1、目 錄一、高校校園餐飲需求市場分析2（一）群體構成的復合式、多層次性2（二）活動范圍有限性2（三）健康飲食的主觀需求2（四）多樣化、個性化的餐飲需求3二、大學校園快餐外賣店經營模式的構想3（一）創新理念3（二）經營模式簡介3三、營銷戰略分析5（一）市場細分及目標市場5（二）營銷戰略選擇SWOT分析7（三）基本競爭戰略選擇五力分析8四、營銷推廣策略9（一）市場拓展策略9（二）產品策略10（三）價格策略11（四）渠道策略11（五）促銷策略11（六）品牌策略11五、財務分析與評價11（一）投資規模11（二）、財務分析12（三）、財務風險及對策13六、附錄13附件一：全國高校食堂現狀調查問卷13附件二

2、：全國高校食堂現狀調查分析報告13附件三：大學生就餐行為習慣調查問卷13附件四：高校校園餐飲市場分析報告13附件五：基于大規模定制的高校餐飲經營新模式構想13快餐外賣店經營的可行性研究黃曉達 劉永濤 司淑新 李楊商學院指導老師：魏文忠 王麗榮一、高校校園餐飲需求市場分析2006年，中國普通高校在校生數量達到2500萬人，而且還在以每年14.3%的速度增長，這一數量龐大的大學生群體有巨大的購買力。據中華全國學生聯合會及相關監測機構2006年的一項調查表明，我國大學生每學期的平均收入為5919元，收入來源主要是家庭支持，其次為兼職收入，大學生每學期人均消費支出高達5819元（含學雜費在內），而將大

3、學生在兩個學期的支出計算在內，我國大學生每年的平均消費支出已經在1.2萬元以上，超過了城鎮居民9472.2元的人均年收入。同時，大學生是一個特殊的消費群體，有其自身的獨特性，由此而形成的高校校園餐飲需求市場也具有鮮明的特點，具體體現在以下幾個方面：（一）群體構成的復合式、多層次性在許多綜合性大學，尤其是開設了碩士點、博士點的學校，大學生群體的組成具有復合式、多層次的特點。已經有經濟收入的碩士生、博士生以及一批家境豐厚的學生構成了學校相對高端的市場，而大部分消費穩定的學生則構成相對大眾、低端的市場，從而形成不同的消費層次。同時大學招生區域的廣泛性，造成了大學生群體的地域復雜性，使得大學生的飲食習

4、慣差異較大。（二）活動范圍有限性 大學生消費群體的活動范圍有限，基本在學校內或學校附近，相對比較集中。特別是有很多高校的校區以及大學城建在郊區，因而同學們日?；顒拥木窒扌愿螅瑫r，大學生的日常作息時間也相對固定。以上兩個因素使得大學生的餐飲市場呈現固定性的特點，大部分時間只能選擇在校內及學校周邊就餐。（三）健康飲食的主觀需求由于大學生群體基本都以住校為主，在平時的膳食營養方面比起在家由父母照顧必然會欠缺不少。2005年南京醫科大學公共衛生學院營養與食品衛生系對南京醫科大學、南京師范大學、南京工業大學、東南大學4所高校，一到四年級420名在校學生進行調查，問卷分數顯示：88的學生得分都在80分

5、以下，分數普遍偏低，且知識來源主要依靠報刊。相對于營養知識的缺乏，大學生的營養態度卻出奇得高，895的人表示關心自己的健康狀況，905的人渴望了解營養知識，883的人希望使自己飲食更科學。可見，大學生群體普遍存在健康飲食的愿望，然而在實際生活中缺乏相關的知識，呈現營養知識和態度、行為倒掛的現象。另外，我們發現女大學生特別注重自己的形體形象，有時為減肥而近乎虐待自己，她們淹沒在減肥的時尚潮流之中，卻忽視了自身的營養健康。與此構成鮮明對比的是學校以及相關部門并沒有給大學生以合理的飲食培訓、宣傳和指導，也沒有從營養入手提供全面合理的配餐。（四）多樣化、個性化的餐飲需求傳統食堂多采用“大鍋飯”式的食品

