1、2022-3-152022-3-152022-3-152022-3-152022-3-152022-3-152022-3-15w 百事可樂的強勁挑戰w 銷售量下滑w 產品質量w 產品價格w 營銷渠道w 廣告促銷w 消費者口味改變2022-3-152022-3-152022-3-15？圖書館行業協會公司相關部門互聯網調研公司2022-3-152022-3-15第一節 營銷調研的定義、內容與作用2022-3-15w 為了制定可行的營銷戰略和策略，企業營銷主管需要客觀、準確和有效的信息。我們必須關注市場和消費者的信息。我們也必須關注競爭對手的信息。我們也必須關注營銷環境的變化。 什么是市場營銷調研？

2、w 一、營銷調研定義w 市場營銷調研（或營銷調研）譯自英文Marketing Research,它也為被譯為市場調研、市場調查、市場研究等，譯法雖然不同，但內涵基本相同。w 美國市場營銷協會對營銷調研的定義是：營銷調研是一種通過信息將消費者、顧客和公眾與營銷者聯系起來的職能。w 美國加州大學的布魯爾教授認為，市場營銷調查是系統、公正的收集、分析與營銷問題有關的數據，對所面臨的問題制定滿意的解決方法，推動企業實現其經營目標。w 從營銷調研的定義可知，營銷調研是為企業解決所面臨的市場營銷問題服務的，它為企業的決策者提供所需的決策信息，是企業市場營銷中的一項目的性很強的活動，是企業的重要營銷職能之一

3、。w 同時，營銷調研是一項系統性很強的工作，它根據企業所要解決的營銷問題，通過設計調研計劃，按照調研計劃的要求去收集相關的信息，并對收集到的信息進行分析處理，最后向相關的決策部門提供調研報告。市場調研的發展進程市場調研的發展進程w 一、國外市場調研的發展進程w （一）初創時期：1920年以前w （二）形成時期：1920-1950年w （三）完善時期：1950-1990年w （四）網絡時代：1990年以后w 二、國內市場調研的發展進程w （一）典型調查時期：1976年以前w （二）自主調查時期：1976-1985年w （三）決策導向時代：1986-1995年w （四）網絡調研時代：1995年以后

4、二、營銷調研的內容二、營銷調研的內容（一）市場營銷環境調研1、政治和法律環境的變化2、經濟和科技的發展3、人口狀況調查4、社會時尚的變化5、競爭狀況調查（二）市場需求調查1、市場需求總量及其構成的調研2、各細分市場及目標市場的需求調研3、市場份額及其變化情況調研（三）消費者行為調研（四）營銷組合調研1、產品狀況調研（實體、包裝、服務）2、產品價格調研3、銷售渠道的調研4、廣告及促銷狀況調研（客體、主體、媒體、受眾和促銷效果）三、營銷調研的作用三、營銷調研的作用w 有利于企業發現市場營銷機會w 有利于企業制定正確的營銷戰略決策w 有利于提高企業的競爭能力(王老吉）w 有利于企業對其市場營銷戰略與

5、策略進行有效控制w 有利于企業目標市場的培育與鞏固w http:/ 營銷調研的特征和分類營銷調研的特征和分類一、營銷調研的特征1、營銷調研的主動性2、營銷調研的系統性3、營銷調研的科學性4、營銷調研的創造性5、營銷調研的應用性6、營銷調研的伸縮性w二、營銷調研的分類（一）按營銷調研的主體分類1、政府有關管理部門的營銷調研2、企業的營銷調研3、社會團體的營銷調研4、個人的營銷調研（二）按營銷調研的范圍分類1、專題性營銷調研2、綜合性營銷調研 （三）按營銷調研的功能劃分：1、探索性調研：在正式調查之前進行的初步的、具有試探性的調研活動，它是一種對市場進行基本認識和了解的市場調研，其目的是掌握和識別

