1、 基于web集成的客戶關系管理系統研究何偉,劉英姿華中科技大學管理學院,武漢(430074摘要:在電子商務時代,以客戶為中心的客戶關系管理成為增強企業核心競爭力的關鍵,而客戶關系管理系統也朝著web集成的方向在發展。本文通過介紹客戶關系管理的定義,探索了CRM與eCRM兩者的內涵差異,提出了基于web集成的eCRM系統架構,并結合實際對實施該系統應注意的問題進行了探討。關鍵詞:客戶關系管理,流程,系統在今天客戶關系管理(CRM成為學術界與企業界熱門討論話題之前,企業管理者往往關注的是針對買賣雙方關系的管理行為。在這一階段,管理行為主要是作為企業營銷手段的一種補充,是為了達到更好的營銷效果而采取

2、的一系列方法措施。而這一切根源于微觀經濟學理論引申出的市場交易行為研究和傳統的基于交易行為的營銷概念1。應該說,在當時社會產品遠未達到目前極大豐富程度,科技也沒有發展到今天如此高度,企業競爭優勢主要依靠產品本身而非其他因素的階段,“以產品為中心”的管理理念占據了統治地位。隨著市場競爭的加劇,企業的經營者與管理者發現必須從“以產品為中心”轉移到“以客戶為中心”的管理理念上來。這是因為人們越來越強烈的感受到客戶資源已經逐漸成為21世紀市場競爭至關重要的資源。擁有客戶就意味著擁有市場,現代市場競爭實質上就是一場決定企業生死存亡的客戶爭奪戰。在這場競爭中,誰能與客戶保持溝通,把握住客戶的需要,并與客戶

3、建立牢固的關系,維系客戶的忠誠度,誰就能獲得競爭優勢,立于不敗之地。而傳統的針對買賣雙方關系的管理行為由于只注重營銷,難以解決目前已出現的問題。這就要求有新的管理模式出現,借助現代科技尤其是現代信息技術之力,在營銷、銷售、客戶服務與支持、伙伴關系管理等方面全面實現與客戶的及時交互,并在統一平臺下面自動化完成相應的業務流程2。伴隨著現實市場的如此要求,客戶關系管理這一嶄新的管理模式應運而生,并在市場化的今天得到廣泛的關注與應用,而且在科技的推動下,不斷走向前進。1CRM及基于web集成的CRM的內涵基于web的CRM實質上脫胎于傳統CRM,它并非一個全新的管理模式。兩者之間存在著相當多的共同點,

4、只有深刻理解CRM的內涵才可以更好地理解運用基于web的CRM這個新概念。1.1 CRM的定義及內涵關于CRM概念具體含義的爭論,到目前尚未有完全定論。有的解釋側重于技術層面,有的解釋側重于管理理念。下面給出幾種有代表性的解釋。Romano 認為3 , CRM 就是“吸引并保持有經濟價值的客戶, 驅逐并消除缺乏經濟價值的客戶”。這種觀點著重強調了“客戶關系”的經濟價值。Robert Thompson 認為4,CRM就是“選擇和管理客戶,以達到對客戶價值不斷優化的企業戰略”。而從企業戰略角度出發來界定CRM也是當前學術界的一個普遍觀點。Scott Fletcher 認為 5,CRM就是“基于企業

5、范圍的業務流程及一系列相關的規則,例如如何獲取、保留及服務客戶”。這種觀點是從系統整合的角度來進行定義。Brent Frei 認為6,CRM就是“一系列 復雜的技術和流程,用于管理潛在和當前的客戶、及商業伙伴關系,范圍涉及營銷、銷售及任何溝通渠道的服務,其目標是優化客戶和伙伴的滿意度、收入及業務效率,進而構建相應的組織機構以保障CRM實現”。這種定義更強調了技術在CRM系統及其構建中的作用。Peter Keen 認為7,CRM就是“一種企業的契約,它將客戶體驗放在這個契約的中心,從而通過加強系統、流程、信息資源及體驗來增強關系。而從技術角度看, CRM是信息的設計、溝通和使用,用以保證客戶增長

