1、4 4 公共關系實施公共關系實施任任務務目目標標明確公關實施的基本要求明確公關實施的基本要求設計公共關系實施方案設計公共關系實施方案克服障礙，保證公關工作順利實施克服障礙，保證公關工作順利實施案例導入案例導入 精工表譽滿全球的奧秘精工表譽滿全球的奧秘知知 識識 鏈鏈 接接第二節第二節 公共關系活動實施的過程公共關系活動實施的過程第一節第一節 公共關系活動實施的意義、原則及障礙公共關系活動實施的意義、原則及障礙第三節第三節 公共關系活動實施的方法公共關系活動實施的方法 公共關系活動實施的意義公共關系活動實施的意義3 3 1 1 公共關系活動實施過程中的障礙公共關系活動實施過程中的障礙3 3 3

2、32 2 公共關系活動實施的原則公共關系活動實施的原則 是整個公共是整個公共關系活動的關系活動的，是社會組織為了，是社會組織為了實現既定公共關系目標，充分依據和利實現既定公共關系目標，充分依據和利用實施條件，對公共關系創意策劃進行用實施條件，對公共關系創意策劃進行實施策略、手段、方法設計并進行實際實施策略、手段、方法設計并進行實際操作與管理的過程。操作與管理的過程。一、公共關系活動實施的意義一、公共關系活動實施的意義 公共關系活動的實施是組織實現公共關系活動的實施是組織實現公關目標的關鍵環節公關目標的關鍵環節1在公共關系活動的實施過程中可以及時在公共關系活動的實施過程中可以及時檢驗和調整公共關

3、系計劃檢驗和調整公共關系計劃2公共關系活動實施的結果是制定后續公共關系活動實施的結果是制定后續方案的重要依據方案的重要依據31二、公共關系活動實施的原則二、公共關系活動實施的原則 公共關系計劃實施是將公共公共關系計劃實施是將公共關系計劃所規定的關系計劃所規定的轉轉化為化為的過程。在這個過程中，的過程。在這個過程中，公共關系實施人員必須按科學規公共關系實施人員必須按科學規律辦事，遵循一定的原則。律辦事，遵循一定的原則。 公共關系活動是一項時效性很強的活動，一般公共關系活動是一項時效性很強的活動，一般在公共關系策劃方案正式實施之前，必須作好各種在公共關系策劃方案正式實施之前，必須作好各種實施準備工

4、作。實施準備是公共關系活動的實施成實施準備工作。實施準備是公共關系活動的實施成功的基礎和前提條件。功的基礎和前提條件。（一）做好實施的準備工作（一）做好實施的準備工作 指在公共關系計劃實施過程中，保證公共關系指在公共關系計劃實施過程中，保證公共關系實施活動不偏離公共關系計劃目標。即是說公共實施活動不偏離公共關系計劃目標。即是說公共關系計劃在實施過程中，需要隨時監督檢查實施關系計劃在實施過程中，需要隨時監督檢查實施的進程，以便及時調整偏差，保證計劃在總體目的進程，以便及時調整偏差，保證計劃在總體目標上的實現。標上的實現。（二）做好實施過程的目標控制（二）做好實施過程的目標控制 整體協調就是在計劃

5、實施過程中使工作所涉及到的方整體協調就是在計劃實施過程中使工作所涉及到的方方面面達到和諧、統一的狀態。協調不同于控制，方面面達到和諧、統一的狀態。協調不同于控制，是是對一個組織的計劃實施過程中是否與公共關系計劃的目標對一個組織的計劃實施過程中是否與公共關系計劃的目標有差異或背離，而進行糾正或克服；有差異或背離，而進行糾正或克服；則強調在各個實則強調在各個實施過程中的環節之間、部門之間及實施主體和公眾之間和施過程中的環節之間、部門之間及實施主體和公眾之間和諧化、合理化，盡量避免矛盾的發生。諧化、合理化，盡量避免矛盾的發生。（三）做好實施工作的整體協調（三）做好實施工作的整體協調常見的協調：常見的

6、協調：1.1.橫向協調橫向協調是指同級部門之間、實施人員之間或者是實施是指同級部門之間、實施人員之間或者是實施主體和公眾之間的協調。主體和公眾之間的協調。( (文件往來、新聞發布會文件往來、新聞發布會) ) 2.2.縱向協調縱向協調是指組織中上下級之間的協調。是指組織中上下級之間的協調。 是控制論中的一個重要概念，也是公共關是控制論中的一個重要概念，也是公共關系計劃實施工作中的一個重要概念。由于人們通常系計劃實施工作中的一個重要概念。由于人們通常要用這種反饋后所獲得的信息來調整個公共關系計要用這種反饋后所獲得的信息來調整個公共關系計劃的實施活動，所以又稱之為劃的實施活動，所以又稱之為“反饋調整

7、反饋調整”，：根據過去實施的情況去調整未來的行為。：根據過去實施的情況去調整未來的行為。（四）做好方案實施的反饋與調整（四）做好方案實施的反饋與調整公共關公共關系目標系目標制 定制 定方 案方 案方 案方 案評 估評 估評 估 結評 估 結果果實 施 結實 施 結果果實實施施環環境境反饋調整圖反饋調整圖傅彪代言樂無煙案例（傅彪代言樂無煙案例（） 蜥蜴團隊是目前國內極具影響力的專業營銷策劃機構蜥蜴團隊是目前國內極具影響力的專業營銷策劃機構，20052005年初，樂無煙在河南全面上市：短短半年多的時間年初，樂無煙在河南全面上市：短短半年多的時間內，依靠蜥蜴團隊的公關戰略，它迅速統占了中原無煙廚內，

