1、消費者行為學復習資料第一章1、消費者：進行消費的主體。消費者的三種狀態：現實消費者潛在消費者 永不消費者消費者行為：消費者在尋找、選擇、購買、使用、評價和處置商品的一系列活動中所產 生的內在心理活動過程和外在行為過程的總和。2、消費者行為學發展經歷了哪幾個過程？每個過程有何特點？A、萌芽階段（1930年以前）重點研究產品銷售，而非消費者的需求局限于理論闡述，未廣泛用于營銷活動，未引起普遍重視B、應用階段（19301960）消費者行為動機研究（Haire速溶咖啡案例）消費者品牌忠誠研究C、變革與發展階段（1960 ）研究角度趨向多元化研究范圍更具廣泛性研究方法更加多樣化研究地域更加普遍化 第二章

2、1、投射法：是一種人格測量的工具。它是通過一些無結構性的，或經過經心設計的測驗，引出被試者的反應，從中考察被試者所投射的人格心理特征的心理測驗方法，主要用于探究消費者內心深處的真實想法，真實動機。2、消費者行為有哪些研究方法？調查法：訪談調查法、問卷調查法觀察法：直接觀察法、行為記錄法實驗法：實驗室實驗法、自然實驗法投射法案例研究法第三章1、感受性：反映刺激物的感覺能力，稱為感受性。感覺閾限：指能引起感覺并使其持續一定時間所需的刺激量。感覺的適應性：適應是指感受器在同一刺激的持續作用下，感受性發生變化的現象。適應既表現為感受性的提高，也表現為感受性的降低。知覺風險：是指消費者對自己的消費行為將

3、會產生什么后果不能作出肯定的預測，從而 知覺到的風險。它源于實際風險，又與主觀認識有密切關系。心理定勢：心理定勢是由一定的心理活動所形成的知覺反應的一種準備狀態，對以后的 感知、記憶、思維情感等心理和行為活動起正向或反向的定向作用及推動作用。2、簡要說明艾賓浩斯遺忘曲線。遺忘的進程是不均衡的， 呈現先快后慢的趨勢。在剛剛學習完之后，遺忘的速度很快，以后逐漸減慢，到了相當時間，幾乎不再遺忘。3、感覺有哪些特性？知覺有哪些特性？（1）感覺特征：適應性、感覺對比、連覺知覺特征：選擇性、理解性、恒常性、整體性4、心理定勢有哪些？請舉例說明。心理定勢包括個體心理定勢、群體心理定勢、流行心理定勢。主要的心

4、理定勢：(1)第一印象與首應效應(2)光環(暈輪)效應(3 )移情效應(4)近因效應(5)經驗效應 (6)社會刻板印象第四章1、自我概念：簡單地說自我概念是對自我的看法，或對“我是誰”的理解。品牌個性：就是品牌的獨特氣質和特點，是品牌的人性化表現。2、氣質有哪些類型？各有何主要特點？(能判斷)氣質類型特點1、膽汁質型(性 情暴躁、動作迅 猛)(1) 強興奮，弱抑制，精力充沛，熱情，易激動，反應迅速，仃動敏捷， 暴躁有力。(2) 言行上蠢蠢欲動，躍躍欲試。有一股強烈而迅速燃燒的熱情。(3) 決策果敢，堅忍不拔，但往往不考慮后果(魯莽)。(4) 性急，易被煽動。(5) 工作上常有明顯的周期性。2、

5、多血質(活潑 型)(性情活躍， 動作靈敏)(1)強平衡，咼靈活。(2 )敏捷好動，易適應環境。(3) 善交際，不拘束。(4) 富有精力，工作能力強，能從事多樣化、多變性的工作。(5) 在集體中，精神愉快，朝氣蓬勃。(6) 興趣廣泛而多變，感情豐富而不專一。浮躁輕率，好大喜功。3、粘液質(穩重 性)(性情沉靜， 動作遲緩)(1)強平衡，弱靈活。(2)緘默、沉靜、穩重、專一。(3) 交際適度，不愛空泛的清談。(4) 不易激動，不易發脾氣，不易流露感情，不故意顯露才能。(5) 惰性而不靈沽，因循守舊，不善創新。4、抑郁質(抑制 型)(性情脆弱， 動作遲鈍)(1) 弱興奮，強抑制，不干衡。(2) 表情

6、呆板而羞澀。動作遲緩、忸怩、怯懦、靦腆、遲疑、孤僻。(3) 性清脆弱，感受能力強。常為微不足道的小事兒動感情。(4) 困難面前優柔寡斷，危情面前膽小如鼠。(5) 心思細密，感情細膩，做事小心謹慎，對人關懷備至。3、自我概念與品牌形象影響之間有何關系？尋求那些能夠提高和保持自我概念的產品和品牌，滿意的購買幫助實現自我概念，強化自 我概念。4、品牌個性有哪些來源？(1 )產品自身的表現 ，如英特爾的CPU產品(2) 品牌的使用者 ，如諾基亞時尚、年輕、前衛的品牌個性(3) 品牌的代言人，如邁克爾喬丹(4) 品牌的創始人，如比爾蓋茨第五章1、需要：個體感到有某種欠缺而力求獲得滿足的一種心理狀態。動機