6、加工方式，單純注重大批量生產帶來的效率和成本優勢，卻未能充分考慮到來自全國各地不同學生的口味要求。而且飯菜種類單一，長時間不更換菜單，更不可能結合學生自身的營養需求提供針對性的餐品，結果導致學生對食堂的滿意度逐漸下降。在大學生的日常消費構成中，飲食支出在消費總支出中占有相當大的比重，而隨著擴招帶來的學生數量的激增，大學生消費需求漸漸超過了高校食堂的容納能力和服務極限，傳統的校辦食堂模式也已不能滿足大學生日益多樣化、個性化的餐飲需求。怎樣才能以低成本、高質量的餐飲產品來滿足大學生多樣化、個性化的飲食消費需求，成為亟待解決的問題，而大規模定制思想的引入或許可以實現魚與熊掌的兼得。大規模定制致力于以

7、接近大批量生產的成本和效率提供滿足客戶個性化需求的定制產品并提供相應的服務，可以有效克服個性化定制和大規模生產之間只能取其一的矛盾?；诖?，本文提出了高校餐飲經營新模式的構想。二、大學校園快餐外賣店經營模式的構想（一）創新理念本項目致力于打造在校大學生的健康飲食專家，給予他們母親般的呵護，朋友般的關心和專家級的建議，引領新一代的健康、便捷、個性化的就餐潮流。（二）經營模式簡介校內外賣店B校內外賣店C供應商最終產品需求信息流原材料、半成品、成品需求信息流實物流校內外賣店A顧客中央廚房圖1.運作流程圖1、基本流程介紹（1）信息流各高校設有餐飲外賣店，負責將顧客的訂餐信息進行匯總，并將信息同時傳送到

8、中央廚房和供應商。中央廚房依據這些終端的需求信息安排生產和采購，供應商結合最終產品信息和中央廚房的庫存信息準備原材料、半成品、成品等，當中央廚房將采購信息傳送到供應商后，供應商就可按采購訂單及時備貨發貨。（2）實物流供應商將中央廚房所需產品運送到中央廚房，中央廚房對原材料進行標準化的初始加工，形成若干模塊，當接到最終產品的需求信息后再進行各原材料模塊的組合，加工成顧客所需的個性化產品。中央廚房再將產品進行包裝、配裝，配送到各高校的餐飲外賣店，餐飲外賣店則組織專人將產品送到顧客手中。2、具體環節介紹（1）原材料采購及產品生產環節原材料采購及產品生產流程實現標準化設計和集中管理，精選供應商，并與之

9、建立長期戰略合作伙伴，通過專用信息通道與供應商分享需求信息，以便供應商可以及時準確地掌握市場需求的真實變化，預先做出安排，從而有效縮短原材料、半成品等的供貨反應時間，緩解“牛鞭效應” 牛鞭效應，即“供應鏈需求波動放大效應”，牛鞭效應的量化表述為，向供應商訂單量的需求波動（方差），要大于向最終消費者銷售量的波動（方差），并且這種波動沿著供應鏈向上游不斷擴大。建立中央廚房，將菜點生產的所有原材料分解成若干個生產模塊，并通過通用模塊與個性模塊的有機組合來設計菜點，在接到顧客訂單后，以顧客訂單作為計劃需求來進行進一步的加工生產，在滿足顧客個性化需求的同時實現大規模生產的經濟效益。（2）訂餐機制環節據新

10、生代市場監測機構的數據，2007年大學生每日的互聯網接觸率達到97.6%，日均接觸互聯網2.2小時1。網絡將日漸成為企業在大學生市場的主要營銷平臺。為方便訂餐及更好的實現顧客化定制，建立一整套完善的訂餐系統和專業的配套網站，在該網站上公布相應的菜單資料，并時時更新菜單組合。同學們登陸配套網站并提供真實信息進行注冊成為會員。網站實行實名制將有利于核實訂單的真實性并可以根據實名制信息實施精準營銷。在每日規定的訂餐時間內同學們可以進行訂餐，當訂餐數量達到既定限額時，將停止訂餐，之后將訂單信息進行統一匯總，并按照訂單安排生產和配送。同時該配套網站還會成為大學生們了解、探討和獲取營養健康知識的平臺，網站

