1、整理ppt第九章第九章整理ppt對營銷定價的涵義，我們可以從經濟學和市場營銷學的角度對產品價格進行分析。從經濟學角度來說，價格=總成本+利潤。定價是一門科學。 從市場營銷學來說， 企業在定價時，既要考慮成本的補償，又要考慮消費者對價格的接受能力，使定價具有買賣雙方決策的特征。營銷學鼻祖菲力浦科特勒在其營銷寶典 營銷管理一書中談到價格策略時，第一句話便是：“沒有降價2分錢不能抵消的品牌忠誠度。”也就是說，只要降價2分錢，你就可以將原屬競爭對手看似忠誠的顧客給爭取過來。當前，由于產品的同質化程度越來越高，消費者在購買商品時將越來越多地將目光轉向價格。整理ppt 定價目標是指企業通過制定特定水平的價

2、格，憑借價格所產生的銷售效果去實現預期的目的。企業進行定價的目標，見圖一、定價目標整理ppt二、產品成本整理ppt在成本因素中,首行應考慮總成本,這是由固定成本和變動成本兩部分組成。 總成本=固定成本+變動成本 =固定成本+（單位變動成本產量）固定成本指在一定的生產經營規模范圍內，不隨產品產量或銷售量變化而變化的成本，包括產品開發費用、資產折舊費、管理人員工資、倉儲費用等變動成本是隨產品產量或銷量變化而變化的成本費用，包括原材料費用、燃料費用、輔助材料費用、生產工人工資等。邊際成本指產品產量或銷量每變動一個單位所發生的成本變化額。邊際收益指每多售出一件產品所增加的收入，即最后一件產品的賣價。整

3、理ppt1、短期成本函數總固定成本總可變成本總成本2、短期平均成本平均固定成本平均可變成本平均總成本整理ppt3、短期邊際成本指在一定產量水平下，增加或減少一個單位產量所引起成本總額的變動數。用以判斷增減產量在經濟上是否合算 例如，生產某種產品 100個單位時，總成本為5 000元，單位產品成本為 50元。若生產 101個時，其總成本5 040元，則所增加一個產品的成本為 40元，即邊際成本為40元。 當實際產量未達到一定限度時，邊際成本隨產量的擴大而遞減；當產量超過一定限度時，邊際成本隨產量的擴大而遞增。因為，當產量超過一定限度時，總固定成本就會遞增整理ppt4、長期平均成本長期平均成本長期

4、平均成本是指工廠規模可以變動條件下，平均每單位產品所分攤的長期總成本。 整理ppt三、市場需求 產品價格的高低，最終取決于市場的供求關系。市場需求是企業定價策略的導向。而市場需求又受價格和收入變動的響影響。 因價格與收入等因素而引起的需求的相應的變動率叫做需求彈性。分為收入彈性、價格彈性、交叉彈性。 收入彈性：指因收入變動而引起的需求變動率。 反映需求對收入的敏感度。 價格彈性：指因價變動而引起的需求變動率。 反映需求對價格的敏感度。不同產品價格彈性不同。整理ppt 交叉彈性：指各產品項目間價格與需求的相互影響程度。即：一項產品的價格變動會影響另一項產品的需求。主要是由產品間的關聯性引起。交叉

5、彈性可以是正值，也可為負值。 正值，表示兩項產品為替代品 負值，表示兩項產品為互補品整理ppt四、競爭者的產品和價格企業必須要對每一個競爭者提供的價格及其產品的質量情況有所了解。不同市場結構下，因競爭程度不同，定價也不相同。按競爭程度的高低，市場結構可分四種類型：完全競爭：這種市場不受任何干預和阻礙，價格是在競爭中由整個行業的供求關系自發決定的。無論買主賣主，都只是價格的接受者，而不是價格的制定者。壟斷競爭：在這種條件下，企業可利用產品的獨特性制定和控制價格。各企業依照邊際成本等于邊際收益的原則決定產量和價格。整理ppt 寡頭競爭： 完全寡頭競爭：（產品同質）產品價格通過各企業之間妥協商議決定