8、依靠蜥蜴團隊的公關戰略，它迅速統占了中原無煙廚具市場的半壁江山，成為家喻戶曉的知名品牌。其中經典具市場的半壁江山，成為家喻戶曉的知名品牌。其中經典策劃案例不勝枚舉，策劃案例不勝枚舉，“紀念傅彪公關企劃案紀念傅彪公關企劃案”便是其中的便是其中的典型代表之一。典型代表之一。 正當樂無煙急需代言人的時候，蜥蜴正當樂無煙急需代言人的時候，蜥蜴 團隊發現了傅彪，經過深入的分析和接觸，團隊發現了傅彪，經過深入的分析和接觸， 傅彪與蜥蜴團隊傾情攜手，正式出任樂無傅彪與蜥蜴團隊傾情攜手，正式出任樂無 煙形象代言人。樂無煙便成了傅彪一生中煙形象代言人。樂無煙便成了傅彪一生中 唯一真情宣傳的健康品牌。唯一真情宣傳

9、的健康品牌。 20052005年年3 3月，傅彪第一次手術成功后，對健康有了更加深月，傅彪第一次手術成功后，對健康有了更加深刻的認識，用傅彪自己的話說就是：刻的認識，用傅彪自己的話說就是：“經歷過疾病以后，我經歷過疾病以后，我對健康的概念有了全新的認識。幸福人生始于健康人生對健康的概念有了全新的認識。幸福人生始于健康人生! !” 蜥蜴團隊長官何坊回憶與傅彪合作的時候這樣描述：剛開蜥蜴團隊長官何坊回憶與傅彪合作的時候這樣描述：剛開始宣傳樂無煙的時候，傅彪心里特別激動：始宣傳樂無煙的時候，傅彪心里特別激動：“這么多年了，這么多年了，從來沒有意識到油煙危害如此之毒，每天吃著可口飯菜，忙從來沒有意識到

10、油煙危害如此之毒，每天吃著可口飯菜，忙于自己的事業，卻從來沒有想過在廚房里備受煎熬的妻子和于自己的事業，卻從來沒有想過在廚房里備受煎熬的妻子和父母父母? ?真是慚愧呀真是慚愧呀! !母親和妻子一生操勞家務，受夠了油煙的母親和妻子一生操勞家務，受夠了油煙的毒害，皮膚漸漸變得干燥粗糙、臉上的皺紋、色斑也多了，毒害，皮膚漸漸變得干燥粗糙、臉上的皺紋、色斑也多了，而且頭發開始脫落而且頭發開始脫落做兒子、丈夫的怎能忍心做兒子、丈夫的怎能忍心? ?我一定要我一定要將宣傳油煙的危害作為一項重要的將宣傳油煙的危害作為一項重要的 工作來對待工作來對待! !” 從此，樂無煙的所有宣傳中傅彪形象從此，樂無煙的所有宣

11、傳中傅彪形象 頻頻出現，樂無煙與傅彪居家好男人的頻頻出現，樂無煙與傅彪居家好男人的 形象珠聯璧合！形象珠聯璧合！ 就在蜥蜴團隊正積極準備就在蜥蜴團隊正積極準備 “樂無煙樂無煙9 9月黃金風暴活動月黃金風暴活動”策劃策劃 的時候，噩耗傳來了。北京時的時候，噩耗傳來了。北京時 間間8 8月月3030日上午日上午9 9：3535，傅彪不，傅彪不 幸英年早逝。這一消息猶如晴幸英年早逝。這一消息猶如晴 天霹靂天霹靂! ! 金秋金秋9 9月，正是廚具行業消費火爆的時期，再加上月，正是廚具行業消費火爆的時期，再加上中秋節的送禮市場和國慶節婚禮潮、購物潮，中秋節的送禮市場和國慶節婚禮潮、購物潮，9 9月對作為

12、國月對作為國內無油煙炒鍋老大的樂無煙來說，絕對是一個黃金季節。內無油煙炒鍋老大的樂無煙來說，絕對是一個黃金季節。 傅彪作為樂無煙的形象代言人，又是國內深受百姓喜愛傅彪作為樂無煙的形象代言人，又是國內深受百姓喜愛的知名演員，在這個緊要關頭不幸病逝，會不會對樂無煙的知名演員，在這個緊要關頭不幸病逝，會不會對樂無煙的的“黃金風暴黃金風暴”有所影響有所影響? ?對樂無煙品牌會有怎樣的影響對樂無煙品牌會有怎樣的影響? ?怎么做才不至于影響樂無煙的銷售怎么做才不至于影響樂無煙的銷售? ?還能進一步提升樂無煙還能進一步提升樂無煙在河南市場的知名度呢在河南市場的知名度呢? ? 代言人傷逝給品牌帶來的危機在國內

13、公關界還沒有得代言人傷逝給品牌帶來的危機在國內公關界還沒有得到過妥善的解決，前有馬華之逝給馬華健身帶來的眾多疑到過妥善的解決，前有馬華之逝給馬華健身帶來的眾多疑問，后有著名笑星高秀敏的突然去世讓其所代言的多個健問，后有著名笑星高秀敏的突然去世讓其所代言的多個健康品牌始料不及，企業被迫悄然撤下其品牌廣告，巨額廣康品牌始料不及，企業被迫悄然撤下其品牌廣告，巨額廣告投資付之東去。告投資付之東去。 ，這對年輕的蜥蜴團隊而言也成為一個從未，這對年輕的蜥蜴團隊而言也成為一個從未面對過的難題。繼續使用傅彪形象宣傳，會冒中國人之大面對過的難題。繼續使用傅彪形象宣傳，會冒中國人之大不韙；停止使用傅彪形象，悄然變