11、上有關于產品的詳細介紹和豐富的健康營養知識，設有免費的電子期刊和留言板，同學們可以就任何營養健康問題向在線專家請教，而專家也會在第一時間給予耐心細致的解答。企業也可以通過這個網站與顧客面對面交流，讓顧客參與產品方案設計，使菜單設計更符合客戶個性化需求。（3）物流配送環節在各目標高校設置餐飲外賣服務店，利用先進的物流理念，按顧客需求合理規劃時間窗口，利用“帶時間窗的多目標配送線路選擇問題的目標規劃模型” 帶時間窗的多目標配送線路選擇問題的目標規劃模型問題可以描述為：從物流中心（物流據點）用多臺汽車向多個地理上分散的客戶送貨，物流中心和每一個客戶的位置一定，客戶的需求量一定，且客戶要求將需求貨物送

12、達的時間窗也一定，每臺配送車的載重量一定。要求合理安排車輛的配送路線和行車時間，使運輸時間、運輸費用及全部客戶等待時間這三個目標函數得到優化。 來合理安排物流配送，對配送車輛進行優化調度，將單店的業務整合起來，進行統一配送，實現規模效應，以最低的成本實現及時供貨。食品在送達目標高校的餐飲外賣店后，將由店內工作人員（可以聘用勤工助學的同學擔任此工作）將食物配送到顧客手中。（4）終端服務環節餐飲外賣服務店設置在校內，店內不設廚房和就餐區，它是集訂餐配餐、營養咨詢、健康指導、顧客意見反饋于一體的多功能終端服務店。服務店內的每一個服務人員在上崗前都已通過嚴格的專業培訓和考核，具備基本的食品營養與健康知

13、識，可以為顧客提供點對點的營養健康指導。同時服務店定期會舉行一系列的會員活動，如健康知識講座、會員生日派對、積分兌換等，增強企業與會員、會員與會員之間的聯系和互動。三、營銷戰略分析（一）市場細分及目標市場1、市場細分本項目按照在校男女大學生的三個飲食行為特征進行了市場細分，這三個飲食行為特征分別為：（1）每月飲食支出水平即購買力程度；（2）對日常飲食營養健康的重視程度；（3）對訂餐服務的接受程度。2、目標市場定位通過對細分市場結構的吸引力以及項目自身的目標和競爭優勢等因素的評估，我們選定的目標市場為：在校大學生群體中，具有中等以上飲食消費水平，接受營養健康的飲食行為，并有意向接受訂餐服務的男女

14、大學生。這部分群體的飲食消費特征為：營養健康為日常選擇飲食的首要考慮因素；注重時間成本，要求餐飲快捷方便；樂于嘗試新的飲食生活方式。因此本項旨在成為在校大學生的健康飲食專家，引領新一代的健康、便捷、個性化的就餐潮流。3、目標市場容量及其潛力分析下面我們以威海地區作為研究對象來進行目標市場容量分析。威海市分三個區，高新技術開發區內有兩所威海規模最大的高校：山東大學威海分校和哈爾濱工業大學威海校區，兩校相距不足3公里，公交車5分鐘的車程，兩校總人數22000人，未來五年有望達到30000人。此外高區還分布有會計學校、信息工程學院、中加合作學校、大光華國際學校4所職業技術學校，各學校平均學生規模在2

15、000人左右，這幾所學校距離較近，交通方便。此次調查采取簡單隨機抽樣與分層抽樣調查相結合的方法，共發放調查問卷100份，收回100份，有效96份。調查選取威海兩所重點院校，在校人數配額為：山東大學威海分校60人，哈工大威海校區40人；男女比例分別為：52%和48%；各年級比例分別為：2004級17%，2005級31%，2006級29%，2007級23%。按照我們對目標市場的定位，我們選取同時符合下列標準的同學作為我們的目標顧客：（1）威海在校男女大學生；（2）每月飲食支出在300元及以上者；結合2008年3月威海的物價水平，我們在調查中發現威海在校大學生月飲食支出平均水平為311.7元，如表一

