1、第九章第九章 定價策略定價策略n政府的定價行為政府的定價行為n企業(yè)定價權(quán)限、行為規(guī)范、程序與企業(yè)定價權(quán)限、行為規(guī)范、程序與影響影響企業(yè)定價的主要因素企業(yè)定價的主要因素n定價方法定價方法n定價策略定價策略n學(xué)習(xí)的目的和要求學(xué)習(xí)的目的和要求: :了解定價類型、政府定價、了解定價類型、政府定價、政府指導(dǎo)價的特征、政府定價、政府指導(dǎo)價的政府指導(dǎo)價的特征、政府定價、政府指導(dǎo)價的適用范圍、政府對企業(yè)定價行為的管理、企業(yè)適用范圍、政府對企業(yè)定價行為的管理、企業(yè)的定價權(quán)限和定價行為規(guī)范及企業(yè)定價在營銷的定價權(quán)限和定價行為規(guī)范及企業(yè)定價在營銷組合中的作用，掌握定價程序、影響企業(yè)定價組合中的作用，掌握定價程序、影

2、響企業(yè)定價的主要因素、企業(yè)定價法及企業(yè)定價策略。的主要因素、企業(yè)定價法及企業(yè)定價策略。n重點(diǎn)和難點(diǎn)：定價程序、影響企業(yè)定價的主重點(diǎn)和難點(diǎn)：定價程序、影響企業(yè)定價的主要因素、企業(yè)定價法及企業(yè)定價策略。要因素、企業(yè)定價法及企業(yè)定價策略。 第一節(jié)第一節(jié) 政府的定價行為政府的定價行為n一、定價類型一、定價類型n二、政府定價、政府指導(dǎo)價的特征二、政府定價、政府指導(dǎo)價的特征n三、政府定價、政府指導(dǎo)價的適用范圍三、政府定價、政府指導(dǎo)價的適用范圍n四、政府對企業(yè)定價行為的管理四、政府對企業(yè)定價行為的管理 一、定價類型概述一、定價類型概述 （一）價格的含義（一）價格的含義 狹義價格指每種商品具體單位的貨幣價值；

3、狹義價格指每種商品具體單位的貨幣價值； 廣義價格是指交換過程中所需支付的一切廣義價格是指交換過程中所需支付的一切代價條件。或獲得商品所需的條件。代價條件。或獲得商品所需的條件。 n（二）定價類型（二）定價類型n1 1、市場調(diào)節(jié)價、市場調(diào)節(jié)價n是由企業(yè)自主制定，通過市場競爭形成價格。是由企業(yè)自主制定，通過市場競爭形成價格。n2 2、政府指導(dǎo)價、政府指導(dǎo)價n是由政府價格管理部門和業(yè)務(wù)主管部門通過是由政府價格管理部門和業(yè)務(wù)主管部門通過規(guī)定最高限價，最低價格或保護(hù)價、中準(zhǔn)浮動規(guī)定最高限價，最低價格或保護(hù)價、中準(zhǔn)浮動價等形式指導(dǎo)企業(yè)制定價格。價等形式指導(dǎo)企業(yè)制定價格。 n3 3、政府定價、政府定價n是由

4、政府價格主管部門或者其他有關(guān)部門，是由政府價格主管部門或者其他有關(guān)部門，按照定價權(quán)限和范圍制定價格。按照定價權(quán)限和范圍制定價格。n二、政府定價、政府指導(dǎo)價的特征二、政府定價、政府指導(dǎo)價的特征n1 1、定價主體與經(jīng)營主體不一致、定價主體與經(jīng)營主體不一致n2 2、價格的適用范圍有明確的限定、價格的適用范圍有明確的限定n3 3、市場供求關(guān)系在價格形成和變動中發(fā)揮作、市場供求關(guān)系在價格形成和變動中發(fā)揮作用的方式不同（市場供求關(guān)系、社會平均成本、用的方式不同（市場供求關(guān)系、社會平均成本、國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展的要求以及社會承受能力）國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展的要求以及社會承受能力）n4 4、價格執(zhí)行的強(qiáng)制性和影響的

5、普遍性、價格執(zhí)行的強(qiáng)制性和影響的普遍性n三、政府定價、政府指導(dǎo)價的適用范圍三、政府定價、政府指導(dǎo)價的適用范圍n（一）與國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活關(guān)系重大的極少數(shù)（一）與國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活關(guān)系重大的極少數(shù)商品價格商品價格；如鹽業(yè)、煙草。；如鹽業(yè)、煙草。n（二）資源稀缺的少數(shù)商品價格（二）資源稀缺的少數(shù)商品價格；石油、煤等部門。；石油、煤等部門。n（三）自然壟斷經(jīng)營的商品價格（三）自然壟斷經(jīng)營的商品價格；電力、鐵路等部門。；電力、鐵路等部門。n（四）重要的公用事業(yè)價格（四）重要的公用事業(yè)價格；如水、天然氣等部門。；如水、天然氣等部門。n（五）重要的公益性服務(wù)價格。公立教育部門、公立（五）重要的公益

6、性服務(wù)價格。公立教育部門、公立衛(wèi)生部門、公園、博物館等。衛(wèi)生部門、公園、博物館等。n四、政府對企業(yè)定價行為的管理四、政府對企業(yè)定價行為的管理n（一）通過法律法規(guī)的制定與實(shí)施規(guī)范企業(yè)（一）通過法律法規(guī)的制定與實(shí)施規(guī)范企業(yè)的價格行為。的價格行為。n（二）參與和協(xié)調(diào)關(guān)系國計(jì)民生的重要產(chǎn)品（二）參與和協(xié)調(diào)關(guān)系國計(jì)民生的重要產(chǎn)品的買賣雙方定價活動，以保證國民經(jīng)濟(jì)的的正的買賣雙方定價活動，以保證國民經(jīng)濟(jì)的的正常運(yùn)行。常運(yùn)行。n（三）直接限定某些（類）產(chǎn)品最高零售價（三）直接限定某些（類）產(chǎn)品最高零售價以及批發(fā)、零售環(huán)節(jié)的最高加價率，以防止企以及批發(fā)、零售環(huán)節(jié)的最高加價率，以防止企業(yè)謀取暴利，保證低收入者的

7、生活質(zhì)量。業(yè)謀取暴利，保證低收入者的生活質(zhì)量。 第二節(jié)第二節(jié) 企業(yè)定價權(quán)限、行為規(guī)范、程企業(yè)定價權(quán)限、行為規(guī)范、程序與序與影響企業(yè)定價的主要因素影響企業(yè)定價的主要因素n企業(yè)的定價權(quán)限和定價行為規(guī)范企業(yè)的定價權(quán)限和定價行為規(guī)范n企業(yè)定價在營銷組合中的作用企業(yè)定價在營銷組合中的作用n定價程序定價程序n影響企業(yè)定價的主要因素影響企業(yè)定價的主要因素n一、企業(yè)的定價權(quán)限和定價行為規(guī)范一、企業(yè)的定價權(quán)限和定價行為規(guī)范n1 1、企業(yè)的定價權(quán)限、企業(yè)的定價權(quán)限n（1 1）自主制定屬于市場調(diào)節(jié)的價格；）自主制定屬于市場調(diào)節(jié)的價格；n（2 2）在政府指導(dǎo)價格規(guī)定的幅度內(nèi)制定價格；）在政府指導(dǎo)價格規(guī)定的幅度內(nèi)制定價

