1、2021/4/11第第12 12章章 國際分銷國際分銷 教學要點教學要點 1 1、國際分銷特點與管理、國際分銷特點與管理2 2、國際分銷渠道的選擇、國際分銷渠道的選擇3 3、OEMOEM2021/4/12n教學目的教學目的 了解國際分銷渠道的含義，掌握國內分銷與國際分銷了解國際分銷渠道的含義，掌握國內分銷與國際分銷的差別，掌握國際分銷渠道的特點，以及產品出口的差別，掌握國際分銷渠道的特點，以及產品出口的基本形式，了解的基本形式，了解OEMOEM的含義和優勢。的含義和優勢。n基本要求基本要求 系統掌握系統掌握國內分銷與國際分銷的差別、國際分銷渠道國內分銷與國際分銷的差別、國際分銷渠道的特點的特點

2、n教學時數教學時數 2學時2021/4/1312.1國際分銷渠道的含義與特點國際分銷渠道的含義與特點1、國際分銷渠道的含義、國際分銷渠道的含義n所謂所謂國際分銷渠道國際分銷渠道（International Distribution Channel）, ,是指使所有產品是指使所有產品及所有權從生產者轉移到國際消費者的過及所有權從生產者轉移到國際消費者的過程中所經歷的各種渠道和市場組織的總和。程中所經歷的各種渠道和市場組織的總和。2021/4/142、全球化趨勢與國際營銷必然性、全球化趨勢與國際營銷必然性 n國內環境的推動n 國際市場的吸引 n 企業發展的需要 2021/4/153、國內分銷與國際

3、分銷的差別、國內分銷與國際分銷的差別n分銷環境不同分銷環境不同 n分銷對象不同分銷對象不同 n分銷方式不同分銷方式不同：當采取不同的戰略進入國際市場時，企業會面臨不同的分銷決策。當企業選擇不同的分銷策略時，產品或服務從生產者向消費者的轉移就會經過不同的營銷中介機構，從而形成不同類型的國際分銷結構。國際分銷系統就由這些營銷中介機構以及生產者和消費者或用戶構成。營銷中介機構可以被區分為許多不同的類型，例如，根據各營銷中介機構所執行的功能的不同 ，營銷中介機構可以區分為經銷中間商、代理中間商和營銷輔助機構。營銷輔助機構是那些不參與商品交換(這里的交換是指買賣雙方為達成交易而進行的談判過程)，但對商品

4、交換的實現提供支持的各種機構，如管理顧問公司、商業銀行、運輸公司、倉儲公司、保險公司等。2021/4/164、國際分銷渠道的特點、國際分銷渠道的特點國際分銷與國內分銷的重要區別在于，國際分銷是跨越國界的營銷活動，而國內的分銷活動則僅限于一國的國境之內。因此，國際分銷要比國內分銷復雜得多，決策也將困難得多。國際分銷渠道的特點：n大量利用中間商，而且他們可能來自不同國家 n對運輸業、倉儲業、保險業的依賴程度很高 n可選擇不同國家的法律作為對合約解釋的依據 n貨幣選擇性 2021/4/175、合理的國際分銷渠道的特征、合理的國際分銷渠道的特征n快速適應n按照國際慣例辦事n多元結構n可控性n高分銷效率

5、n有應變彈性 2021/4/1812.212.2國際分銷渠道選擇國際分銷渠道選擇n當企業以出口方式進入國際市場時，產品不當企業以出口方式進入國際市場時，產品不僅要經過國內的分銷渠道，而且要經過進口僅要經過國內的分銷渠道，而且要經過進口國的分銷渠道，才能最終到達目標市場國家國的分銷渠道，才能最終到達目標市場國家的消費者和用戶手中。在這種情況下，一次的消費者和用戶手中。在這種情況下，一次分銷的完成必須經過三個環節：第一個環節分銷的完成必須經過三個環節：第一個環節是本國國內的分銷渠道；第二個環節是由本是本國國內的分銷渠道；第二個環節是由本國進入進口國的分銷渠道；第三個環節是進國進入進口國的分銷渠道；

