不使自己陷于被動為原則。7.2談判中的語言表達7.2.1談判開始時的入題語言案例7-3：甲方：“最近天氣很熱，但正值世界杯足球寒，晚上看球賽還 是比較涼快。”乙方：“是的，我們也經常看到晚上一兩點。喝著啤酒和朋友 邊聊邊看挺舒服。”甲方：“這次你們到來，哪方面有所照顧不周，您多多見

10、諒。乙方：“哪里哪里，你們想得很周到，給你們添麻煩了。”甲方：“我向您簡單介紹一下我方的人員情況吧，這是我們的 小王，中南財經大學畢業，精通金融，比較鉆研。這 是小李，法律專業出身，這么多年尤其在法律合同定 制等方面積累了一些經驗。”乙方：“貴方真是人才濟濟啊。”7.2談判中的語言表達7.2.2談判中的提問技巧1提問的分類（1）開放式提問（2）封閉式提問（3）婉轉式提問（4）澄清式提問，7.2談判中的語言表達7.2.2談判中的提問技巧2 提問時注意事項（1）注意提問的內容A不應該問及有關對方個人生活、工作的問題保持個人隱私對大多數國家與地區的人來講是一種習慣。比如家庭情況、收入、太太年齡。 圖

11、7-27.2談判中的語言表達7.2.2談判中的提問技巧2 提問時注意事項（1）注意提問的內容B不要提出含有敵意的問題C不要提出有關對方品質的問題D不要故意提出一些問題7.2談判中的語言表達7.2.2談判中的提問技巧2 提問時注意事項（2） 注意提問的時機A在對方發言完畢之后提問B在對方發言停頓、間歇時提問C自己發言前后提問7.2談判中的語言表達7.2.2談判中的提問技巧2 提問時注意事項（3）注意提問的技巧A預先準備好問題B在對方發言時不要急于提出問題C適時提出已發生你也知道答案的問題D不要以大法官的態度來詢問對方E提出問題后應閉口不言F要有耐心和毅力繼續追問G可以換一個角度提問H提問時注意自

12、己的語速I注意對手的心境 J 給對方以足夠的答復時間7.2談判中的語言表達7.2.3談判中的回答技巧1回答問題之前，要給自己留有思考的時間2把握對方提問的目的和動機，針對提問者的真實心理答復 在一次宴會上，美國著名詩人艾倫金斯伯格向中國作家提出一個怪謎，并請中國作家回答。這個怪謎是“把一只五斤重的雞裝進一個只能裝一斤水的瓶子里，用什么方法把它拿出來?”中國作家回答說：“您怎么放進去的，我就會怎么拿出來。您憑嘴說就把雞裝進了瓶子，那么我就用語言這個工具再把雞拿出來。” 3模糊答復，不要徹底地回答對方的提問7.2談判中的語言表達7.2.3談判中的回答技巧4不要確切回答對方的提問 一位西方記者曾諷刺

13、地問周恩來總理一個問題：“請問，中國人民銀行有多少資金?”周總理深知對方在譏笑中國的貧困，如果實話實講，自然會使對方的計謀得逞，于是答道：“中國人民銀行貨幣資金嘛，有十八元八角八分。中國銀行發行面額為十元、五元、二元、一元、五角、二角、一角、五分、二分、一分的主輔人民幣，合計為十八元八角八分。”周總理巧妙地避開了對方的話鋒，使對方無機可乘，被中國人民傳為佳話。5對于不知道的問題不要回答7.2談判中的語言表達7.2.3談判中的回答技巧6答非所問 例如：古代有一個較為精明的騙子，他從別人那借來一匹馬，便牽去與一個財主進行交換。財主問：“你的馬是從那里來的？”，他回答道：“我想要買馬的念頭已有兩年了

14、。財主又問：“為什么要換？”他回答道：“這馬比你的馬跑得快。”這兩句話的回答全是答非所問，換馬的騙子就是用這樣靈活的方式，回避了一個事實，即馬是他人的，換馬是想要騙走財主的馬。此人的計謀是得逞了。7.2談判中的語言表達7.2.3談判中的回答技巧7以問代答例如，在商務工作進展不是很順利的情況下，其中一方問另一方：“你對雙方合作的前景怎樣看待?”這個問題在此時可謂十分難回答的問題。善于處理這類問題的對方可以采取以問代答的方式：“那么你對雙方合作的前景又是怎么看待的呢?” 這時雙方自然會各自在自己的腦海中加以思考和重視，對于打破窘境起到良好的作用。商務談判中運用以問代答的方法，對于應付一些不便回答的

