1、目錄一、燈具渠道總體分析 11、燈具市場 12、工程渠道 13、批零渠道 24、替換渠道 2二、渠道銷售策略 21、產(chǎn)品出手質(zhì)量硬 22、渠道建立手段要硬 33、隱形渠道 3三、終端分銷商建設(shè) 31、二級市場專門店的建設(shè) 42、零售終端門頭廣告的制作 43、分銷商及終端促銷 44、終端建設(shè)人員職責重點 45、終端形式與支持標準 4四、經(jīng)銷商利潤以及職工薪金模式 51、經(jīng)銷商利潤 52、渠道經(jīng)理薪金 53、工程業(yè)務員薪金 5五、廣告策略及預算 61、廣告投放方式 62、預算 6六、雷士促銷活動方案 6一、燈具渠道總體分析1、燈具市場許多有實力的、老牌的經(jīng)銷商就散落在燈具市場，這些老行家們大多是把

2、門店當做一個 窗口，而將主要的精力都放在接攬工程上，因此，由這些網(wǎng)點而發(fā)散出來的分銷渠道幾乎壟 斷了上海中低端工程。2、工程渠道照明行業(yè)從產(chǎn)品上來看即包括快速消費品，也包括工業(yè)品，從終端用戶上可分為民品和 工程品。而快速消費品與工業(yè)品的渠道有所不同，因此照明行業(yè)的渠道也就較雜且廣，有批發(fā)渠道、替換渠道、零售渠道、工程渠道、OEM渠道等等.工程渠道走量大，利潤較高。但是工程渠道對燈具中間商的實力要求也很高，其中最主 要的一條要求就是其資本實力，由于大多數(shù)燈具生產(chǎn)商要求現(xiàn)款現(xiàn)貨，而工程上卻要壓款， 這就需要中間商墊款，且工程上的回款十分艱難，因此一般的能夠做起工程的中間商也就較 少；其次是對中間商

3、人脈攻關(guān)實力的要求， 由于工程渠道環(huán)節(jié)繁多， 除了廠家和經(jīng)銷商以外， 還有甲方、建筑設(shè)計院、房地產(chǎn)開發(fā)商、招投標公司、建筑公司、監(jiān)理公司、裝飾裝修公司: 環(huán)節(jié)的繁多，意味著人脈投入及維護本錢的增加。飛利浦、歐斯朗、索恩等國際一線品牌，由于其知名度、認識度較高，是約定俗成的甲 方指定產(chǎn)品和乙方推薦產(chǎn)品，因此這些一線品牌就可以登堂入室，直接攻關(guān)甲方或乙方，由 上而下的切入；而二、三線品牌攻關(guān)的切入點就較靈活多變，一般要綜合涉及燈具的合同方 式、標的的大小、甲乙雙方的談判能力、中間商實力等等而定，由于影響決策的因素多，無 形中就增加了中低檔燈具中間商的投入。3、批零渠道民品批零渠道一般都是以門店、連

4、鎖專柜經(jīng)營為主，而格柵燈等工品的批零商那么主要聚 集在專業(yè)的燈具市場， 只有松下格柵燈在大型的家居裝潢市場如百安居、 歐尚等也設(shè)有專柜。批零商大多為私營老板，尤以夫妻店為甚，大多是“女主內(nèi)，男主外老板娘坐在 店里照看門店零售生意，老板那么外出招攬工程或批發(fā)生意。由于私營企業(yè)最大的特點就是唯 利是圖，所以燈具市場中的批零商的品牌的忠誠度不高，大多數(shù)都是經(jīng)營著多個品牌，更有 甚者是那個賺錢、那個好賣就賣那個，且在燈具市場中調(diào)貨也非常方便。4、替換渠道民品走替換渠道較多一些，如光源等，工品燈具的替換主要是來自于大型的物業(yè)，如劇 院、學校、體育場館、市政照明等，大型的物業(yè)對替換的品牌要求也較高，對一些