14、臉，不僅前期的品牌形不韙；停止使用傅彪形象，悄然變臉，不僅前期的品牌形象投資可能就付之東去，還會給注重感情的中國消費者一象投資可能就付之東去，還會給注重感情的中國消費者一種薄情寡義的印象；如何給消費者一個完美的交代，如何種薄情寡義的印象；如何給消費者一個完美的交代，如何傳承傅彪之美好形象，還有沒有其他的路可以走傳承傅彪之美好形象，還有沒有其他的路可以走? ? 蜥蜴理論：任何事情都有一個超出常規的解決途徑蜥蜴理論：任何事情都有一個超出常規的解決途徑! !這這就是尋找解決問題的第三條路。就是尋找解決問題的第三條路。確定方案確定方案( (紀念傅彪公關企劃案紀念傅彪公關企劃案) ) 一、中等力度，全面

15、覆蓋的媒體策略，即一、中等力度，全面覆蓋的媒體策略，即20052005年年9 9月月1 1日，日，鄭州市所有平面媒體（包括大河報、東方今報、鄭州晚報鄭州市所有平面媒體（包括大河報、東方今報、鄭州晚報、河南商報等）均以兩個連版的、河南商報等）均以兩個連版的 “豎雙通豎雙通”的形式發布的形式發布在娛樂版在娛樂版傅彪紀念版上，同時報紙頭版配發傅彪紀念版上，同時報紙頭版配發“樂無煙樂無煙紀念好人傅彪紀念好人傅彪”的提示性報花。的提示性報花。 二、廣告二、廣告定為定為“一個好人永遠的追憶一個好人永遠的追憶”，廣告行文始，廣告行文始終穿插感情主線，由夫妻親人之情引申至傅彪對健康、生終穿插感情主線，由夫妻親

16、人之情引申至傅彪對健康、生活的熱愛，由此引出傅彪對家人健康的關注，別讓油煙吞活的熱愛，由此引出傅彪對家人健康的關注，別讓油煙吞噬了家人的健康。噬了家人的健康。 三、所有電視三、所有電視上均打出上均打出 “紀念好人傅彪，關愛家人紀念好人傅彪，關愛家人健康健康” 的紀念語。的紀念語。 四、所有廣告在所有報紙連出三天，在人們最真摯的感情四、所有廣告在所有報紙連出三天，在人們最真摯的感情里緬懷、紀念。里緬懷、紀念。 五、所有終端上均打出五、所有終端上均打出“紀念好人傅彪紀念好人傅彪”的標的標語或橫幅；連夜制作一批語或橫幅；連夜制作一批“紀念好人傅彪紀念好人傅彪”的貼的貼紙粘貼于三天內所有售出的樂無煙鍋

17、上，并采購紙粘貼于三天內所有售出的樂無煙鍋上，并采購一批傅彪生前出演的經典電影作為紀念活動中的一批傅彪生前出演的經典電影作為紀念活動中的特別贈品。特別贈品。 六、聯合六、聯合東方今報東方今報和河南最大的電影院和河南最大的電影院奧斯卡影都，聯名推出奧斯卡影都，聯名推出“樂無煙樂無煙 紀念好人傅紀念好人傅彪電影周彪電影周”活動。活動。 同時，作為老形象的傳承，在原有樂無煙終端同時，作為老形象的傳承，在原有樂無煙終端形象的基礎上，重新設計樂無煙一系列終端物料形象的基礎上，重新設計樂無煙一系列終端物料，于，于9 9月月4 4日零時前全省全面換裝，用新的形象面日零時前全省全面換裝，用新的形象面對消費者。

18、對消費者。 連續三期廣告刊登后，樂無煙在中原大地引起了巨大連續三期廣告刊登后，樂無煙在中原大地引起了巨大的反響！有正面的支持，也有負面的評說，但蜥蜴認為，的反響！有正面的支持，也有負面的評說，但蜥蜴認為，結果是評判所有思想正確與否的最好證明。隨著樂無煙傅結果是評判所有思想正確與否的最好證明。隨著樂無煙傅彪紀念活動的順利執行，樂無煙品牌的知名度得到了迅速彪紀念活動的順利執行，樂無煙品牌的知名度得到了迅速提升，品牌形象中健康、親情、責任的元素日漸豐滿，在提升，品牌形象中健康、親情、責任的元素日漸豐滿，在中原大地的銷售也在如火如荼的進行。在全國各地，掀起中原大地的銷售也在如火如荼的進行。在全國各地，

19、掀起了一場轟轟烈烈的換鍋熱潮。了一場轟轟烈烈的換鍋熱潮。 傅彪的病逝，不僅沒有消弱樂無煙品牌，樂無煙品牌傅彪的病逝，不僅沒有消弱樂無煙品牌，樂無煙品牌的影響力反而隨著全國范圍內傅彪紀念活動的全面展開得的影響力反而隨著全國范圍內傅彪紀念活動的全面展開得到了迅速提升。到了迅速提升。 時至今日，還有消費者仍能夠清楚的記得那四篇充滿時至今日，還有消費者仍能夠清楚的記得那四篇充滿了真情的廣告，記得起傅彪去世時不忘深情紀念他的樂無了真情的廣告，記得起傅彪去世時不忘深情紀念他的樂無煙！樂無煙已經深深地印在消費者的心中。煙！樂無煙已經深深地印在消費者的心中。 選擇新聞媒體的基本原則：選擇新聞媒體的基本原則：（