16、所示表一 威海在校大學生平均每月飲食支出情況月飲食支出水平分組被訪者人數有效百分比（%）累計百分比（%）150-250251-350351-450451以上Total24441799425.546.818.19.6100.025.572.390.4100.0通過分組加權平均計算出平均月飲食支出311.7元，考慮到學校每月有20元生活補貼，所以月平均飲食支出水平可定在300元。（3）重視日常飲食的營養健康。對于這一標準，我們在問卷中設計為“您對日常選擇飲食的考慮因素有哪些？”。我們的調查數據如表二所示。表二 你對日常飲食的考慮因素飲食考慮因素頻數有效百分比（%）累計百分比（%）能否吃飽肚子營養健

17、康價格時間充足性其他Total72822286917.730.824.230.86.6100.07.738.562.693.4100.0由表二可以看出選擇營養健康因素的百分比為30.8%，與時間充足性作為在校大學生飲食考慮的首要因素，因此這30.8%的被訪者符合本項目的第二條標準。（4）愿意或者有傾向接受訂餐服務的被訪者。針對這一標準，我們在問卷中設計了“沒有接受訂餐的原因”這一問題。調查數據如下表。表三 沒有接受訂餐的原因（多選）沒接受訂餐原因頻數（人次）百分比（%）有足夠的自己買餐時間不熟悉訂餐方式對餐飲衛生狀況的不放心價格偏高不能接受送餐等待時間太長其他Total403916292371

18、5450.048.820.036.328.88.8192.5（附注：缺失值 20即接受訂餐者有20人；有效值 76即沒有接受訂餐者76人）通過圖表數據可知，缺失值為20表明，有20位被訪者接受了訂餐；同時，可以看出沒有選擇訂餐的同學中不熟悉訂餐方式的比重占到48.8%，所以這一部分可以作為我們的潛在目標顧客；另外，因為價格、送餐時間長、衛生三個因素而沒接受訂餐的同學可以漸漸引導他們改變觀念，從而成為我們的另一部分目標顧客。綜上，將符合以上四個標準的被訪者用SPSS統計軟件進行交叉分析，得到數據為：目標顧客各占被訪人數的21.59%。利用統計學中的參數估計原理進行兩校目標顧客總量估計，得出山大1

19、2000人，哈工大8000人，合計20000人；當選取置信度為95%時，我們初步估計兩校的總目標顧客數在2598.8676037.497人，未來五年可達到3248.5847546.871人。鑒于降低初始投資風險的考慮我們選擇一個較低的市場容量，即目前威海兩所高校目標顧客為2598人。目前全國有近2000所高校，在校人數超過2000萬人。同時我國的高校往往集中分布，在普通高校最多的城市排行榜中，北京、武漢、廣州等市都擁有50多所以上的普通高校。此外根據本項目前期關于全國高校食堂現狀的調研數據，可以看出，超過60%的被訪高校存在學生就餐不便問題，80%的被訪高校學生對食堂滿意度一般，只有54%的高

20、校采取了改善措施，但40%的高校改善效果并不顯著。由以上的調查分析可以預測，在全國其他高校較為集中的城市，本項目也將會有較好的市場前景。（二）營銷戰略選擇SWOT分析1、機會（Opportunities）（1）政治法律環境（Political）校園餐飲市場逐步開放化、社會化。高校對食堂向外承包的行政限制性政策逐漸減少，高校食堂傳統校辦模式正逐步被改變，開始由社會個人辦食堂，學校進行統一管理。這種模式充分利用了學校社會的資源，同時為同學提供了更多樣化的服務，既降低了學校的成本，也帶來了可觀的社會經濟效益,這為我們的項目進入校園市場提供了良好的機遇。（2）經濟環境(Economic) 在校大學生注

21、重飲食支出，并有足夠的負擔能力。調查顯示超過60%的被訪大學生，日常飲食支出為首要并且最重要的支出項目。同時，國家對教育投入加大，高校大學生生活補貼、獎助學金的比例逐年提高，也一定程度上提高了大學生的飲食消費水平。因此，只要提供符合學生群體消費水平的飲食服務，是可以得到可觀的效益的。（3）社會文化環境（Social）健康日益被人們重視，健康飲食成為一大趨勢。越來越多的大學生關注自身的健康，健康飲食觀念逐漸被他們所接受。調查顯示，超過54%的大學生注重餐飲的營養健康成分，男生對營養健康的注重比起女生來有過之而無不及。但是，目前高校食堂的狀況普遍還無法達到大學生對健康營養的要求，因此，這為本項目進

