1、.錦繡天下一、二期商業階段性總結及下階段營銷措施上海富陽物業咨詢有限公司一、宜昌市商業現狀簡況2011年宜昌商業地產處于社區商業和大型綜合型商業齊頭并進的時代，大規模的城郊社區持續開發中，舊城區的改造也加快了整個城區的商業市場的重新定位，因此近期商業市場增長較快，隨著華祥商業中心、金東山4期、金東山6期大體量入市以及萬達廣場的商業的持續銷售，使宜昌市商業體量創了歷史新高。在商業的銷售上比較突出的是專業市場和大型商業廣場銷售，尤其是金東山系列和華祥商業中心的熱銷可見一斑。而作為社區型商鋪除了個別商鋪地段較佳，面積段合理，總價區間合適的銷售情況尚可外，其余商鋪均以首先銷售小面積商鋪，大面積商鋪招商

2、作為主要手段，如金締華城。商鋪個案簡表案名錦繡天下3、5、6號樓金締華城墨池苑卓越廣場華祥商業中心CBD中心商務區二期萬達廣場體量（）1萬1.5萬1.2萬4萬一期20萬1.75萬13.5萬形態高層住宅3層底商小高層住宅2層底商及地下一層商業高層住宅4層底商高層住宅6層底商7、8號樓3F獨立商業，3號樓5F獨立商業（紅星美凱龍）高層建筑7F底商3F獨立商業層高4.2米-1F4.2米，1F4.2米，2F3.9米4.8米1F4.8-5.2米，2-5F5米，6F9米1F5米，2F4.7米，3-5F4.2米1F6米，2F5.2米，3F4.8米，4F3.5米，5-7F3.2米4.8米主力面積（）50-20

3、0外街1、2F140-300，內街60-150，地下60-70140-1501F30-200，2F 40-70，3-5F60，6F600030-501F200-3002F:3200，3F:35004F A座651，B座590,5-7FA座709，B座808。30-50均價（元/）7000外街1、2F16800，內街1、2F10000，-1F70001F4萬、2F2萬、3、4F90001F38000-65000，2F20000，3-5F：15000，6F不售7、8號樓均價：16000， 3號樓（即紅星美凱龍）均價：13000 1F均價75000，2-3F不售無價格。4F靠近夷陵大道26000，

4、靠近西陵二路22000。5F靠近夷陵大道10500，靠近西陵二路9800。6-7F靠近夷陵大道9700，靠近西陵二路9300。1F50000,2F20000-32000,3F20000主力總價（萬元）50-20060-300250-400100-5007、8號樓40-80，3號樓20-30500-1500165-275租金水平（元/月）16-7550-200只售不租50-300包租10年，合計回報91%120-45050-480開盤時間20104200952010.8201082010.11未開2009.9銷售策略只售不租招售并舉，地下商業包租二年只售不租招商引入大商家，帶動小商鋪銷售引入紅星

5、美凱龍，10年包租銷售大部分持有，出售少量位置差，靠夷興路門面在售招商品牌商家，帶動商鋪銷售，萬達專業管理去化率70%60%未售54%88%未售75%主力商業業態餐飲、網吧、茶樓、金融等社區型商業餐飲、銀行、美容、酒店等未定影院、武商、肯德基、百貨大商家帶動小商戶家具賣場、影城、洲際酒店為主打業態百貨、影城、游樂場、餐飲等業態全覆蓋百貨、影城、游樂場、餐飲等業態全覆蓋1、 錦繡天下一、二期商業現狀截止2011年10月25日，錦繡天下一期1-4號樓商業已售面積2427.14平米，未售已租面積5608.35平米，未售空置面積5593.57平米。錦繡天下一期5、6號樓及3號樓裙樓商業面積9832.1

6、8平米，共59套商鋪，現已售35套，共計6542.63平米，可售24套，共計3325.71平米。錦繡天下二期商業面積總計9971.2平米（含474.64平米社區醫療用房），共計37套（含2套社區醫療用房），現已售6套，共計1590.82平米。現整個銷售情況不太理想，未達到公司制定的目標，因此我們要總結前期銷售中存在的問題，以找到原因，為下階段商業銷售任務做好準備工作。錦繡天下一、二期商業銷售節點：時間點完成事項實施人員/單位2009年8月我司接手錦繡天下項目全程代理，并開始著手研究一期商鋪定位及營銷方案。上海富陽2009年9月上旬我司對宜昌商業市場進行研究，并向貴方提交錦繡天下一期商業業態定位

