1、.1第七章第七章 價(jià)格決策分析價(jià)格決策分析v第一節(jié)第一節(jié) 影響價(jià)格決策的基本因素和企業(yè)影響價(jià)格決策的基本因素和企業(yè) 的定價(jià)目標(biāo)的定價(jià)目標(biāo)v第二節(jié)第二節(jié) 常用定價(jià)決策方法常用定價(jià)決策方法v第三節(jié)第三節(jié) 定價(jià)策略定價(jià)策略v第四節(jié)第四節(jié) 多產(chǎn)品定價(jià)多產(chǎn)品定價(jià)v第五節(jié)第五節(jié) 中間產(chǎn)品結(jié)轉(zhuǎn)價(jià)格確定中間產(chǎn)品結(jié)轉(zhuǎn)價(jià)格確定v小結(jié)小結(jié).3第一節(jié)第一節(jié) 影響價(jià)格決策的基本因素影響價(jià)格決策的基本因素 和企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)和企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)v一、影響價(jià)格決策的基本因素一、影響價(jià)格決策的基本因素 1.成本因素成本因素 2.需求因素需求因素 3.政治因素政治因素 4.競(jìng)爭(zhēng)因素競(jìng)爭(zhēng)因素.4v二、企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)二、企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)

2、1.以一定的投資回報(bào)率位定價(jià)目標(biāo)以一定的投資回報(bào)率位定價(jià)目標(biāo) 2.以穩(wěn)定價(jià)格或產(chǎn)量為定價(jià)目標(biāo)以穩(wěn)定價(jià)格或產(chǎn)量為定價(jià)目標(biāo) 3.以保持或提高市場(chǎng)占有率為定價(jià)目標(biāo)以保持或提高市場(chǎng)占有率為定價(jià)目標(biāo) 4.以應(yīng)付和防止競(jìng)爭(zhēng)為定價(jià)目標(biāo)以應(yīng)付和防止競(jìng)爭(zhēng)為定價(jià)目標(biāo).5第二節(jié)第二節(jié) 常用定價(jià)決策方法常用定價(jià)決策方法一、以成本為基礎(chǔ)的定價(jià)方法 1.成本加成定價(jià)法成本加成定價(jià)法 成本加成定價(jià)是以全部成本作為定價(jià)的基礎(chǔ)，產(chǎn)品的成本加成定價(jià)是以全部成本作為定價(jià)的基礎(chǔ)，產(chǎn)品的價(jià)格分三步確定：價(jià)格分三步確定： 第一步：估計(jì)單位產(chǎn)品的變動(dòng)成本；第一步：估計(jì)單位產(chǎn)品的變動(dòng)成本； 第二步：估計(jì)固定費(fèi)用，然后按標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)量，把固定費(fèi)第二

3、步：估計(jì)固定費(fèi)用，然后按標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)量，把固定費(fèi)用分?jǐn)偟絾挝划a(chǎn)品上去，求出全部成本；用分?jǐn)偟絾挝划a(chǎn)品上去，求出全部成本； 第三步：在全部成本上加上目標(biāo)利潤(rùn)率計(jì)算的利潤(rùn)額，第三步：在全部成本上加上目標(biāo)利潤(rùn)率計(jì)算的利潤(rùn)額，即得出價(jià)格。即得出價(jià)格。.62.成本加成定價(jià)法和利潤(rùn)最大化成本加成定價(jià)法和利潤(rùn)最大化 企業(yè)利潤(rùn)最大化時(shí)企業(yè)利潤(rùn)最大化時(shí) 代入式得：代入式得： 或或 如果平均成本和邊際成本相差不大，若在定價(jià)時(shí)能較如果平均成本和邊際成本相差不大，若在定價(jià)時(shí)能較好地考慮價(jià)格彈性因素，使用加成定價(jià)法時(shí)選擇一個(gè)合適的好地考慮價(jià)格彈性因素，使用加成定價(jià)法時(shí)選擇一個(gè)合適的加成比率就可能使企業(yè)獲取最大利潤(rùn)。加成比率就

4、可能使企業(yè)獲取最大利潤(rùn)。)11 (pPMRMCMR )11 (pPMC)111 (pMCP.73. 增量分析定價(jià)法增量分析定價(jià)法 增量分析定價(jià)法主要是分析企業(yè)接受新任務(wù)后是否增量增量分析定價(jià)法主要是分析企業(yè)接受新任務(wù)后是否增量利潤(rùn)（貢獻(xiàn)）。如果增量利潤(rùn)為正值，說明新任務(wù)的價(jià)格是利潤(rùn)（貢獻(xiàn)）。如果增量利潤(rùn)為正值，說明新任務(wù)的價(jià)格是可以接受的；如果增量利潤(rùn)為負(fù)值，說明新任務(wù)的價(jià)格是不可以接受的；如果增量利潤(rùn)為負(fù)值，說明新任務(wù)的價(jià)格是不可接受的。增量分析定價(jià)法是以增量成本作為定價(jià)的基礎(chǔ)。可接受的。增量分析定價(jià)法是以增量成本作為定價(jià)的基礎(chǔ)。二、增量分析定價(jià)法的應(yīng)用（二、增量分析定價(jià)法的應(yīng)用（235）.