20、五）充分發揮新聞媒體的作用（五）充分發揮新聞媒體的作用 根據公共關系活動的目標選擇媒體根據公共關系活動的目標選擇媒體1 1根據傳播內容選擇媒體根據傳播內容選擇媒體2 2根據公眾對象選擇媒體根據公眾對象選擇媒體3 3注重社會效益和經濟效益注重社會效益和經濟效益4 4案例案例 日本西鐵城手表曾經在東京搞過一個很有名的公關活日本西鐵城手表曾經在東京搞過一個很有名的公關活動動從飛機上往廣場上扔手表，讓消費者去撿手表，這從飛機上往廣場上扔手表，讓消費者去撿手表，這個活動很有新聞性，當時很多媒體都做了長篇報道。但這個活動很有新聞性，當時很多媒體都做了長篇報道。但這個公關活動，不是僅僅為了打企業知名度，而是

21、通過個公關活動，不是僅僅為了打企業知名度，而是通過 扔手表，讓消費者發現，飛機扔扔手表，讓消費者發現，飛機扔 下來的手表，表蒙子摔碎后，手下來的手表，表蒙子摔碎后，手 表仍然走得很準時，突出的是手表仍然走得很準時，突出的是手 表不怕震的賣點，然后通過新聞表不怕震的賣點，然后通過新聞 炒作，把這個賣點傳播出去。炒作，把這個賣點傳播出去。三、公共關系活動實施過程中的障礙三、公共關系活動實施過程中的障礙 目標障礙目標障礙1溝通障礙溝通障礙2突發事件的干擾突發事件的干擾3 指在公共關系計劃實施中由于所擬指在公共關系計劃實施中由于所擬定的公關目標不正確或不明確、不定的公關目標不正確或不明確、不具體而給實

22、施帶來的障礙。具體而給實施帶來的障礙。 應該從以下五個方面檢查：應該從以下五個方面檢查：(1)(1)檢查計劃目標是否切合實際并可以達到；檢查計劃目標是否切合實際并可以達到；(2)(2)檢查計劃目標是否可以進行比較和衡量；檢查計劃目標是否可以進行比較和衡量；(3)(3)檢查計劃目標是否指出了所期望的結果；檢查計劃目標是否指出了所期望的結果；(4)(4)檢查計劃目標是否是計劃實施者在職權范圍檢查計劃目標是否是計劃實施者在職權范圍內所能完成的；內所能完成的；(5)(5)檢查計劃目標是否規定了完成期限。檢查計劃目標是否規定了完成期限。目目 標標 障障 礙礙溝溝 通通 障障 礙礙組織障礙組織障礙語言障礙

23、語言障礙習俗障礙習俗障礙觀念障礙觀念障礙心理障礙心理障礙 卡拉曼利斯夫人（右）與埃爾多安夫人親吻鏡頭，邊上的土耳其總理卡拉曼利斯夫人（右）與埃爾多安夫人親吻鏡頭，邊上的土耳其總理埃爾多安含笑而立。但當希臘總理卡拉曼利斯親吻埃爾多安夫人兩頰埃爾多安含笑而立。但當希臘總理卡拉曼利斯親吻埃爾多安夫人兩頰時，這一有悖土耳其習俗的行為引起了軒然大波時，這一有悖土耳其習俗的行為引起了軒然大波忽略對方習俗，希臘總理吻別土耳其總理夫人忽略對方習俗，希臘總理吻別土耳其總理夫人習習 俗俗 障障 礙礙 上述鏡頭傳回土耳其后，立即引起軒然大波上述鏡頭傳回土耳其后，立即引起軒然大波，尤其是保守派媒體和若干專欄作家，群起

24、抨擊，尤其是保守派媒體和若干專欄作家，群起抨擊希臘官方不懂外交禮節，有的甚至指控希臘蓄意希臘官方不懂外交禮節，有的甚至指控希臘蓄意羞辱土耳其。由于反響巨大，土耳其國營電視臺羞辱土耳其。由于反響巨大，土耳其國營電視臺接到政府命令，不得播映這一引起爭議的鏡頭。接到政府命令，不得播映這一引起爭議的鏡頭。這場爭議直到艾米娜親自寫了一份聲明后才這場爭議直到艾米娜親自寫了一份聲明后才告平息。艾米娜在聲明中說：告平息。艾米娜在聲明中說：“那些愛護我們的那些愛護我們的人請繼續為我們祈禱，我們并沒有做出任何傷害人請繼續為我們祈禱，我們并沒有做出任何傷害或令人難堪的行為。或令人難堪的行為。” 心理障礙是指人的認識

25、、情心理障礙是指人的認識、情感、態度等心理因素對溝通造感、態度等心理因素對溝通造成的障礙。成的障礙。 如：由于人們的認識程度不如：由于人們的認識程度不同，在說服受教育程度較低的同，在說服受教育程度較低的公眾，只提供所述論點的有利公眾，只提供所述論點的有利方面比利弊俱陳更為有效。而方面比利弊俱陳更為有效。而對受教育程度較高的公眾同時對受教育程度較高的公眾同時曉以利害才更為有利。曉以利害才更為有利。 心心 理理 障障 礙礙組組 織織 障障 礙礙 對公共關系計劃實施的干擾，最大的莫過于突發事件。對公共關系計劃實施的干擾，最大的莫過于突發事件。這里所說的突發事件包括兩大類：這里所說的突發事件包括兩大類

