1、營(yíng)銷高級(jí)培訓(xùn)（品牌營(yíng)銷）練習(xí)題一、單選題1、品牌定位排比圖（ ）選擇因子的難度，但多個(gè)因子是平行排列的，對(duì)各因子之間的關(guān)系表現(xiàn)得不夠清楚。A. 放大了 B. 規(guī)避了C. 提高了D. 降低了2、品牌組合戰(zhàn)略包括設(shè)計(jì)品牌組合的（ ），明確各品牌的圍、職能和相互關(guān)系，理清多品牌組合以及某一產(chǎn)品品牌層級(jí)的關(guān)系。A.長(zhǎng)度B.寬度C.結(jié)構(gòu)D.優(yōu)先級(jí)別3、多品牌架構(gòu)的優(yōu)勢(shì)不包括（ ）。A.有利于擴(kuò)大市場(chǎng)占有率B.有利于突出不同品牌的產(chǎn)品特性C.能夠減少品牌設(shè)計(jì)推廣方面的費(fèi)用D.適合細(xì)分化市場(chǎng)的需要4、對(duì)所有競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊行為作出迅速而強(qiáng)烈反應(yīng)的屬于（ ）。A.從容型競(jìng)爭(zhēng)者B.選擇型競(jìng)爭(zhēng)者C.兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者D.隨

2、機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者5、（ )左邊列出的是競(jìng)爭(zhēng)者及自己品牌的優(yōu)劣勢(shì)，右邊列出的是經(jīng)細(xì)分的消費(fèi)者群對(duì)產(chǎn)品各自要求。A.品牌定位知覺(jué)圖 B.品牌定位排比圖C.品牌定位矩陣圖 D.品牌定位配比圖6、復(fù)合品牌架構(gòu)分為（ ）。A.雙品牌架構(gòu)與聯(lián)合品牌架構(gòu)B.雙品牌架構(gòu)與單品牌架構(gòu)C.主品牌架構(gòu)與副品牌架構(gòu)D.主副品牌架構(gòu)與聯(lián)合單品牌架構(gòu)7、在工商協(xié)同品牌評(píng)價(jià)法中，屬于品牌保障能力指標(biāo)的是（ ）。A.營(yíng)銷人員能力與水平B.產(chǎn)品質(zhì)量C.產(chǎn)品動(dòng)銷率D.品牌忠誠(chéng)度8、區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃的最終輸出結(jié)果是符合區(qū)域市場(chǎng)實(shí)際需求的（ ）和品牌規(guī)劃。A品類規(guī)劃B產(chǎn)品規(guī)劃C經(jīng)營(yíng)規(guī)劃D市場(chǎng)規(guī)劃9、專門用來(lái)打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品是（ ）。A.

3、銷量型產(chǎn)品B.利潤(rùn)型產(chǎn)品C.戰(zhàn)術(shù)型產(chǎn)品D.戰(zhàn)略型產(chǎn)品10、（ ）是品牌規(guī)劃的前期工作和重要基礎(chǔ)。A品類規(guī)劃B品牌分析C品牌調(diào)研D品類調(diào)研11、品牌越往高端，品類寬度應(yīng)（ ）；越往低端，品類寬度應(yīng)（ ）。A越寬 越窄B越窄 越寬C越高 越低D越低 越高12、在每一品類的單品選擇，是根據(jù)（ ）來(lái)確定的。A客戶需求B市場(chǎng)需求C公司決策層D以上全對(duì)13、（ ）是在主銷品牌衰退過(guò)程中重點(diǎn)培育的品牌。A新品牌B替代品牌C順?shù)N品牌D待淘汰品牌14、在完成區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃的基礎(chǔ)工作后，可以正式形成文本性的區(qū)域（ ）。A市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃B市場(chǎng)分析報(bào)告C品牌發(fā)展規(guī)劃D市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告15、在“四維立體式”品牌評(píng)價(jià)法中，以

