1、. 新產品研發風險管理之營銷探析摘要：新產品開發是一般企業，尤其是高新技術企業保持強勁競爭優勢的基本手段，它可以使企業獲取高額回報。但是，統計表明，新產品開發的失敗率卻很高。投資管理、金融參與和市場營銷管理的應用從多種角度影響新產品開發的成功率。 本文針對企業(高新技術企業)新產品開發的投資風險從市場營銷出發進行研究，并認為，實踐中新產品開發的失敗主要源于營銷管理的失敗，即薄弱的營銷管理最終導致投資的失敗。 一、新產品開發的風險 營銷學對新產品的定義與一般概念不同，它包含6種不同意義的新產品： (1)新問世的產品。即開創了一個全新市場的產品，如圓珠筆芯的問世是硬筆消費市場中的新產品； (2)現

2、有產品線外新增加的產品。即公司補充現有產品線的產品，占新產品的大多數，如3M公司推出的新型樹膠； (3)現有產品的改良或更新。即提供改善了功能或較大感知價值并且替換現有產品的新產品，如遙控彩電相對傳統手控彩電而言是新產品； (4)新產品線。使公司首次進入一個現有市場的產品； (5)重新定位的產品。即以新的市場或細分市場為目標市場的現有產品； (6)成本降低的產品。即提供同樣功能但成本較低的新產品。 從營銷學角度來看，一個企業新產品開發的主要風險在于資金投入的回收預期和市場銷售的不確定性，也就是說資金的投入和收益之間是否對稱是不易預測的。 例如，決策人員對產品抱有較大信心，投入了大量的資金而且時

3、限較長，相反，市場反應卻并未像決策人員預計的那樣，或者銷售量增長緩慢，產品極容易被對手所模仿；或者產品銷售的整個市場前景平平。這種情況如果處于增加科研技術投入和徹底放棄新產品開發的兩難之間，形勢就更加嚴峻。以下分別從三方面對新產品開發的風險進行分析。 1投資周期分析 一般地說，開發費用占企業總投資的比例，隨著產品的性質和行業的特征而變化，特別是工業產品行業從事技術型開發的企業，開發費用的投入比例更高。如1983年日本大中型企業的研究開發費用占銷售額的37，實驗室占地面積占企業總面積的20左右，從事此方面的專家占職工人數的15，有的則高達30。可見如此大的投入在量和時間上都會給企業帶來嚴重的負擔

4、。因此，必須在組織管理開發新產品工作方面認真細致。 2投資收益分析 現利用簡單的投資收益圖更具體地予以分析，企業本身的資源和新產品開發風險之間的關系見圖4。 現把1象限按高投入、高收益和低收入、低收益四種不同的組合情況劃分成四個區域A、B、C和D。上圖表示，就B區域而言，是一個產品最佳狀態區域，而D區域則是最差狀態區域。A、C兩個區域分別處于45度線兩側，投資和收益比較富于變化。具體而言，高投入、高收益區域C大部分為全新或成功的產品，這些產品開發源于受專利保護的發明、公司擁的獨特生產技術和特殊工藝(Know-how)；或者引進國外先進的生產線、生產技術和設備；或者為某一特殊市場生產的產品。就營

5、銷定位而言，該區域一般適宜于資金雄厚、科研能力強，社會影響較大的大公司、大企業，它們可以從對技術或產品的長期壟斷優勢中源源不斷地獲取回報。而低投入低收益的A區域，則一般適用于小企業、小公司，它們在新產品開發上不能承擔大量投資和高風險的市場壓力，因此對新產品開發一般宜采取模仿、仿造和稍加改進的策略。 因為當新產品投放市場并被市場所接受時，許多仿造品，只要在質量上相差不大，完全可以獲得相當的市場占有率，從而獲得新產品的“模仿”效應。事實證明，臺灣、韓國等的許多中小企業，在對美國和日本的一些新產品進行稍加改動的仿造之后，很快就可以在東南亞市場爭得一席之地。區域B的低投入和高收益可以說是任何企業都希望

6、獲得的機會，但這種機會事實上不多，尤其是技術發展、通訊便捷、人才流動頻繁的今天，任何非技術壟斷性新產品開發，都可能很快被別的廠家獲得市場信息而模仿。 并且對于消費者核心需求已大部分滿足的國際市場，新產品的創意已不是集中在全新產品上，而大部分的開發機會集中在概念(2)的新產品上：即現有產品線外新增加的產品，和概念(3)新產品，即現有產品的改良和更新上。這種新產品的匯集導致了我們耳聞目睹的消費潮流(Fashion)(如世界服裝服飾的流行狀況)。而概念(5)、(6)的新產品，則由于其投資收益率低，處于B區域的右下角。 由于任何企業的產品投資收益率都不是固定的，而且如果企業想把新產品開發的投資收益保持

