1、第二章 公共關系的三大要素 本章知識要點1、公共關系主體、公共關系主體 （社會組織）（社會組織）2、公共關系客體、公共關系客體 （公眾）（公眾）3、公共關系媒介、公共關系媒介 （傳播）（傳播）社會組織分類；社會組織分類；公共關系機構；公共關系機構；公共關系從業(yè)人員公共關系從業(yè)人員公眾的含義公眾的含義公眾的類型；公眾的類型；公眾的心理分析公眾的心理分析公共關系傳播媒體；公共關系傳播媒體；公共關系傳播模式公共關系傳播模式第一節(jié)第一節(jié) 公共關系主體公共關系主體社會組織社會組織一、社會組織的內涵一、社會組織的內涵 社會組織是指追求特定的社會目標，執(zhí)行一定的社會職能，社會組織是指追求特定的社會目標，執(zhí)行

2、一定的社會職能，構成一個獨立單位的社會群體。構成一個獨立單位的社會群體。詳解：詳解：1、有特定的目標、有特定的目標2、有相對固定的成員、有相對固定的成員3、有嚴格的規(guī)章制度、有嚴格的規(guī)章制度4、有明確的分工、有明確的分工5、有一定的物質條件、有一定的物質條件二、社會組織的分類二、社會組織的分類（一）按照組織的社會職能分：（一）按照組織的社會職能分：1、經濟組織、經濟組織2、政治組織、政治組織3、科學、教育、文化組織、科學、教育、文化組織（二）按照組織的利益分：（二）按照組織的利益分：1、營利性組織、營利性組織2、服務性組織、服務性組織3、公益性組織、公益性組織4、互益性組織、互益性組織三、公共

3、關系機構三、公共關系機構（一）公共關系機構定義：（一）公共關系機構定義： 公共關系機構是由專職公關人員組成的，專門從事公共關系工作公共關系機構是由專職公關人員組成的，專門從事公共關系工作的團體及部門。的團體及部門。（二）公共關系機構種類：（二）公共關系機構種類：公關部公關部公關公司公關公司公關社團公關社團1 1、公共關系部、公共關系部（1 1）定義：）定義：是組織內部設立的、專門從事公共關系活動的是組織內部設立的、專門從事公共關系活動的職能部門職能部門。情報部；情報部； 參謀部；參謀部； 宣傳部宣傳部; 聯(lián)絡部聯(lián)絡部.（2）公共關系部的組織類型（按其地位）公共關系部的組織類型（按其地位）最高領

4、導直接負責型最高領導直接負責型總經理總經理副總經理副總經理副總經理副總經理副總經理副總經理辦公室辦公室生產部生產部設備部設備部財務部財務部銷售部銷售部儲運部儲運部公關部公關部部門并列型部門并列型總經理總經理副總經理副總經理副總經理副總經理副總經理副總經理人事部人事部生產部生產部設備部設備部財務部財務部營銷部營銷部公關部公關部部門附屬型部門附屬型總經理總經理副總經理副總經理副總經理副總經理副總經理副總經理人事部人事部生產部生產部設備部設備部辦公室辦公室營銷部營銷部儲運部儲運部公關部公關部（3）公共關系部的內部結構（工作方式）公共關系部的內部結構（工作方式）對象型對象型外部公共關系外部公共關系內部

5、公共關系內部公共關系公共關系部公共關系部員工關系員工關系股東關系股東關系部門關系部門關系顧顧 客客 關關 系系社社 區(qū)區(qū) 關關 系系媒媒 介介 關關 系系政政 府府 關關 系系競競 爭爭 者者 關關 系系手段型手段型活動活動策劃組策劃組技術技術制作組制作組信息信息調研組調研組公共關系部公共關系部新聞新聞報道組報道組編輯編輯出版組出版組區(qū)域型區(qū)域型國際公共關系國際公共關系國內公共關系國內公共關系公共關系部公共關系部亞洲地區(qū)事務亞洲地區(qū)事務歐洲地區(qū)事務歐洲地區(qū)事務美洲地區(qū)事務美洲地區(qū)事務非洲地區(qū)事務非洲地區(qū)事務東北地區(qū)事務東北地區(qū)事務西北地區(qū)事務西北地區(qū)事務華北地區(qū)事務華北地區(qū)事務西南地區(qū)事務西南