8、格；n（3 3）制定屬于政府指導(dǎo)價、政府定價產(chǎn)品范）制定屬于政府指導(dǎo)價、政府定價產(chǎn)品范圍內(nèi)的新產(chǎn)品的試銷價格，特定產(chǎn)品除外；圍內(nèi)的新產(chǎn)品的試銷價格，特定產(chǎn)品除外；n（4 4）檢舉、控告侵犯其依法自主定價權(quán)利的）檢舉、控告侵犯其依法自主定價權(quán)利的行為。行為。n2 2、企業(yè)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)遵循的一般定價行為規(guī)范、企業(yè)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)遵循的一般定價行為規(guī)范（1 1）經(jīng)營者定價，應(yīng)當(dāng)遵循公平、合法和誠實(shí)）經(jīng)營者定價，應(yīng)當(dāng)遵循公平、合法和誠實(shí)信用的原則；信用的原則；n（2 2）經(jīng)營者定價的基本依據(jù)是生產(chǎn)經(jīng)營成本和）經(jīng)營者定價的基本依據(jù)是生產(chǎn)經(jīng)營成本和市場供求狀況；市場供求狀況；n（3 3）經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)努力改進(jìn)生產(chǎn)經(jīng)營

9、管理，降低）經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)努力改進(jìn)生產(chǎn)經(jīng)營管理，降低生產(chǎn)經(jīng)營成本，為消費(fèi)者提供價格合理的商品和生產(chǎn)經(jīng)營成本，為消費(fèi)者提供價格合理的商品和服務(wù)，并在市場競爭中獲取合法利潤；服務(wù)，并在市場競爭中獲取合法利潤；n（4 4）經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)根據(jù)其經(jīng)營條件建立、健全內(nèi)）經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)根據(jù)其經(jīng)營條件建立、健全內(nèi)部價格管理制度，準(zhǔn)確記錄與核定商品和服務(wù)的部價格管理制度，準(zhǔn)確記錄與核定商品和服務(wù)的生產(chǎn)成本，不得弄虛作假。生產(chǎn)成本，不得弄虛作假。n二、二、企業(yè)定價在營銷組合中的作用企業(yè)定價在營銷組合中的作用n（一）配置購買力的作用（一）配置購買力的作用n（二）傳遞產(chǎn)品質(zhì)量信息（二）傳遞產(chǎn)品質(zhì)量信息n（三）影響目標(biāo)利潤的實(shí)現(xiàn)（

10、三）影響目標(biāo)利潤的實(shí)現(xiàn)n（四）作為競爭的重要手段（四）作為競爭的重要手段n三、定價程序三、定價程序n（一）確定定價目標(biāo)；（一）確定定價目標(biāo)；n（二）評價顧客反應(yīng)和其他定價限制因素（二）評價顧客反應(yīng)和其他定價限制因素n（三）選擇定價策略和方法；（三）選擇定價策略和方法；n（四）選擇最終價格水平；（四）選擇最終價格水平；n（五）必要時的價格調(diào)整。（五）必要時的價格調(diào)整。 四、影響企業(yè)定價的主要因素四、影響企業(yè)定價的主要因素內(nèi)部因素內(nèi)部因素市場營銷目標(biāo)市場營銷目標(biāo)成本成本市場營銷組合市場營銷組合 定價定價決策決策外部因素外部因素需求需求競爭競爭其他環(huán)境因素其他環(huán)境因素n（一）內(nèi)部因素（一）內(nèi)部因素n

11、1 1、企業(yè)定價目標(biāo)、企業(yè)定價目標(biāo)n（1 1）以獲取利潤為目標(biāo)）以獲取利潤為目標(biāo)n1 1）當(dāng)期利潤最大化為目標(biāo)）當(dāng)期利潤最大化為目標(biāo)n條件：公司對需求量和成本函數(shù)了如指掌，條件：公司對需求量和成本函數(shù)了如指掌，使邊際收益（使邊際收益（MRMR）和邊際成本（）和邊際成本（MCMC）相等或近）相等或近似相等；強(qiáng)調(diào)當(dāng)前的財務(wù)狀況，而不顧長遠(yuǎn)利似相等；強(qiáng)調(diào)當(dāng)前的財務(wù)狀況，而不顧長遠(yuǎn)利益；不考慮其他營銷組合、競爭對手反映和對益；不考慮其他營銷組合、競爭對手反映和對價格的法律限制。價格的法律限制。n2 2）以一定的收益率為目標(biāo)）以一定的收益率為目標(biāo)n在給產(chǎn)品定價時一般要在成本和費(fèi)用基礎(chǔ)上在給產(chǎn)品定價時一般

12、要在成本和費(fèi)用基礎(chǔ)上加上一定比例的預(yù)期收益。加上一定比例的預(yù)期收益。n收益率的計(jì)算既可采用資金收益率、成本收收益率的計(jì)算既可采用資金收益率、成本收益率，也可采用銷售收益率。益率，也可采用銷售收益率。n此外，還要考慮同行業(yè)利潤水平、銀行利率此外，還要考慮同行業(yè)利潤水平、銀行利率及市場競爭狀況。及市場競爭狀況。n此目標(biāo)一般使用于在市場有一定份額、實(shí)力此目標(biāo)一般使用于在市場有一定份額、實(shí)力雄厚、經(jīng)營狀況穩(wěn)定、生產(chǎn)規(guī)模達(dá)到一定水雄厚、經(jīng)營狀況穩(wěn)定、生產(chǎn)規(guī)模達(dá)到一定水平的大中型企業(yè)。平的大中型企業(yè)。n3 3）以獲取合理利潤為目標(biāo)）以獲取合理利潤為目標(biāo)n指在定價上把目標(biāo)定在與同行業(yè)平均利潤水指在定價上把目

13、標(biāo)定在與同行業(yè)平均利潤水平相一致的水平上，以獲取平均利潤。這是許平相一致的水平上，以獲取平均利潤。這是許多中小企業(yè)通常所采用的定價目標(biāo)。多中小企業(yè)通常所采用的定價目標(biāo)。n（2 2）維持或提高市場占有率為目標(biāo)）維持或提高市場占有率為目標(biāo)n度量市場占有率有兩種形式：按銷售單位或度量市場占有率有兩種形式：按銷售單位或按銷售額按銷售額n為了市場市場份額的最大化，企業(yè)的價格取為了市場市場份額的最大化，企業(yè)的價格取向是低價。向是低價。n（3 3）以維持企業(yè)生存為定價目標(biāo)）以維持企業(yè)生存為定價目標(biāo)n只要價格超過平均變動成本，繼續(xù)維持經(jīng)營只要價格超過平均變動成本，繼續(xù)維持經(jīng)營就對企業(yè)有利。因?yàn)檫@時企業(yè)的收入不

14、僅可就對企業(yè)有利。因?yàn)檫@時企業(yè)的收入不僅可以用來補(bǔ)償變動成本，而且可以用來補(bǔ)償部以用來補(bǔ)償變動成本，而且可以用來補(bǔ)償部分固定成本。分固定成本。n（4 4）以）以目標(biāo)顧客目標(biāo)顧客在消費(fèi)產(chǎn)品過程中所獲得的在消費(fèi)產(chǎn)品過程中所獲得的價值量為定價目標(biāo)價值量為定價目標(biāo)n顧客的價值取向不外乎為增加效用和降低消費(fèi)顧客的價值取向不外乎為增加效用和降低消費(fèi)成本兩個方面。成本兩個方面。n低收入者低收入者的效用取向可能僅僅注重產(chǎn)品的基本的效用取向可能僅僅注重產(chǎn)品的基本功能（例如冰箱保鮮食品的功能），其消費(fèi)成功能（例如冰箱保鮮食品的功能），其消費(fèi)成本方面的考慮也可能僅限于諸如購買價格、維本方面的考慮也可能僅限于諸如購買