26、：，諸如公眾投訴、新聞媒介的批評、不利輿論的沖擊等；，諸如公眾投訴、新聞媒介的批評、不利輿論的沖擊等；，諸如地震、水，諸如地震、水災、火災、空難等等。這些重大的突發事件對公共關系計災、火災、空難等等。這些重大的突發事件對公共關系計劃的實施干擾極大。劃的實施干擾極大。突發事件的干擾突發事件的干擾 突發事件一般具有以下幾個特征：突發事件一般具有以下幾個特征： 發生突然，常常令人始料不及；發生突然，常常令人始料不及； 來勢迅猛，常常令人措手不及；來勢迅猛，常常令人措手不及； 后果嚴重，危害極大；后果嚴重，危害極大； 影響范圍大，易給整個社會帶來恐慌影響范圍大，易給整個社會帶來恐慌和混亂。和混亂。 假

27、設你是某面包公司的業務員假設你是某面包公司的業務員 現在公司派你去偏遠地區銷毀一卡車的現在公司派你去偏遠地區銷毀一卡車的過期面包（不會致命的，無損于身體健過期面包（不會致命的，無損于身體健康）。在行進的途中，剛好遇到一群饑康）。在行進的途中，剛好遇到一群饑餓的難民堵住了去路，因為他們堅信你餓的難民堵住了去路，因為他們堅信你所坐的卡車里有能吃的東西。這時報到所坐的卡車里有能吃的東西。這時報到難民動向的記者也剛好趕來。對于難民難民動向的記者也剛好趕來。對于難民來說，他們肯定要解決饑餓問題；對于來說，他們肯定要解決饑餓問題；對于記者來說，他是要報道事實的；對于你記者來說，他是要報道事實的；對于你業務

28、員來說，你是要銷毀面包的。現在業務員來說，你是要銷毀面包的。現在要求你既要解決難民的饑餓問題，讓他要求你既要解決難民的饑餓問題，讓他們吃這些過期的面包（不會致命的，無們吃這些過期的面包（不會致命的，無損于身體健康），以便銷毀這些面包，損于身體健康），以便銷毀這些面包，又要不讓記者報到過期面包的這一事實又要不讓記者報到過期面包的這一事實？請問你將如何處理？請問你將如何處理？說明：說明：1 1、面包不會致命。、面包不會致命。2 2、不能賄賂記者。、不能賄賂記者。3 3、不能損害公司形象。、不能損害公司形象。 1 1、 解決方案：解決方案： 1 1）業務員不能主動給難民過期食品，而應僵持下去，讓他）

29、業務員不能主動給難民過期食品，而應僵持下去，讓他們自動哄搶食品。在難民哄搶食品并開始吃的時候，業務員們自動哄搶食品。在難民哄搶食品并開始吃的時候，業務員應假裝阻止難民哄搶過期面包，同時大喊記者過來一起制止應假裝阻止難民哄搶過期面包，同時大喊記者過來一起制止，這樣可以向記者表明，業務員的本意即他根本就沒有打算，這樣可以向記者表明，業務員的本意即他根本就沒有打算讓難民吃過期的面包。讓難民吃過期的面包。 2 2）業務員應及時打電話回總部，叫總部運來一車新鮮的面）業務員應及時打電話回總部，叫總部運來一車新鮮的面包，以解決難民的饑餓問題。并向總部解釋發生的事情以及包，以解決難民的饑餓問題。并向總部解釋發

30、生的事情以及自己的解決方法。在這個過程中，難民由于饑餓難忍會自己的解決方法。在這個過程中，難民由于饑餓難忍會“消消費掉費掉”一些過期面包。一些過期面包。 3 3）待總部新面包送來之際，應及時和記者溝通，做好企業）待總部新面包送來之際，應及時和記者溝通，做好企業公關。比如記者對此次事件的報道，會采訪業務員，業務員公關。比如記者對此次事件的報道，會采訪業務員，業務員就應該利用這個機會大打企業公關牌，比如為記者擬好明天就應該利用這個機會大打企業公關牌，比如為記者擬好明天報道的題目報道的題目“過期食品遭哄搶，過期食品遭哄搶，xxxx公司顯真情公司顯真情”，等等。其，等等。其實這些都是把這一危機事件當作

31、公關危機來處理。實這些都是把這一危機事件當作公關危機來處理。 2 2、 方案評估方案評估 本方案既解決了記者的報道問題，又消耗了一本方案既解決了記者的報道問題，又消耗了一定的過期面包，同時還借助這一事件，大大宣傳定的過期面包，同時還借助這一事件，大大宣傳了企業的人文關懷精神和社會責任，其付出的代了企業的人文關懷精神和社會責任，其付出的代價僅僅是一卡車新面包而已，就算是幾百萬的廣價僅僅是一卡車新面包而已，就算是幾百萬的廣告都很難達到的這樣的公共效應。告都很難達到的這樣的公共效應。實施的準備階段實施的準備階段3 3 1 1 實施的結束階段實施的結束階段3 3 3 32 2實施的執行階段實施的執行階

