1、Google Confidential and Proprietary王迪復旦大學新聞學聞學院行政樓301室廣告學概論 1Google Confidential and Proprietary課程安排課程安排課程要求課程要求教材和參考資料教材和參考資料-廣告學，東北財經大學出版社，教育部推薦優秀教材-傳播學原理, 復旦大學出版社，張國良著-廣告效果評估，復旦大學出版社，程士安著廣告學概論2Google Confidential and Proprietary廣告的策劃之一：廣告戰略的確立3Google Confidential and Proprietary廣告的策

2、劃之一市場細分過程- -市場細分過程是根據消費者不同的需求和欲望，針對他們制作不市場細分過程是根據消費者不同的需求和欲望，針對他們制作不同信息，并在恰當的時間、恰當的地點向他們傳遞信息。同信息，并在恰當的時間、恰當的地點向他們傳遞信息。- -市場細分的目的是找到特定的市場空間，讓廣告主的產品填充近市場細分的目的是找到特定的市場空間，讓廣告主的產品填充近來。來。- -市場細分的步驟：市場細分的步驟：首先，在較大的消費者用品市場或企業市場識別出具有某些共同首先，在較大的消費者用品市場或企業市場識別出具有某些共同需求和特征的人群；需求和特征的人群；其次，根據他們對產品效用的共同興趣，將這些人群聚合成

3、大一其次，根據他們對產品效用的共同興趣，將這些人群聚合成大一些的細分市場。些的細分市場。4Google Confidential and Proprietary廣告的策劃之一我們為什么需要細分市場？我們為什么需要細分市場？- -識別出可能做出反應的人識別出可能做出反應的人- -對這些人做出充分的描述，更好對這些人做出充分的描述，更好地了解他們，涉及營銷組合，最終地了解他們，涉及營銷組合，最終通過有效的通過有效的傳播傳播到達他們。到達他們。如何細分市場？如何細分市場？- -行為細分：通過不同行為進行區行為細分：通過不同行為進行區別對待別對待專一品牌用戶專一品牌用戶最忠誠，無須進最忠誠，無須進行大

4、量的廣告宣行大量的廣告宣傳和促銷傳和促銷半專一用戶半專一用戶如果無法得到如果無法得到A品牌或者替代品品牌或者替代品牌正在進行折扣牌正在進行折扣促銷，選擇替代促銷，選擇替代折扣用戶折扣用戶不會全額購買不會全額購買A品牌，但是會在品牌，但是會在打折時購買打折時購買知曉而未嘗試用知曉而未嘗試用戶戶廣告的無效群體廣告的無效群體泛產品用戶泛產品用戶容易受到廣告影容易受到廣告影響，是品牌訴求響，是品牌訴求的主要對象的主要對象5Google Confidential and Proprietary廣告的策劃之一利益追求變量：利益追求變量：消費者為了追求產品某種利益消費者為了追求產品某種利益高品質、身份、價格

5、高品質、身份、價格地理細分地理細分某個地區和其他地區的人具有不同的需求和購買習慣某個地區和其他地區的人具有不同的需求和購買習慣人口統計細分：人口統計細分：性別、年齡、民族、文化程度、職業、收入性別、年齡、民族、文化程度、職業、收入6Google Confidential and Proprietary廣告的策劃之一目標營銷過程：目標營銷過程：- -目標市場選擇：企業將一個或者目標市場選擇：企業將一個或者多個細分市場定位自己的目標市場多個細分市場定位自己的目標市場（target markettarget market）。）。- -廣告與產品要素在營銷過程中的廣告與產品要素在營銷過程中的作用：作用

6、：根據產品的不同根據產品的不同“生命周期生命周期”進行進行營銷及廣告的戰略營銷及廣告的戰略引入期引入期激發消費者對某產品品種激發消費者對某產品品種的需求，而不是某個特定的需求，而不是某個特定品牌的需求品牌的需求成長期成長期廣告主需要花費大量的廣廣告主需要花費大量的廣告經費建立自己的市場領告經費建立自己的市場領導地位；競爭對手出現；導地位；競爭對手出現；顧客受到廣告的影響很大顧客受到廣告的影響很大成熟期成熟期市場飽和，企業銷量趨于市場飽和，企業銷量趨于穩定，利潤減少，需要加穩定，利潤減少，需要加強促銷力量，廣告需要強強促銷力量，廣告需要強調自己產品的微弱優勢調自己產品的微弱優勢衰退期衰退期停止所