15、價格、維修費(fèi)用和耗電量等；修費(fèi)用和耗電量等；n高收入者高收入者除了關(guān)注基本效用外，還特別關(guān)注除了關(guān)注基本效用外，還特別關(guān)注產(chǎn)品能否顯示自身的品位和地位，關(guān)注產(chǎn)品能產(chǎn)品能否顯示自身的品位和地位，關(guān)注產(chǎn)品能否帶來時間的節(jié)約。例如海爾集團(tuán)實(shí)行的就是否帶來時間的節(jié)約。例如海爾集團(tuán)實(shí)行的就是這種定價目標(biāo)，并以收入較高、價格敏感性較這種定價目標(biāo)，并以收入較高、價格敏感性較低的白領(lǐng)階層作為目標(biāo)顧客。在國內(nèi)企業(yè)中，低的白領(lǐng)階層作為目標(biāo)顧客。在國內(nèi)企業(yè)中，海爾集團(tuán)實(shí)行的是這種定價目標(biāo)，并以收入較海爾集團(tuán)實(shí)行的是這種定價目標(biāo)，并以收入較高、價格敏感性較低的白領(lǐng)階層作為目標(biāo)顧客。高、價格敏感性較低的白領(lǐng)階層作為目標(biāo)

16、顧客。針對目標(biāo)顧客，海爾集團(tuán)用上乘的產(chǎn)品質(zhì)量與針對目標(biāo)顧客，海爾集團(tuán)用上乘的產(chǎn)品質(zhì)量與性能滿足顧客對產(chǎn)品基本功能的需求，用海爾性能滿足顧客對產(chǎn)品基本功能的需求，用海爾品牌的顯赫地位滿足顧客對品位的追求，用嚴(yán)品牌的顯赫地位滿足顧客對品位的追求，用嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量控制和全面周到的零缺陷服務(wù)滿格的產(chǎn)品質(zhì)量控制和全面周到的零缺陷服務(wù)滿足顧客對時間成本的最大節(jié)約。足顧客對時間成本的最大節(jié)約。 n（5 5）以關(guān)系為定價目標(biāo)）以關(guān)系為定價目標(biāo)n公司應(yīng)當(dāng)使最忠誠的顧客在某種程度上從關(guān)公司應(yīng)當(dāng)使最忠誠的顧客在某種程度上從關(guān)系產(chǎn)生的額外收益中受益。系產(chǎn)生的額外收益中受益。n其具體價格形式比較靈活，可以給忠誠顧客其具

17、體價格形式比較靈活，可以給忠誠顧客以低價優(yōu)惠，也可以在忠誠顧客收到的產(chǎn)品中以低價優(yōu)惠，也可以在忠誠顧客收到的產(chǎn)品中增加價值。增加價值。n2 2、成本、成本n（1 1）成本給出了企業(yè)對產(chǎn)品定價的下限）成本給出了企業(yè)對產(chǎn)品定價的下限n（2 2）成本的種類（總固定成本、總可變成本、）成本的種類（總固定成本、總可變成本、總成本、邊際成本、平均固定成本、平均可變總成本、邊際成本、平均固定成本、平均可變成本、平均總成本）成本、平均總成本）n3 3、營銷組合、營銷組合n價格決策必須與產(chǎn)品、分銷和促銷決策相互價格決策必須與產(chǎn)品、分銷和促銷決策相互協(xié)調(diào)，形成有效的營銷組合方案。協(xié)調(diào)，形成有效的營銷組合方案。n（

18、1 1）企業(yè)制定價格應(yīng)考慮產(chǎn)品的功能、特色）企業(yè)制定價格應(yīng)考慮產(chǎn)品的功能、特色和成本；例如，當(dāng)決定向市場提供優(yōu)質(zhì)高檔產(chǎn)和成本；例如，當(dāng)決定向市場提供優(yōu)質(zhì)高檔產(chǎn)品時，一般以高價格來分擔(dān)高質(zhì)量的成本。品時，一般以高價格來分擔(dān)高質(zhì)量的成本。n（2 2）考慮分銷渠道的長短和環(huán)節(jié)的多少；）考慮分銷渠道的長短和環(huán)節(jié)的多少；n（3 3）考慮促銷費(fèi)用的成本支出與最終效益的）考慮促銷費(fèi)用的成本支出與最終效益的關(guān)系。例如通過貿(mào)易折扣的方式使中間商有利關(guān)系。例如通過貿(mào)易折扣的方式使中間商有利可圖，以保持渠道的暢通與穩(wěn)定。可圖，以保持渠道的暢通與穩(wěn)定。n（二）外部因素（二）外部因素n1 1、需求、需求n（1 1）市場

19、潛力）市場潛力n市場潛力是指在營銷組合最佳狀態(tài)下，市場需市場潛力是指在營銷組合最佳狀態(tài)下，市場需求所達(dá)到的最高水平，主要由購買者人數(shù)、購求所達(dá)到的最高水平，主要由購買者人數(shù)、購買力、購買欲望等決定。買力、購買欲望等決定。n企業(yè)營銷人員要了解顧客的需求并設(shè)法估計(jì)和企業(yè)營銷人員要了解顧客的需求并設(shè)法估計(jì)和預(yù)測需求的大小，將其作為定價的依據(jù)。預(yù)測需求的大小，將其作為定價的依據(jù)。n如果顧客對某種產(chǎn)品的需求比較迫切，產(chǎn)品價如果顧客對某種產(chǎn)品的需求比較迫切，產(chǎn)品價格可適當(dāng)定高；如果產(chǎn)品能夠滿足較高層次的格可適當(dāng)定高；如果產(chǎn)品能夠滿足較高層次的需求，則價格也可以定得高一些。需求，則價格也可以定得高一些。n（

20、2 2）需求價格彈性）需求價格彈性n需求價格彈性是指在一定條件下價格變動所需求價格彈性是指在一定條件下價格變動所引起的需求量變動的程度。根據(jù)需求價格彈性引起的需求量變動的程度。根據(jù)需求價格彈性系數(shù)的大小，需求價格彈性依次分為完全無彈系數(shù)的大小，需求價格彈性依次分為完全無彈性、缺乏彈性、單一彈性、富有彈性和完全有性、缺乏彈性、單一彈性、富有彈性和完全有彈性彈性5 5種類型。種類型。n2 2、競爭、競爭n在競爭的市場上，價格的下限受成本約束，價在競爭的市場上，價格的下限受成本約束，價格的上限受需求約束，介于兩者之間的價格水格的上限受需求約束，介于兩者之間的價格水平確定則以競爭價格為依據(jù)。平確定則以

21、競爭價格為依據(jù)。n在完全競爭市場中，市場上的均衡價格是在供在完全競爭市場中，市場上的均衡價格是在供求規(guī)律的作用下形成的，誰也不改變它。農(nóng)產(chǎn)求規(guī)律的作用下形成的，誰也不改變它。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和需求很接近這種狀態(tài)。品生產(chǎn)和需求很接近這種狀態(tài)。n在壟斷市場競爭中，某種商品的生產(chǎn)者和需在壟斷市場競爭中，某種商品的生產(chǎn)者和需求者都是有限的，他們之中任何一個人的行為求者都是有限的，他們之中任何一個人的行為都會影響到供給價格或需求價格，市場上的均都會影響到供給價格或需求價格，市場上的均衡價格取決與生產(chǎn)者和需求者的力量對比。壟衡價格取決與生產(chǎn)者和需求者的力量對比。壟斷競爭廣泛存在于日用工業(yè)品、服裝、百貨、斷競爭廣