5、沒有實力 進行招投標來競爭的某某品牌的中間商，替換是切入大型工程的有效途徑。二、渠道銷售策略照明燈具行業(yè)在房地產(chǎn)下滑和金融風暴中，正受到莫大的影響。這個時候的渠道銷售需 要的是“兩手都要硬的策略：1、產(chǎn)品出手質(zhì)量硬研發(fā)差異化產(chǎn)品，順應國家對節(jié)能燈具的政策，積極開發(fā)嚴控生產(chǎn)，這樣，產(chǎn)品在劇烈 的市場競爭中才能有立足之本，方可立足于市場并具備競爭力。2、渠道建立手段要硬連鎖加盟。這個渠道建立團隊必須由市場研究，營銷經(jīng)理等骨干組合。一邊在各地進行 選址的同時了解終端消費習慣和趨勢及需求規(guī)模，及時調(diào)整生產(chǎn)進度。政策過硬。該支持的廣告必須到達預期廣告效果，該支持的企業(yè)和產(chǎn)品的形象也必須要 一致。效勞過硬

6、。當今的營銷市場，效勞不再是在銷售之后，要在競爭中脫穎而出，效勞必須 是在銷售之前。素質(zhì)要硬。業(yè)務素質(zhì)的問題，我想不用我在這里說了吧。如果這個問題都要我說那就難 堪咯。3、隱形渠道隱形渠道的建立，三個必須： 1必須提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。2必須提供良好的信用。 3必須提供快捷、專業(yè)、全免的效勞。隱形渠道建立的對象1建筑工程公司 2園林規(guī)劃建筑公司3市政建設(shè)公司(4) 建筑工程行業(yè)協(xié)會等等。 渠道建立策略：以戰(zhàn)略聯(lián)盟為高度。參與解決工程中照明方案的制定與實施。提供科學 合理的照明布局、 實施效果、 預警機制等方案。 并根據(jù)本企業(yè)的承受能力， 有償 +無償提供類 別效勞。合作必須是輕松、愉快的。只要能在實

7、質(zhì)上解決合作對象的問題，就是長期捆綁合作的 先決優(yōu)勢。三、終端分銷商建設(shè)終端必須要健康，市場要設(shè)專賣區(qū)。所以終端建設(shè)就是渠道暢通的前提條件。二級市場要設(shè)專門店；1、二級市場專門店的建設(shè)統(tǒng)一專門店裝修形象和政策。 以市為單位， 每個市內(nèi)建設(shè) 10 家專門店。 以縣為單位， 每 個縣城建設(shè) 3 家專賣區(qū)，局部開展到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，啟動千店工程。2、零售終端門頭廣告的制作所有的零售終端都做好門頭廣告，門頭廣告制作及安裝當?shù)鼗∠瓉淼膹S家統(tǒng)一噴 繪，再發(fā)到當?shù)匕惭b的模式。3、分銷商及終端促銷(1) 促銷方案突出分銷商和終端的促銷。(2) 分銷商的銷量增長自認就促進了代理商的銷量增長。廠方不但解決了淡季庫存等

8、問 題，而且網(wǎng)絡在淡季得到了縱深開展。4、終端建設(shè)人員職責重點【區(qū)域經(jīng)理】代理商溝通與拓展(1) 原有大客戶的理念溝通后，符合條件的配備商務代表協(xié)助其開展工作。(2) 重點放在空白市場的開拓：A、 可先由公司走貨適當時期轉(zhuǎn)給大客戶處走貨，大客戶低利潤調(diào)貨，為成立物流中心做 前期的準備。B、適當降低合作條件。(3) 建設(shè)一到兩個樣板終端。(4) 日常工作：分銷商拜訪：不少于X X萬元/月1次拜訪/月加1次 拜訪/月；分銷商拜訪：不少于X X萬元/月2次 拜訪/月加1次拜訪/季度；5、終端形式與支持標準A類終端品牌店1、適合對象：適用于 1， 2， 3 級市場2、產(chǎn)品配置：以燈飾為主，綜合銷售光源

