1、浙江服裝業(yè)最發(fā)達的地區(qū)本集中于寧波，尤以雅戈爾、杉杉和羅蒙 最為知名。然而近幾年，溫州服裝名聲鵲起，大有趕上之勢。溫州 現已打出了“穿在溫州”的口號，并正在積極申報服裝名城。在 2002年的春節(jié)前夕，溫州兩大服裝品牌莊吉和報喜鳥獲得了 “中國 馳名商標”的稱號，在浙江六個服裝類馳名商標中，溫州占了1/3。此外，溫州的法派、森馬、美特斯邦威、夏蒙、林中鳥、拜麗德、 高邦等在全國也有享有較高的知名度。溫州的服裝品牌知名度是怎 樣打出來的呢？做為“浙江服裝企業(yè)創(chuàng)名牌研究”課題的調研重點，我們來到了 溫州，進行了實地了解，獲得了豐富的資料。經過分析后，我們認為 溫州服裝品牌的知名度主要來自于其對品牌的

2、有效運作。 具體有以下 幾個共同特點：、請名人做品牌代言人，迅速建立品牌在消費者心目中的地位 和知名度請名人做品牌的形象代言人，中外有之，在國內服裝界也早有先 例。溫州的服裝界在這一點上最大的特色是學得快，做的透。用名人做品牌代言人有以下作用：（1）可以名人之名建立品牌 的知名度，通過名人的表現使品牌與名人之間建立起積極而美好的聯 想，且名人更能吸引消費者的眼球，更能引起人們的關注。信息經濟 是注意力經濟，不被注意一切為零。名人最大的作用就是引起注意，贏得眼球；（2）可以把名人的人格形象投射到品牌中，使品牌更有 立體感和人格魅力。服裝與其他消費品很大的區(qū)別是，服裝不只是服 裝，更是消費者的一種

3、自我表達，是個性的展現和社會地位的象征。 而品牌代言人的個性和其社會形象，恰恰就是品牌形象和個性的最好 詮釋，消費者就是通過對品牌代言人的認知， 來認識品牌和選購產品 的。溫州服裝企業(yè)對此的認識相當到位，在品牌代言人的選擇上做的 比較好，充分發(fā)揮了品牌代言人在擴大品牌知名度和品牌個性方面的 作用。特別是請品牌代言人參加全國各地的品牌推廣活動， 在品牌知 名度的建立中的效果十分顯著。溫州服裝品牌的異軍凸起，同樣得益于起群體大手筆請名人做品 牌代言人。下表是溫州服裝品牌請名人做品牌形象代言人的一個不完 全清單，從中也可見一斑。表1 :溫州服裝品牌形象代言人一覽表品牌名品牌形象代言人代言人職業(yè)圧吉周

4、華健歌星報喜鳥任達華影星法派梁家輝、張柏芝影星美特斯邦威郭富城歌星喬頓黃日華影星夏蒙皮爾斯布魯斯南、鞏俐影星仕登鐘鎮(zhèn)濤影星斯多納溫兆倫影星、歌星二、投資于廣告，不惜代價建品牌資產和品牌知名度長期以來，我們國人相信廣告是一種支出，是一筆成本，是一種 浪費，對消費者而言是一種額外的負擔。中國人對廣告的看法大多源 于古語的“黃婆賣瓜，自賣自夸”。然而，社會發(fā)展到今天，廣告已 成為我們生活的一部分，廣告不僅起到立竿見影的促銷作用， 而且也 能形成品牌資產，增加品牌權益，提升品牌產品價值，給顧客帶來附 加價值。品牌對服裝尤為重要，因而廣告投入對創(chuàng)服裝名牌是絕對不 可缺少的。以莊吉為例，自1996年起，品

5、牌的廣告投入逐年成倍增加。下 表是其廣告支出表（表2）。從表中看見，隨著品牌廣告支出的增加， 品牌價值也不斷提升，莊吉品牌服裝的銷售額也快速增加。目前，莊 吉的品牌價值已超過一個億。就溫州品牌的廣告投放來看，主要集中 于電視。以1999年為例，莊吉表2 : 1996年以來莊吉集團廣告投入和銷售業(yè)績年度199619971998199920002001廣告投入（萬元）6229651652321643255234銷售收入（億元）1.231.552.013.564.466.833216萬元廣告中，電視占了 48%，主媒體有中央電視臺，浙江 衛(wèi)視，風凰衛(wèi)視等；其次是報刊，主要集中于一些服飾類報刊，如服