7、及營銷建議。富陽研展、商業專員、業務部2009年9月下旬根據市場調研及商業定位，對錦繡天下一期5、6號樓重新進行劃分，圖紙出初稿。富陽規劃部2009年9月下旬-2010年2月規劃方案圖紙調整、報消防審批。富陽規劃、甲方營銷部、規劃部2010年2月“日進白金”活動啟動。富陽業務、企劃、甲方營銷部2010年3月商鋪開始媒體投放，商鋪規劃圖紙劃分確定富陽規劃、甲方營銷、規劃部2010年4月中旬商鋪進行面積預測，網簽備案，價格體系制定，4.15新政出臺。甲方營銷部、富陽業務2010年4月下旬意向客戶累積24組，意向面積6000多平米，商鋪于4月底開盤銷售，買一樓二樓送三樓，銷售情況不理想。甲方營銷部、

8、富陽業務2010年5月下旬開始調整商鋪銷售策略，主推5、6號樓3F商業。甲方營銷部、富陽業務2010年7月-2011年2月策略調整后，降低總價，細化各戶，點對點營銷，強銷持續中。富陽業務2011年4月結合一期商業銷售經驗對二期商業進行產品定位。富陽研展、商業專員、業務部2011年5月我公司對宜昌現階段商業市場進行研究，并向貴方提交錦繡嘉苑商業業態定位及營銷建議。富陽研展、商業專員、業務部2011年8月對二期商業價格進行提報，并著手準備銷售前期工作。富陽業務2011年9月由于樓市利空政策不斷嚴厲，后期市場不確定因素較多，因此二期商業提前入市銷售。富陽業務2、 上階段商業銷售總結分析（一）執行因素

9、：1、溝通未及時，工作推進慢。2009年9月我公司針對宜昌商業市場的分析結合本案商鋪的規劃布局，提出了對本案一期商業進行重新規劃劃分的思路，并得到貴方認可。在我公司和貴方工作人員執行過程中，由于初次合作在工作模式和溝通上未達成很好的默契，導致在調整規劃方案過程中出現了較多的反復，無法及時完成定稿，最終錯過了最佳開盤時機。2、未把握好開盤時間，新政出臺后，市場陡轉急下。一期商業前期推廣應該說取得了一定的成績，通過“日進百金”活動和媒體的推廣，在開盤前累積了24組誠意金客戶，意向面積達6000多平米，但因未摸準市場脈搏，導致開盤時間在國家新政出臺后，客戶投資熱情受挫，紛紛退誠意金，銷售情況不理想。

10、二期商業由于銷售壓力不得不逆行入市，導致意向客戶稀少銷售情況一般。（二）市場因素：1、宜昌商業體量大，一些商業大盤已透支客戶購買力。近年來，宜昌市商業開發蓬勃發展，無論是百貨類、專業市場還是社區商鋪，典型的代表是金東山項目、CBD購物中心、華祥商業中心、宜昌萬達廣場、金締華城。在這幾個大型商業的連續推盤下，宜昌商鋪的購買力已被大大透支，大部分客戶被這些項目已消化。特別是2010年開始上市的華祥商業中心及金東山系列，在強大的廣告攻勢下，去化了很多有購買實力的客戶。2、錦繡天下二期目前商業氛圍較差，尚須較長周期的培育期。從本案周邊商業的情況來看，主要以武商量販、雅斯超市、華帝大酒店、燕莎大酒店、夷

