1、精選優質文檔-傾情為你奉上第一章 市場和市場營銷1、 什么是市場/市場營銷市場：1、經濟學家對市場的理解：市場是社會分工和商品生產的產物；2、管理學家對市場的認識：市場是供需雙方在共同認可的條件下進行的商品或勞務的交換活動；3、營銷角度的市場認識： 市場是商品經濟中生產者和消費者之間為實現產品或服務價值，滿足需求的交換關系、交換條件和交換過程。市場營銷：市場營銷是通過創造和交換產品及價值，從而使個人或群體滿足欲望和需求的社會過程和管理過程。（定義） 根據菲利普·科特勒此定義，將市場營銷概念歸納為： 1、市場營銷的最終目標：使個人或群體滿足欲望和需要 2、核心：交換，滿足需求的社會和管

2、理過程3、關鍵要素：產品或價值能否滿足顧客需求2、需求 產品 服務（特征） 需求：是指人們有支付能力并愿意購買某個具體產品的欲望。在營銷角度看來，需求就是對某特定產品及服務的市場需求。產品和服務：在營銷學中，產品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物。產品的價值在于它給人們帶來對欲望的滿足。產品實際上只是獲得服務的載體。這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無形的“服務”，如人員、地點、活動、組織和觀念。 第二章 市場營銷管理哲學及其貫徹 1、 市場營銷管理概念：市場營銷管理是指企業為實現其目標，創造、建立并保持與目標市場之間的互利交換關系而進行的分析、計劃、執行與控制過程。 本質：是需求

3、管理 （估計會出填空題） 基本目標：建立和維系與顧客的互惠關系。2、 需求的認知需求的實質：對現狀不滿，為更好延續生命，以一定方式尋求適應環境所必須的客觀事物的一種反映。需求產生的原因：自然驅動產生；功能驅動產生；自身經驗總結產生；人際交往引發；營銷活動激發。3、 常見的需求狀況（1）、負需求。絕大多數人不喜歡，（如：高脂肪食品）甚至愿意花一定代價來回避某種產品的需求狀況。解決：分析原因，重新設計，降價，積極促銷改變觀念，轉負為正。（2）、無需求。目標市場對產品缺乏興趣或漠不關心的需求狀況。（如：陌生產品）解決：把產品好處和人的自然需要及興趣聯系起來。（3）、潛伏需求。現有產品或勞務尚未滿足的

4、隱而不現的需求狀況。（如：無害香煙、節能汽車和癌癥特效藥）。對潛伏需求，營銷管理的任務就是致力于市場營銷研究和新產品開發，有效滿足這些需求。（4）、下降需求。市場對一個或幾個產品的需求呈下降趨勢的情況。解決：分析衰退原因，通過開辟新的目標市場，改變產品特色，采取新的促銷手段刺激需求。（5）、不規則需求。市場對某些產品（服務）的需求在不同季節、不同日期，甚至同一天的不同時段呈現出很大波動的狀況。解決：市場營銷管理者要通過靈活定價，大力促銷等改變需求時間模式。（6）、充分需求。某種產品或服務的需求水平和時間與預期相一致的需求狀況。此時，營銷管理的任務是密切注視消費者偏好的變化和競爭狀況，常測試顧客

5、滿意度，提高產品質量。（7）、過量需求。某產品（服務）的市場需求超過企業所能供給或愿意供給水平的需求狀況。此時，營銷管理的任務是實施“低營銷”，通過提價、合理分銷產品、減少服務和促銷手段。（8）、有害需求。市場對某些有害物品或服務（如：煙酒 毒品等）的需求。對此類需求，營銷管理的任務是“反市場營銷”，運用宏觀營銷從道德和法律約束或杜絕。4、各種市場營銷管理哲學理論演進 市場營銷管理哲學的核心：正確處理企業、顧客和社會三者之間的利益關系。 市場營銷管理哲學演變：生產觀念、產品觀念、推銷（銷售）觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念等五個階段。 注：前三個為舊觀念，后兩個為新觀念，分別稱為顧客（市場）導