6、,使得客戶在與企業產生的關系中感覺到越來越多的真誠和個人價值”。這個定義的新意在于它突出了“客戶體驗”對于CRM的重要意義。由于目前對于CRM的界定有太多定義,在此就不一一而足。作者認為,只有抓住了客戶關系管理的真正內涵,才能給客戶關系管理一個適當的定義。國內有學者認為8:CRM的內涵有三方面內容。實現顧客價值最大化是CRM的出發點;關系價值則是CRM的核心;信息技術是CRM的使能者。這三點構成了CRM 內涵的全部內容。也有學者認為9:CRM是企業應對市場高度擾動的盈利戰略;是基于企業客戶互動過程的企業戰略創新觀念;同時也是通過對不同客戶的差異化互動管理,實現對企業盈利最大化的追求。根據筆者對

7、相關文獻的分析歸納,對CRM的內涵給出如下詮釋:首先,在戰略層面,客戶關系管理是企業基于建立長期客戶關系、追求客戶價值最大化而實施的一項企業戰略。企業戰略是引領企業不斷走向前進的綱領,只有將客戶關系管理納入企業的長期發展戰略,才能真正去深刻理解并在實際中做到由“以產品為中心”向“以客戶為中心”的轉變。其次,在戰術層面(或稱為規劃層面,客戶關系管理就是通過設計相關流程,企業能夠選擇、管理客戶,提高客戶忠誠度,延長客戶生命周期,最終達到增加客戶生命周期價值(CLV的目標。客戶關系管理是否具有可行性,企業通過實施客戶關系管理是否能走向新的成功,一個適當的戰術規劃是不可或缺的。第三,在基礎層面(或成為

8、技術層面,客戶關系管理就是通過先進的IT技術實現數據收集,數據挖掘,數據處理以支持企業的戰術規劃。1.2 基于web集成的CRM(eCRM內涵隨著國際互聯網的發展普及,網絡經濟已在現實生活中占據越來越重要的地位。客戶關系管理(CRM也跟隨網絡的發展進入了全新的階段-基于web的客戶關系管理(eCRM。這種新的管理形式可以通過互聯網為客戶提供各種各樣的服務,同時客戶也可以通過在線進行各式體驗,并獲取自助式服務。傳統CRM是基于客戶/服務器方式的,而eCRM則是基于互聯網。前者是相對孤立,而后者則將企業與消費者及外界緊密聯系在一起。導致這種轉變的根本原因是由于互聯網已逐漸成為當前商務并會在未來成為

9、商務的主流媒介。在網絡安全得到進一步加強的同時,越來越多曾經需要用傳統方式進行的商務活動現在均可以通過點擊鼠標完成。以筆者本身為例:目前筆者在進行股票交易時,只有不到10%的機會會通過傳統的電話進行委托,其余絕大部分都是通過銀行的銀證通服務的網絡版本進行委托交易;筆者過去所在公司所有差旅活動中的賓館預定及部分時候的機票預定,都是通過登陸國內某商務旅行網站在網上完成。而與筆者有相同經歷的人現在是越來越多。正是最終消費者的消費偏好導致了CRM向web的轉型。eCRM的內涵與傳統CRM有何聯系 和區別?仍然可以從以下三個方面進行詮釋:首先,在戰略層面,無論是傳統CRM 還是eCRM,其目的都是通過與

10、客戶建立長期關系,實現客戶價值最大化。“以客戶為中心”的企業發展戰略應成為所有企業的指導思想,無論此企業是在實施CRM 還是在實施eCRM。其次,在戰術層面(規劃層面,CRM 強調完善企業自身的流程來選擇管理客戶,相對來說比較封閉。而eCRM則是面向客戶的,通過整合提供多種接觸渠道,與客戶產生交互行為,為客戶創造全新體驗,從而達到提高客戶忠誠度,延長客戶生命周期,增加客戶生命周期價值的目的。第三,在基礎層面(技術層面,eCRM 除了需要運用到傳統CRM所必需的數據倉庫、數據挖掘技術外,針對web的應用也非常重要,同時應該使用相應的一些web開發工具,例如java、CGI等等。2基于web集成的