7、有的促銷活動，或停止所有的促銷活動，或者僅用少量的廣告維持，者僅用少量的廣告維持，讓產品逐漸自行消亡讓產品逐漸自行消亡7Google Confidential and Proprietary廣告的策劃之一產品品牌定位產品品牌定位- -品牌的作用：有利于人們迅速認知和區分產品；同時擔負著向消品牌的作用：有利于人們迅速認知和區分產品；同時擔負著向消費者和生產廠家保證產品的特性、質量標準的可靠性、品味、規費者和生產廠家保證產品的特性、質量標準的可靠性、品味、規格或者心理滿足感。格或者心理滿足感。- -品牌終極目的：創造出足夠的品牌資本。品牌終極目的：創造出足夠的品牌資本。8Google Confid

8、ential and Proprietary廣告的策劃之一- -任何品牌的廣告和促銷活動的終極目的都是創造更大的品牌資產。任何品牌的廣告和促銷活動的終極目的都是創造更大的品牌資產。- -品牌資產是買主、經銷商、批發商甚至競爭對手經過較長時期形品牌資產是買主、經銷商、批發商甚至競爭對手經過較長時期形成的對某個品牌的全部感受和看法。品牌資產就是品牌的資本價成的對某個品牌的全部感受和看法。品牌資產就是品牌的資本價值。值。- -品牌資產能夠在很大程度上為產品的賣主帶來顧客忠誠、價格穩品牌資產能夠在很大程度上為產品的賣主帶來顧客忠誠、價格穩定、利潤長久。一個忠誠客戶給品牌帶來的利潤會是一名流動顧定、利潤

9、長久。一個忠誠客戶給品牌帶來的利潤會是一名流動顧客的客的9 9倍。倍。- -廣告支出最多的廣告主往往能贏得市場占有率和品牌忠誠，要想廣告支出最多的廣告主往往能贏得市場占有率和品牌忠誠，要想提高品牌忠誠，需要增加提高品牌忠誠，需要增加200%-300%200%-300%的廣告費用才能引起忠誠度的的廣告費用才能引起忠誠度的變化。變化。9Google Confidential and Proprietary廣告的策劃之二：信息收集-確立核心概念10Google Confidential and Proprietary廣告的策劃之二- -什么是廣告調查？什么是廣告調查？- -廣告調查的功能是什么？廣告

10、調查的功能是什么？11Google Confidential and Proprietary廣告的策劃之二廣告調查（廣告調查（advertising researchadvertising research）：）：廣義定義：伴隨廣告活動的全過程而開展的一系列調研活動，包廣義定義：伴隨廣告活動的全過程而開展的一系列調研活動，包括了針對客戶委托的廣告產品進行概念產品測試，選擇目標市場，括了針對客戶委托的廣告產品進行概念產品測試，選擇目標市場，研究并提煉廣告信息，用于配合市場發展戰略的制定，并采用各研究并提煉廣告信息，用于配合市場發展戰略的制定，并采用各種手段深入研究消費者的需求及廣告信息的有效性，

11、分析對于信種手段深入研究消費者的需求及廣告信息的有效性，分析對于信息的接受者的影響程度是否達到預期的效果以及如何才能達到最息的接受者的影響程度是否達到預期的效果以及如何才能達到最佳效果。佳效果。狹義定義：指針對廣告主題、廣告創意、廣告文案、廣告媒介、狹義定義：指針對廣告主題、廣告創意、廣告文案、廣告媒介、目標消費者的接受程度及廣告效果的調查和分析。目標消費者的接受程度及廣告效果的調查和分析。12Google Confidential and Proprietary廣告的策劃之二廣告調查的主要內容：廣告調查的主要內容：1 1、廣告活動的計劃必須解決三大關鍵問題：、廣告活動的計劃必須解決三大關鍵問

12、題：- -信息傳播的目標和目的信息傳播的目標和目的- -信息傳播的戰略和戰術信息傳播的戰略和戰術- -信息傳播的媒介策略信息傳播的媒介策略2 2、在制定廣告策略時，我們需要調查以下內容：、在制定廣告策略時，我們需要調查以下內容： 產品（定位）調研，市場細分調研，競爭市場調研，潛在消產品（定位）調研，市場細分調研，競爭市場調研，潛在消費者調研，媒介特點和受眾分析調研，媒介策略調研，廣告文案費者調研，媒介特點和受眾分析調研，媒介策略調研，廣告文案和作品調研，促銷活動調研，顧客滿意度及廣告信息有效溝通測和作品調研，促銷活動調研，顧客滿意度及廣告信息有效溝通測試。試。13Google Confiden

13、tial and Proprietary廣告的策劃之二主要分為：主要分為：1 1、廣告信息的目標和內容的調研、廣告信息的目標和內容的調研. .需要將品牌認知、形象和消費者的態度等變量結合起來，調查產品定位、需要將品牌認知、形象和消費者的態度等變量結合起來，調查產品定位、產品的主要競爭者和商品、目標消費人群的確定和特點分析、廣告定位產品的主要競爭者和商品、目標消費人群的確定和特點分析、廣告定位的合理性、廣告主題如何確立。的合理性、廣告主題如何確立。2 2、廣告信息傳播戰略和戰術的效果調查。、廣告信息傳播戰略和戰術的效果調查。側重于溝通了什么信息，信息是否引起、保持了消費者的注意？是否能側重于溝通

