1、網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)廣告的發(fā)展及困惑網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)廣告的發(fā)展及困惑 摘要 本文分析了網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)廣告的現(xiàn)狀，在此基礎(chǔ)上討論網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)廣告在發(fā)展過程中所存在的一些問題，并提出了解決的建議。 關(guān)鍵詞 精準(zhǔn)營(yíng)銷 精準(zhǔn)廣告 網(wǎng)絡(luò) 在營(yíng)銷界，用最少的資源消耗獲取最大的營(yíng)銷效果一直是營(yíng)銷人員的理想追求。2005 年世界級(jí)營(yíng)銷大師菲利普科特勒第一次提出精準(zhǔn)營(yíng)銷的概念，從此該概念受到理論界的極大關(guān)注，很多企業(yè)也開始大膽探索和實(shí)踐。廣告促銷作為營(yíng)銷系統(tǒng)的子系統(tǒng)，它借助各種媒體進(jìn)行信息傳播活動(dòng)，目的是促進(jìn)企業(yè)短期銷售額及市場(chǎng)份額的上升，或者是在企業(yè)形象宣傳、品牌知名度提升、品牌忠誠度維護(hù)以及吸引消費(fèi)者注意力等方面發(fā)揮宣傳價(jià)值和效益。而科

2、技的發(fā)展、社會(huì)的進(jìn)步讓人們更關(guān)注自我、強(qiáng)調(diào)個(gè)性，消費(fèi)者的需求也趨于多樣化、分散化，傳統(tǒng)營(yíng)銷方法的弊端舊漸凸現(xiàn)。不管是企業(yè)還是廣告公司都非常清楚平時(shí)所支出的廣告費(fèi)一半以上都是被浪費(fèi)，但浪費(fèi)在哪卻是一個(gè)未解之謎。伴隨精準(zhǔn)營(yíng)銷而來的精準(zhǔn)廣告，有望成為一把開啟未解之謎的鑰、匙，它的出現(xiàn)意味著廣告主有限的廣告費(fèi)用支出能發(fā)揮更高的廣告效率，能盡力規(guī)避廣告費(fèi)過度浪費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)。 一、精準(zhǔn)營(yíng)銷第一步精準(zhǔn)廣告 精準(zhǔn)廣告是廣告公司在競(jìng)爭(zhēng)中依托現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展催生出來的新的傳播與溝通方法，是精準(zhǔn)營(yíng)銷邁出的重要一步。第一論文范文網(wǎng) 編輯。 據(jù)菲利普科特勒對(duì)精確營(yíng)銷的描述：精準(zhǔn)營(yíng)銷是指公司需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的

3、營(yíng)銷溝通，需要更注重結(jié)果和行動(dòng)的營(yíng)銷傳播計(jì)劃；還有越來越注重對(duì)直接銷售溝通的投資。它給精準(zhǔn)廣告指明了發(fā)展方向，要求其做到廣告目標(biāo)對(duì)象定位精準(zhǔn)，以提高廣告投放的精準(zhǔn)度，還要實(shí)現(xiàn)客戶產(chǎn)品的售賣、服務(wù)跟蹤等精準(zhǔn)，以提高廣告效果的精準(zhǔn)度量，前者為條件，后者為目標(biāo)。當(dāng)然對(duì)企業(yè)來說，效益才是廣告精準(zhǔn)投放的真正追求。因此，現(xiàn)在更多的公司都在努力完成精準(zhǔn)營(yíng)銷的展示功能精準(zhǔn)廣告，它是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的第一步。例如百度就于 2006 年 7 月對(duì)外宣告創(chuàng)新廣告形式，以讓廣告呈現(xiàn)且儀呈現(xiàn)在他想要呈現(xiàn)的人面前為日標(biāo)，并為此項(xiàng)服務(wù)申請(qǐng)了專利，也就是開始嘗試推出精準(zhǔn)廣告業(yè)務(wù)。它依托其全球領(lǐng)先的技術(shù)實(shí)力和龐大的網(wǎng)民行為數(shù)據(jù)庫，