11、CRM (eCRM系統結構相對于傳統的“以產品為中心”的企業,實施CRM系統尤其是eCRM系統給企業帶來的改變是巨大的。相對于企業運作流程、企業部門設置的改變,我們需要首先強調的還是,客戶關系管理對企業最深刻的改變還應該是在企業的經營理念方面。沒有最根本的“以客戶為中心”的原則指導,即使實施再昂貴、再完善的軟硬件系統,成功也是不可能來臨的。下面將從系統功能模塊角度初步探討eCRM系統的結構。(1企業營銷自動化(EMA模塊傳統營銷方式難以對目前越來越龐大、要求越來越多的用戶需求做出及時反應。而通過企業營銷自動化模塊及web的輔助支持,可以滿足營銷個性化的需求。這類電子營銷工具有效的彌補了傳統營銷

12、方式針對性不強,反應靈敏度不高的缺點,將對整個企業客戶的營銷管理轉入到針對不同類型甚至針對單個客戶的營銷管理,使得營銷效果能夠得到較大的提升。在目前一些較大型的CRM軟件和專門的營銷自動化軟件中,都提供了強大的功能,比如:客戶智能、智能的獲取與分析、基于數據分析進行營銷計劃的定義與規劃、處理線索生成的活動監視工具、反饋管理工具等等。(2銷售力自動化(SFA模塊銷售對于一個企業的重要性不言而喻。在過去,擁有好的產品的企業很多都不大重視銷售,“酒香不怕巷子深”的傳統觀念讓他們等待客戶自動上門,而單一的銷售渠道以及對市場機遇的視而不見使得許多企業在經濟環境發生變革的時期措手不及,失去了占領市場的先機

13、甚至直接在競爭中敗下陣來。現實告訴我們,現在的市場環境中只有好的產品對于企業來說還遠遠不夠,要保留客戶,開發新的客戶,銷售力的提升必不可少。銷售力自動化模塊中比較通用的功能主要包括線索管理、接觸管理、帳戶管理、機會管理、銷售管道管理、銷售預測工具、報價和訂購、數據同步的引擎等等。針對不同企業還可以有不同的定制功能。企業通過運用這一系列銷售管理工具,能夠在統一的框架下面方便地獲取客戶信息,增加銷售收入,減少銷售的成本。(3企業服務管理(ESM模塊優良的服務不僅僅是消除現有客戶不滿與缺憾的手段,更應該成為提升產品潛在價值、提高顧客忠誠度、新的營銷機會的開始。要做到這一點,企業管理服務模塊需全面整合

14、企業面向客戶所有接觸點的信息:呼叫中心、實體的客戶服務中心、電子郵件、web頁面意見反饋、傳真、傳統信函等等,并須加強傳統服務中很少見的客戶自我服務能力。由于像電子郵件這樣電子媒介信息的加入及其信息量的日益龐大,使得服務過程與從前發生了相當的 差異,在整個過程當中,與客戶的交互性、實時反饋的效果都能得到較大的加強,而這就更有利于提高顧客的滿意度。同時,由于有數據倉庫的支持,服務人員可以更輕易地了解客戶從最開始到目前的信息,在此基礎上所提供的服務將會更具針對性,并且更具個性化,服務效果會更加好。這樣的好處是雙方面的:對企業而言是服務效率的極大提升;對客戶而言則是滿意度乃至忠誠度的大大加強。(4伙

15、伴關系管理(PRM模塊企業的發展不是獨立的,從前那種大而全的“縱向一體化”企業在現今市場環境中已顯現出越來越多的弊端。而“橫向一體化”企業的建立就對企業在管理供貨商、渠道經銷商、業務外包企業等企業合作伙伴提出了新的要求。而這些企業伙伴從廣義上來說也是屬于客戶關系管理之中“客戶”的范疇。因而,在eCRM系統中,伙伴關系管理模塊也是重要組成部分之一。PRM領域的權威專家Robert Thompson認為:PRM是企業選擇和管理合作伙伴的戰略,主要用以優化對企業的長期價值。從效果上看,意味著企業需要選擇正確的合作伙伴,與其協同工作并共同成功。在處理共同客戶方面,企業需確保合作伙伴和終端客戶感到滿意和