14、了什么信息，信息是否引起、保持了消費者的注意？是否能促使消費者使用該品牌？促使消費者使用該品牌？3 3、廣告信息載體調查：、廣告信息載體調查：媒體的形態、發行量、媒體的受眾階層分析以及受眾的媒介接觸率、接媒體的形態、發行量、媒體的受眾階層分析以及受眾的媒介接觸率、接觸動機、接觸時間、信任度等情況。觸動機、接觸時間、信任度等情況。14Google Confidential and Proprietary廣告的策劃之二目前排名世界前列的調查公司目前排名世界前列的調查公司：排名公司調查總收入（百萬）1AC Nielsen1，358.62Cognizant1,223.83Information Res

15、ources405.64Arbitron153.15Source Informatics152.26Westat146.57Maritz133.68NFO109.29Kantar103.315Google Confidential and Proprietary廣告的策劃之二通過調查，我們可以回答廣告主什么樣的問題？通過調查，我們可以回答廣告主什么樣的問題？- -顧客需要什么樣的產品？顧客需要什么樣的產品？- -產品外觀和性能上進行哪些改進才能增加銷量？產品外觀和性能上進行哪些改進才能增加銷量？- -什么樣的價位才能讓品牌保持形象、創造利潤而又具有持續的吸什么樣的價位才能讓品牌保持形象、創造利

16、潤而又具有持續的吸引力？引力？ 好的調查可以將產品、價格、傳播等要素有機結合在一起，好的調查可以將產品、價格、傳播等要素有機結合在一起，幫助廣告主判斷哪種戰略更能突出品牌形象、帶來更多收益，還幫助廣告主判斷哪種戰略更能突出品牌形象、帶來更多收益，還可以判斷營銷活動的效果。可以判斷營銷活動的效果。16Google Confidential and Proprietary廣告的策劃之二如何做調查？如何做調查？五個基本步驟：五個基本步驟：1 1、形勢分析和問題界定、形勢分析和問題界定2 2、預調查、預調查3 3、設定調查目的、設定調查目的4 4、正式調查、正式調查5 5、總結調查結果、總結調查結果1

17、7Google Confidential and Proprietary廣告的策劃之二1 1、形勢分析和問題界定、形勢分析和問題界定- -原有的營銷信息系統內數據為我們提供連續而有效的決策程序原有的營銷信息系統內數據為我們提供連續而有效的決策程序2 2、非正式調查、非正式調查- -我們首先需要對我們的市場和環境有個大概的了解；我們可以通我們首先需要對我們的市場和環境有個大概的了解；我們可以通過與公司內部的負責人、零售商乃至于顧客的初步溝通來進行。過與公司內部的負責人、零售商乃至于顧客的初步溝通來進行。- -在這個階段我們調查的信息是在這個階段我們調查的信息是二級信息二級信息。（注。（注: :信

18、息調查分為信息調查分為初初級信息和二級信息級信息和二級信息）二級信息可以為我們提供快捷和便宜的信息。）二級信息可以為我們提供快捷和便宜的信息。他們可以是產品發貨數字、可以使保修記錄卡、可以是廣告支出他們可以是產品發貨數字、可以使保修記錄卡、可以是廣告支出費用，甚至是顧客意見以及銷售人員的內部談話記錄。費用，甚至是顧客意見以及銷售人員的內部談話記錄。18Google Confidential and Proprietary廣告的策劃之二在美國使用的比較多的二級信息包括：在美國使用的比較多的二級信息包括：圖書館的參考信息：圖書館的參考信息：商業年鑒商業年鑒、紐約時報索引紐約時報索引政府刊物：政府刊

19、物：美國統計摘要美國統計摘要貿易協會刊物貿易協會刊物調查機構及其刊物：調查機構及其刊物：ACAC尼爾森審計報告、大學商業調查機構文尼爾森審計報告、大學商業調查機構文獻獻消費者消費者/ /商業周刊：商業周刊：商業周刊商業周刊、財富財富、廣告時代廣告時代網絡網絡19Google Confidential and Proprietary廣告的策劃之二3 3、調查目的確立：、調查目的確立：企業只有通過企業只有通過初級調查初級調查才能獲得最鮮活、最有權威性的信息。才能獲得最鮮活、最有權威性的信息。- -編制一個有關調查問題的準確的說明書；編制一個有關調查問題的準確的說明書；- -例子：百貨商店的調查說明