6、地區(qū)事務(4)公共關系部的優(yōu)勢與局限公共關系部的優(yōu)勢與局限優(yōu)勢：優(yōu)勢：熟悉組織自身情況；熟悉組織自身情況； 能夠及時為組織提供服務；能夠及時為組織提供服務；能確保組織公關工作的連續(xù)性和穩(wěn)定性；能確保組織公關工作的連續(xù)性和穩(wěn)定性；局限：局限：觀察問題欠客觀；觀察問題欠客觀；工作活動能力有限；工作活動能力有限；缺乏創(chuàng)新與突破；缺乏創(chuàng)新與突破；傳播信息處于兩難的境地；傳播信息處于兩難的境地；2、公共關系公司、公共關系公司（1）定義：）定義： 是專門從事公共關系方面的咨詢服務或代客戶是專門從事公共關系方面的咨詢服務或代客戶進行公共關系活動的進行公共關系活動的有償有償服務性公司。服務性公司。公關公司大都

7、由專業(yè)人士組成；公關公司大都由專業(yè)人士組成；公關公司是要收費的。公關公司是要收費的。（2）公共關系公司的業(yè)務范圍：）公共關系公司的業(yè)務范圍： 公共關系咨詢；公共關系咨詢； 為客戶策劃、組織各種公共關系活動；為客戶策劃、組織各種公共關系活動；公共關系業(yè)務培訓；公共關系業(yè)務培訓；為客戶編寫各種公關資料；為客戶編寫各種公關資料；為客戶進行公關調研搜集信息。為客戶進行公關調研搜集信息。（3）公共關系公司的優(yōu)點和缺陷：）公共關系公司的優(yōu)點和缺陷：優(yōu)點：優(yōu)點：客觀性客觀性 專業(yè)性和權威性專業(yè)性和權威性信息靈通信息靈通 經濟性經濟性缺陷：缺陷：服務欠及時服務欠及時對服務的組織了解不夠對服務的組織了解不夠3、

8、公關社團、公關社團（1）定義：）定義： 是社會上自發(fā)組織起來，從事公共關系理論是社會上自發(fā)組織起來，從事公共關系理論研究與實務活動的群眾組織或社會團體。研究與實務活動的群眾組織或社會團體。工作目標的非營利性工作目標的非營利性人員來源的廣泛性人員來源的廣泛性（2）公關社團的類型：）公關社團的類型：綜合型社團綜合型社團學術型社團學術型社團行業(yè)型社團行業(yè)型社團聯(lián)誼型社團聯(lián)誼型社團媒介型社團媒介型社團四、四、公共關系從業(yè)人員公共關系從業(yè)人員（一）公共關系從業(yè)人員的基本素質（一）公共關系從業(yè)人員的基本素質1、公關從業(yè)人員的心理和道德素質、公關從業(yè)人員的心理和道德素質（1）開朗的性格）開朗的性格（3）良好

9、的自信心）良好的自信心（2）廣泛的興趣）廣泛的興趣（4）非凡的儀表和風度）非凡的儀表和風度（5）高尚的職業(yè)道德）高尚的職業(yè)道德2、公關從業(yè)人員的知識結構、公關從業(yè)人員的知識結構 （1）公共關系基本理論知識）公共關系基本理論知識 （2）公共關系基本實務知識）公共關系基本實務知識 （3）與公共關系密切相關的知識）與公共關系密切相關的知識3、公關從業(yè)人員的能力結構、公關從業(yè)人員的能力結構 （1）準確的表達能力）準確的表達能力 （2）良好的社交能力）良好的社交能力 （3）創(chuàng)新應變能力）創(chuàng)新應變能力 （4）較強的組織管理能力）較強的組織管理能力（二）公關人員的培養(yǎng)（二）公關人員的培養(yǎng)2、培養(yǎng)途徑：、培養(yǎng)