6、。 不完珍寡頭競爭：（產品異質）通過促銷，進行產品區別定價，通常價格定位較高。 純粹壟斷：（一家獨霸）壟斷者可跟據自已經營目標在法律允許范圍內自由定價。整理ppt選擇定價目標測定需求價格彈性估算成本分析競爭對手選擇定價方法確定最終價格 常用的定價方法有：成本導向定價法、需求導向定價法、競爭導向定價法。整理ppt一、成本導向定價法1、成本加成定價法 這種定價方法就是在單位產品總成本的基礎上加上一定的預期利潤額（即加成）而確定的單位產品價格。 單位產品價格=單位產品總成本+單位產品預期利潤 =單位產品總成本(1+成本利潤加成率) 例：假設某產品的銷售量為10 000件，總成本為1 00 萬 元，預

7、期的成本利潤率為20，則：單價=1000000/10000(1+20)=120(元件)。 整理ppt與之類似的是售價加成定價法，即零售商以售價為基礎，按加成百分率計算售價。例：假設某地一零售商店，經營各種呢制成衣，進貨成本每件30元，加成百分率為25。以售價為基礎，計算零售價，則：每件零售價格=30/（125%）=40(元件) 以成本為基礎，計算零售價，則： 每件零售價格=30(1+25)=375(元件)2、目標定價法 是指根據估計的總銷售收入（銷售額）和估計的產量（銷量）來確定價格。整理ppt二、需求導向定價法這是件寶物，這是件寶物，你認為它值多少你認為它值多少？底價底價1萬元萬元我認為它值

8、我認為它值3萬，萬，你愿意賣嗎？你愿意賣嗎？發了！發了！凈賺凈賺2萬萬 是根據市場需求狀況和消費者對產品的感覺差異來確定價格的方法。整理ppt1、認知價值定價法是以消費者對產品價值的理解和感受程度來確定產品價格的方法。消費者對主品價值的理解不是從產品成本角度，而是從產品的效用、市場供求狀況、產品服務質量、氣氛等方面來判斷產品的價值。關鍵在于正確計算產品所提供的全部市場認知價值。即估計購買者所承認的價值.越來越多的企業認識到，作為定價的關鍵，不是賣方的成本，而是買主對價值的認知。定價策略決定利潤多少 宋朝時，開封的市場上來了個賣馬鞭的人。他的馬鞭看上去似乎并不出眾。有個人問他：“喂，賣馬鞭的，你

9、的東西多少錢呀?” 他開口就把人嚇一跳：5萬錢。” 買東西的人說道：“你是不是瘋了?這種馬鞭旁邊的人家才賣5 O錢，你怎么賣這么多錢呢?5 0錢怎么樣?” 賣馬鞭的人忽然笑了起來，理也不理他。這個人又試探道：“那5 O 0錢呢?” 賣馬鞭的人顯出很生氣的樣子。這個人知道這馬鞭不值什么錢，存心逗逗他，又說：“5 0 0 O錢總該行了吧?” 賣馬鞭的大怒道：“你不想買就走，不用口羅嗦，我是一定要5萬錢才賣的!” 這時，有個有錢的少爺來買鞭子，見運賣鞭子的態度如此堅決，以為這鞭子真的有什么獨到之處，就出5萬錢買了下來。然后，他就拿著這根昂貴的馬鞭，到處去給人看，炫耀說：“瞧我這根馬鞭，值5萬錢呢!”

