1、 領先的企業管理培訓學習資源基地快速消費品分類與訂購業態研究快速消費品（FMCG，fast moving consumer goods）領域正在發生天翻地覆地變化。一是FMCG的范圍迅速擴大。剩下的耐用消費品即使沒有或一時還沒有成為FMCG，但消費周期也大為縮短，如彩電已從10年下降為兩三年，手機已從5年下降到1年左右，住房從一輩子下降為幾年。“愛情”原來是公認的“終身大事”，現在也變得“快速消費”了。二是FMCG的內部分化。原有的人們按照一定時間段一定的消費量，有規律地消費的商品（我們稱之為程式化消費品），如糧食、衣服、調味品、牙膏、牙刷、洗發水、文具、辦公室易耗品等消費量減少，與“休閑品”

2、等類的區別正在縮小，證據之一便是糧票、布票、肉票、油票、肥皂票等的消失；二是越多越多的“奢侈品”、“休閑品”等，越來越接近“程式化消費品”，逐漸成為人們日常生活周期性的必須品，如領帶、香水、酒吧咖啡館消費、娛樂消費、健身消費、旅游消費等。以上兩種貌似相反、實則相成的趨勢的同時發展，給我們的營銷工作提出了嶄新的課題。一、“訂購”將重新興旺既然越來越多的“耐用品”和FMCG中的奢侈品、休閑品正在向“程式化消費品”靠攏，與“訂購”發生關系的可能性正在加大，既然傳統的程式化消費品被“邊緣化”，銷售量越來越不容易預測，越來越懷念“訂購”這一傳統的“防御工事”，既然電子商務、網絡電視、社區服務、私人（社區

3、）醫生等等概念都有意無意地支持“訂購”這一業態的“復興”，那么，“訂購”還會“美人遲暮”嗎？二、訂購業態起源消費者先作出購買約定、再實施有效交易的消費行為，加上供應者先接受約定再組織供應的銷售行為，共同構成了一個業態訂購業態。 訂購是人類社會起源最古老的零售業態。 上古時期，人們分散居住在封閉式的村落之中。地廣人稀，生產力低下，人們聚族而居、同族相恤，按年齡、性別、體力、技能等進行著分工協作。社會的剩余財富極為有限，人們對供應者的選擇幾乎是固定的；為了群體的生存，每個人都必須接受幾乎固定的“他人”的訂購。黃河流域鄉土社會的古村規上明文寫著：“一夫不耕或受之饑，一女不織或受之寒”，（一個農夫不能

4、按約提供糧食，就會有人受他的連累而挨餓；一個織女不能如約提供衣物，就會有人受她的連累而受凍）。 直到19世紀，訂購依然還是人類重要的購物方式和銷售方式?，F代營銷萌芽時期的一批探索者，如霍普金斯（公認的廣告學科學學派的奠基人；實際上，他也是促銷這一行業的創始人），他的名著科學的廣告，研究了社區服裝訂購、圖書訂購、廚用品訂購等，給訂購業態企業定下了許多經典性的“守則”。廣告教皇奧格威，用“會員制”來理解訂購業企業的發展，歸納研究出了訂購業企業的許多特征。 工業資本主義的興起，幾乎摧毀了訂購業。大工廠生產出來的商品，雖然沒有個性，但比起訂購業的提供物來，畢竟是質更優、價更廉。人們被時尚、被潮流所左右

5、，拋棄了社區的裁縫、而去商場購買成形的流行服裝；拋棄了社區工藝精湛、菜品可口的廚師，而去購買工業化的麥當勞；拋棄了“只滿足既有欲望”的淳樸的訂購生活，接受只有大工業才能制造出的前所未聞的新商品的刺激，大賣場成了時尚生活的信息源。于是，訂購業萎縮了。 只剩下報紙、雜志、教材、鮮奶、公交服務、自來水、生活用電等少數行業，以及一些從古沿襲下來的社區服務機構，仍在采用“訂購”這一業態。20世紀90年代以前的零售著作，幾乎不再涉及訂購業；中國國家內貿局在其所頒布的零售業態分類規范意見中，把零售業分為八大類，卻沒有訂購業的一席之地。 直到電子商務的發展，人們才重新審視訂購這一傳統業態。美國西北大學名教授舒