10、途徑： （1）學校教育）學校教育 （2）在職進修培訓）在職進修培訓1、培養(yǎng)規(guī)格、培養(yǎng)規(guī)格 （1）通才型）通才型 （2）專才型）專才型短期培訓短期培訓見習培訓見習培訓聘請專家、學者指導聘請專家、學者指導第二節(jié)第二節(jié) 公共關系客體公共關系客體公眾公眾一、公眾的含義及特點一、公眾的含義及特點（一）含義：（一）含義： 公眾是因面臨共同問題而形成并與社會組織相互聯(lián)系公眾是因面臨共同問題而形成并與社會組織相互聯(lián)系的個人、社會群體、社會組織的總稱。的個人、社會群體、社會組織的總稱。1、共同問題、共同問題2、相互聯(lián)系、相互聯(lián)系2、個人、社會群體、社會組織、個人、社會群體、社會組織（二）公眾的特征：（二）公眾的

11、特征：1、同質性、同質性2、相關性、相關性3、復雜性、復雜性4、變動性、變動性二、公眾的類型二、公眾的類型（一）根據公眾與組織的關系分：（一）根據公眾與組織的關系分：內部公眾：組織內部所有員工（內求團結）內部公眾：組織內部所有員工（內求團結）外部公眾：非本組織成員（外求發(fā)展）外部公眾：非本組織成員（外求發(fā)展）（二）根據組織對公眾的好惡分：（二）根據組織對公眾的好惡分：受歡迎的公眾受歡迎的公眾不受歡迎的公眾不受歡迎的公眾被追求的公眾被追求的公眾（三）根據組織與公眾關系的密切程度分：（三）根據組織與公眾關系的密切程度分：非公眾非公眾潛在公眾潛在公眾知曉公眾知曉公眾行動公眾行動公眾（四）根據公眾對組

12、織的重要程度分：（四）根據公眾對組織的重要程度分：首要公眾首要公眾次要公眾次要公眾三、公眾的心理分析三、公眾的心理分析（一）公眾心理定義：（一）公眾心理定義： 是在公共關系活動中，公眾受組織行為的影響而形成是在公共關系活動中，公眾受組織行為的影響而形成的心理現(xiàn)象和心理變化規(guī)律。的心理現(xiàn)象和心理變化規(guī)律。1、公眾心理是在公共關系、公眾心理是在公共關系 活動中表現(xiàn)出的；活動中表現(xiàn)出的；2、公眾心理是多樣化的；、公眾心理是多樣化的；3、公眾心理是多變的。、公眾心理是多變的。詳解詳解：（二）公眾心理類型（二）公眾心理類型1、公眾個體心理：個人所具有或在個人身上所發(fā)生的心理現(xiàn)象。、公眾個體心理：個人所具

13、有或在個人身上所發(fā)生的心理現(xiàn)象。（1）需要）需要 （2）興趣）興趣（3）模仿）模仿 （4）同理）同理（5）性格性格2、公眾角色心理：公眾因處在不同社會角色而在行為上表現(xiàn)出的心理特點。、公眾角色心理：公眾因處在不同社會角色而在行為上表現(xiàn)出的心理特點。（1）性別角色心理）性別角色心理 （2）年齡角色心理）年齡角色心理（3）職業(yè)角色心理）職業(yè)角色心理 （4）文化角色心理）文化角色心理3、公眾群體心理公眾群體心理： 是公眾在某個是公眾在某個社會群體社會群體中表現(xiàn)出來的經常的、中表現(xiàn)出來的經常的、穩(wěn)定的、共同的穩(wěn)定的、共同的心理傾向心理傾向。（1）認同心理）認同心理（2）歸屬心理）歸屬心理（3）集體心理

14、）集體心理（4）排外意識）排外意識（三）公眾心理與行為（三）公眾心理與行為1、需要與公眾行為、需要與公眾行為（1）需要的定義：）需要的定義： 人對特定目標的渴求與欲望。人對特定目標的渴求與欲望。（2）需要對公眾行為的影響：）需要對公眾行為的影響： 環(huán)境環(huán)境需要動機行為目標目標滿足滿足人的行為規(guī)律2、態(tài)度與公眾行為：態(tài)度與公眾行為：（1）態(tài)度的定義）態(tài)度的定義 ： 是個人對某一對象所持有的認識、是個人對某一對象所持有的認識、評價與傾向性。評價與傾向性。（2）態(tài)度對公眾行為的影響：）態(tài)度對公眾行為的影響：態(tài)度是引起和指引人的行為的重要因素：態(tài)度是引起和指引人的行為的重要因素：態(tài)度影響公眾認識的選擇