6、第三個環節是進口國的分銷渠道。口國的分銷渠道。2021/4/191、國際市場的進入方式、國際市場的進入方式n選擇什么樣的渠道在國外目標市場上銷售商品，并不能僅由選擇什么樣的渠道在國外目標市場上銷售商品，并不能僅由企業的主觀愿望和自身條件決定，還要視各國現有的渠道模企業的主觀愿望和自身條件決定，還要視各國現有的渠道模式來定。式來定。n國際分銷渠道模式：進行國際市場營銷，首先涉及到從母國國際分銷渠道模式：進行國際市場營銷，首先涉及到從母國進入目標國的過程，然后才是在目標國國內市場分銷渠道模進入目標國的過程，然后才是在目標國國內市場分銷渠道模式的選擇。式的選擇。 n渠道結構包括直接出口形式、間接出口

7、形式。國際分銷渠道渠道結構包括直接出口形式、間接出口形式。國際分銷渠道中的中的出口中間商出口中間商和和進口中間商進口中間商包括許多不同性質的渠道參與，包括許多不同性質的渠道參與，第一種最短的國際分銷結構，未經任何中間層次就完成了商第一種最短的國際分銷結構，未經任何中間層次就完成了商品流通過程；第二種渠道結構產品必須通過出口中間商、進品流通過程；第二種渠道結構產品必須通過出口中間商、進口中間商、批發商、零售商等多個層次才能完成商品所有權口中間商、批發商、零售商等多個層次才能完成商品所有權的轉移。出口生產企業的產品不通過出口中間商直接進入進的轉移。出口生產企業的產品不通過出口中間商直接進入進口國的

8、渠道形式可稱為直接出口形式；通過出口中間商進入口國的渠道形式可稱為直接出口形式；通過出口中間商進入進口國的渠道形式則稱為間接出口形式。進口國的渠道形式則稱為間接出口形式。2021/4/110（1）出口中間商）出口中間商n出口經銷商出口經銷商 出口行（出口行（Export HouseExport House） 采購（訂貨）行（采購（訂貨）行（Buying/Indent HouseBuying/Indent House） 互補營銷（互補營銷（Complementary MarketingComplementary Marketing）n出口代理商出口代理商 綜合出口代理商（綜合出口代理商（Comb

9、ination Export ManagerCombination Export Manager） 制造商出口代理商（制造商出口代理商（Manufacturers Export AgentManufacturers Export Agent） 銷售代理商銷售代理商(Selling Agent)(Selling Agent) 出口傭金商出口傭金商(Export Commission House)(Export Commission House) 出口經紀人（出口經紀人（Export BrokersExport Brokers）2021/4/111n凡對出口商品擁有所有權的，稱為凡對出口商品擁有所

10、有權的，稱為出口商出口商；凡接受委；凡接受委托，以委托人的名義買賣貨物，收取傭金，不擁有商托，以委托人的名義買賣貨物，收取傭金，不擁有商品所有權的，稱為品所有權的，稱為出口代理商出口代理商。n出口商的基本職能與全能批發商相同，不同的只是出出口商的基本職能與全能批發商相同，不同的只是出口商的客戶是國外買主。出口商以自己的名義買賣商口商的客戶是國外買主。出口商以自己的名義買賣商品，自己決定買賣商品的花色品種和價格，自己籌集品，自己決定買賣商品的花色品種和價格，自己籌集經營的資金，自己備有倉庫，從而自己承擔經營的風經營的資金，自己備有倉庫，從而自己承擔經營的風險。一些發達國家的大出口商還能給國外買主

11、提供融險。一些發達國家的大出口商還能給國外買主提供融資服務，在目標國市場進行促銷宣傳。大多數出口商資服務，在目標國市場進行促銷宣傳。大多數出口商一般都長期從事一個行業的出口業務，因此比較了解一般都長期從事一個行業的出口業務，因此比較了解該行業的情況，能向需要商品出口的生產企業提供一該行業的情況，能向需要商品出口的生產企業提供一定的專業服務。出口商經營出口業務有兩種形式。一定的專業服務。出口商經營出口業務有兩種形式。一種是種是“先買后賣先買后賣”，另一種出口形式是，另一種出口形式是“先賣后買先賣后買”。常見的出口商主要有三種類型常見的出口商主要有三種類型 2021/4/112na.a.出口行。出