6、爾茨在名著整合營銷傳播中，描述營銷發展的趨勢時，把“客戶檔案營銷”、“新平臺上的一對一溝通”、“個性化服務”等訂購業態特有的現象，視為“營銷大趨勢”。許多專家想出，應該用“通道”概念取代“店鋪”概念，因為，沒有訂購業的零售是不完整的。 一大批營銷專家對未來營銷的描述使我們相信，未來的訂購零售，將以網絡電視、互聯網、免費電話、電子物流等技術手段為平臺，結合鮮奶配送網絡、報刊發行網絡、桶裝水配送網絡等，再次扮演起零售業的主角角色。 三、 訂購業態中的消費者行為訂購的目的在微變，訂購的手段在巨變，訂購的品類在求變；但人們對訂購業態的基本感受未變、基本要求未變：無論是程式化消費品的家庭訂購、個人訂購、

7、團體訂購，還是個性化商品的間斷性訂購，老規律依然在起作用。 1、傳播情境對消費者的影響 傳統的訂購業靠產品自身的信譽史和終端服務人員的信譽史來促銷；如報紙，過去1個月的內容都不錯，征訂就不成問題；如書，作者的這本書精彩，下本就可以訂購等。訂購消費者對記憶的依賴，遠比商場購物時多；對即時狀態的感受，遠比商場購物時遲鈍。 對于新入市企業而言，試用就成了最重要的傳播手段。霍普金斯研究過服裝、馬匹等日用品的訂購，認為：無押金的試用可提高銷售額8倍以上。怎樣看待及運作試用，反映了企業組織的導向。 2、購買情境對消費者的影響 訂購的對象是熟人、能夠順藤摸瓜地找到其根的人、或感覺上較熟的人。傳統訂購的對象是

8、社區的專項服務提供者，未來訂購的對象主要是“歸屬俱樂部”，都是“熟人”。目前許多從事電子商務的企業遭到失敗，原因之一就是對消費者要求太高：他們企圖讓消費者向陌生人下達訂單；并且還要先付款；還要把信用卡號碼等告訴陌生人。這就背離了訂購的基本前提。 由于訂購對象是熟人，消費者的防范心理較弱。例如奶品消費，許多居民們吃了幾年奶后才“發現”他吃的不是他原先所訂的，但也并不在意；例如自來水，質量的心理彈性顯然頗大。 不僅對品牌不介意，對價格的敏感度也差。研究表明，人們在社區服務機構購物時的價格敏感度低于在大型商場時；對訂購品的價格敏感度又低于前者。 發現提供物太不符合要求時，消費者還會給企業一個改正的機

9、會；他們相信企業的某些失誤“純屬偶然”，因而能原諒；不太偶然的失誤只要企業能證明是偶然、今后不再犯，他們也能原諒。例如，經常光顧的小區小酒館，大廚師不在、二廚師炒的菜稍差，顧客也認了；買了公交月票，碰到車慢、車擠等狀況，也不至于去退票（非月票旅客就有可能要求退票了）；奶品企業接連100多天出現大規模質量事故，事故內容已經是無奇不有，銷量卻很可能并不受太大影響；而在開放市場，企業就沒這么幸運了。 但熟人訂購機制也會影響口碑的正面作用：訂購業態中基本沒有攀比性訂購，人對人的激勵作用下降。 企劃的功能，就是要區分和利用好陷阱與餡餅。 3、使用情景對消費者的影響 訂購品以“規律性程式化消費品”為主，如