4、下哪項(xiàng)不屬于商業(yè)企業(yè)維度（ ）。A銷量B市場(chǎng)占有率C貢獻(xiàn)度D庫(kù)存水平16、工作要求和考核評(píng)價(jià)是區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃的（ ）。A一般補(bǔ)充B重點(diǎn)補(bǔ)充C必要部分D必要補(bǔ)充17、品牌架構(gòu)既品牌名稱與（ ）之間的排列組合。A規(guī)格B產(chǎn)品C市場(chǎng)定位D市場(chǎng)細(xì)分18、品牌評(píng)價(jià)分析報(bào)告中的品牌評(píng)價(jià)概述包括品牌評(píng)價(jià)的目的、（ ）、品牌評(píng)價(jià)的時(shí)期、組織及人員構(gòu)成。A品牌評(píng)價(jià)的容B品牌評(píng)價(jià)的方法C品牌評(píng)價(jià)的圍D品牌評(píng)價(jià)的時(shí)間19、一般可以根據(jù)該品類所代表的細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)容量、（ ）界定該品類在品類結(jié)構(gòu)中的地位與角色。A市場(chǎng)銷量B. 消費(fèi)特征C. 市場(chǎng)價(jià)值D. 消費(fèi)結(jié)構(gòu)20、波士頓矩陣中，市場(chǎng)相對(duì)份額低，市場(chǎng)增長(zhǎng)率高的品牌是

5、（ ）。A明星品牌B金牛品牌C問(wèn)題品牌D廋狗品牌21、從目前卷煙營(yíng)銷實(shí)踐來(lái)看，絕大部分商業(yè)企業(yè)按照國(guó)際局卷煙品類劃分標(biāo)準(zhǔn)，以影響卷煙消費(fèi)選擇的首要因素-（ ）為劃分依據(jù)，把所經(jīng)營(yíng)的卷煙劃分成若干個(gè)價(jià)格區(qū)間，從而劃分品類。A指導(dǎo)價(jià)格B批發(fā)價(jià)格C調(diào)撥價(jià)格D零售價(jià)格22、優(yōu)化品類資源、規(guī)劃區(qū)域市場(chǎng)品類結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵步驟是（ ）。A配置品牌規(guī)格B設(shè)定品類寬度C確定品牌規(guī)劃D設(shè)定品牌數(shù)量二、多選題1、品牌定位知覺(jué)圖，其坐標(biāo)軸代表消費(fèi)者評(píng)價(jià)品牌的特征因子為 。A規(guī)格B價(jià)格C品牌D香型2、消費(fèi)者購(gòu)買決策也受社會(huì)因素的影響，包括 等。A參照群體B家庭C學(xué)校D社會(huì)角色與定位3、根據(jù)市場(chǎng)上 ，可以將現(xiàn)有市場(chǎng)分為成熟型

6、、成長(zhǎng)型、進(jìn)攻型、機(jī)會(huì)型四種類型A消費(fèi)者的特點(diǎn)B競(jìng)爭(zhēng)者的多寡C消費(fèi)者的喜好D競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)弱4、對(duì)區(qū)域市場(chǎng)未來(lái)品牌發(fā)展的影響因素包括 。A經(jīng)濟(jì)發(fā)展因素B社會(huì)發(fā)展因素C行業(yè)發(fā)展因素D文化發(fā)展因素5、在品類劃分方面，要以消費(fèi)者的 為導(dǎo)向。A消費(fèi)習(xí)慣B消費(fèi)態(tài)度C消費(fèi)行為D消費(fèi)能力6、品牌組合戰(zhàn)略管理的意義是 。A協(xié)同效應(yīng)B減輕負(fù)擔(dān)C戰(zhàn)略發(fā)展D提升實(shí)力7、麥肯錫矩陣方格中，位于對(duì)角線中間區(qū)域位置的品牌，可以采取 戰(zhàn)略。A發(fā)展戰(zhàn)略B增長(zhǎng)戰(zhàn)略C維持戰(zhàn)略D轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略8、區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃的步驟包括 。A需求分析B品類規(guī)劃C品牌規(guī)劃D市場(chǎng)規(guī)劃9、“四維立體式”品牌評(píng)價(jià)體系，是分別從 維度進(jìn)行品牌評(píng)價(jià)。A競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手B商業(yè)