22、泛存在于日用工業(yè)品、服裝、百貨、家用電器、食品等競爭性行業(yè)。家用電器、食品等競爭性行業(yè)。n在寡頭壟斷市場中，某種商品的生產(chǎn)者（或在寡頭壟斷市場中，某種商品的生產(chǎn)者（或需求者）只有少數(shù)，但他們的交易對手需求者）只有少數(shù)，但他們的交易對手需需求者（或生產(chǎn)者）卻是眾多的。各個寡頭企求者（或生產(chǎn)者）卻是眾多的。各個寡頭企業(yè)有能力影響和控制市場價格，他們往往通業(yè)有能力影響和控制市場價格，他們往往通過默契或協(xié)議的方式確定。過默契或協(xié)議的方式確定。n完全壟斷市場系指某種商品的生產(chǎn)者（或需完全壟斷市場系指某種商品的生產(chǎn)者（或需求者）只有一個，但他們的交易對手求者）只有一個，但他們的交易對手需求需求者（或生產(chǎn)者

23、）卻是眾多的。此時的市場價者（或生產(chǎn)者）卻是眾多的。此時的市場價格基本上取決于完全壟斷寡頭，他可以在法格基本上取決于完全壟斷寡頭，他可以在法律允許的范圍內(nèi)隨意定價。律允許的范圍內(nèi)隨意定價。n3 3、其他環(huán)境因素、其他環(huán)境因素n國內(nèi)外的經(jīng)濟(jì)狀況、通貨膨脹、政府的稅收國內(nèi)外的經(jīng)濟(jì)狀況、通貨膨脹、政府的稅收和貨幣政策、相關(guān)法律法規(guī)等都會影響到企業(yè)和貨幣政策、相關(guān)法律法規(guī)等都會影響到企業(yè)的定價決策。的定價決策。n其中政府的干預(yù)應(yīng)該是影響較大的因素之一。其中政府的干預(yù)應(yīng)該是影響較大的因素之一。政府可以通過行政的、經(jīng)濟(jì)的、法律的手段對政府可以通過行政的、經(jīng)濟(jì)的、法律的手段對企業(yè)定價及社會整體物價水平進(jìn)行調(diào)

24、節(jié)和控制。企業(yè)定價及社會整體物價水平進(jìn)行調(diào)節(jié)和控制。n例如為了抑制需求、減少投資而采取的提高例如為了抑制需求、減少投資而采取的提高稅率或增加營業(yè)稅措施，會增加企業(yè)的成本，稅率或增加營業(yè)稅措施，會增加企業(yè)的成本，進(jìn)而影響產(chǎn)品價格；而征稅為基礎(chǔ)的收入政策，進(jìn)而影響產(chǎn)品價格；而征稅為基礎(chǔ)的收入政策，則可限制工資的增長速度，對于制止成本推動則可限制工資的增長速度，對于制止成本推動的價格上升有一定的效果。的價格上升有一定的效果。 第三節(jié)第三節(jié) 企業(yè)定價方法企業(yè)定價方法n一、成本取向定價法一、成本取向定價法n（一）加成定價法（一）加成定價法n加成定價法包括成本加成和銷價加成兩種。加成定價法包括成本加成和銷

25、價加成兩種。n1 1、成本加成法，也叫完全成本加成法。其計(jì)、成本加成法，也叫完全成本加成法。其計(jì)算公式為：算公式為：n銷售價格銷售價格= =成本成本+ +加成加成= =成本（成本（1+1+加成占成本加成占成本的百分比）的百分比）n2 2、銷價加成，也叫零售業(yè)的進(jìn)價加成。其計(jì)、銷價加成，也叫零售業(yè)的進(jìn)價加成。其計(jì)算公式為：算公式為：n銷售價格銷售價格= =成本成本+ +加成加成 = =成本成本+ +銷售價格加成銷售價格加成占銷價的百分比占銷價的百分比= =成本成本/ /（11加成占銷價的百加成占銷價的百分比）分比） n如某制造商的成本和利潤為如某制造商的成本和利潤為7272元，以此作為價元，以此

26、作為價格銷售給批發(fā)商，成為其成本；若批發(fā)商加成格銷售給批發(fā)商，成為其成本；若批發(fā)商加成20%20%,72,72元的成本占銷售價格的元的成本占銷售價格的80%80%，則銷售給零，則銷售給零售商的價格為售商的價格為9090元，成為零售商的成本；若零元，成為零售商的成本；若零售商加成售商加成40%40%，9090元的成本占銷售價格的元的成本占銷售價格的60%60%，則零售商以則零售商以150150元的銷價售給消費(fèi)者元的銷價售給消費(fèi)者, ,成為消費(fèi)成為消費(fèi)者的成本。如圖所示。者的成本。如圖所示。消費(fèi)者消費(fèi)者消 費(fèi) 者消 費(fèi) 者的 成 本的 成 本=150=150元元零售商零售商成本成本= 6 0 %

27、= 6 0 % =90=90元元加成加成=40%=40%=60=60元元制 造制 造商商成本和成本和利潤利潤=72=72元元批 發(fā)批 發(fā)商商成本成本=80%=80%=72=72元元加成加成=20%=18元元 銷價加成法銷價加成法n在這兩種加成定價方法中，定價的關(guān)鍵是確在這兩種加成定價方法中，定價的關(guān)鍵是確定加成率。定加成率。n加成率加成率= =（銷售價格（銷售價格成本）成本）/ / 銷售價格銷售價格n一般說來，加成率的大小與商品需求彈性和一般說來，加成率的大小與商品需求彈性和企業(yè)的預(yù)期盈利有關(guān)。需求彈性大的商品，加企業(yè)的預(yù)期盈利有關(guān)。需求彈性大的商品，加成率宜低；需求彈性小的產(chǎn)品，加成率不宜低

28、。成率宜低；需求彈性小的產(chǎn)品，加成率不宜低。n3 3、加成法的特點(diǎn)：、加成法的特點(diǎn)：n計(jì)算簡單，簡便易行。計(jì)算簡單，簡便易行。n這種方法對買賣雙方都比較公平。這種方法對買賣雙方都比較公平。n引起的價格競爭也較低。引起的價格競爭也較低。n它缺乏靈活性，難以適應(yīng)市場的變化。它缺乏靈活性，難以適應(yīng)市場的變化。 n（二）目標(biāo)利潤定價法（二）目標(biāo)利潤定價法n在具體做法上有目標(biāo)利潤率法和目標(biāo)利潤額在具體做法上有目標(biāo)利潤率法和目標(biāo)利潤額法。法。n1 1、目標(biāo)利潤率法的計(jì)算公式為：、目標(biāo)利潤率法的計(jì)算公式為：n價格價格= =（總成本（總成本+ +總成本目標(biāo)利潤率）總成本目標(biāo)利潤率）/ / 預(yù)預(yù)計(jì)產(chǎn)銷量計(jì)產(chǎn)銷量

29、n例如，某產(chǎn)品的總成本是例如，某產(chǎn)品的總成本是10001000萬元，平均變?nèi)f元，平均變動成本為動成本為5 5元，總固定成本為元，總固定成本為600600萬元，預(yù)計(jì)產(chǎn)萬元，預(yù)計(jì)產(chǎn)銷量銷量8080萬件，目標(biāo)利潤率為萬件，目標(biāo)利潤率為20%20%，要計(jì)算出價，要計(jì)算出價格，可代入公式，求得格，可代入公式，求得n價格價格= =（10001000萬元萬元+1000+1000萬元萬元0 0.2.2）/80/80萬件萬件=15=15元元/ /件件n2 2、目標(biāo)利潤額法的計(jì)算公式、目標(biāo)利潤額法的計(jì)算公式n價格價格= =（總成本（總成本+ +目標(biāo)利潤額）目標(biāo)利潤額）/ / 預(yù)計(jì)產(chǎn)銷量預(yù)計(jì)產(chǎn)銷量 = =單位固定成