6、向觀念，社會營銷導向觀念。 具體如下： 以企業為中心的觀念： 1 生產觀念：基本觀點：定價合理的產品無須努力推銷即可售出，企業工作以生產為中心。 經濟基礎：市場上產品供小于求。這里的需求不是指有貨幣購買力的需求，而是指一種欲望或者說是一種潛在需求。 2 產品觀念：認為消費者會歡迎質量最優、性能最好和特點最多的產品，并愿意支付更多的錢。企業管理中心是致力于生產優質產品，并不斷精益求精。在設計產品時只依賴工程技術人員，極少讓消費者介入。 （1 2觀念最終導致“營銷近視癥”。最終結果,產品被市場冷落，經營者陷入困境甚至破產） 3 推銷觀念：認為只要努力推銷，商品都可售出，因而營銷管理的中心是積極推銷

7、和大力促銷。此類企業，稱為推銷導向企業。 建立在以企業為中心，“以產定銷”，而不是滿足消費者真正需求的基礎上。 以消費者為中心的觀念：（又稱市場營銷觀念） 市場營銷觀念：核心為以顧客為中心，達到顧客滿意。 四個支柱：目標市場，整體營銷，顧客滿意和盈利率。 以社會長遠利益為中心的觀念： 社會營銷觀念：企業和組織應該確定目標市場的需要、欲望和利益，然后向顧客提供超值的產品和服務，以維護與增進顧客和社會的福利。 五種觀念的比較：5、顧客滿意概念：顧客將產品和服務滿足其需要的績效與期望進行比較所形成的感覺狀態。 顧客滿意與顧客忠誠：顧客滿意：（CS）是一種顧客心理反應，而不是一種行為。 顧客忠誠：分為

8、認知性忠誠；情感性忠誠；意向性忠誠；行為性忠誠。 顧客滿意先于顧客忠誠存在并且有可能直接引起忠誠，但是并不必然如此。只有顧客驚喜才是超越顧客期望的、才能最終達成顧客忠誠。 新顧客是老顧客成本的45倍。 （可能會出填空題）6、顧客認知價值基本方向 顧客認知價值（cpv）：指企業讓渡給顧客，且能讓顧客感受到的實際價值。 獲取更大顧客認知價值的途徑之一，是增加顧客購買總價值。顧客購買總價值又：產品價值、服務價值、人員價值和形象價值構成，其中每一項價值的變化均對總價值產生影響。第三章 規劃企業戰略和市場營銷管理1、 戰略 戰術（1）、戰略的理解：籌劃與謀略、決策模式（2）、戰略的特征：全局性、長遠性、

9、抗爭性、綱領性（3）、企業戰略的層次機構： 總體戰略：資源配置、經營范圍等，高層制定與落實 經營戰略：事業部、子公司的戰略 職能戰略：職能部門的任務、要求以及管理職能等 戰略與戰術：凡是為適應環境、條件變化所確定的長期基本不變的目標和實施方案，都屬于戰略范疇；針對當前形勢、情境，靈活適應短期變化、解決局部問題的方法、措施，則是戰術的概念。戰術從屬于戰略。 2、 規劃總體戰略 （第二節） 波士頓矩陣 多因素投資矩陣(1) 市場成長率/市場占有率矩陣（波士頓矩陣）p64 圖如何使企業的產品品種及其結構適合市場需求的變化市場成長率：該戰略經營單位所在的市場或行業，在一定時期內整個銷售增長的百分比。市

10、場占有率：是指一個企業或其戰略經營單位，在該市場總銷量中所占的份額。 相對市場占有率：指它的市場占有率和最大競爭對手之比率。類型特征分析問題類（如經營成功會成為明星）高增長率，低相對市場占有率提高相對市場占有率需要大量現金，但企業在投資時要考慮經營這種業務是否合算。（企業應在調查研究的上來確定其市場開拓），所以企業采取的戰略要么發展，要么放棄。明星類高市場增長率，高相對市場占有率要保持相對市場占有率，因而需要大量現金投入。但對于這類產品，企業應當大力發展，積極支持。（由于產品生命周期的存在，市場增長速度的下降，）奶牛類低增長，高相對市場占有率如果是贏利多，現金收入多的這類產品，它可以支持前兩類