4、對(duì)網(wǎng)民幾乎所有網(wǎng)絡(luò)瀏覽行為與習(xí)慣進(jìn)行個(gè)性化的深度分析，按廣告主需求鎖定目標(biāo)受眾，進(jìn)行一對(duì)一傳播，提供多通道投放、按照效果付費(fèi)。 這一由互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體產(chǎn)業(yè)催生的精準(zhǔn)廣告形式是一種革命性的廣告推廣方式。它讓廣告主也樂在其中，畢竟之前還沒有出現(xiàn)任何一種媒介能像網(wǎng)絡(luò)這樣為廣告客戶能夠提供如此詳盡精準(zhǔn)的信息，并使他們對(duì)廣告的瀏覽量和回應(yīng)率如此了如指掌。 二、網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)廣告的發(fā)展現(xiàn)狀 2007 中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報(bào)告中指出，2006 年我國網(wǎng)絡(luò)廣告(不含搜索引擎在內(nèi))收入達(dá)。49.8 億元，07 年全年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模(不包含搜索引擎廣告，增長(zhǎng)率又較 2006 年增長(zhǎng) 53.07。如此龐大的市場(chǎng)份額，

5、無疑為精準(zhǔn)廣告的發(fā)展提供了巨大的動(dòng)力和上升空間。它憑借對(duì)用戶需求的“直達(dá)”優(yōu)勢(shì)，慢慢擴(kuò)大市場(chǎng)份額。2007 年 8 月，百度正式推出精準(zhǔn)廣告服務(wù)，進(jìn)行精準(zhǔn)傳播，在其推出 12 個(gè)月后，寶馬、奔馳、海爾、耐克、三星等世界知名企業(yè)紛紛選擇此項(xiàng)服務(wù)。2009 年，因受到宏觀經(jīng)濟(jì)影響，廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的投放都存在一定的顧慮，他們渴望將每一分錢都花在刀刃上，這無疑對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)的精準(zhǔn)性又提出了更高的要求。 為滿足廣告主日益“挑剔”的信息傳播需求，精準(zhǔn)廣告的發(fā)展速度非常迅猛，已經(jīng)由最初階段的地域定向投放，經(jīng)歷第二階段的客戶興趣愛好定向投放，進(jìn)入了第三個(gè)階段，即結(jié)合媒體平臺(tái)分析受眾行為定向投放。就形式而言，

6、在以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)的精準(zhǔn)廣告中，窄告、電子郵件廣告、搜索引擎廣告、話告都是典型的代表。我國最早進(jìn)入精準(zhǔn)廣告領(lǐng)域的形式是“窄告”，它比百度精準(zhǔn)廣告業(yè)務(wù)搜索引擎廣告推出整整早了兩年多，2004 年 4 月，窄告悄悄出現(xiàn)在中國著名的 IT 門戶網(wǎng)站賽迪網(wǎng)上，它的發(fā)起者與運(yùn)營(yíng)者，是國內(nèi)一家叫做“天下互聯(lián)”的網(wǎng)絡(luò)公司。 所謂窄告就是“窄而告之”、“專而告之”。指客戶把窄告直接投放到與之內(nèi)容相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)媒體上的文章周圍，同時(shí)窄告還會(huì)根據(jù)瀏覽者的偏好、使用習(xí)性、地理位置、訪問歷史等信息，有針對(duì)性地將窄告投放到真正感興趣的瀏覽者面前。窄告采用的是一種按語義投放、按地區(qū)投放、按訪問者投放、全國性投放，多種投放方式相

