1、行銷策略行銷策略行銷策略的種類行銷策略的種類目標目標消費群消費群產品形態產品形態或產品等級或產品等級的需求的需求增加使用者增加使用者或購買者或購買者維持既有維持既有消費者消費者 增加使用增加使用或購買量或購買量爭取新的爭取新的消費者消費者特定品牌特定品牌或供應商或供應商的需求的需求策略始于位置圖策略始于位置圖品牌 B品牌 C品牌 D品牌 E現在位置目標位置策略過程包含:明確現行位置確認未來可能位置選擇我們希望去的位置確認如何達到目標位置圖幫助簡潔展現路徑：確認正確位置圖是重要的起點任何事都可規劃一個位置圖策略始于位置圖策略始于位置圖偉大的品牌是茁壯于消費者心中提供一個能擁有、可防御的獨特版圖:

2、不論是理性或感性領導是種認知;廣告幫助品牌創造具長久性的利益品牌 B品牌 C品牌 D品牌 E現在位置目標位置定位即策略定位即策略企業模式寬廣的大傘足以覆蓋整個公司想要做的事經常是一個期望清單奠基于me-too的思考戰術戰術策略策略由上而下戰術策略軍隊模式多數為頑固派奠基于想達成什么核心元素:出奇不意/集中戰力戰術策略由下而上策略策略After Michael Porter策略性優勢策略性優勢成本/生產力領導地位焦點/利基領導地位產品/服務領導地位低價定位特殊區隔整體市場消費者認知的特點三種基本的企業經營策略三種基本的企業經營策略主動策略Focus / Niche LeadershipProdu

3、ct / Service Leadership領導者被動策略挑戰者 或跟隨者利基者拓展市場保護占有率先發制人正面策略側翼策略圍堵策略市場利基迂回策略 陣地防御 機動防御 跟隨策略維持現況 百分率?競爭優勢策略競爭優勢策略領導品牌領導品牌攻擊策略攻擊策略競爭品牌競爭品牌1.1.界定策略目標界定策略目標2.2.界定競爭對手界定競爭對手領導品牌領導品牌競爭品牌競爭品牌正面攻擊策略攻擊策略1.1.集中所有力量直接對領導者的集中所有力量直接對領導者的 主力發動攻擊主力發動攻擊2.2.視乎誰有較強的力量與持久力視乎誰有較強的力量與持久力Puffs UltraSoft vs Kleenex UltraPep

4、si vs Coke迂回領導品牌領導品牌競爭品牌競爭品牌正面攻擊策略攻擊策略最間接的攻擊策略最間接的攻擊策略, ,繞過敵人現有領域繞過敵人現有領域, ,攻擊較易取得的市場攻擊較易取得的市場高露潔高露潔- -棕欖棕欖 vs 寶潔寶潔迂回領導品牌領導品牌側翼競爭品牌競爭品牌正面攻擊策略攻擊策略1.1.集中力量打擊敵人的弱點集中力量打擊敵人的弱點 ( (尚未提供服務的市場空隙尚未提供服務的市場空隙) )2.2.適合資源較競爭對手少的侵略者適合資源較競爭對手少的侵略者產品區隔產品區隔日本小汽車日本小汽車Miller Miller 淡啤酒淡啤酒BIC BIC 拋棄式刮鬍刀拋棄式刮鬍刀城市城市 vs vs

5、 鄉村鄉村迂回領導品牌領導品牌圍堵競爭品牌競爭品牌正面側翼攻擊策略攻擊策略1.1.對敵人的各個層面發動攻擊對敵人的各個層面發動攻擊2.2.攻擊者必須擁有優于對手的資源攻擊者必須擁有優于對手的資源柔情柔情 200市場競爭狀況市場競爭狀況l市場上已存在大量本地及國際品牌市場上已存在大量本地及國際品牌l因價格高，市場規模不大，衛生紙為主因價格高，市場規模不大，衛生紙為主要產品規格要產品規格l舒潔寡占市場舒潔寡占市場30多年，消費者習以為常多年，消費者習以為常l消費者沒有認識到品牌間的品質有何差消費者沒有認識到品牌間的品質有何差異異行動行動l更好的產品：張數多、紙屑少、更好抽更好的產品：張數多、紙屑少