11、產品，所以企業應當維持發展，也就是說強奶牛類，企業要保持發展。對于弱奶牛類，企業要收割（指考慮短期利益，不考慮長期效益）瘦狗類低增長，低占有企業應當淘汰的產品，也就是企業要采取放棄戰略。（2）多因素投資組合矩陣 影響因素：市場大小 成長率 占有率 產品質量 分銷能力綠色地帶：采取增加資源投入和發展、擴大的戰略。黃色地帶：維持原投入水平和市場占有率。紅色地帶：采用收割或者放棄戰略。3、 規劃成長戰略 （兼并 收購） 企業在不同市場競爭機會下的發展戰略：（1）、密集式成長戰略該業務主要是在現有的業務范圍內尋找新的機會進行發展。三種情況：1、市場深入（市場滲透）。這種策略是在不對產品進行任何改造的情

12、況下擴大對顧客的銷售量。如：促使現有顧客增加購買次數，購買數量，爭取競爭者顧客倒戈。2、市場開發。可在現有的銷售區域內尋找新的細分市場，也可以進入新的區域市場。3、產品開發。指向現有市場提供新產品或改進的產品。（2）一體化成長戰略 （重點）若行業仍有前途，企業可考慮通過一體化成長增加新業務。1、后向一體化。收購、兼并上游供應商，擁有或控制供應系統。如果供應商盈利太高或機會更好，一體化可為企業爭取更多收益，同時還可避免原材料短缺、成本受制于供應商的風險，甚至通過掌握原材料供應控制競爭者。2、前向一體化。收購、兼并下游的廠商。如制造商、批發商自辦銷售渠道；從造紙進而經營印刷制品。3、水平一體化。爭

13、取同類企業的所有權和控制權，或實行各種形式的 聯合經營。這樣可以擴大規模和實力，或取長補短，共同開發某些機會。（3）多角化成長戰略 （重點）如果原來的經營框架已無法發展，或有更好的機會，可實施多角化成長戰略。1、同心多角化：面對新市場，新顧客，以原有技術、特長和經驗為基礎增加新業務。如冰箱和空調。（關鍵技術是制冷技術） 風險較小2、水平多角化。 針對現有市場和現有顧客，采用不同技術增加新業務，這些技術與企業現有能力沒有多大關系。如生產拖拉機的，現在制造農藥化肥。 風險較大3、綜合多角化。企業以新業務進入新市場，新業務與企業現有的技術、市場及業務沒有聯系。如電腦軟件開發商進入保健行業。 風險最大

14、4、競爭戰略 （看一下） p71 第五個 選擇競爭戰略 （估計是多選題） 1 成本領先戰略 2 差別化或別具一格戰略 3 重點集中或市場“聚焦”戰略 第四章 市場營銷環境1 市場營銷環境 （宏觀 微觀包括哪一些） 市場營銷環境含義：存在于企業營銷系統外部的不可控制或難以控制的因素和力量。宏觀：影響微觀環境的一系列巨大社會力量。有 人口，經濟，政治，法律，科學技術，社會文化及自然生態等因素。微觀：與企業緊密聯系，包括 市場營銷渠道企業，顧客，競爭者以及社會公眾。宏觀與微觀是主從關系。2、營銷環境所表現的特性、特征 (1) 客觀性 （2）差異性 （3）多變性 （4）相關性3、要素（微觀因素） p8

15、6 競爭者的情況 （1）營銷渠道企業 （2）顧客 （3）競爭者1欲望競爭者；2 屬類競爭者；3產品競爭者；4品種競爭者；5 品牌競爭者 競爭者滿足的需求提供的產品例愿望競爭者不同不同住房轎車一般競爭者同不同轎車摩托車形式競爭者同同類不同規格高檔轎車普通轎車品牌競爭者同同寶馬奔馳(4) 公眾 4、人口環境有哪些 （屬于宏觀營銷環境）p91 人口總量、年齡結構、地理分布、家庭組成、人口性別5、收入 可支配收入 市場消費需求是指人們有支付能力的需求。 個人可支配收入：從個人收入中減除繳納稅收和其他經常性轉移支出后，所余下的實際收入，即能夠用以作為個人消費或儲蓄的數額。 6、第四節 （案例 ） 學習思

16、路 注：我認為應該是swot分析 優勢、劣勢、機會、威脅重點章 第五章 消費者市場和購買行為分析1、消費者市場的概念、特點、行為影響因素 概念：是指個人或家庭為了生活消費而購買產品和服務的市場。 特點：1.消費者需求特點：需求差異性及層次性；需求變化性及發展性 2.消費者行為特點：購買的非盈利性及利益一致性； 購買的非專家性及伸縮性； 購買的小型性及重復性 3.消費者營銷特點：重視消費者教育、 重視消費者心理與情感 、重視品牌效應、 避免急功近利消費者市場營銷特征：需求特征 行為特征 消費者行為影響因素：刺激反應模式反映了影響消費者行為的主要因素 具體看p107 重點內容 2、參與者的角色 消