10、報紙每天一張、牛奶每天一瓶、自來水每天一噸、教材每學期一本、辦公室耗材各有規律等。訂購的節奏性給予消費者一個消費慣性和消費迫力，能擴大消費頻次、延緩厭倦情緒生效，從而擴大銷量。 所以，采用訂購方式購物（如訂報紙、訂奶、訂其他規律性易耗品），總讓自己較多地消費掉不大想消費的訂購品。（如，你訂了1年的報紙，中間總有幾期是你不想買的）。 4、訂購行為的信息收集 訂購者對訂購物的信息能清晰掌握，對商品的預期非常清楚，對購后風險能控制；否則就不會實施訂購。如，對于所訂購的報紙，能先驗地感知它的信息量、版次等基本情況，即或偶有幾期不滿意，風險也不大；對于訂購的服裝，布料、尺寸、縫紉師的手藝，都能控制；對于

11、訂購的教材、圖書，知道它的內容基本符合要求。 凡屬無法確切掌握信息而又無法控制購物風險的商品，如自己不熟悉的專業的教材，不熟悉的裁縫師，不熟悉的品類，寧可等商品出現在公開商場后再去比質比價；必須訂購的商品，則先行小額試購，如，到陌生的餐飲娛樂場所消費，如果消費者認為風險較大，他會先小量訂購，不滿意時及時退出。 怎樣設置準入門檻和退出機制，關乎訂購企業吸引力之大小與有無。 5、訂購者的口碑傳播特點 訂購程式化消費品的訂戶，熟悉企業，發現企業的缺點時往往直接向企業終端服務人員反映，不象開放性市場，生產企業的失誤會通過大商場、大眾傳媒而迅速傳播； 訂購者人人都自以為是該產品的專家，群體中很少能形成“

12、專家型意見領袖”； 產品屬日用品，沒有炫耀等刺激因子，產品優點很難成為人們的話題。 供偶然訂購（指非程式化的訂購）的個性化產品，如體現個體差異化形象的服裝，則較具傳播的話題性；個性化越強，話題性就越強。如奶品，率先推出“無農藥殘留物”奶品的企業，率先推出功能奶的企業，率先把保健品變成程式化的消費品的企業，都有較多的制造話題的機會。 傳播中，專家型信息源的力量遠遠大于偶象型信息源的力量。 許多訂購企業的推廣費浪費，都與誤用口碑（信息源）有關。 6、客企溝通的便利性 訂購業態中，訂戶對服務企業保留著傳統的信任：訂購商品與服務時，顧客愿意公開一些“個人隱私”，如姓名、電話、職業等；隨著企業在訂戶生活

13、中角色權重的提升，訂戶愿將更多的私人生活空間向企業開放。 困擾普通企業（尤其是企圖通過電子商務手段擴大銷售的普通企業）的一些問題，如企業信用、訂戶個人信用等問題，在訂購業態中基本上都不存在。 由于訂購業能突破信任關而采用先用后付方式、從而成百倍成千倍地提高銷售額，所以，在產品力、促銷費相同的前提下，訂購業企業的擴張要容易得多。 7、購物決策特點 A.長期訂購的“程式化銷耗”商品的決策過程很簡單。 如果企業用“先用后付”等方式入市，訂戶將跳越“知名、認知、信任、行動”等過程，先實施訂購行為，再用已發生的行為來塑造其態度。 類似的購物決策過程每個人在日常生活中都會遇到，如，從未聽說過伏特加的你，偶

14、爾在朋友宴會上碰到，在朋友的勸、激、迫、誘下品嘗了一次，結果大為滿意，從此成為忠誠顧客。 但是，只有在訂購業態中，這種“態度塑造范式”才能成為可大量采用的工程性營銷工具。 B.訂購具有“品類的確定性”與“品牌的隨意性”兩個特點。與八大業態相比，這一特點可看得更清楚： 訂購業態八大業態奶品對奶類的功用很清楚、對品牌之間的比較較少通過信任其品類中的名品牌而信任其品類、對配方、出廠日期、價格等精心比較 圖書訂購前已知道書名、作者、大致內容；不關心紙質、印張等購買前只知道自己所需的大致門類；比印張、比價格服裝訂購時準確知道自己之所需逛街時通過閑看、試穿等刺激購買欲辦公室耗材對質量、價格、規格等事先清楚

