1、摘 要信息技術的迅猛發展產生的影響是深遠的。尤其是互聯網的迅速發展，使得現代經濟成為新經濟活動的主題。受 2008 年經濟危機的影響，全球經濟出現滑坡，消費呈現低迷狀態，而現代企業卻抓住了機會，實現了行業的迅速增長。傳統企業為了降低成本，開拓渠道，也紛紛加入依靠產品營銷占領市場的行列，這促使現代商務跟傳統產業結合的力度加大，產品營銷的發展進入一個新的發展時期。現代營銷管理理論認為，市場營銷由產品、促銷、分銷與定價四個基本要素組成，定價是企業最重要的決策之一。產品價格是企業唯一能產生收入的要素，定價策略的制定直接決定著企業的銷售數量和銷售收入，以及所占市場份額的大小和盈利率的高 低。因此，現代企

2、業要想在巨大的競爭壓力下勝出，最終實現企業價值最大化，除了注重傳統理念下的成本以及定價策略外，還更應兼顧現代商務下的成本以及定價策略。 對產品定價策略進行研究，有助于我國企業產品定價體系自身的完善；可以豐富對新產品定價理論的研究；有利于企業更好地把握傳統市場和虛擬市場的定價規律，為相關的決策和實踐提供支持。 關鍵詞：新產品；定價；策略引言 由于新產品營銷的中間商層級的減少，在一定程度上節省了企業的經營成本。同時，互聯網信息的及時性、互動性的特點，使得消費者更容易獲得充分的產品價格信息。這使得新產品營銷在價格方面具有與傳統營銷不同的特點。（1）價格透明化，在傳統的市場中，由于受到時空的限制，消費

3、者無法最大限度的獲得某種產品的價格信息，在討價還價中往往處于劣勢地位。這種信息的不對稱在互聯網上得以改變，人們借助搜索引擎能迅速獲得產品價格信息，而與此同時花費的體力和精力成本幾乎 為零。這種開放的，透明的市場價格必然會給一些企業帶來巨大的沖擊。（2）價格彈性化，互聯網的開放性和互動性，使得消費者能夠掌握更多的產品信息，能夠對同質商 品價格進行比較，這就提高了消費者討價還價的能力。價格的透明化決定了網上銷售 價格的彈性增強。因此，企業要根據消費者對產品的不同要求，提供相應的價格。 （3）價格動態化，在傳統市場環境下，企業為了避免競爭帶來的損失，通常會保持價格的穩定。然而在互聯網時代，產品或服務

4、的價格則呈現出動態化的趨勢，企業可以非常容易的變 動價格。（4）價格趨低化，由于渠道層級的縮減，超越時空的銷售方式，使得在產品銷售成本下降的同時，提高銷售量。這些因素促使企業通過低價策略來擴大市場的占有率。 一、新產品價格策略概述 （一）概念 在現代經濟的實踐中。新產品的價格制定根據影響價格的因素， 遵循著一定的定價策略，最終得出實際價格。新產品定價策略是新產品定價的重要組成部分。新產品定價策略一般是根據產品自身的特征，結合市場結構，市場供求關系和其他相關因素確定的。（二）分類 1.價格歧視定價策略 價格歧視定價是一種常見的定價方式，是企業為了實現利潤最大化，針對不同的消費者制定不同的價格，把

5、盡可能多的消費者剩余轉化為生產者剩余。價格歧視定價也可以稱為差別定價或多重定價，這種價格體系能夠提高產品的總產量，減少單一定價時的效率損失。從不同的角度來說，差別定價和多重定價、歧視定價具有不同的含義。差別定價是針對消費者的價格數量 而言，歧視定價是針對消費者的待遇與利益而言，多重定價是針對價格體系 而言。針對新產品的價格歧視定價主要有三種方式，分別是個人化定價、群體定價和版本差異化定價。 2.捆綁定價策略 捆綁定價是指將兩種或兩種以上的相關產品，捆綁打包并制定一個統一的價格進行出售。與單獨出售相比，捆綁銷售可以通過降低消費者支付愿望 的分散程度，來吸引更多的消費者購買捆綁產品，從而達到增加利