17、費者 （1）發起者 （2）影響者 （3）決定者 （4）購買者 （5）使用者3、購買行為類型 （緯度 分類） 購買參與程度品牌差異程度高低大復雜的購買行為尋求多樣化的購買行為小減少失調感的購買行為習慣性的購買行為4、消費者決策的一般過程 確認問題>信息收集>備選產品評估>購買決策>購后過程5、影響消費者購買行為的個體因素以及內容 一、消費者的感覺與知覺 二、消費者的個性6、馬斯洛需要層次理論 生理需要 安全需要 （為生理的，物質的需要） 社會需要 尊重需要 自我實現需要 (為心理的，精神的需要)7、消費者的學習 消費者的態度 學習： 驅使力>刺激物>誘因>

18、;反應>（增強或減弱）>驅使力。 態度：是人對某因素的全面而穩定的評價。 基本特性：持久性和廣泛性 消費者態度的三種成分：品牌信念(認知成分)；評估品牌（情感成分）；購買意向（行為成分）。8、環境因素：文化哪些因素、相關群體 p128 根據環境因素的性質，可以分為物質環境和社會環境 文化因素：1 文化：價值觀念 道德 信仰 理想。 2 亞文化 指某一局部文化現象：民族亞文化群 種族亞文化群 地理亞文化群 3 社會階層 相關群體：指一個人在認知、情感的形成過程和行為的實施過程中用來作為參照標準的某個人或某些人的集合。 分為四類：接觸類型 組織類型 吸引力 成員資格第六章 組織市場和購

19、買行為分析1、組織市場 （為法人市場） 概念：指工商企業為從事生產、銷售等業務活動以及政府部門和非盈利組織為履行職責而購買產品和服務所構成的市場。 特點：購買者較少；購買數量大；供需雙方關系密切；購買者的地理位置相對集中；派生需求；需求彈性小；需求波動大；專業人員采購；影響購買的人較多；銷售訪問多；直接采購；互惠購買；租賃。 包括：生產者市場 中間商市場 非盈利組織市場 政府市場2、 生產者主要購買類型 （企業購買決策過程的復雜性主要取決于購買類型）直接重購：指生產者用戶的采購部門按照過去的訂貨目錄和基本要求繼續向原先的供應商購買產品；（最簡單的購買類型）修正重購：指生產者用戶改變原先所購產品

20、的規格、價格或其他交易條件后再行購買；新購：指生產者用戶初次購買某種產品或服務。（最復雜）3、 影響生產者購買決策的主要因素 p147圖基礎因素：經濟因素 （商品的質量、價格和服務）主要因素：環境因素 組織因素 人際因素 個人因素4、中間商市場 (了解)中間商處于生產者和消費者之間，專門媒介商品流通1、角色相對生產者，較為簡單例：商品經理、采購組織、分店負責人2、決策過程中，確定需求環節要求更專業 如：采購電器，尺寸、型號、款式、價格等都需要結合市場需求，且必須落實到細節 第七章 市場營銷調研與預測1、信息及其功能 （了解）信息：是事物運動狀態以及運動方式的表象。 數據是信息的基礎信息按內容分

21、：消息 資料 知識信息的功能：中介功能；聯結功能；放大功能。2、菲利普·科特勒為市場營銷信息系統（MIS）所下的定義： 由人、設備和程序組成，它為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配所需要的、及時的和準確的信息。4、 什么是市場營銷調研/類型/步驟概念：市場營銷調研就是通過信息把消費者、顧客、大眾以及營銷人員聯結起來的職能。類型：按調研時間分：一次性調研、定期調研、經常性調研、臨時性調研； 按調研目的分：探測性調研、描述性調研、因果關系調研。步驟：營銷調研過程一般包括五個步驟： 確定問題與調研目標->擬定調研計劃->收集信息->分析信息->提交報告5、 市場

