1、“ xxX服裝品牌策劃及營銷推廣方案目錄上篇：“ xxX服裝品牌策劃一、前言二、女性服裝企業的格局與發展現狀分析三、女性品牌服裝的市場與消費趨勢分析四、女性品牌服裝的消費者分析五、服裝市場總結六、國內女裝市場品牌分析七、競爭對手分析八、XXX集團自身優劣勢分析九、“ XXX服裝品牌及形象定位下篇：“ xxX服裝營銷推廣方案一、“ xxX廣告策略二、“xxX品牌推廣策略三、“ xxX服裝品牌營銷策略上篇：“ xxX服裝品牌策劃一、前言改革開放二十多年以來，中國服裝業迅速發展，出口數量、出口創匯都居世界第一位，占領了高達20%的全球服裝市場，已成為世界第一服裝生產大國，年產服裝近100億件，其中5

2、0 %以上出口國外市場。 據海關統計，2003年1-11月份服裝及衣著附件累計出口469.30億美元，比去年同期增長 25 . 21 %。其中，梭織服裝及附件出口206 . 82億美元，比去年同期增長20 . 24%;針織服裝及附件出口161 . 8億美元，比去年同期增長26 . 62%。另據中華全國商業信息中心統計，2003年截至到11月份，全國重點大型零售企業服裝類商品銷售總額達358 . 2億元，比去年同期增長 22 . 3 %;各種服裝共銷售18664萬件，比去 年同期增長8 . 6%。隨著服裝業的快速發展及中國加入WTO ,進入服裝行業的企業數量已達50000多家，服裝品牌數量正呈現

3、爆炸性的增長，國外二線品牌大規模進入中國，使得中國的服裝品牌市場進入了一個競爭日趨激烈、國際化和多元化并存的新時期。國內企業和品牌面臨著一個如何重新定位和資源整合的現實課題。世界名牌的發展經驗警示我們，要和它們在自己家門口擺開擂臺一比高低，走專業化道路，大力發展企業在本土中的競爭優勢，打造中國服飾企業的民族品牌以抓住市場機會在行業中脫穎而出，是我們絕大多數服飾企業發展壯大的惟一選擇。本方案旨在抓住消費者的消費心理，協助“xxx服裝新產品建立品牌形象及提高知名度，并配合營銷策略，使之取得優良的銷售效果。二、女性服裝企業的格局與發展現狀分析要對女性服裝市場與消費趨勢進行細致地分析，就不能脫離對女性

4、服裝生產企業的格局、女性服裝業的發展現狀和女性品牌服裝的市場與消費趨勢及女性品牌服裝的主要消費者的分析，因為這些是“xxx服裝服飾企業能否生存并發展壯大、新產品能否建立品牌形象及提高 知名度和營銷策略能否取得優良的銷售效果的關鍵所在。1) 國內女性服裝企業的格局分析服裝行業是我國發展比較快的行業之一，過去的二十年一直保持著較高的增長速度。目前，我國服裝生產企業已有五萬多家，總生產量在世界上位居第一，占領了高達20%的全球服裝生產市場，為我國出口創匯、解決就業等做出了突出的貢獻。在激烈的市場競爭中， 中國女性服裝生產企業的格局也發生了深刻的變化，目前國內大中型女性服裝生產企業可分為三類：一類是擁

5、有精湛加工工藝水平但大多在做OEM的企業另一類是已擁有國內市場一線品牌的知名企業第三類企業創建了國內市場上大部分的 國內女性服裝生產企業的現狀，同時也給了有物流環境、市場開拓能力和設計水平，能配套供應面料的女性服裝生產企業巨大的發展空間和強勁的發展勢頭。2) 女裝業的發展現狀愛美是女性的天性。經濟的持續增長大大地增加了女性的消費能力， 這為女性服裝業的發展 帶來新的增長空間。 根據中華全國商業信息中心的統計， 2003年1-11月，全國重點大型零 售商場共銷售女裝5016萬件，比去年同期增長 & 5%,女裝銷售量占全部服裝銷量的 27%, 銷量所占的比重仍居各類服裝品牌第一名。從目前國