6、所要研究的問題的基本特征和與之相關的各種影響因素，為正式的營銷調研確定方向和大致范圍，為進一步深入研究做必要的準備。 一般情況下，企業在進行大規模的調研活動或方向不明的市場調研活動前，都應進行探索性調研。w 探索性研究主要用于：（1）定義問題或尋找市場機會（2）確定備選行動方案（3）提出研究假設（4）獲取解決問題的思路（5）為進一步的研究做準備2、描述性調研：是對所研究的問題目前所處的客觀狀況進行結論性的或準確性的描述，使有關人員對之有比較全面的了解和正確的認識。（1）市場研究：描述市場大小，消費者的購買力（2）相對市場占有率研究（3）銷售分析研究（4）形象研究（5）產品使用研究（6）分銷研究

7、（7）定價研究（8）廣告研究3、因果性調研：是為了研究某種市場現象與各種影響因素之間客觀存在的關系而進行的市場調研。其目的是確定有關事物之間的深層次因果關系，以尋求解決問題的方法。4、預測性調研：是指為了對市場未來的發展進行預測所進行的市場調研活動。第三節第三節 營銷調研的原則和程序營銷調研的原則和程序一、營銷調研的原則1、客觀性原則2、全面性原則3、時效性原則4、適用性原則5、經濟性原則6、動態性原則二、營銷調研的程序二、營銷調研的程序w 從功能上看：w 第一階段：市場營銷調研的準備階段w 從企業決策所面臨的問題出發，提出調查課題基調查的主要目的w 第二階段：市場營銷調研的設計階段w 第三階

8、段：市場營銷調研的實施階段w 第四階段：市場營銷調研結果的形成階段從操作層面上看：1、問題或機會的識別確定市場營銷調查的任務，選擇市場營銷調研的課題。2、設計和制訂市場營銷調研方案（1）明確市場營銷調研的目的（首先要解決的問題）（2）設計市場營銷調研的內容和工具（3）規定市場營銷調研的空間與時間（4）確定調查對象和調查單位（5）確定市場調研的方法（6）確定市場調研的組織，并對費用進行預算w 調查對象依據市場調查的任務和目的，確定本次調查的范圍及涉及的調查對象總體。w 調查單位所要調查的社會經濟現象總體中的個體，是各個調查項目的具體承擔者。w （1）必須嚴格規定調查對象的涵義和范圍.w （2）調

9、查單位的確定應根據調查的目的和對象而定。w （3）調查單位和填報單位是兩個不同的概念。調查單位是調查項目的承擔者，填報單位是負責填寫和報送調查資料的單位，兩者有時一致，有時不一致。w （4）調查單位的確定取決于調查方式的約束。3、選擇調查方法確定收集數據的種類和來源決定數據收集的方法4、抽樣設計首先的任務是確定研究總體。其次，樣本設計的任務是決定樣本的元素，即我們選擇哪些樣本元素作為樣本。樣本設計最后的任務是確定樣本的容量，也就是我們抽取總體中的多少元素作為調查對象。樣本的大小應以適中為宜。5、數據收集為保證所有的現場調查人員按照統一的方式工作，需要就每一項工作制定詳細的說明。執行現場調查的人

10、員主要有訪問員、督導員和調查部門的主管，在實施現場調查前上述人員都要接受不同層面的培訓，特別是對訪問員和督導員的培訓。培訓分一般技能、技巧的培訓和項目培訓。為了控制誤差和訪問員作弊，通常在人員訪問完成后，督導人員會根據計劃對受訪者按一定比例進行回訪，以便確認是否真正進行了調查以及調查是否按規定的程序進行。w 6、數據的整理和分析數據分析工作包括數據的編輯、編碼、錄入、檢查錯誤等準備工作，也包括單個變量的基本分析、兩個變量之間的交叉列表分析、相關分析和其他統計分析等，以及多個變量間的多元統計分析等，分析的目的就是檢驗相關變量之間的關系，解釋分析結果并提出結論和營銷建議。7、分析結果和提交報告一般