15、問題是非常有效的。7.2談判中的語言表達7.2.3談判中的回答技巧8恰當地運用“重申”和“打岔”商務談判時，要求對方再次闡明其所問的問題，實際上是為自己爭取思考問題的時間的好辦法。在對方再次闡述其問題時，我們可以根本不去聽，而只是考慮如何作出回答。當然，這種心理不應讓對手有所察覺，以防其加大進攻的力度。另外，如果有人打岔那將是件好事，因為這可為我們贏得更多的時間來考慮。在有談判經驗的國家里，有些富有談判經驗的談判人員，估計到談判中會碰到某些自己一時難以回答而又必須回答的、出乎意料的棘手的問題，于是，為了能夠贏得更多的時間，就事先在本組內部安排好某個人，專門在關鍵時間打岔。打岔的方式是多種多樣的

16、，比如借口外面有某某先生的電話、有某某緊急的文件需要某某先生出來簽個字等等。有時，回答問題的人自己可以借口去洗手間方便一下，或去打個電話等等來拖延時間圖7-37.2談判中的語言表達7.2.4談判中的說服技巧1先易后難，步步為營2先直言利，后婉言弊3強調互利，激發認同4恩威并施，剛柔相濟5投其所好，取我急需6設身處地，動之以利7多言成果，淡化爭議8兼聽為先，后發制人9多言事實，少說空話7.2談判中的語言表達7.2.5傾聽的技巧1要耐心專致地傾聽2要有鑒別地傾聽 3要積極主動地傾聽要學會傾聽，善于傾聽，要克服以下幾種帶有偏見的聽：（1） 自己先把別人要說的話做個標準或價值上的估計，再去聽別人的話。

17、（2） 因為討厭對方的語音語調而拒絕聽對方講話的內容。（3） 有些談判者喜歡假裝自己很注意聽，盡管心里明明在想別的事情，卻為了使講話者高興而假裝自己很注意聽4要克服先入為主的傾聽 7.2談判中的語言表達7.2.5傾聽的技巧5要給自己創造傾聽的機會（1） 鼓勵（2） 理解（3） 激勵6要創造良好的談判環境7傾聽時要做好必要的記錄 圖7-47.2談判中的語言表達7.2.5傾聽的技巧8傾聽時要避免的五種不要（1）避免因輕視對方而搶話（2） 避免因急于反駁而放棄傾聽（3）避免急于與對方爭論（4）避免為了急于判斷問題而耽誤傾聽（5）避免逃避交往的責任總之，傾聽是談話藝術的重要組成部分，你要掌握談話的技巧

18、，那么就必須學會多聽，善聽、恭聽，這是一個優秀談判者的基本技能。7.2談判中的語言表達案例7-4：有一次，日本一家公司與美國一家公司進行一場許可證貿易談判。談判伊始，美方代表便滔滔不絕地向日方介紹情況，而日方代表則一言不發，認真傾聽，埋頭記錄。當美方代表講完后，征求日方代表的意見，日方代表卻迷惘地表示“聽不明白”，只要求“回去研究一下”。幾星期后，日方出現在第二輪談判桌前的已是全新的陣容，由于他們聲稱“不了解情況”，美方代表只好重復說明了一次，日方代表仍是埋頭記錄，以“還不明白”為由使談判不得不暫告休會。 到了第三輪談判，日方代表團再次易將換兵并故伎重演，只告訴對方回去后一旦有結果便會立即通知

