1、如何寫一份優秀的活動策劃與執行方案？策劃的核心工作是幫助企業制定策略，形成可執行方案。而策略又是一個在廣告界營銷界被過度使用以致泛濫成災的詞匯。產品策略、價格策略、渠道策略、推廣策略、營銷策略、品牌策略、市場策略、傳播策略、互動策略、媒介策略似乎一切都是策略。那么，究竟什么是策略？在上述各策略之間又有什么根本區別？這是一個即便做了很多年策劃，也未必能講得十分清楚的問題。而要入策劃這行，厘清與策略相關的一些基本概念和概念背后的理論邏輯，則是一件十分重要的事。竊以為這是做好策劃的基礎。否則策略方案寫了無數個，連基礎的概念和邏輯都分不清楚，那就很難進一步提升了。接下來為大家逐一分解。01什么是策略？

2、企業制定策略有著明確的商業意圖和戰略目標。但企業在實現其目標的路上，總會遇到形形色色的問題與障礙。那么如何跨越障礙，實現品牌關系品牌與用戶建立什么樣的關系，品牌在用戶生活中扮演什么樣的角色和身份，是一個懂你的朋友？還是一個關懷備至的家人？是人生的導師？還是夢幻的情人？比如小米，就強調不要視用戶為上帝，而要與用戶交朋友。早年的為發燒而生、永遠相信美好的事情即將發生，等各種營銷行為，塑造的就是這樣一個朋友角色，它是你身邊的平民英雄。品牌定位，決定品牌的識別度。品牌核心價值，決定品牌的認知度。品牌形象和個性，決定品牌的聯想度。品牌關系，決定品牌的美譽度與忠誠度。它們共同組成品牌資產，是品牌建設的關鍵

3、內容。負責制定品牌策略的主體，為企業內部的品牌部。但很多企業將這一職能交由市場部兼任，或者委托給品牌代理公司負責。這是對品牌策略的不夠重視，又或者企業雖然設置了品牌部，主要工作卻只是負責廣告和媒介投放。這則是對品牌策略的矮化，將品牌策略等同于傳播策略。其實營銷策略和品牌策略同為企業的頂層設計，并非只是執行層面的東西。只不過二者面向不同的層面，營銷是對企業內部資源的管理，以創造競爭力。品牌是對消費者心智的管理，以創造影響力。二者共同為企業賦能，幫助企業獲得健康可持續的發展。04傳播策略解決感染力問題。傳播策略，主要面向用戶層面，它以“信息”為中心，研究如何將品牌信息的傳遞效果最大化。企業不管是投

4、放廣告、還是做公關、還是做活動，做事件營銷，其實都是在向消費者傳遞信息。要想得到良好的傳播效果，我們就要關注傳播的三個要素：1、信息本身一一內容2、信息的傳播載體一一媒介3、信息的受體人，人與信息如何發生關系和交互。信息本身的話題性、病毒性我們今天都很關注刷屏、追熱點、上頭條。但要想取得這樣的傳播效果，首先要看傳播的信息本身是否具備感染力。在設計傳播信息時，就要知道社會文化背景，人們關注什么，人們想看什么，你傳播出來的東西是否能夠觸動大眾敏感的神經。所以我說，不懂流行文化的人，做不好傳播。傳播載體的關注度互聯網日趨發達的今天，信息傳播平臺越來越多。做傳播時就必須考量選擇哪個平臺能獲得更高的關注

5、度和流量。是拍TVC投放傳統的電視臺，還是投放視頻網站？是制作平面投傳統的戶外，還是投APP開機大圖，DSP?是微信公眾號、朋友圈，還是微博、知乎、今日頭條？是請網紅玩直播，還是短視頻抖音、快手？而且選擇平臺也不只是看平臺自身的流量和關注度，還要看平臺的調性和人群結構與品牌的調性和人群是否一致（當然存在沖突本身也是一個很好的話題點）。信息與人的交互性傳統媒體時代的傳播，主要為單向傳播。信息到達消費者，傳播就告結束。但互聯網時代的傳播，則是雙向傳播，消費者接收信息后，愿不愿意進行參與、轉發、評論、二次創作新的內容，很大程度上決定了傳播能否取得好的效果。因此在傳播信息的設計時，就應該主動進行議題設

