1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上小米營(yíng)銷策略問題及對(duì)策分析開題報(bào)告內(nèi)容一、課題的依據(jù)（一）說明本課題的理論、實(shí)際意義1.理論意義： 小米手機(jī)營(yíng)銷策略的成功使得小米公司榮獲了2012中國(guó)營(yíng)銷標(biāo)桿企業(yè)獎(jiǎng)，隨之“品牌社區(qū)”“互動(dòng)營(yíng)銷”“饑餓營(yíng)銷”等詞匯也在實(shí)踐中凸顯出來?！捌放粕鐓^(qū)”由Muniz和OGuinn最早提出，是商品的品牌價(jià)值與信息和網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)的結(jié)合。在品牌社區(qū)內(nèi)，消費(fèi)者由于基于對(duì)某一品牌的特殊情感，認(rèn)為這種品牌所宣揚(yáng)的體驗(yàn)價(jià)值、形象價(jià)值與他們自己所擁有的人生觀、價(jià)值觀相契合，從而產(chǎn)生心理上得共鳴。“品牌社區(qū)具有獲取信息、系統(tǒng)質(zhì)量、交流互動(dòng)、活動(dòng)回報(bào)四個(gè)特征。”通過品牌社區(qū)營(yíng)銷的方式也包含了“互

2、動(dòng)營(yíng)銷”理論的元素?！捌放粕鐓^(qū)”讓傳統(tǒng)的單向營(yíng)銷轉(zhuǎn)化為雙向回應(yīng)的營(yíng)銷方式，豐富了互動(dòng)營(yíng)銷的方式?！梆囸I營(yíng)銷”與管理學(xué)中馬斯諾的“需求層次理論”緊密相關(guān)，前提是提高品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，準(zhǔn)確定位市場(chǎng)需求，同時(shí)依賴于強(qiáng)大的宣傳，在此基礎(chǔ)上，對(duì)銷量實(shí)施有節(jié)奏、有目的性的調(diào)控。對(duì)小米手機(jī)營(yíng)銷策略的分析實(shí)際上是對(duì)小米手機(jī)營(yíng)銷中具體營(yíng)銷戰(zhàn)略的分析，有利于推動(dòng)營(yíng)銷管理理論的發(fā)展。2.實(shí)際意義：智能手機(jī)自2008年問世以來，各大手機(jī)品牌商展開了激烈角逐。蘋果、三星、LG等國(guó)際品牌嚴(yán)重沖擊國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)在競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位，而小米手機(jī)的發(fā)布改變了這一局面。2010年4月小米公司成立，是一家專注于高端智能手機(jī)

3、自主研發(fā)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司。2011年8月發(fā)布旗下第一款手機(jī)，截止目前已陸續(xù)發(fā)布了小米1、青春版（限量）、1S、2、2A、2S、小米3。2012年小米手機(jī)年銷售總量為712萬(wàn)，而2013年僅上半年銷受量就為703萬(wàn)臺(tái)，全年銷售手機(jī)1900萬(wàn)臺(tái)。小米手機(jī)取得如此佳績(jī)，除了得益于手機(jī)的高性價(jià)比外，與小米的營(yíng)銷策略是緊密關(guān)聯(lián)的。小米手機(jī)在短時(shí)間內(nèi)的異軍突起對(duì)于研究小米的營(yíng)銷策略提供了重要基礎(chǔ)，同時(shí)本課題的研究對(duì)于小米公司后期營(yíng)銷策略制定具有參考意義。同時(shí)，隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和人們需求的提高，手機(jī)由簡(jiǎn)單的通信設(shè)備發(fā)展為通信網(wǎng)絡(luò)一體化的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)終端。需求的擴(kuò)大引發(fā)的生產(chǎn)擴(kuò)張，使得手機(jī)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)將益發(fā)激烈。透過

4、分析小米手機(jī)營(yíng)銷策略，吸收小米成功的經(jīng)驗(yàn)之道，不斷完善，有利于手機(jī)生產(chǎn)、經(jīng)銷商在競(jìng)爭(zhēng)中符合時(shí)宜的制定營(yíng)銷策略，抓住市場(chǎng)先機(jī)。正常的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)和手機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展具有重要的推動(dòng)作用。（二）綜述國(guó)內(nèi)外有關(guān)本課題的研究動(dòng)態(tài)和自己的見解 劉星、冷停認(rèn)為“對(duì)于小米公司這樣一個(gè)缺乏手機(jī)制造經(jīng)驗(yàn)的新型公司，在發(fā)布第一款產(chǎn)品且前景尚不明確的情況下，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式不僅風(fēng)險(xiǎn)高，而且需要大量的資金作鋪墊，而采用新型的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷方式推廣，準(zhǔn)確把握用戶需求，加強(qiáng)溝通交流，確保了產(chǎn)品發(fā)布后的成功法銷售”。雷培莉、陳銘哲、趙博揚(yáng)則認(rèn)為小米手機(jī)營(yíng)銷策略的成功關(guān)鍵在于品牌社區(qū)的創(chuàng)建，使得小米社區(qū)成為為用戶提供服務(wù)的重