19、美方。 半年多過去了，正當美國代表團因得不到日方任何回音而煩躁不安、破口大罵日方沒有誠意時，日方突然派了一個由董事長親率的代表團飛抵美國，在美國人毫無準備的情況下要求立即談判，并拋出最后方案，以迅雷不及掩耳之勢，催逼美國人討論全部細節。措手不及的美方代表終于不得不同日本人達成了一個明顯有利于日方的協議。事后，美方首席代表無限感慨地說：“這次談判，是日本在取得偷襲珍珠港之后的又一重大勝利!” 7.3 推銷口語案例7-5某公司舉辦了一次盛大的化妝品展銷會，為了贏得更多的顧客，使自己的商品深入人心，公司特地從公司精挑細選了50名銷售精英進行現場推銷。50名銷售精英個個都是能言善道的，特別善于和顧客進

20、行溝通，讓顧客開開心心地購買自己的產品。他們有的在臺上以專業的術語向顧客詳細地介紹產品的原料、配方、使用方法等，有的專門回答顧客的各種疑問，反應既快又準，對顧客的問題對答如流，而且語言也是彬彬有禮，風趣幽默，吸引了很多顧客。有一位顧客問：“你們的產品真的像廣告上說得那么好嗎?”一位年輕的銷售員馬上回答道：“您試過以后的感覺比廣告上說得還要好。”顧客又問：“如果買回去，用過以后感覺不好怎么辦?”另一位銷售員笑著說：“我們會等待著您的感覺。”有這些優秀的銷售員現場進行推銷并解決顧客的疑問，使這次展銷會空前火爆，不僅產品的銷量大大超出預算，還使產品的知名度得到了最大限度的提高。在公司的慶功大會上，公

21、司總經理特別地感謝和表彰了那50名銷售精英，沒有他們的參與是無法取得如此巨大的成功的，并要求其他銷售員要向他們學習說話的技巧，提高自身的嘴上功夫。7.3 推銷口語7.3.1銷售口語的種類及重要性 銷售口語的種類 （）有聲語言與無聲語言 （2）生活化語言與規范化語言 （3）專業性語言、法律性語言、文學性語言 7.3 推銷口語7.3.1銷售口語的種類及重要性 2語言藝術的重要性案例76：在某商場，一位消費者千挑萬選，拿了一條價值20美元的領帶，當他走到收銀臺前準備付賬時，一位營銷人員緊隨其后，開口說到：“您買的這條領帶很漂亮，您打算穿什么樣的西裝來配它呢？”消費者：“謝謝夸獎，我想配我那件藏藍色西

22、裝，我認為應該合適吧！”營銷人員：“當然，但我這里還有一種圖案和質地跟藏藍色西裝更加搭配的領帶，您不妨來看看這兩條。”消費者：“是嗎？”這位消費者不由自主地走到他的柜臺前。營銷人員：“您瞧，先生，我沒說錯吧？”營銷人員抽出兩條25美元的領帶。消費者：“的確不錯，這種斜紋正是我最喜歡的！好吧，就麻煩你也給我包起來吧！” 7.3 推銷口語7.3.1銷售口語的種類及重要性 2語言藝術的重要性（1）準確傳遞信息，激發購買欲望（2）探知消費者心理，排除營銷障礙（3）營造融洽氣氛，建立良好關系（4）實施營銷策略，達到銷售目的7.3 推銷口語7.3.2 產品介紹的內容和方法1.介紹的內容：第一步：列出產品的

23、功能（至少五項）；第二步：判斷此功能能為顧客做些什么；第三步：向顧客解說此產品如何利于使用。一般情況下，可以從以下方面介紹：（1）象征地位的效用 （2）享受的效用 （3）提高效率的效用 （4）經濟的效用 （5）替代其它產品效用（6）滿足虛榮心的效用（7）增加收益的效用 n強調產品的性價比。n多做產品使用示范。 7.3 推銷口語7.3.2 產品介紹的內容和方法2介紹產品的方法案例7-7 小李是一名手機銷售人員。一天，店里來了一個要買手機的女孩。 小李對女孩說：“您想要個什么價位的手機?” 女孩：“無所謂，喜歡、合適就買。” 小李：“那您先看看吧，看到合適的可以拿出來看看。”此時，對面柜臺的銷售人