22、需求測量與預測 （了解）市場需求：從“測量”的角度看，市場需求是指在特定區域、特定時期、特定經營環境等條件下，特定顧客購買的產品總數量。 市場需求預測方法：1、購買者意向調查法 2、綜合銷售人員意見法3、專家意見法：德爾菲法4、市場試驗法5、時間序列分析法6、直線趨勢法7、統計需求分析法重點章 第八章 目標市場營銷戰略1.、市場細分（概念） 注意：市場細分是對顧客群體的細分 概念：企業根據自身條件和營銷意圖，以需求的某些特征或變量為依據，區分具有不同需求的顧客群體的過程。 2、市場細分的理論依據 產品屬性石影響顧客購買行為的重要因素。根據顧客對不同屬性的重視程度，分為三種偏好模式。這種需求偏好

23、差異的存在，是市場細分的客觀依據。 （1）、同質偏好 各品牌產品特性集中，即針對顧客需求和偏好的中心（2）、分散偏好 若該市場潛力很大，會同時出現幾個競爭品牌，定位于不同空間，以體現與其他競爭品牌的差異性。（3）、集群偏好 市場上出現幾個群組的偏好，客觀上形成了不同的細分市場。 有 定位于中央（無差異營銷）定位于最大或某子市場（集中營銷）定位于不同市場（差異營銷）3、市場細分的標準 一、消費者市場細分的標準： （1）地理因素 （2）人口因素 （3）消費者心理因素 （4）消費行為因素 二、生產者市場細分的依據： 人口變量 經營變量 采購方法 形勢因素 個性特征4、市場選擇 （選擇目標市場） p2

24、06 選擇目標市場的首要步驟，是分析評估各個細分市場：對細分市場規模和增長率，細分市場的結構吸引力，企業目標和資源等情況進行詳細評估。 目標市場：是企業打算進入的細分市場，或打算滿足的、具有某一需求的顧客群體。 目標市場的5種參考的市場覆蓋模式： 市場集中化：最簡單。企業選取一個細分市場生產一種產品供應單一顧客群，進行集中營銷。產品專業化：企業集中生產一種產品，并向各類顧客群體銷售這類產品。市場專業化：企業專門經營滿足某一顧客群體需要的各種產品。選擇專業化：企業選取若干個具有良好的盈利潛力和結構吸引力，符合企業目標、資源的細分市場作為目標市場。市場全面化：企業生產多種產品去滿足各種顧客群體的需

25、要。5、目標市場戰略 （無差異性 差異性 集中性）（1）無差異性營銷戰略：企業把整體市場看做一個大目標市場，不進行細分，用一種產品、同意的市場營銷組合對待整體市場。 最大優點：成本的經濟性（2）差異性營銷戰略：把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細分市場，然后根據企業的資源及營銷實力，分別為各個細分市場制定不同的市場營銷組合。 最大優點：有針對性地滿足具有不同特征的顧客群，提高產品的競爭能力。但是，費用大大增大。（3）集中性營銷戰略：將整體市場分割為若干細分市場后，只選擇其中一個或少數細分市場為目標市場，實行集中營銷，在少數或較小的目標市場上得到較大的市場份額。 為“彌隙”戰略，適合資源較

26、少的企業，經營者承擔風險較大。6、市場定位概念：也被稱為產品定位或競爭性定位，是根據競爭者現有產品在細分市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度，塑造出本企業產品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產品在細分市場上占有強有力的競爭位置。（市場定位是塑造一種產品在細分市場上的位置。）市場定位方式：避強定位；迎頭定位；重新定位。 重點章 第九章 競爭性市場營銷戰略1、行業結構 類型（5種）p220 一個銷售商 少數銷售商 許多銷售商完全壟斷完全寡頭壟斷完全競爭不完全寡頭壟斷壟斷競爭無差別產品有差別產品完全壟斷：指在一定地理范圍內某一行業只有一家公司供應產品或服務。完全寡頭壟斷：是寡

27、頭壟斷的一種類型，指某一行業內少數幾家大公司提供的產品或服務占據絕大部分市場并相互競爭。（無差別寡頭壟斷）不完全寡頭壟斷：指某一行業內少數幾家大公司提供的產品或服務占據絕大部分市場且顧客認為產品或服務存在差異，稱為差別寡頭壟斷。壟斷競爭：某一行業內有許多賣主且相互之間的產品在質量、性能等方面有差別，不同的賣主以產品的差異性吸引顧客，開展競爭。完全競爭：某一行業內有許多賣主切相互之間的產品沒有差別。2、判定競爭者的戰略 實力 反應 回避 戰略差別體現：產品線、目標市場、產品定位、性能、價格水平、服務質量、銷售范圍 評估競爭者的實力：資源、技術等自身實力，市場地位、銷售量等市場信息分析企業可以超越