7、在B區域的話，必須經常不斷地進行市場調查，反饋顧客(用戶)的意見。正如松下幸之助所說：“要使商店生意興隆，必須以顧客為出發點，傾聽顧客的意見。”對于任何企業而言，D區域即高投入低收益的區域是誰都不愿進入的，但是調查顯示，為數眾多的企業在進行新產品開發時，往往回落入該區域。本文其后將論述企業開發新產品的投資之所以落到該區域，主要是營銷安排不當造成的。 3模型分析 新產品從投資立項開始到純收益階段，要經歷相當的時間，該時間內，企業投入資金的商業機會成本也許很高。更主要的是收益的確切時間和過程難以完全控制。本文構建以下模型，旨在分析投資風險： R=IT(T)/(W)P(W) 其中：W效益；P(W)獲

8、得收益的概率，I投資，T(I)投資占用時間。上述公式反映，IT(I)值越大，而WP(W)值越小則該產品風險越大。R越大，說明新產品風險越大，R越小，說明新產品風險越小。 總之，新產品開發的風險在于開發過程的兩個重要因素，一是投資收益期限不容易確定，一是新產品為市場所接納的前景不明確。對于此兩方面的問題，有效的市場行銷管理過程可以大大降低投資風險。一是在立項之前的準確的營銷調研(MarketingResearch)，一是營銷管理參與項目運作過程，發揮商業運作技術，使新產品盡快在市場上變現。 二、新產品開發的失敗率 新產品從創意開始到成品投放市場取得既定方針的目標收益，要經歷構思產生、構思篩選、概

9、念的形成和測試、營銷策略的制定、商業分析、產品研制、市場試銷和正式上市8個階段。 在這8個階段中，只要在任何一個環節上出現問題，整個新產品開發工作就可能陷于停頓。經營意義上新產品開發的失敗指成本無法回收和既定目標未實現。在商業實踐中，市場狀況發生的變化，有許多是無法預測的。這加大了新產品開發失敗的可能性。 有若干資料顯示新產品開發的失敗率是很高的。 1美國全國工業會議在1983年發表的一份資料中認為，大約有30的產品在投放市場后未取得成功。 2新產品開發的著名研究者Buzzell和Nourse發表的食品工業產品革新論文中認為，至少有22的新食品在試銷階段就被認為不合宜并停止開發，在投入市場的新

10、產品中又有17被迅速撤除。 3美國學者Lazo對整個工業品市場營銷新產品開發失敗率進行分析，認為工業品新產品開發的失敗率高達8090。 4M.Crawford(1979)的統計資料概括了不少學者的研究成果。 從上表可見，工業品開發大約25不成功，而消費品則在3040之間。 5世界廣告第四位的國際廣告公司的MathyEnck根據他對西方各主要市場過去30年中各類產品的開發和投放的調查資料，認為大約25個新產品設想中，只有一個會進入市場，其他24個都在開發過程中被迫放棄了。而且投放市場后，經營狀況不佳的占很高比例。他還發現，盡管當前世界技術進步很大，企業的營銷技術普遍提高，但是，新產品失敗率同牪牭

11、年前相比幾乎是一樣的。 6Kotler狉教授在MarketingManagement中，提供的一項資料認為，新產品開發的失敗率情況分別為：消費品40，工業品20，服務業18(包括金融產品創新)。 三、新產品開發失敗的營銷原因 盡管上面資料的統計口徑可能不一，并且立足說明的開發過程可能也不一樣，但是，從資料顯示的平均狀況來看，新產品開發的失敗率之高不可否認。 導致新產品開發失敗的原因很多，歸結起來主要有兩類，一是技術原因，即在新產品開發過程中，試制產品的功能和技術要求難以達到市場要求的程度；一是新產品開發過程的營銷管理失敗。本文專門研究營銷方面因素。 1美國全國工業會議的分析認為: (1)市場分

12、析不恰當32 (2)成本超出預期值14 (3)產品本身不好25 (4)投放時間不當10 (5)銷售的阻礙8 (6)銷售力量、分銷和促銷組織的不好13 從上面的資料可以看出，其中的(1)、(4)、(5)和(6)完全屬于市場營銷所涉及的內容，占總失敗原因的63，可見新產品開發的成功，并非是一個涉及純技術的問題。正好相反，大部分的原因是那些看似細微的隱形營銷問題。因此幾乎可以認為，新產品開發的成功與否，在很大程度上要看能否有效地運用市場營銷觀念、策略、組織設計和實施技巧。同時，Buzzell和Nourse最后的研究結論也認為，在進入市場之前失敗的新產品中有80的錯誤出在營銷方面。 2Kotler教授

13、認為新產品開發的失敗主要原因有： (1)高層管理者自己欣賞的設想不顧一切地投入力量進行開發； (2)不善于對開發新產品過程進行組織和實施有機的管理； (3)沒有對新產品市場的規模進行認真的調研和預測； (4)缺乏有效的產品計劃(如市場細分不夠、開發預算不足、新產品定價過高)； (5)新產品與同類產品有差別，但很小，且產品本身所包括的利益不大； (6)設計未達到開發目標的要求； (7)新產品制造成本太高； (8)對新產品市場競爭的激烈程度估計不足。 從上述原因來看，只有(6)、(7)兩項是涉及到技術運用和科研管理方面的問題，其余全是市場營銷的問題。(1)是營銷觀念方面的問題；(2)是營銷組織和實