20、書：例子：百貨商店的調查說明書：調查需要解答問題：調查需要解答問題：1 1）誰是我們的顧客？）誰是我們的顧客？2 2）顧客喜歡我們和競爭對手的什么方面，不喜歡什么方面？）顧客喜歡我們和競爭對手的什么方面，不喜歡什么方面？3 3）我們目前給顧客的印象是什么，怎樣才能澄清或者改善印象？）我們目前給顧客的印象是什么，怎樣才能澄清或者改善印象？20Google Confidential and Proprietary廣告的策劃之二一、廣告的定位調查一、廣告的定位調查1 1、定位調查：分析基本的市場競爭狀態和市場結構定位調查：分析基本的市場競爭狀態和市場結構- -廣告產品調查有助于廣告產品的定位，在市場

21、營銷和廣告策略的廣告產品調查有助于廣告產品的定位，在市場營銷和廣告策略的制定過程中，產品調研是一個非常重要的環節。制定過程中，產品調研是一個非常重要的環節。- -產品定位不是根據生產者的主觀意圖決定，而是通過調研結果確產品定位不是根據生產者的主觀意圖決定，而是通過調研結果確立的。立的。- -產品定位調研目的是了解一類產品在市場競爭的結構，以及在此產品定位調研目的是了解一類產品在市場競爭的結構，以及在此同一類產品中不同品牌的特點和在市場中的位置，從而根據某一同一類產品中不同品牌的特點和在市場中的位置，從而根據某一個產品的自身特點、消費者喜好、可替代產品的相似狀況等因素個產品的自身特點、消費者喜好

22、、可替代產品的相似狀況等因素來確定某一個產品的市場位置。來確定某一個產品的市場位置。- -通過產品定位調查，可以避免產品的雷同化。通過產品定位調查，可以避免產品的雷同化。21Google Confidential and Proprietary廣告的策劃之二需要搜集的資料有：需要搜集的資料有：- -市場的總體情況：該大類產品的市場總容量、不同產品的市場總市場的總體情況：該大類產品的市場總容量、不同產品的市場總容量、主要的銷售渠道、不同銷售渠道的市場份額；容量、主要的銷售渠道、不同銷售渠道的市場份額；- -尋找競爭對手：收集和分析該類市場的優勢品牌基本情況，包括尋找競爭對手：收集和分析該類市場的

23、優勢品牌基本情況，包括它們各自企業的性質和實力、所占的市場份額、產品結構定位、它們各自企業的性質和實力、所占的市場份額、產品結構定位、價格定位、銷售渠道、廣告投放的金額、媒體選擇、促銷活動設價格定位、銷售渠道、廣告投放的金額、媒體選擇、促銷活動設計及品牌之間的主要競爭點；計及品牌之間的主要競爭點；- -消費者對品牌認知度和產品的評價：各品牌在不同階層消費者心消費者對品牌認知度和產品的評價：各品牌在不同階層消費者心目中的形象以及與此相對應產品的優點和弱點，消費者在購買該目中的形象以及與此相對應產品的優點和弱點，消費者在購買該類產品時對產品的期望值及不同媒體廣告對消費者的影響力等。類產品時對產品的

24、期望值及不同媒體廣告對消費者的影響力等。22Google Confidential and Proprietary廣告的策劃之二三種產品定位對廣告定位的影響：三種產品定位對廣告定位的影響：- -市場領導品牌目的是強化和鞏固自己在消費者心目中的品牌位置；市場領導品牌目的是強化和鞏固自己在消費者心目中的品牌位置；- -第一品牌之后的強勢品牌往往需要通過廣告加強和提高自己現有第一品牌之后的強勢品牌往往需要通過廣告加強和提高自己現有的地位；的地位；- -后進品牌需要研究消費者需求，尋找消費者心目中的空缺地位。后進品牌需要研究消費者需求，尋找消費者心目中的空缺地位。23Google Confidenti

25、al and Proprietary廣告的策劃之二產品品牌區隔圖：產品品牌區隔圖： 安全性能好安全性能好 品牌品牌C C 品牌品牌A A 品牌品牌B B價格高價格高 價格低價格低 品牌品牌E E 品牌品牌D D安全性能差安全性能差24Google Confidential and Proprietary廣告的策劃之二2 2、消費者調研、消費者調研消費是個體在特定的社會生存需要中，為滿足自己的需求和需要，消費是個體在特定的社會生存需要中，為滿足自己的需求和需要，對某種產品和服務作出選擇，并以貨幣交換的形式獲得。在消費對某種產品和服務作出選擇，并以貨幣交換的形式獲得。在消費過程中，人們購買了有形的