6、置，打造消費者愿意參與的話題和內容。同時，傳播要保持開放的結構，設計互動方式，讓消費者參與進來。負責制定傳播策略的主體，可以交到專業公司的手中。比如廣告公司、媒介代理公司、互動傳播公司，但不管是哪一種公司，都應該有協調信息、媒體、互動三者的能力。所以傳播策略，基本上可以涵蓋到廣告策略、公關策略、活動策略、媒介策略、互動策略，它是一個執行層面的東西。目標？這就是策略要予以回答的啦。一言以蔽之，策略就是解決問題。詳細一點說，策略就是為企業實現商業目標提供問題解決方案。看，策略其實就是這么簡單。但越是簡單的道理，要理解透徹就越是復雜。既然說策略是解決問題，那么到底怎么解決呢？要解決問題，首先要發現問

7、題。知道問題出在哪里，其實問題就已經解決了一半。譬如你是一間快消品公司的市場總監，你發現公司產品售價太貴，在市場上乏人問津。問題出現了。那么，你該怎么辦？如果說價格是我們面臨的核心問題，那么解決方案應該是降價？或者搞促銷？買一贈一？全場五折？們阜華輜價格也許只是一個表象，并非問題的根本所在。我們需要去分析為什么售價太貴，或者說，為什么消費者覺得我們太貴？首先,可能是產品價值不足，但成本又降不下去，結果導致價格飆升。那么這時你應該做的是提高管理水平，壓縮成本。或者說產品本身還不錯，但是包裝太差，沒有體現產品的檔次和價值感，那么這時就應該重新設計產品了。其次，可能是產品真的很棒，它值得現在這個較貴

8、的價格。但是，消費者卻沒有真正感知到產品價值，那這時也許你應該做推廣、打廣告,對消費者進行認知教育，提升產品形象和溢價。最后，可能是競爭對手都很便宜，消費者對這個品類有了固有的價格感知，我們也跟著賣不起高價。那么也許我們應該對產品進行重新定位，瞄準高端用戶，而非大眾市場。這樣定位的結果可能不是降價，而且漲價。而且渠道也可能跟著變更,不是擺在路邊雜貨店賣，而是擺在星級酒店、精品超市，或者建立專賣店。所以我們可以看到，表面上看是個價格問題，但仔細分析以后，你會發現它可能是產品問題，可能是用戶問題，也可能是競爭問題。一個企業在市場上遇到的問題千千萬萬，不同企業面臨的問題也不盡相同。但歸根到底，問題只

9、存在于三個層面，要么是產品問題，要么是用戶問題，要么是競爭問題。為什么這么說呢？因為這三者是是市場上參與商業行為的三大主體。在市場上，只存在這三種角色一一我們自身（核心是產品）、我們的用戶、我們的競爭對手，我們的一切商業行為，一切問題的答案，都要從這三個層面出發。產品層面一一產品差異化特征是否突出，價值價格比能否超出用戶預期，品質是否值得信賴，這是企業面臨的最基本問題。用戶層面一一品牌在用戶心目中的識別度是否足夠，用戶對品牌的認知如何，用戶與品牌之間的關系如何，用戶與品牌共享怎樣的情感與價值觀念。競爭層面一一我們的競爭對手是誰，潛在競爭對手又是誰，與對手相比我們具備怎樣的競爭優勢，如何保證我們

10、的可持續競爭力。產品、用戶、競爭，這便是思考企業商業問題的金三角。不管我們要幫助企業制定何種策略，面臨何等復雜的商業狀況，只要把握住產品、用戶、競爭這三個基本層面進行深入分析，找出問題的關鍵所在，明確企業在哪個層面出了問題，就一定可以拿出一個行之有效的解決方案。這，就是策略。02營銷策略一一解決競爭力問題。營銷策略主要面向競爭層面，以實現自身的資源優化配置為目標，核心是幫助企業創造競爭優勢。很多人說營銷，會把營銷分成營和銷兩個層面。營做好了，銷自然就上去了。那么什么是營呢？營就是為企業營造競爭力。只有營造好了競爭力，銷才可以銷得好，銷得長久。如果企業在市場上沒有競爭力，那么再好的銷售也是心有余

11、而力不足。在什么是營銷？一文中，我也談過：能否創造競爭優勢，是企業生存的第一前提。競爭，是包括我們人類在內所有生物來到地球上必須面臨的第一件事。我們今天能見到的所有物種，都是因為在某個層面上具備了競爭優勢,否則就會被大自然無情地淘汰。所以營銷策略的核心就是解決競爭力問題，來實現營銷4P組合的優化配置。產品策略一一設計什么樣的產品或產品線組合，以形成差異化價值。價格策略一一如何形成價格壁壘，設計有競爭力的價格體系。渠道策略一一傳統商業非常強調渠道為王，其實就是如何搶占接觸消費者的place資源。比如微信跳轉不了淘寶店鋪，這就是渠道資源壟斷。推廣策略一一如何進行廣告傳播，如何公關，如何促銷，以搶占

