1、伊利伊利LGGLGG酸牛奶公關傳播方案酸牛奶公關傳播方案1思考思考面對國內(nèi)競爭日益激烈的酸奶市場，我們?nèi)绾谓柚鎸鴥?nèi)競爭日益激烈的酸奶市場，我們?nèi)绾谓柚鶯GGLGG益生菌平益生菌平臺打造我們的品牌平臺，強化臺打造我們的品牌平臺，強化LGGLGG酸奶知名度，加強用戶好感度？酸奶知名度，加強用戶好感度？如何結合伊利的企業(yè)品牌，打動目標消費者，提升我們的市場占如何結合伊利的企業(yè)品牌，打動目標消費者，提升我們的市場占有率？有率？如何應對競爭對手的回應和不正當?shù)膼阂夤簦咳绾螒獙Ω偁帉κ值幕貞筒徽數(shù)膼阂夤簦?背景分析背景分析從國際趨勢來看，酸奶平均增長率為20左右，高于白奶10左右的增長率，未來

2、5年仍將是酸奶的大發(fā)展時期，這也將是乳品企業(yè)爭斗的下一熱點。 酸奶的進入門檻要高于常溫奶，因此對技術的要求比較高。酸奶的市場競爭實際上是乳品企業(yè)冷鏈建設、新品研發(fā)和渠道管理三大能力的競爭。 目前酸奶市場產(chǎn)品種類繁多，新品層出不窮，消費者對健康訴求日益增強，卻對益生菌具體概念理解較為模糊，同時在此市場同類競爭產(chǎn)品較少。2005年8月，伊利同芬蘭維利奧公司簽約，引進了LGG益生菌今后五年內(nèi)在中國獨家使用權限。作為奧運體育營銷的一部分，LGG益生菌酸奶同伊利全產(chǎn)品代言人奧運冠軍郭晶晶合作推出第一個代言產(chǎn)品。伊利LGG酸牛奶下線以來，市場反映良好，但同時也遭受到某些競爭者不正當?shù)膼阂夤粢嫔鷓rob

3、iotics，可定義為 活的微生物，可改善動物或人類腸內(nèi)微生物相互的平衡，并對動物或人類有正面效益的一類微生物,經(jīng)過科學家近四十年來的研究，有些益生菌的功效比原先的定義更為廣泛；而益生菌主要所指的即是乳酸菌和部分酵母菌3競爭者蒙牛競爭者蒙牛LABS益生菌群 蒙牛LABS益生菌酸牛奶是蒙牛全面升級的高品質(zhì)酸牛奶。它精選優(yōu)質(zhì)的鮮牛奶精制而成。采用巴氏殺菌300秒保鮮技術，保留更多的新鮮與營養(yǎng)。蒙牛LABS益生菌酸奶特別添加了來自丹麥的L、A、B、S四種活性益生菌，它是根據(jù)中國人的腸道特征，專門為中國人培育的優(yōu)質(zhì)菌種。這四種菌不但菌株純正、活性強，而且到達人體腸道的活菌數(shù)量多，能夠很好的促進人體腸道

4、內(nèi)的菌群平衡。益生菌的活性、菌種、活菌的數(shù)量直接決定了酸奶的營養(yǎng)和口味。蒙牛LABS益生菌酸奶中L、A、B、S活性益生菌群不僅使酸奶口味更加濃純香，而且營養(yǎng)豐富，是老百姓一生的好選擇。蒙牛益生菌酸牛奶作為運營三年時間的低溫產(chǎn)品，已經(jīng)連續(xù)四個月在中國市場上占有率排名第一“蒙牛益生菌酸牛奶全家總動員”贊助活動是全球大型華人家庭電視活動，將依托中央電視臺的品牌使其成為全球華人家庭展示自己的一次盛會。活動將采用媒體和企業(yè)合作的全新方式。活動共分五個階段，在這五個階段中，將采用冠名企業(yè)配合的地面活動與空中媒體的造勢形成立體格局，加上平面與網(wǎng)絡媒體的多維塑造和企業(yè)銷售與節(jié)目報名的共同開展，形成分階段分層次