5、8v二、以競(jìng)爭(zhēng)為基礎(chǔ)的定價(jià)方法、以競(jìng)爭(zhēng)為基礎(chǔ)的定價(jià)方法v1.隨行就市定價(jià)方法隨行就市定價(jià)方法v2.競(jìng)爭(zhēng)投標(biāo)定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)投標(biāo)定價(jià)法v3.掠奪性定價(jià)掠奪性定價(jià) （1）不同成本廠商的掠奪性定價(jià)）不同成本廠商的掠奪性定價(jià) （2）相同成本廠商的掠奪性定價(jià)）相同成本廠商的掠奪性定價(jià) 三、其他定價(jià)法三、其他定價(jià)法 1.理解值定價(jià)法理解值定價(jià)法 2.損益平衡定價(jià)法損益平衡定價(jià)法.9第三節(jié)第三節(jié) 定價(jià)策略定價(jià)策略v一、新產(chǎn)品定價(jià)策略撇脂定價(jià)撇脂定價(jià)Skimming pricing滲透定價(jià)滲透定價(jià)Penetration pricing價(jià)格價(jià)格高高低低需求彈性需求彈性小小大大單位成本單位成本與銷量關(guān)系不與銷量關(guān)系不大

6、大與銷量關(guān)聯(lián)度高與銷量關(guān)聯(lián)度高技術(shù)秘密技術(shù)秘密擁有專利擁有專利多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者掌握多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者掌握.101.撇脂定價(jià)策略1945年，成本0.5美元，零售價(jià)20美元現(xiàn)在，零售價(jià)1.2人民幣1992年，24元現(xiàn)在9.9元.11優(yōu) 點(diǎn) 迅速收回投資 容易形成高價(jià)、優(yōu)質(zhì)、名牌形象 擁有較大的調(diào)價(jià)空間缺 點(diǎn) 高價(jià)產(chǎn)品的需求規(guī)模有限 引致競(jìng)爭(zhēng)，仿制品、替代品大量出現(xiàn) 在某種程度上損害消費(fèi)者利益.122.滲透定價(jià)策略格蘭仕微波爐小天使系列 290元美丹蛋黃派，4.5元好麗友蛋黃派，7.5元市場(chǎng)占有率達(dá)到70%.13優(yōu) 點(diǎn)缺 點(diǎn) 新產(chǎn)品能迅速占領(lǐng)市場(chǎng) 微利阻止了競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入，可增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力 利潤(rùn)微薄 降低企業(yè)

7、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象.14二、心理定價(jià)策略 聲望定價(jià) 尾數(shù)定價(jià) 招徠定價(jià) 分檔標(biāo)價(jià).15 價(jià)格：價(jià)格：1,290,000 價(jià)格：價(jià)格：800元元 價(jià)格是質(zhì)量的指標(biāo)、炫耀價(jià)格是質(zhì)量的指標(biāo)、炫耀1.聲望定價(jià).16 現(xiàn)價(jià)：現(xiàn)價(jià)：49.9元元!2.尾數(shù)定價(jià) 現(xiàn)價(jià)：現(xiàn)價(jià)：299元元.17三、折扣定價(jià)策略 為了鼓勵(lì)顧客及早付清貨款、大量購(gòu)買、淡季購(gòu)買，酌情降低其基本價(jià)格，這種價(jià)格調(diào)整叫做價(jià)格折扣。 1、現(xiàn)金折扣 2、數(shù)量折扣 3、功能折扣 4、季節(jié)折扣 5、價(jià)格折讓.18四、差別定價(jià)法四、差別定價(jià)法 差別定價(jià)法也叫價(jià)格歧視，就是同一種產(chǎn)品，對(duì)不同差別定價(jià)法也叫價(jià)格歧視，就是同一種產(chǎn)品，對(duì)不同的顧客，不同的市場(chǎng)，

