1、1、概述1.1戰略研究背景羅高藥業廠（原XX廠，以下簡稱羅高藥業），始建于1971年，是國家重點中成藥生產企業，總資產5000萬元，是婦女兒童藥品專業生產廠家。1999年企業實現工業總產值4503萬元，銷售收入3684萬元，實現利稅437萬元。目前企業主要產品有羅高片、羅高沖劑、咳寧糖漿、咳寧沖劑、柏黃三味微丸、消腫止痛酊、口喉寶含片、解毒生肌膏8種獨家產品，其中羅高片、羅高沖劑、柏黃三味微丸、消腫止痛酊為國家中藥保護品種，柏黃三味微丸被國家定為全國中醫院急癥必備用藥（唯一入選品牌）。經過幾年市場培育，企業已逐步樹立“羅高”品牌，年企業將推出“羅高愛佳洗露”和“羅高養血當歸精”兩個“羅高”系列

2、產品，以進一步拓寬產品市場。企業現有職工422人，其中工程技術人員80人，個別生產和檢測儀器在國已達到領先水平，擁有德國生產的SWCCD120H一步制粒機，日本島津CS9000型薄層色譜掃描儀，實行GMP管理，形成高效、高質生產供給系統。銷售方面，目前已經建立了總代理制下層層分銷的全國銷售網絡，擁有一支50余人的精干的銷售隊伍和近200人的分銷隊伍。在30個省、自治區、直轄市布設了銷售網點，形成了全國性的銷售網絡。由于種種原因，90年代初，企業曾陷入十分困難的境地，至93年末，全廠總債務達4000萬元，資產負債率突破100%。當年的銷售收入僅963萬元，虧損達600萬元，企業已處于停產狀態，瀕

3、臨破產。1994年，上級對廠領導班子進行全面調整。新班子上任后，狠抓企業改革整頓，通過不斷地進行三項制度改革，強化部管理，建立各種具有活力的機制，大力調整產品結構，努力提高產品質量，積極開拓市場，很快扭轉了被動局面，當年就扭虧為盈，產銷量均比93年增長120%。95年以后產銷量每年平均以20%的速度遞增。1998年，企業憑借幾年來的市場磨練經驗，經過艱苦細致的謀劃，果斷地作了新的決策：給企業及產品進行重新定位，實施名牌戰略。把企業定位于婦女兒童用藥專業生產廠；產品定位為以羅高系列產品為企業品牌；以羅高片為龍頭，形成主導產品群，帶動咳寧糖漿、口喉寶含片、消腫止痛酊等主導產品的銷售，使主導產品梯隊

4、式進入市場，確保企業的持續發展。經過幾年不懈的努力，羅高系列產品行銷全國，“花”開大江南北。主導產品羅高片的銷量從1997年的350萬元增加到1998年的711萬元，1999年又跳躍式的增至2697.35萬元。企業基本走出困境，步入良性發展軌道（見表1-1、圖1-1）：表1-1 羅高藥業9599年的銷售收入與利稅總額95年96年97年98年99年銷售收入（萬元）21962449247730394459利稅總額（萬元）143194217340445圖1-1 羅高藥業銷售收入與利稅增長趨勢圖在快速成長的過程中，企業面臨著長遠發展戰略規劃的制定和實施問題。制定明確、有利于企業競爭優勢充分發揮的戰略方

5、案以及具體可行的實施方案，是企業可持續發展的保證。就羅高藥業的具體問題而言，如何從目前1億元左右的銷售規模邁上一個新的臺階，成為乃至全國的大型制藥企業，以及為了達到這一目標而確定的目標市場、目標品種、銷售和管理模式的變革，構成了本次戰略研究的核心容。本戰略研究報告作為指導企業今后5年經營管理活動的綱領性文件，主要從整體思路和總體發展方向上進行探討、解決企業發展的基礎性問題。1.2研究思路及指導思想本研究的指導思想是：突出和建立企業的獨特競爭優勢，保證企業的長遠發展。本報告研究方法遵循戰略管理的邏輯以及上述指導思想，從企業的部環境分析入手，界定企業的優勢與不足，以確定企業的戰略性資源及戰略性投資

6、方向。然后對企業所處行業的外部環境進行綜合分析，發現潛在的機會或存在的風險或危機。在外環境分析的基礎上，框定可選擇的戰略類型，并對各種戰略方案進行評價，最終確定戰略方案，并在企業經營管理上作出相應的戰略性調整和改進，以保證整體發展戰略的實施。考慮羅高藥業處于結構性變動時期，本報告采取新的戰略規劃方法進行戰略分析，使戰略方案的指定更符合企業的實際情況。戰略研究步驟及關系見圖1-2 ：概要分析企業內部環境分析企業外部環境分析產業分析企業SWOT分析戰略匹配戰略評價及選擇相應管理創新規劃圖1-2 羅高藥業發展戰略研究流程圖2、企業部環境分析企業自身運作狀況是企業發展戰略的基本支持，對部環境分析有助于

7、對企業優勢和劣勢的認識。部環境分析將從產品結構、人力資源、管理水平、財務狀況、生產技術、銷售等各個層次展開。2.1產品結構情況羅高藥業現有的主要品種有羅高片、羅高沖劑、咳寧糖漿、咳寧沖劑、柏黃三味微丸、消腫止痛酊、復方口喉寶含片、解毒生肌膏等8種獨家產品，其中羅高片、羅高沖劑、柏黃三味微丸、消腫止痛酊為國家中藥保護品種。主打產品羅高片療效顯著，經臨床驗證，其總有效率達99%以上，深受患者歡迎。柏黃三味微丸是我國唯一的一種微丸劑型的產品，也是唯一被國家定為全國中醫院急癥必備用藥的品牌。該產品生產技術含量較高，藥效顯著，已被列入國家基本藥物目錄中。消腫止痛酊是集傳統經驗和現代科學制法為一體的純中藥