5、的大型電視活動。4競爭者蒙牛競爭者蒙牛“蒙牛益生菌酸牛奶產(chǎn)品原創(chuàng)廣告歌”征集開心大搜索話題征選視頻海選怪招大收集5月份將在CCTV2開播5競爭者蒙牛競爭者蒙牛蒙牛簡單描述04年獲得中國乳業(yè)的三冠王，由國家統(tǒng)計局、中華全國商業(yè)聯(lián)合會、AC尼爾森三家證明蒙牛的業(yè)績在04年中國乳業(yè)里面銷量第一。這個榮譽在05年得到了延續(xù)，到今天為止，我們的業(yè)績已經(jīng)連續(xù)24個月在中國的市場占有率上排名第一。益生菌酸牛奶作為運營三年時間的低溫產(chǎn)品，已經(jīng)連續(xù)四個月在中國市場上占有率排名第一。04年獲得香港超市消費者最喜愛的十大品牌之一，05年又一次獲此殊榮。同時現(xiàn)在也是中國液態(tài)奶出口量最大的企業(yè)，每天有2800萬消費者消

6、費我們的液態(tài)奶，也是全球液態(tài)奶銷量最大的企業(yè)。同時05年我們的生產(chǎn)線也獲得了標桿企業(yè)與內(nèi)蒙古大學共同合辦中國最頂級的乳品專業(yè)機構國家乳品實驗室，已于12月16日正式掛牌，目前為止是中國最頂級的乳品行業(yè)實驗室。6競爭者光明、三元競爭者光明、三元05年出現(xiàn)的光明“回奶”和“早產(chǎn)奶”事件，其重災區(qū)在酸奶，一年將依然有影響2006年，三元將市場復興重點放在了高利潤率的酸奶、干酪業(yè)務上，未來公司發(fā)展重點在京津唐地區(qū)，將主營巴氏奶與酸奶、奶酪等 7LGGLGG分析分析LGG是全球最知名的益生菌之一，30多個國家和地區(qū)有LGG產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售。聲譽聲譽LGG益生菌的功能性和安全性研究是所有益生菌中最多的LGG

7、益生菌在產(chǎn)品保質(zhì)期內(nèi)（4周）活菌數(shù)量幾乎保持恒定LGG益生菌有很強的耐胃酸、膽汁特性，可以幾乎全部以活體狀態(tài)通過人體胃腸道，并在腸道內(nèi)進行定殖。功能功能LGG益生菌產(chǎn)乳酸，不會對產(chǎn)品風味帶來不利影響。特點特點8競爭分析競爭分析率先提出益生菌酸奶的新產(chǎn)品概念奧運營銷平臺，體育明星代言LGG全球領先的菌種伊利蒙牛優(yōu)勢對比伊利蒙牛優(yōu)勢對比伊利伊利蒙牛蒙牛同CCTV“全家總動員”節(jié)目合作，走情感營銷路線聯(lián)合中國奶業(yè)協(xié)會乳品工業(yè)委員會和丹麥科漢森有限公司共同主辦“益生菌酸奶與人體健康國際研討會”致力于抹黑LGG的優(yōu)越性9受消費者分析受消費者分析飲飲用用者者購購買買者者適合各類人群（主要是喜歡酸奶口感和關

8、注健康的人群）關注健康和負責家庭采購的人群（女性和老年人）受眾特點受眾特點對益生菌還沒有足夠的認識大眾講究生活品質(zhì)和飲食健康喜歡接受新的事物除了關注自己更關心家人對酸奶的營養(yǎng)功效更加關注10消費者使用和購買動機分析消費者使用和購買動機分析使用使用動機動機購買購買動機動機p普通：口感好，喜歡喝p女性：對美容、減肥、健康有好處，需要喝p老人：對健康有好處p男人：父母或妻子說需要喝對身體有好處p孩子：媽媽說需要喝，對身體好p普通：喜歡喝，主動去買p女性：看到介紹，喜歡去買最有助于健康美容的酸奶，同時要讓家人都喝上p老人：對健康有好處，不僅要給自己買，還要給晚輩買11挑戰(zhàn)挑戰(zhàn)如何應對益生菌市場上干擾的