24、員正在向其他客戶介紹說：“我們這款手機最大的一個特點是可以連續攝像，帶MP4，內存可擴展到1G。”女孩聽到介紹后，立刻就轉到對面柜臺去了。后來，女孩在對面的柜臺買下了那款手機。 圖7-57.3 推銷口語7.3.2 產品介紹的內容和方法銷售人員向顧客介紹產品時可以有以下幾種方法。（1）直接講解法（2）舉例說明法（3）借助名人法（4）激將法（5）實際示范法（6）展示解說法（7）文圖展示法（8）資料證明法一般產品的銷售往往用這種方法，因為證明材料最容易令顧客信服，如某產品獲XX獎，或經過XX部門認定等資料，最具說服力。如果能在洽談、演示之中不知不覺地使顧客了解證明資料，效果會更好。以下是一個成功運用

25、各種介紹方法的案例（見圖7-6）：7.3 推銷口語7.3.2 產品介紹的內容和方法案例7-8有一位客戶到A家具店想購買一把辦公椅子，銷售人員帶客戶看了一圈。 客戶說：“那兩把椅子價錢是多少?” 銷售人員回答道：“那個較大的是280元，另外一把是620元。， 客戶：“這一把為什么比較貴，在我看來覺得這一把應該更便宜才對!” 銷售人員：“這一把進貨的成本就快要600元了，只賺您50元。 客戶本來對較大的那把280元的椅子有一點興趣，但想到另一把居然要賣620元，想想那280元椅子的品質一定粗制濫造，因此，打消了購買的念頭。 7.3 推銷口語7.3.2 產品介紹的內容和方法案例7-8 客戶又走到隔壁

26、的B家具店，看到了兩把同樣的椅子。于是他指著兩把椅子問：“這些辦公椅都是一個價位嗎?” 銷售人員走上前指著其中的一把說：“不是的，這把椅子280元，旁邊的那把620元。請您坐到那邊的沙發上談吧。” 客戶回答：“不了，我今天只是想好好看一看。看起來這兩把椅子差不多，為什么價格相差一倍多呢?” 銷售人員：“您可以坐上去比較一下。” 客戶分別在兩把椅子上坐了片刻，然后又問：“為什么那把價格便宜的坐上去反而更舒服呢?那把620元的坐上去有些硬。” 7.3 推銷口語7.3.2 產品介紹的內容和方法案例7-8銷售人員微笑著說：“這是因為620元的椅子內部彈簧較多，這樣雖然最初坐上去感覺有點硬，但它是完全依

27、照人體科學設計的，您即使長期坐在上面也不會感覺疲倦。同時，彈簧多就不會因為變形而影響坐姿，這有助于糾正人們不正確的坐姿。長期坐在辦公椅上的人們經常因為不正確的坐姿而導致脊椎骨側彎，這就會出現腰痛、肩膀痛等問題。除了增加了有助于正確坐姿的彈簧之外，這把椅子還配備了先進的純鋼旋轉支架，這種支架比普通支架的壽命要長兩倍，而且不會因為過重的體重或長期的旋轉而磨損、松脫。如果支架的質量沒有保障，那還很容易在坐的過程中出現突然掉到地上等危險。所以這種椅子不但更有益于人體健康，使用壽命更長，而且還消除了安全隱患。” 7.3 推銷口語7.3.2 產品介紹的內容和方法案例7-8停了一會兒，銷售人員又說：“那把2

28、80元的椅子也不錯，不過在對人體健康和使用壽命上卻遠遠不如這一把。您覺得哪把更合適呢?” 最后，客戶決定購買620元的椅子，雖然多花了340元，但是客戶卻認為物有所值，為了保護自己的脊椎健康，這是完全值得的，況且這把椅子的使用壽命還要長得多。 在這個故事中，B家具店銷售人員為什么能成功銷售，其中一個重要的原因就是他能夠運用多種方法進行說明，并且以專業知識贏得了客戶的信賴。銷售其實也是一場心理戰，只有當你真正了解自己的產品或服務，知道如何運用他們改善客戶的工作和生活時，你才能像一名真正的專家一樣，嫻熟地向客戶推銷你的產品，從而賣出更多，賺得更多。7.3 推銷口語7.3.3陳述的技巧1陳述的要求（

