1、廣告策略調整的研究        摘要 本文以產品質量危機和企業形象危機為切入口,通過大量的實際案例分析,初步印證了危機公關下的廣告策略對于企業應對公關危機的積極意義,并簡單探討了危機公關下的廣告策略的應用問題。     關鍵詞 企業 危機公關 廣告策略 調整 研究     當企業遭遇公關危機的時候,如何及時有效地采取措施,最大限度地減少危機給企業帶來的名譽損害和經濟損失。是企業值得探討的現實問題。危機公關作為危機管理的一部分,是現代企業管理中值得深思的一門學問。它

2、利用公關、廣告、營銷等一系列手段,幫助企業恢復名譽、重塑形象、促進銷售。     筆者發現,以往的研究大多以危機公關下的公關策略為切入口來探討危機公關。普遍認為,由于公關具有公信力高、傳播深入、溝通效果好的特點。如果能夠嚴格遵照“危機公關5S法則”來處理公關危機,那么企業就能夠最大程度地爭取時間,與媒介真誠溝通,爭取民眾的理解,用最快速的方式來澄清事實真相或表達企業的態度,停止負面豬測和報道進一步危害企業形象。     與上述觀點不同,筆者認為危機公關下的廣告和營銷策略也不容忽視,它們都在企業應對危機的過程中,發揮了積極的作用。其中,

3、廣告策略的恰當運用顯得尤為關鍵。其原因在于,一方面由于企業在危機發生前可能有大量的與該危機事件相關的廣告的投放,比如形象代言人危機、產品質量危機等,而危機發生后,如何有效地轉變廣告策略,變危機為機遇,借勢進一步宣傳企業、擴太品牌知名度。是企業必須面對的問題;另一方面,廣告作為企業市場戰略實施中獨一無=的重要手段,如何在企業遇到公關危機時,繼續利用其傳播面廣、表現力強等特點,幫助企業在危機中挖掘新元素,延伸并豐富品牌內涵,也是其值得深思的問題。     危機公關主要是處理企業與公眾的關系。而在最常見的四種公關危機中,產品質量危機和企業形象危機與消費者的關系最為密切。

4、產品質量的好壞直接影響到消費者對產品的選擇態度。同樣,企業形象的好壞直接影響到消費者對企業的美譽度和選擇度。     因此,本文將以產品質量危機與企業形象危機為切人口。深入探討危機公關下的廣告策略問題。     一、產品質量危機下的廣告策略     尤其是在信息傳播高度發達,市場競爭空前激烈的現代社會,產品的質量一旦出現問題,即使是危害很小的質量危機,也會被迅速放大,成為影響企業生死存亡的大問題。     我們可以將產品質量危機分為企業自身產品質量危機和企業所在行業產品質量危

5、機。由于危機來源的不同,其相應采取的廣告策略也有細微的差異。因此,我們將分別探討這兩種產品質量危機下的廣告策略。     1 企業產品質量危機下的廣告策略     市場上的公關危機絕大多數來自企業的產品質量危機,在企業出現產品質量問題時,廣告策略該如何應用?     蒙牛在08年9月爆發的三聚氰胺事件中可謂損失慘重,其旗下嬰幼兒奶粉和液態奶都被檢測出含有三聚氰胺。一時間,蒙牛多年來苦心打造的優質產品質量形象和杰出企業形象都受到了嚴重的損害?？墒?一波未平一波又起,就在三聚氯胺的勢頭剛剛退下一點的時候,蒙牛

6、的王牌產品特侖蘇旗下的子產品“OMP奶”又因被疑含有可疑致癌物質而被國家質檢總局叫停。     在這里,我們來看一下蒙牛在特侖蘇事件的打擊后,在廣告策略上有怎樣的改進和變動。     特侖蘇是蒙牛在06年推出的一款高端奶產品。該產品推出后,其市場反響熱烈,產品品質和口感都受到消費者的青睞。于是繼蒙牛特侖蘇后,伊利和光明等乳品業巨頭紛紛推出其旗下的高端奶產品伊利典藏和光明優+,面對如此競爭,蒙牛乘勢而上,在特侖蘇產品的宣傳上。投放了大量以“金牌牛奶,特侖蘇人生”為主題的電視廣告和平面廣告,并以“不是所有牛奶都叫特侖蘇”為口號,將特侖蘇牛

7、奶產自乳都核心區喂養的五大洲精選良種牛的產品品質優勢呈現出來,以期通過廣告戰唱響特侖蘇品牌,在同類品牌中突圍。     然而在特侖蘇事件發生后,蒙牛先是大大減少了特侖蘇產品廣告的投放量。接著又制作了表現蒙牛企業高品質生產工藝和管理流程的企業形象的電視廣告片每一天,為明天,同時在戶外和紙制媒體投放了表現蒙牛品質承諾的平面廣告。由此可見,蒙牛是希望通過減少問題產品廣告的投放。來弱化產品品質缺陷在消費者心中的印象,試想如果蒙牛在特侖蘇事件后繼續大規模地投放產品廣告,那么勢必會勾起受眾腦中對于特侖蘇負面報道的聯想,進一步深化產品質量缺陷在消費者心中的烙印。另外,此時問題產