9、聲音？市場競爭激烈，今年酸奶市場將流行益生菌競爭對手極力抹黑LGG的優(yōu)勢LGG的優(yōu)勢容易被競爭對手的聲音淹沒如何迅速提高消費者對LGG的認知度和好感度？如何迅速建立LGG的市場領先者地位？如何迅速傳播LGG的優(yōu)勢？如何用LGG替代益生菌的概念，造成市場流行？如何解決大幅面受眾接受和認知LGG?如何迅速提升伊利LGG酸奶的優(yōu)秀品牌形象如何建立伊利LGG酸奶LGG頂級優(yōu)秀的益生菌的認知線路？如何把LGG等同與最好的益生菌的概念灌輸給消費者？如果借助LGG強化伊利酸奶在市場上地位如何利用伊利的市場第一位置和乳業(yè)第一品牌促進和提升伊利LGG酸奶的產(chǎn)品品牌形象和促進消費者對LGG酸奶的認知？12挑戰(zhàn)挑戰(zhàn)

10、如何深耕核心受眾人群對產(chǎn)品的喜愛？如何使用伊利已有的體育和公益素材，促進消費者對伊利LGG酸奶的認知和好感？郭晶晶奧運、亞運等青少年夢想基金等如何促進終端銷售？13目標目標塑造伊利LGG酸奶優(yōu)秀的產(chǎn)品品牌形象打造有利于伊利LGG酸奶的市場輿論塑造LGG為今年酸奶的流行時尚和趨勢提升和強化消費者伊利LGG酸奶的認知度和好感度深耕核心受眾的好感度樹立和強化伊利的品牌形象和公益形象拉動銷售14策略建議策略建議 主線傳播主線傳播主線傳播：分6大主線科普主線；使用科普手段，強調(diào)LGG對消費者的利益如何優(yōu)于其他菌種；傳播LGG在益生菌中的優(yōu)秀形象，確立其在市場領先者位置產(chǎn)品主線：伊利LGG酸奶的優(yōu)良品質(zhì)，

11、及業(yè)內(nèi)領先位置市場主線：打造市場消費流行概念和消費輿論，塑造LGG及伊利LGG酸奶引領酸奶消費時尚企業(yè)主線：乳業(yè)第一品牌全力奉獻最優(yōu)秀的酸奶產(chǎn)品體育主線：郭晶晶、奧運、亞運等公益主線：青少基金會“夢想基金” 注：恰當?shù)厥褂脤＜易C言和消費者意見手段 恰當?shù)貥嫿襟w認知與競爭者的對立 同時啟動6大主線傳播，最大化覆蓋受眾人群15LGGLGG益生菌階段推廣步驟益生菌階段推廣步驟 16執(zhí)行計劃執(zhí)行計劃17核心傳播規(guī)劃（核心傳播規(guī)劃（1 1） 第一波：第一波： 以專家的權威言論使概念徹底清晰，以專家的權威言論使概念徹底清晰，LGGLGG優(yōu)勢定性（打著專家旗號力推）優(yōu)勢定性（打著專家旗號力推）18核心傳播

12、規(guī)劃（核心傳播規(guī)劃（2 2） 第二波：漸漸清晰益生菌概念，強調(diào)第二波：漸漸清晰益生菌概念，強調(diào)LGGLGG優(yōu)勢（打著酸奶升級的旗號明推）優(yōu)勢（打著酸奶升級的旗號明推） 19核心傳播規(guī)劃（核心傳播規(guī)劃（3 3） 第三波：第三波：LGGLGG市場地位鞏固（從消費者角度側(cè)推）市場地位鞏固（從消費者角度側(cè)推）20核心傳播規(guī)劃（核心傳播規(guī)劃（4 4） 科普貫穿全過程：將科普貫穿全過程：將LGGLGG隱含在科普知識中，使隱含在科普知識中，使LGGLGG先入為主、引導概念。（打著科普旗號暗推）先入為主、引導概念。（打著科普旗號暗推）21競爭對手應對競爭對手應對質(zhì)疑LGG在益生菌里的地位和功效針對LGG酸奶代