6、內女裝業的發展現狀來看，大致有以下幾個特點：(1) 區域特征突出中國女裝經過多年發展，逐漸形成了杭派、粵派、海派、閩派、漢派等幾大派別，各派都憑 借自己的特色取得了不小的成就，因此區域特征十分明顯。比如杭州女裝，具有濃重的江南水鄉文化氣息；粵派因為臨近港澳地區， 則時尚感較強；漢派則以顏色鮮艷為特色。各地均 有自己顯著的特點，而各地品牌在當地形成一定氣候后，開始進軍目標城市。(2) 積極尋求個性發展現代消費者著裝比較講求個性化，追求自我風格，而服裝當之無愧地成為表達中國女性自我個性及自我追求的外在顯示，這已成為當今著裝的主流時尚。其中色彩、款式最能表達人的個性，因此對于女裝生產企業來說 (3)

7、 跨越式實現跨國經營中國的服裝企業開始認識到并非只有具有一定實力的大企業才可以實施走出去”的戰略，中小企業只要揚長避短，找準通路，照樣可以實現國際化經營。在這一點上，浙江夏夢牽手國際品牌意大利杰尼亞的項目，成為民營企業先行一步走出國門的成功案例，為中國女裝的發展也提供了極具價值的參考。(4) 緊盯歐美市場歐美是世界上最大的服裝進口地區，也是我國主要的出口市場之一。在歐美，無論是在沃爾瑪、卡瑪特、TARGET這樣的大型超市，還是遍布街頭的專業店和折扣店，都經常能看到 形形色色的中國女裝。即便是在號稱世界上最大的百貨商店”的梅西百貨，一些價格昂貴的女裝也標注著 中國制造”中國企業以質優價廉的服裝大

8、舉殺進歐美市場，從MAGIC服裝服飾博覽會、CPD成衣貿易展、紐約國際面料展、紐約國際女裝及服飾展等這樣的重要服 裝交易展會來說，歐美對中國女裝的評價也是十分肯定的。(5) 勞動力比較優勢具有持久性我國勞動力低廉的比較優勢在服裝行業得到充分發揮，因此服裝業是我國最具國際競爭力的產業之一。有關資料顯示， 因此，至少在未來十幾年內，在平等競爭的前提下，憑借著低廉的生產成本、熟練的勞動技能，我國女裝業具有相當的國際競爭力。縱覽中國女裝業現狀，不難看出中國女裝的前景廣闊，具有巨大的發展空間。三、女性品牌服裝的市場與消費趨勢分析(1) 女性品牌服裝的市場分析經過多年的發展，我國女裝已經基本滿足了女性衣著

9、需要，但是卻只有少女裝相對有個性， 而現代消費者著裝講究個性化，追求自我風格和完美， 各個年齡階段的女性消費者對品牌服裝的要求也越來越高，這就使市場產生了分化，不同年齡層次、不同經濟地位、不同文化背 景的消費者需要不同的服裝。目前，我國老年、中年等各個年齡階段個性服裝都很短缺，很多消費者往往買不到合適的衣服，就近幾年來的市場夾看， 女裝市場占有率前十名的品牌主要以年輕女性服裝為主，尺寸、顏色和款式也不適合老中老年女性。隨著新世紀的到來，中國 65歲以上的人口已達到 9377萬多，將進人老齡社會，服裝企業 必定要重視這一潛力巨大的市場。(2) 消費趨勢分析從近年來女性品牌服裝流行趨勢看， 消費將

10、向個性化、休閑化、多樣化、 時裝化和品牌化轉 變。尤其對有一定經濟基礎和一定消費品位的白領們來說，她們更喜歡的是有個性、有休閑氣質（如職業裝向休閑職業裝的轉變 ）、時尚而又有一定知名度的品牌服裝。因此，一定時期 內的消費市場將會出現兩種趨向：一種是位于高端的國際名牌的銷售將有所上升；另一種是中低檔消費開始漸漸向中檔消費轉變。此外，隨著服裝行業倡導 綠色”環保”格調，消費更高檔的 環保時裝”也漸漸嶄露頭角，如價 格不菲的納米抗紫外線休閑裝、海洋甲殼質纖維針織品、蘆薈材質內衣等來自大自然的高科 技產品，也是今后高消費的一大趨勢。在風格上來說，今后女性服裝消費在兼顧樸素、大方、實惠同時，還會向自然、