8、制劑，為該廠獨特的傳統產品，已列入國家基本藥物目錄。咳寧糖漿、復方口喉寶含片與解毒生肌膏均具有很顯著的療效，市場前景廣闊，可作為后續開發的較好選擇。從總體結構看，羅高藥業擁有一批獨家生產的中藥品種，且已開始體現出較好的經濟價值，也為今后的市場開發提供了很好的品種保障。同時，在今后兩三年，羅高藥業廠產品品種結構會保持一個較好的水平，這對企業的生存和發展起著至關重要的作用。羅高藥業的品種結構在制藥企業中處于較好的水平，但這些品種除柏黃三味微丸外，都是傳統中藥品種，科技含量不高，難以作為未來競爭的戰略依托。因此，加快高科技含量的新產品開發，是羅高藥業戰略框架中的一個重要組成部分。2.2企業管理水平羅

9、高藥業是一老國有企業，在管理上還存在許多計劃經濟時代的烙印，而且在組織機構設置、部門工作協調、人力資源管理上的基礎確有許多薄弱的環節。企業綜合管理水平在國同行中處于中等水平。但羅高藥業高層領導的管理意識比較超前，對企業目前存在的管理問題有清楚和系統的認識，并有逐步改進和完善的明確計劃，在這方面，羅高藥業走在了一般企業的前頭。另外，企業的凝聚力很強，而且還形成了競爭上崗的部競爭機制，對充分利用企業的人力資源、提高員工工作積極性起到了較大的促進作用，并為企業今后的管理創新和管理升級打下較為堅實的基礎。2.3人力資源狀況羅高藥廠現有員工422名，其中研究生2名，占0.5%；大專以上學歷的人數20人，

10、占4.74 %，企業擁有高級職稱的人員4人，中級職稱15人，企業人員的文化程度和專業技術力量在同行中并沒有明顯的優勢，而且人員的知識結構不盡合理，專業技術人員多為中藥專業畢業的人員，缺乏制藥工程、藥物分析等專業人才，不利于全面提高企業的技術和工藝水平。另一方面，羅高藥業雖然是一個老企業，但人員正處于新老交替的狀態，員工普遍較為年輕，工作經驗不足（從技術、銷售、部管理到車間生產工人，都不同程度地存在這一問題），加之羅高藥業連年來業務迅速發展，對各方面人才的需求越來越突出，而企業現有人員素質和知識結構已不能適應企業的發展要求。同時，制度安排上還有許多有待改進的地方，如在部門和人員的績效考核上、激勵

11、和分配制度的改進上、人員的選拔和培養上都存在許多不盡合理的地方，現有人員的潛力還沒有充分地挖掘出來，造成一定的人力資源浪費，這一方面存在較大的改進空間。2.4銷售能力分析羅高藥業經過多年的摸索和努力，在銷售方面形成自己的獨特風格。羅高藥業通過總經銷商的渠道進行市場開拓，充分利用代理商的市場資源，由于充分保證了經銷商的利益，提高了經銷商的積極性，現有中南、西南、華中華南、東北、華北五個片區，市場覆蓋30個省、市、自治區，另外，配合良好的市場策劃和廣告宣傳能力，其主導產品羅高片的銷售每年以很大的幅度增長，并帶動其它產品的銷售，可以說，近年來羅高藥業的市場開拓能力已有了長足的進步，使其在市場競爭中占

12、有一定的優勢（見表2-1、圖2-1、圖2-2）。另一方面，羅高藥業的銷售主渠道是總經銷商，良好的總經銷商網絡是支撐羅高藥業發展的重要因素。但隨著羅高藥業的進一步發展，僅憑經銷商的就地銷售已無法滿足企業高速發展的要求，而僅靠高密度的廣告宣傳作為增長的手段又會使企業陷于無利潤的誤區之中。這部分工作的滯后會在兩三年影響企業的進一步發展，因此，終端網絡的建設亟需加強。羅高藥業市場銷售增長很快，企業在銷售管理和市場風險的控制上存在滯后的現象，缺乏有力風險防的規避手段，這給企業的發展留下隱患。表2-1 19951999年各主要品種的銷售數據產品年份羅高片消腫止痛酊柏黃三味微丸咳寧糖漿口喉寶含片數量 (萬盒

13、)金額(萬元)數量 (萬盒)金額(萬元)數量 (萬盒)金額(萬元)數量 (萬盒)金額(萬元)數量 (萬盒)金額(萬元)19951996199719981999合計（1）總圖（2）銷售額在600萬元以的品種圖2-1 19951999年主要品種銷售金額趨勢圖（單位：萬元）（1）總圖（2）銷售量在500萬盒的品種圖2-2 19951999年主要品種銷售量趨勢圖（單位：萬盒）2.5生產工藝的技術現狀羅高藥業現有的硬件設施比較舊，生產場地窄小，周邊環境雜亂，影響了整個企業的廠容廠貌。重要的是企業還沒有建成一座符合GMP規的生產車間，這對企業的發展極為不利。另外羅高藥業的生產、檢驗設備相對滯后，基本上處于