26、物品，也獲得了一定的滿足、快樂或過程中，人們購買了有形的物品，也獲得了一定的滿足、快樂或者其他情緒。者其他情緒。我們需要調查的部分：消費行為產生的動機、社會和文化對消費我們需要調查的部分：消費行為產生的動機、社會和文化對消費產生的影響以及在作出購買決策過程中是什么制約和形成了消費產生的影響以及在作出購買決策過程中是什么制約和形成了消費者的決策模型。者的決策模型。25Google Confidential and Proprietary廣告的策劃之二調研的具體內容：調研的具體內容：1 1、誰是購買者？、誰是購買者？2 2、在何處購買？、在何處購買？3 3、在何時購買？、在何時購買？間隔多久以后，

27、消費者還會去購買產品？間隔多久以后，消費者還會去購買產品？4 4、如何購買？、如何購買？我們可以將調查結果和人口統計資料做交叉分析我們可以將調查結果和人口統計資料做交叉分析5 5、購買的動機是什么？、購買的動機是什么？26Google Confidential and Proprietary廣告的策劃之二消費者決策調查消費者決策調查什么會影響我們的消費決策？什么會影響我們的消費決策？1 1、購買的角色：、購買的角色：- -發起者發起者- -影響者影響者- -決策者決策者- -購買者購買者- -使用者使用者27Google Confidential and Proprietary廣告的策劃之二2

28、 2、購買的行為：、購買的行為：1 1）復雜購買行為：全新的產品、較高的技術含量、價格的高低、）復雜購買行為：全新的產品、較高的技術含量、價格的高低、易耗品或者耐耗品易耗品或者耐耗品2 2）簡單購買行為：無需花費太多的時間和精力去學習）簡單購買行為：無需花費太多的時間和精力去學習3 3）習慣性的購買）習慣性的購買28Google Confidential and Proprietary廣告的策劃之二調查結果：調查結果：1 1、根據產品的目標市場確定廣告目標：、根據產品的目標市場確定廣告目標：- -明確廣告產品所在市場的特性：產品特點、市場位置、目標消費明確廣告產品所在市場的特性：產品特點、市場

29、位置、目標消費人群、同一市場位置的相似產品等人群、同一市場位置的相似產品等最重要的一步最重要的一步2 2、根據消費者偏好來劃分市場：、根據消費者偏好來劃分市場：- -同質偏好：所有的消費者對該產品的主要特征有十分相近的偏好同質偏好：所有的消費者對該產品的主要特征有十分相近的偏好- -擴散偏好：消費者對該產品的偏好存在很大差異擴散偏好：消費者對該產品的偏好存在很大差異- -集群偏好：消費者對此類產品會有一些比較獨特的偏好集群偏好：消費者對此類產品會有一些比較獨特的偏好29Google Confidential and Proprietary廣告的策劃之二二、媒體調查和策略分析二、媒體調查和策略分

30、析媒體類型：媒體類型：1 1、傳統的大眾媒介、傳統的大眾媒介2 2、傳統的小眾媒體、傳統的小眾媒體4 4、新技術條件下的新媒體、新技術條件下的新媒體媒體選擇的標準媒體選擇的標準1 1、視聽眾標準、視聽眾標準2 2、廣告主投放的成本、廣告主投放的成本30Google Confidential and Proprietary廣告的策劃之二3 3、到達與頻次的分析、到達與頻次的分析4 4、沖擊力標準、沖擊力標準廣告信息有效溝通的測試和調研廣告信息有效溝通的測試和調研目的：為了測量廣告信息是否達到了目的：為了測量廣告信息是否達到了“有效溝通有效溝通”需要回答的是：需要回答的是：1 1、廣告整合運作的結

31、果，對我們的目標市場和客戶究竟產生了什、廣告整合運作的結果，對我們的目標市場和客戶究竟產生了什么影響？么影響？2 2、通過全方位的營銷信息的傳播，對我們推廣產品的品牌起到了、通過全方位的營銷信息的傳播，對我們推廣產品的品牌起到了什么作用？什么作用？31Google Confidential and Proprietary廣告的策劃之二3 3、確定廣告目標：、確定廣告目標：- -誰是廣告信息的目標受眾？誰是廣告信息的目標受眾？- -在特定的細分市場中，廣告試圖改變或者影響的最終行為是什么？在特定的細分市場中，廣告試圖改變或者影響的最終行為是什么？- -在達到最終目標的過程中，廣告需要做到的是什么

32、？是傳播產品在達到最終目標的過程中，廣告需要做到的是什么？是傳播產品信息、還是創造品牌認知，還是建立長期的品牌信譽或品牌關注？信息、還是創造品牌認知，還是建立長期的品牌信譽或品牌關注？32Google Confidential and Proprietary廣告的策劃之二三、廣告投放預調查的信息搜集：三、廣告投放預調查的信息搜集：1 1、廣告信息的調研、廣告信息的調研 廣告信息能夠引起甚至是創造消費者的需求和欲望，市場營廣告信息能夠引起甚至是創造消費者的需求和欲望，市場營銷人員需要通過廣告信息告知消費者該產品或者服務如何滿足他銷人員需要通過廣告信息告知消費者該產品或者服務如何滿足他們的這些欲望