32、段 實際上是形成公共關系實施方案的一個過程實際上是形成公共關系實施方案的一個過程，在這個過程中需要對公共關系策劃方案中涉及，在這個過程中需要對公共關系策劃方案中涉及到的公共關系活動項目等進行細化，使之更為具到的公共關系活動項目等進行細化，使之更為具體和系統。體和系統。 公共關系實施方案又稱公共關系策劃的實施文公共關系實施方案又稱公共關系策劃的實施文案或公共關系技術文案，它是保證公共關系實施案或公共關系技術文案，它是保證公共關系實施取得成功的關鍵。取得成功的關鍵。一、實施的準備階段一、實施的準備階段 一項公共關系策略的實施，往往由許多一項公共關系策略的實施，往往由許多種項目組成。這些項目屬于一級

33、工作項目，種項目組成。這些項目屬于一級工作項目，它又可分解為若干個二級工作項目（即更小它又可分解為若干個二級工作項目（即更小的工作項目），二級工作項目同樣可分解為的工作項目），二級工作項目同樣可分解為若干個三級工作項目，直到不能再分解為止若干個三級工作項目，直到不能再分解為止。最后不能再分解的最后一級工作項目稱為。最后不能再分解的最后一級工作項目稱為工作內容。工作內容。1、實施內容、實施內容 公共關系實施內容分解完畢后，就要對公共關系實施公共關系實施內容分解完畢后，就要對公共關系實施時間（或時機）、工作時間進度等進行策劃和設計。時間（或時機）、工作時間進度等進行策劃和設計。公共公共關系實施時機

34、關系實施時機，一般是指公共關系活動能夠獲得最佳效果，一般是指公共關系活動能夠獲得最佳效果的開始和結束時間。的開始和結束時間。 這里所指的這里所指的“最佳時間最佳時間”或長或短，應該視實際情況或長或短，應該視實際情況而定。如促銷性的公共關系活動，安排在商品銷售旺季到而定。如促銷性的公共關系活動，安排在商品銷售旺季到來之前比較妥當；如利用新聞媒介傳播企業新聞時，就要來之前比較妥當；如利用新聞媒介傳播企業新聞時，就要避免在發生重大的全國性或國際性事件時期向報社發稿，避免在發生重大的全國性或國際性事件時期向報社發稿，因為發去了也可能被重大的新聞擠掉。即根據外部環境的因為發去了也可能被重大的新聞擠掉。即

35、根據外部環境的變化（變化（重要節日、消費流行、危機事件、國家重大政策的重要節日、消費流行、危機事件、國家重大政策的實施、新聞人物造訪實施、新聞人物造訪）選擇合適的時機。）選擇合適的時機。2、實施時間和進度的安排、實施時間和進度的安排 公共關系實施工作要求指各項公共關系實施工公共關系實施工作要求指各項公共關系實施工作內容的操作目標、原則注意事項和各項工作的作內容的操作目標、原則注意事項和各項工作的控制，它對具體工作方法設計和實際工作過程具控制，它對具體工作方法設計和實際工作過程具有重要指導作用。這里的工作方法特指工作內容有重要指導作用。這里的工作方法特指工作內容的操作方法，而非工作項目的操作方法

36、。對工作的操作方法，而非工作項目的操作方法。對工作項目只存在分解方法，而不存在操作方法。項目只存在分解方法，而不存在操作方法。3、實施工作要求和方法、實施工作要求和方法 公共關系實施目的是更大程度上引起公眾的關公共關系實施目的是更大程度上引起公眾的關注，因此，在活動實施前必須認真地制定對公眾注，因此，在活動實施前必須認真地制定對公眾的行動溝通計劃，包括新聞媒體的選擇及活動信的行動溝通計劃，包括新聞媒體的選擇及活動信息載體的制作。息載體的制作。 在選擇新聞媒體時，應該根據對象公眾所慣常在選擇新聞媒體時，應該根據對象公眾所慣常使用的傳播媒介或渠道來傳遞信息。使用的傳播媒介或渠道來傳遞信息。4、制訂

37、對公眾的行動溝通計劃、制訂對公眾的行動溝通計劃 在實施階段應該將總體預算分配到每個工作內在實施階段應該將總體預算分配到每個工作內容上，以保證各項工作的花費。在進行預算分配容上，以保證各項工作的花費。在進行預算分配時，注意不要把一級項目的經費分配完，也應該時，注意不要把一級項目的經費分配完，也應該留有一定的余地，應為在公共關系活動實施過程留有一定的余地，應為在公共關系活動實施過程中有可能需要進行必要的計劃調整，一般每個中有可能需要進行必要的計劃調整，一般每個 一級項目要留下至少一級項目要留下至少5%5%的預算經的預算經 費來備用。費來備用。5、實施工作預算分配、實施工作預算分配6、實施機構的設置

38、、實施機構的設置 在公共關系活動實施方案實施前，必須對實施在公共關系活動實施方案實施前，必須對實施人員進行一定培訓。培訓的主要內容有方案實施人員進行一定培訓。培訓的主要內容有方案實施的具體操作方法及實施工作制度。的具體操作方法及實施工作制度。7、培訓實施、培訓實施 人員人員二、實施的執行階段二、實施的執行階段 執行階段執行階段在公共關系活動實施的在公共關系活動實施的執行階段，實施人員執行階段，實施人員按照設計好的實施方案，按照設計好的實施方案，要嚴格控制工作進度，要嚴格控制工作進度，落實各項措施。落實各項措施。實施人員還應該做實施人員還應該做好實施過程的檢查好實施過程的檢查工作，檢查計劃完成工