11、洞天、麥當勞作為商圈主力店，其余商業層次較低，以社區配套型商業業態為主。但因武商量販作為代表的商業經營情況不善，一直存在想撤場的念頭，與之同一物業的商家也是因經營不善頻繁“出入”，應該說葛洲壩片區這個商業氛圍未得到商戶的認可。經過半年本公司和貴公司的共同努力下，一期商業以主推低總價的3樓商業入手，銷售情況也有一定的好轉，吸引了夷洞天、喜福會等知名商家入駐，也帶動了一期較差的商業氛圍，但二期商業尚處于培育期，因此關注客戶較少。（三）營銷因素：1、營銷推廣手段較單一二期營銷手段過于簡單，沒有SP活動進行炒作，媒體投放點過少，主要是以短信投放為主。在營銷現場把握客戶意向程度不夠精準，在談判成交時欠缺

12、殺傷力。2、本案銷售模式存在瓶頸，靈活度較差。由于產品自身設計的原因，導致二期商鋪總價過高，客戶接受度低，同時本案二期商業采取了比較單一的銷售模式，產品對客戶吸引力較低。后期可適當采用招商等輔助手法，提升該區域的商業氛圍，包括采用貴公司可以考慮的將商鋪“以大化小”等方法。在現場銷售說辭上強化葛洲壩區域發展、提升的概念，以美好的前景描繪藍圖給客戶，以增強客戶對葛洲壩區域商業的信心。三、下階段解決辦法：在上階段商鋪銷售推廣上看，單一的介紹本案項目的優點，無法引起客戶的購買欲望，下階段應推薦過程中回避本案的不足之處，從宜昌市商業發展、變化，葛洲壩區域商業發展、提升的角度引導到本案的商業，引導出本案的

13、賣點。1、 結合市場，在可行的范圍內對產品結構重新定位一期商業1-4號樓：一期商業1-4號樓現狀由于有空置、已售、物業出租等多種狀態，加上當初比較凌亂的產品定位，部分只能整體出售的商鋪由于已分拆出租，因此我公司建議1-4號樓剩余商業繼續以出租為主，待5-6號樓及3號樓裙樓商業進入尾盤期再從整體考慮營銷方式。一期商業5、6及3號樓裙樓：一期商業5-6號樓及3號樓裙樓現階段面積去化率已達到70%，其中3號樓裙樓銷售基本結束，僅剩余1套74平米的小商鋪，5、6號樓去化基本集中在3樓，剩余商鋪以1樓和2樓的居多。從該區域剩余商鋪分析，1樓商鋪的市場價值較高，但由于面積過大、總價過高，因此我公司建議對單

14、套建筑面積高于100平米的1樓商鋪結合市場需求重新劃分，具體遵循原則：（1）堅持確有市場需求，再進行劃分。（2）同一間鋪子只劃分一次。（3）必須滿足2組客戶均對該套商鋪劃分結果滿意。（4）在征得客戶同意，并向貴公司匯報該套商鋪劃分方案，在得到具有可行性的回復后再收取客戶的定金。二樓商鋪以整體招租為主，銷售為輔，如有客戶購買必須遵循先從邊套的204室或209室再從中間購買的原則。整體招租的原則：（1）堅持知名商家入駐。（2）入駐商家如需辦理營業手續貴公司僅需提供書面資料等協辦義務，無需參與。（3）5號樓2樓商業必須整體出租，6號樓2樓商業204室-209室由于是整體，為了避免之前1-4號樓出現的

15、商業凌亂等現象，我公司建議堅持最多招租2組商家，且必須連成一體的原則。二樓商鋪原則上不進行劃分，如遇特殊情況在得到貴公司允許的情況下，特事特辦。對于單獨的201室，由于該套面積僅有134.58平米，因此建議該套商鋪以出售為主。附表：錦繡天下1期5、6及3號樓剩余可售房源信息表5、6號樓、3號樓裙樓（可售）樓棟號預測房號實測房號面積底單價底總價5號樓商業102102-1132.51138821839504 103102-2124.27138821725116 202202-1372.654932046692 6號樓商業101101-1151.24 16027821223 102101-10139

16、.10 154672151460 103101-9113.90 170671943931 105101-797.93 161071577359 106101-6132.76 154672053399 107101-5103.88 151471573470 108101-4132.47 153072027718 109101-3215.98 143473098665 110101-2254.01 137073481715 201201-10134.58 5735771816 202201-9217.03 54831189975 204201-799.68 5555553722 205201-61