14、傳統型的生產、檢驗手段。羅高藥業的主要劑型片劑的生產能力為10億片/年，這一生產規模遠遠比不上其他的區大型制藥企業，如三金、南藥集團等，基本上處于中等水平。由于生產規模的限制以及生產安排的問題，羅高藥業的成本也并不具備明顯的優勢，依靠成本帶動企業競爭是不可能的。在工業和質量管理上，企業多年來形成一套嚴格的管理制度。質量檢測、成本檢測基本處于一個較好的水平。近年來企業急速發展，產量逐年大幅增加，但企業的產品質量仍能保持原有的水準，這體現出羅高藥業在質量管理上扎實的基礎以及較強的全員質量意識，這在質量上保障了企業可持續發展。2.6企業財務狀況隨著銷售形勢的好轉，羅高藥業的財務指標有了較大的改觀（見

15、表2-2）：表2-2 主要經濟指標比照表指 標羅高藥業全國平均水平總生產貢獻率（%）10.7資產保值增值率（%）120資產負債率（%）60流動資產周轉率（次）1.52成本費用利潤率（%）3.71全員勞動生產率（元/人年）35117產品銷售率（%）96從數據比較反映出以下問題：1、 企業的毛利水平較高，是全國平均水平的3倍多，但制藥行業是一個高毛利的行業，這方面企業的毛利優勢也并非很大。2、 企業變現能力較強。羅高藥業的產品銷售率達100%，貨款的回籠率達90%，顯然企業的周轉速度并不高，但企業變現能力卻較強，這在我國信用缺損的環境中是極為重要的。3、 企業融資能力一般。羅高藥業銷售運行正常，貨

16、幣回籠狀況良好，因此在流動資金貸款上具備一定的能力。但由于企業的資產負債率較高，資信程度因此下降為3B（工商銀行信用評級系統），而且企業資產規模較小，在固定資產融資上會有較大的困難。2.7企業部關鍵因素綜合評價綜合上述分析，羅高藥業的企業部環境記分表及企業能力評價見表2-3：表2-3 企業部環境分析評價表（IFE）關鍵因素評價能力權重優勢現有品種結構40.2690管理意識3.50.0336工藝質量管理水平40.0448品牌價值40.1345市場開拓能力40.0538市場營銷水平3.50.0207企業文化3.50.0269財務指標3.50.0448一般能力生產成本30.0269生產規模30.02

17、69銷售網絡30.0168融資能力30.0158劣勢新產品開發能力20.1345硬件設施水平2.50.0149管理基礎2.50.0299應變能力20.0207人力資源20.0673市場控制水平20.0179企業綜合能力得分：3.3014 1 從部能力看，羅高藥業在行業中處于中等偏上水平（3.3.14分），在市場開拓上、品牌價值上、品種結構和產量質量上具有一定的優勢，這可以作為羅高藥業戰略發展的基礎支撐體系。3、企業外部環境分析在全球圍，制藥行業都是增長最快的行業之一，這一方面為制藥企業帶來巨大的機會，也加劇了行業的競爭，而隨著國家對醫藥行業管理的逐步規，將極影響制藥行業的運作模式，醫藥行業的特

18、殊性決定了外部環境因素對制藥行業的影響將大大高于一般行業。本章就經濟因素、社會文化、人口因素、政治因素、技術因素、競爭狀況進行系統分析。3.1經濟因素分析我國經濟經過6年多的宏觀調整，目前已基本走出國民經濟低增長的長期徘徊階段，經濟增長速度加快，物價水平開始回升，消費漸旺。今年以來，通貨緊縮的勢頭得以遏制，物價回升去除了消費者的經濟不良預期，可以預見消費傾向將進一步提高。種種經濟跡象表明，我國國民經濟將步入一個長期上升態勢的運行軌道，如圖3-1所示。這將為企業的發展提供一個良好的宏觀經濟大環境。圖3-1 19521999年我國經濟增長率（環比）趨勢近年來我國通過連續7次的降息，銀行貸款利率已經

19、降到6%左右這么一個很低的水平，這對于羅高藥業這種負債比較高、毛利率較高的企業來說是一種有利的因素，企業可以通過財務杠桿的作用，利用間接融資來彌補自身資本金不足的缺陷，使羅高在與大企業競爭時不至于處于一個非常被動的局面。在國家支持科技企業和中小企業的經濟改革背景下，科技板市場將會在近期開通，這將拓寬像羅高藥業這樣的小型企業的直接融資渠道，為企業的迅速擴創造了一個良好的資本環境。總體而言，宏觀經濟大環境正朝好的方向發展，尤其有利于羅高藥業這類高增長、小規模的企業，這是企業迅速擴、高速發展的大好契機。3.2社會文化及人口因素分析相關的社會、文化、人口因素體現出以下特征：1、教育水平逐年提高。隨著人

20、類文明不斷進步與教育水平的提高，尤其是我國9年義務教育制度的實行，我國人口整體素質會不斷地提高。消費選擇趨于理性，消費者鑒別和比較能力也在逐步提高。2、媒體的滲透越來越廣泛，但作用有弱化的趨勢。隨社會的進步，公共媒體對人們的生活的影響越來越普遍，企業與媒體的關系也越來越緊密。通過公共媒體進行產品宣傳，成為企業營銷的一個主要手段。隨著企業營銷對媒體的依賴性增強，媒體宣傳的成本越來越高。但與媒體廣告的初期相比，其效果有弱化的趨勢，這一方面因為存在同類廣告的宣傳競爭因素，媒體廣告的管理不力也是其作用弱化的原因之一。3、健康越來越受到重視。隨著人們生活水平不斷提高，健康成為現代社會的一大消費，人們在健