11、舒適、浪漫 方向轉變。四、女性品牌服裝的消費者分析（1 ）消費階層分析：隨著人民生活進入小康型、城鄉居民對服裝的需求進一步增長，消費結構也發生了較大變化： 形成了三種不同社會層次的消費群：a）名牌服裝消費群：這個階層人員包括外企工作人員、著名演藝界人士、個體經營者、農民企業家、涉外機構高級人員、金融界人士等，約占總人數的0.61%，而消費量即占到 3% 。b）中檔服裝消費層.這個層次主要是城市中的工薪層和農村的富余戶，約占城市人口的60%，農村人口的20% ；c）低檔服裝消費層。主要是城鎮中低收入者、失業人員以及農村主要人口，約占城鎮人口的25%，在農村約占60%。（2）不同年齡消費者分析經過

12、多年的發展，我國女裝已經基本滿足了女性衣著需要，但是卻只有少女裝相對有個性， 而現代消費者著裝講究個性化，追求自我風格和完美， 各個年齡階段的女性消費者對品牌服裝的要求也越來越高，這就使市場產生了分化，不同年齡層次、不同經濟地位、不同文化背 景的消費者需要不同的服裝。主要有以下三種年齡層次的消費者：a） 15歲-25歲的青少年女性：這個年齡段的消費群， 主要是學生和剛走上社會工作不久的人，經濟大都不獨立或不完全獨立。這群人對服裝的追求標準主要是在流行和新穎性上，是更換服裝最快的一群，他們對品牌有一定的認知，但大多無力購買名牌服裝。他們是品牌服裝的潛在消費群。b）25歲-45歲的中青年女性:這個

13、年齡段的消費群，已經工作或者工作多年，有一定的經濟基礎和文化素養， 強調生活的 品質，注重生活品位。她們認為服裝是個人品位和身份的象征，故對其的要求比較高。這群人是品牌服裝的主要消費群；c）46歲以上中老年女性：這個年齡段的消費群， 在社會經濟活動中不占有主導地位，經濟收入處于衰退或者停滯的階段，對服裝的要求不高或者不能要求太高，不是品牌服裝的主導消費者。（3）不同區域消費者分析根據有關資料顯示，目前，華北及華東地區的人均服裝消費額分別為920元及790元，高于全國的521元平均水平。其中，北京、上海和廣州的人均服裝消費能力最高，上海的人 均服裝消費額更達到 1,587元，北京則達1,387元

14、；城鎮居民家庭人均衣著類支出占總支出 約10%左右，而農村居民家庭人均衣著類支出占總支出約6%左右。由以上分析可以得出，地處經濟發達地區大中城市25歲至45歲的中青年白領女性屬于品牌服裝的主力消費群。五、服裝市場總結綜合上面二、三、四節分析，我們得出如下結論：1）有物流環境、市場開拓能力和設計水平，能配套供應面料的女性品牌服裝生產企業具有 巨大的發展空間和強勁的發展勢頭；2）因為國內女裝品牌帶有強烈的區域色彩，還沒有一個能在全國形成規模和影響，因而，誰能及時填補此項品牌空白， 誰就能贏得國內女性品牌服裝的天下并有條件與國外同類服裝 著名品牌一較高低；3） 因為女裝產品中各品牌開發的重點在少女裝