8、品正處于輿論的風口浪尖,消費者對該問題產品的態度是反感的,行為上是抵制的,而此時如果不停止問題產品廣告的投放。反而加大對問題產品的宣傳力度,那會給消費者留下一種死不認錯的感覺。蒙牛深知時間是治愈傷口的最好的良藥,因此,蒙牛在特侖蘇事件后的產品廣告投放上選擇沉默以對是十分正確并且有效的手段。放棄產品廣告的投放,重新制作企業形象廣告和品質承諾廣告能夠讓受眾感受到蒙牛知錯愿改的誠心。重塑了企業關注產品質量的健康的社會形象。     由上述案例可見,當企業自身遭遇產品質量危機的時候。在廣告策略的應用上,一方面要減少問題產品廣告的投放。弱化產品質量問題在消費者心中的不良印象

9、;另一方面,要在企業自身挖掘出積極健康的新元素,將企業踏實經營、努力改正等的不為人知的另一面展示給受眾,重樹消費者信心。延伸并豐富品牌內涵。     2 行業性產品質量危機下的廣告策略     在行業性產品質量危機這種情況下,某企業本身的產品質量可能并不存在著問題,而是其所在行業的大部分企業產品質量存在問題,或者是該行業的領軍企業出現了產品質量問題,而導致的整個行業性的質量信譽危機。在這樣的情況下,廣告策略應該如何啟用呢?     2000年11月14日,國家藥監局發出通告,要求全國各地暫停使用和銷售所有

10、含PPA的感冒藥品,而當時國內幾乎有九成以上的感冒藥是含有PPA的。這意味著感冒藥市場將被重新洗牌,僅當時退市的國內第一感冒藥品牌康泰克一家就留下了4-5億元的市場份額。在藥監局發出通告后不久,東盛集團的感冒藥品牌“白加黑”就抓住了機遇,乘虛而入,在白加黑原有廣告的基礎上,又集中投放了“不含PPA,請放心服用”的新主題廣告。這一舉措成功地使白加黑與PPA劃清了界限,迅速搶占了暫時空白的國內感冒藥市場。     由以上案鍘而見,當企業所在行業遇到產品質量危機的時候,企業可以恰當利用廣告策略變危機為機遇,利用行業混沌的時機。借勢重新洗牌,乘虛而入,迅速擴大本企業的產品

11、知名度與美譽度。     二、企業形象危機下的廣告策略     “企業形象是指人們通過企業的各種標志,如產品特點、行銷策略、人員風格等建立起來的對企業的總體印象。企業形象是企業精神文化的一種外在表現形式。     影響企業形象好壞的因素也是多種多樣的,企業產品質量的好壞是最直接的影響企業形象好壞的因素。而與企業有密切關聯的人也會間接地影響受眾對企業印象的好壞。因此,企業時刻面臨著形象危機。     下面我們看看與企業有密切關聯的人誘發的企業形象危機。在這類企業形象危機中包含了

12、兩種情況,一是與企業有著商業合作關系的名人形象代盲人的形象危機,還有就是企業員工的形象危機。因此,以下我們將從名人形象代盲人危機與企業員工危機這兩種情況出發,分別討論企業形象危機下的廣告策略。     1 名人形象代盲人危機     企業在廣告策略中,啟用名人作為企業或產品的形象代言人,其目的是想借助名人的影響力,迅速提高產品的知名度,同時也利用了受眾對名人的偏愛和崇拜傾向以及心理學上的移情效應,提高產品美譽度,借名人效應。創造消費,引導消費。因此,企業在啟用名人作為企業或產品形象代盲人之前,都是經過慎重的考慮的,一方面該名人自身的形

13、象要與企業或企業的產品的形象有契合點;另一方面。該名人自身的形象必須是健康的,并且在企業的目標受眾中具有較大的知名度和影響力。企業一旦啟用名人代言,就會將企業自身的形象與代言人形象盡可能地貼合在一起,讓消費者在看到該名人時就立刻浮現出其代言的企業或產品的形象。     然而,名人代言也有風險性,名人人氣指數的下降或者名人自身名譽的受損都會連帶著其所代言企業的形象受損。     對于體育明星而言,勝敗乃兵家常事,但是受眾對失敗的理解總是很勉強很有限的,因此,體育明星的每一場比賽的表現都直接影響到他們在受眾心中的位置。  

14、60;  劉翔。這個自04年雅典奧運會110米欄決賽的一槍后被載入史冊的人,四年來一直被聚焦于閃光燈之下。08年的奧運會在北京舉行,這一切都注定了在08年的北京奧運會上,劉翔將是最受關注的焦點人物。于是,國內外的知名企業紛紛啟用劉翔為其品牌形象代言人。他們都希望借著劉翔的再次騰飛將品牌的知名度再推上一個更高臺階。然而,誰也沒想到,劉翔在本屆奧運會上因傷退出了比賽。劉翔的退賽不但影響到他個人的人氣,而且也嚴重損害了其所代言企業的利益。劉翔退賽后,網民已經快速總結出了壓在劉翔身上的“三座大山”。他們主觀地認為正是因為劉翔參加了大量贊助商的商業活動而不能系統地接受訓練和調養。更有網友猜測劉翔是迫于其贊助商NIKE的壓力,才不得已退賽。與此同時,贊助商一般會在劉翔參加比賽期間,甚至決賽前投放大量廣告。劉翔退賽后,這些廣告費用和廣告物料都會受到損失。     針對劉翔退賽這一突發事件,不同的企業采取了不同的廣告策略。     伊利將以“有我中國強”為口號的系列廣告的主角位置由劉翔換成了已經在北京奧運會奪得兩枚金牌的跳水冠軍郭晶晶,而劉翔的形象則不見蹤影。     VI