30、本單位固定成本+ +單位變動成本單位變動成本+ +單位目標(biāo)利潤單位目標(biāo)利潤”求得。求得。 n二、顧客取向定價法二、顧客取向定價法n（一）顧客關(guān)系取向定價（一）顧客關(guān)系取向定價n顧客關(guān)系取向定價是利用價格來強(qiáng)化與顧客關(guān)顧客關(guān)系取向定價是利用價格來強(qiáng)化與顧客關(guān)系的一種定價方法。系的一種定價方法。n常見的方式：長期合同、多購常見的方式：長期合同、多購n（二）顧客需求取向定價（二）顧客需求取向定價n1 1、認(rèn)知價值定價法、認(rèn)知價值定價法n顧客根據(jù)自身需要的迫切程度、支付能力及顧客根據(jù)自身需要的迫切程度、支付能力及對市場狀況的認(rèn)識等，對擬購的產(chǎn)品通常都有對市場狀況的認(rèn)識等，對擬購的產(chǎn)品通常都有一個價值判

31、斷。這個價值判斷就是消費(fèi)者對產(chǎn)一個價值判斷。這個價值判斷就是消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知價值。品的認(rèn)知價值。n具體做法如下：具體做法如下：n（1 1）直接定價評比法。例如某產(chǎn)品有）直接定價評比法。例如某產(chǎn)品有A A、B B、C C三個等級，三個等級，B B級居中，級居中，A A級為上，級為上，C C級為下，可考級為下，可考慮先給慮先給B B定價，假定為定價，假定為2 2元，然后將元，然后將A A定價為定價為3 3元，元，將將C C定價為定價為1 1元。元。n（2 2）直接認(rèn)知價值評比法。仍假設(shè)有）直接認(rèn)知價值評比法。仍假設(shè)有A A、B B、C C三個等級。取三個等級。取100100分在它們中間分配，分在

32、它們中間分配，A A得到得到4242分，分，B B得到得到3333分，分，C C得到得到2525分。顯然，分。顯然，B B得到得到了平均分，假定了平均分，假定B B定價為定價為4 4元，由比例式求得元，由比例式求得A A定價必為元定價必為元,C,C定價必為元。定價必為元。n（3 3）診斷法。首先要求列出購買者評價產(chǎn)品）診斷法。首先要求列出購買者評價產(chǎn)品時所考慮的產(chǎn)品的主要屬性及各種屬性的重要時所考慮的產(chǎn)品的主要屬性及各種屬性的重要性權(quán)數(shù)，然后請購買者對不同產(chǎn)品的各種屬性性權(quán)數(shù)，然后請購買者對不同產(chǎn)品的各種屬性進(jìn)行評議，將進(jìn)行評議，將100100分在它們中間進(jìn)行分配，進(jìn)分在它們中間進(jìn)行分配，進(jìn)行

33、加權(quán)平均后，就得到購買者對不同產(chǎn)品的認(rèn)行加權(quán)平均后，就得到購買者對不同產(chǎn)品的認(rèn)知價值。知價值。n例如反映產(chǎn)品認(rèn)知質(zhì)量的屬性為產(chǎn)品耐用性、例如反映產(chǎn)品認(rèn)知質(zhì)量的屬性為產(chǎn)品耐用性、產(chǎn)品可靠性、交貨可靠性、服務(wù)質(zhì)量，它們的產(chǎn)品可靠性、交貨可靠性、服務(wù)質(zhì)量，它們的重要性權(quán)數(shù)分別為重要性權(quán)數(shù)分別為1515、3030、3030及及1515，產(chǎn)品，產(chǎn)品A A在各在各屬性上的得分為屬性上的得分為4040、3333、5050和和4545，產(chǎn)品，產(chǎn)品B B在各屬在各屬性上的得分為性上的得分為4040、3333、1515和和3535，產(chǎn)品，產(chǎn)品C C在各屬性在各屬性上的得分為上的得分為2020、3333、2525和

34、和2020。通過加權(quán)平均后。通過加權(quán)平均后得到得到A A產(chǎn)品、產(chǎn)品、B B產(chǎn)品和產(chǎn)品和C C產(chǎn)品的認(rèn)知質(zhì)量得分分別產(chǎn)品的認(rèn)知質(zhì)量得分分別為為4242分、分、3333分和分和2525分。先給定分。先給定B B定價，然后由比定價，然后由比例關(guān)系求出例關(guān)系求出A A和和C C的價格。的價格。 設(shè)計(jì)好設(shè)計(jì)好的產(chǎn)品的產(chǎn)品決定產(chǎn)決定產(chǎn)品的成品的成本本基于成基于成本設(shè)定本設(shè)定價格價格使消費(fèi)使消費(fèi)者認(rèn)可者認(rèn)可產(chǎn)品的產(chǎn)品的價格價格 成本取向的定價成本取向的定價基于認(rèn)知價值的定價基于認(rèn)知價值的定價獲取消獲取消費(fèi)者需費(fèi)者需要和價要和價值感知值感知設(shè)定與設(shè)定與顧客感顧客感知和匹知和匹配的價配的價格格決定生決定生產(chǎn)的成

35、產(chǎn)的成本本設(shè)計(jì)能設(shè)計(jì)能夠以目夠以目標(biāo)價格標(biāo)價格傳遞客傳遞客戶價值戶價值的產(chǎn)品的產(chǎn)品n這種定價方式是顧客參與營銷或關(guān)系營銷嶄新這種定價方式是顧客參與營銷或關(guān)系營銷嶄新觀念的體現(xiàn)，是一種更高級的定價策略。觀念的體現(xiàn)，是一種更高級的定價策略。n通過顧客的參與行為來滿足其自尊心，激發(fā)其通過顧客的參與行為來滿足其自尊心，激發(fā)其榮譽(yù)感，從而達(dá)到關(guān)系營銷的目的。因此榮譽(yù)感，從而達(dá)到關(guān)系營銷的目的。因此, ,也有也有人稱之為顧客自行定價。人稱之為顧客自行定價。n2 2、反向（或倒推）定價法。以顧客能夠接受、反向（或倒推）定價法。以顧客能夠接受的價格作為可銷零售價，由這個價格推出批發(fā)的價格作為可銷零售價，由這個

36、價格推出批發(fā)價和出廠價。價和出廠價。例題：例題：捷足皮鞋廠生產(chǎn)的某種女皮鞋，經(jīng)市捷足皮鞋廠生產(chǎn)的某種女皮鞋，經(jīng)市場調(diào)查，消費(fèi)者可以接受的零售價為場調(diào)查，消費(fèi)者可以接受的零售價為1 18080元，元，批發(fā)企業(yè)與廠家的進(jìn)銷差價率為批發(fā)企業(yè)與廠家的進(jìn)銷差價率為15%15%，批零差，批零差價率為價率為20%20%。試求出該種女皮鞋的批發(fā)價格與。試求出該種女皮鞋的批發(fā)價格與出廠價格。出廠價格。n第第一步列出計(jì)算公式：一步列出計(jì)算公式：n批發(fā)價格批發(fā)價格= =可銷零售價可銷零售價/ /（1+1+批零差率）批零差率）n出廠價出廠價= =批發(fā)價格批發(fā)價格/ /（1+1+進(jìn)銷差價率）進(jìn)銷差價率） n第二步，將有

37、關(guān)數(shù)據(jù)代入公式，求得第二步，將有關(guān)數(shù)據(jù)代入公式，求得n批發(fā)價格批發(fā)價格=180=180元元/ /（1+20%1+20%）=150=150元元n出廠價出廠價=150=150元元/ /（1+15%1+15%）=130.43=130.43元元 n3 3、比較定價法、比較定價法n采用此法是通過比價不同銷價下的利潤總量，采用此法是通過比價不同銷價下的利潤總量，求出一個利潤總量最大的價格作為售價。此法求出一個利潤總量最大的價格作為售價。此法計(jì)算利潤的公式為計(jì)算利潤的公式為n利潤利潤= =（銷價（銷價銷量）銷量）（1-t%1-t%）- -單位變動成單位變動成本本銷量銷量- -固定成本（固定成本（t%t%為銷