21、康、保健上的支出不斷增加，同時注重環保、崇尚自然成為一種時尚。綜合以上三點，社會對醫藥產品、保健產品的需求越來越大，尤其是中藥及天然保健產品將成為消費的一個重要的增長點。3.3政治、法律及政府因素分析。醫藥行業關系到人們的生命健康，國家在政策法規上對其進行了嚴格的管理。根據有關規定，沒有達到GMP認證資格的企業必須通過GMP認證，否則會被清理出制藥行業，這意味著將有一批規模小、條件差、實力不足的制藥企業退出這一行業，制藥行業的競爭將變得更為有序和規。在行業管理上，即將推出的OTC分類管理模式、公費醫療改革、醫療保險的推廣，將極影響藥品生產企業的經營管理模式。消費者的選擇更多地趨向于注重療效好、

22、價格便宜等因素。近來藥品銷售價格的大幅度下調就反應出這種趨勢。另外，為改變醫藥行業的企業多、規模小、效率低、秩序亂的現象，政府從政策上鼓勵、支持大型制藥企業和流通企業的組建。就的具體情況而言，自治區政府把制藥行業作為第三大產業予以扶持和發展，并有計劃地對現有制藥生產資源進行重新整合，抓住區具有品牌優勢產品的大中型企業，通過對企業兼并、聯合、收購等方式，實行原材料企業和制劑企業專業性聯合，通過強強聯合，優勢互補，組建3-4個大型企業集團，最終形成進行高投入、承擔高風險、開發高科技、獲取高回報的集產學研、科工貿于一體的跨地區、跨行業、跨部門、跨所有制的綜合型大企業集團。3.4技術因素分析制藥行業是

23、一個資金密集型的產業，而且目前還體現出技術密集的特征。新藥研制的技術含量越來越高，投入不斷提高。國際上新發現一種藥品約需要610億美元。如此大的投入是一般企業所不能承受的。在中藥制劑方面，中藥現代化成為我國制藥行業的發展方向，提取有效單體，提高療效的確定性以及定量檢測成為中藥研制的主導方向。這一趨勢會大大增加新藥研制的費用和周期。目前中藥現代化的進展雖然還非常緩慢，但各地藥品生產企業和科研機構都致力于這方面的研發工作。可以預見，在35年，現代化中藥產品將陸續面市，并占據市場的制高點。3.5競爭因素分析從總體結構看，我國醫藥買方市場的格局沒有改變，盡管我國已加強了制藥企業的審批管理工作，產能的擴

24、趨緩，但隨著新的醫療改革方案出臺，藥品消費過快增長的勢頭將得到遏制。醫藥產品供過于求，生產能力過剩的態勢將延續下去。由于國家對醫藥行業進行特許經營制度，雖然產業的進入壁壘很高，但另一方面由于制藥企業的價值主要體現在無形資產（品牌、藥號、生產許可證等），其退出成本也非常之高。在制藥企業生產能力已經過剩的情況下，而其退出壁壘又非常之高，市場競爭將會越來越激烈。加上國家政策的引導，行業企業兼并、聯合將成為不可逆轉的趨勢。羅高藥業目前的主導品種為婦科炎癥用藥羅高片，在同類藥品中，金雞膠囊成為羅高片主要競爭對手，而且其攻擊目標也是羅高片。但由于其廣告宣傳花費過大，不得不靠提高藥品銷售價來消化。從市場反應

25、看，其銷售量開始下降，對羅高片的威脅有所減輕。金婦康、婦科千金片的市場攻勢近年來有所加強，雖然市場反應尚不明顯，但對羅高片的威脅無疑在增大。隨著羅高片的銷售量的不斷增加，羅高片的潛在競爭產品會伺機而出，國的一些大型制藥企業如三九集團、白云山、地奧集團等，甚至一些中型企業，都有可能成為羅高藥業在婦科用藥上的競爭對手。因此，有步驟地鞏固市場基礎，策劃長期營銷規劃對羅高藥業來說顯得極為重要。在原料供應方面，羅高藥業的采購部門已經開始感受到來自原料市場的壓力，由于羅高片的主要原料一點紅目前還無法人工栽培，在目前的羅高片生產規模上還能保證正常供應，但如羅高片產量大幅增加，原材料將成為制約生產的一個重要因

26、素。另一主要原料菥茗，也因受氣候條件影響很大，供給上呈現出很強的波動性，因此原材料供給因素成為羅高片進一步擴大生產的重要制約因素。羅高藥業另一個重要品種柏黃三味微丸目前的銷售量雖然不大，但該品種是我國唯一的一個微丸劑產品，療效非常顯著，可以作為后繼開發的主導產品。由于該產品的技術含量較高，近期在療效上能與之競爭的中藥產品不會很多。但目前瀉痢停的市場攻勢正旺，而且這類產品存在較強的季節性，就羅高藥業目前的經營情況看，近期推出柏黃三味丸有較大風險。隨著醫藥流通集團和連鎖店的出現，買方的實力大大加強，將影響藥品生產企業在產業鏈中的地位。3.6外部因素綜合分析根據以上因素對羅高藥業的影響程度，得出關鍵