15、上，中、老年女裝缺乏個性，市場空白很大。誰能最大限度地滿足不同年齡層次、不同經濟地位、不同文化背景的消費者的需要，誰就將獲得最大的發展空間并取得最大的經濟利益；4） 地處經濟發達地區大中城市25歲至45歲的中青年白領女性屬于品牌服裝的主力消費群:5）位于高端的國際名牌的銷售將有所上升，同時，中低檔消費開始漸漸向中檔消費轉變；6）來自大自然的 環保”高科技產品是今后高消費的一大趨勢；7 ）今后女性服裝消費在兼顧樸素、大方、實惠同時，將向自然、舒適、浪漫方向轉變。六、國內女裝市場品牌分析 （競爭對手分析）中國女裝經過多年發展，逐漸形成了區域特征鮮明的漢派、杭派、粵派、京派、海派等幾大 派別，各派都

16、有自己的特色，比如杭州女裝，具有濃重的江南水鄉文化氣息；粵派因為臨近港澳地區，則時尚感較強；漢派則以顏色鮮艷為特色。各地均有自己顯著的特點，而各地品牌在當地形成一定氣候后，都不約而同開始進軍目標城市。但到目前，各派系的品牌在市場占有率差距不大，還沒有一個能在全國形成規模和影響。（一）杭派女裝以江南布衣、永遠的女人、古木夕羊、浪漫一身、藍色傾情、薰香、紅袖、流金歲月、女性日記、羅馬情懷、秋水伊人為龍頭的杭派十大品牌，憑借著杭州的文化底蘊和地理優勢以及企業自身優勢，以 流行、時尚”為宗旨，引領著一批具有江南特色的千姿百態、風格迥異的 杭州女裝品牌走出地域的局限，走向全國。1、杭派十大女裝品牌分析（

17、1 ）江南布衣品牌風格：品牌文化：設計定位：色系定位：品牌系列：其它飾品：營銷方式：（2）永遠的女人品牌系列：（3 ）古木夕羊品牌風格：設計理念：品名出處：營銷方式：（4 ）浪漫一身品牌定位：色系選擇：面料選擇：營銷模式：品牌文化：（5 ）藍色傾情品牌定位：消費人群：設計風格：品牌結構：業務狀況：（6）薰香品牌系列：消費人群：設計風格：面料色彩：銷售業績：（7）紅袖品牌定位：設計風格：品名出處：品牌文化：營銷規模：（8 ）流金歲月品牌定位：設計理念：品牌系列：營銷規模：（9 ）女性日記品牌定位：風格清新甜美的少女裝營銷模式：采取特許加盟的經營模式，全國連鎖專賣店/專柜已逾百家。（10 ）秋水伊

18、人品牌出處：兼葭蒼蒼，白露為霜。所謂伊人，在水一方。詩經品牌定位：詩意，強調詩意的品牌帶給女人淑女般優雅、柔美、婉約的風韻。夏季新品：推出都市麗人、歐陸風情和中性時尚三個系列共一百多套作品。都市麗人延襲了秋水伊人原有的風格， 盡情展示女性柔美婉約的風韻；歐陸風情則是充滿女人味和時尚感的波西米亞風格；中性時尚以簡約明快的襯衫、連衣裙為主。新品色系：推出了多種色系，有清新時尚的米色，神秘的孔雀藍，端莊典雅的墨綠、咖啡，經典的黑白系列，而那些跳躍的、空靈的、深深淺淺的紅則盡展女性嬌媚善變的風情面料選擇：多以針織和棉布、雪紡壓縐、彈力棉等為主，配以精細的刺繡、印花、漂亮的蕾 絲花邊業務狀況：每年均以

19、200%的速度增長，2001年年產量為80萬/件（套）。現已在全國城 市開辟了 350多家專賣店和高檔專廳專柜。2、杭派女裝的優勢一是產業基礎優勢。杭州經濟總量居全國省會城市第二位，產業基礎比較雄厚；增長活力比較充沛，特別是紡織絲綢產業一直在全國處于重要地位。二是企業群體優勢。據不完全統計，目前杭州女裝生產企業有1000余家；形成了比較龐大的產業群，服裝生產、經營企業數量居全國主要服裝城市之首。三是市場優勢。杭州是華東地區重要的商品和生產要素集散地，區域商貿平臺功能較強。其中服裝的銷售占有較大的份額。 四季青服裝市場是全國最大的服裝集散地之一，年成交額近百億元，幅射全國主要大中城市，還有數千家