10、整理ppt2、反向定價法即企業依據消費者能夠接受的最終銷售價格，計算自已從事經營的成本和利潤后，逆向推算出產品的批發價和零售價。3、需求差異定價法即根據消費者對產品需求強度的不同制定不同的價格。這種定價法是以需求對象、需求地點、需求時間不差異為依據，來制定產品價格的方法。整理ppt三、競爭導向定價法。 是企業通過研究競爭對手的生產條件、服務狀況、價格水平等因素，依據自身的競爭實力，參考成本和供求狀況來確定商品價格。整理ppt1、隨行就市定價法按行業平均現行價格水平來定價或同行業中實力最強競爭者的產品價格為參考來制定體企業產品價格的方法適用條件：1）難以估算成本2）企業打算與同行和平共處3）如果

11、另行定價，就很難了解購買者和競爭者對企業的價格的反應。4）主要適用于均質產品，如糧食、鋼材、工業原料等。2、投標定價法整理ppt老板，老板，A公司公司的定價是的定價是20元元B 公司是公司是25元元我們就我們就訂訂23元吧元吧跟隨現行價格水平定價跟隨現行價格水平定價整理ppt長虹彩電長虹彩電康佳彩電康佳彩電創維彩電創維彩電2999元元2990元元2995元元跟隨價格領導者或競爭對手定價跟隨價格領導者或競爭對手定價整理ppt 價格是企業競爭的主要手段之一，企業除了根據不同的定價目標，選擇不同的定價方法，還要根據復雜的市場情況，采用靈活多變的方式確定產品的價格。一、折扣與折讓定價策略為了鼓勵顧客及

12、早付清貨款、大量購買、淡季購買，酌情降低其基本價格，這種價格調整叫做價格折扣和折讓。整理ppt1) 現金折扣現金折扣是對早日付清全款的購買者的一種折扣早日付清全款的購買者的一種折扣。在消費者購買時遇到的一些大額的交易中，常見一次付清全款可享受一定數額的現金返還，如購房；在公司與公司的交易中，常見諸如“2/10，1/20，n/30”的符號，意思是在30天內付清貨款，而在20天內付清可獲得1%的折扣，10天內付清可獲得2%的折扣。 2) 數量折扣數量折扣是指因購買者購買數量大而給予的一種折扣因購買者購買數量大而給予的一種折扣。例如超市中的團購業務。當然數量折扣不能超過與進行大量銷售相聯系的賣方所節

13、約的費用。這些節約的費用包括銷售、儲存和運輸這些費用的減少。賣方可以在一次大規模購買的基礎上提供折扣，也可以允許顧客累計購買金額。數量折扣吸引顧客大量購買并向特定的賣主專門購買。 整理ppt3)職能折扣職能折扣，又稱同行折扣或貿易折扣。這是生產公司給予中間商或給予中間商或零售商的價格折扣零售商的價格折扣。有的商家稱為“返點”。例如，某生產公司報價為200元，按價目表給中間商和零售商分別為10%和15%的職能折扣，以鼓勵他們經銷自己的產品。 4)季節折扣季節折扣是賣主向那些購買非當令商品或服務的買者提供的一種折向那些購買非當令商品或服務的買者提供的一種折扣扣，它使生產者的生產在一年之中得以穩定。

14、例如，旅館、旅游景點、航空公司在他們的經營淡季會提供季節折扣，服裝商場對反季節購買服裝的顧客也會提供季節折扣。整理ppt5) 折讓折讓是價格折扣的另一種類型。例如，“以舊換新”活動允許顧客購買新品時交還舊品，而在新品價格上給予折讓。促銷折讓是賣方為了報答經銷商參加廣告或支持銷售活動而支付的款項或給予的價格折讓。 二、地區定價策略即根據買方所在地區距離遠近和雙方承擔運輸費用程度的不同,制定不同交貨價格的策略。主要有以下幾種形式。FOB原產地定價統一交貨定價分區定價基點定價運費免收定價整理ppt三、心理定價1、聲望定價是適應消費者“一分錢一分貨”的心理，對市場上有一定聲譽或威望的優質名牌產品，采取