29、1）簡潔。（2）流暢。（3）準確。（4）生動。7.3 推銷口語7.3.3陳述的技巧1陳述的要求（1）簡潔。（2）流暢。（3）準確。（4）生動。7.3 推銷口語7.3.3陳述的技巧1陳述的要求案例7-9 涼茶在廣東一帶向來受到歡迎，但到北方就很少有人知道。 一名涼茶銷售人員到北方A城市開發市場，他見到客戶并不急于介紹產品，而是先講故事。他說：清朝嘉慶元年，有位叫做王吉的醫生在廣州開藥店，一邊行醫，一邊經營一種涼茶。有一年，南洋群島發生流行性感冒，病人很多。王吉就獻出自己的涼茶藥方，使得許多病人很快恢復了健康。于是，涼茶聲名遠揚，很快流傳到東南亞一帶，受到海外華僑的追捧。在梁啟超的新大陸游記一文中

30、就有關于“王老吉”涼茶的記載。 客戶聽完故事，總是會問為什么這個涼茶能治病?銷售人員就乘機講述涼茶的制作工藝及其功效，深深地將客戶吸引住。7.3 推銷口語7.3.3陳述的技巧案例7-10 有一次，一位客戶想購買海爾電冰箱。當他問及質量是否有保障時，這名銷售人員沒有對他講長篇大論的服務保障措施，而是講了海爾總裁張瑞敏上任時砸冰箱的故事。 1985年，張瑞敏剛到海爾(時稱青島電冰箱總廠)。那時，冰箱的需求量比供應量大得多，海爾生產出來的任何產品都能輕松地賣掉。1985年4月，張瑞敏收到了一封用戶的投訴信，說買的海爾冰箱質量有問題。張瑞敏覺得問題很嚴重，突擊檢查了倉庫，發現共有76臺冰箱存在各種各樣

31、的缺陷。 7.3 推銷口語7.3.3陳述的技巧案例7-10 當時研究處理小組提出兩種意見：一是作為福利處理給本廠有貢獻的員工；二是作為“公關手段”處理給經常來廠檢查工作的工商局、電業局、自來水公司的領導，拉近他們與海爾的關系。而張瑞敏說：“我要是允許把這76臺冰箱賣了，就等于允許你們明天再生產760臺這樣的冰箱。”后來，海爾用兩個大展廳展示了劣質零部件和76臺劣質冰箱，讓全廠職工都來參觀。參觀完以后，張瑞敏把生產這些冰箱的責任者留下，他拿著一把大錘，照著一臺冰箱就砸了過去，然后把大錘交給責任者命令他們砸掉這些冰箱。于是，76臺冰箱全都銷毀了。 7.3 推銷口語7.3.3陳述的技巧案例7-10當

32、時在場的人都流淚了。雖然一臺冰箱在當時賣800多元錢，但相當于很多人兩年的工資。他們內心受到的震撼是巨大的，也因此對“有缺陷的產品就是廢品”有了刻骨銘心的理解與記憶。 現在，這把“海爾大錘”已經被中國國家博物館收藏。 通過這個故事，使客戶立即對海爾冰箱的質量保障體系信心大增，并購買了海爾的產品。圖7-77.3 推銷口語7.3.3陳述的技巧2陳述的時機（1）在營銷洽談剛剛開始時，營銷人員需要簡明扼要地向消費者介紹產品的特征和產品的利益； （2）在消費者提出問題之后，營銷人員需要就消費者的詢問進行陳述； （3）在洽談進入實質磋商階段時，營銷人員要提出成交的各項條件，作為交易的基礎； （4）在洽談結

33、束階段，營銷人員要回顧總結洽談的進程，概括己方的立場和觀點； （5）在洽談的任何階段，只要消費者提出要求，營銷人員者應隨時就有關內容進行陳述。7.3 推銷口語7.3.4詢問的技巧 1詢問的原則（1）詢問應具有鼓勵性。（）詢問應具有階段性。（）詢問要具有明確性（）詢問應具有客觀性。詢問問題的種類及適用性（）指向性詢問。（）評價性詢問。（）鼓勵性詢問。（）反射性詢問。7.3 推銷口語7.3.5傾聽的技巧傾聽的重要性（）可以獲得消費者反饋回來的信息，而這種信息可以幫助營銷人員發現消費者的真實需求，從面改進營銷人員的營銷方法；（）可以向消費者表明，營銷人員十分重視他們的需求，并正在努力滿足他們的需求；