27、外部因素分析矩陣（EFE），見表3-1：表3-1 關鍵外部因素分析矩陣（EFE）關鍵外部因素評分排序權重機會經濟回升，藥品消費增長3.560.0589利率保持低水平480.0442直接融資手段增加470.0505天然藥品越來越受青睞450.0707政府扶持520.1767威脅媒體宣傳的作用弱化240.0884潛在競爭對手實力較強210.3535原材料供應短缺2.590.0393買方實力增強230.1178外部因素影響程度2.96914、制藥及相關行業分析4.1我國醫藥行業規模發展預測我國醫藥行業經過幾十年來的發展，已經形成一個完整的行業體系，迄今為止，已有醫藥生產企業7000多家，產值達到20

28、00億元左右，其中中成藥產值約500億元。我國醫藥市場總量在世界的排名在第10位左右，但人均用藥量低，人均不到10美元，僅為中等發達國家的1/4-1/5，存在巨大的潛在發展空間。隨著我國醫療衛生事業的發展和人均生活水平的不斷提高，我國醫藥行業的發展將會大大高于世界醫藥行業平均發展水平。據專家估計，世界醫藥行業的年增長率為6-8%，而我國醫藥生產和銷售年增長率可達15%。預計在21世紀中葉，我國人均藥品費將達到50美元以上。按國家的發展規劃，到2000年全國醫藥工業總產量按可比價格計算將達到2200億元，工業增加值達到650億元；到2010年，醫藥工業總產值再翻兩番，達到8000億元左右。另外，

29、我國的中成藥銷售增長很快，年均增長速度一直在22%左右，預計到2002年，中成藥的銷售將達到688億元，2010年將達到2900億元。按目前在全國中成藥市場的份額計算，到2002年，中成藥產值將達到68億元，到2010年，產值將達到195億元。4.2藥品消費結構的總體發展趨勢受政策面和宏觀經濟及科技技術發展的影響，我國藥品消費結構的總體發展趨勢呈現以下特征：1、我國醫療新政策出臺帶來藥品需求結構的變化。隨著新的醫改方案的出臺，藥品消耗過快增長的勢頭將得到控制，有效和節約用藥將成為百姓的自覺行動。療效好、價格便宜將是病患者用藥時必須要考慮的兩個因素，而價格因素會擺在第一位。因此療效好、價格低的藥

30、品銷售量會增加。從改革的結果來看，藥品銷售量會增加，用藥結構將趨向合理。2、藥品分類管理帶來的藥品需求結構的變化。全世界非處方藥發展很快，1998年銷售額為450.7億美元，比1997年增長7.4。美國現有處方藥房5500多家，非處方藥房75萬家。我國非處方藥（OTC）制度開始實施。藥品管理方式的改變將給藥品研究、生產、經營帶來很大變化，“大病去醫院，小病去藥店”將成為極其普遍的現象，OTC藥品將進入快速發展階段。 按1997年全國職工平均工資6470元計算，1.5億職工醫療費占工資總額的10，約為970.5億元，按醫藥費占50計算，約為485.25億元的藥品基本上是經過醫生而不是市場直接銷售

31、的。按改革后基本醫療保險要求，用人單位繳納率為職工工資總額的6，個人為本人工資的2。仍以1997年職工平均工資計算，全國職工個人平均基本保險金共517.6元，全國城鎮職工3億人，基本醫療保險金達到1552.8億元，其中相當一部分會形成OTC藥品購買力。全國3億醫療保險城鎮職工個人支出能力為1941億元，按各半計算用于購買藥品的個人金額為970.5億元。據調查，我國城市年人平均門診4.2次，住院0.045次，平均消費醫療衛生費用中藥品支出占62以上。據第二次國家衛生服務調查發現，有28.54的患者采取自我藥療，65.74的藥品是患者或家屬直接上藥店或通過其它途徑購買，27.45的藥品是患者常備家

32、庭藥箱或上次看病節余的，照此計算，城市年人均到藥店購藥支出約73.9元，3億城鎮職工一年約需OTC藥品價值在220億元以上，再加上城鎮流動人口及農村人口在城鎮OTC藥品市場的自由購買等因素，OTC藥品市場可遠遠超過220億元。我國目前尚不存在規的OTC藥品市場，除少數控制的藥品外，大多數藥品均可在零售藥店購買。隨著我國人民物質和文化生活水平不斷提高，自我醫療保健意識不斷增強，以及廣大農村市場的開拓，藥品零售額比例由前幾年的5上升到1015，一些經濟發達地區達到30以上。OTC藥品銷售額由1990年的19.1億元增長到1994年的77.16億元，4年間增長305。1996年藥品銷售總額達到825

33、.12億元，其中OTC藥品為99.32億元。如果保持這樣穩定增長的速度，預計到2001年銷售額額可達到229.5億元，年平均增幅為36左右，2020年，我國將可能成為世界上最大的OTC藥物市場之一。3、新疾病譜的出現帶來藥品需求結構的變化。一方面，新的病菌、病毒不斷出現，危害人類的生命健康。同時，常見流行病又不斷出現“家庭新成員”。目前全球被確認的流感病毒有1萬多種，可分為甲、乙、丙3大類，1997年下半年在發現了4例甲類流感病毒（H5N1），這在全球是首次發現。21世紀醫學模式將從治療型向預防型轉變，抑制新的傳染病和常見流行病將成為21世紀醫療的重點。因此，用于治療、預防新的傳染病和常見流行

34、病的藥物及消毒品的需求將會大量增加。4、提高生活質量帶來藥品需求結構的變化。21世紀，隨著生活水平的提高，人的素質全面提高，健康長壽的要求越來越強烈，人們不僅有對藥物的需求，更有對健康知識的需求；從原來被動用藥，逐步轉向自己選擇藥物，從被動治療逐步向預防、保健的方向發展。因此，用于預防和保健的藥品將會持續增長。由此可見，隨著我國新的醫療保險制度和OTC制度及國家基本藥物、基本醫療保險藥物目錄的實施，將對藥品結構調整產生重大影響，療效確切、價格低廉的國產藥仍將占有較大的市場份額；現代生物技術藥物、天然藥物、海洋藥物有可能成為挑戰常規化學藥物的競爭對手。5、中成藥品種及天然藥物制劑市場增長空間巨大