13、言人郭晶晶策策略略p以守為攻，后發(fā)治人p不針對其他益生菌進行評價，只做LGG推廣p推出消費者滿意度調(diào)查報告p為國家跳水隊提供LGG酸奶，推出滿意度調(diào)查報告蒙牛啟動“全家總動員”時，我們啟動第二和第三階段傳播，以便應對蒙牛的傳播攻勢22體育素材的使用體育素材的使用郭晶晶專訪：我與伊利LGG的故事郭晶晶做為伊利LGG酸奶大使，走進20所重點中學伊利酸奶成為郭晶晶代表的跳水隊的官方贊助飲品郭晶晶攜伊利LGG酸奶出征亞運會郭晶晶的美容訣竅，常飲伊利LGG酸奶235 5月計劃月計劃245 5月計劃月計劃目的：使用專家觀點、數(shù)據(jù)等確定LGG在益生菌中的領先的地位；確立伊利LGG酸奶領先的地位；塑造伊利LG

14、G酸奶領潮酸奶消費的輿論；強化引導消費者思考為促銷配合，促進促銷活動：5月15日乳酸菌與健康國際研討會,LGG益生菌專題討論媒體互動活動或維護活動促銷及路演活動配合25稿件計劃稿件計劃專家深度：哪些益生菌對人體健康更好益生菌進入第三代，科學家點評LGG本篇稿件需要專家和國際數(shù)據(jù)支持市場深度：酸奶市場益生菌大戰(zhàn)，專家指點消費迷津消費深度：喝酸奶有講究營養(yǎng)專家談酸奶的選擇企業(yè)深度：伊利買斷LGG5年，要干什么？產(chǎn)品新聞：伊利酸奶添加LGG，促進國內(nèi)酸奶升級圖片新聞：今夏LGG酸奶成流行伊利LGG酸奶上市旺銷科技新聞：伊利強勢引進國際頂尖技術，LGG益生菌進入中國體育新聞：伊利LGG酸奶進駐中國跳水

15、隊等LGG與健康生活系列：今夏用LGG酸奶調(diào)理腸胃生活一點通，酸奶添魅力等等注：以上為部分，在撰寫時，標題有可能會變化，也會根據(jù)具體情況撰寫新的稿件265/155/15乳酸菌與健康國際研討會傳播策劃乳酸菌與健康國際研討會傳播策劃背景：5月15日乳酸菌與健康國際研討會,LGG益生菌專題討論新聞主題：LGG益生菌來了乳酸菌與健康國際研討會召開新聞深度：酸奶市場開打菌戰(zhàn)，LGG成為伊利決勝酸奶市場的法寶新聞深度：亂花漸欲迷人眼 優(yōu)劣一比知高低國內(nèi)專家對益生菌市場的點評參會媒體邀請：邀請在京的核心媒體2030家參加北京晚報、北京青年報、經(jīng)濟觀察報等平面媒體新浪、sohu等網(wǎng)絡媒體北京交通廣播電臺、中央

16、人們廣播電臺等電臺媒體CCTV/BTV等電視臺相關時尚、消費類雜志為大會提供伊利LGG酸奶，特別是為媒體提供伊利LGG酸奶禮品包提供新聞資料，安排采訪專家專訪：專訪媒體：北京晚報、BTV7、北京青年報等北京媒體新華社、中國經(jīng)營報等全國媒體伊利領導專訪專訪媒體：進行全國媒體覆蓋，重點覆蓋伊利的核心區(qū)域275 5月底月底6 6月初啟動促銷的月初啟動促銷的PRPR配合策劃配合策劃背景：5月底6月初進行大型體驗式路演及主題促銷活動重點商超進行消費者互動游戲試飲產(chǎn)品概念宣導等促銷新聞：伊利啟動LGG普及計劃在全國展開大型體驗式路演及主題促銷活動企業(yè)新聞：乳業(yè)老大推進LGG，促進全民健康產(chǎn)品新聞：伊利LG