6、潤的目的。 在現代經濟中，捆綁定價策略比在傳統經濟中應用更為廣泛。例如，微軟的OffiCe系列產品，這種產品是由一個文字處理程序、一個電子表格、一個創新庫和一個演示工具捆綁而成。還有微軟的IE瀏覽器與windows操作系統軟件進行捆綁銷售。由于新產品的邊際成本可以忽略不計，網絡信息產品的捆綁銷售可以以極低的成本進行。同時，在線交易和網上支付手段大大降低了產品交易成本。捆綁銷售降低了消費者偏好的差異性，從而以一個價格向他們銷售產品。較低的邊際成本使得產品組合對消費者更有吸引力，而廠商也可以獲得更多的利潤，同時捆綁銷售還可以降低用戶的搜索成本、使用難度和交易成本。 3.滲透定價策略 滲透定價策略是

7、一種價格先低后高的定價策略，在產品剛進入市場時制定一個較低的價格，目的是迅速打開新產品的銷路，促進消費者對產品的購買以占領市場，以短期的利潤損失換取較高的銷售量和市場份額。因為滲透定價策略可以有效的擴大產品的銷售量和用戶規模，所以被現代企業大量運用。4.免費定價策略 在現代經濟中，有一個最為常見的現象，就是免費的商品，免費的電子郵箱，免費的殺毒軟件，免費的網絡游戲。在傳統經濟中，這種免費的現象是難以想象的。現在，在每一個網站上人們都能獲得免費的信息享受到免費的服務，不僅如此，很多現代企業還采取各種方法來鼓勵人們使用其免費產品。現代經濟中的免費定價與現實生活中食品的免費試吃，化妝品的免費試用，軟

8、件產品的試用版等不同，試用性的免費是一種產品促銷手段，并不是定價策略。免費促銷是為了激勵消費者了解該產品，從而以正常的產品價格購買該產品。而免費定價不僅是一種促銷手段，而是以零價格向消費者銷售產品， 5.產品生命周期定價策略 產品生命周期是指某產品從進入市場到被市場淘汰退出市場所經歷的全部過程。產品生命周期包括四個階段：產品引入階段、市場成長階段、市場成熟階段和市場衰 退階段。由于不同階段的市場需求、產品成本以及利潤都是不同的，因此，應根據 產品生命周期的不同來選擇不同的定價策略。例如在產品引入階段可采用滲透定價策 略，市場衰退階段適合維持定價策略和撤退定價策略等。 6.產品組合定價策略 該策

9、略就是以一種價格出售一組產品的定價策略。這時，企業要尋找一組在整個 產品組合方面能獲得最大利潤的價格，同時該價格低于單獨購買其中每件商品的價格 總和，以此來推動顧客購買。常用的主要有： 系列產品定價策略。一般企業往往經營的不是單一品種的商品，而是產品系列。這樣，不同產品之間的規格，花色，式樣，就導致了價格的差別。 互補產品定價策略。許多廠商在銷售主產品時，也提供與主產品一起使用的配套產品。對于互補產品，通常降低購買頻率低的一方的定價，而提高購買頻率高的一方的定價。 產品束定價策略。該定價策略是指將幾種產品組合在一起，提高或降低價格出售的策略。 7.心理定價策略 心理定價策略是指企業在制定商品價

10、格時，依據消費者的購買心理來修改價格。整數定價策略。這是指企業將產品價格合零湊整的策略，把價格定在整數上。給消費者該產品較高檔次的感覺。尾數定價策略。是保留價格尾數，采用零頭標價的一種定價策略。這種策略 從直觀上給人以便宜感，激起消費者的購買欲望。習慣定價策略。適用于日常消費品定價。這類產品價格力求穩定，不能輕易、頻繁地變動價格，否則會引起顧客不滿。 （三）作用 雖然企業在產品定價時的根本目標基本一致，但由于企業自身條件，產品性質及產品生命周期的差異和所處市場競爭中的地位不同，導致企業在實際過程中又存在多種具體的定價目標。 1.實現企業利潤目標 利潤目標是企業以短期或者長期利潤最大化為目標。企