7、：引起和維持人的活動并使之朝著一定的目標進行的內在心理動力。在需要的基礎 上產生。2、 簡要說明馬斯洛的需要層次理論。(掌握)馬斯洛將人的需要分為五個層次：生理需要、安全需要、歸宿和愛的需要、自尊的需要、自我實現的需要。在馬斯洛看來，只有當低層次的需要滿足之后，高層次的需要才能到來。但任何一種需要并不因為下一個高層次需要的出現而消失，只是高層次需要產生后， 低層次需要對行為影響變小而已。各層次的需要呈相互依賴與重疊的關系。3、基本需要的具體化研究有重要意義？（1）了解基本需要轉化為具體需要的各種刺激因素，了解具體需要復雜形態。（2）重點要滿足的需要將決定產品的核心利益和主要功能，相容的其它需要

8、將影響產品輔 助功能的開發，并影響產品的競爭力。（3 ）在新產品開發中，應該充分想象有哪些需要可以合理地相容在一起，主次如何搭配， 以此可以開拓新產品開發的思路。（4 ）許多需要可以進一步分解為具體元素，這些具體元素在組合上的創新，就是新產品開發的一種思路。（5）了解滿足類似需要的現實產品群或方式群，對新產品開發和隨后的營銷策略有重大影響，有助于營銷者有更廣闊的競爭視野。4、購買動機是如何形成的？個體的需要產生，并有滿足需要的對象和條件， 還有相應的外在刺激條件即誘因存在，當需要和誘因二者相互結合就形成購買動機，而滿足需要的購買行為就產生，需要獲得滿足新的需要繼而代之。5、舉例說明什么是顯性動

9、機和隱性動機？顯性動機：消費者意識到并承認的動機。隱性動機：消費者未意識到或不愿承認的動機。購買一輛 a Cadillac顯性動機隱性動機大汽車更舒適它是有上佳表現的咼質汽車我好幾位朋友都開卡迪拉克它能顯示我成功它能使我顯得強有力和有個 性1、態度：是個體對一定對象所持有的相對穩定的心理反應傾向。是后天學到的偏好。2、簡要說明認知平衡理論、認知失調理論、態度形成三階段理論、自我知覺理論。A、 認知平衡理論：海德 用“P O X ”模型來說明其原理。P是認知主體，0是認知客體,X是與P、0有關系的某種情境、事件觀念或第三個人。當三方關系均為肯定，或兩方為否定，一方為肯定時，是平衡狀態，否則就是不

10、平衡狀態B、認知失調理論：人們在觀點、態度、行為等之間具有一種一致或平衡的取向，即兩個認 知元素之間要達到一致的趨向。C、態度形成三階段理論：（1 ）服從階段 （2）同化階段 （3）內化階段D、自我知覺理論：貝姆（Daryl Bem ）于1972年提出，認為消費者有時候不知道自己的態度究竟是什么，往往就根據其消費行為來推斷自己對于對象的態度；認為態度有偶然性。3、態度由哪幾部分組成？（掌握）態度由情感、認知、意向三個因素組成。認知成分：對商品或勞務的認知、理解和評價。消費者對一種屬性的評價是細分市場的重要 因素。它顯示了消費者想要什么。情感成分（研究態度的核心）：對商品或勞務的情感判斷。意向成

11、分：消費者對商品或勞務采取行動的傾向。1簡要說明習慣建立理論、信息加工理論、風險減少理論、象征性社會行為理論（掌握）A、習慣建立理論認為，消費者對某種消費對象和消費方式的喜好，完全是建立在多次重復 消費的基礎上的，是一種習慣建立的過程。B、信息加工理論把人看成是一個信息處理器，人的消費行為就是一個信息處理過程。這個 過程就是 信息的輸入、編碼、加工、儲存、提取和使用過程。即消費者要對大量的作用于感 官的商品信息進行選擇性注意、加工和保持，最后才做出 購買決策并投入行動。C、風險減少理論認為，由于消費者在消費過程中存在著某種風險，因此，消費者都會努力回避或減少這種風險。消費者對可能存在的風險的心

12、理預期會影響到他的購買行為。從這個意義上說，消費者的消費行為就是一種力圖減少風險的行為。D、象征性社會行為理論認為，產品是一種社會語言，消費者的消費行為就是如何用產品來 表達人的身份、地位、人與人關系的程度、友誼深度等。2、消費者購買行為有哪些類型？（了解判斷）A、根據消費者購買目標的選定程度劃分a、確定型b、不確定型c、半確定型B、根據消費者購買態度與要求劃分a、習慣型 b、理智型c、感情型d、經濟型e、盲目型 f、疑慮型g、躲閃型h、隨意型C、根據消費者在購買現場的情感反應劃分e、反抗型a、活潑型b、沉著型c、沖動型d、溫順型D、根據消費者在購買過程中的介入程度和品牌間的差異程度劃分 a、