20、遍及全國的銷售網點。四是人才優勢。杭州是全國服裝設計人才的搖籃。中國美術學院、浙江項目學院等高校每年培養服裝人才近千名；全國十佳服裝設計師有五位在杭州。五是品牌優勢。杭州現有女裝品牌 160多個，占據了全國的 半壁江山”。以西湖達利、喜得 寶、萬事利為代表絲綢女裝企業和以江南布衣、藍色傾情、浪漫一身、秋水伊人為代表的杭派女裝企業，在國內服裝市場已有較高聲譽。六是經營體制優勢。 杭州的女裝企業基本上都是民營企業，經營機制十分靈活。 特別是一些來自服裝院校的經營者， 集設計師投資者于一身， 創新能力較強，再加上本地民營資本比較 豐厚、有利于資本、知本”的聚焦。七是政府的大力支持。一個突出的表現就是

21、上自浙江省省委書記下至杭州市政府，都把中國女裝看杭州”這個目標作為杭州經濟發展的重點，而且在政策上和宣傳上給與扶持，而浙 江企業向來就以協同作戰著稱。（二）粵派女裝（略）七、競爭對手分析1 ）優勢分析（略）2 ）劣勢分析（略）八、XXX集團自身優劣勢分析1）XXX集團的優勢（略）2）XXX集團的劣勢（略）九、“ xxx服裝品牌及形象的定位一個品牌能夠真正樹立起來，準確的產品定位是前提條件。實施名牌戰略首先是定位要準。服裝定位，簡單地說，就是想給什么人穿，不能希望一個產品滿足所有人。“xxx將目標消費者鎖定在品位高、收入豐的老中年成功女士及年輕女性白領，并圍繞這一定位進行產品開發和品牌推廣，使

22、“ XXX逐步建立起自己的品牌形象。一）品牌定位1 ）主題：品位女人，品位 XXX （暫定）2目的（略）4）規格（略）5）銷售范圍（略）二）形象定位（略）下篇：“ xxx服裝營銷推廣方案一、“ xxx廣告策略一）廣告目標經過系列攻勢，在目標地區的消費者心目中，初步建立公司品牌的知名度和好感度，促進、保證首期服裝銷售任務的順利完成，為今后的營銷打下良好的基礎。并且以此為契機，吸引周邊城市的潛在經銷商加盟。二）廣告創意及訴求以往大量的服裝廣告在信息傳達中缺乏統領性，宣傳重點雷同，主題模糊。本服裝廣告將以獨特的廣告主題統領整個廣告活動，使其成為一種理念深入消費者。廣告創意可以從 品位女人”的訴求入手

23、，使宣傳理念有別于其它服裝廣告，給人們一個美好意念，樹立起“2世紀品牌女裝典范”的形象，將購置服裝與消費者的文化素養、生活品質及品位聯系起來，增加親和力。廣告訴求在前期以理性、感性相結合，中期重理性訴求，末期側重于感性。三）廣告口號廣告主題：品位女人，品位 XXX，副標題：“2世紀裝品牌女典范”。此主題強調了 “XXX 服裝的高檔和與眾不同之處，希望一下子能夠引起消費者的注意，以美好、親和、高尚”的形象深入人心。四）創作策略1 ）電視廣告采用理性、感性相結合的訴求策略，以品位女人，品位 XXX，“21世紀女裝品牌典范”為主題，配合生活氣息濃郁的頗具情調的優美畫面，以情感打動消費者， 激起她們對