9、電器，工程燈具，電工浴霸，戶外產(chǎn)品3、店面裝修：專銷、獨立門面、形象墻、天花4、補貼標準： 150 平米 300 平米，按 50 元每平米補貼，最高補貼 1 萬元；店面展示面 積大于 300 平米，按每平米 70 元補貼，最好 3 萬元。B類終端商照專門店1、適合對象：適用于 1，2，3 級市場的一級經(jīng)銷商和核心分銷商2、產(chǎn)品配置：以燈具產(chǎn)品、光源電器流通類為主，綜合銷售燈具產(chǎn)品、戶外產(chǎn)品等3、店面裝修：專銷、獨立門面、形象墻、天花、店招5、店面改造需要提前申請并經(jīng)批準。C 類終端純零售店1、適合對象：適用于 1，2，3 級市場同城分銷和 2，3級經(jīng)銷商和核心分銷商2、產(chǎn)品配置：以家居流通類和

10、光源電器流通類產(chǎn)品為主，綜合銷售燈具產(chǎn)品，電工浴 霸，局部戶外零售產(chǎn)品3、店面裝修：店內(nèi)專銷、獨立區(qū)域、形象墻、天花四、經(jīng)銷商利潤以及職工薪金模式1、經(jīng)銷商利潤省代理提供面價，經(jīng)銷商打折出售，利潤由經(jīng)銷商自行控制。省代理每年制定一定金額 的任務，完成任務以及超額任務給與 0.8%1%的返利獎勵。2、渠道經(jīng)理薪金1800+提成。要求：連續(xù)三個月完成規(guī)定任務才能拿到全薪，獎金為超出任務銷售金%額的 0.2 。每個月的任務為年任務的 12 分之一。第一次未完成任務扣 100，第二次扣 200，第三次扣 300， 第四次扣除全年獎金。3、工程業(yè)務員薪金8001000+提成 要求：每位工程業(yè)務員下轄三個

11、市，完成既定任務可拿全薪，獎金為超出任務銷售金額的 0.2%. 每個月的任務為年任務的 12 分之一。第一次未完成任務扣 100，第二次扣 200 ，第 三次扣 300，第四次扣除全年獎金。五、廣告策略及預算1、 廣告投放方式1專業(yè)媒體 2家居類雜志3地產(chǎn)類雜志4財經(jīng)媒體 5知名網(wǎng)站 6 電視7戶外廣告 8專業(yè)市場2、預算其中 1-6 項多由總公司統(tǒng)一安排， 7-8 項由代理商申請，經(jīng)總公司批復后發(fā)放。全年省 代理宣傳預算大概是前年 1.5%左右的回款金額作為本年度的宣傳預算。活動主題：雷士照明“雷士夢想月六、雷士促銷活動方案廣告語：雷士夢想：讓更多人享受更好的照明樂趣活動目的： 培養(yǎng)經(jīng)銷商的

12、終端推廣籌劃與執(zhí)行能力，摸索最適合的縣級市場推廣、促銷模式策略組合多重好禮齊齊送：? 特價切入市場： 根據(jù)當?shù)厥袌鰰充N產(chǎn)品、價格情況以及競爭對手的產(chǎn)品、價格情況選擇一款對應的戰(zhàn)斗 產(chǎn)品，以高性價比 的超低特價形式在“雷士夢想月推出，時間為一個月。特價來源雷士、 運營中心、 縣級經(jīng)銷商三方的超 低利潤甚至零利潤， 由三方共同協(xié)商對此款產(chǎn)品的銷售做特 別處理。光源電氣：以 8 元節(jié)能燈特價為主題促銷，另外加電工單開、五孔作為特價產(chǎn)品，由公 司支持? “雷士夢想月啟動推廣會：現(xiàn)場促銷買燈 100元以上，自己抓錢一次， 抓到多少拿回多少 、特價啟動、 領(lǐng)導講話、禮品派送、文 藝演出、現(xiàn)場有獎問答、新聞