22、駐校園提供了一個很好的條件。（4）科學技術環境（Technical）網絡無疑是在校大學生日常接觸最多的媒體，而且高校網絡極為便利和普及，這為我們實施網上餐飲定制服務提供了很好的基礎。無論是訂餐系統還是物流采購配送系統均有成型的技術在市場上使用，而且日臻完善，技術的日新月異，為我們提供了有利的實施條件。2、威脅(Threats)（1）政治法律環境（Political）高校對食堂開辦、承包有自主選擇權和管理權，同時校園餐飲關系到眾多學生的健康安全，所以學校對進入校園的餐飲限制條件較多，對餐飲衛生有更多要求。（2）經濟環境(Economic)餐飲進入門檻相對較低，短時間內較難形成競爭優勢，跟進者容易

23、模仿，導致激烈競爭。服務于校園餐飲市場的競爭者逐步增多，校園餐飲市場火藥味勢必會越來越濃，因此，需要抓住先機，占據校園市場，形成顧客忠誠，因而需要更多的品牌推廣投入。（3）社會文化環境（Social）在校大學生飲食需求的多樣性與標準化生產的完美結合有一定困難，中式餐飲的標準化生產是一個難點，需要開發新產品，新技術，前期的研發投入會較大。3、項目優勢(Strengths)（1）組建營養專家團隊，負責產品研制開發，使產品實現標準化與個性化的完美結合。（2）訂餐系統不僅可以實現網上訂餐的功能，而且要成為以健康營養為主題的專業資訊網站，為同學們提供一個交流平臺，并將其打造成為我們的第二利潤源。 （3）

24、物流配送系統依靠先進的信息技術，建立獨具特色的適合校園的物流配送系統，逐步成為專業的校園餐飲物流專家。（4）在校園內設置終端服務店，提供獨具特色的終端服務，樹立品牌形象，宣傳營養健康文化。（5）建立一套完整的服務管理模式，以連鎖加盟形式，打造校園餐飲品牌，并依靠管理服務輸出形式使之成為又一利潤源。（6）本項目可以帶來諸多社會效益，通過提供合理科學的餐飲產品、人性化的服務，在為大學生提供美食的同時，傳達健康飲食的理念以及營養健康的知識。此外，高校餐飲外賣店內的服務人員將由在校學生擔任，為學校增加了勤工助學崗位，不僅可以提供基本的工作收入，而且鍛煉了他們的實踐能力，同時可以緩解校園內就餐高峰時長時

25、間排隊現狀，方便同學快速就餐，改善大學生的營養健康狀況。4、項目劣勢(Weaknesses)營養專家團隊的組建、訂餐系統的建設、物流配送渠道建設以及服務管理模式建立都不是短時間內可以做成的，需要不斷創新和完善；同時為了充分做好與學校的公關政策，取得學校的信任，進而獲得校內經營權需要具備良好的公關策略和實力。5、營銷戰略選擇綜合以上分析，本項目具有良好的外部機會和有利的內部條件，可以采用SO戰略即增長型戰略來充分掌握環境提供的發展良機，迅速成長。為此，應不斷開發市場、提高生產能力、增加產量等增長措施。與此同時，彌補不足，完善自身：（1）做好公關策略，切實為學校和學生提供物超所值的產品和服務，融入

26、到校園社會中，獲得更多的政策優惠。（2）深入調查，了解學生需求，提供多元化和個性化的產品及服務，推廣項目品牌，形成顧客忠誠，確定市場地位。（3）完善訂餐物流配送系統，充分發揮終端服務店的功能，培養和挖掘優秀營養專家和產品開發者，制訂切實有效激勵政策，培養團隊意識形成核心團隊。（三）基本競爭戰略選擇五力分析1、現有競爭者較多，差異性較大：（1）校辦食堂。一般來說校辦食堂規模大，享有學校給予的財政補貼等優惠，有價格優勢，而且供應能力強，形象統一，制度完善，統一管理。但另一方面 “大鍋飯”式的食品加工方式很難滿足來自全國各地不同學生的口味要求，而且工作人員服務態度有待提高，就餐高峰時常出現排隊、擁擠