14、施過程管理的問題；(3)中的調研、預測是市場營銷研究的首要問題；(8)是關于競爭對手分析的問題。說明營銷管理的不慎確實是導致新產品開發失敗的重要原因。 四、降低新產品開發風險的有效途徑 從上述分析可見，新產品開發最大的風險在于營銷組織和規劃的不力。因此降低新產品開發風險的有效途徑是強化營銷管理中的組織和規劃。當然新產品開發風險不可能降低到零，但根據理論推斷和國內外成功的經驗和案例，可以得出一些相對有效的開發組織和規劃原則：即堅持以市場營銷為導向的技術開發，重視開發過程的組織、規劃和管理；提前做好多個甚至系列項目開發的準備，擴大新產品項目的實驗室儲存量，以便適應不同市場需求時機并根據競爭者的市場

15、策略，推出不同產品。 從圖2表示的意義來看，這樣做會使開發費用隨著開發項目的數量增加而增加。但因費用曲線在導入期相對很少，這就避免了產品進入市場后，有銷售收入但預期利潤不能實現的兩難式被動局面，從而有效地降低新產品整體進入市場的風險(如我國春蘭集團成立開發研究院即是保持技術和產品領先的明舉；世界領先的企業如富士通、惠普、康柏都有大量的、源源不斷的項目儲備)。 (一)重視和改善新產品開發的規劃 1市場和技術相結合 美國學者雷諾德斯(William.H.Reynolds)認為，市場和技術的雙向適應性選擇最能正確描述新產品開發的演變過程。即消費者的需求創造產品技術開發的機會，產品技術的發展也將創造消

16、費者的需求牗在服裝界，新型面料的出現對消費潮流的影響最為典型；在個人通訊領域也是技術的發展創造了消費者的需求牘。隨著技術和產品生命周期的普遍縮短，此方面的現象越來越突出。 2創新和仿制相結合 許多經營良好的企業并非以創新為其主導思想。就市場策略而言，仿制產品的最大好處是至少可以部分地避免產品開發先期投入所需的巨大的宣傳、促銷費用，以及在市場營銷方面的錯誤(如國內早期VCD市場，萬燕承擔的風險極大)。同時可對市場領先者的產品進行要素改進，超過領先對手。而創新的最大好處是：可以申請專利或技術保護；產品導入期容易獲得超額利潤；必要時可出售產品許可證退出市場；市場形象良好。 3獨立開發和聯合研制相結合

17、 有資料顯示我國研究機構或部分企業的科研開發能力與國外相比并不弱，但我國整體工業技術卻落后許多，此中原因除缺乏相應的投資體制支持外，我國科研開發體制造成的各自為戰、與市場脫離的閉門造車等弊端不容忽視。實踐證明，以各單位而不是以項目、以市場為核心是損害科研創新最主要的因素。聯合研制有購買許可證、合資經營、專有技術引進和兼并等多種方式。 4改進現有產品和發展產品線 根據美國一家研究機構的統計，19791984年間美國700家投入市場中的新產品分布情況如下： 世界范圍的全新產品10 企業的新產品線19 現有產品線的新品種26 現有產品改進或變型26 現有產品成本降低11% 成熟后期產品的新生8 上述

18、資料顯示，上市的新產品中大約有四分之三都可歸為現有產品的改進而產生的新產品。實際上，現有產品標志著企業形象、產品等在市場上確定了一定的地位，其市場需求有可能通過現有產品的性能和質量的改進而擴大。因此，改進現有產品和發展產品線可以作為新產品規劃的一個重要而有效的原則。 (二)完善新產品開發的組織結構 有效的組織需要兩個要點明確的開發目標和迅捷的組織內溝通(Dougherty1987)。一些較成功的開發項目都事先設定了商業上的標準，如該產品能在5年內引入市場；該產品的市場潛量最少為5000萬元和20的增長率；該產品將取得技術或市場的領導地位等。 1產品經理制 許多公司把新產品的構思任務交給它們的產品經理，實際上，這種方式有可能比較片面：許多產品經理忙于管理其生產線，他們除了對生產線上的流程和環節熟悉外，對市場需求、產品開發與其他部門的協調難以勝任。因此產品經理制并非最恰當的新產品開發組織形式。 2新產品經理制 優點是使新產品開發在企業內的功能專業化了，但新產品經理的工作可能局限在公司現有的產品市場范圍或產品線的延伸。 3新產品委員會 許多公司設立專門的高層管理委員會審核新產品建議。 4新產品部 較大型的公司設立專門的新產品部，在財務上和相關生產、銷售、研究部門及高級管理部門關系密切，主要職責是產生、篩選、指揮、協調研究開發工作