11、業實現短期利潤最大化，通常適用的方式是提高價格，但前提是該產品的供給是短缺的，企業很難通過銷售量的大幅度提高來獲取利潤。從長期的角度來看，企業的利潤目標通常是通過擴大銷售量來實現的。但是從經營的一般原理來看，企業追求的應是長遠利潤。 2.完成企業市場目標市場目標是以擴大市場占有率為企業的定價目標。市場占有率亦稱市場份額，是指企業商品銷售額占同類商品市場銷售總額的比重。一般而言，市場占有率的提高，就意味著利潤水平的提高。即使當價格水平有所下降時，由于市場占有率的提高，也能促使利潤一定程度上的增長。但是，這并非意味著企業無限地擴大規模和市場占有率，有時，企業可根據產品狀況和市場環境的變化，將維持現

12、有市場占有率作為企業的定價目標。 3.達到競爭目標 競爭目標是指企業以適應或避免競爭為目標。企業都希望自己在競爭中獲勝，從而在市場中獲得優勢地位。由于企業在市場中的地位不同，展開價格競爭的方法也不同。價格作為市場競爭的重要手段，若運用不恰當，就會引起“價格大戰”，往往會兩敗俱傷。因此企業對于價格的競爭，都格外慎重。尤其是小型企業，由于其經濟實力難與大中型企業相抗衡，更應避免主動挑起價格競爭，通常采取同行業的平均水平 或略低一點的辦法定價。 4.吸引消費者目標消費者目標是指企業以吸引某一類特定的消費者為定價目標。企業可以通過改變消費者的購買行為和購物結構來引導消費，從而培養忠實的消費者。通過價格

13、定位，可以形成企業的特定形象，以吸引消費者。 二、消費者購買心理類型 企業面臨著激烈的競爭，消費者導向的營銷時代已經來臨。消費者的心理直接影響著人們的消費行為。 （一）自尊心理 這類消費者注重的是精神上的滿足。通過網上價格比對，消費者寧愿花費較高的 價格來選擇視覺上顯得高檔、包裝好的產品。針對這種心理，要制定高價格以滿足顧 客的需要。 （二）實惠心理 這類消費者希望少花錢購買經濟實用的物品。比如買雞蛋，有的人就認為個大好， 便宜實惠，而小的雞蛋不但價格貴還不實惠。這時建議采取尾數定價法，效果明顯。 （三）信譽心理 這類消費者十分重視商品的牌子，如果是名牌，即使價格高些也會購買，對于不 熟悉的新

14、產品，即使價格便宜也不敢買。針對這類消費者，薄利多銷策略毫無意義， 應實施名牌高價策略。 （四）推斷心理 當某一種商品降價時，消費者會就此推斷以后還要繼續降價，便持幣觀望，以待 再降；反之，當某種商品價格上漲時，就推斷還要上漲，便進行搶購。針對這類消費 者，寧可增加附加產品和服務也不要降價。 三、企業應用新產品價格策略存在問題 （一） 出于企業競爭力的考慮在新產品定價上過于謹慎最常見的表現是本來可以取脂定價的，但怕出師不利，而采用了滿意定價，結果失去了迅速收回投資，賺取超額利潤的大好時機。避免目標用戶群的直接損失定價策略運用時，應做到避免目標用戶群的直接損失，具體方法如注意選擇合理的定價方式，

15、使用戶最可能發生組合方案所期待的行為;提高收入和成本預測的精確度，以設定最佳價格點，在推廣前進行小規模試點。同時還應注意非目標客戶群的收益損失，可以采取合理的方法和工具明確目標客戶群，采取針對性地營銷方式，嚴格針對目標客戶群。（二）應對競爭對手的過度反應本來可以滲透定價，通過低價位迅速占領更多的市場份額，但因為擔心競爭對手報復，瞻前顧后，結果失去了擴大市場占有率的大好時機。從理論上講，這可能是出于對現有競爭力保護這樣的考慮，但殊不知在現代市場營銷中，“不進則退”是必然的趨勢，這種過于保守的決策和表現，其結果可能是一旦企業發生偶發事件，給競爭對手以可乘之要機時，就要丟掉已有的市場份額，使企業的競