28、的范圍或者點 （競爭者能否執行和實現戰略目標，取決于資源和能力）評估競爭者的反應模式：從容型、選擇型、兇狠型、隨機型p230進攻與回避對象的選擇：（1）強競爭者與弱競爭者；（2）近競爭者和遠競爭者；（3）好競爭者與壞競爭者3、市場領導者 概念/努力 （3個方面） 市場領導者：指占有最大的市場份額，在價格變化、新產品開發、分銷渠道建設和促銷戰略等方面對本行業其他公司起著領導作用的公司。努力：擴大總需求；保護現有市場份額；擴大市場份額p2324、 市場挑戰者 概念/戰略市場挑戰者：指在行業中占據第二位及以后位次，有能力對市場領導者和其他競爭者采取攻擊行動，希望奪取市場領導者地位的公司。戰略：（1）

29、正面進攻：向對手的強項而不是弱項發起進攻 （2）側翼進攻：尋找和攻擊對手的弱點 （3）多面進攻：在多個領域同時發起進攻以奪取對手的市場5、市場追隨者 方式 利基者特征 市場追隨者：是指那些在產品、技術、價格、渠道和促銷等大多數營銷戰略上模仿或跟隨市場領導者的公司。 方式：緊密跟隨；距離跟隨；選擇跟隨利基者市場：規模較小且大小公司不感興趣的細分市場稱為利基市場。 特征：具有一定的規模和購買力，能夠盈利； 具備發展潛力； 強大的公司對這一市場一般不感興趣； 本公司具備向這一市場提供優質產品和服務的資源和能力； 本公司在顧客中建立了良好的聲譽，能夠抵御競爭者入侵。 重點章 第十章 產品策略1、產品的

30、概念 產品：指能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形的服務。2、產品整體概念 五個層次來表示 （1）核心產品：指向顧客提供的基本效用或利益，從根本上說，每一種產品都是為了二解決問題而提供的服務。 （2）形式產品：指產品的基本形式，或核心產品借以實現的形式，或目標市場對某一需求的特定滿足形式。（特征：品質，式樣，特征，品牌，包裝） （3）期望產品：顧客購買產品時期望得到的與產品密切相關的一整套屬性和條件。如：旅館的客人期望得到清潔的床位，洗浴香波等 （4）延伸產品：指顧客購買形式產品和期望產品時，附帶獲得的各種利益的總和。包括產品說明書、保證、安裝、維修等 （5）潛在產品

31、：指現有產品包括所有附加產品在內的，可能發展為未來最終產品的潛在狀態的產品，如彩色電視機可發展為電腦終端機。3、產品的分類： (1) 非耐用品、耐用品、服務 非耐用品：指有一種或多種消費用途的低值易耗品。與生活息息相關，要以廣告吸引 耐用品： 使用年限長，價值較高的產品。多傾向于人員推銷和服務 服務： 為出售而提供的活動，如理發。需要更多的質量控制，供應商信用以及適用性。 （2）消費品的分類 （消費品指由最終消費者購買并用于個人消費的產品） 便利品：頻繁購買或需要時隨時購買的產品。（分為常用品 沖動品 救急品）如香皂 選購品：在選購過程中，對適用性，質量，價格，樣式等基本方面做認真權衡比較的產

32、品。如 家具 服裝 （分為 同質品和異質品） 特殊品：具有特征和品牌標記的產品。如 特殊樣式的花色商品，小汽車 非渴求品：不了解或即便了解也不想購買的產品。如 墓地 百科全書 人壽保險 （3）產業用品分類 材料和部件：指完全轉化為開發商產成品的一類產品，包括原材料，半制成品和部件 資本項目：指部分進入產成品中的商品，包括裝備和附屬設備。 供應品和服務：指不構成最終產品的那類項目。如 打字紙 鉛筆等4、產品組合 （寬度 長度） 產品組合：企業生產銷售的全部產品，由全部產品線和產品項目組成即企業的業務范圍。 產品組合寬度：指產品組合中所擁有產品線數目。 產品組合長度：指產品組合中產品項目的總數，以