24、品牌的注意和記憶。2 ）平面廣告以報紙廣告、宣傳單張（小冊子）、海報的使用設計為主。這些平面廣告的內容均應該以統 一設計的形象出現（設計一系列圍繞廣告主題，在色彩、構圖、標題、內容上一致的系列廣 告），給受眾一個統一完整、明確的品牌形象。3 ）禮品廣告適合于送給不同身份賓客的有宣傳性質禮品。五）廣告實施階段及其目的1 ）本策劃案擬將廣告活動分為三大期： 引導期：這一階段為3個月，依據前述分析，提出 品位女人，品位XXX的總宣傳命題，副標題為“21 世紀女裝品牌典范”，以全面強烈的廣告訴求，通過廣告信息密集的轟炸的方式，吸引消費 者對品牌的認識和接受、展示品牌的獨特魅力和產品特色、初步樹立品牌的

25、形象，擠入市場； 生長期：這一階段為6個月，為廣告緩沖持平期，主題不變，調整廣告信息，減少廣告數量，緩和高密度信息量帶給受眾的壓抑心理。這一期要策劃幾個出色的公共關系活動，塑造對產品和品牌的信賴感和好感，鞏固市場占有率，搶占市場。并由點帶面，吸引其周邊市場的經銷商； 補充期：提出前期宣傳的薄弱環節，以補充性方案使品牌形象及產品銷售走向平穩和發展，進一步提高公司的良好形象，吸引經銷商對加盟品牌的信心。六）媒介策略運用各種媒介進行組合，在引導期采用密集型信息傳播，造成強大的攻勢，給人留下強烈深刻的印象，啟發那些最先的消費者。1 ）媒介的組合策略 以報紙、電視、宣傳單張（小冊子）為主，海報、廣告禮品

26、為輔。重大活動和節假日，配合 廣告宣傳在新聞媒體上做適當報道，同時在專賣店現場采用招貼、說明書等廣告形式。2）媒介的選擇（1）報紙：XX日報XX晚報XX報XX商報（2） 電視：XX電視臺、XX電視臺、XX衛視（3 ）宣傳單張（小冊子）：宣傳單張（小冊子）是服裝廣告的主要形式之一，能供消費者 作出決策分析和參考。在制作時應色彩鮮明、圖文并茂、內容翔實、印刷精美。（4 ）廣告禮品：設計精美的廣告禮品在公共關系活動中贈送。七）公共關系策略（1）公共關系策略的目的公共關系策略是讓消費者更深入地了解 “ XXX品牌及生產企業的情況，加深公眾對廣告宣傳 的理解，增強記憶，為 “XXX創造一個 天時、地利、

27、人和”的最佳經營環境，有利于今后長 遠的銷售目標。（2 ）公關內容根據廣告三個時期的不同情況，擬定以下公共關系活動的建議，可酌情配合使用。*抓住開業的機遇，慎重對待，利用這個機會推出公司的名稱、標志及整體企業形象。 因此，安排一個莊重而又熱烈的開業典禮及新聞發布會是必要的，可為企業創造良好的形象， 給公眾留下美好的餓記憶，并通過新聞媒介擴大其影響。*舉行系列服裝專題展示會和新聞發布會及經銷商會議，旨在獲得媒體的關注和支持，并幫 助經銷商全面認識產品，爭取上市后銷售的全面展開。*由企業提供資料，利用媒體報道完成產品的普及任務；同時配合企業的相關活動，在事后 作出有關的新聞報道。*舉行系列以“XX

28、X為主題的征文活動，使品牌文化深入民心，并借此進一步提升集團其它 產品的知名度和形象。*舉行一些其它有影響的社會公益活動，如贊助地方大型活動的舉辦等（條件是在活動現場 要有公司品牌的相關廣告及在相關媒體有公司的新聞報道）。本廣告策略方案提供了“ XXX品牌推銷活動的總體思路、意圖及框架，許多細節部分還有待進一步充實完善，其中主要有： 1）報紙、電視及宣傳單張等的創作設計;2 ）公共關系專項策劃案；3 ）各媒介投放廣告的具體時間與版位；4 ）廣告費預算的細目表；5 ）各階段廣告公共關系活動的協調與監控等。二、“xxx品牌推廣策略1 ）在集團總體品牌規劃的基礎上，由專業營銷策劃公司負責全面的品牌推廣，用負責的市 場經濟觀念全面打造中國第一高檔服