16、爭力受到致命的打擊。在制訂定價方案時，應全面詳實的了解和分析競爭對手的業務戰略、成本結構和支撐能力，更準確地預測其跟進對策，制定完備的應對預案。（三）客戶滿意度的下降當實施新組合定價策略時，可能會導致客戶對服務水平不滿意，應通過良好的實施計劃和實施準備來確保對新組合策略的服務支持水平。應控制組合方案的數量，確保方案的結構和定價簡單明了，避免用戶對新組合方案的混淆和不信任。（四）內部支撐能力不足在設計定價策略時，還應充分考慮公司內部的支撐能力。若內部支持能力不足如人員、服務、銷售技能不足，都可能導致定價策略的流產。并且應加強跨部門的協作，避免跨部門、跨業務單元的文化差異影響組合業務的發展。（五）

17、法律和監管風險新產品的定價是脫離不了政府和法律的管制，因此公司的新產品定價策略的制定就必須與管制的要求相一致。但是，考慮到管制政策總是處于動態調整之中，所以，公司應早做準備，提高自身對政策調整的反應速度，及時履行企業新產品報備手續，以期能搶得先機。四、 對策建議（一）加強業務創新大力發展創新、增值等企業戰略轉型業務業務創新已經成為運營商提高客戶滿意度、客戶忠誠度以及開拓新客戶的關鍵，也是運營商“盤活存量、激活增量”的主要手段。只有不斷推出新的更貼近用戶需求的服務，開發新的市場需求，才能增加用戶消費額，提高客戶滿意度。在業務創新中，創新及增值業務給企業帶來了無限發展空間。隨著互聯網的飛速發展，個

18、性化的產品需求大量增加，同時也催生了創新及增值業務的巨大市場。網絡新產品諸如：互聯星空、綠色上網、商務領航以及號碼百事通的成功推行，己經證明了創新及增值業務對于客戶滿意度以及整體收入的增長具有明顯的拉動作用。電信在2005年創新業務收入拉動總收入增長率達3.56%，收入同比增長46.40%，增值業務收入拉動總收入增長率達2.25%，收入同比增長54.5%。隨著用戶消費觀念的轉變，用戶對于創新及增值業務的市場需求會越來越大。企業推廣新產品所面臨的任務就是如何促進創新增值業務的進一步普及化應用。（二）提升客戶的忠誠度、做好存量保持目前，各現代企業特別注重對高端用戶、大客戶的培育和優惠服務，但是在如

19、何培育金字塔低端廣大用戶方面顯然不夠重視，客戶忠誠度計劃是客戶生命周期管理中一個關鍵的管理階段，通過基于客戶群體的存量保持，穩定用戶，這才是根本。企業應該努力地提高用戶忠誠度，降低客戶流失率，這是是保證整體收入及客戶滿意度穩定增長的關鍵。（三）合理運用價格競爭手段當前，客戶滿意度和企業利潤的持續下滑，是惡性價格戰最直接的反映。如果對惡性價格戰聽之任之，企業發展的前景自然可想而知。因此企業要實行低價策略，不打價格戰尤其在進行價格競爭時必須進行成本核算，不能盲目降低價格，否則消費者會誤認為價格下降的空間很大，而抑制其短期的消費。（四）客戶滿意度的意義需正確看待客戶滿意度是衡量企業運營效益的重要參數

20、，但這也不是絕對的衡量指標。企業應該欣喜地看到，由于價格定位的改變會使大量中低端用戶的加入，這種情況雖然使得客戶滿意度下降，但是中低端用戶大多采用固定購買的方式，這給企業規避了客戶流失的風險，也加快了資金流轉的速度。所以，企業應該正確認識到：中低端用戶雖然拉低了客戶滿意度，但帶來的確是總體利潤水平的增長。綜上我們認為，對現代企業運營商來說，不能片面強調客戶滿意度，這樣只會帶來不必要的困惑，應該堅持從整體利益出發，把握發展的趨勢，確定經營目標和制定新產品定價策略。五、 結論伴隨著現代經濟的蓬勃發展，關于新產品定價理論的研究也成為了學術界研究的熱點。盡管如此，新產品定價理論的研究與現代經濟的發展實踐相比仍顯滯后。國內外學術界對于新產品定價理論還缺乏系統性，全面性的研究，特別是缺乏對現代經濟發展規律和發展機理的深入研究。本文通過對現代經濟中新產品定價理論的研究，對現代經濟發展的機理進行了一定