33、產品項目總數除以產品線數目即可得到產品線的平均長度。5、 產品生命周期 （重要）概念：指產品從投入市場到被市場淘汰所經歷的全部運動過程，亦即產品的市場壽命周期或經濟壽命周期。 注：產品生命周期由需求技術生命周期決定，需求技術生命周期又由需求生命周期決定 產品生命周期階段劃分：p259圖引入期：銷售增長緩慢，引入費用高成長期：銷售量迅速增長，獲利成熟期：銷售增長放慢，市場保持穩定衰退期：銷售呈嚴重下降趨勢產品生命周期各階段特征與營銷策略 p264圖一 引入期的市場特點與營銷策略 特點：t 銷售額低、增長緩慢、費用高。t 競爭者數少，只生產最基本產品。t 營銷目的是宣傳產品，吸引顧客，確保網點有貨

34、可供。t 顧客是求新求異者。營銷策略：快速掠奪 緩慢掠奪 快速滲透 緩慢滲透 二 成長期的市場特點與營銷策略特點：銷售額迅速上升；競爭者數增多，分銷網點增加；價格持平或略有下降；盈利機會增多營銷策略：t 改進產品質量，增加新特性，并改進款式t 增加側翼產品t 進入新的細分市場t 進入新的分銷渠道t 改變廣告內容，促使人們購買t 適當降低價格，以吸引低端顧客三 成熟期的特點與營銷策略 特點：1 成長成熟期：各銷售渠道基本呈飽和狀態，增長率緩慢上升，還有少數后續購買者繼續進入市場 2 穩定成熟期：市場飽和，消費平穩，產品銷售穩定銷售增長率一般只與購買者人數成比例，如無新購買者則增長率停滯或下降 3

35、 衰退成熟期：銷售水平顯著下降，原有用戶的興趣已開始轉向其他產品和替代品。 營銷策略：市場改良：A.轉變未使用者 B.進入新的細分市場C.與競爭者爭奪顧客產品改良：改進產品以尋求新的、更廣泛的用途。改進市場營銷組合：價格、分銷、促銷、服務等 四 衰退期的特點與營銷策略 特點：產品銷售量迅速下降，消費者興趣完全轉移；價格已下降到最低水平；多數企業無利可圖，被迫退出市場；留在市場上的企業逐漸減少產品附帶服務，削減促銷預算。營銷策略：發現衰退產品，是確實進入衰退期，還是暫時現象 堅守陣地：留到最后的就是贏家放棄該產品，生產另一種產品6 新產品 （哪些是新產品 新產品開發程序） 新產品：一種產品只要在

36、功能或形態上得到改進，與原有產品產生差異，并為顧客帶來新的利益，即可視為新產品。包括：全新產品；新產品線；現有產品線的增補產品；現有產品的改進或更新；再定位，進入新的目標市場或改變原有產品市場定位推出的新產品；成本減少，以較低成本推出同樣性能的新產品。 新產品開發程序： 新產品構思>篩選>產品概念的形成與測試>初擬營銷規劃>商業分析 >新產品研制>市場試銷>商業性投放 十一章 品牌與包裝策略 1、什么是品牌 品牌：用以識別某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之與競爭者對手的產品或服務區別開來的商業名稱及其標志。通常由文字，標記，符號，圖案和顏色要素

37、或這些要素構成。2、包裝 對某一品牌商品設計并制作容器或包裝物的一系列活動。有運輸包裝和銷售包裝兩種。3、包裝策略1、類似包裝策略：相同或相近圖案、色彩等特征 2、等級包裝策略：不同級別彰顯不同品質與價值 3、分類包裝策略：購買目的的差異而分類包裝 4、配套包裝策略：關聯性產品組合在同包裝內 5、再使用包裝策略：除包裝作用外，可以他用的包裝 6、附贈包裝策略：附帶有刺激消費的贈品策略 7、更新包裝策略：改變原有的包裝，提升形象 第十二章 定價策略1、定價影響定價的主要因素:定價目標：維持生存；當期利潤最大化；市場占有率最大化；產品質量最優化2、確定價格基本方法 （成本導向 需求導向 競爭導向）