38、售稅率）為銷售稅率）n4 4、差別定價法、差別定價法n（1 1）所謂差別定價，也叫價格歧視，是指）所謂差別定價，也叫價格歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價格銷售某種產(chǎn)品或服務(wù)。比例差異的價格銷售某種產(chǎn)品或服務(wù)。顧客差別定價（如學(xué)生買車票）顧客差別定價（如學(xué)生買車票）產(chǎn)品形式差別定價（如包裝不同）產(chǎn)品形式差別定價（如包裝不同）產(chǎn)品部位差別定價（例如豬的不產(chǎn)品部位差別定價（例如豬的不同部位的肉）同部位的肉）銷售時間差別定價（旅游淡旺季）銷售時間差別定價（旅游淡旺季）差別定價差別定價n（2 2）差別定價的適用條件）差別定價的適用條件n市

39、場必須是可以細(xì)分的，而且各個細(xì)分市場市場必須是可以細(xì)分的，而且各個細(xì)分市場有著不同的需求程度。有著不同的需求程度。n低價購買某種產(chǎn)品的顧客沒有可能以高價把低價購買某種產(chǎn)品的顧客沒有可能以高價把這種產(chǎn)品倒賣給別人。這種產(chǎn)品倒賣給別人。n競爭者沒有可能在企業(yè)以較高價格銷售產(chǎn)品競爭者沒有可能在企業(yè)以較高價格銷售產(chǎn)品的市場上以低價競銷。的市場上以低價競銷。n細(xì)分市場和控制市場的成本費(fèi)用不得超過因細(xì)分市場和控制市場的成本費(fèi)用不得超過因?qū)嵭袃r格歧視而得到的額外收入。實(shí)行價格歧視而得到的額外收入。n價格歧視不會引起顧客反感。價格歧視不會引起顧客反感。n采取的價格歧視形式不能違法。采取的價格歧視形式不能違法。

40、n三、競爭取向定價法三、競爭取向定價法n（一）隨行就市定價法（一）隨行就市定價法n指企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價格水平定價。例指企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價格水平定價。例如家樂福主要運(yùn)用此法如家樂福主要運(yùn)用此法, ,它以主要競爭對手燕莎它以主要競爭對手燕莎望京的價格為基礎(chǔ)望京的價格為基礎(chǔ), ,只是稍微進(jìn)行下調(diào)只是稍微進(jìn)行下調(diào), ,從而既從而既保證了價格的優(yōu)勢保證了價格的優(yōu)勢, ,也不致使收入過分降低。也不致使收入過分降低。n（二）密封投標(biāo)定價法（二）密封投標(biāo)定價法n購買者在媒體上刊發(fā)招標(biāo)廣告，邀請供應(yīng)商在購買者在媒體上刊發(fā)招標(biāo)廣告，邀請供應(yīng)商在規(guī)定的日期內(nèi)投標(biāo)，屆時開標(biāo)，選擇報價最低規(guī)定的日期內(nèi)投標(biāo)，

41、屆時開標(biāo)，選擇報價最低的、最有利的供應(yīng)商成交。的、最有利的供應(yīng)商成交。n（三）比較促銷定價（三）比較促銷定價n滿足同一需求可以采用不同的產(chǎn)品形式，于滿足同一需求可以采用不同的產(chǎn)品形式，于是，經(jīng)銷不同產(chǎn)品形式的企業(yè)之間就會借用是，經(jīng)銷不同產(chǎn)品形式的企業(yè)之間就會借用比較促銷，展開競爭。例如太陽能熱水器終比較促銷，展開競爭。例如太陽能熱水器終端促銷者，往往將太陽能熱水器、電熱水器端促銷者，往往將太陽能熱水器、電熱水器與燃?xì)鉄崴鲝亩喾矫姹容^，以表明太陽能與燃?xì)鉄崴鲝亩喾矫姹容^，以表明太陽能熱水器的優(yōu)越性。熱水器的優(yōu)越性。 第四節(jié)第四節(jié) 企業(yè)定價策略企業(yè)定價策略n一、新產(chǎn)品定價策略一、新產(chǎn)品定價策略

42、n二、心理定價策略二、心理定價策略n三、產(chǎn)品組合定價策略三、產(chǎn)品組合定價策略n四、地理定價策略四、地理定價策略n五、折扣與折讓定價策略五、折扣與折讓定價策略n一、新產(chǎn)品定價策略一、新產(chǎn)品定價策略n（一）撇脂定價（一）撇脂定價n就是在瞄準(zhǔn)價格敏感型顧客之前盡可能地采就是在瞄準(zhǔn)價格敏感型顧客之前盡可能地采取相對高出競爭者的價格策略。而后，可以根取相對高出競爭者的價格策略。而后，可以根據(jù)市場變化，在初次高價的基礎(chǔ)上，分幾次把據(jù)市場變化，在初次高價的基礎(chǔ)上，分幾次把價格降下來。價格降下來。 第三次定價第三次定價第二次定價第二次定價首次撇脂定價首次撇脂定價價格價格銷量銷量 撇脂定價圖撇脂定價圖n撇脂定價

43、的使用條件：撇脂定價的使用條件：n1 1、擁有專利或技術(shù)訣竅，采用高價策略也不、擁有專利或技術(shù)訣竅，采用高價策略也不怕競爭者迅速進(jìn)入市場；怕競爭者迅速進(jìn)入市場；n2 2、市場有足夠的購買者，他們的需求缺乏彈、市場有足夠的購買者，他們的需求缺乏彈性；性；n3 3、高價與塑造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品形象的要求是吻合的；、高價與塑造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品形象的要求是吻合的；n4 4、生產(chǎn)能力有限，會造成高成本，但由于采、生產(chǎn)能力有限，會造成高成本，但由于采用高價格，仍然有較多利益；用高價格，仍然有較多利益；n5 5、市場生命周期短、花色品種變化快和經(jīng)營、市場生命周期短、花色品種變化快和經(jīng)營風(fēng)險大的時尚產(chǎn)品。風(fēng)險大的時尚產(chǎn)品。n撇

44、脂定價策略的優(yōu)點(diǎn)：撇脂定價策略的優(yōu)點(diǎn)：n企業(yè)能迅速實(shí)現(xiàn)預(yù)期贏利目標(biāo)，掌握市場競企業(yè)能迅速實(shí)現(xiàn)預(yù)期贏利目標(biāo)，掌握市場競爭及新產(chǎn)品開發(fā)的主動權(quán)。爭及新產(chǎn)品開發(fā)的主動權(quán)。n撇脂定價策略的缺點(diǎn)：撇脂定價策略的缺點(diǎn)：n在高價抑制下，產(chǎn)品銷路不易擴(kuò)大，同時高在高價抑制下，產(chǎn)品銷路不易擴(kuò)大，同時高價厚利極易誘發(fā)競爭。價厚利極易誘發(fā)競爭。n（二）滲透定價（二）滲透定價n1 1、滲透定價即在產(chǎn)品進(jìn)入市場時制定相對較、滲透定價即在產(chǎn)品進(jìn)入市場時制定相對較低的價格，以吸引大批顧客并贏得較大的市場低的價格，以吸引大批顧客并贏得較大的市場份額。例如家樂福等跨國零售集團(tuán)的超市開業(yè)份額。例如家樂福等跨國零售集團(tuán)的超市開業(yè)之