11、來講，研究報告從形式上分為書面報告和口頭報告，書面報告又可分為一般報告和技術報告。在準備和提交報告時，認真考慮報告對象的性質是非常必要的。對于報告的格式，沒有統一的要求，但是通常也有一個基本的結構。w 在報告的開始，應有對研究問題和研究背景的概述，并對研究目標作清楚和簡略的說明，對采用的研究設計或方法進行全面而簡潔的表述；w 其后，應概括性地介紹研究的主要發現以及對結果的合理的解釋；w 最后，應提出結論和對管理者的建議。三、市場調查機構和人員三、市場調查機構和人員w 一、企業市場調查機構w 1、企業市場調查機構企業內部策劃、組織、協調或承擔市場調查任務職能部門，它包括專職和兼職兩種。w 專職機

12、構主要設立于一些大中型企業，特別是那些產品市場競爭程度高，市場范圍廣，并且具備相應資金、人員等條件的大中型企業。w 兼職機構是企業內部在主要職責外兼管全部或承擔部分企業市場調查任務的某個或某些職能部門。 w 2、企業市場調查機構的職能w 收集企業所需要的各類現成資料w 策劃與確認市場調查方案w 參與實地市場調查w 說明市場調查結果w 二、專業市場調查機構w 專業市場調查機構企業之外接受各方委托從事市場調查的主體，是進行市場調查的獨立機構w （1）市場調查公司w （2）廣告公司的調查部門w （3）咨詢公司w （4）政府機構設立的調查部門企業借助外部調查機構的運作企業借助外部調查機構的運作 借助目

13、的服務期望約束條件調查期限機構信譽業務能力調查經驗資源配置經費報價制訂借助計劃選擇外部調查公司簽訂委托業務合同調查過程控制與溝通評估市場調查成果確認調查計劃書界定雙方責任義務調查經費與付款方式人員配置與聯系調查期限與進度安排其它事項約定信息反饋與溝通期中報告督促、檢查調查計劃書的執行調查報告的深廣度信息質量評估調查誤差評估專業調查機構的職能w 承接市場調查項目w 市場咨詢w 提供市場資料w 管理培訓排 名2005 2004組 織 名 稱總部地址公司網址全職員工人數總收入（百萬美元）11VNU NVN37,8843,537.922Taylor Nelson Sofres plcU.K.tns-1

14、3,5801,802.733IMS Health Inc.U.S6,9001,754.84-GfK AGG7,5151,311.35GfK GroupG-917.39NOP WorldG-394.054The Kantar GroupU.K6,6001,237.26-Ipsos Group SAF6,100964.66IpsosF5,640871.719MORIU.K.ipsos-46092.977Information Resources Inc.U.S3,604624.088SynovateU.K5,559602.9910Westat Inc.U.S1,835420.41011Arbitr

15、on Inc.U.S1,057310.02022-3-15 根據中國市場調查行業協會2000年的一次調查，中國內地的市場營銷調研企業接近1000家，其中專業調查機構有300500家。到2003年專業調研公司已達1500余家，全年營業收入達30億人民幣。從營業收入的結構來看，有67%的收入是來自中國本土的企業。這個數字與10年前幾乎全部來自外資企業相比，說明中國本土企業對市場研究的需求正在增加，中國內地市場調查的蛋糕正在快速膨脹。由于有關數據的缺乏，中國內地市場調查企業似乎沒有一個權威的排名，在此我們給出成功營銷2004年發布的一個調查結果。 2022-3-152022-3-15四、市場調研組織

16、方式四、市場調研組織方式w 1、市場普查：是指對某一時點的市場總體現象進行的一次性全面調查。 市場普查的特點： 1、資料的準確性和標準化程度高 2、普查適用于了解一些重要的基本特征 3、普查的費用比較高w 2、市場重點調查：是從市場調查對象總體中選取少數重點單位進行的調查，并用重點單位的調查結果來反映市場的基本情況。w 重點單位：是指其單位數在總體中的比重不大，而某一標志值在總體標志值中占絕大比重的單位。 重點調查的特征： 1、調查的目的是為了掌握和了解總體的狀況 2、在人、財、物和時間上都比較節省 3、有特定的適用對象 w 3、市場典型調查：是指在對市場現象整體進行分析的的基礎上，選擇具有代