13、報道等等，預熱市場，昭示更大的風暴即將來臨。? 免費上門安裝? “雷士夢想月日常推廣活動：折扣自摸、現(xiàn)金返還 雷士產(chǎn)品在陳列、展示時以公司提供的市場零售價，顧客在付款購置雷士燈具產(chǎn)品 后，經(jīng)銷商將準備 0 8折的彩球， 根據(jù)彩球上標出的折扣， 經(jīng)銷 商將貨款返還給顧客。 以“零折挑戰(zhàn)折扣極限等吸引顧客。? 每日定時禮品贈送，刺激消費心經(jīng) 每天選擇半個鐘頭， 經(jīng)銷商固定對購置 100元以上的顧客提供價值 20 元左右的禮品 優(yōu)惠，每天的時間不同，具體禮品贈送時間段在前一天與當天贈送時間同時公布在商店入口 處。? 老客戶回訪 凡在“雷士夢想月中雷士產(chǎn)品出現(xiàn)產(chǎn)品故障的，一律上門檢修，更換配件只收取本

14、錢 費，重新購置的給 予 6 折優(yōu)惠。? 以舊換新 憑任何品牌同類產(chǎn)品換購雷士同類產(chǎn)品一律給予 6.5 折優(yōu)惠。 以上活動可以由經(jīng)銷商自行選擇其中兩至三項或全部活動，活動優(yōu)惠不重復。 廣告?zhèn)鞑?? 活動傳單內(nèi)容:促銷活動、產(chǎn)品圖片 數(shù)量: 10000 張 / 縣 發(fā)放方式:建筑、建材等相關(guān)街道發(fā)放、新建樓盤、小區(qū)發(fā)放等? 小區(qū)公益廣告牌 內(nèi)容:品牌宣傳、公益宣傳 數(shù)量: 200 塊 投放地點:居民小區(qū)探 前方支持 ：市場推廣部市場推廣組提供促銷管理銜接、贈品發(fā)放等支持。C、決勝終端? 終端展示標準化，培養(yǎng)經(jīng)銷商及導購人員對終端展示的維護:終端陳列區(qū)域的5S管理。? 終端導購技巧的培養(yǎng)，根據(jù)實例

15、對導購員的終端導購技巧進行培訓。? 終端形象的標準化， 對不符合公司 VI 的宣傳畫、 門頭、 櫥窗等噴繪畫的進行更換， 一律由運營中心統(tǒng)一制作發(fā)放至縣級經(jīng)銷商處，以保證品牌形象的統(tǒng)一性。? 根據(jù)目標專賣店實際情況對終端陳列進行的個性化的陳列。? 店堂光環(huán)境體驗箱的設(shè)立前方支持：運營中心設(shè)定終端督導責任人具體銜接相關(guān)工作、平面設(shè)計部提供相關(guān)圖片、平面設(shè)計支持、照明設(shè)計部提供光環(huán)境體驗箱設(shè)計支持。D產(chǎn)品優(yōu)化組合? 根據(jù)市場情況、競爭對手情況等協(xié)助經(jīng)銷商做好產(chǎn)品組合、庫存產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等工作， 并對經(jīng)銷商的庫存提出要求，監(jiān)督經(jīng)銷商完成庫存數(shù)量；? 協(xié)助經(jīng)銷商做好庫存管理， 每月 10 號、 20 號、