27、、無座等現象。我們的項目與之相比在飯菜質量和服務上具有比較優勢，同時，所提供的產品強調營養健康，具有一套完善的服務規章制度，在提供周到服務同時，為不同消費者提供個性化服務。（2）校內承包食堂。規模相對較小，有一定的優惠政策，價格有相對優勢，產品具有特色，飯菜口味較好。但是供應能力有限，飯菜無法達到營養健康的要求，衛生、環境有待完善，缺乏統一管理，數量較多，競爭激烈。我們的項目與之相比，在產品營養健康、服務管理，尤其是產品差異性上具有優勢，而且采用標準化、集中化的生產，供應能力相對較高。（3）校內餐館。規模適中，衛生環境較好，飯菜質量較好，供給方便，既可以提供訂餐也可以滿足來店就餐。但是價格較高

28、，供應能力有限，不可避免的在就餐高峰時擁擠、等待。我們項目與之相比的優勢在于價格相對低，更加快捷方便。（4）校外餐館。規模大小不一，檔次高低不齊，整體衛生、環境較好。但數量眾多，差異性較小，競爭激烈，在校外，不方便學生購買，而且價格較高。我們的項目與之相比，優勢在于可以為同學提供足不出校的便捷服務。2、特殊的行業限制性因素：一般來說餐飲行業進入門檻較低，行業壁壘不高，但是校園餐飲市場面對的是一群特殊的消費群體，學校和學生對餐飲的健康營養、衛生、價格等有更高的要求，無形之中提高了進入的成本。同時由于高校餐飲市場經營場所的有限性，提升了生產要素中的土地經營場地的成本。我們的項目通過供應鏈一體化的敏

29、捷制造和敏捷配送，降低物流成本，減少生產損失，降低產品制造成本，并通過良好的顧客服務獲得增值價值。同時我們項目將在組建營養專家團隊，完善物流配送系統，產品開發創新上不斷努力，形成自己的優勢，短時間內讓對手難以模仿，并迅速占領市場，將品牌推廣出去，確立市場領導者地位。針對，經營場地的限制性，需要提高自身公關能力，爭取校方的經營權以及優惠。或者退一步，我們可以主動地去尋找更為公開化、社會化的高校實施項目。3、與供應商實現共贏。我們的供應商涉及蔬菜、牛奶等原材料、半成品、產成品的供應企業，可供選擇的供應企業較多，采購的產品本身價格較低廉，供貨渠道廣，賣方議價能力較低。我們將堅持少而精的供應商選擇原則

30、，與供應商建立穩定的合作伙伴關系。細分采購流程，與供應商共享信息，強化與供應商的合作與管理。4、滿足消費者獨特要求。在校大學生對餐飲有著獨特要求：便捷、健康、營養、多元化、個性化。我們的產品和服務就是針對大學生的這些要求而設計的，同時還會為大學生提供更多超值服務，將健康營養意識在學生中推廣開來。5、產品及服務的可替代性。知名的快餐餐飲產品和低端的餐飲小吃會在一定程度上對我們產生替代威脅。但是與現有知名餐飲相比，我們將訂餐作為主業，在提供快捷餐飲的同時更注重健康營養，同時為學生量身定做，價格相對較低，學生更為接受。而較之低端餐飲小吃，我們在衛生健康方面具有絕對的競爭優勢。四、營銷推廣策略（一）市

31、場拓展策略1、市場宗旨和步驟：（1）宗旨：服務先行，網站跟進，產品壓軸。先在校園內掀起健康營養飲食的文化熱潮，宣傳健康營養的重要性，同時推廣專業配套網站，在這股健康營養熱浪中把產品推廣出來。（2）市場拓展步驟：第一步，先選中一所目標高校，并且集中服務于這所高校，確立起運作模式，培養一批忠誠的顧客群體；其中，產品先以午餐產品為主打，之后可以根據市場需求拓寬產品系列。服務方面，提供終端客戶服務，舉行營養健康講座，并利用網絡提供營養服務。第二步，加強品牌形象宣傳，開始向周邊另外幾所高校拓展，建立并完善起在高校集中區的運作模式。第三步，向其他高校密集城市拓展市場，連鎖發展。這一過程憑借配送模式、網站和

