1、我國石油技術服務企業跨國營銷風險評價指標體系的構建_市場營銷論文 -畢業論文作者：未知下載前請注意：1：本文檔是版權歸原作者所有，下載之前請確認。2：如果不曉得侵犯了你的利益，請立刻告知，我將立刻做出處理3：可以淘寶交易，七折時間： 2010-06-10 20:55:11摘要?外部營銷環境的改變大大增加了我國石油技術服務企業跨國營銷 的風險不確定性，科學合理的企業跨國營銷風險評價指標體系是評價其風險 的必要前提。本文在吸納現有指標體系的基礎上，運用相關分析的方法構建 了我國石油技術服務企業跨國營銷的風險評價指標體系，并對其做出解釋。關鍵詞 ?石油技術服務企業 ?跨國營銷 ?風險評價 ?指標體系

2、 ?石油技術服務業作為我國國有經濟龍頭的重要組成部分，其未來發展關 乎國計民生的安定。近年來，我國各主要油田產量逐步遞減，新的探明儲量增長緩慢，導致各類相關工程作業量大幅度減少，同時，國外石油技術服務公司大量進入我國市場，增加了我國石油技術服務企業的經營壓力，于是，跨出國門、參與全球競爭成為其必然選擇。為科學評價我國石油技術服務企 業跨國營銷的風險，本文在全面吸收歸納現有的營銷風險評價指標的基礎 上，從分析測定風險基本因素入手，構建我國石油技術服務企業跨國營銷風 險評價指標體系，以使其符合最終的評價需要。 ?一、構建原則 ?1. 科學性原則。指標的確立不僅要符合風險評價的目標，也要針對不同的

3、石油技術服務企業，全面真實地反映評價模型運行的效果及存在的問題。2. 靈敏性原則。評價指標要能夠準確敏感地預示和反映企業產品跨國營銷 風險的細微變化，及時反映營銷風險評價的真實狀態。 ?3. 相對獨立性原則。評價指標的數量和評價對象的數量不一定呈單映射關系，因此應盡量避免各指標之間的重疊區域，將其相關性減少到最低限度。4. 可操作性原則。要選擇基本的、有代表性的指標作為量化計算指標，同時考慮指標的量化及數據取得的難易程度和可靠性，數據應當容易統計，并盡可能利用現有統計資料。 ?二、指標的初選 ?在現有企業營銷風險評價指標體系的基礎上，通過理論分析和系統分 析，根據影響石油技術服務企業跨國營銷活

4、動的各個因素的內容及表現、特 點及分類重新歸納組合，制定了初步的指標體系，如表1： ?三、指標的精選 ?依據全面性原則建立指標體系時，指標之間可能會出現較高的相關現 象，使得各指標反映的信息出現交叉重疊、相互干擾，導致風險評價結果的 失真，妨礙決策者做出正確的判斷。為此，本文采用相關分析的方法剔除不 能完全反映營銷風險狀況的指標，以及具有較大相關性的指標，使最終的各 個指標之間具有較大的獨立性，使指標子集不僅包括所有相對重要的指標， 突出了評價重點，而且簡單方便，可操作性強，因而使風險評價指標更具有 實用性1. 問卷調查以獲取原始統計數據 ?接受調查的對象基本以石油技術服務企業中主管銷售的專業

5、人員和高校中有相關專業背景的人士為主，對我國石油技術服務企業銷售狀況或者營 銷，以及營銷風險有著豐富的理論和實踐經驗。通過對回收的問卷進行統計 分析，得到各指標相關程度的原始統計數據。？ F2. 對調查數據應用SPSS進行處理？（1）以一級風險指標“競爭風險”為例，計算各個指標重要度的平均值、標準差、離散系數、置信區間上下限。其中，平均值表示被調查對象對 各個風險觀測點的總體態度評價，反映的是調查結果的集中趨勢；標準差反 映了每一個風險觀測點的調查結果相對于平均值的離散程度；離散系數則直 觀的反映了被調查者對各觀測點評價值的相對偏移量。其中，后兩者也稱 “標志變異指標”，分別反映了調查結果的離

6、散性和變異性。結果如表2：？?（2）對一級風險指標的各指標平均值進行聚類分析。采用系統聚類分析 方法，目的是找出彼此獨立的有代表性的變量，為此，選取組間連接計算方 法和歐式距離測度方法，以樹狀聚類圖作為系統分析結果輸出形式（如圖）。結果顯示，競爭集中度、存貨周轉率，以及行業進入難易度和其他指 標相比處于不同的類，而對于其他指標，平均值均高于3.40，說明被調查者認為這些指標是重要的；離散系數均小于 0.29，說明調查結果具有較好的可 信度；置信區間的下限均大于 3.164，說明指標的緊密性滿足要求，因此這些 指標可以作為正式的評價指標，從而將上述3 個不同類指標剔除。其他 3 個一級風險指標的

7、處理過程相同，由此可得最終的指標體系。 ?表 3 為最終指標體系： ?四、各級風險指標的解釋 ?1市場占有率。市場占有率=本企業某種產品的銷售量（銷售額）/市場上某種產品的全部銷售量（銷售額）X ?00%。2產品銷售率。產品銷售率=實現銷售的總產值/企業總產值X100%?3. 價格競爭力。價格競爭力=市場行情價/企業價格水平X100%>4銷售利潤率。銷售利潤率=產品利潤總額/產品銷售凈額X100%。5. 技術領先度。指企業技術創新活動的所含技術領先于當前行業平均技術 水平的程度。 ?6. 替代產品性價比。替代產品的威脅不僅來自消費者主動轉向另一種產 品，還包含利用科技手段使他們少用或不用

8、現有產品。 ?7. 合同履約率。合同履約率=按計劃實際完成的銷售合同數/簽訂的全部銷售合同數X100%?8新顧客增長率。新顧客增長率=新增加的顧客數量/企業的顧客總數X 100%。 ?9. 賒銷比率。賒銷比率=賒銷金額 /銷售額X 100%。10. 顧客忠誠度。顧客忠誠度=顧客從本企業所購產品總額/顧客所購同種產品總額X100%?11. 價格增長率。價格增長率=采購價格增長量/原有價格水平X100%?。12. 采購合格率。采購合格率=經檢驗合格的物品金額/采購物品總金額x 100%。13供貨合同履行率。供貨合同履行率=執行的供應合同金額/訂立的供應合同金額x 100%?14. 供應商忠誠度。供應商忠誠度=考察期老供應商數量/考察期全部供應商數量x 100% O?15. 匯率變化率。針對差異頗大的外幣匯率，均轉化為以美元對人民幣年平均匯率為數據輸入。其中，本年度匯率變化率=（本年度年平均匯率-上 年度年平均匯率）/上年度年平均匯率x100% o16. 東道國政策穩定性。東道國政策的穩定性直接關系到企業營銷方案的 持續性，當然，穩定并不意味沒有變革。 ?17. 東道國政策支持度。需要警惕可能出現的政策干預，如：沒收、征 用、國有化、本國化、外匯管制、進口限制以及稅收管制、價格管制、勞動 力限制等。 ?參考文獻： ?1王才良:國外油田服務公司的產生與發展J.國際石油經濟，2