6、、更好抽l更重的廣告量更重的廣告量l極優惠的促銷：買極優惠的促銷：買3 送送2l廣泛的鋪貨面和陳列面廣泛的鋪貨面和陳列面柔情柔情200200成績成績l在上市在上市3 3個月后成為市場的第個月后成為市場的第2 2品牌品牌l改變游戲規則，帶動面紙市場的快速成長，改變游戲規則，帶動面紙市場的快速成長，進而改變消費者的使用習慣：張數、價格、進而改變消費者的使用習慣：張數、價格、一次購買量一次購買量 l被時報廣告金像獎評為當年臺灣最佳廣告運被時報廣告金像獎評為當年臺灣最佳廣告運動動迂回 領導品牌領導品牌利基(游擊)競爭品牌競爭品牌正面 側翼圍堵 攻擊策略攻擊策略對敵人各個不同的領域對敵人各個不同的領域發

7、動小型的間歇式攻擊發動小型的間歇式攻擊銷售成長來源現有使用方法現有消費者現有品牌的忠誠 現消費者新使用法新消費者新使用法品牌成長策略品牌成長策略新的消費者新的使用方法新消費者原使用法現有使用方法現有消費者新的消費者新的使用方法消費群：少于市場潛量的50%品牌使用者：少于50%目標目標現有品牌的忠誠 現消費者新使用法新消費者新使用法新消費者原使用法銷售成長來源品牌成長策略品牌成長策略強生嬰兒洗發水強生嬰兒洗發水病因病因癥狀癥狀大吃大喝 飲食不定時吃太硬、太辣的食物壓力胃懶、胃弱天氣冷.胃堵(34% vs 41%)胃漲(31% vs 39%)胃痛(17% vs 28%)噁心、嘔吐(8% vs 10

8、%)早飽(8% vs 9%) 重新定位的嗎丁啉重新定位的嗎丁啉. . 重新定位的嗎丁啉重新定位的嗎丁啉. . 現有認知現有認知快速消除因大吃大喝 所引起的消化不良未來認知未來認知快速消除各種胃部 消化不良的癥狀現有使用方法現有消費者新的消費者新的使用方法目標目標消費群:處于或接近潛量的頂峰品牌使用者:多于50%現有品牌的忠誠 現消費者新使用法新消費者新使用法新消費者原使用法銷售成長來源品牌成長策略品牌成長策略乾麥片：早餐乾麥片：早餐 = = 點心點心玉泉玉泉cream soda + cream soda + 鮮奶鮮奶 奶茶奶茶 + + 珍珠、胚芽珍珠、胚芽現有使用方法現有消費者新的消費者新的使

9、用方法一項不可能達到的目標:不能斜跨!除非此品牌有重大突破在此情況下,它應為一個新的品牌現有品牌的忠誠 現消費者新使用法新消費者新使用法新消費者原使用法銷售成長來源品牌成長策略品牌成長策略品牌忠誠度和使用率忠誠度無差異輕度使用重度使用品牌忠誠,輕度使用者品牌忠誠,重度使用者品牌無差異,輕度使用者品牌無差異, 重度使用者策略奠基于品牌作為策略奠基于品牌作為擴張使用:產品使用的新方法尋求顯著差異點, 如果市場區隔夠大尋求顯著差異點,創新/非一般品競爭力強 品牌轉換/防御 總結總結行銷猶如戰爭, 運用作戰方案爭取勝利目標是你想去的地方策略簡單而言就是幫你到達目的的計劃戰術是達到目的的方法策略始于位置

10、圖了解你的目標 實際了解你的定位 (和你的強處)了解你的敵人(加入他們的移動)勾勒出你必須做什么定位定位領導品牌的位置占有一個重要的字眼幫寶適 吸收力麥當勞家庭歡樂可口可樂可樂蘋果電腦創意奔馳尊貴柯達純真Epson色彩 心是有限的 (且不能抗爭) 淹沒在資料里 心討厭混淆 有限記憶 / 保持簡單 心不具安全感 我上一次做了什么 / 其他人做了什么 心不喜歡改變 拒絕挑戰 / 反對 心容易迷失焦點 模糊意義問題在你的心中:定位定位高度溝通的社會- 吵雜的環境: 單純的產品和設計理念 / 成熟的媒體最單純的心- 抗拒繁雜 無情的批判最簡單的信息- 一語中的- 少就是多- 認知而非產品本身- 我們的