32、高校品牌形象來確定優勢。2、市場目標。在目標高校樹立良好品牌形象，形成一批忠誠的客戶群體，逐步擴大市場份額，并最終占據目標高校所在地區的校園餐飲市場的主導地位。在發展初期先占據目標城市中目標市場最大的高校，之后，向其他高校市場拓展，并最終占據目標城市50%以上的目標餐飲市場。3、市場占有率市場占有率，以五年為例。第一年，集中服務于一所高校，占據整個高校中目標顧客市場的50%（這所高校中的目標顧客總量應占據目標城市20%30%的市場）。第二年，提高產能，進一步占據該高校目標市場，在該高校目標市場份額達到70%以上（這時占有率達到目標城市50%60%）。第三年，開始向周邊高校拓展市場，擴大生產、配

33、送規模，完善多所高校運作模式（此時市場份額要到目標城市70%的市場份額）。第四年，占據目標城市中的主要的高校市場，優化、健全服務管理模式，形成獨特的運作模式和品牌影響力，并向周邊一個更具代表性和影響性的城市拓展市場。第五年，繼續在周邊市場開展連鎖經營，以重點的目標高校為試點，步步為營，拓展市場，精耕細作。以煙威地區高校為例，五年市場數據表如下表：表四 市場數據表年份市場占有率市場增長率第一年294%第二年61.8%32.4%第三年70.6%8.8%第四年43.2%（煙威兩地）20%第五年70.3%（煙威兩地）30%（二）產品策略1、餐飲產品定位。目標顧客定位在注重飲食的健康營養和便捷，消費能力

34、在中等及偏上者，且有較多機會接觸網絡的在校大學生群體。2、產品研制、創新及試用。通過市場調研了解消費者需求及潛在需求，由專業的營養膳食團隊進行產品開發，或對現有產品組合，并進行科學標準化定量生產。3、個性化產品。采用會員積分制，對累計訂餐達到一定次數的會員量身定做個性化產品。4、提供健康營養指導的服務。定期開辦營養講座，對會員進行培訓，宣傳健康知識。5、網站增值服務。完善訂餐系統，使其變成一個消費者與商家以及消費者與消費者之間交互式網絡平臺，共同探討健康營養話題。（三）價格策略1、定價目標。讓大多數大學生群體可以接受我們的產品，成為有影響力的餐飲產品。2、定價方法。在平衡成本基礎上，堅持“薄利

35、多銷”的原則，即看中顧客長期價值，盡可能實現顧客價值最大化。3、定價策略。制訂符合品牌形象的價格，在校園餐飲市場上價格應處在中等偏上。形成 “高質不高價，低價不低質”的形象。（四）渠道策略1、渠道選擇。與供應商堅持長久合作，互贏互利。配送渠道實行自我建設，統一形象，樹立良好的品牌形象。銷售終端自己建設，沒有任何中間商，同時將終端建成集健康服務、意見反饋、餐飲配送為一體的多功能終端，在形成品牌之后，終端以加盟的形式建設推廣。2、渠道激勵。建立一整套的供應商考核制度，讓利同時又要防止供應商轉變為競爭對手，采取一定約束以及有效管理等。（五）促銷策略1、公共關系。宗旨是融入校園社區生活，做大學生的營養咨詢專家。圍繞這一宗旨展開公關活動。2、廣告。借助網絡、校內海報、廣播、校園網以及各種校內刊物，電話彩鈴等媒介展開宣傳；廣告語圍繞健康、快捷、營養為主題。3、人員推銷。依靠校內終端服務店人員的營養講座，培訓以及各種活動建立起信任和影響力。4、銷售促進。結合校園文化適時推出優惠活動，同時采用會員制形式，當累計一定次數時提供個性化服務，享受超值服務。（六）品牌策略確定適合校園文化的VI體系；從采購、生產、配送、終端