6、飾導報、服裝時報、中國服飾報等，占17% ;三是戶外廣告，占13% ;廣告制作占12% ;其它占10%。與莊吉類似，溫州的報喜鳥、法派、美特斯邦威、昂斯、森馬、 夏蒙等也大手筆投入，品牌價值提升，在市場知名度愈來愈大。因此, 要建立品牌知名度，廣告是最有力的武器。沒有廣告的品牌在今天已 不可能再有市場。三、參加國內外服裝展，建立業(yè)內人士的知名度廣告和請名人做品牌形象代言人，最大的作用是在消費者心目中 建立品牌知名度和品牌形象。但僅此還不夠，遠遠不夠，畢竟品牌服 裝需要加盟商來推銷，也需要讓消費者充分感知品牌的內在質量。 怎 樣才能做到這一點呢？我們認為參加展覽是一個有力的建立品牌在 業(yè)同行中知

7、名度的法寶。服裝服飾展的特點是一年一度，云集了大量的業(yè)內同行，以各自 最好的產品出現在會展上。會展是在同行中展示品牌個性，顯示企業(yè) 實力，贏得專業(yè)人士和客商首肯和信賴的有力手段。 因此參加一些全 國性和國際性的展覽，對提升品牌在業(yè)內的知名度非常重要。 對溫州 來說還有一特別的問題，即信譽。溫州早期的假冒偽劣產品給人們的印象太深，要改變這種印象，光靠廣告和名人也不足于建立起消費者 的完全信心，除非得到專家和社會大眾媒體的一次又一次的認可，才能真正建立起品牌的信譽和知名度。另一點也非常重要，即改變人們 對一地產品的總體形象，光靠個別企業(yè)是達不到目的的，必須充分利 用群體力量。為了建立溫州服裝的新形

8、象，溫州服裝企業(yè)自1998年起，以“溫 州軍團”的群體形象出現在北京的國內最高服裝展中國國際服裝 服飾博覽會，讓同行比較充分的了解了溫州服裝的實力。顯然，僅這 樣一次是遠遠不夠的，對溫州服裝業(yè)的促進并不明顯。 這可以從莊吉 1998年的銷售額中不難看出。因此，在溫州服裝商會的統一組織下， 1999 2002年的四年，溫州服裝持續(xù)以群體合力出擊，給業(yè)內人士 以極大的震撼，專家們開始改變對溫州服裝的看法，專業(yè)媒體如服 飾導報、服裝時報、中國服飾報中國服裝等雜志開始 給與愈來愈多的積極正面的報道。溫州籍的企業(yè)家業(yè)也頻頻在央視露 面，從中央到省的各級領導紛紛到溫州服裝企業(yè)參觀和考察。所有這一切，沒有溫

9、州服裝在中國國際服裝服飾展上的屢次上佳表現是無法 想象的。此外，溫州服裝因其在國內服裝展上的杰出表現，先后作為 中國服裝的代表，遠赴法國的巴黎和德國的科隆參展， 也使溫州服裝 在業(yè)內人士眼中的地位進一步提升。除了參加中國國際服裝服飾展外，溫州服裝企業(yè)還根據情況和企 業(yè)的意愿，參加上海、寧波、大連、中山和杭州等地的國際國內服裝 服飾展會，并積極創(chuàng)造機會在溫州舉行各種類型的服裝服飾展示會。因此溫州服裝的群體崛起，既是廣告宣戰(zhàn)的杰作，更是群體出擊 各種高水平展會，贏得業(yè)內人士一致好評和尊敬的結果。可以這樣說， 廣告和形象代言人建立的是消費者中的知名度， 各種會展建立的是業(yè) 內專業(yè)人士心目當中的知名度

10、，而這又反過來能有力地影響消費者對 品牌的信心和信任。四、通過加盟店方式，迅速擴大市場覆蓋面和知名度溫州服裝業(yè)是國內采用連鎖加盟方式運作的領先者，也成功的典范。早在1995年拜麗德就開始了其被戲稱為空手套白狼的服裝品牌 特需經營模式，高邦也在同年賣掉廠房，專注于品牌的推廣，目前拜 麗德的加盟店已達400多家，高邦也有數百家之多，現都是省級著 名商標。做的更為出色的是美特斯邦威，已成為溫州最大的服裝利稅 大戶，連鎖店達800多家。再如莊吉、報喜鳥、森馬等的加盟銷售 店也再300 400家的規(guī)模，還有一大批企業(yè)如華士、法派、亨美、 喬夫、林中鳥、驪各、雪歌、紅黃藍等企業(yè)的連鎖加盟店也在100 300家規(guī)模。據統計溫州服裝企業(yè)在全國各地的加盟連鎖店已超過 10000家，且還在快速地參加。加盟店的快速發(fā)展使溫州的品牌在全國的暴光率大大增加， 消費 者不僅在電視上和各種專業(yè)服飾服裝雜志看到這些溫州品牌， 而且在 他們的身邊也能看到，從而強化了品牌的印象，加深了記憶，使品牌 的知名度更大。目前，溫州的報喜鳥、莊吉、紅黃藍、拜麗德等已成 為全國無區(qū)域企業(yè)（或集團），為這些品牌的知名度進一