7、結(jié)合的廣告推廣模式。 而電子郵件廣告是指通過互聯(lián)網(wǎng)將廣告發(fā)到用戶電子郵箱的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，它針對(duì)性強(qiáng)，傳播面廣，信息量大。可以直接發(fā)送，但有時(shí)也通過搭載發(fā)送的形式。目前許多網(wǎng)站使用注冊(cè)會(huì)員制，這便于收集到忠實(shí)讀者群的相關(guān)信息，同時(shí)也可將客戶廣告連同網(wǎng)站提供的每日更新的信息一起，準(zhǔn)確送到該網(wǎng)站注冊(cè)會(huì)員的電子信 箱中。這種形式的郵件廣告精準(zhǔn)度高，也容易被接受。 另外，隨著搜索技術(shù)的成熟，搜索引擎廣告形式也逐漸豐富起來。以關(guān)鍵詞、競(jìng)價(jià)排名、廣告聯(lián)盟為代表的文字鏈廣告形式的精準(zhǔn)廣告已經(jīng)被中小企業(yè)廣泛應(yīng)用，這些廣告多以點(diǎn)擊量和效果付費(fèi)，推廣成本相對(duì)比較低；而最近兩年，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域出現(xiàn)了一種更為精準(zhǔn)的廣告形式

8、話告。話告是指企業(yè)可以直接和客戶進(jìn)行在線對(duì)話的網(wǎng)絡(luò)廣告。當(dāng)客戶對(duì)某一則產(chǎn)品和服務(wù)感興趣時(shí)，可以點(diǎn)擊話告的一個(gè)鏈接直接和廣告主在線對(duì)話，廣告主只需按發(fā)生的對(duì)話的次數(shù)支付廣告費(fèi)，這一廣告形式實(shí)現(xiàn)了精確的一對(duì)一傳播，也讓廣告主在與消費(fèi)者的互動(dòng)中實(shí)現(xiàn)了多年來的追求的夢(mèng)想，真正按照廣告的實(shí)際效果來支付費(fèi)用。 當(dāng)然，日前不僅是百度、谷歌等大型的門戶網(wǎng)站追求廣告的精準(zhǔn)投放，傳統(tǒng)網(wǎng)站也開始在精準(zhǔn)上下功夫，“分眾的瘋狂行為，激發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)廣告界的層層熱浪”。甚至連傳統(tǒng)媒體也試圖探索廣告精準(zhǔn)投放的新舉措。 三、網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)廣告存在的困惑及解決方法 2010 年 1 月 12 日，中國廣告協(xié)會(huì)在媒體資源網(wǎng)上發(fā)布“中國

9、網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷市場(chǎng)新年呈現(xiàn) 10 種趨向”一文。第一論文范文網(wǎng) WWW.11665.COM 整理。 文中指出，2009 年，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)經(jīng)歷了低谷回升調(diào)整一輪發(fā)展周期。受金融危機(jī)影響；2009 上半年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)陷入低迷，下半年，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)開始緩和，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)信心開始回升，網(wǎng)鉻廣告市場(chǎng)也逐步復(fù)蘇，并且在2010、2011 年中國網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將會(huì)逐漸回到高速增長(zhǎng)的軌道上來。分析 2010 年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)將呈現(xiàn)的十種發(fā)展趨向，許多跡象顯示網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行商、廣告商等正竭盡全力試圖通過諸如濕營(yíng)銷、微傳播、“軟”營(yíng)銷、精準(zhǔn)營(yíng)銷等各種途徑，以完成精準(zhǔn)投放廣告，達(dá)到精準(zhǔn)廣告效果。精準(zhǔn)廣告是未來廣告投放的必然趨勢(shì)