45、初的零售價格比其他零售形式的價格要低之初的零售價格比其他零售形式的價格要低10%-15%10%-15%。n2 2、滲透定價的使用條件、滲透定價的使用條件n（1 1）市場對價格非常敏感，并且較低價格可）市場對價格非常敏感，并且較低價格可以刺激更多的市場需求；以刺激更多的市場需求；n（2 2）企業(yè)擁有較大的生產(chǎn)能力）企業(yè)擁有較大的生產(chǎn)能力, ,并且該產(chǎn)品并且該產(chǎn)品的規(guī)模效益顯著的規(guī)模效益顯著, ,大量生產(chǎn)可降低成本大量生產(chǎn)可降低成本, ,增加效增加效益；益；n（3 3）較低的價格會排斥競爭者，從而占領(lǐng)市）較低的價格會排斥競爭者，從而占領(lǐng)市場。場。n3、滲透定價的優(yōu)點(diǎn)滲透定價的優(yōu)點(diǎn)n能迅速打開新產(chǎn)品

46、的銷路，有利于提高市場能迅速打開新產(chǎn)品的銷路，有利于提高市場占有率，同時可阻止競爭者進(jìn)入，有利于控制占有率，同時可阻止競爭者進(jìn)入，有利于控制市場。市場。新產(chǎn)品定價策略案例新產(chǎn)品定價策略案例蘋果公司蘋果公司的撇脂定價和滲透定價的撇脂定價和滲透定價n價格是一把價格是一把“雙刃劍雙刃劍”，一方面對著消費(fèi)者，一方面對著消費(fèi)者和市場份額，另一方面對著競爭對手和企業(yè)利和市場份額，另一方面對著競爭對手和企業(yè)利潤。在新產(chǎn)品定價時，如何能巧妙地運(yùn)用定價潤。在新產(chǎn)品定價時，如何能巧妙地運(yùn)用定價法，又應(yīng)該如何及時調(diào)整以保持定價方式科學(xué)法，又應(yīng)該如何及時調(diào)整以保持定價方式科學(xué)有效呢？有效呢？niPodiPod的撇脂定

47、價策略的撇脂定價策略niPodiPod是蘋果公司（是蘋果公司（AppleApple）近）近1010年來最成功的年來最成功的消費(fèi)類數(shù)碼產(chǎn)品之一。消費(fèi)類數(shù)碼產(chǎn)品之一。20012001年年1010月月2323日蘋果公日蘋果公司推出了第一款司推出了第一款iPodiPod（容量（容量5GB5GB）零售價格高）零售價格高達(dá)達(dá)399399美元，即使對于美國人來說，也屬于高美元，即使對于美國人來說，也屬于高價位產(chǎn)品。但是有很多價位產(chǎn)品。但是有很多“蘋果迷蘋果迷“既有錢又愿既有錢又愿意花錢，所以紛紛購買。之后，蘋果公司認(rèn)為意花錢，所以紛紛購買。之后，蘋果公司認(rèn)為依然可以依然可以“撇到更多的脂撇到更多的脂”。于是

48、不到半年于。于是不到半年于20022002年年3 3月月2020日又推出了一款增添新功能的、日又推出了一款增添新功能的、容量更大（容量更大（10GB10GB）的）的iPodiPod，定價，定價499499美元，銷美元，銷售業(yè)績依然很好。蘋果的撇脂定價策略大獲成售業(yè)績依然很好。蘋果的撇脂定價策略大獲成功。功。n定價策略及時調(diào)整定價策略及時調(diào)整n蘋果的蘋果的iPodiPod在最初采取撇脂定價法取得成功后，在最初采取撇脂定價法取得成功后，就根據(jù)外部環(huán)境變化，而主動改變了定價方法。就根據(jù)外部環(huán)境變化，而主動改變了定價方法。20052005年年1 1月月1111日，蘋果推出了日，蘋果推出了iPod sh

49、uffleiPod shuffle，這時候一款大眾化產(chǎn)品，價格降低至這時候一款大眾化產(chǎn)品，價格降低至9999美元一美元一臺。之所以在這個時候推出大眾化產(chǎn)品，價格臺。之所以在這個時候推出大眾化產(chǎn)品，價格降低至降低至9999美元一臺。美元一臺。n之所以在這個時候推出大眾化產(chǎn)品，是因?yàn)橹栽谶@個時候推出大眾化產(chǎn)品，是因?yàn)橐环矫媸袌鋈萘恳呀?jīng)很大，占據(jù)低端市場也能一方面市場容量已經(jīng)很大，占據(jù)低端市場也能獲得大量利潤。但是，原來的高價格產(chǎn)品并沒獲得大量利潤。但是，原來的高價格產(chǎn)品并沒有推出市場，而是略微降價而已，蘋果公司只有推出市場，而是略微降價而已，蘋果公司只是在產(chǎn)品線的結(jié)構(gòu)上形成了是在產(chǎn)品線的結(jié)構(gòu)上

50、形成了“高低搭配高低搭配”的良的良好結(jié)構(gòu)，改變了原來只有高端產(chǎn)品的格局。蘋好結(jié)構(gòu)，改變了原來只有高端產(chǎn)品的格局。蘋果的果的iPod產(chǎn)品系列在幾年中的價格變化是撇產(chǎn)品系列在幾年中的價格變化是撇脂定價和滲透定價交互運(yùn)用的典范。脂定價和滲透定價交互運(yùn)用的典范。n二、心理定價策略二、心理定價策略n（一）聲望定價策略（名牌產(chǎn)品高價）（一）聲望定價策略（名牌產(chǎn)品高價）n（二）尾數(shù)定價策略（便宜、精確定價）（二）尾數(shù)定價策略（便宜、精確定價）n（三）整數(shù)定價策略（針對高級、名牌和奢侈（三）整數(shù)定價策略（針對高級、名牌和奢侈品定高定價）品定高定價）n（四）招徠定價策略（少數(shù)幾種商品定低價以（四）招徠定價策略（

51、少數(shù)幾種商品定低價以吸引消費(fèi)者隨便購買其他高價商品的定價方法）吸引消費(fèi)者隨便購買其他高價商品的定價方法）n（五）習(xí)慣定價（五）習(xí)慣定價n按照長期的、一貫的、已被購買者普遍接受的按照長期的、一貫的、已被購買者普遍接受的習(xí)慣價格定價。如美國唐納漢堡包每個售價習(xí)慣價格定價。如美國唐納漢堡包每個售價7575美分、可口可樂每瓶美分、可口可樂每瓶5050美分等。美分等。n三、產(chǎn)品組合定價策略三、產(chǎn)品組合定價策略n（一）產(chǎn)品線定價。對屬于同一產(chǎn)品線的產(chǎn)（一）產(chǎn)品線定價。對屬于同一產(chǎn)品線的產(chǎn)品，聯(lián)系起來考慮定價。品，聯(lián)系起來考慮定價。n一般做法：一般做法：n實(shí)行極差價格實(shí)行極差價格, ,使價格呈階梯狀結(jié)構(gòu)使價

52、格呈階梯狀結(jié)構(gòu), ,可確定可確定某種產(chǎn)品的最低價格某種產(chǎn)品的最低價格, ,使其在產(chǎn)品線中充當(dāng)領(lǐng)使其在產(chǎn)品線中充當(dāng)領(lǐng)袖價格以吸引消費(fèi)者，從而促進(jìn)產(chǎn)品線中其他袖價格以吸引消費(fèi)者，從而促進(jìn)產(chǎn)品線中其他產(chǎn)品的銷售；產(chǎn)品的銷售；n可確定某種產(chǎn)品的最高價格，使其充當(dāng)品牌可確定某種產(chǎn)品的最高價格，使其充當(dāng)品牌質(zhì)量和收回投資的角色，提高整個產(chǎn)品線的檔質(zhì)量和收回投資的角色，提高整個產(chǎn)品線的檔次；次；n還可依據(jù)各種產(chǎn)品在產(chǎn)品線中的地位與承擔(dān)還可依據(jù)各種產(chǎn)品在產(chǎn)品線中的地位與承擔(dān)的角色而制定不同的價格。例如，的角色而制定不同的價格。例如，QuickenQuicken提提供財務(wù)管理軟件的整條產(chǎn)品線，包括基礎(chǔ)版、供財務(wù)