15、高價的策略，以迎合消費者的求名心理和炫耀心理。名牌產品或名牌企業名牌產品或名牌企業高價值產品高價值產品3000元元9999元元168元元588元元整理ppt2、尾數定價又稱零頭定價，針對消費者求廉心理，故意制定帶零頭的價格。9.97元元9.94元元美國人喜歡奇數美國人喜歡奇數日本人喜歡偶數日本人喜歡偶數標價精確給人以信賴感標價精確給人以信賴感低價值商品低價值商品9.98元元中國人喜歡中國人喜歡8和和6整理ppt3、招徠定價利用購買者求廉心理，特意將幾種商品零售價定得很低以吸引顧客。快來買啦！快來買啦！大減價了大減價了原價：原價：149元元現價：現價：38元元這么便宜？這么便宜？整理ppt樓上樓

16、海鮮螃蟹樓上樓海鮮螃蟹 3838元元/ /斤斤每座只供應半斤每座只供應半斤長安奧托長安奧托 2 2萬元萬元/ /輛輛只有只有1 1輛且已被人訂購輛且已被人訂購錦官新城電梯公寓錦官新城電梯公寓 24802480元元/ /平方米平方米只有只有2 2套套春天百貨服裝春天百貨服裝 2 2折起折起只有只有2 2種式樣種式樣購物優惠購物優惠 半價買手機半價買手機只賣給前只賣給前5050名名整理ppt四、差別定價也叫價格歧視，就是企業按照兩種或兩種以上不反映成本的比例差異的價格銷售某種產品或勞務。顧客差別定價顧客差別定價工業用電工業用電農業用電農業用電事業單位用電事業單位用電居民用電居民用電娛樂、餐飲用電娛

17、樂、餐飲用電城市照明城市照明整理ppt產品形式差別定價產品形式差別定價價格：價格：98元元價格：價格：48元元裝有調光開關裝有調光開關成本成本15元元普通開關普通開關成本成本5元元價格與各自成本不成比例價格與各自成本不成比例整理ppt20012001甲甲A A聯賽聯賽四川全興四川全興大連萬達大連萬達特區：特區：160元元甲區：甲區：120元元乙區：乙區：40元元丙區：丙區：20元元產品部位差別定價產品部位差別定價又如：豬肉不同部位價格不同；牛皮不同部位價格不同整理ppt明仕保齡球館明仕保齡球館上午：上午：5元元/局局下午：下午：8元元/局局晚上：晚上：15元元/局局時間差別定價時間差別定價差別

18、定價的的適用條件 P：212整理ppt五、新產品定價策略1撇脂定價撇脂定價高價策略高價策略 撇脂定價策略是一種高價格策略，是指在新產品上市初期，價格定得很高，以便在較短的時間內獲得最大利潤。 優點優點利潤高利潤高回收成本快回收成本快認知質量高認知質量高利于品牌的建立利于品牌的建立有降價空間有降價空間缺點缺點抑制需求抑制需求易誘發競爭易誘發競爭大的競爭者擠入大的競爭者擠入整理ppt2滲透定價策略滲透定價策略 滲透定價策略是一種低價格策略，即在新產品投入市場時，價格定得較低，以便消費者容易接受，很快打開和占領市場。缺點缺點利潤低利潤低回收成本慢回收成本慢認知質量低認知質量低沒有降價空間沒有降價空間

19、后續產品難以定高價后續產品難以定高價優點優點促進需求促進需求市場占有率高市場占有率高不易誘發競爭不易誘發競爭整理ppt六、產品組合策略 長虹長虹14“ 長虹長虹18” 長虹長虹 21“ 長虹長虹 25” 長虹長虹29 長虹長虹34” 980元元 1300元元 1588元元 2289元元 3988元元 7898元元產品線定價產品線定價價格等級價格等級不同尺寸的成本差異不同尺寸的成本差異顧客對不同尺寸的評價顧客對不同尺寸的評價競爭對手的價格等級競爭對手的價格等級價價格格等等級級 企業通過對相互聯系的產品組合制定出一素列價格，使整個產品組合利潤最大化整理ppt喝酒，點菜，喝酒，點菜，面不算錢面不算錢選擇產品定價