16、30 號向運營中心報庫存旬報 包括 非常用產(chǎn)品需求計劃，方便運營中心掌握產(chǎn)品銷售與庫存情況，及時作出運營中心庫存調(diào)整。? 產(chǎn)品突發(fā)情況反響系統(tǒng)的建立如 某地顧客一定要求某產(chǎn)品， 而當?shù)嘏c運營中心庫 存均未能保證的 情況下：由運營中心負責當?shù)貐^(qū)域市場的銷售人員負責與臨近市場經(jīng)銷商、 公司總部進行溝通、協(xié)調(diào)，以運營中心的名義對產(chǎn)品進行調(diào)節(jié)，最大程度的滿足客戶需求。? 即時處理滯銷品運營中心進行區(qū)域性調(diào)節(jié)或進行特價處理 ，補足適銷產(chǎn)品探相關(guān)支持：運營中心設(shè)定專門庫存方案責任人負責下級市場庫存報表的收集、 整理、跟蹤，做好運營中心的庫存方案與公司產(chǎn)品方案銜接；產(chǎn)品管理中心給予產(chǎn)品信息支 持。相關(guān)工作責

17、任銜接人支持E、經(jīng)銷商“坐商到“行商的轉(zhuǎn)變? 協(xié)同經(jīng)銷商對區(qū)域內(nèi)的工程工程進行調(diào)查、分析，建立完整的工程信息資料，熟 悉相關(guān)行業(yè)人士與工程操作方法， 幫助其建立工程銷售體系與人脈關(guān)系， 并拿下 12 個工程 工程，樹立經(jīng)銷商工程銷售信 心。? 協(xié)同經(jīng)銷商一起對縣城所有裝飾公司、裝修隊做屢次拜訪，建立合作關(guān)系，與設(shè) 計師和電工溝通 并建立檔案，宣傳雷士產(chǎn)品、建立合作關(guān)系。導入隱性渠道操作模式。? 協(xié)同經(jīng)銷商做好對新住宅小區(qū)的拜訪工作，并做好第一戶的效勞工作，形成口碑 效應。探 相關(guān)支持 ：運營中心、辦事處工程工程人脈關(guān)系支持F、售前、售中、售后效勞體系的建立? 售前效勞： 為工程采購和用戶提供雷

18、士產(chǎn)品技術(shù)咨詢，讓客戶了解不同照明器件的不同使用方式、 應用場所、價格、 品質(zhì)等，讓客戶根據(jù)自己的個人喜好與經(jīng)濟實力選擇適合自己的產(chǎn)品；營業(yè)之前的各項效勞工作，包括店內(nèi)的清潔紙、設(shè)備安裝、維修、內(nèi)部裝潢、商品陳列、 照明、空調(diào)、商 品補貨以及提高營業(yè)員的有關(guān)商品知識和接待顧客的方法? 售中效勞：為用戶提供性能價格比最優(yōu)的解決方案。及時供貨、對燈具及設(shè)備的安裝調(diào)試工作給予熱情周到的技術(shù)指 導：產(chǎn)品全天候組裝 , 本市客戶免費送貨。針對顧客在進入購物地點時所提供的效勞，顧客在進入商店后，到離開之前所提供的服 務。要熱情地向顧客，面帶微笑地接待，要求營業(yè)員從和顧客談話開始到商品的介紹，逐步 提高使顧客感覺良好；讓消費者輕易取到商品的相關(guān)宣傳資料等；包括提供商品的附帶物， 例如：包裝塑料袋，包裝箱等。? 售后效勞 商品銷售后為顧客所提供的效勞。包括顧客的投訴處理、送貨、品質(zhì)保證和贈送節(jié)日賀 卡等。建立客戶檔案， 建立關(guān)系營銷模式。 一個月上門回訪、 三個月 回訪，保證齊全的備品、 備件供應。實施老客戶獎勵方案，對老客戶介紹新客戶成交者給予介紹人局部獎品或回扣。 對于工程客戶建立逢年過節(jié)慰問的模式。探相關(guān)支持：市場推廣部制訂終端導購標準化教材支持、終端效勞標準化教材編寫。G整合經(jīng)驗共同開展提升經(jīng)銷商市場規(guī)劃能力和