5、要場(chǎng)所。“在客戶服務(wù)上，小米力爭(zhēng)離客戶近一點(diǎn)，服務(wù)更細(xì)一點(diǎn)，體現(xiàn)了其為用戶省一點(diǎn)心的服務(wù)理念”，劉增明在小米手機(jī)的差異化戰(zhàn)略與創(chuàng)新管理策略分析中指出小米公司營(yíng)銷上的服務(wù)差異化戰(zhàn)略。霍好平從宏微觀環(huán)境和4Ps（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）兩個(gè)方面總結(jié)出“小米可以說是在產(chǎn)品定位精準(zhǔn)的情況下搭配合適的價(jià)格、合適的銷售渠道以及合適的促銷策略出現(xiàn)的”。張學(xué)高認(rèn)為小米手機(jī)的饑餓營(yíng)銷策略實(shí)施前提是必須具備與之適應(yīng)的市場(chǎng)條件，饑餓營(yíng)銷需把握好饑餓的“度”。綜合國(guó)內(nèi)對(duì)于小米營(yíng)銷策略的分析，對(duì)小米的精準(zhǔn)的定位和體系的營(yíng)銷策略給予了肯定，而對(duì)小米營(yíng)銷策略存在的問題和誤區(qū)提及較少。小米營(yíng)銷策略是包括互動(dòng)營(yíng)銷、饑餓營(yíng)銷、口

6、碑營(yíng)銷、品牌社區(qū)營(yíng)銷等在內(nèi)的綜合營(yíng)銷策略。個(gè)人看來，企業(yè)的發(fā)展是要遵循初創(chuàng)期、發(fā)展期、成熟期的發(fā)展路徑的。小米公司成立4年，處于發(fā)展中期。小米的營(yíng)銷戰(zhàn)略在一定時(shí)期內(nèi)取得了巨大反響，一定程度上基于原手機(jī)市場(chǎng)“高價(jià)格高配置”引發(fā)的空白?！暗蛢r(jià)格高配置”的小米的成功營(yíng)銷，根本在于市場(chǎng)需求?！捌放粕鐓^(qū)”、“饑餓營(yíng)銷”在短時(shí)間內(nèi)表現(xiàn)出了強(qiáng)大效果在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)難以一成不變的施行下去。因此，在小米公司發(fā)展后期，營(yíng)銷策略必須做出針對(duì)性、強(qiáng)有力的改進(jìn)，才能穩(wěn)住、擴(kuò)大市場(chǎng)份額，在競(jìng)爭(zhēng)中贏得先機(jī)。2、 課題的主要內(nèi)容1、 小米營(yíng)銷策略（一）品牌社區(qū)營(yíng)銷策略（二）互動(dòng)營(yíng)銷策略（三）饑餓營(yíng)銷策略（四）差異化營(yíng)銷策略二、小米營(yíng)銷策略施行背景（一）不充分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件（“低價(jià)高配”市場(chǎng)的空白）（二）消費(fèi)者需求個(gè)性化（三）公司網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支撐（四）消費(fèi)者特定消費(fèi)心理的把握三、小米營(yíng)銷策略面臨問題及原因分析（一）市場(chǎng)飽和（二）消費(fèi)心理變化（三）其它手機(jī)品牌線上營(yíng)銷的沖擊（四）蘋果、三星市場(chǎng)地位穩(wěn)固四、小米營(yíng)銷策略的完善（一）把握饑餓營(yíng)銷的“度”（二）將軟件開發(fā)和手機(jī)生產(chǎn)聯(lián)系（三）重點(diǎn)把握線上營(yíng)銷，發(fā)展線下營(yíng)銷3、 研究方法 文獻(xiàn)檢索法，多因素分析法，社會(huì)調(diào)查研究法，典型個(gè)案分析法4、 完成期限和采取的主要措施（1） 完成期限閱讀文獻(xiàn)及資料撰寫大綱、提交開題報(bào)告書完成