53、管理軟件的整條產(chǎn)品線，包括基礎(chǔ)版、豪華版、高級版及家庭和商業(yè)版，售價分別為豪華版、高級版及家庭和商業(yè)版，售價分別為美元、美元、美元和美元。美元、美元、美元和美元。n（二）任選品定價。在某些產(chǎn)品銷售中，會（二）任選品定價。在某些產(chǎn)品銷售中，會發(fā)生主要產(chǎn)品和任選品的比較定價問題。以汽發(fā)生主要產(chǎn)品和任選品的比較定價問題。以汽車銷售為例。顧客在購買汽車的同時常會購買車銷售為例。顧客在購買汽車的同時常會購買電子開窗控制器、收錄機(jī)、空調(diào)器等，這些非電子開窗控制器、收錄機(jī)、空調(diào)器等，這些非必需品（選擇品）的定價是件棘手的事。汽車必需品（選擇品）的定價是件棘手的事。汽車公司必須確定把哪些選擇品包括在汽車價格中

54、，公司必須確定把哪些選擇品包括在汽車價格中，哪些另行計(jì)價。哪些另行計(jì)價。n（三）互補(bǔ)品定位（三）互補(bǔ)品定位n是指企業(yè)有意識地降低購買頻率低、需求價是指企業(yè)有意識地降低購買頻率低、需求價格彈性高的主產(chǎn)品的價格，同時提高購買頻率格彈性高的主產(chǎn)品的價格，同時提高購買頻率高而足球價格彈性低的附帶品或配套品的價格，高而足球價格彈性低的附帶品或配套品的價格，使整個產(chǎn)品組合獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益的一種定使整個產(chǎn)品組合獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益的一種定價方法。例如，美國博士倫隱形眼鏡的鏡片以價方法。例如，美國博士倫隱形眼鏡的鏡片以低價吸引消費(fèi)者使用，而配套使用的消毒掖、低價吸引消費(fèi)者使用，而配套使用的消毒掖、清潔劑、貯存

55、液等補(bǔ)充品則定以高價。清潔劑、貯存液等補(bǔ)充品則定以高價。n適用條件：適用條件：n1 1、附帶品或相關(guān)配套品一定要有嚴(yán)格的專、附帶品或相關(guān)配套品一定要有嚴(yán)格的專用性和獨(dú)斷性；用性和獨(dú)斷性；n2 2、主產(chǎn)品必須是具有聲望的名牌產(chǎn)品。、主產(chǎn)品必須是具有聲望的名牌產(chǎn)品。n在服務(wù)行業(yè)，這一方法被稱為兩部分定價法。在服務(wù)行業(yè)，這一方法被稱為兩部分定價法。服務(wù)的價格分為固定費(fèi)用和可變費(fèi)用，固定費(fèi)服務(wù)的價格分為固定費(fèi)用和可變費(fèi)用，固定費(fèi)用應(yīng)低到足以吸引顧客，而利潤則從可變費(fèi)用用應(yīng)低到足以吸引顧客，而利潤則從可變費(fèi)用部分中賺取。電話公司和游樂園的收費(fèi)常采用部分中賺取。電話公司和游樂園的收費(fèi)常采用這種形式。前者是

56、固定費(fèi)這種形式。前者是固定費(fèi)+使用費(fèi)；后者是門使用費(fèi)；后者是門票票+項(xiàng)目費(fèi)。項(xiàng)目費(fèi)。n（四）產(chǎn)品束定位（四）產(chǎn)品束定位n是指企業(yè)將幾種產(chǎn)品組合成一束來降價或漲是指企業(yè)將幾種產(chǎn)品組合成一束來降價或漲價出售的策略。例如，大部分旅行社的旅游路價出售的策略。例如，大部分旅行社的旅游路線報價中通常包括交通、餐飲、景點(diǎn)門票等價線報價中通常包括交通、餐飲、景點(diǎn)門票等價格。格。n四、地理定價策略四、地理定價策略n（一）產(chǎn)地定價策略（一）產(chǎn)地定價策略n即企業(yè)在產(chǎn)品的生產(chǎn)地制定出廠繳獲價格，即企業(yè)在產(chǎn)品的生產(chǎn)地制定出廠繳獲價格，由購買者支付全部運(yùn)費(fèi)并承擔(dān)運(yùn)輸風(fēng)險的價格。由購買者支付全部運(yùn)費(fèi)并承擔(dān)運(yùn)輸風(fēng)險的價格。通

57、常包括企業(yè)出廠定價和通常包括企業(yè)出廠定價和FOBFOB原產(chǎn)地定價。原產(chǎn)地定價。n企業(yè)出廠定價即企業(yè)在其倉庫或生產(chǎn)車間交企業(yè)出廠定價即企業(yè)在其倉庫或生產(chǎn)車間交貨，購買者直接派運(yùn)輸工具到倉庫或指定的車貨，購買者直接派運(yùn)輸工具到倉庫或指定的車間接貨，并承擔(dān)接貨后的一切費(fèi)用及風(fēng)險責(zé)任。間接貨，并承擔(dān)接貨后的一切費(fèi)用及風(fēng)險責(zé)任。nFOBFOB原產(chǎn)地定價則要求企業(yè)負(fù)責(zé)將產(chǎn)品裝運(yùn)到原產(chǎn)地定價則要求企業(yè)負(fù)責(zé)將產(chǎn)品裝運(yùn)到原產(chǎn)地的某種運(yùn)輸工具上交貨，并承擔(dān)此前的原產(chǎn)地的某種運(yùn)輸工具上交貨，并承擔(dān)此前的一切風(fēng)險和費(fèi)用，交貨后的一切風(fēng)險和費(fèi)用由一切風(fēng)險和費(fèi)用，交貨后的一切風(fēng)險和費(fèi)用由買方承擔(dān)。買方承擔(dān)。n（二）（二）

58、CIFCIF定價定價n被稱為到岸定價。賣方要承擔(dān)商品的出廠價、被稱為到岸定價。賣方要承擔(dān)商品的出廠價、運(yùn)費(fèi)和運(yùn)輸保險費(fèi)。運(yùn)費(fèi)和運(yùn)輸保險費(fèi)。n（三）免收運(yùn)費(fèi)定價策略（三）免收運(yùn)費(fèi)定價策略n即企業(yè)為爭取地區(qū)的顧客，由自己負(fù)責(zé)部分即企業(yè)為爭取地區(qū)的顧客，由自己負(fù)責(zé)部分或全部運(yùn)費(fèi)，以促成交易。或全部運(yùn)費(fèi)，以促成交易。n（四）統(tǒng)一交貨定價策略（四）統(tǒng)一交貨定價策略n指不論顧客位于何處，企業(yè)均收取統(tǒng)一的價指不論顧客位于何處，企業(yè)均收取統(tǒng)一的價格和運(yùn)費(fèi)（平均運(yùn)費(fèi)），即對全國不同地區(qū)的格和運(yùn)費(fèi)（平均運(yùn)費(fèi)），即對全國不同地區(qū)的顧客，不論遠(yuǎn)近，都實(shí)行一個價，沒有差價。顧客，不論遠(yuǎn)近，都實(shí)行一個價，沒有差價。n其優(yōu)點(diǎn)是可減輕邊遠(yuǎn)地區(qū)顧客的價格負(fù)擔(dān)，其優(yōu)點(diǎn)是可減輕邊遠(yuǎn)地區(qū)顧客的價格負(fù)擔(dān)，比較易于管理，能使企業(yè)維持一個全國性的廣