8、采取不同的價(jià)格。也就是說，企業(yè)的顧客，不同的市場(chǎng)，采取不同的價(jià)格。也就是說，企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷售某種產(chǎn)品或服務(wù)。售某種產(chǎn)品或服務(wù)。 .191.差別定價(jià)的適用條件v（1）市場(chǎng)必須是可以細(xì)分的，而且各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)有著不同的需求程度。v（2）低價(jià)購(gòu)買某種產(chǎn)品的顧客沒有可能以高價(jià)把這種產(chǎn)品倒賣給別人。v（3）競(jìng)爭(zhēng)者沒有可能在企業(yè)以較高價(jià)格銷售產(chǎn)品的市場(chǎng)上以低價(jià)競(jìng)銷。v（4）細(xì)分市場(chǎng)和控制市場(chǎng)的成本費(fèi)用不得超過因?qū)嵭袃r(jià)格歧視而得到的額外收入。v（5）價(jià)格歧視不會(huì)引起顧客反感。v（）采取的價(jià)格歧視形式不能違法。.202差別

9、定價(jià)的種類差別定價(jià)的種類（1）以顧客為基礎(chǔ)。例如，對(duì)國(guó)內(nèi)和國(guó)外游客不同價(jià)格。）以顧客為基礎(chǔ)。例如，對(duì)國(guó)內(nèi)和國(guó)外游客不同價(jià)格。（2）以產(chǎn)品為基礎(chǔ)。例如，賓館的客房分為豪華、中等和）以產(chǎn)品為基礎(chǔ)。例如，賓館的客房分為豪華、中等和標(biāo)準(zhǔn)幾個(gè)等級(jí)，不同等級(jí)價(jià)格彈性不一樣，利潤(rùn)率也不一樣。標(biāo)準(zhǔn)幾個(gè)等級(jí)，不同等級(jí)價(jià)格彈性不一樣，利潤(rùn)率也不一樣。（3）以空間為基礎(chǔ)。例如，電影院座位位置不同定不同價(jià)）以空間為基礎(chǔ)。例如，電影院座位位置不同定不同價(jià)格。格。（4）以時(shí)間為基地。例如，打長(zhǎng)途電話，白天和晚上收費(fèi)）以時(shí)間為基地。例如，打長(zhǎng)途電話，白天和晚上收費(fèi)不一樣。不一樣。.21v3.怎樣確定最優(yōu)差別價(jià)格怎樣確定最優(yōu)

10、差別價(jià)格v 假定企業(yè)任兩個(gè)分割的市場(chǎng)假定企業(yè)任兩個(gè)分割的市場(chǎng)A與市場(chǎng)與市場(chǎng)B出出售同一種產(chǎn)品。售同一種產(chǎn)品。v第一步：求企業(yè)利潤(rùn)最大時(shí)該產(chǎn)品的第一步：求企業(yè)利潤(rùn)最大時(shí)該產(chǎn)品的 總銷售量：總銷售量：QT。v第二步：求該產(chǎn)品在不同市場(chǎng)上的最優(yōu)銷售第二步：求該產(chǎn)品在不同市場(chǎng)上的最優(yōu)銷售量和價(jià)格：量和價(jià)格：Q1，Q2；P1，P2。v 只要企業(yè)能把市場(chǎng)分割成兩個(gè)或兩個(gè)只要企業(yè)能把市場(chǎng)分割成兩個(gè)或兩個(gè)以上不同的市場(chǎng)，采用差別定價(jià)就能比統(tǒng)一以上不同的市場(chǎng)，采用差別定價(jià)就能比統(tǒng)一價(jià)格取得更多的利潤(rùn)。價(jià)格取得更多的利潤(rùn)。.22.23第四節(jié)第四節(jié) 多產(chǎn)品定價(jià)法多產(chǎn)品定價(jià)法 一、產(chǎn)品之間在需求上相互聯(lián)系一、產(chǎn)品之間

11、在需求上相互聯(lián)系 產(chǎn)品之間在需求上互相聯(lián)系，是指一種產(chǎn)品的需求會(huì)受產(chǎn)品之間在需求上互相聯(lián)系，是指一種產(chǎn)品的需求會(huì)受另一種產(chǎn)品需求的影響。另一種產(chǎn)品需求的影響。 假定企業(yè)生產(chǎn)兩種產(chǎn)品假定企業(yè)生產(chǎn)兩種產(chǎn)品A和和B。那么它的利潤(rùn)為：。那么它的利潤(rùn)為： 根據(jù)最優(yōu)化條件，用代數(shù)式子表示如下：根據(jù)最優(yōu)化條件，用代數(shù)式子表示如下：AABAAAMCdQdRdQdRMTR)()(),(),(BBAABABBAAQCQCQQRQQR.24分別代表產(chǎn)品分別代表產(chǎn)品A和和B的邊際總銷售收入。的邊際總銷售收入。BBBBABMCdQdRdQdRMTRBAMTRMTR ,.25二、產(chǎn)品之間在生產(chǎn)上互相聯(lián)系二、產(chǎn)品之間在生產(chǎn)