12、口行。有的國家稱之為有的國家稱之為“國際貿易公司國際貿易公司”，有的國家稱，有的國家稱之為綜合商社之為綜合商社( (如日本、韓國如日本、韓國) )，我國則一般稱之為，我國則一般稱之為“對外貿對外貿易公司易公司”或或 “ “進出口公司進出口公司”。由于。由于 出口行熟悉出口業務，出口行熟悉出口業務，與國外的客戶聯系廣泛，擁有較多的國際市場信息，一般在與國外的客戶聯系廣泛，擁有較多的國際市場信息，一般在國際市場上享有較高的聲譽，而且擁有大批精通國際商務、國際市場上享有較高的聲譽，而且擁有大批精通國際商務、外語和法律的專業人才，因此對一些初次進入國際市場的企外語和法律的專業人才，因此對一些初次進入國

13、際市場的企業來說，使用出口行往往是比較理想的選擇。對國外買主來業來說，使用出口行往往是比較理想的選擇。對國外買主來說，由于出口行能提供花色品種齊全的商品，他們也愿意與說，由于出口行能提供花色品種齊全的商品，他們也愿意與出口行打交道出口行打交道nb.b.采購采購/ /訂貨行訂貨行( (Buying/Indent House)Buying/Indent House)。采購。采購/ /訂貨行主要依訂貨行主要依據從國外收到的訂單向國內生產企業進行采購，或者向國外據從國外收到的訂單向國內生產企業進行采購，或者向國外買主指定的生產企業進行訂貨。它們擁有貨物的所有權，但買主指定的生產企業進行訂貨。它們擁有貨

14、物的所有權，但并不大量、長時期地持有存貨，在收購數量達到訂單數量時，并不大量、長時期地持有存貨，在收購數量達到訂單數量時，就直接運交國外買主。因采購就直接運交國外買主。因采購/ / 訂貨行是先找到買主，而后訂貨行是先找到買主，而后才向生產企業進行采購，而且也不大量貯備貨物，所以其風才向生產企業進行采購，而且也不大量貯備貨物，所以其風險較低，資金周轉快，成本較低。險較低，資金周轉快，成本較低。 nc.c.互補營銷互補營銷(Complementary Marketing)(Complementary Marketing)。互補營銷又稱合作。互補營銷又稱合作出口，或附帶式出口，它實際上是一種將自己與

15、其他企業的出口，或附帶式出口，它實際上是一種將自己與其他企業的互補產品搭配出售的出口營銷形式。互補出口對于那些沒有互補產品搭配出售的出口營銷形式。互補出口對于那些沒有力量進行直接出口的小企業來說，是一種簡單易行、風險小力量進行直接出口的小企業來說，是一種簡單易行、風險小的進入國際市場的形式。的進入國際市場的形式。2021/4/113n出口代理商出口代理商是接受出口企業的委托代理出口業務的中間商。與是接受出口企業的委托代理出口業務的中間商。與出口商不同的是，出口代理商不以自己的名義向國外買主出售出口商不同的是，出口代理商不以自己的名義向國外買主出售商品，而只是接受國內賣主的委托，以委托人的名義，

16、在雙方商品，而只是接受國內賣主的委托，以委托人的名義，在雙方的協議所規定的條件下，代理委托人開展出口業務，不擁有商的協議所規定的條件下，代理委托人開展出口業務，不擁有商品所有權，而在商品售出后向委托人收取一定的傭金。利用出品所有權，而在商品售出后向委托人收取一定的傭金。利用出口代理商可使生產企業獲得幾種好處：出口代理商可隨時向生口代理商可使生產企業獲得幾種好處：出口代理商可隨時向生產企業提供外國市場信息和國際市場營銷技術；由于同時經營產企業提供外國市場信息和國際市場營銷技術；由于同時經營幾種互補產品，出口代理商在遠洋運輸和海外市場代理方面可幾種互補產品，出口代理商在遠洋運輸和海外市場代理方面可