35、 近年來，在消費者用藥的選擇中，植物藥已成為一種新的潮流。在歐洲市場，德國無論在市場規模還是在產品開發趨勢上，都占有舉足輕重的地位。而美國的植物藥市場也是異軍突起，預計今后的年增長率將達到10100。具體有以下品種：用于助消化和降低膽固醇的洋薊葉，用于治療前列腺肥大的蕁麻根，以及用于防治心血管衰老的山楂葉山楂花。另外大豆中的異黃烷提取物紅苜蓿（用于防治癌癥）及卡瓦胡椒（有鎮靜作用和潛在的抗抑郁流活性）也是極具市場潛力的植物藥品種。目前在美國市場上，卡瓦胡椒根的提取物屬熱銷產品，供不應求。其莖、葉提取物也引起了人們的極大興趣。因卡瓦胡椒的莖、葉含有極高濃度的藥理活性成分，即兩種卡瓦胡椒醋DHK和

36、DHM。縱觀19971999年美國植物藥市場，銀杏、人參和大蒜三雄鼎立，占據了50的市場份額。信息資源公司（IRI）的統計結果顯示：若僅統計普通市場、食品店及藥店的銷量，1997年美國的銀杏銷量逾9000萬美元，其次是人參8600萬美元，大蒜7100萬美元。另一些植物藥銷售情況如下：紫錐花白毛茛的銷售額是4900萬美元，接下來依次是金絲桃（4800萬美元）、鋸葉棕（1800萬美元）、葡萄籽提取物（1000萬美元）、月見草（700萬美元）等。此外，回顧天然產品的增長情況可以看出：在1997年4月1998年4月，美國的植物藥制劑銷售額上升了25.1，達到1.54億美元。在一些天然產品商店中，金絲桃

37、食品、兒童植物食品以及器官保護作用食品（如乳薊，有保肝作用）是較受歡迎的天然產品。腦及循環系統用植物藥（如銀杏）、男性用藥（如鋸葉棕）、鎮靜用植物藥（如卡瓦胡椒）的增長勢頭強勁，分別增長到50.8、38.7和37.1。顯而易見，植物藥的增長是與其具有的保健作用以及可作為替代藥品或補充性藥品的特點密不可分。 目前國際醫藥主流市場更容易接受我國一類（中藥有效成分）和二類（中藥有效部位）中藥新藥，以及優良的保健食品（相當于西方的功能性食品或增補劑dietary supplement）。經有關市場調查的統計材料表明，今后相當長的一段時間以下10類中成藥制劑國外需求量將會越來越大：調節機體免疫功能的藥物

38、；抗心血管系統疾病的藥物；抗風濕病與類風濕病的藥物；抗腫瘤藥物；抗過敏藥物；增強婦幼保健功能的藥物；防治性病與艾滋病藥物；抗衰老藥物；防治肥胖和促進健美藥物；美容中藥和藥膳。 4.3藥品流通行業經營模式的發展方向1、直接面向醫院和零售藥店的銷售方式仍將維持相當長的時間。在當前商業信譽面臨危機、三角債仍很嚴重的時期，對醫藥商業企業來說，這種選擇仍不失為一種明智的選擇。這種銷售方式，由于在購進時往往要墊付大量的資金，若經營不利，會出現滯銷和商品積壓，從而加重企業的負擔。因此，能否選好、抓好經營品種，日益成為決定經營成敗的關鍵。今后，醫藥商業將更加重視新產品的市場開發工作，從國產、進口兩條渠道開發品

39、種，進一步注重純銷市場，努力擴大本地醫院的銷售份額，重視啟動開發中小型醫院特別是農村醫院市場，提高純銷在經營額中的比重，牢牢掌握市場競爭的主導權。2、中心城市和重點城市率先建立連鎖批發網絡。大的醫藥工商業集團，將充分利用集團現有批發優勢，抓住時機，建立全國批發連鎖網絡。批發連鎖網絡的最終結點將放在不以行政區劃為基礎的中心縣市。在批發連鎖網絡形成一定的規模后，代理配送制這一早已被西方先進國家普遍采用的購銷方式將發揮更大作用。代理制與批發連鎖相互銜接，可以最大限度地使工商之間按照合理分工，風險共擔，利益共享，建立穩定的協作關系，從而最大限度地降低經營成本，提高競爭能力，保證醫藥商品快速有效地流通和

40、銷售。3、大醫藥集團公司將首先建立全國零售連鎖網絡。在當前OTC制度和醫療保險制度已經推行、醫藥分業管理正在醞釀實施的宏觀背景下，OTC藥品和醫療器械中的一些小品種將一改傳統的消費方式，更多地直接面向患者和零售藥店。因此，為了不因國家宏觀政策的變化而導致被動和部分市場的丟失，連鎖藥店的建設在各地將全面展開，最終結點的布局將由以中心縣市為核心的批發網絡來組織進行，有可能布局到重點鄉鎮一級。連鎖藥店在統一的企業精神和企業文化的指引下，實行標識、品牌、購進、配送、核算、管理、服務標準、庫存儲備、資金調配、價格、廣告宣傳統一化策略。4、大型醫藥批發企業將建成零售連鎖網絡的配送中心。大型醫藥批發企業實行