12、上互相聯(lián)系 有的企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品，在生產(chǎn)之間互相有的企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品，在生產(chǎn)之間互相聯(lián)系。用同樣的原材料，經(jīng)過同一生產(chǎn)過程，聯(lián)系。用同樣的原材料，經(jīng)過同一生產(chǎn)過程，生產(chǎn)出兩種以上的主要產(chǎn)品，這些產(chǎn)品就稱聯(lián)生產(chǎn)出兩種以上的主要產(chǎn)品，這些產(chǎn)品就稱聯(lián)產(chǎn)品。聯(lián)產(chǎn)品可分為按固定比例的聯(lián)產(chǎn)品和按產(chǎn)品。聯(lián)產(chǎn)品可分為按固定比例的聯(lián)產(chǎn)品和按變動(dòng)比例生產(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)品。變動(dòng)比例生產(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)品。.26v1按固定比例的聯(lián)產(chǎn)品的價(jià)格和產(chǎn)量決策按固定比例的聯(lián)產(chǎn)品的價(jià)格和產(chǎn)量決策v 這種聯(lián)產(chǎn)品由于產(chǎn)品之間的產(chǎn)量比例不能調(diào)整，這種聯(lián)產(chǎn)品由于產(chǎn)品之間的產(chǎn)量比例不能調(diào)整，所以可以把它看成一組產(chǎn)品，而不是多產(chǎn)品，假定所以可以把它看成一組產(chǎn)

13、品，而不是多產(chǎn)品，假定A，B為固定比例的兩種聯(lián)產(chǎn)品。為固定比例的兩種聯(lián)產(chǎn)品。 v第一步：求產(chǎn)品組的最優(yōu)產(chǎn)量：第一步：求產(chǎn)品組的最優(yōu)產(chǎn)量：Q*；v第二步：求產(chǎn)品第二步：求產(chǎn)品A和產(chǎn)品和產(chǎn)品B的最優(yōu)價(jià)格：的最優(yōu)價(jià)格：.27.28這里需要注意的是，如果這里需要注意的是，如果MC和和MRT交于交于Q1的右邊，則如下的右邊，則如下圖：圖： 產(chǎn)品組的最優(yōu)產(chǎn)量仍為產(chǎn)品組的最優(yōu)產(chǎn)量仍為Q*，A產(chǎn)品的銷售量仍為產(chǎn)品的銷售量仍為Q*，但，但B產(chǎn)品的銷售量則為產(chǎn)品的銷售量則為Q1。.292按變動(dòng)比例生產(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)品的價(jià)格和產(chǎn)量決策按變動(dòng)比例生產(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)品的價(jià)格和產(chǎn)量決策 假定某企業(yè)生產(chǎn)兩種聯(lián)產(chǎn)品假定某企業(yè)生產(chǎn)兩種聯(lián)產(chǎn)品A

14、、B，在完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上銷，在完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上銷售，價(jià)格是給定的。售，價(jià)格是給定的。.30第一步：根據(jù)可能的產(chǎn)量組合的成本資料，畫出等成本曲線；第一步：根據(jù)可能的產(chǎn)量組合的成本資料，畫出等成本曲線；第二步：根據(jù)可能的產(chǎn)量組合和聯(lián)產(chǎn)品的價(jià)格資料，畫出等第二步：根據(jù)可能的產(chǎn)量組合和聯(lián)產(chǎn)品的價(jià)格資料，畫出等收入曲線；收入曲線；第三步：找出等收入曲線與等成本曲線的切點(diǎn)；第三步：找出等收入曲線與等成本曲線的切點(diǎn)；第四步：從這些切點(diǎn)中，找出利潤(rùn)最大的切點(diǎn)，即為企業(yè)聯(lián)第四步：從這些切點(diǎn)中，找出利潤(rùn)最大的切點(diǎn)，即為企業(yè)聯(lián)產(chǎn)品最優(yōu)的產(chǎn)量組合。產(chǎn)品最優(yōu)的產(chǎn)量組合。 在圖中，在圖中，b點(diǎn)的產(chǎn)量組合（點(diǎn)的產(chǎn)量組合（QA=