12、消費者的腦袋和錢袋。可以看出，所謂產品策略、價格策略、渠道策略、推廣策略，都從屬于營銷策略，以解決企業競爭力問題。但是我們要知道，市場不是一成不變的，企業的競爭力也不會永存。市場狀況會發生變化，市場上總有新的對手出現，新的對手崛起。消費者的需求和消費趨勢也在不斷改變，今天消費者喜歡你的東西，不代表他們明天還會喜歡。而當競爭對手和用戶需求發生變化，企業很可能會逐漸喪失競爭優勢,比如曾經如日中天的諾基亞、柯達等。所以企業的營銷策略，應該是一個動態的過程。根據市場狀況，不斷進行調整，不斷重新審視自己的4P,以持續保持競爭力。而市場策略不過是營銷策略的一個變種，市場的任何變化，最終會反饋到4P的再造中

13、去。負責制定營銷策略的主體，為企業內部的市場部。它是企業最為關鍵的部門之一。一方面要為銷售部提供武器，包括價格設計、銷售政策、渠道方案、推廣內容及物料。另一方面要為產品與研發部門指明方向，及時追蹤市場需求變化，根據市場反饋了解消費者想要什么樣的產品，指導后續產品開發。03品牌策略解決影響力問題。品牌策略主要面向用戶層面，以打造產品在用戶心目中的影響力為核心，從而影響用戶的購買決策。企業打造品牌，其作用有三：增強識別、創造溢價、信用背書。增強識別，是為了幫助企業實現區隔，讓消費者一眼認出自己、記住自己，從而在購買時第一時間想起自己。比如看到金黃色的M,你就知道這是麥當勞。看到紅色飄帶字體，這就是

14、可口可樂，它跟百事是截然不同的。創造溢價，是為了在物理價值、功能價值以外，幫助企業創造感性價值、精神價值，讓消費者覺得買這個品牌更“值”。比如一模一樣的兩瓶礦泉水，其中一瓶貼上依云的標簽，就可以多賣幾塊錢，這就是品牌的光環效應和溢價能力。信用背書，是為了降低消費者在購買和消費時的決策風險。當我們面對陌生的商品時，總會心存疑慮，不敢輕易嘗試。而品牌的作用就是提供信用背書，增強用戶的消費信心和品質信心。“這是大品牌，品質沒問題，不用擔心買錯。”“這是人人都在用、人人都喜歡的品牌，所以你用也沒有問題。”品牌的這三大功用，無一不是在消費者心智層面起作用。所以打造品牌的意義就是在用戶心智施加影響力，創造

15、影響力就是品牌策略的核心。要影響消費決策，品牌策略有這么幾大板塊要做一一品牌定位品牌要在用戶心智之中占據一個位置，因為市場競爭太激烈，競爭對手太多，所以我們要讓消費者用一個詞、一句話就記住我們是誰，這是為了增強品牌識別。海飛絲定位去屑，清揚就只好定位男士去屑。天貓定位電商第一平臺、商品應有盡有（比如，淘寶的廣告語“萬能的淘寶”，天貓的“上天貓，就購了”就是這個意思）。那么，為了區別于天貓，京東就定位于真、快，是正品，發貨快。所以京東的所有商業行為都應該強化這個定位。定位就是定位，就是在用戶心智之中找到屬于自己的位置，賦予品牌一個識別標簽。至于什么市場定位、人群定位、產品定位，都是在亂用概念，是

16、沒有搞清楚定位的意思，結果給很多人造成了不必要的混淆。其實市場定位、人群定位、產品定位，這三者所謂的“定位”，是與“定義”發生了亂用。市場定位，其實是市場定義，是界定品牌要進入的市場邊界。比如某沙拉品牌的市場定義為北上廣深一線城市的中產階級，這就是對該品牌細分市場的一個界定。人群定位，其實是人群定義，是確認品牌所針對的目標人群。比如某手機品牌的目標人群定義為年輕人，某枸杞的目標人群定義為中年人。產品定位，其實是產品定義，是明確產品的主要特征和核心屬性。比如別克威朗，品牌名下面有一行字：新生代運動轎車，這就是威朗的產品定義。別克君越：中大型高檔轎車，這就是君越的產品定義。只不過，我們平時講順了口，定義、定位傻傻分不清楚，結果導致定位概念泛化，最后分不清什么是真正的定位。品牌核心價值品牌向消費者提供什么價值，它包括三個層次，功能價值、情感價值、精神價值。這是為了創造品牌溢價。比如你買了一雙耐克鞋，除了得到了專業運動裝備的功能價值，你還得到了justdoit的強大運動精神加持，這就是耐克品牌的精神價值。在競爭越來越激烈的今天，產品之間越來越同質化，