17、以取得規模經濟；利用出口代理商可節省為建立自己的出口部以取得規模經濟；利用出口代理商可節省為建立自己的出口部門所耗費的時間和費用；出口代理商也可使生產企業對海外購門所耗費的時間和費用；出口代理商也可使生產企業對海外購買者具有較大的控制權。從理論上講，中小企業剛開始從事國買者具有較大的控制權。從理論上講，中小企業剛開始從事國際市場營銷時，使用出口代理商是一種理想的進入國際市場的際市場營銷時，使用出口代理商是一種理想的進入國際市場的方式。但在實踐中，上述有些優勢可能實現不了。然而中小企方式。但在實踐中，上述有些優勢可能實現不了。然而中小企業仍大量地使用出口代理商，在國際市場上，出口代理業仍大量地使

18、用出口代理商，在國際市場上，出口代理 商主要商主要有綜合出口經理商、銷售代理商、制造商出口代理商、出口傭有綜合出口經理商、銷售代理商、制造商出口代理商、出口傭金商和國際經紀人等。金商和國際經紀人等。 2021/4/114na a綜合出口代理商綜合出口代理商(Combination Export Manager)(Combination Export Manager)。綜合出。綜合出口代理商為產品需要出口的生產企業提供全面的管理服務，以口代理商為產品需要出口的生產企業提供全面的管理服務，以生產企業的名義向國外買主出售產品，實際上相當于生產企業生產企業的名義向國外買主出售產品，實際上相當于生產企業

19、的出口部。它們一般負責資金融通和單證的處理，有時還要承的出口部。它們一般負責資金融通和單證的處理，有時還要承擔信用風險。其獲得報酬的形式一般是收取銷售傭金，此外每擔信用風險。其獲得報酬的形式一般是收取銷售傭金，此外每年還收取少量服務費用。年還收取少量服務費用。 nb b制造商出口代理商制造商出口代理商(Manufacturers Export Agent)(Manufacturers Export Agent)。這。這是一種專業化程度較高的出口代理商，又稱制造商出口代表。是一種專業化程度較高的出口代理商，又稱制造商出口代表。它們與綜合出口經理商的作用非常相似，不同之處是，制造商它們與綜合出口經

20、理商的作用非常相似，不同之處是，制造商出口代理商提供的服務相對要狹窄一些，經營的產品品種也要出口代理商提供的服務相對要狹窄一些，經營的產品品種也要少一些，一般是經營非競爭的互補的產品。在國際營銷中許多少一些，一般是經營非競爭的互補的產品。在國際營銷中許多中小企業都使用制造商出口代理商，此外，有些企業在開拓海中小企業都使用制造商出口代理商，此外，有些企業在開拓海外新市場、推銷新產外新市場、推銷新產 品或市場潛力不大時，也常使用制造商出品或市場潛力不大時，也常使用制造商出口代理商。口代理商。 nc c銷售代理商銷售代理商(Selling Agent)(Selling Agent)。銷售代理商常能夠

21、影響甚至。銷售代理商常能夠影響甚至決定出口商品的價格、分銷渠道和促銷方式，因此它們實際上決定出口商品的價格、分銷渠道和促銷方式，因此它們實際上相當于生產企業的銷售部門，負責生產企業的全部產品的銷售。相當于生產企業的銷售部門，負責生產企業的全部產品的銷售。銷售銷售 代理商比出口商提供更多的服務，如國際市場廣告的企劃、代理商比出口商提供更多的服務，如國際市場廣告的企劃、國際市場分銷渠道的評價與優化國際市場分銷渠道的評價與優化 、開展人員推銷、召開訂貨會、開展人員推銷、召開訂貨會、進行國際市場的調研、提供國際營銷咨詢等。進行國際市場的調研、提供國際營銷咨詢等。 2021/4/115nd d出口傭金商