13、復雜的購買行為b、減少不協調感的購買行為c、多樣化購買行為d、習慣性購買行為 第8章1、暗示：是指在無對抗條件下，用含蓄、間接的方式對個體的心理和行為產生影響，從而 使個體產生順從性的反應，或接受暗示者的觀點，或按暗示者的要求的方式行事。模仿和從眾行為： 模仿是指仿造一定榜樣做出類似動作或行為的過程，從眾指個人的觀 念與行為由于受群體引導或壓力，而趨向于與大多數人相一致的現象。2、參照群體對消費者行為的影響有哪些？（1）規范性影響；信息性影響；價值表現上的影響（2）規范性影響有時又叫功利性影響，它指個人為了獲得贊賞或避免懲罰而滿足群體的期 望。信息性影響發生在當個人把參考群體成員的行為和觀念當

14、做潛在的有用信息加以參考的 時候。價值表現上的影響產生在個人把群體的價值觀和規范內化的時候。3、決定群體影響強度的因素有哪些？（1）產品使用時的可見性（2 ）產品的必需程度（3）產品與群體的相關性（4）產品的生命周期（5 ）個體對群體的忠誠程度（6）個體在購買中的自信程度4、掌握不同年齡、性別的消費者群體的主要特征（了解判斷）（一）少年兒童消費者群體的行為特征（1）具有較強的依賴性（2）具有較強的好奇心（3）感染性疾病用藥和預防用藥需求量大（二）青年消費者群體的行為特征（1 ）消費時尚、追求新潮（2）多屬于沖動消費（3）價格敏感度相對較低（4）藥品消費種類呈現多樣化（三）中年消費者群體的行為特

15、征（1 ）較為理性，注重計劃（2）注重求實，價格敏感度高（3）注重便利（4）注重保健（四）老年消費者群體的行為特征（3）用藥范圍廣，需求量大（3）價格敏感度低（3）對價格較敏感（1 ）自尊心強，注重服務（2）購買意向穩定，忠誠度高（一）男性消費者群體的行為特征（1 ）注重從整體上評價藥品（2）決策、購買速度快（二）女性消費者群體的行為特征（1 ）決策帶有較強的情緒性（2）從眾心理比較強（4）心細、慎重、比較愛面子 第9章1、社會階層：社會階層就是具有相對同質性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每 社會階層的成員具有相似的價值觀、興趣愛好和行為方式。參照群體：指對個人的行為、態度、價值觀等有直

16、接影響的群體。一種實際存在的或現 象存在的，可作為個體判斷事物的依據和楷模的群體，它通常是個體形成觀念、態度和信念是給人以重要影響。2、中國傳統文化對消費行為有哪些影響？（3）消費支出中的重積累和計劃性（6）注重經驗和直覺判斷（1）消費行為上的大眾化（2） “人情”消費比重大（4）以家庭為主的購買準則（5）品牌意識比較強 3、不同社會階層消費者的行為差異有哪些？支出模式上的差異 、休閑活動上的差異 、對信息的利用與依賴程度的差異 對商店選擇的差異 4、參照群體如何分類？根據個體的成員資格和群體對個體態度、行為的正面或負面影響分類 成員群體、渴望群體、拒絕群體、回避群體 第10章1、產品價格有哪

17、些功能？（一）比值比質功能（二）自我意識比擬功能（三）調節需求功能2、舉例說明企業有哪些定價策略（一）撇脂定價策略（二）滲透定價策略（三）滿意定價策略（四）競爭定價策略（五）招徠定價策略（六）尾數定價策略（七）整數定價策略（八）聲望定價策略（九）習慣性定價策略（十）折讓定價策略3、商品調價有哪些心理策略？（一）掌握調價幅度（二）控制調價頻度（三）把握調價時機（四）采用暗調策略（五）做好宣傳解釋工作 第11章1、商標：商標一般由名稱、詞語、符號、標記圖案組合而成，是醫藥產品的符號標記，商 標一經注冊登記后即受到法律保護。2、舉例說明醫藥產品命名的策略（能舉個例子說明即可）以產品主要功效命名 感冒

18、清以產品主要成份命名 人參蜂王漿以產品制作工藝或炮制過程命名二鍋頭以人名命名張小泉以外來語命名 維他命以產地命名 云南白藥以色彩命名 白加黑以美好寓意命名萬金油3、產品包裝有哪些功能？指導功能 美化功能 保護功能 便利功能 增值功能 聯想功能4、說明新產品擴散的過程。信息與交流的擴散包括消費者與組織、商家、群體和個人影響之間的交流創新的消費者決策過程個體消費者決定采用或拒絕某個創新的過程創新的擴散或消亡有多少消費者采用了還是拒絕了一個創新產品，該產品在市場中被推廣了還是消滅了5、新產品購買者可分為哪幾類？創新者、早期采用者、早期大眾、晚期大眾、落后采用者 第12章1、認知失諧：就是認知的反常態。在人的大腦里會形成一定的定勢，也就是形成了習慣性思維。當熟悉的事物、經驗和知識突然以一種反常的方式出現時，業已形成的定勢就會被破壞，出現認知失諧現象。銷售環境：是指營銷者向消費者提供購物環境及激發醫藥消費者購買心理，產生購買動 機