17、表性的部分單位進行周密、系統的調查研究，并以此來認識同類市場現象的本質及其規律性。w 市場典型調查的特征： 1、比較靈活，能夠補充全面調查資料的不足，驗證全面調查數據的真實性。 2、可以深入調查，了解事情的關鍵所在 3、受主觀影響較大，可能存在片面性典型調查典型調查w 專門性、非全面性調查、經營性與一次性并舉、主觀性、細致性w 認識事物的本質和發展變化規律w 研究新生事物w 總結經驗教訓w 補充全面調查的不足w 推斷總體的有關數量特征w 典型調查的方式w （1）解剖麻雀式當總體各單位差異不大，或者調查目的在于研究新事物及總結經驗時，可以選擇個別單位進行深入細致的調查研究w （2）劃類選典式當總

18、體各單位差異較大，且目的在于推斷總體數量特征時，可以選對總體進行分類，然后在各類中按比例、有意識的選擇一定數目的單位構成典型總體，最后由典型總體的指標推斷出總體的有關指標值。4、個案調查、個案調查w 個案事先不擬定問卷、訪問提綱或訪問的標準程序，由訪問員與受訪者就某問題自由交談，或半控制交談，從交談中獲得信息的資料采集方法w 可以獲得比較全面的資料w 有更多機會判斷所獲資料的可信度w 但是對訪問員要求較高，難以量化，樣本量小，誤差大w 適合了解一些復雜和抽象的問題w 5、抽樣調查從市場母體中抽取一部分子體作為樣本進行調查，然后根據樣本信息，推算市場總體情況的方法2022-3-15w 華爾街雜志

19、的記者和編輯辛西婭克羅森寫了一本有關調研信息真實性的書。她的結論同時也是她的書名非常有趣，“被污染的真相：美國社會中事實的被操縱”。w 美國人對調研信息非常著迷。如果信息來源于調查、研究、實驗和民意測驗，并且被新英格蘭醫藥雜志、時代、紐約時代、網絡新聞展覽或華爾街雜志所報通過，他們便會給予更多的關注。然而，用于購買、競選、建議、履行義務、治愈疾病的越來越多的信息產生出來并不是為了增長我們的知識，而是為了賣出一體產品或推進一項事業。如果研究結果與主辦者的實際意圖相矛盾，那么，結果按常規來說會被隱瞞。2022-3-15w 經過調查研究而報告給我們的大量的“真相”令人震驚。 每天的新聞提列許多研究：

20、關于健康；總統受歡迎程度的民意測驗；“生活風格”調查人們如何工作、吃飯、娛樂、休閑；政策研究表明一項活動過程對環境和政治的影響；藥物應用研究許諾對可怕的疾病實現了一個新突破。倡議者研究顯示需要幫助的一群人的困難處境。 但是，在我們每天所看到的所有事實和真相的背后，我們得知：62的美國人要保持流通中應有貨幣的這個研究，是由銀行業主辦的。摩托羅拉公司搞了一次調研：70%的蜂窩電話使用者反映說蜂窩電話使他們在商業中更加成功。主辦研究現今大多藥品功效的機構是出售藥品的制藥公司！2022-3-15w 克羅森相信，“被污染的真相”的根源在于錢。錢被用作引導(購買)研究機構。甚至曾經是獨立的公正的機構，面對

21、貨幣的壓力也已屈服讓步，例如大學。極少數的研究者逃過了財政支持的壓力，但他們也受到了影響，不論是否是故意的，他們盡量取悅于財務上的保證人。結果被調查者用狡猾的方法操縱控制。考慮為了不同的回答，你可能會預計在調查的問題中出現不同的用詞：稅款還是收入？MX導彈還是維護和平的人?先選擇還是先失敗？戰爭部門還是保衛部門？w 克羅森已為研究調研行業提出了一個重要的道德問題。研究結果總的來說是獨立真實的嗎？2022-3-15專欄文章專欄文章打著市場調查的幌子推銷：違反聯邦法律打著市場調查的幌子推銷：違反聯邦法律w 1994年頒布的電話營銷和消費者欺騙及濫用的預防法案，使聯邦貿易委員會(FTC)有權制定有關