41、連鎖經營后，將由傳統的批發商走向批零一體化，全國各級衛生行政部門正在推行集中采購藥品政策，對此大型醫藥工商企業將予以密切關注和重視，并提早準備或采取相應的對策，做到一步領先，步步領先。5、藥品網上交易是大事所趨。隨著規模和經營渠道日益壯大，大型醫藥批發企業將加速推行配送制。引進國外先進的計算機網絡技術，最終將成為專業化、社會化的配送中心，為全社會的醫藥零售店、中小批發商提供服務。對此，有關部門基本形成共識，正在個別地區試點。實行集中采購與網上交易，最大阻力來自傳統觀念，醫院次之。6、醫藥、工商聯袂提速。目前國一些大的醫藥工業集團紛紛組建銷售公司，不僅銷售本集團所生產的產品，而且在政策許可下，接

42、受國外其它企業委托，總代理總經銷它們的產品，亦工亦商，形成醫藥市場新的競爭主體。7、入世臨近，外資將涌入醫藥商業。國外批發、零售商進入中國市場指日可待，中國傳統醫藥商業將同國外大公司一起競爭瓜分中國市場。8、新憲法引路，私人資本將通過改制大舉進入醫藥商業領域。傳統醫藥商業企業在競爭壓力下，官商作風終將被蕩滌一清。9、相當一部分的傳統醫藥工商企業將被迫改造或遭被淘汰。在藥品價格改革、城鎮職工醫療保障制度改革、藥品管理法執法主體變更、執法更加嚴格、企事業單位與黨政機關脫鉤以及新憲法實施等各種力量的綜合作用下，會有一大批醫藥工商企業、科研設計單位因不適應市場和環境的變化，而陷入困境或動蕩時期，醫藥行

43、業面臨著發展的無限商機，又潛伏著令人難以捉摸的危機。大醫藥集團公司，在管理與人才跟得上的前提下，將圍繞自身發展戰略和目標，有計劃地擇優兼并、收購一批具有較好資質和發展潛力的工業企業、商貿企業和科研所，進行改組、改制和改造，以較低的成本擴壯大集團實力。可以預見，隨著我國市場經濟的成熟和國家醫藥、衛生、醫改、價格政策的逐步到位，我國必將淘汰一大批醫藥工商企業，醫藥工商企業集團化、規模劃、科工貿一體化。大醫藥趨勢更加明顯。10、知識經濟使新的醫藥商業組織形式不斷出現。我們面對的是一個知識經濟正在到來和市場需求日益多樣化的時代，醫藥產品的更新換代日益加快，不管是對政府部門、還是醫藥工商企業，都呼喚創新

44、、呼喚創造性思維。大企業大集團將走科工貿一體化的發展道路，建立自己穩固的科研開發基地，充分利用自己的工業體系和商業網絡優勢，組建目光遠大而執著、系統開放而靈活、濟世為本而爭勝的優秀企業組織，使新的產品和服務能源源不斷地滿足人民健康需要。惟其如此，才會充滿活力，才能占領全國乃至世界醫藥市場。11、電子商務將介入中國醫藥企業的重組并產生新型企業。電子商務將以全新交易模式、全新運作模式以及全新獲取信息的方式出現，這種以電子商務、電子市場、電子社區所組成的新的市場環境與傳統醫藥商業的結合，必然導致醫藥企業的重組，使企業更加貼近用戶對產品和服務的需求，而網絡也將成為企業資源規劃、客戶關系管理及供應鏈管理

45、的中樞神經。5、羅高藥業競爭力分析通過前面外部環境分析和產業分析，可以對羅高藥業目前的競爭力進行定位，而競爭力的態勢及發展方向將成為制定戰略方案的根本依據。5.1競爭力主要素分析影響企業競爭能力的五個要素包括：現有同類產品間的競爭，潛在進入者的競爭，替代產品的競爭。供應商的侃價實力，用戶的侃價實力。對于藥品生產企業而言，這五個要素分別體現在：1、同類產品間的競爭。同類產品指不同企業現有的同類產品之間進行的市場份額的矛盾。2、潛在進入者的競爭。由于醫藥行業的特殊性，潛在進入者指不同企業新開發出的同類產品。3、替代品的競爭。指新一代產品的出現。4、供應商和用戶的侃價實力。指企業與供應商和用戶在商業

46、談判中的基礎地位。根據前面分析，羅高藥業目前的主導產品羅高片的競爭要素可歸納為：1、在同類產品的競爭中，羅高片既有獨特的優勢，也有實力的不足。羅高片質量優良，療效顯著，而且在市場推廣上做了大量的富有成效的工作，市場占有率逐年上升，奠定了很好的市場基礎。同時要看到，羅高藥業是一個剛剛處于上升階段的中小企業，經濟實力不足，在與其他企業進行陣地戰時并不占有優勢。2、婦女用藥是近來醫藥市場的一個熱點，羅高片的異軍突起必然會引起其他廠家的注意，新的同類藥物出現并參與市場份額的爭奪的可能性極大，這必將削減羅高片的獲利水平。因此迅速占領市場空間，獲取回報是非常重要的。3、用新一代技術和工藝制造的同類現代化中