11、目標是得到接納挑戰定位定位定位并非是對產品所作定位是對潛在消費者的心去作 - 為品牌在心中找到一席之地 - 與既存的事實有相關核心概念定位定位 在客戶的心中你擁有什么?- 利益? 特點? 個性? 什么也沒有?-l 你能長期擁有嗎?- 這是可持續的/值得信賴的/與眾不同的嗎? 對于什么樣的客戶你不把他涵蓋進去?- 他們擁有些什么? 你的努力與你的定位相匹配嗎?- 如果不是,為什么? 你有任何資源嗎?- 俯拾即是、隨手可得?- 努力堅持?主要問題定位定位行銷行銷22法則法則The 22 Immutable Laws of Marketing AL Ries & Jack Trout第一個進入新品類

12、的品牌往往能擁有這個新品類, 這一品牌可以持續幾十年.領導品牌往往成為領導品牌往往成為新品類的代名詞新品類的代名詞:可樂可樂?電腦電腦?復印機復印機?面紙？面紙？領先法則: 最先進入、最好冠冕定位定位全國全國艾維斯艾維斯赫茲赫茲你的定位和策略依據你在消費者心中的 品牌位置來決定.階梯法則： 在這個階梯中,你處在何位置?定位定位一段時間后, 市場通常會發展成雙軌跑道:現存領導品牌和挑戰者不同市場, 時間表可能不同.二元法則: 雙頭并進可口可口百事百事定位定位 不要追求比別人更好不要追求比別人更好,要追求與眾不同要追求與眾不同.- 展現為另一種選擇展現為另一種選擇, 而非仿制品而非仿制品 扳倒領導

13、品牌相當困難扳倒領導品牌相當困難 無需嘗試無需嘗試!- 難以改變既成的想法難以改變既成的想法 無須羞為老二無須羞為老二!- 不是每位消費者都只買領導品牌不是每位消費者都只買領導品牌 采用相反的行動方針采用相反的行動方針:- 競爭者的優勢是什么競爭者的優勢是什么?- 這是你的機會這是你的機會!- 反向吸引力反向吸引力反向法則: Me-too你是誰你是誰?定位定位艾維士艾維士 vs vs 赫茲赫茲泰樂諾泰樂諾 vs vs 阿斯匹靈阿斯匹靈簡單扼要且與利益有關的字句最有效,不論這產品或市場有多復雜焦點法則: 焦點必須簡單最重要的承諾最重要的承諾定位定位海飛絲海飛絲: :頭皮屑頭皮屑幫寶適幫寶適: :

14、吸收力吸收力可麗舒可麗舒: : 柔軟柔軟一個穩固建立的利益點常產生光暈效果 建立其它利益點的信賴度焦點法則: 焦點提升價值Thicker 芥末醬芥末醬:= 較好品質較好品質= 較營養較營養= 較美味較美味定位定位一個字句不能同屬于兩家或以上的公司、品牌.所以有些字句是不具專屬性- 例如品質焦點法則: 專屬的字句最先進入最先進入, 最佳冠冕最佳冠冕你無法剽竊別人的字句你無法剽竊別人的字句你無法改變既成的想法你無法改變既成的想法定位定位FeDex: 隔夜送達隔夜送達Volvo: 安全安全BMW:駕駛樂趣駕駛樂趣 Robust:2727層凈化層凈化犧牲法則: 焦點意味有所犧牲所有事情對所有人 =沒有

15、對任何人.保有一些事物 - 放棄其它三種犧牲:- 產品線- 目標市場- 隨時改變定位定位犧牲 1: 產品線 差異化并不一定需付代價- 銷售越多種, 賺的越少- 特定化優于一般化 把一件事情做好 好過每件做不好- 難以置信有人能將每件事情做好 如果無法占有類別, 由你能占有的 類別開始: 類別法則- 真正身處何種市場?- -重新定義你的產品定位定位犧牲 2: 目標市場 所有事情對所有人?- 較好意味較少- 百事新一代 并非人人相同- 不同需求- 不同情感 瞄準自我認知, 銷售于真實世界- 訴求者并非購買者- 個人相關, 個人形象- 萬寶路男人定位定位犧牲 3: 隨時改變 不要輕易改變除非萬不得以- 一旦你擁有某些事情, 固守它- 行銷是耗時的- 萬寶路: 1954 1977，23年 人們并非