16、成功。PRM模塊的主要功能包括:內容匹配、渠道電子化管理、項目與資金管理、電子交易管理。這些功能將通過瀏覽器由eCRM系統提供的不同入口進行訪問。(5評估分析(E&A模塊作為一個完善的管理系統,評估分析工具是必不可少的,它的作用不僅在于對系統中其他子模塊功能提出明確的量化指標,更重要的是找出系統實施過程中暴露出來的問題,尋求相應的解決辦法。在基于web集成的系統環境中,企業可以更方便對各個平臺的數據來源進行相應得整合分析判斷,尤其是對象電子郵件這樣來自于基于web的信息進行相關處理,最后以報告、圖表等方式顯示出來。在現有的一些企業級eCRM軟件中,評估分析模塊功能分散在其他相應的子模塊

17、當中,并沒有設立單獨的模塊。因為在上述系統子模塊中,需要進行分析的項目各不相同,在各部分設立相對應的評估分析工具集,能有針對性的對該部分模塊在獲取客戶信息數據的同時將反饋出來的問題進行及時分析處理。在這方面一個最典型的例子就是在企業營銷自動化模塊,根據收集的客戶信息,分析客戶,了解其偏好、購買行為、忠誠度、利潤等方面的情況,從而提出有針對性的營銷方案。上述五個子模塊通過高度集成,在web環境下協力發揮作用,提供了完整的客戶關系管理解決方案。(見圖1 圖1 eCRM系統結構示意圖3在web環境中實施CRM流程應注意的問題CRM項目的實施對任何企業而言都是一個龐大、長期且成本高昂的系統工程,而在w

18、eb環境中實施CRM項目,則更顯復雜。但是由于不受物理空間地域限制的國際互聯網在未來的商務活動中作用如此重要,而且在這種新環境中使客戶獲得“完全體驗”所帶來的巨大經濟價值與對企業活動的極大促進。使得為數眾多的企業開始實施或者準備實施eCRM項目。可對客戶關系管理內涵缺乏深入理解以及對實施流程沒有周密合理的安排,又使得項目實 施失敗的案例比比皆是。因此,實施eCRM 項目,須注意以下幾方面問題。(1實施eCRM項目最重要的應該是改變企業的經營理念,為企業所有成員樹立起“以客戶為中心”的行動準則。這一點無論是在普通環境中實施CRM還是在基于web環境中實施甚至是在沒有實施CRM項目的情況下,都應該

19、成為首要原則。因為人的思想的轉變要比企業系統、流程的轉變困難得多,企業多年形成的傳統思想在其中起著相當大的阻礙作用。當企業里面真正去操作系統,與客戶保持最直接接觸的員工,他們沒有從思想上接受“以客戶為中心”的觀念,就根本不會有動力去使用新系統、新方法來處理工作,即使勉強接受了使用新的系統,態度上的不信任依然會使使用效率極為低下甚至相對從前發生倒退。因此任何企業實施客戶關系管理,都不要將它視為一個純粹的系統技術項目,而應該將其作為重鑄企業文化、重構企業流程的契機,在項目實施準備階段,把對企業員工的培訓尤其是企業經營理念、企業文化的培訓放在首位,讓他們認識到使用新系統,建立良好客戶關系對于企業的重要性,以將新系統的使用效率發揮到極大化,為企業帶來更為豐厚的關系價值,促進企業的發展。(2實施eCRM項目對企業而言是一項龐大工程,需要各部門配合協調,與項目實施伙伴密切配合,組建專門的團隊負責整個項目的實施進展。由前面對eCRM各功能模塊的介紹我們可以看到,整個系統對于企業來說不但巨大,而且牽涉到各職能部門,沒有統一協調的安排部署是無法順利將工作進行下去的。按照比較通行專業的做法,實施團隊成員包括項目經理(PM、系統與業務分析人員、IT 部門職員、系統整合人員、非技術部門的職員,他們與實施伙伴團隊里的項目經理、系統工程師一道,共同設計系統流程,解決安裝中出現的問題。只有