17、G酸奶大打創(chuàng)新概念等（需要等待新品資料，在進行產(chǎn)品稿件策劃）啟動儀式及各地活動現(xiàn)場邀請當?shù)孛襟w參加（根據(jù)活動地點和時間，確定媒體邀請計劃）媒體邀請：包括平面、電臺、網(wǎng)站、雜志、TV等伊利領導專訪專訪媒體（待定）進行全國媒體覆蓋，重點覆蓋伊利的核心區(qū)域285 5月月TVTV節(jié)目策劃節(jié)目策劃目的：占據(jù)權威媒體或欄目，強化LGG的科學地位尋找與消費者的利益切入點，采用喜聞樂見的方式，普及LGG酸奶消費理念CCTV10走進科學節(jié)目專題費用：需要提供：專家訪談國際科技背景數(shù)據(jù)等預計時間：1個月的制作，播出將在6月份BTV7生活一點通欄目費用：需要提供專家消費者數(shù)據(jù)等播出時間：約計在5月底/6月初295

18、5月活動策劃（月活動策劃（1 1）權威檢測思路1：邀請中國消費者報、中消協(xié)進行酸奶益生菌檢測和對比或只針對伊利LGG酸奶進行檢測邀請CCTV2 為您服務全程跟蹤中消協(xié)發(fā)布報告思路2：邀請中國體育總局訓練中心運動員營養(yǎng)中心或中國體院科研機構（如中國體育大學相關課系、研究機構）進行伊利LGG酸奶研究以上部門需要核實和落實時間預計：5月份安排此事，大約會在6或7月出結果策劃郭晶晶中學校園行攜手CETV，安排郭晶晶走進中學，與中學生對話主題：挑戰(zhàn)自我郭晶晶的成長故事電視露出及媒體報道5月份完成策劃305 5月活動策劃（月活動策劃（2 2）媒體互動及媒體教育活動安排小規(guī)模媒體體驗活動，品嘗伊利LGG酸奶

19、規(guī)模：一次1015家媒體內(nèi)容安排邀請專家講解益生菌及LGG與酸奶市場部領導見面、訪談品嘗LGG酸奶晚宴時間：每周安排一次，5月份安排23次媒體邀請：平面、電臺、雜志、網(wǎng)絡等315 5月專欄策劃月專欄策劃目的：對核心受眾人群進行針對性傳播（老人、白令女性）選擇媒體：大眾媒體，優(yōu)選晚報類媒體、都市生活類媒體，如北京晚報、精品購物指南白領雜志，如時尚健康等區(qū)域選擇：每地選擇一家晚報媒體及一家都市生活類媒體合作方式：專欄：每周一期，連續(xù)2個月每期500800字以內(nèi)媒體合作：與媒體合作推出“健康飲食專家”專欄或正文活動注：如本思路可行，將提供具體的策劃案32 謝謝33核心媒體操作核心媒體操作TV:CCT

20、V10走進科學揭開益生菌神秘面紗LGG益生菌普及 CCTV2 為您服務喝酸奶有講究營養(yǎng)專家談酸奶的選擇酸奶與人體健康如何挑選好的酸奶BETV 看今天第三代益生菌酸奶悄然興起益生菌大戰(zhàn)誰主沉浮CCTV2第一時間；BTV1特別關注權威鑒定:益生菌飲品座次排定亂花漸欲迷人眼 優(yōu)劣一比知高低34核心媒體操作核心媒體操作核心區(qū)域地方電視臺，如BTV7生活一點通 北京、上海、廣東等地區(qū)核心區(qū)域的大眾媒體的專欄北京、上海、廣州等地區(qū)的晚報類時尚雜志專欄時尚健康等注：專欄策劃另行提供35策略建議策略建議 傳播策略傳播策略傳播策略：傳播策略： 暗推明推力推側(cè)推成功占領市場縱向傳播內(nèi)容分類：縱向傳播內(nèi)容分類：科普角度、大眾生活角度、行業(yè)綜述角度、科研角度 橫向傳播內(nèi)容分類：橫向傳播內(nèi)容分類：健康、美容、口味.群狼戰(zhàn)術群狼戰(zhàn)術大數(shù)量大范圍稿件以千字以內(nèi)的小品文和新聞為主，深度稿為輔在重要和地方的大眾類雜志上大量投放，力求全面覆蓋有的放矢有的放矢根據(jù)受眾挑選重點媒體，采取不同策略重點挑選大眾類平面媒體，如：各地方的晚報、女性生活類雜志挑選生活類的中央電視媒體36策略建議策略建議 公關策略公關策略以最快的速度在大眾里建立LGG領先