15、；習慣性購買；忠誠度表現的很高（其實只是習慣）；通常價格中下受品牌吸引，受廣告刺激，進入賣場后比質、比價、比促銷等，忠誠度很低消費者依據程式化的消費習慣訂購，所以，其品類的確定性非常強； 消費者認為品類中各品牌間的區別不大，同質化程度高，或細微差異不重要，所以，不關心品牌選擇。 我們對品牌的追求是天經地義的，但對回報的追求同樣重要。 四、 訂購業態的企業行為 1、訂購業態的產品 不是所有的產品都可以訂購；但隨著技術手段的進步，適宜于訂購的產品會越來越多。 歷史上，進入訂購業態的產品都是最基本的生活日用品，如辦公室耗材、自來水、公交月票、電、奶、報刊、桶裝水、天然氣、教材等。它們的共同特征是：產

16、品信息明確；消費者擁有（或自認為擁有）足夠的判斷能力；即使購買決策失誤，風險也非常少。 能符合上述條件的產品是非常少的。 許多企業曾在“電子商務”概念下企圖擴大訂購業的產品范圍，但成功者少，原因之一就在于，對多數商品而言，消費者對信息的辨識還非常困難，他們還不敢輕易下單，而寧可去商場采購。 訂購業的產品，顧客讓渡價值與銷量的關系相對弱一些；并且，產品只是跳板，企業一旦進入業態經營狀態，產品的一城一池的得失將無足輕重。 產品的差異化永遠是相對的，同質化才是永恒趨勢；以業態為手段、建立在訂戶心中的差異化才是企業防火墻之所在。 2、訂購業態的物流 訂購的消費通常是程式化的。如，月票購買者（全月公交服

17、務的訂購者）多數人要求在上下班時間段享受所訂購的服務；日報、奶品訂戶的多數要求早晨送報、送奶；寫字樓的工作人員幾乎同時要求快餐店送餐，等等。 而企業的生產幾乎是勻速的。公交公司如果為上下班高峰期投放了足量的運力，其他時間段就可能有大量的運力閑置；奶品企業如果為每位用戶配備一名送奶工，則完全可以滿足訂戶的時間要求，但沒有企業能夠支付這一“CS”帶來的成本 因此，訂購業態中，企業服務力的“結構性過?！迸c“結構性不足”總是同時存在，并且時而表現為銷量瓶頸、時而表現為人力等成本虛耗。 面向訂戶的多種經營、捆綁經營等，可以為企業的服務力修造一個“蓄水池”，從而緩解這一矛盾，這是迄今為止人們發明的最有效的

18、解決之道。 但是，多數企業都未能解決“服務力蓄水池”等問題。 3、訂購業態的接觸管理 訂購業態中的消費者與服務者，存在著明顯的一對一互動溝通的關系，企業的CRM（客戶關系管理）變得直觀而顯效（當然，不一定采用軟件）。 與普通零售業相比，訂購業態的客商關系具有如下特征： A訂戶檔案較易建立：為享受到企業的正確服務，訂戶提供的姓名、地址、電話等具有無庸置疑的真實性；為使企業改進服務，訂戶還樂意提供職業特征、購物決策習慣等“隱私”；這使訂戶檔案具有無可比擬的商業價值；這是普通企業無法做到的； B訂購行為具有一定的隨意性： “接觸”的頻次、穿透力等，依然是銷量的決定性因素之一；建立低成本、頻次適度的接