15、8，QB=8）為最優(yōu)的聯(lián)）為最優(yōu)的聯(lián)產(chǎn)品的產(chǎn)量組合。產(chǎn)品的產(chǎn)量組合。.31第五節(jié)第五節(jié) 中間產(chǎn)品轉(zhuǎn)移價(jià)格的確定中間產(chǎn)品轉(zhuǎn)移價(jià)格的確定 轉(zhuǎn)移價(jià)格是指當(dāng)分公司與分公司進(jìn)行中間產(chǎn)品轉(zhuǎn)讓的中轉(zhuǎn)移價(jià)格是指當(dāng)分公司與分公司進(jìn)行中間產(chǎn)品轉(zhuǎn)讓的中間產(chǎn)品的價(jià)格。如果轉(zhuǎn)移價(jià)格定得不當(dāng)，由于每個(gè)分公司都間產(chǎn)品的價(jià)格。如果轉(zhuǎn)移價(jià)格定得不當(dāng)，由于每個(gè)分公司都按利潤(rùn)最大化原則進(jìn)行決策，分公司的產(chǎn)量決策與總公司的按利潤(rùn)最大化原則進(jìn)行決策，分公司的產(chǎn)量決策與總公司的最優(yōu)決策發(fā)生矛盾，導(dǎo)致總公司利潤(rùn)最大化目標(biāo)無法實(shí)際。最優(yōu)決策發(fā)生矛盾，導(dǎo)致總公司利潤(rùn)最大化目標(biāo)無法實(shí)際。中間產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移價(jià)格應(yīng)當(dāng)由總公司來定，它制定是否正確，中間產(chǎn)

16、品的轉(zhuǎn)移價(jià)格應(yīng)當(dāng)由總公司來定，它制定是否正確，對(duì)于正確處理各分公司和總公司之間的經(jīng)濟(jì)利益和決策上的對(duì)于正確處理各分公司和總公司之間的經(jīng)濟(jì)利益和決策上的矛盾，調(diào)動(dòng)各分公司的生產(chǎn)積極性，共同實(shí)現(xiàn)總公司利潤(rùn)最矛盾，調(diào)動(dòng)各分公司的生產(chǎn)積極性，共同實(shí)現(xiàn)總公司利潤(rùn)最大化有重要意義。大化有重要意義。 假定總公司下屬只有兩個(gè)分公司：前方分公司和后方公假定總公司下屬只有兩個(gè)分公司：前方分公司和后方公司；生產(chǎn)一件最終產(chǎn)品，正好需要一件中間產(chǎn)品。司；生產(chǎn)一件最終產(chǎn)品，正好需要一件中間產(chǎn)品。.32一、有外部市場(chǎng)條件下，轉(zhuǎn)移價(jià)格的確定一、有外部市場(chǎng)條件下，轉(zhuǎn)移價(jià)格的確定 假定前方分公司假定前方分公司A生產(chǎn)中間產(chǎn)品生產(chǎn)中

17、間產(chǎn)品T，這個(gè)中間產(chǎn)品既可，這個(gè)中間產(chǎn)品既可以在外部市場(chǎng)（完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)）上出售，也可以賣給后方以在外部市場(chǎng)（完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)）上出售，也可以賣給后方分公司分公司B，用來生產(chǎn)最張產(chǎn)品，用來生產(chǎn)最張產(chǎn)品F。.33 在有外部市場(chǎng)條件下，中間產(chǎn)品的價(jià)格等于市場(chǎng)價(jià)格：在有外部市場(chǎng)條件下，中間產(chǎn)品的價(jià)格等于市場(chǎng)價(jià)格：PT。分公司。分公司A的最優(yōu)產(chǎn)量為的最優(yōu)產(chǎn)量為QT，分公司，分公司B的最優(yōu)產(chǎn)量為的最優(yōu)產(chǎn)量為QF。圖中圖中QFQT，分公司，分公司B還需要從外部市場(chǎng)進(jìn)一部分中間產(chǎn)還需要從外部市場(chǎng)進(jìn)一部分中間產(chǎn)品，其數(shù)量為品，其數(shù)量為QFQT。 .34另一種情況：另一種情況：.35 分公司分公司A生產(chǎn)的中間產(chǎn)品除生產(chǎn)的中間產(chǎn)品除B之外有富余，需要出售，之外有富余，需要出售，其數(shù)量為其數(shù)量為QTQF。 二、無外市場(chǎng)條件下，轉(zhuǎn)移價(jià)格的確定二、無外市場(chǎng)條件下，轉(zhuǎn)移價(jià)格的確定 前方分公司生產(chǎn)的中間產(chǎn)