22、出口傭金商(Export Commission House)(Export Commission House)。出口傭金商也。出口傭金商也是一種接受生產企業的委托代理出口業務的出口中間商。它是一種接受生產企業的委托代理出口業務的出口中間商。它們從事的業務有兩種：一種是代理國外買主在國內采購其所們從事的業務有兩種：一種是代理國外買主在國內采購其所需的商品后辦理出口；另一種是代理國內企業向國外銷售產需的商品后辦理出口；另一種是代理國內企業向國外銷售產品。出口傭金商代理國內企業開展出口業務時，通常又有兩品。出口傭金商代理國內企業開展出口業務時，通常又有兩種方法：一種是所謂的寄售，另一種是傭金商先在國

23、際市場種方法：一種是所謂的寄售，另一種是傭金商先在國際市場上尋找客戶，取得訂單，然后由國內生產企業供貨。在第二上尋找客戶，取得訂單，然后由國內生產企業供貨。在第二種情況下，出口傭金商的職能與作用相當于制造商代理商。種情況下，出口傭金商的職能與作用相當于制造商代理商。ne.e.國際經紀人國際經紀人(International Broker)(International Broker)。國際經紀人是指從。國際經紀人是指從事進出口業務的經紀人。這種代理商只負責給買賣雙方牽線事進出口業務的經紀人。這種代理商只負責給買賣雙方牽線搭橋，既不擁有商品所有權，也不實際持有商品和代辦貨物搭橋，既不擁有商品所有權

24、，也不實際持有商品和代辦貨物運輸工作，與進出口雙方一般也沒有長期的、固定的關系。運輸工作，與進出口雙方一般也沒有長期的、固定的關系。適用國際經紀人的情況主要有：適用國際經紀人的情況主要有：缺乏國際營銷經驗的企業；缺乏國際營銷經驗的企業；季節性強的產品；季節性強的產品；無力設立國外銷售機構的中小企業；無力設立國外銷售機構的中小企業；不值得或沒有必要設立國外銷售機構；不值得或沒有必要設立國外銷售機構；目標市場遙遠、目標市場遙遠、市場分散或市場規模小等。市場分散或市場規模小等。2021/4/116（2）國外生產分銷）國外生產分銷n許可證貿易n組裝業務n合同制造n合資經營n獨資經營2021/4/117

25、（3）進口中間商）進口中間商n進口經銷商進口經銷商 簡稱進口商（簡稱進口商（Import MerchantImport Merchant）又稱為）又稱為“進口行進口行” ” （Import HouseImport House）。是）。是以自己的名義從國外進口貨物向國內市場銷售，獲取商業利潤的貿易企業。以自己的名義從國外進口貨物向國內市場銷售，獲取商業利潤的貿易企業。n進口代理商進口代理商 經紀人（經紀人（BrokersBrokers） 融資經濟商（融資經濟商（FactorsFactors） 制造商代理人（制造商代理人（ Manufacturers Manufacturers Represent

26、ativesRepresentatives） 經營代理商（經營代理商（Managing AgentsManaging Agents）2021/4/1182、國際中間商的選擇、國際中間商的選擇n國際企業的分銷渠道有哪些中間商參與，這實際上是一個國際企業的分銷渠道有哪些中間商參與，這實際上是一個“雙向選擇雙向選擇”的問題。中間商必須擁有暢銷產品，才能立足的問題。中間商必須擁有暢銷產品，才能立足于市場。這決定它們要尋找制造這些暢銷產品的生產企業，于市場。這決定它們要尋找制造這些暢銷產品的生產企業，渴望成為其分銷渠道的成員。國際企業要更好地將產品送至渴望成為其分銷渠道的成員。國際企業要更好地將產品送至

27、用戶手中就必須建立相應的分銷渠道，渠道的效率與中間商用戶手中就必須建立相應的分銷渠道，渠道的效率與中間商素質有很大關系，必須認真選取。選取前必須吸引眾多中間素質有很大關系，必須認真選取。選取前必須吸引眾多中間商前來商前來“候選候選”，吸引的條件是國際企業是否具有很高的聲，吸引的條件是國際企業是否具有很高的聲譽，是否擁有優質暢銷產品。中間商的選擇是一項艱難的工譽，是否擁有優質暢銷產品。中間商的選擇是一項艱難的工作，一旦誤選其后果很難預料。國際企業必須先確定各種中作，一旦誤選其后果很難預料。國際企業必須先確定各種中間商應具備的條件，然后從符合這些條件的企業中逐一選出間商應具備的條件，然后從符合這些