38、p315 看書3、定價的基本策略 （重點注意 折扣 心理定價 新產品定價） 一 折扣定價策略 企業為了鼓勵顧客及早付清貸款、大量購買、淡季購買，可酌情降低基本價格。主要類型：現金折扣；數量折扣；功能折扣；季節折扣；價格折讓。 二 地區定價策略 FOB原產地定價；統一交貨定價；分區定價 三 心理定價策略 聲望定價；尾數定價；招徠定價；中間價格定價法；便利定價法；習慣定價法四 差別定價策略 指企業按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售產品或服務 分為 顧客差別定價；產品形式差別定價；產品地點差別定價；銷售時間差別定價五 新產品定價策略 撇脂定價；滲透定價p324六 產品組合定價策略

39、產品大類定價；選擇品定價；補充產品定價；分部定價；副產品定價；產品系列定價4、價格調整 （什么情況可以降價） 價格保持：保持價格穩定應當成為企業定價的最基本原則。 長期穩定的價格可以給顧客誠實、可靠、強大的印象。降價的情況： 生產能力過剩 也許降價是擴大需求的唯一途徑。市場份額下降 只有低價才能奪回。采用低成本策略 發生戰略轉變，由差異化到標準化。 第十三章 分銷策略1、分銷渠道的概念/職能功能 概念：促使某種產品或服務順利轉移給消費者的系列相互依存的組織。 職能功能：研究；促銷；接洽；談判；訂貨；配合；物流；融資；風險承擔；付款；所有權轉移；服務2、分銷渠道類型 （層次） （1）分銷渠道的層

40、次：分銷渠道可根據其渠道層次的數目分類。見p343圖 零階渠道：制造商>消費者 一階渠道：制造商->零售商>消費者 二階渠道：制造商>批發商>零售商>消費者 制造商>代理商>零售商>消費者 三階渠道：制造商>代理商->批發商>零售商>消費者 （2）分銷渠道的寬度：指渠道中的每個層次使用的同種類型中間商的數目 分銷策略分為三種：密集分銷；選擇分銷；獨家分銷3、影響分銷渠道設計的因素p344 （1）顧客特性 （2）產品特性 （3）中間商特性 （4）競爭特性 （5）企業特性 （6）環境特性4、分銷渠道的設計 分析顧客需要的

41、服務產出水平； 確定渠道目標與限制； 明確各種渠道備選方案； 評估各種可能的渠道備選方案 5、竄貨 （并了解可采取措施）p350 竄貨：指經銷商置經銷協議和制造商長期利益于不顧，進行產品跨地區降價銷售。 可采取措施：企業內部業務員與企業之間、客戶與企業之間簽訂不竄貨亂價協議； 外包裝區域差異化； 發貨車統一備案，統一簽發控制運貨單； 建立科學的內部分區業務管理制度。6、批發、零售、代理差異 批發：指一切將物品或服務售給為了轉賣或商業用途而購買的組織或個人的活動。 零售：指所有向最終消費者直接銷售產品服務，用于個人及非商業性用途的活動。 經紀人和代理商：專門從事購買、銷售或兩者兼備，但不取得產品

42、所有權的企業和個人。7、零售的類型 （注意應用） 專用品商店；百貨商店；超級市場；方便商店；超級市場、聯合商店和特級商場；折扣商店；倉儲商店；產品陳列室推銷店 第十四章 促銷策略1、促銷 促銷概念：企業通過人員和非人員的方式，溝通企業與消費者之間的信息，引發、刺激消費者的購買欲望，使其產生購買行為的活動。 促銷的含義：促銷工作的實質與核心是溝通信息；目的是引發、刺激消費者產生夠嗎欲望；方式是人員促銷和非人員促銷兩大類 促銷組合：就是企業根據產品的特點和營銷目標，綜合各種影響因素，對各種促銷方式的選擇、編配和運用。 推的策略：即人員推銷，是指企業通過人員推銷將產品推銷市場。 要求推銷人員對不同的顧客和不同的產品采取相應的推銷方法。拉的策略：是指企業利用營業推廣、公共關系和廣告等，激發消費者對本企業商品的興趣，從而加速購買。 對單位價值較低的如日用品，可以采用該策略。2、制定促銷組合與促銷策略的影響因素 （重點記產品因素）p376 （1）促銷目標 （2）產品因素：產品的性質；產品的市場壽命周期 （3）市場條件 （4）促銷預算3、人員推銷的概念/特征/形式 概念：推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務的一種促銷