10、，盡管人們對(duì)之已經(jīng)寄予很高的期望，但畢竟是新生事物，當(dāng)前仍處于摸索期，難免會(huì)存在這樣或那樣的問題，這也是精準(zhǔn)廣告發(fā)展、的道路上注定要經(jīng)歷的考驗(yàn)。我們應(yīng)及時(shí)發(fā)現(xiàn)這些問題并正視它，在討論摸索中尋求更好地發(fā)展， 才能在精準(zhǔn)的道路上越走越遠(yuǎn)。 1 網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)廣告數(shù)據(jù)庫真實(shí)性難保 在網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)廣告運(yùn)營(yíng)中，最難的是對(duì)目標(biāo)對(duì)象的鎖定，而目標(biāo)對(duì)象的定位卻是精準(zhǔn)廣告運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)媒體一般都是根據(jù)受眾的注冊(cè)信息或上網(wǎng)行為痕跡進(jìn)行行業(yè)、區(qū)域、價(jià)值、消費(fèi)結(jié)構(gòu)及趨勢(shì)、使用習(xí)慣等消費(fèi)特性聚類分析的。其中百度精準(zhǔn)就是通過對(duì)用戶 PC 中 cookie 文件的跟蹤分析，利用特征關(guān)鍵詞對(duì)用戶進(jìn)行分類，同時(shí)與廣告主產(chǎn)品的特征進(jìn)行關(guān)

11、聯(lián)，匹配和排序，進(jìn)行一對(duì)一傳播。許多網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行商也在研究 cookie 文件，對(duì)網(wǎng)民幾乎所有的網(wǎng)絡(luò)行為模式，根據(jù)需求進(jìn)行個(gè)性化的深度分析，但筆者認(rèn)為這種分析得出的結(jié)論也末必科學(xué)可靠。cookie 文件的跟蹤分析無論是其內(nèi)容還是方法都存在缺陷，首先數(shù)據(jù)庫的運(yùn)算如何確保科學(xué)令人質(zhì)疑；其次數(shù)據(jù)分析的方法科學(xué)性也有待進(jìn)一步論證，即使這兩者都確保科學(xué)，那依然無法保證分析數(shù)據(jù)的科學(xué)，以及廣告目標(biāo)對(duì)象定位的精準(zhǔn)。網(wǎng)絡(luò)畢竟是虛擬空間，加之人又復(fù)雜多變，有時(shí)同一對(duì)象由于地點(diǎn)的轉(zhuǎn)移可能會(huì)出現(xiàn)截然相反的分析結(jié)論，如當(dāng)受眾在辦公室上網(wǎng)一，由于場(chǎng)合的特殊性，其上網(wǎng)行為是限制性的，這限制性有來自群體的影響，也有來自個(gè)體自身

12、因素等，因此并非能真正體現(xiàn)受眾的本質(zhì)特性，只有在家或較為輕松自由個(gè)體化的環(huán)境中受眾的上網(wǎng)行為才更接近網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商要收集的分析依據(jù)，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行商可能會(huì)申辯這是個(gè)案，他們所關(guān)注分析的是群體行為數(shù)據(jù)，但眾多的個(gè)體就成群體。可見精準(zhǔn)廣告數(shù)據(jù)庫真實(shí)性要得以確保仍需在以上方面多多努力，或者開拓更多更先進(jìn)的受眾行為捕捉方式進(jìn)行融合。 2 網(wǎng)絡(luò)精確廣告的效果難保真正精準(zhǔn) 目前我國的網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)廣告最常見的付費(fèi)方式是 CPC 即點(diǎn)擊付費(fèi)，包括廣告聯(lián)盟、搜索引擎廣告、窄告等，表面上是實(shí)現(xiàn)了“效果付費(fèi)”，其實(shí)這種付費(fèi)方式的廣告依然是一種畸形的，它無法克服作弊，惡意點(diǎn)擊是其致命的打擊，低誠信的現(xiàn)實(shí)往往讓許多廣告主困惑，就連廣告代理商為牟取更高的利潤(rùn)，也可能直接參與惡意點(diǎn)擊，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡意點(diǎn)擊更是防不勝防。即使不考慮惡意點(diǎn)擊，真正的有效點(diǎn)擊率能夠轉(zhuǎn)化為實(shí)際的訂單也難以鑒定，精準(zhǔn)廣告的廣告投入與產(chǎn)_出的性價(jià)比實(shí)在令人懷疑，