19、觸平臺，是訂購業態企業能否建成核心競爭力的關鍵之一。 C訂戶、企業容易建立互相信任的關系。訂購業的早期研究者霍普金斯多次采用“先用后付款”（不收押金）的方式擴張市場，效果極佳。但這種方式，普通零售企業是無力控制其風險的。 電子商務要想發展，就必須嵌入訂購業的這種客企互信的優勢。 D接觸界面的設計、包裝，包括終端服務人員的VI、BI、培訓，與銷量存在著極大的相關性（有時其權重還超過產品PI）。 對訂購業態中的終端人員，如報紙投遞員、送奶工，如果不能解決待遇不高、工作辛苦、穩定性差等局面，企業的根基就不穩定。 怎樣以“價值鏈”、“組織流程再造”、“培訓機制”等現代管理工具為手段，建設一支訂戶信任、

20、企業放心，并能高葆真地傳遞企業的產品、服務、品牌形象的終端服務隊伍，將是訂購經營者不可回避的課題。 當然，終端服務的完善還會產生一個副產品：質量與銷量的相關系數下降，質量事故的影響較易控制。 E有訂戶檔案為基礎，企業較易導入“會員制”，從而穩定客戶。 4訂購企業的組織架構 多數訂購企業，如公交公司，如國營奶廠，如自來水公司，都還沒有研究過訂購經營對組織架構的特殊要求。因此，在新進入該行業的企業面前，他們往往不堪一擊；隨著專營門檻的取消，更多的國企將難逃同樣的厄運。經我們測算，擁有合理的組織架構后，單位資金的戰斗力能比現在的國企訂購業企業強大500倍左右！一些新興的奶企、新興的報紙，能很快超越比

21、自己強大幾百倍的同行老企業，“組織力”是關鍵因素之一。 訂購業的組織架構具有以下特點： ·特別強調企業發展戰略與員工個人職業生涯的統一。 訂購業態的經營場所分散，員工行為的可控性差，對員工行為的自覺性要求較高。 國營奶企有些讓送奶工買斷經營，結果是企業無法組織有效的新品品嘗等促銷活動，送奶工人也談不上“Bi”，銷售力打折扣；有些則實行“員工制”，工資固定、配送點固定，但這樣一來，送奶工人對訂戶的擴張力，對訂戶的粘附力均沒有了驅力，銷售力仍然是大打折扣。 新企業們采取靈活的“合伙人制”、“社區資源共同開發制”、“社區化制”等手段，戰斗力陡增數百倍。 在報紙發行領域，也有類似的案例。 &

22、#183;特別強調企業的價值鏈建設。 訂購企業價值鏈的中心是終端服務人員。他們的學歷也許是企業中最低的，但他們的工作卻是企業中最重要的。訂購企業要學會建立一個高素質人才服務于低素質人才、從而讓企業給消費者的提供物優質優價的機制，并葆有一個象呼吸一樣自然地與訂戶溝通的互動平臺。 ·特別強調培訓機制。 訂購業態對人的要求較挑剔，培訓機制扮演著更重要的角色。 五、 訂購業態的未來素描其實，西南一家報紙，已經給了我們一個素描。 這家幾十萬元起家的報紙，訂戶發展到15萬戶之后，迅速擴張到日用品配送、水業、促銷服務業（為眾多企業提供DM投遞、促銷品分發等服務），隨即又包裝上市，開展資本運作，5年左右規模擴大了幾千倍，成為西部遙遙領先的媒體老大。它的一些同行，還在標榜“我們的信息更豐富、文章水平更高”，可也無濟于事；因為，該報早已跳出了產品力競爭的階段：它提供太多的附加服務、附加價值，與同行早已不在一個競爭層面。 從報社、奶企、水企、公交（含類似于美國灰狗式的長途服務訂購運營業務）、電業中將成長出一大批“業態經營型”企業，它們將改組零售業： 1大的會員俱樂部公司（業態經營型企業）將壟斷訂戶資源，吸納其他企業，拼