39、作，檢查計劃完成的進度的進度實施人員應該認真注意實施人員應該認真注意外部因素的干擾。外部因素的干擾。 每一項公共關系活動實施結束，都要將實施執每一項公共關系活動實施結束，都要將實施執行的情況進行總結，比如，執行過程中的一些突行的情況進行總結，比如，執行過程中的一些突發事件、經費預算過少、新聞媒體宣傳時出現問發事件、經費預算過少、新聞媒體宣傳時出現問題等等，將這些情況匯總成報告形式如期、如實題等等，將這些情況匯總成報告形式如期、如實地上報，為下一步的效果評估做好相應準備。地上報，為下一步的效果評估做好相應準備。三、實施的結束階段三、實施的結束階段 案例案例鏈接鏈接科龍容聲冰箱活動實施方案科龍容聲

40、冰箱活動實施方案公共關系活動實施的規劃方法公共關系活動實施的規劃方法3 3 1 12 2公共關系活動實施的管理方法公共關系活動實施的管理方法 1 1、甘特圖實施法、甘特圖實施法 又名線條圖、展開圖、橫線工作法，實際上是又名線條圖、展開圖、橫線工作法，實際上是一種常用的日程工作計劃進度圖表。是美國管理一種常用的日程工作計劃進度圖表。是美國管理工程師亨利工程師亨利 甘特發明的一種使用條形圖編制項甘特發明的一種使用條形圖編制項目工期計劃的方法。目工期計劃的方法。它基本上是一種線條圖，它基本上是一種線條圖， 一、公共關系活動實施的規劃方法一、公共關系活動實施的規劃方法最大最大特點特點便于明白計劃進度和

41、存在的問題便于明白計劃進度和存在的問題 其制作方法如下：其制作方法如下：先把公共關系項目和計劃分先把公共關系項目和計劃分門別類，然后標明完成時期，把每月、每周或每門別類，然后標明完成時期，把每月、每周或每日的進度在圖表上標出來，檢查它是否和預期計日的進度在圖表上標出來，檢查它是否和預期計劃相吻合，如有失誤，及時調整。劃相吻合，如有失誤，及時調整。 缺點缺點：不能揭示計劃中遇到的問題及其原因。：不能揭示計劃中遇到的問題及其原因。 原定計劃原定計劃 工作進度工作進度甘特圖甘特圖項目月月月月 2 2、線性排列法、線性排列法 線性排列法是以公共關系行動、措施的內在聯線性排列法是以公共關系行動、措施的內

42、在聯系為先后順序逐一排列起來，一步一步向目標逼系為先后順序逐一排列起來，一步一步向目標逼近的方法。近的方法。 線性排列圖線性排列圖目標目標例如例如美國一家牛奶公司美國一家牛奶公司意欲將該公司意欲將該公司的消毒牛奶打入的消毒牛奶打入日本市場日本市場 美國一家牛奶公司意欲將該公司的消毒牛奶打入日本市場，美國一家牛奶公司意欲將該公司的消毒牛奶打入日本市場，但該公司遇到一系列的障礙：但該公司遇到一系列的障礙： 日本消費者對喝消毒牛奶有利于健康持懷疑態度日本消費者對喝消毒牛奶有利于健康持懷疑態度 日本消費者聯盟反對此產品，擔心消毒牛奶的安全問題日本消費者聯盟反對此產品，擔心消毒牛奶的安全問題 靠近大城市

43、的牛奶場場主反對消毒牛奶，害怕與其競爭靠近大城市的牛奶場場主反對消毒牛奶，害怕與其競爭 由于集團施加壓力，幾家零售商表示不愿意經銷消毒牛奶由于集團施加壓力，幾家零售商表示不愿意經銷消毒牛奶 衛生福利部門和農林部門表示，需要觀察一階段，再決定衛生福利部門和農林部門表示，需要觀察一階段，再決定是否贊成消毒牛奶的推銷。是否贊成消毒牛奶的推銷。 為了排除這種障礙，這家公司為了排除這種障礙，這家公司 第一步與日本衛生部聯系，使之批準銷售該產品；第一步與日本衛生部聯系，使之批準銷售該產品； 第二步說服大零售商來經銷消毒牛奶；第二步說服大零售商來經銷消毒牛奶； 第三步與牛奶場取得聯系；第三步與牛奶場取得聯系

44、； 第四步對消費者進行教育。第四步對消費者進行教育。 通過這種線性排列法，避免了人力物力的浪費。通過這種線性排列法，避免了人力物力的浪費。 多線性排列法是將幾個行動同時展開、共同向成多線性排列法是將幾個行動同時展開、共同向成功邁進的排列方法。仍以牛奶公司的四步為例：功邁進的排列方法。仍以牛奶公司的四步為例： 優點：優點：縮短策劃實施的時間，縮短策劃實施的時間， 缺點：缺點：人力物力，資金相對多人力物力，資金相對多多線性排列法多線性排列法目標目標行行動動1 1行行動動2 2行行動動3 3行行動動4 4案例案例鏈接鏈接江鈴汽車江鈴汽車 環保先鋒環保先鋒 1999 1999年國家的環保治理力度日益增