33、和需求。們的這些欲望和需求。我們需要對廣告進行如下調研：我們需要對廣告進行如下調研：1 1）廣告主題的調研）廣告主題的調研- -企業的銷售主張：給消費者的建議企業的銷售主張：給消費者的建議承諾承諾33Google Confidential and Proprietary廣告的策劃之二- -尋找消費者心理愿意購買的利益點，并加以戲劇化尋找消費者心理愿意購買的利益點，并加以戲劇化你的渴望并非不能實現你的渴望并非不能實現2 2）廣告表現的調查）廣告表現的調查- -對廣告訴求方式的調查和選擇對廣告訴求方式的調查和選擇理性訴求理性訴求感性訴求（側重于人們自我心理狀態和感覺、人們的社會性定位感性訴求（側重

34、于人們自我心理狀態和感覺、人們的社會性定位的心態和感覺）的心態和感覺）- -對廣告表現手法和反映結果的調查和選擇對廣告表現手法和反映結果的調查和選擇實驗室測驗和實地訪問實驗室測驗和實地訪問34Google Confidential and Proprietary廣告的策劃之二分為分為: :知覺程度的測試知覺程度的測試情感變化的測試情感變化的測試情緒波動的測試情緒波動的測試態度差異的測試態度差異的測試學習記憶的測試學習記憶的測試深度思考的測試深度思考的測試行動決策的測試行動決策的測試35Google Confidential and Proprietary廣告的策劃之二2 2、品牌建設的信息傳遞

35、效果分析、品牌建設的信息傳遞效果分析1 1、廣告是否成功建立了品牌知曉？、廣告是否成功建立了品牌知曉？1 1）廣告傳遞的信息使得人們聯想產品品牌的利益點）廣告傳遞的信息使得人們聯想產品品牌的利益點2 2）廣告傳遞的信息應該使人們聯想到次品牌和其他品牌之間鮮明）廣告傳遞的信息應該使人們聯想到次品牌和其他品牌之間鮮明的個性的個性3 3）廣告傳遞的信息應該告訴人們使用者的社會地位和生活方式）廣告傳遞的信息應該告訴人們使用者的社會地位和生活方式4 4）廣告傳遞的信息應該顯示品牌特有的文化內涵和價值）廣告傳遞的信息應該顯示品牌特有的文化內涵和價值36Google Confidential and Pro

36、prietary廣告的策劃之二四、廣告測定和評估的基本內容和方法四、廣告測定和評估的基本內容和方法1 1）知名與了解：測量廣告播出效果的最低標準，目標消費者要對）知名與了解：測量廣告播出效果的最低標準，目標消費者要對廣告信息知曉或者了解；廣告信息知曉或者了解；2 2）回憶：）回憶：- -無任何輔助的狀態下回憶產品的類別或者是聽到的廣告印象無任何輔助的狀態下回憶產品的類別或者是聽到的廣告印象- -在提供輔助的條件下回憶，給受測試者提供一定的線索在提供輔助的條件下回憶，給受測試者提供一定的線索3 3）喜歡與態度改變：一般讓被訪者在一類產品中選出喜歡的品牌）喜歡與態度改變：一般讓被訪者在一類產品中選

37、出喜歡的品牌4 4）偏好：）偏好：5 5）購買行為：）購買行為：37Google Confidential and Proprietary廣告的策劃之二測定廣告信息有效性的基本方法：測定廣告信息有效性的基本方法：1 1）同步調查研究：在廣告刊登的同時測定和評估消費者對廣告信息的反）同步調查研究：在廣告刊登的同時測定和評估消費者對廣告信息的反映，一般使用電話訪問比較妥當映，一般使用電話訪問比較妥當2 2）追蹤調查：隨著廣告深入了解廣告信息的暴露狀況及效果發生的程度，）追蹤調查：隨著廣告深入了解廣告信息的暴露狀況及效果發生的程度，一般使用電話調查、入戶訪問等。一般使用電話調查、入戶訪問等。3 3）

38、事前調查和事后調查：）事前調查和事后調查：評估廣告信息傳播效果的具體測定方式評估廣告信息傳播效果的具體測定方式1 1、知名度測試：、知名度測試：1 1）“是是”、“否否”問題問題你知道你知道品牌的產品嗎？品牌的產品嗎？38Google Confidential and Proprietary廣告的策劃之二2 2）品牌表格測試：）品牌表格測試：下列品牌中，哪些是屬于某公司的產品？下列品牌中，哪些是屬于某公司的產品？3 3）態度量表：你認為某種產品在同類產品中和其他品牌相比，是）態度量表：你認為某種產品在同類產品中和其他品牌相比，是屬于屬于“很好很好”、“好好”、“相同相同”、“較差較差”、“不好