17、23.94 5483679563 206201-5101.70 5411550299 207201-4125.93 5497692237 208201-3183.22 56271030979 209201-2184.36 54831010846 211201-1490.31 5411488667 213201-1276.70 5187397843 214201-1142.70 5331227634 3號樓裙樓10110174.91 14364 1076007 合計3325.7133009840二期商業二期商業由于現階段銷售比較困難，產品也類似于一期商鋪，大面積、高總價依然是阻礙銷售的巨大障礙。

18、但是該產品尚處于銷售前期，市場反應度不夠充分，因此我公司不建議對產品進行重新劃分。二期商業由于實行分幢交付，且交付周期較長，目前項目周邊商業氛圍較弱，同時在目前的產品競爭力上相對一期商業弱勢較明顯，為了加快二期商鋪的去化，在培育本案商業氛圍的同時又可迅速回籠銷售資金，我公司建議可采用招商，銷售并行的銷售形式，同時利用品牌商家的入駐帶動銷售、增加投資者信心，提升項目商業價值，整體形成租售結合，以租帶售，實現項目商業價值的最大化，增加銷售上的靈活性。結合二期商業的布局特點，以及產品本身的特性，對具體產品進行業態定向，此方案有以下幾點優勢：（1）避免產品同質化競爭。（2）弱化二期分幢交付，周期較長的

19、特點，降低投資門檻。（3）可在短時間內形成商業氛圍，為后期的銷售提供有力的價格支撐，加快產品的去化。（4）統一的定性業態，對商業氛圍的迅速形成有一定的推動作用，加快后期產品去化。（5）對二期商業只針對廣義產品進行業態分布，模式更加靈活，增加客戶接受度。附表2：二期商業招租業態劃分成3大主題：棟號及樓層面積 (m2)定位業態說明2#、3#、5#、S1#3156.33社區型配套商業 （出售、出租并行）干洗店、煙酒店、家庭百貨店、美容美發店、打印店、中介、維修店、書店、營業點、健身房、棋牌室、網吧、足療、辦公等該區域商業緊靠小區主入口兩側且緊鄰一期，人流密集，昭示性較好，面積適中，分割余地較大，且交

20、房時間相對較早，因此此處可定位成社區型配套商業。1樓由于總價過高以招租為主，培育商業氛圍，2樓相對總價較低，以銷售為主。6#1698.72社區型配套商業 （以出招商為主）中小型超市6號樓底商屬于內街型商鋪，昭示性較差，人流相對較少，但在6號樓和7號樓之間交接處有部分門頭沿團結路，昭示性較好，因此我公司建議在此處設立門頭，該棟底商可統一招租中小型超市，這樣可以解決內街商鋪去化難的問題。7#2122.79 醫院配套性商業 （出售、出租并行）藥店、鮮花店、水果店、幼兒用品店等該棟樓緊鄰葛洲壩中心醫院和二期幼兒園，消費特征明顯。但單套面積過大，總價高，因此建議1樓以出租為主培養商業氛圍，2樓以銷售為主

21、加速資金回籠。S2-3#、S3（2樓）2157.18 餐飲業 （出售、出租并行）中餐、西餐、綜合型餐飲等該區域是二期僅有的可能經營餐飲的商業，該區域緊靠葛洲壩中心醫院，有一定的流動消費人口，距離樵湖嶺夜市較近，可以吸引一部分目的性消費人口，定位餐飲業態較合適。建議整體出租，如果出售需滿足半數以上的面積，保證該棟商鋪的整體性。2、突破泥潭，開發營銷方式新思路。針對目前的銷售現狀，我公司會重新研究新的營銷方案，以改變目前的銷售局面。在銷售執行上，重新開拓思路，在客戶推薦商鋪時，業務員專職負責介紹項目，不介入最終的價格談判及附加條款，由營銷中心副經理以上級別與客戶進行最終的談判，分級營銷，增加客戶層