22、在電話營銷中禁止欺騙和濫用營銷活動的法則。這項法規同樣也禁止打著市場調查的幌子進行推銷的行為。w 打著市場調查的幌子推銷：指任何需要人們參與的、通過電話向人們立即和清晰地表達銷售產品或服務目的的電話營銷活動，以及其他一些聯邦貿易委員會認為與其所定法規相適應的表達行為。第四節第四節 營銷調研行業的道德問題營銷調研行業的道德問題w 營銷調研道德在市場營銷調研過程中調整各行為主體之間關系與行為的準則和規范。w 一、調研者（調研結構、受托方）的道德規范w 1、信守合同，尊重客戶w 2、客觀公正，實事求是w 3、公平交易，如實報價w 4、信守行規，為客戶保密w 二、企業（委托方）的道德規范w 三、被調查

23、者的道德規范案例案例1:可口可樂的新可樂可口可樂的新可樂w 通過本章的開篇案例回答如下問題：w 1、可口可樂公司的調查的主要內容是什么w 2、你認為本次調查的內容還應該增加哪些，以使得調查的結果完整準確案例案例2 :市場營銷研究道德：以調市場營銷研究道德：以調研的名義誘人犯罪研的名義誘人犯罪 w 多年前，一家公司聲稱開發了一種設備，它可以利用潛意識中的聽覺信息影響人的行為。當時，媒體對這家公司做了大量的報道，該公司稱它的“黑匣子”能夠通過公司的聲音系統獲得潛意識信息。這些信息有很多用途，比如可以使房地產代理商獲得更多的客戶以及減少購物者和雇員的入店行竊。當很多零售商了解到它可以刺激員工進步，而

24、且不使用進攻的方式就能減少入店行竊。但也有人提出質疑：“這種依靠潛意識信息的方法真能奏效嗎？”w 作者之一參與了設計影響調研項目來檢測這種潛意識信息對入店行竊的影響。這個調研設計包括招募經過某個寫字樓的被調查者參加“公眾的態度和意見”調查。被調查者然后被告知，如果他們能夠完成這次調查將會獲得一份精美的禮物（從手表、鋼筆架和昂貴的玻璃花瓶中任選一個）。w 然后，那些同意參加調查的人被護送到一個私人的“調查辦公室”進行假的測試，并看見了很多精美的禮物。當被調查者開始接受調查時，調研人員打斷他們并告訴他們休息一會。然后問被調查者是否愿意“選擇一個禮物并在離開時將門鎖上” 。被各種禮物包圍著并且沒有人

25、監視，這樣設計是為了給某人偷竊創造最大的可能性。在隨機的基礎上，一半的被調查者被暴露在潛意識信息下，包含了該公司聲稱的“黑匣子”中能夠減少偷竊的信息，另一半則沒有被暴露在人惡化信息下，如果潛意識信息產生作用，它就能減少偷竊。w 問題問題w 你認為這項研究道德嗎？為什么？w 如果你認為它是道德的，你的觀點是什么？如果你認為它是不道德的，你的觀點又是什么？本章實訓本章實訓w 一、實訓目的w 1、培養團隊意識和協作精神w 2、合理選擇市場調研的依據w 3、明確各種類型市場調研的適用情形w 4、了解目前國內主要的市場調研機構及其業務范圍w 二、實訓材料w 標志搜尋咨詢集團公司w 戴比塔克是標志搜尋咨詢集團的資深項目主任。她在一周內進行了三次客戶訪問，并在周五下午查看了工作筆記。w 周三上午，回見瑪麗貝克營銷、證券和信托國家銀行的新任副總裁。該銀行只有5年歷史?？偛?/p>