7、企業(yè)C行業(yè)發(fā)展D市場(chǎng)表現(xiàn)10、在品類角色定位矩陣圖中，常規(guī)品類是 的品類。A市場(chǎng)容量大B市場(chǎng)價(jià)值高C市場(chǎng)容量不夠大D市場(chǎng)價(jià)值不夠高11、合理的品類寬度，是對(duì) 的統(tǒng)籌兼顧，是對(duì)各種外部資源的優(yōu)化配置。A市場(chǎng)因素B政策因素C企業(yè)因素D經(jīng)營(yíng)因素12、“3+X”分類設(shè)定法的優(yōu)點(diǎn)在于，是 。A.準(zhǔn)確定位了各品牌的角色定位B.體現(xiàn)了導(dǎo)向性與靈活性的有機(jī)結(jié)合C.符合在大部分行業(yè)普遍存在的“三四規(guī)則”的一般規(guī)律D.較好的實(shí)現(xiàn)了重點(diǎn)培育與滿足需求的辯證統(tǒng)一13、品牌評(píng)價(jià)分析報(bào)告的特點(diǎn)包括 等。A.真實(shí)性B.專業(yè)性C.全面性D.準(zhǔn)確性14、區(qū)域市場(chǎng)品牌規(guī)劃，總體要遵循的原則是 。A.市場(chǎng)導(dǎo)向原則B.工商協(xié)同原則C

8、.突出重點(diǎn)原則D.發(fā)展優(yōu)先原則三、技能題（一）品牌戰(zhàn)略規(guī)劃Y省位長(zhǎng)三角地帶，ABCD是Y省的四個(gè)主要城市，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展差異，四市的卷煙消費(fèi)也呈現(xiàn)出明顯的地地域差別。其中A市是省會(huì)城市，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，但較為傳統(tǒng)，在卷煙消費(fèi)上主要以該 省的F牌香煙主，F(xiàn)牌香煙在A市占據(jù)著大部份的市場(chǎng)份額，許多外來(lái)品牌都曾努力開(kāi)拓A市市場(chǎng)，但收效不大。B市是近年來(lái)由于大力發(fā)展石材出口貿(mào)易，外來(lái)人口激增，吸引了大量來(lái)自不同省份，不同年齡層次的人來(lái)到B市從事生產(chǎn)及貿(mào)易活動(dòng)。卷煙消費(fèi)上H工業(yè)公司的K牌香煙占有一定的優(yōu)勢(shì)，但同等價(jià)位的卷煙也有著不錯(cuò)的銷量，隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷力度加大，與K牌香煙形成了鼎立的局面。C市是該省的教育

9、、文化、商業(yè)城市，卷煙消費(fèi)上注重身份，品位。許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的香煙有好的市場(chǎng)份額，且競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，H公司打算憑借其尖刀產(chǎn)品進(jìn)入C市場(chǎng)。D市較為偏遠(yuǎn)，卷煙消費(fèi)規(guī)格較低，煙民注重對(duì)卷煙消費(fèi)的要求不明顯，主要注重的是經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。目前外省中低端品牌在市場(chǎng)上均有不錯(cuò)的表現(xiàn)。 、請(qǐng)問(wèn)卷煙消費(fèi)者行為受哪些因素影響？ （4分）、請(qǐng)問(wèn)對(duì)H工業(yè)公司K牌香煙而言，B市屬于什么類型的市場(chǎng)，應(yīng)采取何種布局策略？有何特點(diǎn)？（5分）、請(qǐng)問(wèn)如果你是H卷煙工來(lái)公司品牌經(jīng)理，面對(duì)、三市的不同市場(chǎng)類型，應(yīng)當(dāng)采用何種布局策略。（6分）（二）區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃某市煙草公司對(duì)其經(jīng)營(yíng)的8個(gè)二類煙重點(diǎn)品牌銷售情況進(jìn)行了調(diào)研，其中A、B、是主銷品牌，