45、大，環保、節能已成年國家的環保治理力度日益增大，環保、節能已成為社會普遍關注的話題；一些地方政府對柴油車的限制性為社會普遍關注的話題；一些地方政府對柴油車的限制性政策，影響了企事業單位對柴油車購買，這使江鈴歷經數政策，影響了企事業單位對柴油車購買，這使江鈴歷經數年開發的高科技成果年開發的高科技成果江鈴全順柴油機付之東流。因此江鈴全順柴油機付之東流。因此，要及時消除社會對柴油車環保水平的誤解，改變不利的，要及時消除社會對柴油車環保水平的誤解，改變不利的政策環境，讓先進水平的柴油車走進大城市。政策環境，讓先進水平的柴油車走進大城市。6 6月月5 5日是日是“世界環境日世界環境日”，在，在6 6月舉

46、辦月舉辦“環保、節油環保、節油”活活動可引起政府的高度重視，極具新聞炒作價值；動可引起政府的高度重視，極具新聞炒作價值；1111月聯合月聯合國國“蒙特利爾蒙特利爾”環保會議將在北京召開，這是我國政府迄環保會議將在北京召開，這是我國政府迄今承辦的規模最大、級別最高的聯合國第今承辦的規模最大、級別最高的聯合國第1111次次蒙特利爾蒙特利爾議定書議定書締約方大會，如果江鈴全順柴油車成為唯一指定締約方大會，如果江鈴全順柴油車成為唯一指定用車，將有助于樹立全順柴油車的環保形象。為將產品優用車，將有助于樹立全順柴油車的環保形象。為將產品優勢轉化為市場優勢，將不利政策因素轉化為有利政策環境勢轉化為市場優勢，

47、將不利政策因素轉化為有利政策環境，江鈴圍繞著全面達標的全順柴油車，開展一系列以，江鈴圍繞著全面達標的全順柴油車，開展一系列以“環環保、節油保、節油”為主題的活動。為主題的活動。 主題活動一：江鈴杯主題活動一：江鈴杯”環保與節油萬里行。環保與節油萬里行。19991999年年5 5月月2828日，日，1212輛噴有輛噴有“江鈴杯汽車節油環保萬江鈴杯汽車節油環保萬里行里行”字樣的江鈴全順汽車，從南昌出發，途經字樣的江鈴全順汽車，從南昌出發，途經杭州、上海、南京、濟南、天津等杭州、上海、南京、濟南、天津等9 9省市，最后省市，最后在世界環境日在世界環境日66月月5 5日抵達首都北京，整個活日抵達首都北

48、京，整個活動歷時動歷時9 9天。天。 主題活動二：主題活動二：“江鈴杯江鈴杯”汽車節能環保有獎征文汽車節能環保有獎征文在在中國汽車報中國汽車報上連續上連續1414期刊發期刊發“江鈴杯汽車江鈴杯汽車與環保與環保”有獎征文，主題為：環保與節能將回報有獎征文，主題為：環保與節能將回報柴油車。柴油車。 主題活動三：聯合國主題活動三：聯合國“蒙特利爾蒙特利爾”環保會議活動環保會議活動。19991999年年1111月月2828日，江鈴公司在人民大會堂隆重日，江鈴公司在人民大會堂隆重舉行新聞發布會，為大會服務提供舉行新聞發布會，為大會服務提供6060輛全順車，輛全順車，向組委會捐向組委會捐4 4輛車，并宣布

49、全順汽車廠一次性通輛車，并宣布全順汽車廠一次性通過過ISO14000ISO14000管理體系認證，成為國內輕型車行業管理體系認證，成為國內輕型車行業首家通過該體系認證的企業。首家通過該體系認證的企業。 主題活動四：發動媒體宣傳攻勢。在電視上發布主題活動四：發動媒體宣傳攻勢。在電視上發布廣告詞廣告詞“出師于環保，得饋于市場出師于環保，得饋于市場”“”“、江鈴汽、江鈴汽車，環保先鋒車，環保先鋒”；中央電視臺（經濟頻道）；中央電視臺（經濟頻道）商商橋橋欄目播出專題片；欄目播出專題片；中國環境報中國環境報刊登江鈴刊登江鈴董事長與教授對話；模范人物談節油。董事長與教授對話；模范人物談節油。 （一）實施領

50、導與指揮（一）實施領導與指揮 在公共關系實施準備工作就緒后，實施成敗的關鍵就在在公共關系實施準備工作就緒后，實施成敗的關鍵就在于實施的領導與控制。于實施的領導與控制。二、公共關系活動實施的管理方法二、公共關系活動實施的管理方法目標管理法目標管理法1 1系統管理法系統管理法2 2“攻心攻心”管理法管理法3 3行政管理法行政管理法4 4 公共關系實施過程其實就是實現公共關系公共關系實施過程其實就是實現公共關系目標的過程，在這一過程中可以將公共關系目標的過程，在這一過程中可以將公共關系總目標進行分解，分配到實施機構的每一個總目標進行分解，分配到實施機構的每一個部門、每一個崗位、每個人中間，要求他們部

51、門、每一個崗位、每個人中間，要求他們進行進行“自我管理自我管理”，這就要求實施機構的領，這就要求實施機構的領導動員全體實施人員參與公共關系目標的制導動員全體實施人員參與公共關系目標的制定，通過充分協商，使實現公共關系目標成定，通過充分協商，使實現公共關系目標成為每個人的自覺行為，從而達到對實施人員為每個人的自覺行為，從而達到對實施人員的民主管理。的民主管理。目標管理法目標管理法1 1 將公共關系活動實施過程看作一個系統將公共關系活動實施過程看作一個系統來考慮，而且使其各項工作之間、各種工作來考慮，而且使其各項工作之間、各種工作方法之間、實施人員之間、部門之間、上下方法之間、實施人員之間、部門之