34、（）有充分的時間思考問題，以利于進一步的陳述。傾聽的技巧（）配合與引導。（）核實與反應。（）時機與禮節。7.4 推銷口語策略7.4.1引起顧客的注意1適當的開場白。 （1）利益誘惑幾乎所有的人都對錢感興趣，省錢和賺錢的方法很容易引起客戶的興趣，如“您看的這件產品最大的優點是比一般產品節省一半電費。” 圖7-87.4 推銷口語策略7.4.1引起顧客的注意1適當的開場白。（1）利益誘惑（2）真誠的贊美（3）利用好奇心（4）提及有影響的第三人 7.4 推銷口語策略7.4.1引起顧客的注意2通過提供信息建立顧客關系第1步：通過主動接近顧客，提出問題“請問您需要幫助嗎?”或簡短熱情的問候“歡迎您的到來！

35、請隨意轉轉。”第2步：顧客提出了需要什么信息后，你需要進一步關注他的要求，可以通過附和他的話做到這一點，但是你應該說的更具體一些：“你是需要所有產品的價格，還是僅僅這一款產品的價格?”第3步：明確了解了顧客的需求之后，你可以開始提供信息。第4步：隨時觀察顧客的興趣所在，及時調整信息的內容和詳略。第5步：如果你的介紹沒有引起顧客的興趣，要不失時機地表達歡迎再來的愿望，并禮貌地說：“歡迎您隨時來咨詢，您可以直接找我，我叫張濤。”如果顧客表現出持續的注意力，則要抓住機會進入導購的第二個任務。7.4 推銷口語策略7.4.2 激發顧客的興趣第1步：提出容易回答的問題 你：我認為我們公司的產品恰好符合您的

36、需要。更重要的是，我們可以按照特價為您提供這種產品。您有興趣嗎?小竅門：適時地提出一些問題。銷售并不僅僅是提供信息和說服對方，還包括持續的顧客參與、互動式回饋、給予顧客表達自己想法和需求的機會。 潛在顧客：嗯，當然，我很感興趣。 你：那太好了!我將為您詳細介紹一下我們的產品。小竅門：優秀的銷售人員會提出問題，并鼓勵顧客提出問題，但是不會提出可以回答“是”或“不是”的問題。以銷售為導向的問題的目標應該是：確定顧客的需求，吸引他們投入時間和精力，進而提高顧客對交易的利益相關度以及達成交易的可能性。激發客戶興趣的方法有很多，只要我們用心去觀察和發掘，話題的切入點是很容易找到的。讓我們來看看約翰沙維祺

37、在銷售當中是如何激發顧客興趣的。7.4 推銷口語策略7.4.2 激發顧客的興趣案例7-11 約翰沙維祺是美國百萬圓桌協會的終身會員，是暢銷書高感度行銷的作者，他曾被美國牛津大學授予“最偉大的壽險業務員”稱號。一次他打電話給美國哥倫比亞大學教授強森先生，其開場白如下。 約翰沙維祺說道：“哲學家培根曾經對做學問的人有一句妙語，他把做學問的人在運用材料上比喻成三種動物。第一種人好比蜘蛛，他的研究材料不是從外面找來的，而是由肚里吐出來的，這種人-1蜘蛛式的學問家；第二種人好比螞蟻，堆積材料，但不會使用，這種人叫螞蟻式的學問家；第三種人好比蜜蜂，采百花之精華，精心釀造，這種人叫蜜蜂式的學問家。教授先生，

38、按培根的這種比喻，您覺得您屬于哪種學問家呢?” 這一番問話，激起了對方的興趣，他們最終成了非常要好的朋友。 7.4 推銷口語策略7.4.2 激發顧客的興趣第2步：使得瀏覽商品的顧客感覺自己來對了地方，并產生愿意了解更多信息的愿望。這時就可以做出“我可以幫助你”的回應；第3步：與顧客一起，對剛才交談中的陳述進一步確認，強化顧客對商品的認識，進一步促進交易的達成：小竅門：未達成交易的原因有很多種，最常見的是潛在顧客的誤解或理解不充分，這是由于信息不足造成的，而信息不足就是你的問題。你有責任確保自己收到和發出的信息足夠充分和清晰。第4步：準備好充分的洽談時間。達成交易需要花費時間，因為需要確定顧客的