10、占了65%的市場(chǎng)份額； C是替代品牌；F、H、G是新品牌，D、E是待淘汰品牌。經(jīng)過(guò)調(diào)研分析和評(píng)估，8個(gè)二類煙重點(diǎn)品牌的市場(chǎng)價(jià)值和市場(chǎng)容量評(píng)估得分如下表所示： A品牌B品牌C品牌D品牌E品牌F品牌G品牌H品牌市場(chǎng)價(jià)值8267783726537186市場(chǎng)容量87914249387378421、請(qǐng)分別確定8個(gè)重點(diǎn)品牌的品類角色。（以62.5為標(biāo)準(zhǔn)值來(lái)區(qū)分市場(chǎng)價(jià)值和市場(chǎng)容量的高低）。（8分）2、 請(qǐng)問(wèn)該市二類卷煙的商品組合結(jié)構(gòu)是否合理？如不合理，請(qǐng)具體說(shuō)明理由。（7分） 3、請(qǐng)問(wèn)合理的品類寬度結(jié)構(gòu)應(yīng)呈現(xiàn)什么布局？設(shè)定品類寬度的相關(guān)原則有哪些。（4分）高級(jí)技能鑒定品牌營(yíng)銷知識(shí)參考答案一、單選題1.D 2

11、.C 3.C 4.C 5.D 6.A 7.A 8.A 9.C 10.A 11.A 12.B 13.B 14.A 15.B 16.D 17.B 18.B 19.C 20.C 21.D 22.B二、多選題1.BD 2.ABD 3.ABD 4.ABC 5.AB 6.ABC 7.AC8.ABC 9.BCD 10.AD 11.ABD 12.BCD 13.ABC 14.ABCD三、技能題（一）品牌戰(zhàn)略規(guī)劃1、請(qǐng)問(wèn)卷煙消費(fèi)者行為受哪些因素影響？ （4分）參考答案：影響卷煙消費(fèi)者行為的因素有：個(gè)人因素、社會(huì)因素、文化因素、心理因素。2、請(qǐng)問(wèn)對(duì)H工業(yè)公司K牌香煙而言，B市屬于什么類型的市場(chǎng)，應(yīng)采取何種布局策略？

12、有何特點(diǎn)？ （5分）參考答案：B市屬于成長(zhǎng)型市場(chǎng)。（1分）應(yīng)采取梯隊(duì)品牌布局戰(zhàn)術(shù)。（1分）特點(diǎn)是：（1）市場(chǎng)容量和發(fā)展?jié)摿薮螅N售在上升， 本產(chǎn)品占有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；（1分）（2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入，且占據(jù)了一定的市場(chǎng)牌份額，某些區(qū)域開(kāi)始被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手瓦解；（1分）（3）消費(fèi)者沒(méi)有特別青睞于哪種品牌，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度尚未形成，較易嘗試和接納新品牌。（1分）3、請(qǐng)問(wèn)如果你是H卷煙工來(lái)公司品牌經(jīng)理，面對(duì)、三市的不同市場(chǎng)類型，應(yīng)當(dāng)采用何種布局策略。 （6分）參考答案：A市是成熟型市場(chǎng)，市場(chǎng)份額大消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度高，其他品牌很難進(jìn)入，應(yīng)采取全面防御策略，同時(shí)保持靈敏的反映，防止競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)。C市是進(jìn)攻型市場(chǎng)，競(jìng)

13、爭(zhēng)對(duì)手的香煙有好的市場(chǎng)份額，且競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。應(yīng)采取依靠企業(yè)尖刀型產(chǎn)品的策略。D市是機(jī)會(huì)型市場(chǎng)，市場(chǎng)上煙民注重對(duì)卷煙消費(fèi)的要求不明顯高，且外省中低端品牌在市場(chǎng)上均有不錯(cuò)的表現(xiàn)。應(yīng)采取跟隨領(lǐng)先者策略。 （二）區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃1、請(qǐng)分別確定8個(gè)重點(diǎn)品牌的品類角色。（以62.5為標(biāo)準(zhǔn)值來(lái)區(qū)分市場(chǎng)價(jià)值和市場(chǎng)容量的高低）。（4分）參考答案： A屬于重點(diǎn)品類；B屬于重點(diǎn)品類；C屬于潛力品類；D屬于一般品類； E屬于一般品類；F屬于常規(guī)品類；G屬于重點(diǎn)品類；H屬于潛力品類。 2、 請(qǐng)問(wèn)該市二類卷煙的商品組合結(jié)構(gòu)是否合理？如不合理，請(qǐng)具體說(shuō)明理由。（7分） 參考答案：該市二類煙的商品組合結(jié)構(gòu)不合理。(1分) 首先，A、B是主銷品牌，占了65%的市場(chǎng)份額不合理；理由：主銷品牌一般由13個(gè)品牌構(gòu)成，應(yīng)占到同品類7