15、性與判斷性；態(tài)度影響公眾認識的選擇性與判斷性；態(tài)度預定著公眾的行為方式；態(tài)度預定著公眾的行為方式；態(tài)度決定著人的行為效果的差異。態(tài)度決定著人的行為效果的差異。3、知覺與公眾行為：、知覺與公眾行為：（1）知覺定義：）知覺定義： 是大腦對直接作用于它的客觀事物的是大腦對直接作用于它的客觀事物的整體反映整體反映。 （視覺、聽覺、嗅覺、味覺）（視覺、聽覺、嗅覺、味覺）（2）知覺對公眾行為的影響：）知覺對公眾行為的影響： 首因效應首因效應暈輪效應暈輪效應刻板效應刻板效應4、興趣與公眾行為：、興趣與公眾行為：（1）興趣的定義：）興趣的定義： 是人對特定事物的特定反映。是人對特定事物的特定反映。（2）興趣對

16、公眾行為的影響：）興趣對公眾行為的影響：興趣可以調動公興趣可以調動公眾的積極性眾的積極性興趣可以喚起自興趣可以喚起自信心信心5、流行與公眾行為：、流行與公眾行為：（1）流行流行定義：定義： 是社會上許多人都去追求某種生活方式，從而導致是社會上許多人都去追求某種生活方式，從而導致彼此間發(fā)生連鎖性的感染。彼此間發(fā)生連鎖性的感染。（2）流行對公眾行為的影響：）流行對公眾行為的影響： 先驅者先驅者追隨者追隨者落伍者落伍者6、流言與公眾行為、流言與公眾行為(1)流言的定義：流言的定義： 是一定時期內在一定社會成員中傳播的是一定時期內在一定社會成員中傳播的 共同關心的事件或輿論。共同關心的事件或輿論。（2

17、）流言對公眾行為的影響：）流言對公眾行為的影響： 影響公眾的情緒；影響公眾的情緒；是公眾愿望的一種反映是公眾愿望的一種反映第三節(jié)第三節(jié) 公共關系媒介公共關系媒介傳播傳播傳播一種理念傳播一種理念傳播一種愛傳播一種愛傳播一種和諧傳播一種和諧傳播一種氛圍傳播一種氛圍理解別人理解別人; ;被別人理解被別人理解一、傳播的含義及要素一、傳播的含義及要素（一）傳播的含義：（一）傳播的含義： 社會組織利用各種媒介，有計劃社會組織利用各種媒介，有計劃地與公眾進行雙向信息溝通的過程。地與公眾進行雙向信息溝通的過程。1、各種媒介、各種媒介2、雙向信息溝通、雙向信息溝通（二）傳播的要素（五（二）傳播的要素（五W要素）

18、要素）信息發(fā)布者信息發(fā)布者信息接受者信息接受者信息內容信息內容哪種渠道哪種渠道反饋效果反饋效果二、傳播的類型二、傳播的類型 (一一)自身傳播自身傳播 個人內心的思維活動個人內心的思維活動.(二二)人際傳播人際傳播 個體與個體間的信息溝通與交流個體與個體間的信息溝通與交流.方式方式 面對面非面對面非面對面?表現(xiàn)形式表現(xiàn)形式(三三)組織傳播組織傳播 社會組織與內部公眾社會組織與內部公眾;外部公眾外部公眾間的一種溝通與交流間的一種溝通與交流.溝通方式溝通方式組織一些活動組織一些活動利用大眾傳媒利用大眾傳媒 ( (四四) )大眾傳播大眾傳播 職業(yè)傳播者與廣大受眾者間職業(yè)傳播者與廣大受眾者間的溝通的溝通