28、條件的企業中逐一選出所有中間商。選擇中間商的標準主要有：中間商的營銷歷史所有中間商。選擇中間商的標準主要有：中間商的營銷歷史長短、聲譽狀況、經營范圍、銷售能力、協作精神、從業人長短、聲譽狀況、經營范圍、銷售能力、協作精神、從業人員的素質、企業開設地點、面對顧客的類型等等。員的素質、企業開設地點、面對顧客的類型等等。2021/4/119（1 1）中間商的職能）中間商的職能n提供產品信息要求提供產品信息要求n對產品的特殊要求對產品的特殊要求n質量保證要求質量保證要求n大量訂貨要求大量訂貨要求n產品型號要求產品型號要求n持續購買要求持續購買要求n售后服務要求售后服務要求n后勤服務要求后勤服務要求20

29、21/4/120n（2）尋找中間商）尋找中間商 尋找中間商的最佳選擇在于采取主動方式。尋找中間商的最佳選擇在于采取主動方式。 制造商也可以通過更為直接的方式來吸引分銷商。制造商也可以通過更為直接的方式來吸引分銷商。其中登載廣告是一種選擇范圍很廣的方式，參加貿易展覽其中登載廣告是一種選擇范圍很廣的方式，參加貿易展覽會也是尋找潛在分銷商的場所。會也是尋找潛在分銷商的場所。2021/4/121n（3）選擇中間商）選擇中間商 企業應根據分銷目標和自身條件制定選擇中間商的適應標準。企業應根據分銷目標和自身條件制定選擇中間商的適應標準。標準：標準： （1 1）財力和績效。）財力和績效。 （2 2）市場覆蓋

30、率）市場覆蓋率 （3 3）目前正在經營的業務）目前正在經營的業務 （4 4）信譽）信譽 （5 5）合作態度）合作態度2021/4/122 12.3 OEM1 1、OEMOEM的含義的含義nOEM OEM 是英文是英文Original Equipment Manufacturer Original Equipment Manufacturer 的的縮寫，指一家廠商根據另一家廠商的要求為其生產縮寫，指一家廠商根據另一家廠商的要求為其生產產品。確切來講，產品。確切來講，OEMOEM就是委托生產，實際上是一種就是委托生產，實際上是一種“代工生產代工生產”的方式，其含義是品牌生產者不直接的方式，其含義是

31、品牌生產者不直接生產產品，而是利用自己掌握的生產產品，而是利用自己掌握的“關鍵核心技術關鍵核心技術”，負責設計和開發新產品，控制銷售渠道，具體的加負責設計和開發新產品，控制銷售渠道，具體的加工任務交給別的企業去做，承接加工任務的制造商工任務交給別的企業去做，承接加工任務的制造商就被稱為就被稱為OEMOEM廠商。廠商。 2021/4/1232、OEM的優勢的優勢n可以消化自身過剩的生產能力n可以大大降低經營風險n縮短與國外發達企業的差距n增加品牌含金量2021/4/1243、OEM的步驟的步驟 n完善企業的硬件和軟件完善企業的硬件和軟件 n既做品牌，又做既做品牌，又做OEMOEMn提升提升OEM

32、OEM層次，逆轉層次，逆轉OEMOEM方向方向2021/4/125【案例】江蘇好孩子集團通過獨家代理開拓美國市場 n江蘇好孩子集團在美國和Cosco卡斯科公司合作推出“Cosco-Geoby”品牌童車，獲得空前成功。在合作過程中，“好孩子”以高度的契約意識來約束自己，以坦誠待人，求互利發展。面對“Cosco-Geoby”日益擴大的市場份額，另一些美國公司許以更優惠的合作條件，希望與好孩子集團合作，好孩子集團均予以婉言謝絕，恪守與卡斯科公司的既定協議，這既贏得了合作者的信任，又受到競爭者的尊重。 2021/4/126思考題思考題 n國際分銷渠道的含義。n國內分銷與國際分銷的差別是什么？n國際分銷渠道有