39、不好”哪一種？哪一種？4 4）開放式問題測定）開放式問題測定2 2、測量記憶程度：、測量記憶程度：1 1）無線索：）無線索：“你能回憶起在過去的兩周內任何品牌的手機廣告嗎你能回憶起在過去的兩周內任何品牌的手機廣告嗎”2 2）有線索：）有線索：“你能回憶起最近看到的索愛手機廣告嗎你能回憶起最近看到的索愛手機廣告嗎”39Google Confidential and Proprietary廣告的策劃之二3 3、態度測試：直接詢問、量表、語意差異測試、態度測試：直接詢問、量表、語意差異測試4 4、品牌使用習慣的測定：過去、目前、未來的品牌使用習慣、品牌使用習慣的測定：過去、目前、未來的品牌使用習慣你

40、經常購買的你經常購買的.是哪一種？是哪一種？最近一次你購買的最近一次你購買的.是哪一種？是哪一種？以后你想購買的以后你想購買的是哪一種？是哪一種？40Google Confidential and Proprietary廣告的策劃 Thanks for your time Q&A41Google Confidential and Proprietary廣告調研的方法42Google Confidential and Proprietary廣告的調研廣告調研的策劃和計劃書制定廣告調研的策劃和計劃書制定1 1、廣告調研的基本工作流程、廣告調研的基本工作流程1 1）確定調研的主題：具體化，或

41、者有主次之分）確定調研的主題：具體化，或者有主次之分2 2）廣告調研策劃書的確定：調查目的、調查內容、調查范圍、調）廣告調研策劃書的確定：調查目的、調查內容、調查范圍、調查對象、調查進度、調查方法、樣本選擇、預算等。查對象、調查進度、調查方法、樣本選擇、預算等。2 2、廣告調研的具體流程：、廣告調研的具體流程：- -基礎性調研：深入了解一些規律性，但與現有的廣告活動沒有直基礎性調研：深入了解一些規律性，但與現有的廣告活動沒有直接相關性，例如對消費者社會分層調查。接相關性，例如對消費者社會分層調查。- -應用性調研：對某一項廣告活動進行調研和分析應用性調研：對某一項廣告活動進行調研和分析43Go

42、ogle Confidential and Proprietary廣告的調研調研階段調研階段項目項目備注備注設計階段設計階段界定調研的目標和主題界定調研的目標和主題選擇調研方式、擬定計選擇調研方式、擬定計劃書劃書調研問卷的設計調研問卷的設計選擇、實施抽樣計劃選擇、實施抽樣計劃44Google Confidential and Proprietary廣告的調研調研階段調研階段項目項目備注備注實施階段實施階段調研細則的制定調研細則的制定訪員等執行人的選擇和訪員等執行人的選擇和培訓培訓執行調研執行調研執行文本、資料的回收執行文本、資料的回收和復合和復合45Google Confidential an

43、d Proprietary廣告的調研調研階段調研階段項目項目備注備注分析階段分析階段對數據和文字資料進行對數據和文字資料進行處理處理分析相關材料分析相關材料撰寫調研報告撰寫調研報告遞交文本及陳述建議遞交文本及陳述建議46Google Confidential and Proprietary廣告的調研調研流程中幾個重要環節的說明：調研流程中幾個重要環節的說明：1 1、調研主題的確定：、調研主題的確定：2 2、調研方式的選擇：、調研方式的選擇：3 3、樣本的選擇：幾個描述的標準、樣本的選擇：幾個描述的標準地域因素、人口統計因素、使用情況、認知度地域因素、人口統計因素、使用情況、認知度47Googl

44、e Confidential and Proprietary廣告的調研4 4、問卷設計和訪談提綱的設計、問卷設計和訪談提綱的設計我們需要注意：我們需要注意：- -問卷問題的設計要注意是否能確實收集到所需要的信息，提問要問卷問題的設計要注意是否能確實收集到所需要的信息，提問要層層遞進，題目之間要有邏輯關系。層層遞進，題目之間要有邏輯關系。- -焦點小組訪談需要精心策劃的提綱，根據話題的思路，層層遞進，焦點小組訪談需要精心策劃的提綱，根據話題的思路，層層遞進，逐一討論。逐一討論。5 5、收集和分析數據：、收集和分析數據：按照統一方案和程序，嚴格控制調查環節。在進行入戶或者電話按照統一方案和程序，嚴

45、格控制調查環節。在進行入戶或者電話訪問后，管理員需要對訪問后，管理員需要對15%15%左右的被訪者進行聯系，復核訪談的情左右的被訪者進行聯系，復核訪談的情況，以確認調查是否按照程序進行，避免執行上問題導致壞結果。況，以確認調查是否按照程序進行，避免執行上問題導致壞結果。48Google Confidential and Proprietary廣告的策劃之二49Google Confidential and Proprietary廣告的策劃之二- -首先我們可以通過定性調查入手首先我們可以通過定性調查入手1 1）什么是定性調查？）什么是定性調查？2 2）定性調查的缺陷在哪里？）定性調查的缺陷在哪