47、藥產品將是羅高片的心腹大患，更新模式是任何藥業所無法抗拒的歷史潮流。但從中藥生產技術的發展看，短期出現強有力的替代產品的可能性不大，這給羅高藥業進一步鞏固市場占有、增強經濟實力提供了寶貴的時間。4、隨著羅高片產量的不斷擴大，來自原材料供應的壓力會越來越大，供方的談判地位提高，會加大羅高片的成本，減少毛利水平。在用戶方面，醫藥企業的集團化和連鎖化將會加重買方的籌碼，使藥品生產企業處于不利的地位。但羅高藥業可以通過進一步加強羅高的品牌價值來抵消這種不利因素，保證羅高片的整體獲利水平。5.2羅高藥業的SWOT分析以前面的分析為基礎，羅高藥業的優勢（S），劣勢（W），機會（O）和威脅（T）可以總結為：

48、1、 主要優勢：現有品種結構、管理意識、工藝質量管理水平、品牌價值、市場開拓能力、市場營銷水平、企業文化、財務指標2、 主要劣勢：新產品開發能力、硬件設施水平、管理基礎、應變能力、人力資源、市場控制水平、生產規模、生產成本、銷售網絡、融資能力3、 機會：經濟回升，藥品消費增長、利率保持低水平、直接融資手段增加、天然藥品越來越受青睞、政府扶持4、 威脅：媒體宣傳的作用弱化、潛在競爭對手實力較強、原材料供應短缺、買方實力增強6、戰略匹配與制定本章采用SWOT方法對羅高藥業的戰略方案進行匹配分析，在戰略制定過程中，考慮到羅高藥業是一個高速增長的企業，她正處于一種結構性變化的過程之中，傳統的SWOT靜

49、態分析顯然不能適用于這種結構變化中的戰略分析。因此，本章以SWOT分析的基本思想為基礎，對羅高藥業的發展戰略進行動態評價和選擇，描述出羅高藥業發展的成長路徑。6.1羅高藥業目前的戰略地位及戰略選擇方向綜合企業優劣勢和行業分析，我們得出羅高藥業的戰略地位圖（圖6-1）：象限1、 市場開發2、 市場滲透3、 產品開發4、 橫向一體化5、 剝離6、 結業清算象限1、 市場開發2、 市場滲透3、 產品開發4、 前向一體化5、 后向一體化6、 橫向一體化7、 集中多元經營象限1、 收縮2、 集中多元化經營3、 橫向多元經營4、 混合式多元化經營5、 剝離6、 結業清算象限1、 集中多元化經營2、 橫向多

50、元化經營3、 混合多元化經營4、 合資經營市場增長迅速弱競爭地位市場增長緩慢注：“”為羅高藥業戰略座標及發展方向強競爭地位圖6-1 羅高藥業的戰略地位圖在上圖中，橫座標代表企業的競爭地位，縱座標代表行業的代表水平。各象限的戰略方案代表在領域適合采取的戰略措施。醫藥行業為高增長性行業，而羅高藥業已具備一定的競爭優勢，因此把她的座標定位在第一象限，戰略備選方案包括市場開發、市場滲透、產品開發、前向一體化、后向一體化、橫向一體化、集中多元經營等七種基本戰略。通過戰略的實施，期望羅高藥業的戰略地位向右移動，即逐步增強企業的競爭地位。出于動態戰略考慮，我們把羅高藥業的戰略發展分為三個階段。6.2第一階段

51、的戰略匹配與選擇第一階段計劃從2001-2002年，總體戰略目標是，進入中藥生產前五強，據保守估計，第五名企業應占市場份額的5%，即到2002年，羅高藥業的生產和銷售將達到3.5億元。根據目前羅高藥業的外部環境分析，得到以下戰略匹配矩陣，見表6-1：表6-1 羅高藥業第一階段戰略匹配矩陣優勢-S1、現有品種結構2、管理意識3、工藝質量管理水平4、品牌價值5、市場開拓能力6、市場營銷水平7、企業文化8、財務指標弱點-W1、新產品開發能力2、硬件設施水平3、管理基礎4、應變能力5、人力資源6、市場控制水平7、生產規模8、生產成本9、銷售網絡10、融資能力機會-O1、經濟回升，藥品消費增長2、利率保

52、持低水平3、直接融資手段增加4、天然藥品越來越受青睞5、政府扶持SO戰略1、 開發新的市場2、 繼續提高原有市場的占有率WO戰略1、 實行兼并、資產重組等低成本擴的橫向一體化戰略2、 推出新產品3、 集中多元化經營威脅-T1、媒體宣傳的作用弱化2、潛在競爭對手實力較強3、原材料供應短缺4、買方實力增強ST戰略1、 前向一體化WT戰略1、 建立自己的終端銷售網絡2、 后向一體化從矩陣分析可以看出，羅高藥業第一階段的可選擇戰略方案有：1、開發新的市場（市場開發）2、繼續提高原有市場的占有率（市場滲透）3、實行兼并、資產重組等低成本擴的橫向一體化戰略4、建立自己的終端銷售網絡5、開發新產品6、實行后向一體化戰略7、實行前向一體化戰略8、集中多元化經營根據優勢、劣勢、機會和威脅分析，根據發揮優勢、回避劣勢、利用機會、防風險的原則，對各外部關鍵因素進行戰略吸引力（AS）評分，并結合因素權重和企業得分計算出因素總吸引力（TAS）得分，對總吸引力進行加總，得出吸引力得分總計。見附表1。從表中對各戰略方案的評價得出，目前羅高藥業最適合采用的戰略方案的排序為：橫向一體化、市場滲透、市場開發、后向一體化、終端網絡建設、前向一體化、新產品開發、集中多元化。根據羅高藥業目前的具體情況，建議第一階段采用市場滲透、橫向一體化和