19、. .特特 點點傳播機構高度專業(yè)化傳播機構高度專業(yè)化;傳播對象高度大眾化傳播對象高度大眾化;傳播手段高度技術化傳播手段高度技術化;傳播內容高度通俗化傳播內容高度通俗化.三、傳播的模式三、傳播的模式(一一)線性傳播模式線性傳播模式誰傳播誰傳播傳播什么傳播什么什么渠道什么渠道向誰傳播向誰傳播效果怎樣效果怎樣(二二)互動傳播模式互動傳播模式誰傳播誰傳播傳播什么傳播什么什么渠道什么渠道向誰傳播向誰傳播效果怎樣效果怎樣傳播什么傳播什么什么渠道什么渠道向誰傳播向誰傳播反反 饋饋3 2 1(三三)目標受眾傳播模式目標受眾傳播模式_受眾選擇受眾選擇3S理論理論 四、傳播媒介四、傳播媒介(一一)傳統(tǒng)媒體傳統(tǒng)媒體

20、1、報紙、報紙?zhí)攸c特點 2 2、雜志雜志特點特點 （1）信息圖文并茂）信息圖文并茂（2）信息易保存）信息易保存（3）成本較低）成本較低（4）部分讀者受限）部分讀者受限（5）沒有動感）沒有動感（1）圖文并茂、印刷精美）圖文并茂、印刷精美（2）更易保存、使有方便）更易保存、使有方便（3）針對性強）針對性強（4）出版周期長、傳播）出版周期長、傳播 速度慢于報紙速度慢于報紙（5）理解能力更受限制）理解能力更受限制3、廣播、廣播特點特點（1）信息以聲音為主）信息以聲音為主（2）讀者不受文化水平限制）讀者不受文化水平限制（3）信息不易保存）信息不易保存（4）信息播出有時間限制）信息播出有時間限制（5）時效

21、性強）時效性強（6）可克服自然障礙）可克服自然障礙4 4、電視、電視特點特點（1）信息表達符號十分完美）信息表達符號十分完美（2）受眾人數最多）受眾人數最多（3）傳播成本高）傳播成本高（4）傳播迅速）傳播迅速（5）感染力最強感染力最強（二）現(xiàn)代傳媒（二）現(xiàn)代傳媒網絡媒體網絡媒體討論特點討論特點1、交通工具媒介、交通工具媒介 2、建筑物媒介、建筑物媒介 3、樓宇電視、樓宇電視 4、手機、手機（三）實物傳媒（三）實物傳媒5、路牌、路牌 6、路燈、路燈 7、垃圾箱、垃圾箱 8、車站牌、車站牌（四）人體媒介（四）人體媒介1、服飾、服飾 2、行為、行為 3、談吐、談吐 4、舉止、舉止五、傳播效果分析五、

22、傳播效果分析（一）從傳播者角度分析：（一）從傳播者角度分析： 1、自身需要和經濟實力、自身需要和經濟實力 1、內容可信；有針對性、內容可信；有針對性 2、傳播者可敬；有良好形象、傳播者可敬；有良好形象 （二）從媒介角度分析：（二）從媒介角度分析： 根據媒介特點；正確選擇媒介根據媒介特點；正確選擇媒介（三）從受眾角度分析：（三）從受眾角度分析： 1 1、信息內容或觀念符合公眾信息內容或觀念符合公眾 切身利益；切身利益； 2 2、傳播要、傳播要因人因人、因事、因事、 因時而宜因時而宜（四）（四）從傳播方法角度分析：從傳播方法角度分析： 實施有效的傳播方法實施有效的傳播方法1 1、節(jié)目定位受到局限，嘉賓資源幾乎用盡，新嘉賓選擇非常困難。、節(jié)目定位受到局限，嘉賓資源幾乎用盡，新嘉賓選擇非常困難。不見眼淚那就不是不見眼淚那就不是藝術人生藝術人生的最佳效果。的最佳效果。 2 2、難逃電視節(jié)目衰落期定律，、難逃電視節(jié)目衰落期定律， 節(jié)目形式陳舊老套，電視觀眾審美疲勞。節(jié)目形式陳舊老套，電視觀眾審美疲勞