46、里？3 3）我們怎樣進行定性調查？）我們怎樣進行定性調查？4 4）定性調查的幾個方法：）定性調查的幾個方法： 投射投射 深度訪談深度訪談 焦點小組訪談焦點小組訪談50Google Confidential and Proprietary廣告的策劃之一51Google Confidential and Proprietary廣告的策劃之二定量調查（廣告調查）定量調查（廣告調查）1 1）什么是廣告的定量調查？）什么是廣告的定量調查？2 2）定量調查的缺陷在哪里？）定量調查的缺陷在哪里？3 3）我們怎樣進行廣告的定量調查？）我們怎樣進行廣告的定量調查？4 4）廣告的定量調查的基本方法是什么？）廣告的

47、定量調查的基本方法是什么？52Google Confidential and Proprietary廣告的調研問卷的設計問卷的設計問卷經常涉及到的幾個測量格式：問卷經常涉及到的幾個測量格式：1 1、類別、類別您的性別是：您的性別是：（1 1）男）男（2 2）女）女統計方法：頻次統計方法：頻次53Google Confidential and Proprietary廣告的調研2 2、順序、順序請您對下面各品牌的茶飲料口味排序，請您對下面各品牌的茶飲料口味排序，1 1為最喜歡，為最喜歡，5 5為最不喜歡為最不喜歡統一統一 三得利三得利 麒麟麒麟 康師傅康師傅 娃哈哈娃哈哈統計方式：平均分統計方式：

48、平均分3 3、態度測量、態度測量1 1）圖示量表）圖示量表 0 1 2 3 4 5 6 7 8 0 1 2 3 4 5 6 7 8 非常舒適非常舒適 非常不舒適非常不舒適54Google Confidential and Proprietary廣告的調研2 2）列舉評比量表）列舉評比量表請你為阿迪達斯運動用品做個評價請你為阿迪達斯運動用品做個評價 極好極好 非常好非常好 好好 一般一般 差差價格標準價格標準售后服務售后服務品牌聲譽品牌聲譽產品質量產品質量舒適程度舒適程度 55Google Confidential and Proprietary廣告的調研3 3）語意差別量表：對一組形容詞或者短

49、語打分）語意差別量表：對一組形容詞或者短語打分請您對阿迪達斯產品做一個評價：請您對阿迪達斯產品做一個評價：形容詞形容詞1 1 每組形容詞的均值每組形容詞的均值 形容詞形容詞2 2現代的現代的 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 傳統的傳統的引人注目引人注目 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 毫不顯眼毫不顯眼銳意創新銳意創新 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 因循守舊因循守舊年輕前衛年輕前衛 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 沉穩保守沉穩保守 56Google Confidential and Propriet

50、ary廣告的調研4 4）李克特量表）李克特量表對阿迪達斯某廣告設計的量表對阿迪達斯某廣告設計的量表 完全同意完全同意 同意同意 無所謂無所謂 不同意不同意 完全不同意完全不同意運動就是時尚運動就是時尚 5 4 3 2 15 4 3 2 1運動的人最性感運動的人最性感 5 4 3 2 15 4 3 2 1運動裝讓女孩更美運動裝讓女孩更美 5 4 3 2 15 4 3 2 157Google Confidential and Proprietary廣告的調研抽樣方法：抽樣方法：1 1、基本抽樣過程：、基本抽樣過程：確定總體確定總體 信息收集方法的選擇信息收集方法的選擇 選擇抽樣框選擇抽樣框 制定抽

51、樣方法制定抽樣方法 確定樣本數量確定樣本數量 選擇可操作計劃選擇可操作計劃 執行抽樣計劃執行抽樣計劃58Google Confidential and Proprietary廣告的調研抽樣方法的介紹：抽樣方法的介紹：1 1、非概率抽樣：使用范圍是無法獲得整體概貌的時候、非概率抽樣：使用范圍是無法獲得整體概貌的時候- -就近抽樣：俗稱就近抽樣：俗稱“街頭攔訪街頭攔訪”；- -目標式或者判斷式抽樣：需要你對目標群體非常了解，你也是一目標式或者判斷式抽樣：需要你對目標群體非常了解，你也是一位非常具有洞察力的人；位非常具有洞察力的人；- -滾雪球抽樣滾雪球抽樣: :根據既有的研究對象建議而找到其他研究對象的積根據既有的研究對象建議而找到其他研究對象的積累過程，通常用于探索性研究；累過程，通常用于探索性研究；- -配額抽樣：從建立目標總體特征的矩陣或者表格開始，對樣本要配額抽樣：從建立