39、信息需求、提供這些信息以及確保顧客完全理解這些信息。“說服”潛在顧客所需要的時間實際上是微不足道的，一定要在信息方面投入更多時間。第5步：不要回避顧客提出的問題，這樣做可以幫助你收集信息，利用這些信息你可以幫助顧客，并努力把顧客的疑問發展為對產品的肯定。7.4 推銷口語策略7.4.3 創造顧客的需求 下面是一個咨詢的例子。 你：歡迎光臨，我是張濤，您需要怎樣的幫助? 潛在顧客：我想了解一下widget產品。 你：我可以幫助你，請問您怎么稱呼? 潛在顧客：王麗。 你：王小姐，我們公司提供各種各樣的widget產品，我想先問您幾個問題，以便確定您需要的產品型號。 你提出問題，潛在顧客做出回應。然后

40、你繼續說： 你：那太好了，我現在已經知道您需要的產品類型。根據您剛才告訴我的，我建議您考慮購買產品A或產品B，這兩款產品都可以滿足您剛才說的需求；不過，產品A還可以(列出其他功能)。您是否還需要我介紹一下這些功能? 潛在顧客：嗯，這兩款產品的價格分別是多少? 7.4 推銷口語策略7.4.3 創造顧客的需求潛在顧客試圖按照自己的計劃行事，你不能讓對方感覺你在逃避這個問題。但是，在討論額外費用之前，應該先向潛在顧客介紹這些額外功能。如果在未引起顧客的興趣之前就談到價格，那就很難再引起對方的興趣了。 你：我先簡要介紹一下產品特點，以便向您提供足夠的信息。(介紹了額外的特點之后，你可以給出產品A的價格

41、了。)產品B的售價是xx元，而產品A由于具有上述額外特點，售價定為XX元。這兩個價格都具有較高的性價比，兩種產品的質量是一樣的，其差別就在于不同的功能。如果您需要這些額外功能，支付額外的費用肯定是值得的。但是如果您只想購買基礎款的產品，這樣也能滿足您的需求的話，您可以少花點錢，選擇購買產品B。您是否還需要我再介紹一下這些額外功能?或者基本功能? 7.4 推銷口語策略7.4.3 創造顧客的需求 如果還有其他問題的話，一一做出解答。不要迫使潛在顧客選擇更昂貴的產品，但是你可以介紹額外的產品功能和價值，提高此類產品對顧客的吸引力。對顧客的信息需求做出全面回應之后，你可以努力達成交易。 你：現在您考慮

42、是訂購產品A還是產品B呢? 也許你會得到肯定的答復；不過，如果顧客表示猶豫或者只是說自己還不想馬上決定，你可以提出另外一個問題： 你：我是否還需要提供其他一些信息幫助您做出決定嗎? 小竅門：在談到決定或決策時，你應該經常提到選擇這個詞。決策意味著強制性，但選擇意味著授權或自由。這樣做可以賦予銷售更多積極的含義，讓顧客感覺自己一直處于主導地位。 7.4 推銷口語策略7.4.4 促成顧客的購買1營造潛在顧客的緊迫感營造緊迫感的方法包括： 口價格刺激； 口表明該商品的需求量非常大，只有現在才能買到； 口你不該錯過做決定的機會： 口為什么不趕快享受產品帶來的好處呢?7.4 推銷口語策略7.4.4 促成顧客的購買1營造潛在顧客的緊迫感你可以這樣說 （1）我覺得你應該做決定了，我可以按照每件xx元的價格賣給你，但這是限時優惠價。 （2）我們已經賣了很多了，現在我可以保證立即發貨，但我對以后訂購就不敢這樣保證了。需求量非常大，而生產有時候跟不上。 （3）為什么不對自己好一點呢?趕緊購買吧。你今天就可以擁有它。 （4）很多人都認為這種工具將大大提高工作效率，您現在購買現在就開始感受這種產品的好處。7.4 推銷口語策略7.4.4 促成顧客的購買2應對潛在顧客的抵觸心理3不僅要達成交易，還要努力贏得顧客7.4 推銷口語策略7