22、次感，以此來更精準地定位客戶，把握客戶購買力，提高客戶的成交率。同時整合錦繡會商家資源，促進商鋪招商及銷售工作。錦繡會維護工作我公司一直在進行中，下階段工作推進方案及有意簽約的商家已提交貴公司，錦繡會的作用不僅有助于貴公司企業形象的提升，對于商業的銷售及招商工作也將會有巨大的作用。因此我公司建議貴公司能考慮設立專人對接，以達到該品牌的最大效益。3、 豐富廣告投放，再進行點對點營銷。 二期商業入市以來，公共媒體投放較少，基本以短信為主，因此我公司建議在報廣上適當投入，入市曝光，以吸引來人，后期通過SP活動、DM直投及借鑒一期商業比較成功的銷售經驗如拜訪等方式對意向客戶進行點對點的銷售。思路決定出

23、路。在目前嚴峻的市場形勢下，針對各個營銷節點，采取不同的營銷策略，一對一鎖定意向客戶，進行精準營銷，促進成交。我司會堅定信心，動員本項目所有員工，團結一致，推進商鋪銷售工作，完成銷售任務，為貴方創造利潤。二期商業招商方案：1、社區商業運作思路首先，從本項目的實際情況分析，本項目的人口入住與社區商業中心所呈現的是良性互動的效應，即人口入住率的提高能提升商業價值，而成功的商業運作也能帶動人口的入住率，從錦繡天下一期的入住情況就可以很清晰的看到其為商業所提供的充足消費力，因此本項目已經很好的開啟這一良性循環的起頭。其次，準確的設定何種形式的商業配套進入本項目的商業中心，使其配合社區早期人口入住的消費

24、需求，是商業中心運作之初就能成功的必要條件。然后，考慮到本項目自身目前處于一個高速成長的階段，因此其內部的商業組成也必須配合到項目內部人口增長，具有一定的成長性，能夠事先預判未來商業組合的形態，在早期的商業布置中就做好前期準備工作。最后，社區商業中心的運作，目的主要是提高錦繡天下商業價值的一個體現。因此，我公司認為，本項目社區商業中心的運作方案核心思路由以下四點構成：1) 有效運作手段打開局面；2) 準確商業定位，提高一次性成功率；3) 前瞻性商業布局，考慮長遠；4) 綜合手段運作，全方位拓展人流。2、周邊商業市場調查周邊現存商業分布為研究周邊商業布局，我公司對項目周邊步行約20分鐘范圍進行市

25、場調查 ，如下表所示：道路商業設施檔次折算平米租金（元/月）東湖一路餐飲、銀行、藥店、花店低30-50夷陵大道（東湖一路段至東湖二路）酒店、茶樓、網吧、美容美發、便利店、煙酒茶副食店中等以上40-60樵湖二路便利店、網吧、煙酒店等低30-50金締華城底商咖啡廳、銀行、洗浴中心中等以上60-80（1）周邊道路現有商業普遍存在檔次低、形象差的現象；（2）周邊商業密集度較低，難以形成集聚效應，對周邊居民的日常生活、購物消費等造成不便；（3）周邊商業形態總體歸納存在以下幾類：農貿市場、大型超市、便利店、中大型餐飲、快速（便利）餐飲、美容美發、銀行、咖啡吧、服飾專賣、電器專賣等；（4）周邊商業形態較為單

26、一，品牌知名度不高。不能滿足居民更便利、更豐富、更高層次的消費需求。（5）從以上商業設施調查結果可以看到，在附近的小區商業或與我們項目同類型的社區商業中極其缺乏嬰幼兒用品這類業態，隨著錦繡天下整體三期開發進度的不斷加快與后期社區人口的高速增長，再加上項目臨近葛洲壩中心醫院，嬰幼兒用品可將成為本項目社區商業中最為重要的一個業態來發展。招商品牌建議： 超市品牌：中百倉儲、北山超市、雅斯超市嬰幼兒用品品牌：媽咪購、媽咪寶貝等餐飲品牌：唐仕咖啡、豪客嘉族、肯德基等糕餅店品牌：伊莉維爾、桂香園、元祖蛋糕等美容美發品牌：喵喵、繁花國際、絕妙、西盟時尚剪吧、克麗提娜等具體如下表：棟號及樓層面積 (m2)定位業態推薦商家2#、3#、5#、S1#3156.33社區型配套商業 （出售、出租并行）干洗店、煙酒店、家庭百貨